Bài giảng Giữ khách hàng bằng quan hệ - TS. Vũ Thế Dũng

Nội dung text: Bài giảng Giữ khách hàng bằng quan hệ - TS. Vũ Thế Dũng

1. GIỮ KHÁCH HÀNG BẰNG QUAN HỆ TS. Vũ Thế Dũng 21/04/2008
2. Tĩm tắt các ý chính của buổi học trước ❑ Khách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ cĩ thể hoàn toàn khác cách mà các nhà kỹ thuật đánh giá ❑ Sự hài lịng của khách hàng là nhiệm vụ mấu chốt của Marketing ❑ Cấu trúc của sự hài lịng thay đổi theo thời gian, thay đổi theo loại sản phẩm và dịch vụ, thay đổi theo nhu cầu của khách hàng ❑ CSI là bộ cơng cụ chuẩn hĩa hướng dẫn các cơng ty trong hoạt động tiếp thị ❑ Quản trị sự hài lịng cịn phải chú ý đến các lời phàn nàn của khách hàng 2
3. Mục tiêu buổi 4 ❑ Tiếp thị dựa trên quan hệ ❑ Giữ khách vs. thu hút khách hàng ❑ Chu kỳ sống của khách hàng ❑ Các thành phần của tài sản khách hàng ❑ 4P và chu kỳ sống của khách hàng 3
4. Relationship Marketing ❑Khái niệm chủ đạo của RM là việc xây dựng, phát triển, và duy trì các mối quan hệ dài hạn với khơng chỉ khách hàng, mà cả các bên thứ ba như nhà cung cấp, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính phủ Thơng qua các quan hệ dài hạn, các đối tác đạt mục tiêu của mình. 4
5. Lợi ích cho doanh nghiệp Lợi nhuận cao hơn ❑ Giảm chi phí: chi phí giao dịch và tiếp thị ❑ Tăng doanh thu trên từng khách hàng ❑ Giảm độ nhạy giá của khách hàng ❑ Giảm rủi ro trong kinh doanh ❑ Dễ dàng và hiệu quả hơn cho cơng tác nghiên cứu thị trường ❑ Lợi ích xã hội: ◆ Niềm tin ◆ Sự hiểu biết lẫn nhau ◆ Được tơn trọng ◆ Giúp nhau khi khĩ khăn ◆ Tình bạn 5
6. Lợi ích cho khách hàng Chất lượng tốt hơn Nhận được các dịch vụ đặc biệt từ nhà cung cấp Được cá thể hĩa sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu Lợi ích xã hội: ❑ Được tơn trọng ❑ Được tin tưởng ❑ Giảm stress khi mua hàng ❑ Giảm rủi ro trong kinh doanh ❑ Tình bạn ❑ Sự hiểu biết lẫn nhau 6
7. Chi phí của quan hệ dài hạn ❑ Giảm kiểm sốt ❑ Chi phí duy trì quan hệ ❑ Chi phí cơ hội 7
8. Mơ hình cơ bản Giá trị Hài lịng Trung thành Lợi nhuận ✓Trung thành về thái độ ✓Trung thành về hành vi 8
9. Các thành phần của các mối quan hệ thành cơng ❑ Cam kết ❑ Niềm tin ❑ Liên kết: ◆Cá nhân ◆Xã hội ◆Tài chính ◆Cấu trúc ❑ Hai bên cùng văn hĩa/ cùng mục tiêu ❑ Truyền thơng chặt chẽ ❑ Hợp tác và giải quyết mâu thuẫn tốt ❑ Khơng cơ hội chủ nghĩa 9
10. Giữ gìn và phát triển quan hệ ❑ Đánh giá và lựa Chọn khách hàng ❑ Viếng thăm khách hàng ❑ Trao đổi nhân sự ❑ Hai nguồn cung cấp ❑ Trở thành khách hàng của nhà cung cấp ❑ Hợp đồng dài hạn ❑ Cổ phần chéo ❑ Hợp nhất hàng dọc ❑ Quan hệ xã hội ❑ Tổ chức sự kiện giữa hai bên
11. Chu kỳ sống của khách hàng Tài sản khách hàng Doanh thu Khách Khách hàng lần hàng đầu & quay tiềm lại sớm năng Khách Khách hàng hàng chính bỏ đi Thời gian
12. Tăng 5% tỷ lệ duy trì khách hàng Software 35% Publishing 85% Office Building Management 40% Life Insurance 90% Industrial Laundry 45% Indutrial Distribution 45% Industrial Brokerage 50% Credit Card 75% Branch Bank Deposit 85% Auto service 81% Auto/home Insurance 84% Advertising Agency 95% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tỷ lệ gia tăng của tài sản khách hàng
13. 4P và Tài sản khách hàng Prospects First time Early Core Defectors buyers Repeat Customer Buyers Quảng cáo Nhận thức Củng cố Củng cố Cá thể hĩa Xin lỗi Bán hàng Phone call Sales Sales Sales Sales Presentation Presentation Presentation Presentation Giá Thấp Trung bình Tăng Cao hơn Cao Khuyến Thử Tương tự Giới hạn Phần Xin lỗi mãi dùng thử thưởng Sản phẩm Cơ bản Bổ sung Bán thêm Bán thêm Bán thêm thêm Dịch vụ Giới hạn Giải quyết Giải quyết Dịch vụ cá Giải quyết khách hàng vấn đề vấn đề nhân vấn đề
14. Các thành phần của Tài sản khách hàng Thu hút khách Giữ khách hàng hàng (Retention) (Acquisition) Bán cộng thêm (Add-on Selling)
15. Thu hút khách hàng • Qui tắc 1: Thu hút khách hàng cho đến khi giá trị tương lai của khách hàng tạo ra lớn hơn chi phí thu hút khách hàng • Qui tắc 2: Khi bạn mở rộng nỗ lực thu hút khách hàng, tỷ lệ hồi đáp của khách hàng sẽ thấp đi • Qui tắc 3: Lợi nhuận từ giữ khách hàng càng lớn thì đầu tư để thu hút khách hàng càng nhiều • Qui tắc 4: Lợi nhuận thu về từ khách hàng mới thu hút ở giai đoạn đầu càng cao thì chi phí thu hút càng nên được đầu tư nhiều hơn
16. Chiến lược thu hút hàng Cao khách Siêu lợi nhuận Đầu tư lâu dài giữ từ lợi Ăn bánh trả tiền Tái cấu trúc/ thu Thấp Giảm đầu tư năng Nhanh Lâu Tiềm Thời gian thu hồi vốn đầu tư để thu hút khách hàng
17. Qui trình thu hút khách hàng ❑ Xác định khách hàng mục tiêu ❑ Tạo nhận thức và định vị sản phẩm ❑ Định giá thu hút ❑ Dùng thử ❑ Kinh nghiệm và sự thỏa mãn ❑ Định giá sau khi thu hút và tạo giá trị dài hạn cho sản phẩm và dịch vụ
18. Cơng cụ thu hút khách hàng – cơ sở dữ liệu Loại thơng tin Nguồn Tiềm năng mua của khách Lực lượng bán hàng hàng Nghiên cứu thị trường Các tính chất của khách hàng Lực lượng bán hàng Nghiên cứu thị trường Tài sản khách hàng Kế tốn, NCTT Cấu trúc tổ chức của khách NCTT, Lực lượng bán hàng hàng Những cá nhân cĩ ảnh hưởng NCTT, Lực lượng bán hàng chính Sản phẩm của đối thủ cạnh NCTT, Lực lượng bán hàng tranh Thái độ của khách hàng NCTT
19. Cơng cụ thu hút khách hàng Đo lường 1. Xác định số lượng khách hàng tiềm năng trong một giai đoạn cụ thể mà ta muốn liên hệ 2. Dự kiến chi phí để liên hệ và thu hút khách hàng 3. Dự kiến số lượng khách hàng tiền năng trở thành người mua lần đầu 4. Đánh giá doanh thu và lợi nhuận của nhĩm khách hàng lần đầu ở lần mua đầu tiên 5. Lấy (4-2)/3 để xác định chi phí thu hút khách hàng
20. Cơng cụ thu hút khách hàng ❑ Phân tích thơng tin ◆ Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu ◆ Xác định tỷ lệ thu hút khách hàng ◆ Xác định tỷ lệ giữ khách hàng và tỷ lệ khách hàng bỏ đi ◆ Xác định cơ hội cho bán hàng cộng thêm ◆ Hiểu và đánh giá phản ứng của khách hàng đối với các chương trình marketing ◆ Theo dõi và phân tích xu hướng mua của khách hàng ◆ Dự báo xu hướng mua trong tương lai ◆ Phát triển chiến lược bán hàng phù hợp
21. Cơng cụ thu hút khách hàng ❑ Xây dựng hồ sơ khách hàng (Profiling) ❑ Xây dựng hồ sơ phân khúc (Cluster) ❑ Đánh giá hệ số tương quan hồi qui của từng nhĩm khách hàng (Regression Score)
22. Giữ khách hàng ❑ Đối với sản phẩm cĩ chu kỳ mua sắm ngắn: khách hàng tiếp tục quay lại mua trong một chu kỳ mua sắm ❑ Đối với sản phẩm cĩ chu kỳ mua sắm dài: Khách hàng thể hiện dự định mua lại sản phẩm ở lần mua sau
23. Các hiểu lầm về giữ khách hàng ❑ Cơng ty phải duy trì tỷ lệ giữ khách hàng 100% ❑ Tối đa hĩa tỷ lệ giữ khách hàng đồng nghĩa với tối đa hĩa lợi nhuận
24. Các phương pháp giữ khách ❑ Cái bẫy của Sự hài lịng ❑ Kỳ vọng vs. Chất lượng cung ứng ❑ Giá trị ❑ Sự độc đáo của sản phẩm/ dịch vụ ❑ Cơ chế trung thành ❑ Dễ dàng mua ◆ Độ sẵn cĩ của sản phẩm ◆ Tiện lợi trong mua sắm ❑ Dịch vụ khách hàng ❑ Rào cản cho sự thối lui
25. Các kỹ thuật Cơ sở dữ liệu Loại thơng tin Nguồn Phàn nàn của khách hàng Dịch vụ khách hàng Thơng tin về bán hàng Kế tốn/ Truyền thơng Marketing/ Bán hàng Giao hàng, vận chuyển Logistic Sản phẩm Quản lý chất lượng QC Hĩa đơn, thanh tốn Kế tốn Phân phối, kênh trung gian Kế tốn
26. Các kỹ thuật Đo lường ◆Số lượng khách hàng hiện tại ◆Số lượng khách hàng bỏ đi ◆Tỷ lệ duy trì ◆Tỷ lệ bỏ đi
27. Bảng cân đối kế tốn với tài sản khách hàng 2007 2008 2009 Doanh thu Lợi nhuận Tổng số khách hàng Số khách hàng mới thu hút Số khách hàng ở lại Giá trị đơn hàng trung bình của một khách hàng mới Giá trị đơn hàng trung bình của một khách hàng ở lại Chi phí thu hút một khách hàng Chi phí giữ một khách hàng
28. Bảng cân đối kế tốn với tài sản khách hàng 2007 2008 2009 Lợi nhuận hiện tại từ khách hàng mới Lợi nhuận tương lai từ khách hàng mới Lợi nhuận hiện tại từ khách hàng cũ Lợi nhuận tương lai từ khách hàng cũ Tổng giá trị tài sản khách hàng
29. Các nguồn thơng tin về khách hàng Loại thơng tin Nguồn Tiềm năng mua của khách Lực lượng bán hàng hàng Nghiên cứu thị trường Các tính chất của khách hàng Lực lượng bán hàng Nghiên cứu thị trường Tài sản khách hàng Kế tốn, NCTT Cấu trúc tổ chức của khách NCTT, Lực lượng bán hàng hàng Những cá nhân cĩ ảnh NCTT, Lực lượng bán hưởng chính hàng Sản phẩm của đối thủ cạnh NCTT, Lực lượng bán tranh hàng Thái độ của khách hàng NCTT
30. Tĩm tắt các ý chính 30