Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ và quản trị thương hiệu

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ và quản trị thương hiệu

1. CHƯƠNG 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG . Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu . Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm . Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty . Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-2
3. Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ Đường Nhà hàng Giáo dục Hàng hóa vật Dịch vụ chất thuần túy thuần túy Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-3
4. Sản phẩm là gì? . Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người. – Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng . Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-4
5. Dịch vụ là gì? . Là một hình thái của sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại sự sở hữu của bất kỳ điều gì – Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không, khai thuế, sữa chữa nhà cửa Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-5
6. Sự trải nghiệm của khách hàng . “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng” – All Bass Pro Shop stores offer hunting and fishing skill clinics. The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and Knot Tying Art Gallery arcade. Clinic Entrance Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-6
7. Hình 8-1 3 cấp độ của sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-7
8. Sản phẩm tiêu dùng . Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân . Phân loại dựa trên cách thức sử dụng: – Hàng tiện lợi – Hàng mua sắm – Hàng đặc chủng – Hàng ngậm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-8
9. So sánh hàng tiện lợi & mua sắm . Hàng hóa tiện lợi . Hàng hóa mua sắm – Mua thường xuyên – Mua ít thường xuyên và tức thời – Giá cao – Giá thấp – Ít điểm bán hơn – Quảng cáo rộng rãi – So sánh giữa các – Nhiều địa điểm bán cửa hàng – Ví dụ: kẹo bánh, – Ví dụ: xe hơi, nội nước giải khát, báo thất, trang thiết bị chí Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-9
10. So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm . Hàng đặc chủng . Hàng ngậm – Nỗ lực mua đặc biệt – Thường là những lớn sản phẩm khách hàng không nghĩ tới – Giá cáo – Đòi hỏi nỗ lực quảng – Các đặc điểm độc đáo cáo và bán hàng cá – Khả năng nhận diện nhân thương hiệu cao – Ví dụ: hiến máu, – Ít điểm bán nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm – Ví dụ: đồng hồ Rolex, xe Ferrari Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-10
11. Sản phẩm công nghiệp . Được mua để sử dụng cho quá trình sản xuất hoặc tiến hành hoạt động kinh doanh – Bao gồm nguyên nhiên liệu, linh kiện, các thiết bị – Sự khác biệt giữa hàng tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là tùy thuộc vào mục đích mua của từng thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-11
12. Các cung ứng marketing khác . Tổ chức: Lợi nhuận (businesses) và phi lợi nhuận (nonprofit) (trường học và nhà thờ). . Con người: Chính trị gia, diễn viên, vận động viên, ca sĩ, bác sĩ, luật sư. . Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể nào đó (ví dụ: du lịch). . Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường hay quyền con người. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-12
13. Thực tiễn Marketing Marketing con người và nơi chốn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-13
14. Hình 8-2 Các quyết định về sản phẩm Thuộc tính Dịch vụ Đặt tên Bao gói Gắn nhãn Sản phẩm hỗ trợ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-14
15. Các thuộc tính của sản phẩm . Chất lượng – Chất lượng năng lực – Chất lượng chức năng . Chức năng – Giá trị đối với khách hàng – Chi phí đối với công ty . Mẫu mã và thiết kế – Ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-15
16. Nhãn hiệu “Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.” (AMA) Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-16
17. Ý nghĩa của nhãn hiệu . Lợi ích đối với khách hàng: – Nhận diện sản phẩm – Cam kết về chất lượng . Lợi ích đối với người bán: – Cơ sở của chất lượng sản phẩm – Cơ sở bảo vệ pháp lý – Hỗ trợ phân khúc thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-17
18. Quyết định về nhãn hiệu . Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng. . Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố. – Cho phép giảm các chi phí marketing. – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-18
19. Quyết định về nhãn hiệu . Các lợi ích của việc đặt Các thách thức quan nhãn hiệu: trọng – Hỗ trợ quá trình đặt hàng – Bảo vệ nhãn hiệu thương . Đặt nhãn hiệu hay mại không – Hỗ trợ việc phân đoạn thị . Người đứng tên nhãn trường hiệu – Củng cố hình ảnh tổ chức . Tên nhãn hiệu – Hàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà . Chiến lược nhãn hiệu phân phối yêu thích hơn . Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-19
20. Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức . Có các lựa chọn: – Nhãn hiệu của nhà sản quan trọng xuất – Nhãn hiệu của nhà phân . Đặt nhãn hiệu hay phối (người bán lại, cửa không hàng – Nhượng quyền sử dụng . Người đứng tên nhãn nhãn hiệu hiệu . Tên nhãn hiệu . Chiến lược nhãn hiệu . Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-20
21. Quyết định về nhãn hiệu . Nhãn hiệu mạnh: Các thách thức – Gợi lên những lợi ích quan trọng – Gợi lên chất lượng của sản phẩm . Đặt nhãn hiệu hay – Dễ phát âm, nhận biết và không nhớ . Người đứng tên nhãn – Khác biệt hiệu – Không gợi lên ý nghĩa . Tên nhãn hiệu nghèo nàn hoặc xấu trong . Chiến lược nhãn hiệu những ngôn ngữ khác . Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-21
22. Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức . Biến đổi theo loại nhãn hiệu quan trọng – Nhãn hiệu mang tính chức năng . Đặt nhãn hiệu hay – Nhãn hiệu gợi lên hình không ảnh . Người đứng tên nhãn – Nhãn hiệu mang tính kinh hiệu nghiệm . Tên nhãn hiệu . Mở rộng dòng sản phẩm . Chiến lược nhãn hiệu . Mở rộng nhãn hiệu . Định vị lại nhãn hiệu . Đa nhãn hiệu . Nhãn hiệu mới . Đồng nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-22
23. Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức . Một báo cáo về nhãn hiệu có thể được sử quan trọng dụng để tổng kết các sức mạnh và các điểm . Đặt nhãn hiệu hay yếu của nhãn hiệu. không . Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt . Người đứng tên của những đối thủ nhãn hiệu cạnh tranh mới có thể . Tên nhãn hiệu cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại . Chiến lược nhãn nhãn hiệu. hiệu . Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-23
24. Bao bì và dán nhãn . Bao bì bao gồm: – Bao bì lớp trong (lớp cơ bản) – Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai) – Bao bì vận chuyển . Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-24
25. Bao bì và dán nhãn . Thiết kế và sản xuất vật chứa đựng và bao gói sản phẩm. . Một bao bì tốt phải có khả năng: – Hỗ trợ xác định nhãn hiệu – Bảo vệ sản phẩm bên trong – Đảm bảo yếu tố an toàn – Quan tâm đến môi trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-25
26. Marketing in Action Những mẫu bao bì sáng tạo Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-26
27. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm . Xác định giá trị của dịch vụ hiện tại và tìm kiếm ý tưởng dịch vụ mới . Đánh giá chi phí cung cấp dịch vụ . Cung cấp gói dịch vụ nhằm kích thích khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-27
28. Sản phẩm và phối thức sản phẩm . Các chiều kích của phối thức sản phẩm: – Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm – Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-28
29. Quyết định về phối thức sản phẩm . Độ dài của phối thức: – tổng số mặt hàng trong phối thức. . Điều chỉnh: – Giãn dòng . Xuống dưới . Lên trên . Cả hai chiều – Bổ sung dòng iams.com Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-29
30. Thực tiễn Marketing Minh họa về giãn dòng Marriott cung ứng tất cả các loại hình khách sạn khác nhau, mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác biệt Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-30
31. Let’s Talk! Chọn một người bạn và thảo luận về nhãn hiệu sản phẩm yêu thích. Phối thức sản phẩm của công ty đó có thể thực hiện chiến lược giãn dòng hoặc bổ sung không? Bằng cách nào? Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-31
32. Tài sản thương hiệu . Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ) . Ý nghĩa: – Tạo ra sự nhận biết và lòng trung thành cao – Cơ sở cho mối quan hệ vững chắc và sinh lợi với khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-32
33. 5 thành tố chính tài sản thương hiệu . Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) . Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) . Chất lượng cảm nhận (perceived quality) . Thuộc tính thương hiệu (brand associations) . Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-33
34. Hình 8-3 Các quyết định chiến lược nhãn hiệu chủ yếu Bảo trợ nhãn hiệu Lựa chọn nhãn hiệu NH nhà sản xuất Lựa chọn Nhãn hiệu riêng Bảo vệ Cấp phép nhãn hiệu Đồng gắn nhãn Định vị nhãn hiệu Phát triển nhãn hiệu Thuộc tính Mở rộng dòng Lợi ích Mở rộng nhãn hiệu Niềm tin và giá trị Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-34
35. Định vị nhãn hiệu . 3 cấp độ định vị: – Thuộc tính sản phẩm . Ít mong đợi nhất, dễ bắt chước – Lợi ích sản phẩm – Niềm tin và giá trị. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-35
36. Lựa chọn nhãn hiệu . Phẩm chất mong đợi của một nhãn hiệu: 1. Liên tưởng được lợi ích và chất lượng sản phẩm. 2. Dễ phát âm, dễ nhận diện, dễ ghi nhớ 3. Nên khác biệt 4. Có thể mở rộng cho các lĩnh vực khác 5. Có thể dịch sang ngôn ngữ khác 6. Nên được đăng ký và bảo hộ pháp luật Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-36
37. Quyết định về nhà bảo trợ nhãn hiệu . Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Hay còn gọi là nhãn hiệu quốc gia . Nhãn hiệu riêng – Hay còn gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối Mi Casa brand products are only . Nhãn hiệu cấp phép available at Stop & Shop stores. . Đồng nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-37
38. Hình 8-4 Chiến lược phát triển nhãn hiệu Danh mục sản phẩm HIỆN TẠI MỚI HIỆN TẠI MỞ RỘNG MỞ RỘNG DÒNG NHÃN HIỆU Nhãn hiệu NHÃN HIỆU ĐA NHÃN HIỆU MỚI MỚI Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-38
39. So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Hữu hình Vô hình Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-39
40. So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Đồng nhất Không đồng nhất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-40
41. So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Tách biệt giữa Tiêu dùng và sản Tiêu dùng và sản xuất đồng thời xãy ra xuất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-41
42. So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Có thể lưu trữ Không thể lưu trữ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-42
43. Vai trò của dịch vụ Đóng góp to lớn vào GDP Đối Tốc độ tăng trưởng nhanh với Tạo dựng lòng trung thành nền kinh Sản sinh ra lợi nhuận tế Tạo sự khác biệt Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-43
44. Vai trò của dịch vụ Đối Lợi nhuận biên và tốc độ tăng trưởng với Sự thõa mãn và lòng trung thành doanh nghiệp Sử dụng làm vũ khí cạnh tranh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-44
45. Phối thức dịch vụ Hàng hóa hoàn toàn hữu hình Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình và dịch vụ bổ sung Dịch vụ hoàn toàn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-45
46. Công cụ của Mar dịch vụ Sản phẩm Địa Khách Giá điểm hàng Truyền thông Môi trường vật chất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-46
47. Cơ sở phân tích Marketing dịch vụ Tổ chức Sự thỏa mãn; Chất lượng; Trung thành Nhân viên Khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-47
48. Quản trị sự khác biệt của dịch vụ Cung Giao Hình ứng hàng ảnh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-48
49. Quản trị chiến lược dịch vụ 1 Mức độ tin cậy 2 Thái độ nhiệt tình 3 Sự đảm bảo 4 Sự thông cảm 5 Yếu tố hữu hình Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-49
50. ÔN TẬP CHƯƠNG . Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu . Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm . Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty . Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-50