›
›

Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

pdf 33 trang phuongnguyen 1611
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_chien_luoc_marketing_chuong_10_quan_tri_chuoi_cung.pdf

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

  1. CHƯƠNG 10 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing
  2. MỤC TIÊU CHƯƠNG . Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing. . Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối. . Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh. . Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh . Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh. . Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
  3. Mạng giá trị và hệ thống kênh marketing . Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. . Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành các kênh marketing. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
  4. How Channel Members Add Value . The use of intermediaries results from their greater efficiency in making goods available to target markets. . Offers the firm more than it can achieve on its own through the intermediaries: – Contacts – Experience – Specialization – Scale of operation Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
  5. Hình 10-1 Tầm quan trọng của kênh marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
  6. Tầm quan trọng của kênh marketing . Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do: – Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp – Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩm – Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng – Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
  7. Chức năng của kênh phân phối . Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản: – Các chức năng phía trước: . Phát triển / phổ biến truyền thông . Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất . Giám sát việc chuyển quyền sở hữu – Các chức năng phía sau: . Đặt hàng với các nhà sản xuất . Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
  8. Chức năng của kênh phân phối . Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều: – Các chức năng phía trước và phía sau: . Thu thập thông tin . Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu . Tài trợ tồn kho . Chấp nhận rủi ro Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
  9. HÌNH 10.1. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN HÀNG TRUYỀN THÔNG THÔNG GIAO TIN TIẾP THƯƠNG TÀI TRỢ LƯỢNG LƯU CHUYỂN CHIA SẺ ĐÁP ỨNG RỦI RO VẬT CHẤT 9 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
  10. HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN PHỐI THIẾT LẬP THIẾT KẾ MỤC TIÊU CẤU TRÚC PHÂN PHỐI & CHIẾN LƯỢC KÊNH 3 BƯỚC CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ 10 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
  11. HÌNH 10.3: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG THỰC SỰ MUỐN GÌ? CHUẨN BỊ MỘT KẾ QUYẾT ĐỊNH HOẠCH ĐIỂM BÁN HÀNH ĐỘNG THÍCH HỢP CHI TIẾT PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG QUYẾT ĐỊNH NGHIÊN VỀ NHU CẦU CỨU VỀ CHI THAY ĐỔI PHÍ 11 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
  12. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KÊNH * Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến marketing quan hệ.  * Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm những người mua cuối cùng.  * Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).  * Sự thích nghi với công nghệ mới.  * Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.  * Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần.  * Quản trị chuỗi cung ứng.  * Sự kiểm soát chi phí. 12 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
  13. HÌNH 10.3 KOVA THIẾT LẬP MỤC TIÊU & CHIẾN THIẾT LẬP MỤC TIÊU LƯỢC PHÂN PHỐI & CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SƠN KOVA PHẠM VI CẠNH TRANH LỢI THẾ VỊ TRÍ KOVA THEO ĐUỔI ĐẦU TƯ NGUỒN CHIẾN LƯỢC HỖN CHIẾN LƯỢC TẠO NHÂN LỰC MANG HỢP PHÂN ĐOẠN SỰ KHÁC BIỆT ĐẾN GIÁ TRỊ THỊ TRƯỜNG VƯỢT TRỘI TÍNH SẴN SÀNG CỦA SP, UY TÍN & PHƯƠNG THỨC SỰ PHÙ HỢP VÀ GIAO HÀNG, ĐẶT CHẤT LƯỢNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CHUẨN XÁC KHÁCH HÀNG CUNG ỨNG HÀNG BAO BÌ 13 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-13
  14. HÌNH 10.4: CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH • KÊNH PP TRỰC CẤP ĐỘ TIẾP PHÂN PHỐI • KÊNH PP GIÁN TIẾP • PHÂN PHỐI ĐỘC THIẾT KẾ QUYỀN KÊNH PHÂN ĐỘ BAO • PHÂN PHỐI CHỌN PHỦ KÊNH LỌC PHỐI • PHÂN PHỐI RỘNG RÃI • CHÍNH SÁCH GIÁ • ĐIỀU KIỆN BÁN ĐiỀU KHOẢN HÀNG & TRÁCH NHIỆM • PHÂN QUYỀN THÀNH VIÊN LÃNH THỔ • DỊCH VỤ PHẢI ĐẢM NHẬN 14 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
  15. Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh . Người bán – Mua, sở hữu hàng hóa và bán lại hàng hóa . Loại trung gian . Đại diện . Số lượng trung – Tìm khách hàng, thương lượng, không sở hữu gian hàng hóa . Các điều khoản . Người hỗ trợ và trách nhiệm – Hỗ trợ trong phân phối, không thương lượng của các trung hoặc nắm giữ hàng hóa gian Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
  16. Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh . Phân phối độc quyền – Số lượng nhà phân phối rất hạn chế . Loại trung gian . Phân phối chọn lọc . Số lượng trung – Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa gian được lựa chọn . Các điều khoản . Phân phối rộng rãi và trách nhiệm – Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa của các trung hàng càng tốt. gian Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
  17. Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh . Chính sách giá – Niêm yết giá và kế hoạch giảm giá . Loại trung gian . Các điều kiện bán . Số lượng trung hàng gian – Các điều khoản thanh Các điều khoản toán và bảo hành . . Điều khoản về lãnh và trách nhiệm thổ của các trung – Xác định lãnh thổ gian . Các dịch vụ thực hiện bởi các bên Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
  18. Các quyết định thiết kế kênh . Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh: – Tiêu chuẩn kinh tế . Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêm – Tiêu chuẩn kiểm soát – Tiêu chuẩn thích ứng . Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
  19. Các quyết định quản trị kênh . Lựa chọn thành viên . Động viên các thành kênh viên kênh . Đào tạo thành viên . Đánh giá các thành kênh viên kênh . Thay đổi các thỏa thuận kênh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-19
  20. Hành vi và tổ chức kênh . Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển . Hệ thống marketing dọc – VMS tổ chức – VMS quản lý – VMS hợp đồng . Hệ thông marketing ngang . Hệ thống marketing đa kênh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-20
  21. Hành vi và tổ chức kênh . Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh – Các loại mâu thuẫn . Ngang, dọc và đa kênh – Nguyên nhân mâu thuẫn . Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng . Các nguyên nhân khác – Quản trị mâu thuẫn kênh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-21
  22. Quản trị mâu thuẫn kênh . Hỗ trợ cho việc tiếp . Hợp tác nhận mục tiêu . Ngoại giao . Trao đổi nhân sự . Hòa giải giữa các cấp độ . Trọng tài kênh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-22
  23. HẬU CẦN MARKETING . Hoạch định, thực thi và kiểm soát dòng chảy vật chất của hàng hóa, dịch vụ và thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách sinh lợi. . Bao gồm: – Phân phối đi (Outbound distribution) – Phân phối đến (Inbound distribution) – Phân phối dự phòng (Reverse distribution) Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-23
  24. Hình 10-5 Quản trị chuỗi cung ứng Nhà cung Công ty Bán lại Khách ứng hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-24
  25. MỤC TIÊU & CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG HẬU CẦN . Mục tiêu của hệ thống hậu cần: – Cung cấp dịch vụ khách hàng tối đa với chi phí tối thiểu . Chức năng chủ yếu: – Nhà kho – Quản trị tồn kho – Vận chuyển – Quản trị thông tin hậu cần Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-25
  26. Nhà kho . Quyết định bao nhiêu kho hàng? loại nào? Đặt ở đâu? . Nhà kho lưu trữ . Trung tâm phân Một số nhà kho có chức năng tự động phối lưu trữ và dỡ hàng. . Nhà kho tự động Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-26
  27. Quản trị tồn kho . Duy trì sự cân bằng giữa việc tồn kho quá nhiều và quá ít. . Hệ thống hậu cần JIT . Công nghệ RFID hay Smart Tag Công nghệ RFID có thể giúp chuỗi phân phối trở nên tự động hóa và tiết kiệm chi phí đáng kể Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-27
  28. Thực tiễn Marketing RFID – Công nghệ của tương lai Lợi ích chủ yếu của RFID gồm hạn chế nguyen cơ giảm doanh thu do hết hàng và tiết kiệm chi phí nhân công www.rfidsystemsinc.com/ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-28
  29. Vận chuyển . Xe tải . Xe lửa . Các phương tiện đường thủy . Đường ống . Máy bay . Internet . Intermodal transportation Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-29
  30. Thực tiễn Marketing Intermodal Transportation Intermodal transportation phối hợp 2 hoặc nhiều hơn các phương tiện vận chuyển như Fishyback = tàu (water) và xe tải (trucks); Piggyback = xe tải (trucks) và tàu hỏa (rail); Trainship = tàu thủy (water) và tàu hỏa (rail); Airship = máy bay (air) và tàu thủy (water). Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-30
  31. Quản trị hậu cần tích hợp . Nhấn mạnh đến khả năng làm việc nhóm, cả bên trong lẫn toàn bộ các tổ chức trong kênh marketing, nhằm tối đa hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống kênh phân phối . Bao gồm: – Nhóm làm việc đa chức năng (Cross- functional teamwork) trong tổ chức – Xây dựng quan hệ đối tác hậu cần – Hậu cần với bên thứ ba Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-31
  32. Thực tiễn Marketing Hậu cần với bên thứ ba (Third-Party Logistics) Hãng UPS sử dụng nhóm Giải pháp chuỗi cung ứng để tiết kiệm chi phí và biến chuỗi cung ứng thành tài sản chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-32
  33. ÔN TẬP CHƯƠNG . Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing. . Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối. . Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh. . Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh . Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh. . Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-33