Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 6: Quá trình quyết định mua

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 6: Quá trình quyết định mua

1. BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 6: QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG  Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng  Phân biệt các loại quyết định mua  Những yếu tố ảnh hưởng xuất hiện và tác động như thế nào trong từng giai đoạn của quá trình mua hàng  Một số biện pháp các nhà tiếp thị thường làm để thúc đẩy người tiêu dùng trải qua các giai đoạn của quá trình và đi đến quyết định mua.
3. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. Quá trình quyết định mua 2. Các dạng của quá trình quyết định mua 3. Quá trình quyết định mua sản phẩm mới
4. 1. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá nhu cầu thơng tin các lựa chọn Hành vi Quyết định sau khi mua mua
5. 1.1 NHẬN THỨC NHU CẦU . Xem xét ảnh hưởng của văn hố, xã hội, cá nhân, tâm lý đối với nhu cầu. . Kích thích người tiêu dùng nhận ra nhu cầu . Tạo hiểu biết sản phẩm . Thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để người tiêu dùng ra quyết định mua ngay
6. 1.2. TÌM KIẾM THƠNG TIN . Biết nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng . Nắm được mức độ tìm kiếm thơng tin . Hướng tìm kiếm thơng tin
7. CÁC NGUỒN THƠNG TIN Nguồn thương mại Nguồn Nguồn kinh nghiệm cá nhân
8. MỨC ĐỘ TÌM KIẾM THƠNG TIN Mức độ tìm kiếm cao khi xem xét :  Nhiều nhãn hiệu  Nhiều đặc tính của sản phẩm  Nhiều cửa hàng  Nhiều nguồn thơng tin
9. HƯỚNG TÌM KIẾM THƠNG TIN  Thường cân nhắc, đánh giá các đặc tính nào của sản phẩm?  Các cửa hàng hay lui tới để xem xét  Tìm kiếm sản phẩm qua các nguồn thơng tin nào?
10. NGUỒN THƠNG TIN THAM KHẢO CHÍNH KHI MUA SẮM (SGTT năm 2006)  Khi đi mua thường đi với vợ chồng, con cái hay người thân, người độc thân đi một mình hay đi với bạn bè.  Người tiêu dùng tham khảo những nguồn thơng tin khác nhau. Mua quần áo, mỹ phẩm, 60% dựa vào kinh nghiệm cá nhân, 43% do tư vấn của bạn bè và người thân. Mua xe máy, xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thơng tin trên quảng cáo.  Tham khảo thơng tin trên internet ít, ngồi một số sản phẩm cĩ giá trị cao. Giới trẻ, trình độ văn hĩa cao thì internet là một kênh tham khảo quan trọng.  Ca sĩ, người nổi tiếng khơng phải là nguồn tham khảo thơng tin quan trọng, riêng với nhĩm quần áo mỹ phẩm cũng chỉ 5% cho đây là kênh tham khảo chính.
11. NGUỒN THƠNG TIN THAM KHẢO KHI MUA Mặt hàng Người Quảng Kinh Bạn Ca sĩ, Hội Internet bán cáo nghiệm bè, người mẫu chợ (%) (%) (%) cá người diễn viên (%) nhân thân điện ảnh (%) (%) (%) Thực phẩm 28.00 9.70 71.40 39.10 1.10 4.20 2.10 Nhu yếu phẩm 13.30 36.70 54.20 35.90 0.60 4.80 2.10 Quần áo, mỹ phẩm 13.50 22.90 60.20 42.60 4.70 5.90 3.60 Nội thất 14.10 26.20 22.40 37.90 0.80 9.50 7.90 Điện máy 13.30 33.20 27.10 42.10 0.60 8.90 11.20 Thiết bị tin học 14.70 23.50 19.20 36.40 0.60 6.50 14.40 Xe máy, xe hơi 12.30 32.40 25.30 47.30 1.20 5.20 8.20
12. NGUỒN THƠNG TIN THAM KHẢO KHI MUA PHÂN THEO KHU VỰC Tp.Hồ Chí Minh Mặt hàng Người Quảng Kinh Bạn bè, Ca sĩ, Hội Internet bán cáo nghiệm người người mẫu, chợ (%) (%) (%) cá nhân thân DV điện (%) (%) (%) ảnh (%) Thực phẩm 28.90 11.40 71.10 35.60 2.20 4.40 1.90 Nhu yếu phẩm 15.20 36.80 56.80 30.20 1.00 3.20 1.30 Quần áo, mỹ phẩm 13.30 22.50 65.70 40.00 3.80 2.90 1.90 Nội thất 10.80 23.20 23.80 30.80 1.00 7.60 7.60 Điện máy 12.40 38.40 31.10 34.30 0.60 7.00 11.10 Thiết bị tin học 13.00 24.40 18.40 29.50 0.60 5.10 10.20 Xe máy, xe hơi 11.10 34.30 30.50 39.00 1.30 2.20 7.30
13. NGUỒN THƠNG TIN NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?  Kết qủa cuộc điều tra HVNCLC 2006 Kinh nghiệm Quảng cáo 23.31% 38.44% Hội chợ Người quen giới thiệu Nguồn khác Người bán hàng 19.04% 2.35% 10.23%
14. 1.3. ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN Biết xu hướng lựa chọn của khách hàng mục tiêu
15. Honda Honda Suzuki Suzuki Yamaha SYM Evoked set: Các nhãn hiệu được chọn để đánh giá lần cuối trước khi đi đến quyết định mua
16. NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG LỰA CHỌN NHÃN HIỆU THƠNG QUA THUỘC TÍNH, LỢI ÍCH CỦA SẢN PHẨM
17. Các xu hướng lựa chọn Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. Họ sẽ chọn nhãn hiệu đáp ứng mong muốn của họ.
18. Các xu hướng lựa chọn Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào cĩ thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm.
19. Mục đích tìm hiểu:  Thiết kế các thơng điệp quảng cáo làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa  Thiết kế lại sản phẩm cĩ những đặc tính người tiêu dùng quan tâm  Thuyết phục người tiêu dùng quan tâm hơn đến những đặc tính mà nhãn hiệu của doanh nghiệp đang cĩ ưu thế.  Tìm cách thay đổi niềm tin, thái độ của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của nhãn hiệu mà họ đánh giá sai.
20. 1.4. QUYẾT ĐỊNH MUA Từ lúc cĩ ý định mua một nhãn hiệu đến khi thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng cĩ thể thay đổi quyết định.
21. Những vấn đề cĩ thể làm thay đổi quyết định của người mua  Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè  Thu nhập, hoàn cảnh  Hoạt động marketing của các doanh nghiệp
22. Đối với sản phẩm cĩ giá trị nhỏ Người tiêu dùng thường ra quyết định tại điểm bán. Những quyết định này đôi khi trái ngược với những quyết định trước màn hình.
23. Những biện pháp thúc đẩy quyết định mua / giúp khách hàng khơng thay đổi ý định  Khuyến mãi, giảm giá, tặng quà  Cách sắp xếp, trưng bày hàng hố  Tính chuyên nghiệp của người bán (niềm nở, thơng tin, giải đáp)  Những điều kiện tại chỗ để phục vụ khách (hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gĩi )  Điều kiện về thanh tốn  Điều kiện thời gian để cân nhắc, quyết định  Dịch vụ sau bán hàng.
24. 1.5 . HÀNH VI SAU KHI MUA Hành vi sau khi mua  Thỏa mãn, hài lịng  Khơng hài lịng  Phân vân, nghi ngờ  Khiếu nại  Truyền thơng tin cho người quen, bạn bè  Khiếu kiện
25. Tại sao phải quan tâm đến khách hàng sau khi mua ?  Sau khi mua vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh.  Biết được mức độ thỏa mãn của khách hàng đến nhằm gia tăng sự hài lịng  Tạo lịng tin, sự trung thành  Mong muốn thơng tin tốt được truyền miệng  Duy trì và giữ khách hàng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới.
26. Những biện pháp marketing xĩa tan sự nghi ngờ, phân vân của khách hàng sau khi mua  Hướng dẫn sử dụng, bảo quản.  Bảo hành, bảo dưỡng  Khuyến khích phản hồi, giải quyết ngay.  Xây dựng mối quan hệ với khách hàng (gởi thư cám ơn, thăm hỏi sản phẩm)  Quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế của sản phẩm để tạo sự kỳ vọng cĩ tính khả thi.
27. 2. CÁC DẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA  Mua hàng giá trị nhỏ và thường xuyên  Mua hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới (giá trị lớn)  Mua sản phẩm mới lạ (giá trị lớn)  Mua do ngẫu hứng
28. Mỗi dạng cĩ sự khác nhau về:  Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua  Số người tham gia vào các vai trị  Nỗ lực tìm thơng tin  Sự cân nhắc, đánh giá  Thời gian đi đến quyết định mua
29. 3. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MỚI Là quá trình tâm lý  Biết sản phẩm, nhãn hiệu  Để ý và tìm kiếm thơng tin  Cân nhắc dùng thử ?  Sau khi dùng thử đánh giá giá trị, lợi ích  Chấp nhận dùng
30. Những yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận sản phẩm mới - Đặc tính người tiêu dùng - Đặc điểm của sản phẩm
31. 3.1. Đặc tính của người tiêu dùng Cĩ thể phân biệt ba nhĩm :  Những người cách tân  Những người chậm chấp nhận cái mới  Những người bảo thủ, lạc hậu
32.  Sản phẩm mới muốn thành cơng phải tìm cách gia tăng những người tiêu dùng cách tân. Những người khác sẽ học hỏi người cách tân sử dụng.  Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm phải tìm hiểu người tiêu dùng để xây dựng nội dung truyền thơng phù hợp với những loại người tiêu dùng khác nhau .
33. 3.2. Những đặc tính của sản phẩm giúp người tiêu dùng chấp nhận nhanh  Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện cĩ  Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng đồng.  Dễ sử dụng, cĩ thể dùng thử  Dễ nhận thấy những hiệu qủa của sản phẩm.  Giá cả  Uy tín và danh tiếng của cơng ty  Biểu tượng của sản phẩm.