›
›

Xã hội học truyền thông đại chúng - Tạ Xuân Hoài

pdf 91 trang phuongnguyen 1900
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Xã hội học truyền thông đại chúng - Tạ Xuân Hoài", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfxa_hoi_hoc_truyen_thong_dai_chung_ta_xuan_hoai.pdf

Nội dung text: Xã hội học truyền thông đại chúng - Tạ Xuân Hoài

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN # " MÔN HỌC XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG GIẢNG VIÊN: CN. TẠ XUÂN HOÀI
  2. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Đối tượng sử dụng: Sinh viên chuyên ngành Quản trị - Kinh doanh TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
  3. Mục đích môn học Nhằm cung cấp kiến thức cơ bản về xã hội học TTĐC: - TTĐC như là một quá trình xã hội - Chức năng của TTĐC - Các hướng nghiên cứu TTĐC - Mối quan hệ giữa TTĐC với dư luận xã hội - TTĐC tham gia quản lý xã hội - TTĐC trong lĩnh vực quản trị - kinh doanh 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 2
  4. Tài liệu tham khảo 2. Xã hội học Báo chí (2006), Trần Hữu Quang. 2. Xã hội học về truyền thông đại chúng (1997), Trần Hữu Quang. 3. Truyền thông đại chúng và phát triển xã hội (2008), Lê Thanh Bình. 4. Bùng nổ truyền thông – Sự ra đời một ý thức hệ mới (1996), Philippe Breton. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 3
  5. Cấu trúc môn học Bài 1: Truyền thông đại chúng và chức năng của truyền thông đại chúng Bài 2: Giới thiệu sơ lược Xã hội học và Xã hội học về truyền thông đại chúng Bài 3: Các hướng nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu xã hội học về truyền thông đại chúng Bài 4: Truyền thông đại chúng và quá trình hình thành dư luận xã hội Bài 5: Truyền thông đại chúng trong hoạt động quản trị – kinh doanh Bài 6: Các phương pháp nghiên cứu cơ bản trong xã hội học về truyền thông đại chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 4
  6. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Bài 1: Truyền thơng đại chúng và Chức năng của truyền thơng đại chúng
  7. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng + Truyền thơng (communication): Là quá trình truyền đạt, thơng báo, tuyên truyền, quảng bá thơng tin. Quá trình trao đổi thơng điệp giữa các thành viên hay các nhĩm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. Từ đĩ chia sẻ ý tưởng hay hành động vì một mục đích nhất định. Cĩ hai dạng truyền thơng: Truyền thơng bằng lời thể hiện thơng qua lời nĩi hay ngơn ngữ viết Truyền thơng khơng bằng lời thể hiện thơng qua các hành vi, biểu tượng khơng lời 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 6
  8. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng Truyền thơng gồm các yếu tố tham dự: - Nguồn phát (Source): yếu tố mang thơng tin tiềm năng và khởi phát nên quá trình truyền thơng, cung cấp nội dung thơng tin - Kênh truyền thơng (Channel): phương tiện, đường truyền, cách thức chuyển tải các thơng điệp từ nguồn phát tới đối tượng tiếp nhận. - Thơng điệp (Message): nội dung thơng tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận - Đối tượng tiếp nhận (Receiver): khâu cuối cùng của một quá trình truyền thơng, tiếp nhận, phân tích, xử lý, lưu trữ thơng tin hay tiếp tục quá trình truyền thơng mới. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 7
  9. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng Mơ hình truyền thơng + Mơ hình của Lasswell: Ai nĩi cái gì, cho ai, bằng kênh nào và hiệu quả gì? Thơng tin Thơng điệp muốn truyền đạt nhận được mã hĩa giải mã Người gửi Thơng điệp Người nhận phản hồi 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 8
  10. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng + Mơ hình của Michel de Coster: quá trình truyền thơng theo chu kỳ Trong đĩ bao gồm bốn giai đoạn chính: - Phát tin (Emission) - Truyền tin (Transmission) - Nhận tin (Reception) - Phản hồi (Feedback) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 9
  11. Mơ hình truyền thơng của Michel de Coster nguồn thông nguồn thông tin phản hồi tin giải thích thông điệp phát thảo thông điệp bộ lọc giải mã bộ lọc mã hóa bộ thu nhận thông tin kênh truyền tin lọc thông tin 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 10
  12. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng Như vậy, quá trình truyền thơng thực chất phải được hiểu như là một quá trình trao đổi thơng tin Xét về đối tượng nhận tin, truyền thơng được chia thành hai loại: - Truyền thơng liên cá nhân - Truyền thơng đại chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 11
  13. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng + Truyền thơng liên cá nhân Là sự truyền đạt thơng tin giữa người này với người khác. Đĩ cũng chính là quá trình trao đổi thơng tin giữa cá nhân này với cá nhân khác trong xã hội. những đặc trưng sau: - thoải mái, khơng cĩ tín chất trang trọng - phản hồi nhanh chĩng những ý kiến đưa ra - Đồng thuận hay phản phản kháng nhìn rõ - Đi đến quyết định nhanh mà khơng cần sự cân nhắc, lựa chọn từ trước. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 12
  14. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng ặ Truyền thơng đại chúng (Mass communication) Là quá trình hoạt động trao đổi thơng tin cĩ tính phổ biến giữa nguồn phát với cơng chúng rộng rãi trong xã hội, Biểu hiện đại chúng: - đại chúng về nguồn phát - đại chúng về thơng tin - đại chúng về kênh phát - đại chúng về cơng chúng tiếp nhận - hiệu ứng xã hội đa dạng của cơng chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 13
  15. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng Đặc trưng cơ bản của TTĐC: - Đặc trưng gắn liền với kênh thơng tin - Đặc trưng gắn liền với với thơng tin - Đặc trưng gắn liền với đặc điểm cơng chúng - Đặc trưng gắn liền với người truyền tin Các phương tiện truyền thơng đại chúng (Mass media) Là phương tiện, hay cơng cụ trung gian để chuyển tải thơng điệp trong quá trình truyền tin, như: - Báo chí (sách, báo, tạp chí ) - Phát thanh - Truyền hình - Internet 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 14
  16. 1. Định nghĩa về truyền thơng đại chúng Vai trị của các PTTTĐC: - là kênh cung cấp kiến thức và thơng tin - là phương tiện giải trí - là cơng cụ hữu hiệu để quản lý, điều hành và cải cách xã hội - là định chế cĩ những qui tắc, chuẩn mực riêng và cĩ mối quan hệ với các định chế khác trong xã hội 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 15
  17. 2. Chức năng của truyền thơng đại chúng . tải thơng tin các chủ trương, chính sách, pháp luật về quản lý xã hội . Làm diễn đàn để cơng chúng phát huy quyền làm chủ và thể hiện trách nhiệm cơng dân . Tạo dư luận xã hội và định hướng đúng đắn cho dư luận xã hội . Tuyên truyền, cổ động và tổ chức hành động cho cơng chúng về các lĩnh vực đời sống . Giáo dục, bồi dưỡng và nâng cao nhận thức cho cơng chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 16
  18. 2. Chức năng của truyền thơng đại chúng 2. Phát hiện, biểu dương nhân tố mới và nhân rộng điển hình thành phổ biến 3. Đấu tranh với những hành vi sai lệch (thĩi hư, tật xấu, thiếu trách nhiệm ) 4. Phản hồi ý kiến của cơng chúng về chủ trương, chính sách, pháp luật trong việc quản lý xã hội 5. Thúc đẩy mở rộng giao lưu quốc tế (văn hĩa, kinh tế và bảo vệ uy tín quốc gia) 6. Làm diễn đàn đối thoại trực tiếp giữa các chính trị gia, chuyên gia và cơng chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 17
  19. 2. Chức năng của truyền thơng đại chúng + TTĐC trong hoạt động quản trị - kinh doanh: - Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trong thời đại truyền thơng đại chúng - Truyền thơng đại chúng với hoạt động truyền thơng quảng cáo trong kinh doanh - Truyền thơng đại chúng gĩp phần quảng bá, hồn thiện văn hĩa doanh nhân (Đây là những chủ đề thảo luận trong các chương về sau) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 18
  20. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Bài 2: Giới thiệu sơ lược về xã hội học và Xã hội học về truyền thơng đại chúng
  21. 1. Xã hội học là gì Xã hội học là một khoa học xã hội nghiên cứu các tương tác xã hội một cách cĩ hệ thống, nghiên cứu cấu trúc mối tương quan xã hội và hành vi họat động của con người trong các tổ chức, các nhĩm, cộng đồng xã hội. - Là các quan hệ xã hội (tương tác xã hội) được biểu hiện thơng qua hành vi xã hội giữa con người và con người trong các tổ chức, nhĩm, cộng đồng xã hội - Mặt khác, xã hội học nghiên cứu kết cấu hệ thống xã hội, xem hình thái kinh tế – xã hội là sự phát triển của hệ thống các quan hệ xã hội cùng các mối liên hệ, tác động cơ hữu với nhau. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 20
  22. 1. Xã hội học là gì Một cách khái quát, đối tượng nghiên cứu của xã hội học là hành vi xã hội của con người, mối quan hệ hữu cơ, sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa một bên là con người với tư cách cá nhân, nhĩm và một bên là xã hội với tư cách hệ thống xã hội, cơ cấu xã hội. Trong quá trình nghiên cứu đối tượng, các nhà XHH đưa ra những câu hỏi: - Làm thế nào để chúng ta trở thành một con người xã hội? - Quá trình trở thành một con người XH là do hệ thống gien hay là phải thơng qua quá trình học và rèn luyện trong những tình huống XH (quá trình xã hội hĩa)? - Những quy luật của đời sống XH được hình thành và duy trì trong những XH khác nhau với những nền văn hĩa khác nhau như thế nào? 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 21
  23. 1. Xã hội học là gì - Những điều chỉnh hành vi của cá nhân theo khuơn mẫu trong xã hội cho phép, sẽ dự báo hành vi xã hội. - Những khuơn mẫu hành vi này là sản phẩm của các sức mạnh xã hội cụ thể hay chính xác hơn là kết quả của những kinh nghiệm và các quan hệ xã hội tạo nên đời sống xã hội con người. “Sức quyến rũ của xã hội học là ở chỗ cách giải thích vấn đề của nĩ khiến cho chúng ta cĩ thể nhìn thế giới mà chúng ta đã và đang sống suốt cả cuộc đời của mình dưới một ánh sáng mới Cĩ thể nĩi rằng sự thơng thái trước tiên của xã hội học là: mọi thứ khơng phải như chúng cĩ vẻ là” Peter Berger [Nhập mơn xã hội học – Bản dịch của Viện Xã hội học] 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 22
  24. 2. Xã hội học về truyền thơng đại chúng XHH về TTĐC là bộ mơn chuyên phân tích xã hội học về TTĐC và ý nghĩa của TTĐC đối với cuộc sống xã hội. Dưới gĩc độ XHH: - TTĐC được nghiên cứu như một quá trình xã hội - Các phương tiện TTĐC được khảo sát và phân tích như một định chế xã hội Tìm cách làm sáng tỏ mối liên hệ giữa TTĐC và xã hội. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 23
  25. 2. Xã hội học về truyền thơng đại chúng Các lĩnh vực nghiên cứu chính: - Nghiên cứu về các tổ chức truyền thơng và các nhà truyền thơng - Nghiên cứu về cơng chúng - Phân tích nội dung các thơng điệp truyền thơng - Nghiên cứu về tác động xã hội của các phương tiện truyền thơng đại chúng Trong lĩnh vực hoạt động quản trị - kinh doanh cần tập trung hướng nghiên cứu nào? 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 24
  26. 2. Xã hội học về truyền thơng đại chúng  PTTTĐC ảnh hưởng thế nào lên trên hành vi và ứng xử của các thành viên xã hội?  Các PTTTĐC tác động như thế nào đến nhận thức tiêu dùng của người dân?  Vai trị của TTĐC trong quá trình hình thành ý thức xã hội? O O O 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 25
  27. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC + Quan điểm chức năng luận: Một số đại diện tiêu biểu của trường phái chức năng luận: R. Merton, Lasswell, Charles Quan điểm chức năng cho rằng: xã hội được quan niệm như là một tổng thể trong đĩ bao gồm nhiều bộ phận cĩ liên hệ với nhau, mỗi bộ phận đều cĩ chức năng riêng của mình. Và thường nhấn mạnh đặc biệt đến các nhu cầu của một xã hội. . Chức năng cơng khai - Chức năng tiềm ẩn . Chức năng - Phản chức năng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 26
  28. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC (a1) Chức năng cơng khai: là những hiệu quả mà người ta muốn đạt được (a2) Chức năng tiềm ẩn: là những hiệu quả xảy ra mà người ta khơng ngờ đến (b1) Chức năng: là cái làm cho một hệ thống duy trì được sự tồn tại của mình và bộ phận đĩ tiếp tục vận động trơi chảy (b2) Phản chức năng: là điều đã tạo ra gây cản trở cho quá trình thực hiện của bộ phận đĩ, hoặc sự trì trệ của cả hệ thống. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 27
  29. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC Quan điểm chức năng luận: Trong số các bộ phận đĩ, cĩ các PTTTĐT, một trong những bộ phận cấu thành xã hội. TTĐT được coi như là một định chế xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu duy trì tính ổn định, tính liên tục của một xã hội, cũng như nhu cầu hội nhập và thích nghi của các cá nhân trong xã hội ấy Chức năng chính của truyền thơng đại chúng là gì? - Kiểm sốt mơi trường xã hội - Liên kết các bộ phận của xã hội với nhau - Truyền tải di sản xã hội từ thế hệ này sang thế hệ khác - Giải trí 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 28
  30. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC Xét về tầm quan trọng của TTĐC đối với cá nhân, TTĐC cĩ chức năng: . Báo động . Đáp ứng nhu cầu thực tế hàng ngày . Củng cố sự kiểm sốt của xã hội . Gĩp phần vào quá trình xã hội hĩa các cá nhân . Nâng cao hình ảnh và vị trí xã hội cá nhân Trong nghiên cứu về TTĐC theo quan điểm chức năng là cơng việc nghiên cứu: . ảnh hưởng của TTĐC đối với hệ thống văn hĩa của một xã hội . hướng dẫn dư luận của các PTTTĐC 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 29
  31. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC + Các lý thuyết phê phán: Một số đại diện tiêu biểu của trường phái theo lý thuyết phê phán: Max Horkheimer, T. Adorno,L. Lowen thal, E. Fromm, H. Marcure, Stuart Hall Quan điểm theo lý thuyết phê phán cho rằng: TTĐC là cơng cụ nhằm phục vụ cho việc củng cố và tái sản xuất hệ tư tưởng thống trị. Chính nhân tố kinh tế hoặc nhân tố hệ tư tưởng mới là nhân tố quyết định tính chất của hệ thống các phương tiện truyền thơng. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 30
  32. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC Khi nghiên cứu về TTĐC, cần lưu tâm xem xét : - Cần coi các PTTT như một bộ phận thuộc về hệ thống kinh tế và qua đĩ cũng gắn liền với hệ thống chính trị (cơ sở kinh tế quyết định hệ tư tưởng) - TTĐC là một cơ chế thơn tính văn hĩa và “gây đồng hĩa” văn hĩa của các nhĩm xã hội lớn (gĩc độ văn hĩa) - Xem xét quá trình truyền thơng cần phân tích cái bối cảnh xã hội vốn bao trùm lên quá trình truyền thơng ấy. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 31
  33. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC + Một vài hướng tiếp cận khác: - Quan điểm Quyết định luận kỹ thuật (H. Innis, M. McLunhan): . Kỹ thuật của các PTTT là yếu tố quyết định cách thức suy nghĩ và ứng xử của cơng chúng . Kỹ thuật truyền thơng là sự nối dài của hệ thống thần kinh của con người, vì thế những thay đổi về kỹ thuật cĩ thể dẫn đến những cách thức tri giác và nhận thức mới 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 32
  34. 3. Những hướng tiếp cận XHH về TTĐC - Lý thuyết Văn hĩa (G. Gerner) cho rằng: . TTĐC là phổ biến và duy trì những khuơn thước xã hội, chứ khơng khuyến khích sự thay đổi. Nghĩa là, củng cố và duy trì những lối ứng xử và suy nghĩ truyền thống của cơng chúng. . TTĐC ảnh hưởng lâu dài đối với việc hình thành dư luận xã hội và xây dựng “hình ảnh lý tưởng” của xã hội - Lý thuyết Thiết lập lịch trình (McCombs, Shaw): . Chức năng của PTTT là thu hút sự chú ý của dư luận vào một số vấn đề nhất định (theo thứ tự ưu tiên của các biến số được trình bày bởi PTTTĐC) . Nhấn mạnh đến tầm ảnh hưởng dài hạn của TTĐC đối với xã hội 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 33
  35. Những điểm hệ thống Bài 2 1. Tại sao sao phải trang bị kiến thức xã hội học? 2. Xã hội học về truyền thơng đại chúng là gì? 3. Những hướng tiếp cận xã hội học về truyền thơng đại chúng trong nghiên cứu truyền thơng trong kinh doanh 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 34
  36. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Bài 3: Các hướng nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu xã hội học về truyền thơng đại chúng
  37. 1. Xã hội học về cơng chúng Mục tiêu của xã hội học về cơng chúng là điều tra và khảo sát để hiểu cơng chúng là ai, thuộc những tầng lớp nào, họ theo dõi các PTTTDC nào nhiều nhất, hoặc phản ứng và thái độ của họ đối với TTĐC ra sao. Mục tiêu là tìm hiểu xem cơng chúng khác nhau tiếp nhận như thế nào các PTTTĐC. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 36
  38. 1. Xã hội học về cơng chúng + Cơng chúng: Cơng chúng của các PTTTĐC thường được coi là “đại chúng”. Nĩi cách khác, các PTTTĐC luơn nhắm tới đơng đảo mọi người mà khơng hề phân biệt hay hạn chế bất cứ ai Đặc trưng đại chúng của cơng chúng: - tính chất quảng đại quần chúng - tính chất dị biệt (nhiều giới, nhiều thành phần) - tính chất nặc danh Phải đặt cơng chúng trong bối cảnh xã hội của họ, trong các điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội của họ. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 37
  39. 1. Xã hội học về cơng chúng + Nghiên cứu những đặc điểm của cơng chúng: Là việc nghiên cứu tìm ra mối quan hệ giữa cách thức sử dụng TTĐC với các đăc điểm nhân khẩu, cũng như các đặc điểm xã hội của cơng chúng. - giới tính, tuổi, dân tộc, trình độ học vấn - nghề nghiệp, quan hệ gia đình, quan hệ xã hội 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 38
  40. 1. Xã hội học về cơng chúng + Nghiên cứu ứng xử truyền thơng của cơng chúng: Là việc nghiên cứu cách thức sử dụng và tập quán sử dụng TTĐC của cơng chúng, cũng như thái độ của cơng chúng đối với TTĐC. - xem PTTTĐC nào, trang mục nào - xem lúc nào, trong bao lâu - thái độ hoặc phản ứng của cơng chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 39
  41. 1. Xã hội học về cơng chúng + Nghiên cứu cách sử dụng các PTTTĐC của cơng chúng: Là việc nghiên cứu cách thức sử dụng và nhu cầu hưởng thụ sản phẩm của các PTTTĐC của cơng chúng. - kinh phí bỏ ra để hưởng thụ các PTTTĐC - dành thời gian trong bao lâu để xem - mức độ hài lịng các PTTTĐC 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 40
  42. 1. Xã hội học về cơng chúng + Nghiên cứu truyền thơng liên cá nhân và truyền thơng đại chúng: Là việc nghiên cứu nội dung của các PTTTĐC tác động đến cá nhân thơng qua mạng lưới quan hệ xã hội như thế nào. - Khi tiếp nhận các thơng điệp từ TTĐC cơng chúng thường cĩ xu hướng dễ tiếp nhận những nội dung gì phù hợp với quan niệm của họ và khơng tiếp nhận những nội dung gì khơng phù hợp với họ. - Những người trong cùng nhĩm xã hội thường tác động lên suy nghĩ của cá nhân nhiều hơn so với những thơng điệp được phát ra từ các PTTTĐC. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 41
  43. 1. Xã hội học về cơng chúng + Nghiên cứu truyền thơng liên cá nhân và truyền thơng đại chúng: Là việc nghiên cứu nội dung của các PTTTĐC tác động đến cá nhân thơng qua mạng lưới quan hệ xã hội như thế nào. - Khi tiếp nhận các thơng điệp từ TTĐC cơng chúng thường cĩ xu hướng dễ tiếp nhận những nội dung gì phù hợp với quan niệm của họ và khơng tiếp nhận những nội dung gì khơng phù hợp với họ. - Những người trong cùng nhĩm xã hội thường tác động lên suy nghĩ của cá nhân nhiều hơn so với những thơng điệp được phát ra từ các PTTTĐC. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 42
  44. 2. Xã hội học về các nhà truyền thơng (1) Những người làm cơng tác truyền thơng (2) Các tổ chức truyền thơng + Các nhà truyền thơng: - nhà lãnh đạo (quản lý, điều hành ) - nhà sáng tạo (đạo diễn, nhà văn, soạn giả ) - nhà báo (phĩng viên, biên tập, phát ngơn ) - kỹ thuật viên (họa sĩ, âm thanh, ánh sáng ) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 43
  45. 2. Xã hội học về các nhà truyền thơng + Hướng nghiên cứu về các nhà truyền thơng: - về nguồn gốc xã hội cũng như những đặc điểm xã hội khác của các nhà truyền thơng, ảnh hưởng đến phương thức và nội dung truyền thơng. - phân tích các vai trị của các tổ chức truyền thơng. - nghiên cứu tính chất hoạt động truyền thơng và cơ cấu tổ chức của các hoạt động này. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 44
  46. 2. Xã hội học về các nhà truyền thơng + Hướng nghiên cứu về lao động của các nhà truyền thơng: - Thơng tin được truyền đi khơng phải là sản phẩm lao động cá nhân, mà là sản phẩm tổng hợp của một quá trình xã hội. - Nhà truyền thơng là “người trung gian” giữa nguồn tin và cơng chúng, luơn chịu nhiều áp lực khác nhau trong hoạt động của mình. - Áp lực tác động tới cách thức chọn lọc và xử lý nội dung truyền thơng, hay nĩi cách khác ảnh hưởng tới quá trình sản xuất sản phẩm truyền thơng (áp lực cá nhân; áp lực nghề nghiệp; áp lực xã hội ) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 45
  47. 2. Xã hội học về các nhà truyền thơng Nghiên cứu về lao động của các nhà truyền thơng cần chú ý: - Nội dung TTĐC căn cứ trên quan điểm và chủ trương nhằm đảm bảo cho lợi ích của “nhà sản xuất” thơng tin. - Nội dung TTĐC thường là kết quả của sự thỏa hiệp giữa tác giả (người viết) và “nhà xản xuất” truyền thơng. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 46
  48. 3. Xã hội học về nội dung truyền thơng Nội dung truyền thơng: là tất cả những gì xuất hiện trên một phương tiện truyền thơng đại chúng, như: bài báo, tin tức, hình ảnh, âm thanh Nghiên cứu nội dung truyền thơng là một con đường tiếp cận để hiểu về một xã hội hoặc một thời kỳ nhất định của một xã hội. Phương pháp phân tích nội dung truyền thơng: - Phân tích nội dung thực nghiệm (định lượng) - Phân tích nội dung tín hiệu học (định tính) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 47
  49. 3. Xã hội học về nội dung truyền thơng + Phân tích nội dung thực nghiệm Là việc phân tích nội dung một văn bản nào đĩ, mục đích tìm hiểu những động cơ hoặc ý định của tác giả, những điều mà tác giả nhắm đến một cách cĩ ý thức hoặc khơng cĩ ý thức. Phương pháp phân tích: - đo lường tần số xuất hiện của những từ (cụm từ) hoặc thuật ngữ then chốt trong văn bản - xác định những chủ đề then chốt của văn bản đối với đề tài nghiên cứu 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 48
  50. 3. Xã hội học về nội dung truyền thơng + Phân tích nội dung tín hiệu học Là việc khảo sát những mối quan hệ bên trong giữa các yếu tố trong một văn bản hay trong một hệ thống tín hiệu nào đĩ (như: hình ảnh, âm thanh, đồ vật ). Nếu khơng phải là ngơn ngữ, thì ít nhất đều là những hệ thống ý nghĩa. Một tín hiệu (dấu hiệu) bao giờ cũng được cấu tạo bởi hai phần cái dấu chỉ (cái biểu đạt) và cái được chỉ (cái được biểu đạt) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 49
  51. 3. Xã hội học về nội dung truyền thơng - Cái dấu chỉ (cái biểu đạt): là phần tồn tại vật lý của tín hiệu - Cái được chỉ (cái được biểu đạt): là khái niệm nằm trong đầu chúng ta Tín hiệu (dấu hiệu) Cái dấu chỉ Cái được chỉ (cái biểu đạt) (cái được biểu đạt) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 50
  52. 3. Xã hội học về nội dung truyền thơng Phương pháp phân tích tín hiệu học giúp chúng ta đi tìm “ý nhĩa văn hĩa của nội dung truyền thơng đại chúng, “giải mã” và khám phá ra những khía cạnh tiềm ẩn và những ý nghĩa sâu xa đằng sau bức thơng điệp cơng khai mà các nhà truyền thơng cho đăng tải 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 51
  53. Chủ đề thảo luận bài 3: Phân tích nội dung truyền thơng thơng qua: 1. Một bài báo 2. Một hình ảnh quảng cáo 3. Một biểu tượng xuất hiện trên truyền hình 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 52
  54. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Bài 4: Truyền thơng đại chúng và quá trình hình thành dư luận xã hội
  55. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.1. Khái niệm - DLXH chỉ nảy sinh khi có vấn đề mang ý nghĩa xã hội, động chạm đến lợi ích chung, giá trị chung. - DLXH được hình thành trên cơ sở các ý kiến cá nhân, nhưng nó không phải là tập hợp cơ học các ý kiến cá nhân. - DLXH là trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâm trạng xã hội. Dư luận xã hội (Public Opinion) là ý kiến và thái độ của công chúng sau một quá trình trao đổi trong xã hội về các vấn đề xã hội mà họ cảm thấy có ý nghĩa với họ hoặc là các vấn đề xã hội đó liên quan đến nhu cầu, lợi ích chung 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 54
  56. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.1. Khái niệm + Chủ thể của DLXH: Những nhóm người hoặc lớn hoặc nhỏ đều là chủ thể của DLXH. Vấn đề là trong việc nghiên cứu DLXH cần phân biệt đâu là DLXH của một nhóm, một tập thể và đâu là của đại đa số dân chúng. Đồng thời, cũng làm rõ dư luận của một nhóm, một tập thể có phù hợp với dư luận chung của xã hội hay không. + Khách thể của DLXH: Là những sự kiện, vấn đề công cộng quan trọng được xã hội chú ý mà DLXH đề cập đến và những sự kiện, vấn đề đó có liên quan đến nhu cầu, hay lợi ích chung. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 55
  57. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.1. Khái niệm Đặc tính của DLXH: + Khuynh hướùng thể hiện luôn tỏ thái độ đồng tình, phản ứng hay lưỡng lự của ý kiến (danh nghĩa) + Cường độ thể hiện mức độ sức căng của ý kiến (thứ bậc) + Phạm vi biểu hiện qua số lượng cá nhân, nhóm xã hội mà DLXH có chung khuynh hướng + Hiệu ứng là mức độ ăn sâu của DLXH trong suy nghĩ (sự thay đổi) của cá nhân hay nhóm 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 56
  58. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.1. Khái niệm + Cơ chế tác động của DLXH: Cơ chế tác động trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua những khuôn mẫu tư duy, thông qua sự tương đồng về tình cảm, niềm tin và sự nội tâm hóa DLXH. + Các yếu tố tác động của DLXH: Tác động của DLXH đến hành vi của cá nhân phụ thuộc vào các yếu tố như: - Mức độ có sẵn của quan niệm về vấn đề mà DLXH đề cập - Tính đồng hướng của các luồng ý kiến - Tính ưu tiên của chuẩn mực dựa trên quan hệ cá nhân và cộng đồng xã hội (nhóm, tổ chức ) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 57
  59. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.1. Khái niệm + Chức năng vĩ mô (cấp độ hệ thống xã hội): - Đo mức độ liên kết, đoàn kết xã hội (trong một hệ thống xã hội hoặc các hệ thống xã hội khác nhau với nhau) - Cung cấp thông tin tư vấn cho quản lý xã hội và tạo sức ép đối với các hành vi sai lệch - Giải tỏa sự căng thẳng xã hội + Chức năng vi mô (cấp độ sự kiện, hiện tượng xã hội): - Đánh giá hành vi và sự kiện - Kiểm soát xã hội đối với hành vi - Điều chỉnh các quan hệ xã hội và hành vi - Giáo dục hành vi 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 58
  60. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.2. Quá trình hình thành DLXH + Con đường hình thành DLXH; (1) hình thành qua kênh truyền thông liên cá nhân (2) hình thành qua kênh truyền thông đại chúng Quá trình hình thành và phát triển DLXH là một quá trình biện chứng, thể hiện ở chỗ sự phát triển của DLXH có sự phát sinh, tồn tại, phát triển và tiêu vong. Sự kết thúc của quá trình DLXH này là sự khởi đầu cho một quá trình DLXH khác. Quá trình hình thành DLXH qua các giai đoạn sau: 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 59
  61. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.2. Quá trình hình thành DLXH 1. Các cá nhân biết đến sự kiện/vấn đề. 2. Hình thánh ý kiến cá nhân trên cơ sở tâm thế của họ. 3. Sự tương tác các ý kiến tạo thành ý kiến chung của nhóm. 4. Ý kiến chung của nhóm lớn dần tạo thành ý kiến chung Ý kiến chung đó chính là DLXH và sau đó DLXH tiếp tục phát triển theo nhiều hướng khác nhau: 5.1. Nếu DLXH được giải quyết thỏa đáng DLXH tiêu vong 5.2. Nếu DLXH không được giải quyết thỏa đáng (1) DLXH tiếp tục tăng thêm cường độ (2) xuất hiện DLXH mới theo chiều hướng: - (2.1) DLXH lắng xuống, chuyển sang tìm ẩn - (2.2) DLXH chuyển sang dạnh hành động 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 60
  62. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.2. Quá trình hình thành DLXH + DLXH trưởng thành: Điều kiện để DLXH trưởng thành: 1. Được cung cấp đầy đủ thông tin theo nhiều chiều khác nhau về vấn đề được bàn luận 2. Công chúng có đủ trình độ nhận thức về vấn đề mà họ bàn luận Nếu thiếu một trong hai điều kiện trên thì DLXH chưa trưởng thành và cần có sự định hướng phù hợp. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 61
  63. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.2. Quá trình hình thành DLXH DLXH ủng hộ cách thức giải quyết vấn đề DLXH DLXH mới chuyển phê phán Đúng hành cách giải Kênh cá nhân động quyết Được Sai giải DLXH quyết DLXH cũ Vấn Dư chuyển Ý tăng thêm đề kiến Dư luận luận dạng của xã cường độ xã cá xã ẩn hội Không hội hội nhân được giải Xuất hiện quyết DLXH Kênh TTĐC phán đối 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 62
  64. 1. Dư luận xã hội và quá trình hình thành DLXH 1.3. DLXH và tin đồn + Tin đồn: Là một sự khẳng định về một chủ đề được quan tâm mà không có đủ bằng chứng đáng tin cậy được đưa ra [Allport và Portman – 2 nhà xã hội học người Mỹ] Như vậy: - tin đồn là sản phẩm của tâm lý xã hội, trong tin đồn thông thường có một phần được cho là sự thật - vấn đề mà tin đồn đề cập đến càng quan trọng, càng hấp dẫn với cá nhân, càng mơ hồ bao nhiêu thì càng nhiều tin đồn xuất hiện bấy nhiêu 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 63
  65. Sự khác biệt giữa dư luận và tin đồn Tiêu chí Dư luận xã hội Tin đồn Tính kiểm - Liên quan đến lĩnh vực công - Vấn đề cá nhân, đôi khi chứng vấn cộng cũng là vấn đề công cộng đề đề cập - Nguồn kiểm chứng: Các cơ quan - Khó kiểm chứng và không chức năng và các phương tiện có cơ quan chức năng kiểm truyền thông đại chúng chứng Yếu tố - Mức độ tham gia cao - Mức độ tham gia thấp tinh thần - Luôn có sự tham gia của tư duy - Lan tỏa vô thức Kênh phổ Chủ yếu thông qua các phương Truyền tin lan tỏa, thông tin biến tiện truyền thông đại chúng liên cá nhân (truyền miệng) Tính ổn - Ổn định - Không ổn định định - Khó thay đổi - Dễâ thay đổi 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 64
  66. 2. Ảnh hưởng của TTĐC đến DLXH - Mục đích tiếp xúc TTĐC của công chúng: . (1) tìm kiếm thông tin, mở rộng hiểu biết . (2) tìm kiếm thư giãn, giải trí . (3) tìm kiếm sự liên kết về tâm lý hay hòa nhập xã hội - Các Mô hình tác động: . Tác động mạnh (TTĐC thế nào, thì DLXH thế vậy) . Tác động tối thiểu (vòng xoắn im lặng của DLXH) . Mô hình ảnh hưởng mạnh trong điều kiện giới hạn (tác độnh đến DLXH của một nhóm người nhất định, trong hoàn cảnh nhất định) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 65
  67. 2. Ảnh hưởng của TTĐC đến DLXH - Cấp độ tác động: . Cao nhất ở nhóm, cá nhân chưa có quan điểm cụ thể về vấn đề được đề cập . Trung bình ở các nhóm, cá nhân quan điểm về vấn đề được đề cập đang định hình . Thấp ở các nhóm, cá nhân đã định rõ quan điểm về vấn đề được đề cập + Ảnh hưởng của TTĐC đến DLXH: - Truyền thông đại chúng giúp hình thành DLXH - Truyền thông đại chúng giúp định hướng DLXH - Truyền thông đại chúng giúp giải quyết DLXH - TTĐC tạo ra chương trình nghị sự của xã hội 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 66
  68. 3. Ảnh hưởng của dư luận xã hội đến TTĐC Phương tiện truyền thông đại chúng Sự kiện Vấn đề xã hội Dư luận xã hội - DLXH là nguồn sự kiện tạo ra nội dung truyền thông của truyền thông đại chúng - DLXH là tác nhân làm thay đổi truyền thông đại chúng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 67
  69. Chủ đề thảo luận bài 4 1). Từ thực tiễn, chứng minh phương tiện truyền thơng đại chúng tạo ra “chương trình nghị sự”, tức là những vấn đề mà xã hội quan tâm, hướng sự chú ý của DLXH đến vấn đề mà chúng coi là cốt yếu. 2). Các phương tiện truyền thơng đại chúng định hướng dư luận xã hội như thế nào? 3). Phân tích mối quan hệ giữa nghiên cứu thương mại và nghiên cứu về dư luận xã hội. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 68
  70. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Bài 5: Truyền thơng đại chúng trong hoạt động quản trị - kinh doanh
  71. 1. TTĐC trong hoạt động quan hệ cơng chúng và quảng cáo của doanh nghiệp + Quan hệ cơng chúng (PR): Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp của giới lãnh đạo một tổ chức và cả hình ảnh tổ chức đĩ trước cơng chúng. cùng quan tâm Cơng chúng Tổ chức cùng quan tâm cùng quan tâm Mơi trường xã hội 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 70
  72. 1. TTĐC trong hoạt động quan hệ cơng chúng và quảng cáo của doanh nghiệp - PR là hoạt động cĩ tổ chức, cĩ quy định và mang tính chuyên nghiệp - PR trở thành một nguồn phát tin chính thức cho truyền thơng đại chúng, cơng chúng và khách hàng - PR phải thơng tin đầy đủ, chân thật, khách quan và nhanh chĩng - Nhân viên PR phải cĩ kỹ năng tổng hợp của nhà tâm lý, nhà marketing, nhà nghiên cứu thị trường, nhà điều hành PR tạo cầu nối giữa tổ chức và cơng chúng để các bên cùng quan tâm, giải quyết các vấn đề trong đời sống xã hội phát triển, chủ yếu bằng hoạt động truyền thơng. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 71
  73. 1. TTĐC trong hoạt động quan hệ cơng chúng và quảng cáo của doanh nghiệp Hoạt động quan hệ cơng chúng gồm: - Nghiên cứu thái độ, tâm lý, suy nghĩ cơng chúng - Lập kế hoạch, chương trình - Tổ chức truyền thơng với cơng chúng - Đánh giá hiệu quả thơng tin truyền thơng Các PTTTĐC trong hoạt PR dùng để quảng bá thơng tin sâu rộng, tạo dư luận xã hội và cĩ thể thay đổi hành vi xã hội. Ngồi ra, xây dựng uy tín của tổ chức doanh nghiệp, làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 72
  74. 1. TTĐC trong hoạt động quan hệ cơng chúng và quảng cáo của doanh nghiệp + Hoạt động quảng cáo: Là một hình thức truyền thơng với mục đích tuyên truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp, tổ chức. Nhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin thực hiện một hành động nào đĩ. [Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ] Cĩ rất nhiều phương tiện để thực hiện quảng cáo, nhưng TTĐC là hình thức truyền thơng quảng cáo hữu hiệu và rộng rãi nhất. Do các PTTTĐC thực hiện chức năng văn hĩa – tư tưởng, định hướng dư luận xã hội, hình thành tâm lý xã hội, chúng gĩp phần thay đổi hành vi tiêu dùng của cơng chúng. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 73
  75. 2. TTĐC gĩp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người, một doanh nghiệp, một tổ chức, đồng thời phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đĩ với các đối thủ cạnh tranh khác. [Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ] Các tổ chức, doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua: Mọi hoạt động xây dựng và . Hoạt động PR phát triển thương hiệu phần . Quảng cáo, tiếp thị lớn đều sử dụng hoạt động . Khuếch trương, quảng bá thơng qua các PTTTĐC 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 74
  76. 2. TTĐC gĩp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp - Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp - Thu hút nhân lực, vật lực, tài lực đầu tư - Thúc đẩy hoạt động PR, quáng cáo, tiếp thị hiệu quả hơn - Thuận lợi khi tìm thị trường mới - Đo được mức độ trung thành của khách hàng - Tạo lịng tin và uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp Tạo lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp và truyền thơng đại chúng cĩ mối quan hệ mật thiết tương hỗ nhau rất lớn. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 75
  77. 3. TTĐC gĩp phần quảng bá, hồn thiện văn hĩa doanh nhân Văn hĩa doanh nhân là văn hĩa kinh doanh của doanh nhân hịa trộn nhuần nhuyễn với đạo làm giàu, nhân cách doanh nhân và thương hiệu được khẳng định của họ. [PGS.TS. Lê Thanh Bình] Trong thời đại cơng nghệ truyền thơng, kinh tế tri thức, văn hĩa doanh nhân luơn là tài sản “vơ hình” khẳng định mức độ thành cơng trong kinh doanh, như: . Bí quyết kinh doanh, phương châm làm giàu . Khả năng quản trị, xử lý và sử dụng thơng tin . Uy tín kinh doanh, văn hĩa ứng xử, văn hĩa giao tiếp . Đạo đức kinh doanh, hoạt động xã hội 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 76
  78. 3. TTĐC gĩp phần quảng bá, hồn thiện văn hĩa doanh nhân Vai trị của TTĐC đối với văn hĩa doanh nhân: - Tạo dư luận xã hội về văn hĩa doanh nhân. Thống nhất triết lý, quan niệm, nhận thức xã hội về văn hĩa doanh nhân phù hợp với thực tại - Diễn đàn trao đổi, đối thoại giữa doanh nhân với nhau và doanh nhân với cơng chúng. Hồn thiện các nhân tố hay các yếu tố cấu hành văn hĩa doanh nhân - Mơi trường học hỏi, đối chiếu với các tiêu chuẩn doanh nhân quốc tế. Chủ động hội nhập thị trường quốc tế - Tạo sức ép và điều chỉnh hành vi khơng văn hĩa trong kinh doanh. Xây dựng, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và văn hĩa doanh nhân bền vững hơn 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 77
  79. Chủ đề thực tập và thảo luận bài 5 1). Xây dựng kế hoạch quảng cáo cho một sản phẩm cụ thể trên phương tiện truyền thơng đại chúng 2). Các yếu tố gĩp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp hiện nay trong thời đại truyền thơng đại chúng phát triển. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 78
  80. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG Bài 5: Các phương pháp nghiên cứu cơ bản trong xã hội học về truyền thơng đại chúng
  81. 1. Qui trình tổ chức nghiên cứu truyền thông Gồm 3 giai đoạn chính: - Giai đoạn chuẩn bị - Giai đoạn thu thập thông tin - Giai đoạn xử lý, phân tích thông tin và báo cáo kết quả (1) Giai đoạn chuẩn bị - Xây dựng đề cương điều tra - Xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện - Lập bảng dự trù kinh phí 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 80
  82. 1. Qui trình tổ chức nghiên cứu truyền thông (2) Giai đoạn thu thập thông tin - Lập biểu đồ tiến độ chi tiết - Chuẩn bị địa bàn và kinh phí cho nghiên cứu - Tuyển chọn, tập huấn điều tra viên và giám sát viên - Chọn thời điểm để thu thập thông tin - Chọn mẫu và tiếp cận người trả lời - Tiến hành thu thập thông tin sơ cấp - Họp rút kinh nghiệm và kiểm tra nhật ký điều tra - Kiểm tra và mã hóa các thông tin 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 81
  83. 1. Qui trình tổ chức nghiên cứu truyền thông (3) Giai đoạn xử lý, phân tích thông tin và báo cáo kết quả - Làm sạch dữ liệu - Gở thông tin câu hỏi mở và mã hóa câu hỏi mở - Nhập liệu vào máy bằng phần mềm thống kê - Xử lý dữ liệu (thống kê mô tả, thống kê suy diễn) - Phân tích dữ liệu có ý nghĩa - Viết báo cáo tổng hợp - Báo cáo kết quả 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 82
  84. 2. Phương pháp nghiên cứu TTĐC + Phương pháp phân tích nội dung truyền thông: - Phân tích nội dung thực nghiệm của nội dung TTĐC - Phân tích tín hiệu truyền thông của nội dung TTĐC + Phương pháp phỏng vấn - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại + Phương pháp phát vấn - Khảo sát bằng bảng hỏi - Khảo sát qua thư tín, thư điện tử - Khảo sát trên mạng internet/intranet 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 83
  85. 2. Phương pháp nghiên cứu TTĐC Trình tự phỏng vấn . thiết lập sự tiếp xúc (giới thiệu mình, mục đích ) . đặt những câu hỏi thơng thường liên quan đến đời sống, sinh hoạt, các mối quan tâm của đối tượng . đặt những câu hỏi chính, dẫn dắt vào những điểm cần nhấn mạnh . giảm đặt câu hỏi và lắng nghe mối quan tâm của đối tượng . kết thúc và xin cám ơn 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 84
  86. 2. Phương pháp nghiên cứu TTĐC Nghệ thuật phỏng vấn . đặt câu hỏi tế nhị . khơng lan man, thiếu trọng tâm . đặt những câu hỏi ngơn từ dễ hiểu, bình dân . biết gợi mở, kích thích, thuyết phục . biết lắng nghe và đồng cảm 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 85
  87. 2. Phương pháp nghiên cứu TTĐC + Phương pháp phát vấn Cấu trúc bảng hỏi: . Lời giới thiệu . Nội dung câu hỏi . Lời cám ơn Thiết kế câu hỏi: . Nội dung câu hỏi phải rõ ràng, dễ hiểu, không nên thành lập nhiều nội dung trong câu hỏi (không dùng liên từ và trong cùng một nội dung trả lời) . Phương án trả lời được nêu ra, không được thiếu, thừa, trùng 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 86
  88. 2. Phương pháp thu thập thông tin nghiên cứu Phương pháp phát vấn Phương pháp phỏng vấn Đưa ra bức tranh rộng lớn mang Cho phép quan sát được hành vi tính đại diện về đối tượng nghiên của người trả lời cứu Quan điểm, tâm thế cá nhân điều Điều tra viên dễ gây nhiễu đến tra viên không tác động gây người trả lời, nhưng có thể tạo ra nhiễu đến người trả lời một không khí tin tưởng, cởi mở Dễ tạo cảm giác khuyết danh, kín Sự tiếp xúc của điều tra viên với đáo, do vậy thông tin có thể người được hỏi, tính khuyết danh trung thực hơn khó tin và tạo ra thái độ nghiêm túc hơn 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 87
  89. 2. Phương pháp thu thập thông tin nghiên cứu Phương pháp phát vấn (bảng hỏi) Phương pháp phỏng vấn Người được hỏi có thể lựa chọn Phỏng vấn trực tiếp đảm bảo mọi cho mình một thời điểm và tốc câu hỏi đều có thể có câu trả lời độ trả lời thích hợp Một số và xác định đúng người trả lời câu hỏi dễ bỏ qua cần được chọn Không cần điều tra viên có Đòi hỏi điều tra viên phải có chuyên môn cao chuyên môn cao và kỹ năng khai thác thông tin tốt Thông tin tập hợp và xử lý nhanh Thông tin tập hợp và gở thông tin Thông tin có tính cập nhật chậm hơn, khó xử lý và phân tích thông tin 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 88
  90. 3. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu về truyền thông đại chúng Mẫu là một phần của tổng thể được lựa chọn ra theo những cách thức nhất định và với một số lượng hợp lý. Tùy thuộc vào mục đích điều tra mà có phương pháp chọn mẫu phù hợp. Một số cách chọn mẫu cơ bản: . Ngẫu nhiên đơn giản . Ngẫu nhiên hệ thống . Ngẫu nhiên phân tầng . Hạn ngạch (Sử dụng bảng Thống kê chọn mẫu và xem thêm giáo trình thống kê ứng dụng trong kinh doanh) 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 89
  91. Chủ đề thực tập bài 6 1). Chọn một đề tài phù hợp với nghiên cứu xã hội học truyền thơng đại chúng và thiết kế qui trình một cuộc nghiên cứu cụ thể. 2). Sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp và thiết kế phương pháp nghiên cứu cho đề tài trên. 3). Xác định dung lượng mẫu phù hợp khi tiến hành khảo sát. 06/15/10 Xã hội học Truyền thơng đại chúng 90