Bài giảng Chuyên đề Maketing

Nội dung text: Bài giảng Chuyên đề Maketing

1. Chuyên đề : MARKETING Nội dung : 1. Bản chất của marketing. 2. Hành vi người tiêu dùng. 3. Chiến lược Segmentation-Targeting- Positioning (S-T-P) 4.Marketing_Mix.
2. Mục tiêu chuyên đề: 1. Trình bày khái quát bản chất của hoạt động marketing trong nền kinh tế thị trường. 2. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng. 3.Các bước trong quá trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 4.Hiểu rõ các quyết định cơ bản của Marketing-Mix.
3. Marketing là gì? 1.Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường và các nghệ thuật đáp ứng nhu cầu. 2.Marketing là tổng hợp các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm vào mục đích thõa mãn nhu cầu thị trường. 3.Marketing khơng chỉ là bán hàng. 4.Marketing khơng chỉ là quảng cáo. 5.Marketing khơng chỉ là nghiên cưú thị trường.
4. Marketing là gì? (tt) 6.Marketing khơng chỉ là bộ phận bán hàng hay phịng marketing 7.Marketing là cơng việc của mọi người trong tổ chức từ nhân viên đến cấp lãnh đạo. 8.Marketing là một hoạt động cần cĩ sự phối hợp của mọi phịng ban.
5. MARKETING THEO CÁC QUAN ĐIỂM KHÁC NHAU: QUAN ĐIỂM NGƯỜI BÁN QUAN ĐIỂM NG/ MUA 4P 4C PRODUCT CUSTOMER VALUE PRICE COST TO CUSTOMER PLACE CONVENIENCE PROMOTION COMUNICATION
6. Nhu cầu tự thể hiện (Physiological Needs) Nhu cầu được nể trọng (Esteem Needs) Nhu cầu xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
7. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. 1.Yếu tố tâm lý a. Động cơ mua khác nhau :do động cơ mua khác nhau dẩn đến hành vi mua khác nhau. Động cơ : Nhu cầu cấp bách cần thỏa mãn Nhu cầu sinh học nhu cầu an tồn. Nhu cầu xã hội. Nhu cầu địa vị. Nhu cầu tự thể hiện.
8. b. Nhận thức : mức độ hiểu biết khác nhau, hành vi lựa chọn, mua sắm khác nhau. c. Kinh nghiệm: cĩ thể làm thay đổi hành vi mua hay hình thành niềm tin qua sử dụng sản phẩm. d. Niềm tin: đánh giá của cá nhân qua kinh nghiệm cĩ được. Nhà sản xuất nghiên cưú các yếu tố tâm lý để vận dụng trong hoạt động marketing như: Quảng cáo, bán hàng, dịch vụ sau bán hàng
9. 2.Yếu tố cá nhân: a.Độ tuổi: Mỗi độ tuổi mức độ quan tâm đến sản phẩm hành vi mua sắm sản phẩm sẽ khác nhau. -Thanh thiếu niên: quan tâm đến đồ chơi, thời trang, giải trí, dễ bị quảng cáo thuyết phục. -Trung niên, cao niên : quan tâm đồ dùng gia đình, nhà cửa, sản phẩm chăm sĩc sức khỏe, mua theo kinh nghiệm, ít bị quảng cáo tác động. b. Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến cách chọn sản phẩm và loại sản phẩm quan tâm.
10. c.Thu nhập: ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm và nhãn mua -Người cĩ thu nhập cao quan tâm đến sản phẩm cĩ giá trị, sang trọng. -Người cĩ thu nhập thấp rất quan tâm đến sản phẩm bền, giá rẻ d,Phong cách sống / cá tính: Qua loại sản phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc thể hiện phong cách riêng của mỗi cá nhân.
11. Các giai đoạn của chu kì sống và hành vi mua hàng của gia đình Giai đoạn Đặc điểm hành vi và thĩi quen mua hàng 1. Giai đoạn Ít gánh nặng về tài chính. những sống độc thân, người nhiều ý kiến nhất về thời những người trang. Thích nghĩ ngơi tích cực. độc thân trẻ người mua thiết bị chủ yếu cho sống tách khỏi nhà bếp, đồ gỗ, xe hơi, phiếu đi bố mẹ nghỉ mát. 2.Vợ chồng trẻ Tình trạng tài chính khá hơn so chưa cĩ con với tương lai sắp tới. Cường độ, mua sắm lớn nhất, chỉ số bình
12. quân mua hàng lâu bền cao nhất. người mua xe hơi, tủ lạnh, lị bếp, đồ gỗ cần thiết và đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát 3. “Tổ ấm đầy Đỉnh cao của việc mua sắm nhà ở. đủ” Tiền khơng nhiều. Khơng hài lịng Giai đoạn 1: với tình trạng tài chính và số tiền con dưới 6 tuổi tiết kiệm. Quan tâm đến những mặt hàng mới. Thích những mặt hàng được quảng cáo. Mua máy giặt, máy sấy, tivi, thực phẩm cho trẻ em, thuốc và vitamin, đồ chơi
13. 4. “Tổ ấm đầy đủ” Tình trạng tài chính khá hơn. Một số Giai đoạn 2: Con bà vợ đi làm. Quảng cáo ít cĩ ảnh nhỏ nhất từ 6 hưởng. Mua những thứ hàng đĩng tuổi trở lên. gĩi lớn hơn. Kí kết những hợp đồng mua ngay nhiều hàng. Mua các loại thực phẩm khác nhau, đồ tẩy rửa, xe đạp, mời thầy dạy nhạc. 5. “Tổ ấm đầy Tình trạng tài chính khá hơn đủ” nữa. Số bà vợ đi làm nhiều Giai đoạn 3: vợ hơn. Một số con cái đã đi làm. chồng lớn tuổi Quảng cáo rất ít ảnh hưởng. cịn cĩ con ở cường độ bình quân mua hàng lâu bền cao.
14. chung với họ Mua đồ gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia du lịch bằng xe hơi, mua sắm những máy mĩc khơng thật cần thiết, đi chữa răng, mua báo chí. 6. “Tổ ấm thiếu Số người cĩ nhà riêng nhiều nhất. vắng” Phần lớn thoả mãn với tình trạng Giai đoạn 1: vợ tài chính và số tiền tiết kiệm của chồng lớn tuổi mình. Quan tâm đến du lịch, nghỉ cĩ cuộc sống ngơi tích cực, tự học. Tặng quà và riêng, người đĩng gĩp từ thiện. Khơng quan chủ gia đình đi tâm đến mặt hàng mới. Mua làm phiếu đi nghỉ, đồ dùng xa xỉ, dịch vụ và hàng sửa sang nhà cửa
15. 7. “Tổ ấm Thu nhập giảm mạnh. Phần vắng thiếu” nhiều vẫn giữ lại nhà ở. Mua Giai đoạn 2: các thiết bị, thuốc bồi bổ sức vợ chồng lớn khoẻ, thuốc ngủ và trị bệnh tuổi cĩ cuộc tiêu hố. sống riêng, người chủ gia đình nghỉ hưu. 8. Người gố Thu nhập cịn khá cao, bụa làm việc nhưng đã cĩ xu hướng bán nhà.
16. 9. Người Rất cần chăm sĩc y tế và những gố bụa thứ hàng như các nhĩm người nghỉ hưu nghỉ hưu khác. Thu nhập giảm mạnh. Rất cần cĩ sự quan tâm, tình cảm quyến luyến và sự yên ổn
17. Chiến lược S – T – P ⚫ 1. S – Segmentation – Phân khúc thị trường. 100 Hoạt động phân chia thị 80 60 trường tổng thể thành thị East trường nhỏ cĩ cùng một 40 West tính chất nào đĩ, từ đĩ 20 North doanh nghiệp lựa chọn tìm 0 thị trường mục tiêu để đáp 1st 3rd Qtr Qtr ứng.
18. NHỮNG BƯỚC CƠ BẢN TRONG TIẾN TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM PHÂN KHÚC LỰA CHỌN ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG 1. Xác định các tiêu 3. Đánh giá độ 5. Định vị sản phẩm chuẩn phân khúc hấp dẫn của các trong khúc thị trường thị trường khúc thị trường mục tiêu 2. Xác định các đặc 4. Lựa chọn 6. Xây dựng hệ thống điểm của các khúc khúc thị trường Marketing – Mix cho thị trường đã xác mục tiêu khúc thị trường mục định tiêu
19. ⚫ Các tiêu thức để phân khúc: – Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hố. – Địa lý: Khu vực, vùng khí hậu, thành thị/nơng thơn – Hành vi: Lợi ích tìm kiếm, cơ hội mua, mục đích mua, mức độ sử dụng. – Phong cách, lối sống, tầng lớp.
20. Phân khúc thị trường theo giá trị quan tâm Sp cao cấp Sp sang trọng Sp trung bình Sp giá rẻ Sp giá rất rẻ
21. Chiến lược đa phân khúc của ABBOTT 1. Phân khúc 1: Trẻ em Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN 6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE 1T – 3 Tuổi: GAIN IQ 3T – 7 Tuổi: GROW 1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE 6T – 12T: grow school
22. 2. Phân khúc 2: Phụ nữ Sữa FORMANCE 3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
23. Chiến lược S – T – P 2. TARGETING .Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá phân khúc: Theo qui mơ, sự tăng trưởng. Mơi trường cạnh tranh, sự hấp dẫn của các phân khúc. Mục tiêu và khả năng của các doanh nghiệp Chọn chiến lược đáp ứng: Chiến lược vơ phân khúc (bao phủ thị trường). Chiến lược đa phân khúc. Chiến lược đơn phân khúc.
24. KHÁI NiỆM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng cĩ cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà cơng ty cĩ khả năng đáp ứng, đồng thời cĩ thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
25. Chiến lược S – T – P 3. POSITIONING - Định vị sản phẩm a.Định vị: Là việc sử dụng mọi nổ lực Marketing nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm, nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
26. ⚫ 2. Các loại định vị: - Theo thuộc tính: Sang trọng, giá trị, bền, chính xác. -Theo lợi ích, cơng dụng: Cơng dụng của sản phẩm -Theo trường hợp sử dụng. -Theo lớp người sử dụng. -Theo cạnh tranh. -Theo phong cách, lối sống, tầng
27. ⚫ 3. Quá trình định vị: - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. -Xác định vị trí DN so với đối thủ cạnh tranh. -Xác định vị trí mà DN mong muốn. -Truyền thơng, phổ biến vị trí mong muốn.
28. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG 1.CHIẾN LƯỢC KHÔNG PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MARKETING - MIX CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC I MARKETING-MIX I CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC II MARKETING-MIX II CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC III MARKETING-MIX III PHÂN KHÚC I CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC II MARKETING - MIX PHÂN KHÚC III
29. MARKETING – MIX KHÁI NIỆM: Marketing – Mix: là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố: sản phẩm giá cả, phân phối, truyền thơng mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu đã hoạch định. người ta cịn gọi Marketing – Mix là chiến lược “4Ps”
30. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING – MIX .TÍNH CHẤT SẢN PHẨM .CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM .TÌNH HUỐNG CỤ THỂ CỦA THỊ TRƯỜNG .NGUỒN LỰC, VỊ THẾ CỦA CƠNG TY .ĐẶC ĐIỂM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MÀ CƠNG TY THAM GIA
31. VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX PRODUCT PRICE PLACING PROMOTION KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TARGET CUSTOMER
32. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Ví dụ:Về thiết kế chiến lược marketing - mix Sản phẩm “X”tiện lợi nhất cho khách hàng Sản phẩm -Dễ sử dụng. -Hướng dẫn tận tình khi bán -Chỉ dẫn, số điện thoại giải đáp ngay trên sản phẩm. -Đa dạng về kiểu dáng. -Cĩ hệ thống điện thoại ưu tiên để giải đáp thắc mắc. -Nhân viên cung cấp sản phẩm chiều ý khách hàng
33. Giá cả -Nhiều cách lựa chọn để thanh tốn Phân -Bán hàng qua điện thoại với mọi đối phối tượng -Giao hàng tận nhà, suốt ngày (24/24) -Giao hàng miễn phí -Dễ tìm thấy nơi bán nhất Chiêu -Tìm thấy quảng cáo khắp nơi thị -Tiếp xúc cố vấn về mua sắm hàng hố nhanh nhất do nhân viên bán hàng của cơng ty thực hiện. -Nhiều loại tặng phẩm để lựa chọn
34. Ưu nhược điểm của các loại tính khí của con người Tính khí Ưu điểm Nhược điểm 1.Linh -Tác phong tự tin -Tình cảm hoạt hoạt bát vui vẻ thay đổi -Quan hệ rộng nhanh chĩng rãi, dễ tiếp xúc, -Nhận thức dễ thích nghi với các vấn đế mơi trường. khơng sâu -Năng động, nhiều sáng kiến, mưu mẹo
35. Cơng việc -Thích hợp với -Khơng thích hợp: cơng việc hoạt cơng việc địi hỏi động sơi nổi,linh kiên trì hoạt 2.Điềm tĩnh -Tác phong: -Ít sáng kiến khoan thái, -Nhận thức chậm điềm tĩnh, ít bị và cĩ khuynh mơi trường tác hướng bảo thủ động -Khả năng thích -Làm việc theo nghi mơi trường nguyên tắc thay đổi kém -nhận thức các vấn đề sâu sắc
36. Cơng việc -Thích hợp: cơng Khơng thích việc tổ chức nhân hợp: cơng việc sự, cơng việc liên địi hỏi sáng tạo quan đến chế độ chính sách 3. Sơi nổi -Tác phong: -hấp tấp, vội mạnh bạo. vàng -quan hệ: trung -nĩng nảy, dễ thực, thẳng thắn cáu. -nhiệt tình, sổi -dễ bị kích động, nổi, táo bạo tình cảm dễ bị thay đổi
37. Cơng việc -Thích hợp: cơng -Khơng thích việc thử thách hợp: cơng việc trong giai đoạn nhân sự, đối đầu. ngoại 4.Ưu tư -Cĩ trách nhiệm -Tác phong rụt cao trong cơng rè, tự ti. việc -Ngại giao tiếp. -Quan hệ nhẹ -Khĩ tích nghi nhàng điều kiện thay -Trong điều kiện đổi. ổn định làm việc Trong cơng việc tốt, kiên trì và rất thụ động nhẫn nại.
38. Cơng việc -Thích hợp: -Khơng cơng việc địi thích hợp: hỏi kiên trì, cơng việc nhẫn nại, ổn nhân sự,mạo định và cĩ hiểm địi hỏi sự chỉ đạo sáng tạo cụ thể