Bài giảng Chiến lược marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing

1. ￿CHƯƠNG￿3 HOẠCH￿ĐỊNH￿CHIẾN￿LƯỢC￿ MARKETING￿
2. I. KHÁI￿QUÁT￿VỀ￿CHIẾN￿LƯỢC￿MARKETING II. HOẠCH￿ĐỊNH￿CHIẾN￿LƯỢC￿MARKETING
3. I.￿CHIẾN￿LƯỢC￿MARKETING￿ 1. Chiến￿lược￿￿là￿gì￿? Ø Là￿ tập￿ hợp￿ các￿ mục￿ tiêu￿ dài￿ hạn￿ và￿ cách￿ thức￿ để￿ đạt￿mục￿tiêu￿đó Ø Nó￿cho￿thấy,￿doanh￿nghiệp￿hướng￿tới￿đâu￿
4. Các￿yếu￿tố￿cần￿tính￿tới￿khi￿xây￿dựng￿chiến￿lược￿ Kỳ vọng XÂY DỰNG Cơ hội/nguy cơ Điếm mạnh/yếu CHIẾN LƯỢC Nhà quản trị
5. 2.￿Chiến￿lược￿marketing￿ n Chiến￿lược￿marketing￿là￿tiến￿trình￿duy￿trì￿sự￿phù￿ hợp￿giữa￿mục￿tiêu￿và￿khả￿năng￿của￿DN￿với￿các￿ cơ￿hội￿marketing￿ n Là￿ phương￿ thức￿ để￿ bộ￿ phận￿ marketing￿ đạt￿ được￿mục￿tiêu￿
6. Các￿yếu￿tố￿quyết￿định￿chiến￿lược￿marketing CHIẾN LƯỢC Khách hàng Đối thủ MARKETING Khả năng
7. Các￿yếu￿tố￿quyết￿định￿chiến￿lược￿marketing Chiến lược của LAN: Đối thủ: uy quyền, Đầu tư Điệp: tình yêu, thế lực tiền bạc tình cảm, dạy dỗ Lan có: Sự thất bại chân của LAN thành, ống heo
8. II.￿HOẠCH￿ĐỊNH￿CHIẾN￿LƯỢC￿MARKETING￿ 1. Chiến lược Cty và Chiến lược marketing Cấp Xác Xác Xác Phân định sứ định định Cty tích môi mệnh mục tiêu chiến trường của Cty của Cty lược Cty Cấp kinh doanh Chiến lược Mmarketing
9. Ví￿dụ￿về￿quan￿hệ￿chiến￿lược￿cty￿và￿chiến￿lược￿marketing Chiến￿lược￿công￿ty:￿PHÁT￿TRIỂN￿SP n Chiến￿ lược￿ marketing:￿ phát￿ triển￿ sản￿phẩm￿mới￿và￿quảng￿bá
10. Xác￿định￿sứ￿mệnh￿cty 5￿câu￿hỏi￿phải￿trả￿lời￿theo￿Peter￿Drucker: n Cty￿của￿ta￿là￿gì￿? n Khách￿hàng￿của￿cty￿là￿ai￿? n Cái￿gì￿là￿giá￿trị￿dành￿cho￿khách￿hàng￿? n Cty￿của￿ta￿sẽ￿như￿thế￿nào￿? n Cty￿cần￿phải￿làm￿gì￿?
11. 5￿yếu￿tố￿quyết￿định￿sứ￿mệnh￿cty n Lịch￿sử￿cty:￿mục￿tiêu,￿chính￿sách,￿thành￿tựu n Sở￿thích￿hiện￿tại￿của￿chủ￿sở￿hữu￿ Ø Cà￿phê￿TN￿phát￿triển￿G7Mart￿nên￿cần￿xác￿định￿lại￿sứ￿ mệnh n Môi￿trường n Tài￿nguyên￿của￿cty n Những￿khả￿năng￿đặc￿biệt￿của￿cty Ø Với￿McDonald￿là￿khả￿năng￿cung￿ứng￿nhanh
12. Yêu￿cấu￿của￿một￿bản￿tuyên￿bố￿sứ￿mạng￿tốt 1. Khách￿hàng￿của￿công￿ty￿là￿ai￿? “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
13. Sứ￿mạng￿của￿ĐH￿Công￿nghiệp￿TP.HCM￿ n HUI￿cam￿ kết￿xây￿ dựng￿một￿môi￿trường￿văn￿ hóa￿ dạy￿và￿ học ￿hiện￿đại,￿mang￿đến￿cho￿sinh￿viên￿một￿ nền￿giáo￿dục￿ tiên￿tiến￿và￿đào￿tạo￿những￿cử￿nhân,￿kỹ￿sư￿tài￿năng,￿cầu￿ tiến￿và￿đầy￿bản￿lĩnh. n HUI￿ không￿ ngừng￿ nâng￿ cao￿ khả￿ năng￿ cung￿ cấp￿ dịch￿ vụ￿ giáo￿dục￿đại￿học￿và￿đào￿tạo￿nghề￿đáp￿ứng￿mọi￿nhu￿cầu￿ đào￿tạo￿của￿công￿nghiệp￿và￿cộng￿đồng. n HUI￿ sẽ￿ đi￿ đầu￿ trong￿ ứng￿ dụng￿ công￿ nghệ￿ mới,￿ phương￿ pháp￿mới￿và￿dịch￿vụ￿mới￿trong￿giáo￿dục￿kỹ￿thuật￿và￿đào￿ tạo￿tại￿VN.￿Xây￿dựng￿thương￿hiệu￿theo￿tiêu￿chuẩn ￿ISO￿ đã￿được￿cấp￿giấy￿chứng￿nhận￿năm￿2005.
14. Quá￿trình￿hình￿thành￿sứ￿mạng
15. Bước￿2:￿Phân￿tích￿môi￿trường￿ n Phân￿tích￿môi￿trường￿bên￿ngoài￿để￿xác￿định￿cơ￿hội￿và￿ nguy￿cơ cao Xác suất thành công Thấp Phát￿triển￿hệ￿ Phát￿triển￿cà￿ th ng￿nh ng￿ phê￿hòa￿tan￿ Mức ố ượ độ quyền xuất￿khẩu￿ hấp dẫn Phát￿triển￿nhiều￿ Phát￿triển￿ loại￿cà￿phê￿rang￿ hệ￿thống￿ xay G7Mart Thấp Ma trận cơ hội của CPTN
16. Ma trận nguy cơ của CPTN cao Xác suất xảy ra Thấp Các￿đối￿thủ￿phản￿ Cà￿phê￿Việt￿Nam￿ công￿quyết￿liệt mất￿mùa Mức độ đe dọa Các￿hãng￿ Khủng￿hoảng￿tài￿ nhượng￿quyền￿vi￿ chính￿kéo￿dài phạm￿qui￿định Thấp
17. n Phân￿ tích￿ môi￿ trường￿ bên￿ trong￿ để￿ tìm￿ ra￿ điểm￿ mạnh,￿điểm￿yếu￿của￿cty Tầm￿ quan￿ Điểm￿ phân￿ Tổng￿điểm trọng loại Marketing Tài￿chính Sản￿xuất￿ Tổ￿chức￿ Tổng￿cộng
18. các￿công￿cụ￿hoạch￿định￿chiến￿lược￿ n Ma￿trận￿SWOT Điểm￿mạnh Điểm￿yếu (Strengths) (Weaknesses)￿ Cơ￿hội Chiến￿lược￿SO Chiến￿lược￿WO (Oppetunities) Nguy￿cơ Chiến￿lược￿ST Chiến￿lược￿TW (Threats)
19. Ma￿trận￿BCG￿(Boston￿Consulting￿Group) để￿phân￿bổ￿nguồn￿lực￿cho￿các￿SBU Giai đoạn Giai đoạn trưởng thành phôi thai Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Suất tăng trưởng thị trường Thị phần
20. Dịc h Bước￿3:￿Xác￿định￿mụvục￿tiêu￿c ủa￿cty tuy ệt Sứ mệnh vời của cty cho Lợi nhuận,khá giá thành, Mục tiêu Doanhch số của cty hàn g Tăng lợi nhuận Giảm Z (%) Tăng q/cáo (%) Giảm chi phí (%) Mục tiêu marketing Tăng doanh số Tăng giá
21. Bước￿4:￿Xây￿dựng￿chiến￿lược￿cty￿￿ n Chiến￿lược￿phát￿triển￿tập￿trung Ø Thâm￿nhập￿thị￿trường￿ Ø Mở￿rộng￿thị￿trường￿ Ø Phát￿triển￿SP￿ n Chiến￿lược￿phát￿triển￿hội￿nhập Ø Hội￿nhập￿về￿phía￿trước Ø Hội￿nhập￿về￿phía￿sau Ø Hội￿nhập￿hàng￿ngang n Chiến￿lược￿phát￿triển￿đa￿dạng￿hóa Ø Đa￿dạng￿hóa￿đồng￿tâm Ø Đa￿dạng￿hóa￿hàng￿ngang Ø Đa￿dạng￿hóa￿kết￿hợp
22. Bước￿5:￿Hoạch￿định￿chiến￿lược￿marketing￿ Mục tiêu Chiến của cty lược cty Phân tích Phân tích Chiến Mục tiêu hiện trạng cơ hội lược marketing marketing marketing marketing Hoạch Chương Kiểm tra định ngân trình hành marketing sách động
23. Phân￿tích￿hiện￿trạng￿marketing n Tình￿hình￿thị￿trường:￿qui￿mô,￿mức￿tăng￿trưởng,￿các￿ phân￿đoạn,￿nhu￿cầu,￿xu￿hướng￿hành￿vi￿￿ n Tình￿ hình￿ SP:￿ sản￿ lượng￿ tiêu￿ thụ,￿ giá￿ bình￿ quân,￿ tỷ￿ suất￿lợi￿nhuận￿ n Tình￿ hình￿ cạnh￿ tranh:￿ đối￿ thủ￿ chính,￿ thị￿ phần,￿ chất￿ lượng,￿chiến￿lược￿của￿đối￿thủ n Tình￿hình￿phân￿phối:￿hệ￿thống￿phân￿phối,￿qui￿mô￿và￿vai￿ trò￿của￿các￿kênh￿phân￿phối￿
24. Phân￿tích￿cơ￿hội￿marketing n Các￿ yếu￿ tố￿ môi￿ trường￿ vĩ￿ mô:￿ kinh￿ tế,￿ công￿ nghệ, ￿ n Các￿yếu￿tố￿môi￿trường￿vi￿mô:￿ n Rút￿ra￿cơ￿hội￿và￿đe￿dọa
25. Mục￿tiêu￿chiến￿lược￿marketing Mục tiêu Kết quả Khả năng và chiến lược phân tích nguồn lực của DN môi trường MỤC TIÊU MARKETING Lượng bán Doanh thu Thị phần Tăng trưởng
26. Chiến￿lược￿marketing￿tổng￿quát 1. Dẫn￿đầu￿về￿chi￿phí 2. Tạo￿điểm￿nổi￿bật 3. Tập￿trung￿vào￿một￿phân￿khúc
27. Chiến￿lược￿dẫn￿đầu￿chi￿phí n Cty￿ phải￿ giỏi￿ về￿ kỹ￿ thuật,￿ cung￿ ứng,￿ sản￿ xuất,￿ phân￿phối n Ít￿cần￿kỹ￿năng￿marketing
28. Chiến￿lược￿tạo￿điểm￿nổi￿bật n Tập￿trung￿vào￿việc￿đáp￿ứng￿những￿lợi￿ích￿quan￿ trọng￿của￿khách￿hàng￿ n Những￿lĩnh￿vực￿có￿thể:￿ Ø Dẫn￿đầu￿dịch￿vụ Ø Dẫn￿đầu￿chất￿lượng￿ Ø Dẫn￿đầu￿mẫu￿mã,￿kiểu￿dáng Ø Dẫn￿đầu￿công￿nghệ￿￿ Canon dẫn đầu về chất lượng • Chế tạo những bộ phận tốt nhất, • lắp ráp với trình độ cao nhất, • kiểm tra kỹ lưỡng nhất
29. Chiến￿lược￿tập￿trung￿vào￿một/vài￿phân￿khúc n Nắm￿vững￿nhu￿cầu￿của￿khúc￿thị￿trường￿ n Đồng￿thời￿triển￿khai￿2￿chiến￿lược￿trên￿(theo￿đuổi￿￿ vị￿trí￿dẫn￿đầu￿chi￿phí￿/￿hoặc￿một￿đặc￿điểm￿nổi￿bật￿của￿ phân￿khúc)
30. Phụ￿lục:￿Triển￿khai￿chiến￿lược￿ n Mô￿hình￿Mckinsey￿về￿triển￿khai￿chiến￿lược￿ Chiến lược là 1 trong 7 Chiến yếu tố thành công Phần cứng lược Cơ cấu Hệ thống Giá trị được Phần mềm chia sẻ Kỹ Phong năng cách Đội ngũ