Ảnh hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến hành vi khách hàng với sản phẩm của nhãn hàng riêng

Nội dung text: Ảnh hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến hành vi khách hàng với sản phẩm của nhãn hàng riêng

1. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 Ảnh hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến hành vi khách hàng với sản phẩm của nhãn hàng riêng Võ Thị Ngọc Thúy* Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Khu phố 3, Phường Linh Xuân, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt Trước tình hình báo động về thực phẩm bẩn tại Việt Nam, người tiêu dùng trong nước “loay hoay” tìm niềm tin vào thực phẩm tươi được bày bán trong các siêu thị. Nghiên cứu ở các nước phát triển cho thấy uy tín của nhãn mác an toàn tác động đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết chủ đề: tìm hiểu tác động đồng thời trực tiếp và gián tiếp của uy tín nhãn mác thông qua uy tín nhãn hàng (trường hợp nhãn hàng riêng) đến chất lượng sản phẩm, thái độ với nhãn hàng và sự sẵn lòng chi trả cao. Kết quả khảo sát 257 khách hàng nữ đối với sản phẩm rau an toàn Vietgap của Co.opmart và VinEco cho thấy, uy tín nhãn mác góp phần làm tăng uy tín nhãn hàng. Cả hai dấu hiệu nhận biết đều tác động tích cực đến các hành vi tiêu dùng. Trong đó, điều thú vị là cả tác động trực tiếp và gián tiếp của uy tín nhãn mác thông qua uy tín nhãn hàng đều khẳng định vai trò quyết định của uy tín nhãn mác đến sự sẵn lòng chi trả cao. Nhận ngày 13 tháng 7 năm 2016, Chỉnh sửa ngày 4 tháng 12 năm 2016, Chấp nhận đăng ngày 26 tháng 12 năm 2016 Từ khóa: Uy tín nhãn mác rau an toàn, uy tín nhãn hàng riêng, chất lượng sản phẩm, thái độ với thương hiệu, sẵn lòng chi trả cao. 1. Đặt vấn đề * Các nghiên cứu về nhãn mác, đặc biệt là nhãn mác an toàn xuất hiện ở Mỹ và châu Âu từ cuối thế kỷ XIX. Tuy nhiên, ở Việt Nam chủ đề Trước tình hình báo động về thực phẩm bẩn này vẫn chủ yếu được nhắc đến trong các bài xã như hiện nay ở Việt Nam, người tiêu dùng luận, chưa có nghiên cứu hàn lâm. trong nước vẫn chưa thể hoàn toàn có niềm tin vào những thực phẩm tươi, ngay cả khi được Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu đã bày bán trong siêu thị. Thương hiệu sản nhắc đến nhãn mác như là một dấu hiệu về chất phẩm/doanh nghiệp sản xuất/phân phối chưa lượng sản phẩm tốt, đảm bảo, trở thành một thể mang lại niềm tin hoàn toàn cho người tiêu nhân tố của hình ảnh thương hiệu [1]. Khi dùng. Vì thế, họ đi tìm những bằng chứng khác, khách hàng có thái độ tích cực với một nhãn mang tính khách quan hơn, giúp giảm rủi ro mác thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm [2]. Một số nghiên cứu khác cũng cho cảm nhận khi đưa ra quyết định lựa chọn. Đó là lý do của sự xuất hiện nhiều nhãn mác chứng thấy các nhãn mác xác nhận thực phẩm đạt nhận thực phẩm an toàn (nghiên cứu này gọi tắt chuẩn an toàn ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn là “nhãn mác an toàn”). Các nhãn mác an toàn lòng chi trả ở mức giá cao [3, 4]. Tuy nhiên, được in trên các bao bì sản phẩm như Vietgap. những tác động này sẽ khác nhau tùy vào mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng với thương ___ hiệu, loại nhãn mác an toàn và thương hiệu sản * ĐT.: 84-947152233 Email: thuyvtn@uel.edu.vn phẩm [5]. Do đó, các kết quả nghiên cứu trên 5 9
2. 60 V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 thế giới có thể sẽ không hoàn toàn chính xác nghi ngờ trong tâm trí của khách hàng về chất khi ứng dụng vào tâm lý và hành vi người tiêu lượng sản phẩm [6]. Để cải thiện sự tin tưởng dùng Việt. Thực tế đã cho thấy người Việt vẫn của khách hàng vào sản phẩm, doanh nghiệp còn e ngại chi trả cao hơn cho sản phẩm được cần tạo ra một thứ tài sản vô hình để tạo dấu gắn mác thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, các hiệu nhận biết về chất lượng [7], như xây dựng nghiên cứu nêu trên tập trung vào các thương thương hiệu của sản phẩm (nhãn hàng), đầu tư hiệu uy tín và các thực phẩm đóng gói như của vào quảng cáo, chiến lược giá, dấu hiệu nhận Nestlé, Danone , chưa có nghiên cứu về nhãn biết chất lượng sản phẩm (nhãn mác) và diện hàng riêng (thương hiệu nhà phân phối) được mạo. Trong đó, nhãn hàng và nhãn mác là hai gắn nhãn mác an toàn, đối với thực phẩm tươi. dấu hiệu nhận biết quan trọng [8]. Từ những phân tích trên, mục tiêu thứ nhất 2.2. Khái niệm nhãn mác và điểm khác biệt với của nghiên cứu là tìm hiểu và đo lường ảnh nhãn hàng hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến đánh giá của khách hàng Việt Nam về chất Nhãn mác là nhãn hiệu nhận biết mức độ lượng sản phẩm, thái độ và sự sẵn lòng chi trả đáp ứng các chuẩn mực chất lượng và an toàn mức giá cao đối với sản phẩm được gắn loại theo yêu cầu của luật định, hoặc do doanh nhãn mác này; mục tiêu nghiên cứu thứ hai, đó nghiệp lựa chọn để chứng minh sự phù hợp của là tìm hiểu tác động gián tiếp của uy tín nhãn sản phẩm. Nhãn mác được cung cấp bởi một tổ mác đến các hành vi khách hàng kể trên thông qua uy tín nhãn hàng. chức thứ ba, độc lập với nhà sản xuất [9]. Trong nghiên cứu tâm lý khách hàng, ở một góc độ Nghiên cứu thực hiện đối với các nhãn hàng tiếp cận khác, nhiều tác giả định nghĩa nhãn riêng Co.opmart, VinMart với các lý do sau. mác là một dấu hiệu uy tín, là công cụ truyền Thứ nhất, hai nhãn hàng riêng này năng động trong sử dụng nhãn mác an toàn đính kèm. thông nhằm thông tin đến khách hàng những Co.opmart khuyến khích người tiêu dùng sử khía cạnh không thể quan sát được của chất dụng sản phẩm Việt Nam chất lượng cao, có lượng sản phẩm/dịch vụ [9], một cách khách riêng gian hàng rau an toàn Co.opmart, được quan [5]. Một số nghiên cứu khác nhìn nhận Vietgap chứng nhận. Thứ hai, Vinmart sản xuất nhãn mác như một logo mang giá trị biểu tượng và phân phối các sản phẩm rau tươi Vietgap cao, có thể giúp cải thiện sự đánh giá và thái độ mang nhãn hiệu VinEco. Hiện nay, người dân của người tiêu dùng về sản phẩm [1]. có thu nhập trung bình mong muốn được tiêu Ngược lại, nhãn hàng do chính nhà sản xuất dùng các sản phẩm rau an toàn. Sản phẩm của tạo dựng hay của nhà phân phối (trường hợp nhãn hàng riêng với mức giá hợp lý là sự lựa nhãn hàng riêng). Vai trò đầu tiên của nhãn chọn hợp lý cho họ. hàng là giúp nhận dạng sản phẩm. Nhãn hàng có thể là một cụm từ, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ tạo nên yếu tố giúp định 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dạng sản phẩm và phân biệt với các đối thủ 2.1. Nguyên lý về “dấu hiệu nhận biết” cạnh tranh [5]. Đó phải là dấu hiệu của chất lượng. Đối với thực phẩm, các nhãn hàng Nghiên cứu về nhãn mác xuất phát từ các lý thường là thương hiệu nhà sản xuất/phân thuyết về mối quan hệ giữa dấu hiệu nhận biết phối và chất lượng. Nguyên lý này cho rằng chất Nguồn gốc xuất xứ của hai loại dấu hiệu lượng hàng hóa không thể được đánh giá toàn nhận biết này chính là điểm khác biệt lớn nhất diện thông qua trực giác, từ đó dẫn đến rủi ro giữa hai khái niệm. Theo đó, nhãn mác mang cảm nhận. Thiếu thông tin hay chênh lệch thông tin giữa người bán và người mua tạo nên sự tính khách quan hơn nhãn hàng.
3. V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 61 2.3. Tác động của uy tín nhãn mác đến chất H5: Uy tín nhãn hàng tác động tích cực đến lượng cảm nhận, thái độ và sự sẵn lòng chi thái độ với nhãn hàng. trả cao H6: Uy tín của nhãn hàng tác động tích cực đến sự sẵn lòng chi trả cao. Uy tín của một nhãn mác được đo lường thông qua mức độ tin cậy (cao/thấp) và rủi ro 2.5. Tác động gián tiếp của uy tín nhãn mác cảm nhận (cao/thấp) của khách hàng về chất đến chất lượng cảm nhận, thái độ và sự sẵn lượng của sản phẩm [10]. Nhãn mác sẽ mang lòng chi trả thông qua uy tín nhãn hàng lại mức độ nhận biết sản phẩm theo một chuẩn khách quan. Chính dấu hiệu nhận biết này giúp Nếu như một nhãn hàng đã có tác động tích khách hàng dự đoán được chất lượng của nhãn cực đến hành vi khách hàng thì tại sao vẫn cần hàng và giúp doanh nghiệp có thể định mức giá đến nhãn mác? Lý do nổi bật thường được nêu bán cao [11]. Vì thế, khi khách hàng có niềm ra trong các nghiên cứu dù ở quốc gia nào, đó là tin vào nhãn mác sẽ có tác động tích cực đến bởi sự khủng hoảng trong chất lượng hàng hóa chất lượng cảm nhận [12] và ảnh hưởng đến sự thực phẩm tươi và khủng hoảng tài chính, làm lựa chọn sản phẩm [13]. Nghiên cứu này sẽ mất lòng tin của người tiêu dùng vào thị trường. kiểm định các nhận định trên trong trường hợp Sự suy giảm lòng tin dẫn đến hiện tượng người nhãn mác rau an toàn Vietgap của sản phẩm tiêu dùng “kháng lại” các hình thức marketing nhãn hàng riêng ở thị trường Việt Nam thông của nhãn hàng và quan tâm đến những yếu tố qua ba giả thuyết: khách quan có thể “tái đảm bảo” chất lượng sản H1: Uy tín nhãn mác tác động tích cực đến phẩm [15]. chất lượng sản phẩm cảm nhận. Đối với nhãn hàng riêng, Kapferer (2007) H2: Uy tín nhãn mác tác động tích cực đến cho rằng sự kết hợp của những doanh nghiệp thái độ với nhãn hàng. không tên tuổi và đơn vị phân phối để tạo nên H3: Uy tín của nhãn mác tác động tích cực một nhãn hàng (ví dụ nhãn hàng riêng) đã tạo ra đến khả năng chi trả cao. một thị trường tự do và đôi khi làm mất sự tin tưởng của khách hàng đối với thị trường. Đó là 2.4. Tác động của uy tín nhãn hàng đến chất lý do mà các nhãn hàng riêng rất năng động lượng cảm nhận, thái độ và sự sẵn lòng chi trả trong việc sử dụng kèm theo nhãn mác xác nhận chất lượng thực phẩm an toàn như Trong nhiều chức năng của nhãn hàng, chức Vietgap. Sự kết hợp này thường được giới khoa năng đảm bảo và giảm rủi ro cảm nhận ở khách học gọi là kết hợp chức năng “mở”, bởi sự xuất hàng được đặt lên hàng đầu [5]. Nhãn hàng hiện nhãn mác kèm theo trên bao bì tác động giúp người tiêu dùng chắc chắn về sự ổn định đến uy tín của nhãn hàng và từ đó tác động của chất lượng dù mua ở cửa hàng nào và thời mạnh hơn đến hành vi khách hàng. Những lập điểm nào. luận này sẽ được kiểm định thông qua hai giả Nghiên cứu này sẽ xét đến uy tín của nhãn thuyết sau: hàng riêng như Co.opmart, VinEco. Sự nhận H7: Uy tín nhãn mác làm tăng uy tín biết và nổi tiếng của một nhãn hàng riêng được nhãn hàng. cho là dấu hiệu tích cực về chất lượng sản phẩm H8: Tác động của uy tín nhãn mác đến đến [12]. Như vậy, một nhãn hàng có uy tín sẽ tác chất lượng cảm nhận (a), thái độ với nhãn hàng động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. (b) và sự sẵn lòng chi trả (c) thông qua uy tín Thái độ sẽ đóng vai trò dự báo hành vi khách nhãn hàng sẽ mạnh hơn tác động đơn lẻ. hàng [14]. Các giả thuyết trên được minh họa ở Hình 1. Từ đó, nghiên cứu đề xuất ba giả thuyết sau: H4: Uy tín nhãn hàng tác động tích cực đến 3. Phương pháp nghiên cứu, kết quả và thảo luận chất lượng sản phẩm cảm nhận. 3.1. Phương pháp nghiên cứu
4. 62 V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 Khảo sát thực tế được thực hiện với 350 3.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận khách hàng sau khi đi siêu thị, với mỗi khách hàng được nhận một phiếu quà tặng 30.000 3.2.1. Kết quả kiểm định thang đo đồng, trong đó 125 bảng hỏi về các sản phẩm Sau khi loại hai biến quan sát (UTNmac7 rau tươi Vietgap của Co.opmart và 125 bảng của thang đo biến uy tín nhãn mác và SLCT3 hỏi về VinEco. Kết quả sử dụng 257 bảng trả của sẵn lòng chi trả cao) do trọng số tải nhân tố lời hợp lệ. Lý do là 84 khách hàng rất ít mua thấp, kết quả phân tích độ tin cậy của từng thực phẩm tươi trong siêu thị (không đảm bảo thang đo cho thấy các giá trị Cronbach’s Alpha tiêu chí 3 lần/tháng). Tiếp theo, thống kê mô của các biến uy tín nhãn mác, uy tín nhãn hàng, tả loại 9 bảng trả lời vì 7 bảng có giá trị ngoại chất lượng sản phẩm, thái độ với nhãn hàng và biên và 2 bảng có trên 1/3 nội dung bỏ trống. sẵn lòng chi trả đều đạt yêu cầu, lần lượt là: Do đó cỡ mẫu còn lại là 257. Với 22 biến 0,924; 0,909; 0,894; 0,897; 0,839. Phân tích quan sát trong mô hình lý thuyết, cỡ mẫu này EFA lần 2 cho thấy các giá trị KMO (0,956), đảm bảo điều kiện để thực hiện phân tích mô Bartlett (p = 0,000) và phương sai trích đạt hình cấu trúc tuyến tính SEM. 70,84%; 5 thang đo tạo thành 5 nhân tố khác nhau với trọng số tải nhân tố các biến quan sát từ 0,502 đến 0,821 (Bảng 1). Các kết quả trên Chất cho phép kết luận sơ bộ các thang đo phù hợp lượng với dữ liệu thị trường nghiên cứu. sản phẩm 5 thang đo với 21 biến quan sát tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả cho thấy các thang đo đã đo Uy tín Uy tín Thái độ lường chính xác các biến nghiên cứu và phù của của với nhãn hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu: nhãn nhãn hàng mác hàng CMIN/Df = 1,834 (328,255/179), AGFI = 0,826, TLI = 0,947, IFI = 0,955, CFI = 0,955, RMSEA = 0,074, SRMR = 0,043. Các thành phần đều đạt tính đơn hướng. Các giá trị độ tin Sẵn lòng chi cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0,7 (Bảng 2) trả nên các thang đo đạt độ tin cậy. Phương sai trích của các thang đo (AVE) đều lớn hơn 0,5 Hình 1. Mô hình nghiên cứu. và hệ số tải các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, đồng thời có ý nghĩa thống kê (Bảng 3) nên các Đối tượng tham gia khảo sát là khách hàng thang đo đạt giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, kết quả nữ có độ tuổi từ 25-55, trong đó 128 (49,8%) khách hàng đã trả lời bảng hỏi về trường hợp Bảng 2 cho thấy phương sai trích của các thang của Co.opmart, số còn lại trả lời bảng hỏi đo lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa trường hợp VinEco. các khái niệm tương ứng nên các thành phần Để đo lường các biến - uy tín nhãn mác, uy của các thang đo đạt giá trị phân biệt. tín nhãn hàng, chất lượng sản phẩm, thái độ với 3.2.2. Kết quả kiểm định SEM mô hình nhãn hàng và sự sẵn lòng chi trả cao, nghiên nghiên cứu cứu lần lượt ứng dụng các thang đo trong các Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô hình lý nghiên cứu của Moussa và Touzani, 2001; thuyết có ý nghĩa và phù hợp với dữ liệu thị trường Dean, 1999; Goodstein và cộng sự, 1990; Le nghiên cứu: CMNI/Df = 1,905 (346,652/182), GFI Gall-Ely, 2009 [12, 16, 17, 18]; đã được kiểm = 0,821, TLI = 0,942, IFI = 0,950, CFI = 0,950, định trong nhiều nghiên cứu cùng chủ đề trên RMSEA = 0,077, SRMR = 0,046. thế giới [8, 3, 2].
5. V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 63 Kết quả nghiên cứu (Bảng 4) cho thấy uy chi trả cao. Điểm thú vị là trong khi uy tín tín nhãn mác làm tăng uy tín nhãn hàng. Bên nhãn hàng tác động đến chất lượng cảm nhận cạnh đó, như các giả thuyết H1-7 đặt ra, uy tín về sản phẩm mạnh hơn tác động đơn lẻ của nhãn mác và uy tín nhãn hàng đều tác động tích uy tín nhãn mác, thì ngược lại đối với quyết cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng định sẵn lòng chi trả, uy tín nhãn mác lại là về sản phẩm, thái độ với nhãn hàng và sẵn lòng yếu tố quan trọng hơn. Bảng 1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Uy tín Sẵn lòng Thái độ Chất lượng Uy tín nhãn mác chi trả cao nhãn hàng sản phẩm nhãn hàng UTNmac1 0,502 UTNmac2 0,632 UTNmac3 0,671 UTNmac4 0,729 UTNmac5 0,582 UTNmac6 0,598 UTNhang1 0,757 UTNhang2 0,799 UTNhang3 0,847 UTNhang4 0,845 UTNhang5 0,834 UTNhang6 0,848 CLSP1 0,776 CLSP2 0,736 CLSP3 0,752 TDNhang1 0,712 TDNhang2 0,694 TDNhang3 0,693 SLCT1 0,851 SLCT2 0,845 SLCT4 0,656 Cronbach Alpha 0,924 0,839 0,917 0,849 0,959 Bảng 2. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ Nhân tố β AVE, Nhân tố β AVE, CR CR Uy tín UTNmac1 0,794 0,760 Uy tín UTNhang1 0,863 0,802 nhãn mác UTNmac2 0,913 0,927 nhãn UTNhang2 0,856 0,959 UTNmac3 0,866 hàng UTNhang3 0,882 UTNmac4 0,781 UTNhang4 0,912 UTNmac5 0,830 UTNhang5 0,918 UTNmac6 0,756 UTNhang6 0,919
6. 64 V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 Chất lượng CLSP1 0,892 0,808 Thái độ TDThieu1 0,909 0,795 sản phẩm CLSP2 0,845 0,892 nhãn TDThieu2 0,930 0,921 CLSP3 0,832 hàng TDThieu3 0,833 Sẵn lòng SLCT1 0,833 0,671 chi trả cao SLCT2 0,859 0,856 SLCT4 0,635 Bảng 3. Kết quả ma trận kiểm định giá trị phân biệt TDTH UTNmac UTNhang SLCT CLSP TDTH 0, 892 UYNmac 0, 869 0, 872 UTNhang 0, 887 0, 853 0, 896 SLCT 0, 757 0, 699 0, 662 0, 819 CLSP 0, 885 0, 847 0, 894 0, 671 0, 899 U Hình 2. Kết quả kiểm định SEM mô hình nghiên cứu. Bảng 4. Tác động của uy tín nhãn mác và nhãn hàng đến hành vi khách hàng Tác động Tác động Biến độc lập Biến phụ thuộc trực tiếp gián tiếp β p β p Uy tín nhãn mác Uy tín nhãn hàng 0,854 0,000 Uy tín nhãn mác 0,326 0,001 0,530 0,003 Chất lượng sản phẩm Uy tín nhãn hàng 0,621 0,000 Uy tín nhãn mác 0,437 0,000 0,443 0,005 Thái độ với nhãn hàng Uy tín nhãn hàng 0,519 0,000 Uy tín nhãn mác 0,517 0,000 0,198 0,262 Sẵn lòng chi trả cao Uy tín nhãn hàng 0,232 0,096
7. V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 65 Khi xét tác động gián tiếp của uy tín nhãn cảm của và uy tín của thương hiệu [5]. Các mác đến chất lượng sản phẩm thông qua uy tín nghiên cứu ở các nước tiên tiến phần lớn nghiên nhãn hàng, kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng cứu nhãn mác an toàn trên các sản phẩm của của uy tín nhãn mác đến chất lượng sản phẩm thương hiệu độc lập, một số trên thương hiệu cảm nhận cao hơn so với khi tác động đơn lẻ cao cấp. Đây chính là điểm tạo nên sự khác biệt (0,530 so với 0,326), tương tự đối với thái độ với của nghiên cứu này, khi xem xét trường hợp nhãn hàng (0,443 so với 0,437). Điều này cho của nhãn hàng riêng Co.opmart và VinEco. Kết thấy uy tín nhãn mác và uy tín nhãn hàng cộng quả cho thấy tác động trực tiếp của uy tín nhãn hưởng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận. mác đến hành vi khách hàng với các nhãn hàng Tuy nhiên, một kết quả khác bất ngờ và thú riêng gắn nhãn mác an toàn không có sự khác vị là: tác động trực tiếp của uy tín nhãn mác đến biệt so với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, sẵn lòng chi trả cao mạnh hơn tác động gián khi xét đến tác động gián tiếp thông qua uy tín tiếp thông qua uy tín nhãn hàng. Kết quả này có của nhãn hàng thì có sự khác biệt thú vị. Đó là thể lý giải bởi người tiêu dùng mặc định giá của uy tín của nhãn hàng riêng làm giảm tác động sản phẩm nhãn hàng riêng thường bình dân, của uy tín nhãn mác an toàn đến sự sẵn lòng chi tương ứng với chất lượng vừa phải. Do đó, để trả cao. Hay nói cách khác, khi lựa chọn mua sẵn sàng chi trả cao hơn, người tiêu dùng tìm sản phẩm rau của một nhãn hàng riêng, nhãn một bằng chứng là dấu hiệu nhận biết về chất mác an toàn trên bao bì đóng vai trò quan trọng lượng cao hơn, khách quan và uy tín. Kết quả hơn trong quyết định mua. Kết quả này chia sẻ này đồng quan điểm với Tavoularis và cộng sự một phần nhận định của Kapferer (2007) khi (2007) - đó là khách hàng nhắc đến nhãn mác cho rằng nhãn hàng riêng (ngay cả khi có uy tín an toàn trước tiên khi được hỏi lý do chọn mua trên thị trường như Co.opmart và VinEco) cũng sản phẩm [13]. không tác động mạnh đến sự sẵn lòng chi trả cao, mà phải cần đến sự hỗ trợ của uy tín nhãn mác an toàn [5]. 4. Kết luận Từ những kết quả nêu trên, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà 4.1. Các kết quả chính và đóng góp của quản lý nhãn hàng riêng. Quản lý nhãn hàng nghiên cứu riêng cần tăng cường chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn, được gắn nhãn mác an toàn Dựa trên nguyên lý về dấu hiệu nhận biết, trên bao bì. Nhãn hàng riêng thường được cho một số nghiên cứu trước đây đã tìm thấy tác là kém chất lượng hơn so với các thương hiệu động trực tiếp của uy tín nhãn mác an toàn đến khác. Chính vì vậy, khi lựa chọn nhãn hàng hành vi khách hàng. Nghiên cứu này mở rộng riêng, khách hàng mong đợi một chứng nhận lý thuyết của chủ đề với mô hình nghiên cứu nào đó, giúp họ thêm tin tưởng và mạnh dạn ra đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của uy quyết định. Nhãn mác an toàn có uy tín như tín nhãn mác đến một số hành vi khách hàng, VietGap gắn trên bao bì chính là thứ mà họ cần thông qua uy tín nhãn hàng. Giống như một số tìm. Việc sản phẩm gắn mác an toàn sẽ tạo sức nghiên cứu ở các nước tiên tiến [4, 10], nghiên cạnh tranh mạnh, bởi giá cả vốn đã rẻ hơn so cứu này tái khẳng định tác động trực tiếp của uy với các nhãn hàng khác, cộng với uy tín nhãn tín nhãn mác đến sự sẵn lòng chi trả cao và chất mác an toàn, sẽ có tính quyết định cao đến sẵn lượng sản phẩm cảm nhận. Ngoài ra, nghiên lòng chi trả. Tuy nhiên, kết quả tác động gián cứu còn cho thấy uy tín nhãn mác an toàn tác tiếp của uy tín nhãn mác đến sự sẵn lòng chi trả động tích cực đến uy tín nhãn hàng và thái độ cao thông qua uy tín nhãn hàng cũng đưa ra lời với nhãn hàng. nhắc nhở với quản lý các nhãn hàng riêng, rằng Kapferer (2007) đã nhận định rằng những nếu uy tín của nhãn hàng không được nâng cao tác động này sẽ khác nhau tùy vào mức độ nhạy thì dù có gắn nhãn mác an toàn cũng sẽ không
8. 66 V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 cải thiện quyết định chi trả cao. Có thể nói uy Produits Textiles”, Thèse de Doctorat en Sciences tín nhãn hàng là điều kiện “cần” còn uy tín nhãn de Gestion, Rennes 1, 2006. mác là điều kiện “đủ” để khách hàng mạnh dạn [4] Tagbata, D. & Sirieix, L., “Measuring chi trả cao. Consumer's Willingness to Pay for Organic and Fair Trade Products”, International Journal of 4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Consumer Studies 32 (2008) 5, 479. [5] Kapferer, J.-N., Les Marques, Capital de Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên l’Entreprise, 4ème édition, Paris, Eyrolles, 2007. cứu không tránh khỏi một số hạn chế, từ đó mở [6] Kirmani, A. & Rao, A. R., “No Pain, No Gain: A ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo. Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality”, Journal of Trước hết là đặc điểm của mẫu nghiên cứu Marketing 64 (2000) 2, 66. được quy định chặt chẽ, do đó chỉ đại diện được [7] Roosen, J., “Marketing of safe food through cho nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 25-55. labeling”, Journal of Food Distribution Theo ý kiến chuyên gia, đây là nhóm khách Research, 34 (2003) 3, 77-82. hàng chủ lực đối với nhãn hàng riêng và sản [8] Rao, A. R., Lu, Q. & Ruekert, R. W., “Signaling phẩm rau an toàn của nhãn hàng riêng, tuy Unobservable Product Quality Through a Brand nhiên nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đối Ally”, Journal of Marketing Research 36 (1999) tượng để kết quả có tính đại diện và ứng dụng 2, 258. rộng hơn. Ngoài ra, nghiên cứu chưa xét đến [9] Caswell, J. A., “How Labelling of Safety and yếu tố kinh nghiệm mua hàng (tần suất, thời Process Attributes Affects Markets for Food”, gian) của người tham gia khảo sát. Bên cạnh Agricultural and Resource Economics Review đó, nghiên cứu đã không kiểm soát biến mức 27 (1998) 2, 151. độ nhạy cảm của người tiêu dùng với nhãn [10] Pichon, P. E., “Perception et Réduction du Risque lors de l’Achat de Produits Alimentaires mác an toàn. en Grande Distribution: Facteurs D’influence et Kết quả về tác động gián tiếp của uy tín Rôle de la Confiance”, Thèse de Doctorat en nhãn mác đến sự sẵn lòng chi trả cao thông qua Sciences de Gestion, Toulouse, Université des uy tín nhãn hàng cũng mở ra một hướng nghiên Sciences sociales, 2006. cứu tiếp theo; trong đó sẽ so sánh mức độ của [11] Milgrom, P. & Roberts, J., “Price and Advertising Signals of Product Quality”, Journal tác động này đến sản phẩm một thương hiệu uy of Political Economy 94 (1986) 4, 796. tín và sản phẩm một thương hiệu kém uy tín. [12] Moussa, S. & Touzani, M., “The Perceived Cuối cùng, nghiên cứu tiếp theo nên đặt và giải Credibility of Quality Labels: a Scale Validation quyết trọng tâm câu hỏi về mức độ tin cậy của with Refinement”, International Journal of người tiêu dùng Việt đối với những loại nhãn Consumer Studies 32 (2008) 5, 526. mác an toàn hiện nay trên thị trường. [13] Tavoularis, G., Recours, F. & Hebel P., “Perception de la Qualité et des Signes Officiels de Qualité dans le Secteur Alimentaire”, Working paper n°236, CREDOC, Paris, 2007. Tài liệu tham khảo [14] Derbaix, C. & Brée, J., Comportement du consommateur, présentation de textes choisis, [1] Keller K. L. & Lehmann D. R., “Brands and Paris, Economica, 2000. Branding: Research Findings and Future [15] Roux, D., “La Résistance du Consommateur: Priorities”, Marketing Science 25 (2006) 6, 740. Proposition d'un Cadre d’Analyse”, Recherche et [2] Tavoularis, G., Recours, F. & Hebel P., Applications en Marketing 22 (2007) 4, 59. “Perception de la Qualité et des Signes Officiels [16] Dean, D. H., “Brand Endorsement, Popularity, de Qualité dans le Secteur Alimentaire”, and Event Sponsorship as Advertising Cues Working paper n°236, CREDOC, Paris, 2007. Affecting Consumer Pre-Purchase Attitudes”, [3] Duong, Q. L., “Etude du Consentement à Payer des Journal of Advertising 28 (1999) 3, 1. Consommateurs pour une Labellisation Sociale des [17] Goodstein R. C., Edell J. A. & Moore M. C., Offres Commerciales: Une Application au Cas de “When Are Feelings Generated? Assessing the
9. V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 67 Presence and Reliability of Feelings Based on [18] Le Gall-Ely, M., “Définition, Mesure et Storyboards and Animatics”, in S. J. Agres, J. Edell Déterminants du Consentement à Payer du A. & Dubitsky T.M.(coord.), Emotions in Consommateur: Synthèse Critique et Voies de Advertising: Theoretical and Practical Exploration, Recherche”, Recherche et Applications en Westport, CT, Quorum Books, (1990) 175. Marketing 24 (2009) 2, 91.ll Effects of Food Safety Labels on Consumer Behaviors towards Private Brand Products Vo Thi Ngoc Thuy University of Economics and Law, Vietnam National University Ho Chi Minh City, Quarter 3, Linh Xuan Ward, Thu Duc District, Ho Chi Minh City, Vietnam Abstract: Food contamination triggers an alarm that forces consumers to seek confidence in supermarket products. It is found in developed countries that the reputation of safety labels definitely affects consumer behaviors. This paper has factually widened consumer behavior theory by investigating direct and indirect impacts of label reputation through brand reputation (for private labels only) on product quality and attitudes towards a brand and purchase intentions. A survey of 257 female customers of Vietgap-labelled vegetables at Co.opmart and VinEco indicates that label reputation has enhanced the brand reputation. Both of those signs impact positively on purchase intention. Interestingly, the direct and indirect effects of label reputation through brand reputation even affirms its role in determining customers' purchase intentions. Keywords: Reputation of safety label of vegetables, brand prestige, product quality, brand attitude, willingness to pay more.
10. 68 V.T.N. Thúy / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 59-68 Phụ lục Các thang đo lường các biến: Các phát biểu bên dưới được cho là của bạn, bạn cho biết có Mức độ đồng ý, không đồng ý đúng không 1 2 3 4 5 6 7 Uy tín của nhãn mác rau an toàn trên bao bì UTNmac1. Tôi có thể tin vào nhãn mác này 1 2 3 4 5 6 7 UTNmac2. Nhãn mác này được công nhận 1 2 3 4 5 6 7 UTNmac3. Nhãn mác này trung thực 1 2 3 4 5 6 7 UTNmac4. Nhãn mác này là một sự đảm bảo 1 2 3 4 5 6 7 UTNmac5. Tổ chức có thẩm quyền cấp nhãn mác này sau 1 2 3 4 5 6 7 khi đã qua những kiểm định nghiêm túc UTNmac6. Nhãn mác này tạo cho tôi thêm sự tin tưởng 1 2 3 4 5 6 7 UTNmac7. Nhãn mác này có những ý định tốt đến người 1 2 3 4 5 6 7 tiêu dùng Uy tín của nhãn hàng UTNhang1. Tôi có thể tin vào nhãn hàng này 1 2 3 4 5 6 7 UTNhang2. Nhãn hàng này được công nhận 1 2 3 4 5 6 7 UTNhang3. Nhãn hàng này trung thực 1 2 3 4 5 6 7 UTNhang4. Nhãn hàng này là một sự đảm bảo 1 2 3 4 5 6 7 UTNhang5. Nhãn hàng này tạo cho tôi thêm sự tin tưởng UTNhang6. Nhãn hàng này có những ý định tốt đến người 1 2 3 4 5 6 7 tiêu dùng Chất lượng sản phẩm cảm nhận CLSP1. Sản phẩm có gắn nhãn mác này là loại sản phẩm có 1 2 3 4 5 6 7 chất lượng CLSP2. So sánh với những nhãn hàng khác trong cùng 1 2 3 4 5 6 7 chủng loại, sản phẩm được gắn nhãn mác này có chất lượng cao hơn CLSP3. Chất lượng của loại sản phẩm có gắn nhãn mác này 1 2 3 4 5 6 7 là tuyệt vời Thái độ với nhãn hàng TDThieu1. Tôi rất thích nhãn hàng này 1 2 3 4 5 6 7 TDThieu2. Tôi nghĩ rằng đây là một nhãn hàng tốt 1 2 3 4 5 6 7 TDThieu3. Tôi có thái độ tích cực đối với nhãn hàng này 1 2 3 4 5 6 7 Sẵn lòng chi trả* SLCT1. Tôi sẵn sàng mua bó rau gắn nhãn mác này ở mức 1 2 3 4 5 6 7 giá 9.200 đồng cho 4 lạng (tức 1 lạng giá 2.300 đồng) SLCT2. Tôi cho rằng bó rau gắn nhãn mác này ở mức giá 1 2 3 4 5 6 7 10.000 đồng cho 4 lạng (tức 2.500 đồng/lạng) là cao nhưng tôi có dự định mua SLCT3. Tôi cho rằng bó rau có gắn nhãn mác này bán ở 1 2 3 4 5 6 7 mức giá 10.000 đồng cho 4 lạng (tức 2.500 đồng/lạng) là quá cao cho dù chất lượng có tốt đến mấy SLCT4. Tôi cho rằng bó rau ở mức giá 8000đồng cho 4 1 2 3 4 5 6 7 lạng (tức 2000 đồng/lạng) là rẻ và tôi sẵn sàng trả cao hơn từ 1000-2000 đồng. Ghi chú: *Các mức giá đưa ra được tham khảo quản lý của hai siêu thị VinMart ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mức giá khởi điểm giống như giá bán tại thời điểm thực hiện khảo sát, đối với một số rau tươi an toàn VinEco - Vietgap.