Bài giảng Hành vi của người tiêu dùng - ThS. Ngô Bình

Nội dung text: Bài giảng Hành vi của người tiêu dùng - ThS. Ngô Bình

1. Sọan thảo & trình bày ThS. Marketing NGÔ BÌNH / ĐH Paris 1 (Sorbonne) Email: ngobinhbonbons@gmail.com
2. MỤC TIÊU GOALS 1. Hiểu các yếu tố kích tác- đáp ứng thuộc hành vi người tiêu thụ. 2. Biết được một số yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân & tâm lý ảnh huởng đến người tiêu thụ. 3. Giải thích tiến trình quyết định của người mua & người sử dụng.
3. NỘI DUNG CONTENTS 1. Những yếu tố của mô hình HVNTD 2. Đặc điểm chính tác động đến HVNTD 3. Tiến trình ra quyết định mua 4. Những kiểu quyết định mua hàng
4. THỊ TRƯỜNG NTD Consumer’s market Thị trường người tiêu dùng: là cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng bản thân. Consumer market
5. NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ AI? (WHO ARE THEY?) Tuổi Giới Kích cỡ gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Nơi sống Lối sống Cá tính
6. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA CÁI GÌ? (WHAT THEY ARE BUYING?) Dinh dưỡng Sức khỏe Kinh tế Sang trọng Kiểu dáng Dịch vụ Hoạt động tốt
7. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THẾ NÀO? (HOW THEY BUY?) Đã bao giờ mua? Mua thường xuyên? Thái độ họ với sản phẩm? How?
8. Strong skew to Social/Emotional, but 48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of even Healththe needs versusmap, and 51% of occasionsIndulgence have a health/BFY need Convenient Refreshing Taste Basic Thirst Pleasure Wellbeing 2% 9% 6% Social Enjoyment 7% 11% Vitality 16% 12% Mental Lift 19 18% % Look at Me Social BFY
9. 60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years. 20-29s a key bracket, younger teens Strongly youth drivenmore dominant thanmarket older. 20 18 17 18 17 40-49 23 22 22 23 24 30-39 20-29 27 28 27 29 31 16-19 14 14 15 13 11 '12-15 19 18 19 14 16 People All Beverages LRB's CSD NCB Source: Initial P3, Diary Q2; Base: Occasions All bvgs n=14384, LRBs n=3910
10. 6 Typologies, Family Focused and Young Optimists key overall 15% Social Standouts Family Focused 30% 19% 6% 16% 14% Healthy Approval Full-life Young Seekers Optimists Body Image Sporty Actives Focused Source: Base: Total Respondents n=816
11. Full Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages. Social Standouts and Healthy InApprov LRBs,al Seekers have Social a stronger role Standouts in LRBs. Sporty Actives, Family also Focused key and Body Image lose some presence in LRBS. Family Focused 30 29 27 Healthy Approval Seekers 6 7 10 Body Image Focused 16 15 14 13 12 Sporty Actives 14 21 Full-Life Young Optimists 19 22 Social Standouts 15 14 17 VN People VN All Beverages VN LRB Source: Base: Total Respondents n=816
12. Typology Profiles Social Standouts Full-life Young Sporty Actives Body Image Healthy Approval Family Focused Optimists Focused Seekers .15% of .19% of . 14% of .16% of .6% of People .30% of People People People People People Sizes .Play team .Friends .Love to watch .Interest in .First to try sport .Avoid artificial before myself sport on TV isotonics new .Avoid ingredients .Interest in .No high .Play team beverages sugared .Put family s: isotonics standards sport .Avoid drinks first .Important to .Live life to the .Exercise sugared .Always eat .Spending stand out full everyday drinks healthily time with .Regularly .Drink .Not important .Keep active .Approval family Attitude play team different to stand out .Keep body in seekers important sport brands with .Love to watch shape .Education .Like to feel friends sport on TV .Personal and security safe & secure .Optimistic appearance NOT .NOT prefer about future important important CSDs .Important to stand out .Unisex .Male .Very Male .More female .Unisex .Female .Teens .Teens .20-29 emos: .Single .All ages .20-29 .30+ D .Single .Single B to C Socio Work full time Full Time .At Uni / Work .High School / .College / Uni . . . secondary educated economic .High school / Work .Not working school uni education Married .Not working . education .B to C Socio .B Socio economic economic
13. HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (Consumer buying behaviour) Là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Consumers’ Behaviour
14. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA (Model of buying behaviour) Tác nhân kích thích Marketing Tác nhân kích thích khác Hộp đen ý thức người mua Phản ứng đáp trả
15. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA CHI TIẾT (Model of detailed buying behaviour)
16. ĐẶC TÍNH ẢNH HƯỞNG HÀNH V I NGƯỜI MUA (Characteristics affecting consumer behaviour)
17. ĐỌC THÊM MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA (Model of detailed buying behaviour)
18. YẾU TỐ CÁ NHÂN (Personal factors) Tuổi tác Age Giai đọan vòng đời Self- Life cycle Nghề nghiệp concept stage Điều kiện kinh tế Occupation Tính cách cá nhân Lifestyle Lối sống Values Wealth Giá trị Tự quan niệm bản Personality thân
19. VĂN HÓA (Culture Definition ) Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận,ước muốn và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác.
20. VĂN HÓA (Fast facts about American culture) Nhai 300 thanh kẹo gum/năm Đi xem phim 9 lần/năm Đi du lịch 4 lần/năm Tham gia một sự kiện thể thao 7 lần/năm
21. TIỂU VĂN HÓA (Sub-Culture) Vùng địa lý Quốc tịch Tôn giáo Nhóm Lợi ích đặc biệt Subculture
22. NỘI CẢM GIỚI YÊU THÍCH RƯỢU VANG (Insight into the sub-culture of wine enthusiasts)
23. Morning occasions dominate Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm. To 9am 9am-12pm 12pm-3pm 3pm-6pm 6pm-9pm 9pm to late 23% 23% 14% 15% 18% 7% 14 12 10 8 6 4 2 0 701-800 am 801-900 am 901-1000 am After 1000 pm 1000 After 1001-1100 am 1001-1100 am 1101-1200 pm 1201-0100 pm 0100-0200 pm 0201-0300 pm 0301-0400 pm 0401-0500 pm 0501-0600 pm 0601-0700 pm 0701-0800 pm 0801-0900 pm 0901-1000 Before 0700 am Before Source: Diary – Q1 Base: Occasions n=14384
24. YẾU TỐ XÃ HỘI (Social Factors) Nhóm tham khảo Gia đình Reference groups Family Vai trò xã hội Tình trạng Social roles Statuses
25. NHÓM THAM KHẢO (Reference groups) Nhóm thành viên Nhóm sơ cấp Nhóm thứ cấp Nhóm ngưỡng mộ Nhóm tẩy chay
26. GIA ĐÌNH (Family) Định hướng gia đình Tôn giáo Chính trị Kinh tế Gia đình đông người Hành vi mua hàng hằng ngày
27. VAI TRÒ & ĐỊA VỊ XÃ HỘI (Roles & Statues ) Tình trạng xã hội liên quan đến vai trò nghề nghiệp ?
28. MINH HỌA VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH (The family life cycle)
29. MINH HỌA THU NHẬP (The wealth)
30. YẾU TỐ TÂM LÝ (Key Psychological Processes) Motivation Perception Động cơ Tri thức Hiểu biết Ký ức Learning Memory
31. TiẾN TRÌNH TÂM LÝ (Key Psychological Processes) Tiến trình từ đó người ta chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Sàn lọc Chỉnh đốn sàn lọc Khắc họa chọn lọc Cảm nhận tìm ẩn
32. THUYẾT NHU CẦU CỦA MASLOW (Maslow’s Hierarchy of Needs)
33. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH NGƯỜI MUA The buyer decision process for new & current product Nhận thức vấn đề Problem Recognition Tìm kiếm thông tin Information Search Đánh giá Evaluation Hành động mua Purchase Decision Postpurchase Hành vi sau khi mua Behavior
34. NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Problem Recognition
35. TÌM KIẾM THÔNG TIN Information Search
36. ĐÁNH GIÁ Evaluation
37. QUYẾT ĐỊNH MUA Purchase Decision
38. HÀNH VI SAU KHI MUA Purchase Decision
39. NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng phức hợp: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là sự tham gia của khá nhiều người tiêu thụ vào việc mua và khác biệt cảm nhận thương hiệu là rất lớn
40. NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng giản lược : Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là tham gia của người tiêu dùng thì nhiều, nhưng sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là rất ít.
41. NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng theo thói quen: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là sự tham gia của người tiêu dùng thì ít, khác biệt cảm nhận thương hiệu cũng ít
42. NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là tham gia của người tiêu dùng là ít, nhưng khác biệt cảm nhận thương hiệu là rất đáng kể.
43. CẢM ƠN