›
›

Bài giảng Làm hài lòng khách hàng - TS. Vũ Thế Dũng

ppt 48 trang phuongnguyen 4410
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Làm hài lòng khách hàng - TS. Vũ Thế Dũng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_lam_hai_long_khach_hang_ts_vu_the_dung.ppt

Nội dung text: Bài giảng Làm hài lòng khách hàng - TS. Vũ Thế Dũng

  1. LÀM HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG TS. Vũ Thế Dũng 22/04/2008
  2. Tĩm tắt các nội dung đã học ở buổi trước ❑ Chúng ta đã trao đổi các vấn đề sau: ◆Marketing = tiếp thị ◆Marketing khơng chỉ là bán hàng ◆Marketing đặt nhu cầu của khách hàng lên số 1 ◆Nhưng quá chú ý đến khách cũng cĩ thể là vấn đề của Marketing ◆Hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và trải qua nhiều bước ◆Hiểu được hành vi mua sẽ giúp các nhà Marketing xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing hiệu quả
  3. Mục tiêu buổi 3 ❑ Tại sao phải làm hài lịng khách hàng? ❑ Doanh nghiệp cĩ lợi gì khi làm KH hài lịng? ❑ Sự hài lịng là gì? ❑ Làm thế nào để khách hàng hài lịng? ❑ Thực tiễn tại Việt Nam ❑ Tình hình triển khai CSI trên thế giới
  4. Câu hỏi thảo luận ❑ Thế nào là một sản phẩm tốt? Thế nào là chất lượng? ❑ Theo Anh/Chị cĩ cách nhìn về chất lượng cĩ duy nhất một hay cĩ thể cĩ nhiều quan điểm/ nhiều cách tiếp cận? 4
  5. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng? ❑ Chất lượng được nhìn dưới nhiều gĩc độ: (các tiêu chuẩn) kỹ thuật và cảm nhận của khách hàng ❑ Trên phương diện Marketing, sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành cơng. ❑ Marketing do vậy cĩ mục tiêu làm HÀI LỊNG hay THỎA MÃN các nhu cầu của KHÁCH HÀNG
  6. Câu hỏi thảo luận ❑ Hãy liệt kê các tiêu chí mà Anh/Chị coi là quan trọng khi mua các sản phẩm và dịch vụ sau: ◆Xi măng Hà tiên Từ phía: ◆ Nhà phân phối ◆Người sử dụng cuối cùng? ◆Nhà thầu xây dựng? 6
  7. Doanh nghiệp cĩ lợi gì khi làm KH hài lịng? ❑ Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ: ◆Quay trở lại ◆Mua nhiều hơn ◆Nĩi tốt về cơng ty, sản phẩm, dịch vụ, và nhãn hiệu ◆Ít nhậy cảm với giá hơn ◆Tin cậy và trung thành hơn với nhãn hiệu của cơng ty ❑ Các yếu tố trên kết hợp sẽ gia tăng LỢI NHUẬN của cơng ty
  8. Các câu hỏi chính mà các DN phải đối diện? ❑ Khách hàng mục tiêu của ta là ai? Họ cĩ tính chất gì? ❑ Những yếu tố nào cấu thành sự hài lịng của khách hàng? ❑ Trọng số (tầm quan trọng) của từng yếu tố trong 1 cấu trúc chung ❑ Sự chuyển dịch của cấu trúc và trọng số này trong quá khứ và tương lai ❑ Khách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra giá trị gì cho chúng ta? ❑ Chúng ta cần thay đổi, cải tiến những gì?
  9. Mơ hình của sự hài lịng Kết quả hoạt động Sự hài lịng của doanh nghiệp Hài lịng với: ◼ Uy tín thương hiệu ⚫ Chất lượng sản Các yếu ◼ Lợi thế cạnh tranh phẩm/ dịch vụ tố khác ⚫ Giá ◼ Giảm chi phí ◼ ⚫ Phân phối ◼ Nĩi tốt về cơng ty/ sản Tăng doanh thu ⚫ Chiêu thị phẩm (Truyền khẩu) ◼ Gia tăng lợi nhuận ⚫ Giải quyết khiếu ◼ Giới thiệu người khác nại mua ⚫ Tơn trọng khách ◼ Giảm phàn nàn hàng ◼ Quay lại mua ⚫ Cá thể hĩa dịch ◼ Trung thành vụ và sản phẩm ◼ Tin tưởng vào doanh ⚫ Tình thân với nghiệp và sản phẩm khách hàng ◼ Hợp tác với doanh nghiệp
  10. Ví dụ về cấu trúc lợi ích mà khách hàng kỳ vọng Lợi ích Hy sinh Độ phong phú của các giải pháp Giá Chất lượng sản phẩm Thời gian Mức độ cá thể hĩa sản phẩm theo yêu Nỗ lực cầu của khách hàng Phản ứng nhanh theo yêu cầu Năng lượng Mức độ linh hoạt Bất đồng Mức độ ổn định của chất lượng Năng lực kỹ thuật / cơng nghệ Uy tín thương hiệu Niềm tin Mức độ hịa hợp – thống nhất giữa hai bên
  11. Một vài kết quả tại Việt Nam 1999: Service Center của một cơng ty tin học TP. HCM ❑11 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của khách hàng hay trên quan điểm của khách hàng cĩ 11 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của một trung tâm dịch vụ ⚫ Thái độ của nhân viên tiếp tân ⚫ Mức độ dễ dàng trong liên hệ ⚫ Thái độ của nhân viên kỹ thuật ⚫ Chất lượng dịch vụ ⚫ Kỹ năng của nhân viên kỹ thuật ⚫ Thời gian chờ để được phục vụ ⚫ Môi trường dịch vụ và trang thiết bị ⚫ Qui trình thực hiện dịch vụ ⚫ Mức độ sẵn có của các phụ tùng thay thế ⚫ Thời gian thực hiện dịch vụ ⚫ Giá của dịch vụ
  12. Kết quả Các yếu tố N Điểm TB Thái độ của nhân viên tiếp tân 196 3.9 Mức độ dễ dàng trong liên hệ 193 4.4 Thái độ của nhân viên kỹ thuật 196 4.3 Chất lượng dịch vụ 197 4.2 Kỹ năng của nhân viên kỹ thuật 195 4.1 Thời gian chờ để được phục vụ 194 4.1 Môi trường dịch vụ và trang thiết bị 190 4.1 Qui trình thực hiện dịch vụ 198 4.1 Mức độ sẵn có của các phụ tùng thay thế 199 4.0 Thời gian thực hiện dịch vụ 195 3.9 Giá của dịch vụ 197 2.8
  13. Kết quả chung .196 Qui trình thực hiện dịch vụ .151 Chất lượng dịch vụ Mức độ hài .225 Giá lịng chung .189 Kỹ năng chuyên mơn .144 Thời gian thực hiện dịch vụ 13
  14. Kết quả đối với khách hàng doanh nghiệp .197 Qui trình thực hiện dịch vụ Mức độ hài .262 Giá lịng chung .242 Kỹ năng chuyên mơn 14
  15. Kết quả đối với khách hàng cá nhân .452 Chất lượng dịch vụ Mức độ hài lịng chung .456 Thời gian thực hiện dịch vụ 15
  16. Năm 2000: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC ❑14 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của khách hàng ❑Trong đĩ 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lịng chung của khách hàng: .221 qui trình xử lý đơn hàng Mức độ hài .405 Giá lịng chung .296 Thời gian giao hàng
  17. Năm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC ❑19 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của khách hàng ❑Trong đĩ 4 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lịng chung của khách hàng: Mức độ hài lịng chung = .159 mức độ dễ dàng trong liên hệ + .205 giải quyết khiếu nại + .276 cách thức cơng ty vượt quá sự mong đợi của khách hàng + .239cách thức giải thích các chính sách với đại lý
  18. Năm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC 100.00% 0.10% 98.00% 6.00% 96.00% 99.61% 94.00% 94.00% 92.00% 90.00% % Tổ ng doanh thu % Tổ ng lợ i nhuậ n Top 35% (1-88) Bottom 65% (89-250)
  19. Năm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC ❑ Tăng 1 điểm của mức độ hài lịng của khách hàng (thang Likert 1-7) thì sẽ tăng 9.8% phần của khách hàng hay 140 triệu doanh thu / năm từ một khách hàng ❑ Tác động của mức độ hài lịng lên số lượng nhà cung cấp của các đại lý: Số lượng nhà cung cấp = - .273Cập nhật thơng tin - .237 Hỗ trợ kỹ thuật
  20. MộtNăm vài 2003 kết: Dquảịch tạivụ Việtbán Namsỉ thiết bị tin học HCMC Ít nhà cung cấp Nhiều nhà cung cấp Tỷ trọng Nhóm 1: N = 22 (26%) Nhóm 2: N =25 (29%) mua ít Sgeneral = 5.14 Sgeneral = 4.56 Scompare = 4.46 Scompare = 4.12 Đầu tư Cạnh tranh hoặc buông Tỷ trọng Nhóm 3: N = 29 (33%) Nhóm 4: N = 35 (41%) mua nhiều Sgeneral = 5.45 Sgeneral = 4.8 Scompare = 5.14 Scompare = 4.37 Giữ vững Cạnh tranh 20
  21. Biểu đồ mức độ hài lịng theo nhĩm khách hàng: Tỷ trọng mua ít vs. Tỷ trọng mua nhiều 1 21 6.00 2 20 3 19 5.00 4 18 4.00 5 17 6 3.00 16 7 15 8 14 9 13 10 12 11 Mua ít Mua nhiề u
  22. Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhĩm (Mua ít vs. Mua nhiều) Các yếu tố Mua ít Mua nhiều 7 Các hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 4.62 5.20 9 Giải quyết khiếu nại 4.38 4.90 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.43 5.08 15 Sự vui vẻ và cởi mở trong quan hệ kinh doanh với cơng ty 5.34 5.93 18 Cách thức cơng ty giải thích các chính sách dành cho KH 4.89 5.48 20 Mức độ thỏa mãn chung 4.83 5.45 21 So với đối thủ cạnh tranh 4.36 5.08
  23. Biểu đồ mức độ hài lịng theo nhĩm khách hàng: Ít nhà cung cấp vs. Nhiều nhà cung cấp 1 21 6.00 2 20 3 19 5.00 4 18 4.00 5 17 6 3.00 16 7 15 8 14 9 13 10 12 11 Ít nhà cung cấp Nhiều nhà cung cấp
  24. Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhĩm (ít nhà cung cấp vs. nhiều nhà cung cấp) Ít nhà Nhiều nhà Các yếu tố cung cấp cung cấp 1 Mức độ dễ dàng trong liên hệ với cơng ty 5.15 4.51 2 Cập nhật đầy đủ thơng tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 4.77 3.97 3 Giá cả cạnh tranh 5.00 4.46 4 Chính sách bảo vệ giá 5.08 4.20 5 Thái độ phục vụ của nhân viên 5.75 5.23 8 Qui trình và cách thức xử lý đơn đặt hàng hay yêu cầu mua hàng của KH 5.08 4.37 9 Giải quyết khiếu nại 4.85 4.31 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.98 4.37 19 Cách thức cơng ty làm cho KH vui thích và vượt qua sự mong đợi của KH 4.88 4.34 20 Mức độ thỏa mãn chung 5.33 4.80 21 So với đối thủ cạnh tranh 4.92 4.37
  25. Một vài kết quả tại Việt Nam 2004: Đánh giá dịch vụ do một Hiệp Hội lớn của Tp.HCM cung cấp cho các doanh nghiệp thành viên ❑ 14 yếu tố cấu thành mức độ hài lịng của thành viên ❑ 1 yếu tố đĩng vai trị nổi bật ❑ Mức độ hài lịng chung = .7 phát triển quan hệ và tìm kiếm tài trợ từ các tổ chức quốc tế
  26. Phân tích khoảng cách: Đánh giá vs. Kỳ vọng Rất tốt 7 6 5 4 Đánh giá 3 6Kỳ vọng Rất kém 1
  27. Nhà quản lý dùng CSI thế nào? ❑ CSI là một bộ chỉ số mang định hướng khách hàng rất cao, nĩ được dùng để: ◆ Giúp DN hiểu rõ cấu trúc chất lượng do khách hàng đánh giá ◆ Là cơ sở quan trọng để hoạch định mục tiêu, chiến lược, và các chương trình tiếp thị ◆ Cần thực hiện định kỳ và cụ thể hĩa CSI vào hệ thống đánh giá chất lượng của cơng ty
  28. Nhà quản lý dùng CSI thế nào? ❑ Quản trị sự phàn nàn? ◆Khách hàng khơng hài lịng – họ làm gì? ❖95% Họ bỏ đi, qua mua của đối thủ cạnh tranh ❖5% phàn nàn hay khiếu nại ◆Chúng ta làm gì? ❖Khách hàng khơng phàn nàn – sp và dịch vụ của ta rất tốt?! ❖Những khách hàng phàn nàn thật đáng ghét – bao nhiêu người khác mua mà cĩ than phiền gì đâu sao Ơng/ Bà này lại than phiền?
  29. Nhà quản lý dùng CSI thế nào? ❑ Phàn nàn chính là một nguồn thơng tin phản hồi cực kỳ quan trọng ❑ Nĩ chỉ ra các “lỗi chết người” của sản phẩm và dịch vụ của chúng ta ❑ Hãy biến nĩ thành cơ hội cải tiến thay vì cau cĩ và chỉ trích khách hàng khơng biết điều ❑ Hiệu ứng Phục Hồi (Recovery Paradox): khi phàn nàn nhưng được giải quyết thỏa đáng khách hàng cĩ xu hướng hài lịng hơn cả lúc bình thường.
  30. Nhà quản lý dùng CSI thế nào? Quản trị truyền khẩu ❑ Truyền khẩu là kênh truyền thơng rất quan trọng, nhưng rất khĩ kiểm sốt ❑ Bank of America cho mỗi khách hàng hiện tại 20USD nếu giới thiệu một khách hàng mới cho BOA ❑ Các cơng ty tổ chức các cuộc thi viết về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm ❑ AMAZON.COM, EBAY.COM cho khách hàng viết nhận xét (review) về các sản phẩm và dịch vụ mà họ mua
  31. Nghiên cứu sự hài lịng trong B2B
  32. Source: Anderson et al. 1994
  33. Tấn cơng hay phịng thủ Chiến lược cạnh tranh Tấn cơng Phịng thủ Khách hàng mới Khách hàng cũ Mở rộng Chiếm lĩnh Xây rào Gia tăng thị trường thị phần cản rút lui Sự hài lịng Source: Fornell (1992) 33
  34. Thị phần hay sự hài lịng? Thị phần Sự hài lịng Áp dụng trong Thị trường bão Thị trường bão hịa hịa Loại chiến lược Tấn cơng Phịng thủ Chiến tuyến Cạnh tranh Khách hàng Kết quả Thị phần tương Tỷ lệ duy trì đối so với đối thủ khách hàng Mục tiêu về Chuyển đổi Lịng trung thành hành vi khách thương hiệu hàng Source: Fornell (1992) 34
  35. CSI trên thế giới ❑ Nhận thức được tầm quan trọng của CSI đối với hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp, rất nhiều các quốc gia đã tiến hàng khảo sát thường niên và đánh giá chỉ số CSI cho cộng đồng doanh nghiệp ❑ Thụy Điển 1989 ❑ Đức 1992 ❑ Mỹ 1994 ❑ New Zealand và Đài Loan 1996 ❑ 12 thành viên EU 1999
  36. CSI trên thế giới ❑ CSI ở tầm quốc gia là một định chế xã hội đĩng vai trị trọng tài: ◆ Nĩ hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của đúng nhà cung cấp ◆ Nĩ hướng dẫn các doanh nghiệp về cấu trúc chất lượng mà mỗi nhĩm khách hàng mục tiêu kỳ vọng ◆ Nĩ là mục tiêu và định hướng để các doanh nghiệp lập kế hoạch và hành động ◆ Nĩ hạn chế cạnh tranh khơng lành mạnh, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp và rủi ro trong tiêu dùng của cơng chúng ◆ Nĩ cĩ tầm ứng dụng rộng rãi cho sản phẩm, dịch vụ, hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp, khu vực kinh doanh và cả khu vực dịch vụ cơng của nhà nước
  37. CSI trên thế giới Tổng hợp kết quả ở Mỹ Source: Fornell et al. 1996
  38. CSI trên thế giới Tổng hợp kết quả ở Mỹ Source: Fornell et al. 1996
  39. CSI trên thế giới So sánh giữa các quốc gia Source: M.D. Johnson et al. 2002
  40. Tương quan giữa mức độ hài lịng và lịng trung thành của khách hàng Source: Gronholdt et al. 2000
  41. Các ngành tiêu biểu được các nước xây dựng chỉ số CSI Tương quan giữa mứcSweden độ (SCSB) hài lòng và lòng trungGermany thành (DK) của khách hàng United States (ACSI) Competitive Automobiles Automobiles Apparel products Food processing Magazines Athletic shoes Newspapers Newspapers Automobiles Personal computers Personal computers Beverages – beer (Business) Software Beverages – soft drinks TV magazines Consumer electronics Food processing Household appliances Newspapers Personal care products Personal computers Pet foods Tabasco – cigarettes Competitive Airlines Airlines Airlines services and Banks (Business) Appliance repair Banks retailers Banks (Public) Auto associations Broadcast TV Clothing retailers Banks Department and discount stores Department stores Building societies Electric service Furniture retailers Car repair services Gas-service stations Gas-service stations Charity organizations Hospitals Grocery stores Credit card companies Hotels Insurance (Business) Department stores Insurance (Life) Insurance (Life) Doctors Insurance (Property) Insurance (Property) Drug/variety stores Motion pictures Mail order companies Elderly care Parcel delivery – express mail Shipping Electronics/appliance stores Restaurants – fast food Travel (Charter) Furniture stores Supermarkets Gas-service stations Telecommunications – long distance Holiday destinations Telecommunications – local Home improvement centers Hospitals and clinics Insurance (Health) Insurance (Property) Lawyers Mail order companies Parcel delivery Pharmacies Religious organizations Supermarkets Tour operators Vehicle inspection Government Broadcast TV Broadcast TV Internal revenue service and public Pharmacy Police Police – central agencies Police Postal service Police – suburban Postal service (Business) Public administration Postal service Postal service (Public) Public city transportation Waste disposal – city Railroad Railway Waste disposal – suburban Telecommunications Telecommunications (Business) Waste disposal Telecommunications (Public) Wine and spirits 41
  42. Một vài nhận định ❑ CSI là một chỉ số chuẩn hĩa giúp so sánh giữa các cơng ty trong một ngành, giữa các ngành với nhau, giữa các quốc gia tại một thời điểm và tại các thời điểm khác nhau ❑ Bên cạnh chỉ số chung, mỗi ngành đều cĩ những cấu trúc CSI riêng biệt và được đánh giá riêng nên cĩ giá trị định hướng rất tốt cho doanh nghiệp và người tiêu dùng ❑ Chính từ các đặc điểm này mà CSI cĩ hiệu quả hơn nhiều so với các định chế xã hội cùng loại trong việc phân loại và vinh danh các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ ❑ Vì cơ bản của khoa học quản lý hiện đại chính là :CÁI GÌ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC CÁI ĐĨ QUẢN LÝ ĐƯỢC
  43. Triển khai CSI trên thực tiễn ❑ Nghiên cứu CSI cĩ thể được thực hiện cho: ◆Từng doanh nghiệp theo đơn đặt hàng ◆Nhĩm doanh nghiệp, nhĩm ngành trong một thành phố hay quốc gia ◆Cho các đơn vị hành chính của thành phố hay chính phủ ◆Các tổ chức phi lợi nhuận: trường học, bệnh viện
  44. Xây dựng CSI ở doanh nghiệp ❑ Mục tiêu: ◆Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng của sản phẩm và dịch vụ ◆Đánh giá về tầm quan trọng của từng yếu tố ◆Đánh giá về mức độ hài lịng đối với từng yếu tố ◆Phân tích khoảng cách: kỳ vọng – nhận được ◆Lên kế hoạch lấp các yếu tố cĩ khoảng cách lớn nhất 44
  45. Phương pháp ❑ Phỏng vấn sâu một vài khách hàng hay nhân viên bán hàng/ nhà phân phối để xác định các yếu tố cấu thành chất lượng ❑ Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố đã tìm được và triển khai hỏi trên diện rộng ❑ Phân tích số liệu tìm được ❑ Sử dụng số liệu để lên kế hoạch phục vụ khách hàng 45
  46. Tĩm tắt các ý chính ❑ Làm khách hàng hài lịng là việc thực hiện chất lượng trên quan điểm của khách hàng ❑ Khách hàng hài lịng sẽ quay lại mua, mua nhiều hơn, nĩi tốt về chúng ta, giới thiệu chúng ta với khách hàng khác ❑ Nhờ vậy lợi nhuận của chúng ta sẽ gia tăng ❑ Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là cơng việc phải thực hiện thường xuyên ❑ Nĩ giúp chúng ta hiểu được các yêu cầu của khách hàng và sự thay đổi của các yêu cầu này theo thời gian
  47. Tĩm tắt các ý chính ❑ Chỉ số CSI là bộ chỉ số chuẩn hĩa cĩ thể thực hiện ở cấp độ doanh nghiệp, ngành, hay quốc gia ❑ Bộ chỉ số này giúp chúng ta so sánh mình với quá khứ, mình với đối thủ trên từng phương diện để từ đĩ thiết kế các mục tiêu phục vụ khách hàng một cách cĩ định hướng ❑ Nghiên cứu khách hàng hài lịng đồng thời phải nghiên cứu những người bỏ chúng ta đi hay nghiên cứu những lời phàn nàn. Đây là những thơng tin rất tốt giúp chúng ta tiến bộ
  48. Hỏi/ Đáp