Xây dựng chiến lược phát triển cafe toàn cầu của Trung Nguyên

Nội dung text: Xây dựng chiến lược phát triển cafe toàn cầu của Trung Nguyên

1. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CAFE TOÀN CẦU CỦA TRUNG NGUYÊN I. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên: 1. Hình thành Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc 2.Nguồn nhân lực
2. Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản ,Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. 3. Tầm nhìn và sứ mạng:  Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.  Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 4. Gía trị cốt lõi của Trung Nguyên Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt cho một định hướng lâu dài. Nó là cách công ty hình dung về bức tranh tương lai của mình. Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:
3. khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công. Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu. Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công. Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích. · Phát triển nguồn nhân lực mạnh với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty. Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác, mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì mà công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì mà công ty cố gắng đạt được. “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. 5. Định hướng phát triển  Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông. Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7
4. (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.  Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007 II. Những thách thức trong khẳng định thương hiệu Trung Nguyên và ước mơ 'Toàn cầu hoá': 1.Cánh cửa trong thế giới phẳng Internet làm thế giới ngày càng trở nên gần gũi với nhau hơn, chúng ta có thể so sánh internet như cánh cửa thần kì trong câu chuyện kinh điển Doremon của tác giả Fujiko Fujio - Nhật Bản. Mặc dù, trên thực tế chúng ta không thể đưa bản thân mình từ Việt Nam sang Nhật, Mỹ hay bất cứ nước nào khác chỉ bằng một lần mở cửa vật lý, nhưng đối với những giao dịch làm ăn và tham khảo thông tin thì chỉ cần vài cú click chuột là có thể 'vi vu' khắp toàn cầu.
5. Năm 1990, Internet ra đời - 'cánh cửa Doremon' mở ra và năm 2006 Việt Nam chính thức bước vào WTO gia nhập sân chơi toàn cầu, cơ hội luôn đi kèm với những thách thức và doanh nghiệp Việt bước vào hội nhập với tâm trạng háo hức, nhưng lại thiếu sự chuyên nghiệp cần thiết để có thể đem chuông đi đánh xứ người và việc coi thường tên miền thương hiệu, lẫn việc đăng kí thương hiệu trong sân chơi toàn cầu có thể khiến họ phải trả giá đắt về cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng Điều này thể hiện rằng, trong một thế giới phẳng và muốn bước ra sân chơi toàn cầu hoá thì tên miền quốc tế là vô cùng quan trọng, khó có thể có công ty nào thành công trên thế giới mà không có tên miền.com. 2-Thành công gắn liền với .com Tên miền quốc tế thể hiện hình ảnh thương hiệu của bạn ở mức cao nhất, nhất là với các đối tác lớn.Trên thế giới, từ Microsoft, Yahoo, Google, Facebook cho đến những doanh nghiệp nhỏ đều muốn sở hữu một tên miền “.com”.Trong khi, nhiều doanh nghiệp Việt mải mê với những doanh số và các chiến lược phát triển, coi thường tên miền .com như một chuỗi kí tự thì nhiều người khác coi đây là một tài sản.Câu chuyện của Trung Nguyên là một bài học không chỉ dành cho doanh nghiệp này
6. Năm 1996, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập công ty Trung Nguyên. Năm 2003, tên miền trungnguyen.com.vn được công ty Trung Nguyên mua.Có lẽ, Trung Nguyên cũng muốn mua tên miền .com cho mình, nhưng từ năm 2001 tên miền trungnguyen.com đã được một việt kiều Séc đăng kí trước. Thương hiệu Legendee của Trung Nguyên Việt Nam bị cá nhân ngoài công ty đăng kí trước tại thị trường Mỹ Xét về mặt từ khoá, có 368.000 lượt tìm kiếm liên quan đến từ khoá 'Trung Nguyen' trên toàn cầu/tháng, nhưng xét về mặt từ khoá mục tiêu là 'Trung Nguyen coffee' thì có 12.100 lượt tìm kiếm/tháng. Thế nhưng, tên miền trungnguyencoffee.com cũng không thuộc sở hữu của Trung Nguyên - Việt Nam mà đã bị công ty Clockworkcommerce đăng kí từ năm 2007.
7. Bây giờ bạn gõ từ 'coffee' chứ không gõ từ Trung Nguyên vào Google Việt Nam, kết quả đầu tiên sẽ ra Irish Coffee (café kiểu Ireland) - Wikipedia, kết quả thứ hai là giải thích về khái niệm coffee - Wikipedia, kết quả thứ 3 là Higlandcoffee với tên miền highlandcoffee.com.vn và xếp thứ 4 mới là Trung Nguyên. Điều này tiếp tục thể hiện, sự quan trọng của 'từ khoá mục tiêu' trong tên miền quan trọng như thế nào 3-Coi thường cảnh báo, tự làm khó mình Trên trang thông tin về hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, có thể thấy chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên đã xuất hiện tại Việt Nam và Singapore. Thế nhưng, bạn cũng có thể tìm được cafe của Trung Nguyên bán trên Amazon và đáng mừng là thương hiệu Việt này được 'reviews - nhận xét' khá tốt, nếu không muốn nói là rất tốt. 'Điều ngạc nhiên tuyệt vời, tôi chưa bao giờ nghĩ rằng Việt Nam lại là một quốc gia có café ngon, nhưng đây là thứ ngon nhất tôi từng được thử' và 'Tôi đã thử uống café này khi tôi đến Việt Nam, tôi chỉ mang theo được một ít khi tôi quay trở về Mỹ, thật tuyệt vời là bây giờ tôi có thể mua trực tuyến cảm ơn Amazon', người dùng Amazon có tên Michelle cho biết.
8. Thậm chí, sướng tai hơn là lời nhận xét của I.Hayles: 'Café (Trung Nguyên) có thể đánh bật bất cứ thứ gì từ Starbucks, Gourment Blend (một dòng sản phẩm của Trung Nguyên) là tuyệt vời nhất. Café là đồ uống yêu thích hàng ngày của tôi, bạn có thể pha cafe với một chút sữa và đá (anh ấy mở ngoặc tiếng Việt: Cafe sữa đá) và bạn sẽ hiểu vì sao mà cafe lại phổ biến trên toàn cầu như vậy. Gourment Blend không phải sản phẩm thương mại cao cấp nhất của Trung Nguyên trong hiện tại mà là Legendee, có thể tài khoản I.Hayles trên Amazon sẽ có lời khen cafe Việt Nam tốt hơn nếu anh ấy thưởng thức một tách Legendee. Thế nhưng, thương hiệu này trên đất Mỹ đã không thuộc về Trung Nguyên. Cả tên miền thương hiệu liên quan đến từ khoá mục tiêu là legendeecoffee.com và cả thương hiệu Legende coffee đều đã bị cá nhân khác không thuộc công ty Trung Nguyên đăng kí trên đất Mỹ. Điều này diễn ra ngay cả khi trước đó báo chí - cụ thể là VTC News đã cảnh báo, bằng việc đặt ra câu hỏi liệu Trung Nguyên đã đăng kí bảo hộ thương hiệu của mình trên toàn cầu hay chưa. Nếu Trung Nguyên chỉ quan tâm đến thị trường trong nước, hoặc không có ý định phát triển sản phẩm này trên thị trường Mỹ thì cả tên miền thương hiệu lẫn thương hiệu tại Mỹ là không cần thiết, nhưng hiện tại nếu muốn đưa 'Visa sáng tạo; hộ chiếu thành công - (thông điệp trên quảng cáo Legendee) chinh phục khách hàng Mỹ thì quả là một điều khó với Trung Nguyên. Bài học từ vụ việc này cho thấy, doanh nghiệp Việt vẫn rất thờ ơ, hay nói cách khác là thiếu chuyên nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình. III. Chiến lược kinh doanh của tập đoàn cà phê Trung Nguyên: ThS. Đỗ Văn Tính Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng.Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình
9. ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế.Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay. 1.Chiến lược ngắn hạn và dài hạn Tập đoàn Trung Nguyến đã thực hiện những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế Cafe Trung Nguyên ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày.Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên".Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát , thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán. Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn.Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. 2. Chiến lược đổi mới phương thức kinh doanh Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hướng đó, ngoài việc "phủ sóng" ở trên 60 tỉnh thành trên cả nước, Trung Nguyên đã ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác người Nhật
10. mở quán tại Tokyo. Trung Nguyên cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác khác tại Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho khách hàng những tách cà phê hàng đầu Việt Nam với các sản phẩm cà phê được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. "Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế để kinh doanh. Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ". Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng. Sơ đồ địa điểm về những cửa hàng được Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu trên toàn cầu Bước đi ban đầu trong phương thức nhượng quyền của Trung Nguyên là nhằm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất:TP HCM. Lúc đầu, chưa ai tin tưởng vào một "lính mới" đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút.Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở
11. quán kinh doanh của mình. Sau 4-5 tháng, nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh TP HCM quyết định bắt tay làm ăn. Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt.Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin 3. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục. Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt) Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:  Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.
12.  Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.  Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
13.  Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.  Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
14.  Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" . Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.
15. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng. Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiêu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Có thể thấy rằng để có được thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Do đó, trong quá trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đó phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh. Một số chiến lược marketing để các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược thách đố thị trường, Chiến lược bám theo
16. thị trường Qua một số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi, nhóm có một số nhận xét sau: Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo đã được người tiêu dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê Trung Nguyên. Họ có rất nhiều sự lựa chọn bởi các loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, 5. tuy nhiên với quá nhiều sản phẩm sáng tạo cũng có thể làm khách hàng lúng túng trước quá nhiều sự lựa chọn mà không hiểu hết các loại sản phẩm này. Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới.Và sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu. Và chiến lược marketing của G7 là đối thủ với Nescafe (Nestle). Dễ dàng nhận thấy rằng cuộc chiến G7 - Nescafe là không cân sức. Nescafe là nhãn hiệu của tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và đang thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam (ngoài ra còn có Vinacafe). G7 là sản phẩm mới được biết đến trên thị trường.Nhưng chiến lược marketing của G7 là đối đầu với Nescafe là đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing để có lợi thế cạnh tranh.Đây là sai lầm thứ nhất của Trung Nguyên và G7. Với tư cách là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu. Bởi vì phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng.Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Nên có thể thầy sai lầm thứ hai của Trung Nguyên và G7 là không xác định rõ khách hàng mục tiêu. Tóm lại, sau gần 15năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam.Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế. 1-Chiến lược xâm nhập thị trường thế giới: Cà phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là
17. Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và Singapore.  Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.  Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh.  Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển. Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới. 2-Chiến lược phát triển sản phẩm:  Chuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỉ đồng, trong đó, số vốn đầu tư cho nhà máy tại Bắc Giang là trên 30 triệu USD chia làm hai giai đoạn. Trong giai đoạn đầu, Nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn chế biến và đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt về cà phê hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc. Năm 2011, G7 chiếm tới 75,8% thị phần cà phê tại thị trường miền Bắc. Khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, trong cả ba cuộc thử mùi tại gần 20 tỉnh do Trung Nguyên và một đối tác tại Trung Quốc tiến hành độc lập, G7 đều được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên bởi hương vị đậm đà, quyến rũ, khác biệt. Do đó, với công suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày, Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang sẽ nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng tại hai thị trường ưu tiên này Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, dự kiến năm 2012, doanh số Trung Nguyên tại Trung Quốc là 50 triệu USD, nhưng thực sự, mục tiêu của Trung Nguyên là lấy của mỗi người Trung Quốc 1USD. Ông Vũ rất tự tin vào việc chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc, bởi qua khảo sát, G7 của Trung Nguyên đang ở vị trí quán quân theo cảm nhận của người tiêu dùng. Vấn đề chỉ là triển khai hệ thống phân phối như thế nào và sau đó là quảng bá sản phẩm ra sao để thành công mà thôi. Trong giai đoạn hai, Trung Nguyên sẽ tiếp tục đầu tư đầy đủ hệ thống công nghệ chế
18. biến cà phê hòa tan cho nhà máy để đạt hiệu quả tối đa về sản lượng và chất lượng, đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu, đặc biệt là các thị trường khó tính ở Đông Á như Hàn Quốc, Nhật Bản  Đến Chiến lược Chế biến toàn bộ cà phê hạt Theo số liệu thống kê, Việt Nam hiện đang đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, đứng thứ nhất về xuất khẩu và chất lượng cà phê Robusta. Tuy nhiên, tổng giá trị xuất khẩu của ngành cà phê năm 2011 mới chỉ đạt khoảng 2,4 tỉ USD, là mức cao nhất từ trước đến nay, nhưng chưa bằng tổng doanh thu một năm của một công ty cà phê tại Đức (Tchibo). Việc tiếp tục phát triển chuỗi nhà máy chế biến cà phê hiện đại phục vụ xuất khẩu của Trung Nguyên vừa minh chứng cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của G7, vừa cho thấy một cách tiếp cận mới mẻ của một doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi hình ảnh và giá trị của ngành Cà phê Việt Nam theo hướng tích cực. Đây là một trong những kết quả ban đầu trong quá trình hiện thực hóa khát vọng nâng cao giá trị thương hiệu cà phê nói riêng, thương hiệu nông sản nói chung của Việt Nam, đồng thời là một bước tiếp trong Chiến lược Chế biến hết cho ngành Cà phê Việt Nam do Trung Nguyên đề xuất và thực hiện. Chế biến toàn bộ cà phê hạt Ấp ủ tham vọng chế biến toàn bộ cà phê Việt Nam để gia tăng giá trị giống cây cọ dầu ở Malaixia, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng Chiến lược Chế biến hết của Trung Nguyên cho ngành Cà phê Việt Nam với Dự án Mô hình Cụm ngành cà phê quốc gia và Mô hình nông thôn mới tích hợp liên hoàn. Mục tiêu là lấy cà phê làm trung tâm, chế biến, đóng gói, nhập cả những sản phẩm phụ để đóng gói bán lại cho thương hiệu khác gia công. Mô hình Cụm ngành cà phê quốc gia nhằm mục đích xác định những lợi ích thiết yếu nhất có được khi phát triển Cụm, giúp Chính phủ phân bổ mức độ ưu tiên và tầm quan trọng tương ứng dành cho Cụm ngành quốc gia này thông qua các quyết định phân bổ ngân sách và ban hành chính sách. Nó cũng liên thông với chủ trương liên kết vùng của Chính phủ. Mô hình sẽ góp phần quan trọng vào thành quả chiến lược nông nghiệp quốc gia đến nay 2020 và đưa kinh tế xã hội của tỉnh Đăk Lăk và khu vực Tây Nguyên lên một bước phát triển mới. Đồng thời đưa Buôn Ma Thuột phát triển lên thành Thủ phủ cà phê thế giới. Mô hình nông thôn mới tích hợp liên hoàn là bước hiện thực hóa chủ trương “Tam nông”, xây dựng nông thôn mới và liên kết vùng của Nhà nước. Mô hình là giải pháp tích hợp và liên hoàn bao gồm áp dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất nông – công nghiệp, bảo vệ môi trường, phát huy bản sắc văn hóa truyền thống, thương mại du lịch, giáo dục, y tế và an ninh cho một vùng nông thôn cụ thể. Nhờ đặc điểm của một mô hình kiểu mẫu, mô thức này có thể vận dụng nhân rộng cho các ngành nông nghiệp làm thay đổi diện mạo nông thôn, gia tăng giá trị nền nông nghiệp, nâng cao chất lượng cuộc sống
19. của nông dân Việt Nam. Nó còn góp phần củng cố hệ thống an ninh chính trị, quốc phòng vùng cao nguyên và những vùng giáp biên, xa trung tâm hành chính 3-Chiến lược marketing của Trung Nguyên-Cuộc chiến giữa G7 và NESCAFÉ: Cà phê hòa tan G7 của hãng Cafe Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt”. Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định tạo nên thành công của thương hiệu nổi tiếng này. “cuộc chiến cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé. Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé? Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)?. Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cần một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, đến như ông khổng lồ Microsoft cuối cùng cũng có một Linux đủ sức gây hấn. Thế thì G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhắm vào ông to nhất mà tuyên chiến. Tất cả các con mắt sẽ dồn về phiá đang xảy ra cuộc chiến, ít nhất là cũng để xem thử David bị Goliath đánh tơi tả như thế nào. Có lẽ Nescafé được chọn là vì vậy. Thế thì, G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafé hay không?. Hỏi như vậy có nghĩ là: G7 có quá tự tin không?. Ở trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thứ dữ” của mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của mình. Cho đến hôm nay, nó trở thành một món uống đa dạng của thiên hạ năm châu bốn bể rồi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào?. Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của Nescafé hiện ra rõ ràng và đáng nể. truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của ông khổng lồ. Điều đó đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè.Thế mà G7 không e dè.1
20. Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafé, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa phương ngáng chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái ra mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi ngày” thì cùng lúc đó một ông “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa”. Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó mà Nescafé sợ hay bị yếu đi.Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm. Những ai quan tâm đến Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ đều nhận thấy một tâm huyết rất lớn của ông đối với “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”. Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ khập khiễng trong cuộc chiến G7 – Nescafé, nhưng yếu tố “Thương hiệu Việt” có thể được xem như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7. Suy cho cùng thì cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng.Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm (nhiều khi cũng lúc nắng lúc mưa) của người tiêu dùng Việt Nam. Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhân hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí.Hình ành của TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và công luận Như mọi người đã biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính thưa đồng bào!” được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên cũng được tung ra:  Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.  Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7.  Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé. Một lần nữa, PR lên tiếng! Marketing G7 của Trung Nguyên:
21. 4- Chiến lược mở rộng qui mô sản xuất: Tập đoàn Trung Nguyên vừa khánh thành nhà máy cà phê hòa tan tại Bắc Giang. Với công suất thiết kế 100 tấn/ngày, đây được coi là nỗ lực mới của Trung Nguyên trong việc chiếm lĩnh thị trường café hòa tan miền Bắc và tiếp tục gia tăng doanh thu từ thị trường Trung Quốc. Trung Nguyên thâm nhập thị trường gần 1,5 tỷ người này từ năm 2010 và sau 3 lần thử, họ đều giành được vị trí quán quân và thiện cảm của người tiêu dùng Trung Quốc. Năm 2012, Trung Nguyên dự kiến thu được 50 triệu USD từ thị trường này, sau khi đạt được mức tăng trưởng 200% vào năm 2011. Bên cạnh đó, với việc khánh thành nhà máy thứ 5 trong dự án hệ thống nhà máy café hòa tan lớn nhất châu Á này, Trung Nguyên còn tham vọng chinh phục các thị trường khó tính như Hàn Quốc, Nhật Bản, Hiện Trung Nguyên đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường café hòa tan miền Bắc với 75.8% thị phần và đang đặt mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu. Với tham vọng nâng cao giá trị của ngành café Việt Nam, đầu tháng 3 vừa qua, Trung Nguyên đã đệ trình lên Chính phủ dự án Cụm ngành café quốc gia, theo mô hình của Brazil. Dự án này được kỳ vọng sẽ tạo ra 5 – 6 triệu việc làm và mang lại giá trị 20 tỷ USD cho Việt Nam trong 15 năm tới. Đây là một phần của dự tính Chiến lược chế biến hết của Trung Nguyên cho ngành café Việt Nam. 5- Chiến lược phân phôi: Năm 2005, Cà phê Hòa tan G7 đánh dấu bước đi của mình bằng việc: Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm.
22. Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phát biểu trong lễ khánh thành nhà máy Cà phê Hòa tan G7 IV. G7: Một thắng lợi của thương hiệu Việt Khi Công ty cà phê Trung Nguyên quyết định dấn bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan, không ít người bày tỏ sự lo ngại không sớm thì muộn mặt hàng G7 của Trung Nguyên sẽ nhanh chóng bị đè bẹp bởi các “đại gia” đã sớm ổn định thị phần tại Việt Nam. Thực tế của hơn một năm qua lại hoàn toàn khác! Đối thủ đáng gờm nhất trong số đó là Nescafe của tập đoàn đa quốc gia Nestle, vốn đang dẫn đầu thị trường. Thậm chí, nếu đem cuộc cạnh tranh này lên bàn xoay may rủi, sẽ chẳng có mấy người đặt tiền cho G7. Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Sự ra đời của G7 đã đẩy lịch sử này sang một trang mới. “Thắng hay thua của G7 không phải là chuyện quan trọng. Quan trọng là một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia”, đó là lời phát biểu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Trung Nguyên - lúc khơi mào cuộc chiến. 1.Cà phê hòa tan: Cuộc chiến thị phần Ba thương hiệu cà phê hòa tan (CPHT) hàng đầu Việt Nam hiện nay là Vinacafé của Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Nescafé của tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới Nestlé và G7 của Cty TNHH Trung Nguyên. Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất CPHT do tiếp quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất, Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ thảnh thơi một mình một chợ. Năm 1997, Vinacafé đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm. Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ
23. có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu công nghiệp Biên Hòa 2. Mười năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt và rải khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng cao. Vào thời điểm cuối năm 2003 họ từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần CPHT nội địa.Mỗi năm Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất. Trẻ trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc áp dụng hình thức Franchising (nhượng quyền thương mại). Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệu Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoài nước. Vừa vươn lên hàng đầu về chế biến cà phê rang xay, Trung Nguyên đã lập tức tiến công vào thị trường CPHT. Tháng 11/2003, CPHT mang tên G7 vừa ra đời đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của một Cty nổi tiếng khác. Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7 Những chiêu cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng.Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần CPHT. Từ đó đến nay, cuộc chiến giành thị phần CPHT ngày càng gay gắt. Tỷ lệ thị phần CPHT giữa các thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm khuyến mãi tiếp thị của các Cty. Vinamilk sau những bước thăm dò đã giành 160 tỷ đồng xây nhà máy chế biến cà phê rang xay và CPHT dự kiến khánh thành tháng 9/2006. Ngoài ra, hàng chục loại CPHT
24. nội địa khác cũng lần lượt xuất hiện. Riêng ở Đăk Lăk có thêm CADA (Cty CP Phước An), VICA (Cty Cao su Krông Buk), An Thái Mỗi nhãn hiệu xuất hiện lại kéo theo hàng loạt phương thức chào hàng mới mà có thể nói, người châm ngòi cho cuộc chiến thị phần CPHT này không ai khác, chính là Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng Giám đốc Cty Cà phê Trung Nguyên. Festival Cà phê Buôn Ma Thuột thu hút hàng vạn công chúng. Dù rất nhiều doanh nghiệp mời khách thưởng thức miễn phí cà phê tuyệt ngon, nhưng đông đúc ồn ào nhất vẫn là gian hàng Trung Nguyên với nghệ sĩ, doanh nhân, sinh viên học sinh tấp nập ra vào. Nhưng lớn hơn cái lợi kinh tế vì CPHT Trung Nguyên chủ yếu xuất khẩu, là qua đó G7 đã góp phần đáng kể vào phong trào người Việt dùng hàng Việt, nâng cao ý thức doanh nghiệp trẻ dám đương đầu với các tập đoàn quốc tế ngay trên sân nhà. 2. Kinh nghiệm Cafe G7? Một góc nhìn và chiêm nghiệm Trước nay, trong những cuộc đối đầu trực tiếp giữa các thương hiệu trong nước và thương hiệu ngoài nước cùng một lĩnh vực sản phẩm, hầu hết phần “thua tan tác“ đều thuộc về “đội nhà“. Hơn nữa, hiếm có ai thừa nhận một đối đầu công khai, chỉ cố “nói tránh nói giảm“ kiểu như “chúng tôi không cạnh tranh so sánh với ai cả, chỉ cố gắng vượt qua chính mình để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất“ Chỉ đến khi, với sản phẩm cà phê hoà tan của G7, Công ty cà phê Trung Nguyên công khai “phát động“ một cuộc chiến trực diện, quyết chiến với đối thủ chính là Nescafe của Nestle. “Cuộc chiến thương hiệu“ này có ý nghĩa không chỉ với riêng G7 – Trung Nguyên mà còn để lại những kinh nghiệm và tinh thần quý giá cho “khát vọng thương hiệu Việt“. Điều quan trọng là dám vào cuộc!" Những ai quen biết với Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc“ rất quyết liệt nơi tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc marketing Nguyễn Trần Quang. Ông Vũ từng tuyên bố rằng trong “cuộc chiến vì thương hiệu Việt“, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong và có thể hy sinh làm viên đá lót đường. Trước khi Trung Nguyên quyết định “đẩy“ G7 ra “mặt trận“ cà phê hoà tan đóng gói trong một cuộc chơi “sòng phẳng“ với Nescafe, rất nhiều tranh luận đã nổ ra. Nhiều người “can“ rằng không nên “khiêu chiến“ vì Nescafe quá mạnh. Nếu đối đầu, G7 chỉ có thể tổn thương và “hy sinh“. Song Trung Nguyên vẫn tiến hành “cuộc chiến“ với tinh thần: “Sự thắng hay thua của G7 không phải là chuyên quan trọng. Điều quan trọng là một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với một tập đoàn đa quốc gia“. Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoà tan đóng gói có cục diện như sau: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vina café chiếm 38,45%;
25. 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Với vai trò “thống trị“, Nescafe “áp đặt“ khẩu vị café của ngườii nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “đòn“ táo bạo là mời người tiêu dùng “thử mùi“ sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một “đòn“ táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow“ tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật“ chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng bào“ và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn “đánh bài ngửa“, trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến “giờ G“, công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình Cộng hưởng của những chiêu thức “mưu phạt tâm công“ này, Trung Nguyên đã dành được sự ủng hộ mạnh mẽ của các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng. Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn Nescafe về chất lượng nên giá không rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn đối thủ nhưng G7 nhanh chóng giành thắng lợi. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so kè quyết liệt, đến Tết 2004, G7 được xem như toàn thắng. Chính từ “cuộc chiến“ này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình“. Nescafe và Vinacafe bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến mãi để giữ người tiêu dùng. Riêng Nescafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới“ đã đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn“ nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc“ của Trung Nguyên Sau thời gian ngắn “phát động“ một cuộc chiến tưởng chừng không cân sức, cuối năm 2004, “chiếc bánh“ thị trường cà phê hoà tan đóng gói Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác. Dù cuộc chiến sẽ vẫn còn tiếp tục “khốc liệt“ hơn, song một thế trận cân bằng đã được xác lập. 3. Từ G7 đến khả năng “thắng lợi” của thương hiệu Việt
26. Ba yếu tố làm nên thắng lợi của G7 là sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị có “đòn phép“ như đã đề cập. Trong tất cả các công đoạn này, Trung Nguyên đã vươn tới đẳng cấp chuyên nghiệp và quốc tế chứ không còn dừng lại ở tầm “hàng Việt Nam chất lượng cao“. Trong thị trường mậu dịch tự do, khi mọi hàng rào quan thuế sẽ lần lượt dỡ bỏ, để cạnh tranh với đối thủ quốc tế, hàng VN, thương hiệu VN, công ty VN cũng phải đạt đến đẳng cấp ngang bằng với đối thủ mới có thể tự tin đối đầu, chứ không thể tự “ru ngủ“ bằng quan niệm “chỉ cần vượt qua chính mình“. Nếu mình chỉ tự vượt qua ngưỡng cửa của mình một bước, trong khi đối thủ đã tự vượt qua họ đến mấy bước, thì khoảng cách sẽ ngày càng xa hơn. Mặt khác, điều kiện đủ cho thành công của Trung Nguyên chính là cách “đánh vào lòng người“. Một doanh nghiệp “chiến đấu“ trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN Có thể bị cho là cực đoan khi có sự phân biệt rạch ròi “thương hiệu nước ngoài“ hay “thương hiệu trong nước“, song nếu không có sự quyết liệt, mạnh mẽ, thì nguy cơ bị lấn lướt, bị “thôn tính“ bởi các thương hiệu ngoại là hoàn toàn có thật và rất gần. Và nguy cơ “một thứ thuộc địa mới về kinh tế“, chỉ bán nguyên liệu giá thấp, mua thành phẩm giá cao cũng rất thật và rất gần.