›
›

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications) - Ths. Nguyễn Hoàng Sinh

pdf 157 trang phuongnguyen 4242
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications) - Ths. Nguyễn Hoàng Sinh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdftruyen_thong_marketing_tich_hop_integrated_marketing_communi.pdf

Nội dung text: Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications) - Ths. Nguyễn Hoàng Sinh

  1. 0 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh GIỚI THIỆU MÔN HỌC Đề cương môn học: Đánh giá kết quả học tập: Truyen thong Marketing 2011 • Đề án môn học (()35%) + bài tập Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết) (15%) (nhóm): 50% • Số tiết lý thuyết: 30 • Bài thi cuối kỳ (đề mở): 50% • Số tiết bài tập và thảo luận: 15 1
  2. MỤC TIÊU MÔN HỌC Học xong môn này, người học có thể: • Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix,, các thành phần của IMC. • Biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội xây dựng chương trình truyền thông marketing hiệu quả. • Hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố chính của quá trình truyền thông. • Biết tổ chức, phối hợp các hoạt động truyền thông marketing cũng như đo lường đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông marketing. TÀI LIỆU HỌC TẬP Giáo trình: • George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion ‐ An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th ed, McGraw‐ Hill, Irwin, 2011. Sách tham khảo: • Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, 2007. • Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị chiêu thị, NXB Lao động ‐ Xã hội, 2008. 2
  3. NỘI DUNG/KẾ HOẠCH HỌC TẬP BÀI NỘIDUNG BÀITẬP/THẢO LUẬN 1 Tổng quan về truyền thông markeng ch hợp Chia nhóm Phân tích hành vi NTD (1) 2 Hành vi người tiêu dùng & Thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường (2) 3 Quá trình truyền thông Nhậnyêu cầu Đề án môn 4 Thiết lập mục êu & Ngân sách cho IMC học (12‐14 nhóm) 5 Quảng cáo & Phương tiện truyền thông Đề xuất chương trình 6 Khuyến mại & Bán hàng trực tiếp khuyến mại (3): dự phòng 7 Quan hệ công chúng & Marketing trực tiếp 8 Tổ chức thựchiện & đánh giá hiệu quả chương Nộp báo cáo Đề án môn trình IMC học 9+ Sinh viên báo cáo đề tài GIẢNG VIÊN HCMC‐OU, Curtin Chuyên gia tư vấn HCMC, Kent Int’l truyền thông, PR College Thạc sĩ Marketing, Founder/CEO Đại học Curtin (Úc) VietwordMedia NGUYỄN HOÀNG SINH m. 0919 666 432 e. sinhoanguyen@yahoo.com w. 3
  4. 1 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Truyền thông marketing là Mục tiêu: gì? • Phân biệt marketing và truyền Quy trình lập kế hoạch thông marketing (tiếp thị và chiêu thị) truyền thông marketing • Các thành phần của truyền Sự phát triển của truyền thông marketing thông marketing • Truyền thông marketing tích hợp • Các quyết định truyền thông marketing • Sự phát triển của truyền thông marketing 4
  5. TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing và MarCom: ATL BTL ĐỊNH NGHĨA Truyền thông Truyền thông marketing (Communication): Hoạt động (Marketing Communication): . từ một bên tới Hoạt động truyền thông từ một hoặc nhiều bên khác phía người bán tác động tới • Truyền thông một chiều: chỉ khách hàng mục tiêu gửi, không nhận tin • sử dụng con người hoặc/và các • Truyền thông hai chiều: cả gửi phương tiện truyền thông và nhận tin • để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những khách hàng đó 5
  6. Đặc điểm Đốitượng: • Khách hàng mục tiêu và công chúng Mục tiêu: • Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua củangười nhận tin (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) Phương tiện: • Con người và/hoặc phương tiện truyền thông CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC Thành phần Định nghĩa Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương (d(Advertising ) tiện truyền thông phải trả tiền Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm (Sales Promotion) các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh (Personal Selling) nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối (Public Relations) với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay (Direct Marketing) nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào 6
  7. QUẢNG CÁO Đặc điểm: • Thông điệp chuẩn hóa trước công chúng (public presentation) • Khả năng bao phổ rộng và phát lặp lại (pervasiveness) • Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹpcho thương hiệu (amplified expressiveness) • Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng KHUYẾN MẠI Đặc điểm: • Gây sự chú ý (()attention) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm ngay (invitation) 7
  8. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyếttrình của người bán và đáp ứng lại QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đặc điểm: • Độ tin cậy cao ((ghigh creditibility) • Dễđược KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to catch buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) 8
  9. MARKETING TRỰC TIẾP Đặc điểm • Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): thông điệp được cậpnhật nhanh hơnso với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại • Tương tác (interactive): thông điệp có thể thay đổi theo phản ứng của KH Includes call for action. Phone number, mail‐in form, website address provided CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC 9
  10. TRUYỀN THÔNG MARKETING Integrated Marketing: TRUYỀN THÔNG MARKETING Các công cụ 3600 MarCom: ATL & BTL Advertising (ATL) Brand activation TVC, Internet ads, Radio, D2D activation, Shopper Print ads, OOH, Media activation, Public activation, sponsors Gift, CRM, Direct mailing 3600 MarCom Public Relations Trade marketing News, Publication, Space buying, Trade display, Sponsorship, Advertorial, Metro post, Sales force Infomercial, Interview outfit, Merchandising 10
  11. TRUYỀN THÔNG MARKETING Thành phần MarCom: • ATL: các hoạt động truyền TVCm Advertising thông trên kênh Above the line Below the line • BTL: các hoạt động truyền PR thông tại kênh Consumer MarCom promotion Trade promotion Sampling Brand activation TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 11
  12. ĐỊNH NGHĨA Armstrong & Kotler (2005): Hiệp hội các công ty quảng Truyền thông marketing tích hợp cáo Mỹ (AAAA): (IMC) là những hoạt động truyền IMC là khái niệm về sự hoạch thông mang tính phốihợp và gắn định truyền thông marketing bó chặt chẽ với nhau nhằm nhằm xác định giá trị gia tăng của chuyển giao một thông điệp rõ một kế hoạch tổng hợp, đánh giá ràng, nhất quán và thuyếtphục vai trò chiến lược của các thành về một tổ chức và những sản phần khác nhau trong truyền phẩm của tổ chức đó thông như:quảng cáo, khuyến mại, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa VAI TRÒ CỦA IMC Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng IMC là công cụ giúp Phối hợp với các công cụ khác trong thương hiệu truyền tải marketing mix để đạt mục tiêu các giá trị mong muốn tới marketing khách hàng tiềm năng: Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, brand identity and equity thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty 12
  13. VÌ SAO IMC? Sự phối hợp có tính chiến lược của 3 màn hình (3S): các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Trước đây Hướng tới QC trên truyền thông QC đa phương thức Kênh TT đại chúng Kênh TT chuyên biệt NSX thống trị Nhà bán lẻ thống trị Tiếp thị tầm rộng Tiếp thị tập trung Công ty QC đơn lẻ Tập đoàn QC chuyên nghiệp Trả tiền theo công việc Trả tiền theo hiệu quả Internet hạn chế Internet phổ biến 13
  14. THAY ĐỔI CÁCH MARKETING Tiếp cận tối đa quỹ thời gian của người tiêu dùng IMC TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING Xác định thị trường IMC cho NTD IMC: Phân tích Sản phẩm tình thế • Quảng cáo Phân khúc thị • Khuyến mại trường • Bán hàng Khách hàng trực tiếp Giá mục tiêu • Quan hệ công chúng Chọn phân • Marketing khúc mục tiêu trực tiếp Marketing Phân phối IMC cho mục tiêu NTG Nhà bán Định vị thương lẻ hiệu Mua hàng 14
  15. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC Đánh giá kế hoạch marketing Phân tích tình thế chương trình IMC Phân tíhích quá trìhình truyền thông Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Bán hàng Quan hệ Marketing Quảng cáo Khuyến mại trực tiếp công chúng trực tiếp Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, Mục tiêu, chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược chiến lược Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng TT PR MKT trực tiếp Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, Thông điệp, phương tiện, phương tiện, phương tiện, phương tiện, phương tiện, công cụ công cụ công cụ công cụ công cụ Tích hợp, triển khai chương trình IMC Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình Đánh giá kế hoạch marketing Kế hoạch marketing: Quy trình marketing: • Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing • Vai trò của quảng cáo và khuyến mại • Phân tích cạnh tranh • Đánh giá ảnh hưởng của môi trường SWOT: (ôn tập) Phân tích tình thế chương trình IMC 15
  16. Phân tích tình thế chương trình IMC Bên trong: (bài 8) Bên ngoài: (bài 2) • Tổ chức bộ phận chiêu thị • Phân tích hành vi người tiêu • Khả năng thực hiện chương dùng trình chiêu thị • Phân khúc thị trường • Đánh giá, chọn lựa đại lý quảng • Chọn thị trường mục tiêu cáo • Định vị thương hiệu • Đánh giá kết quả và kế hoạch chiêu thị kỳ trước Phân tích quá trình truyền thông Phân tích quá trình truyền thông và lập mục tiêu Quá trình truyền thông: (bài 3) Mục tiêu: (bài 4) • Phân tích quá trình đáp ứng của • Thiết lập mục tiêu truyền thông người nhận • Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh TT Xác định ngân sách 16
  17. Xác định ngân sách Thiết lập ngân sách truyền Phân bổ ngân sách: (bài 4) thông: (bài 4) Phát triển chương trình IMC Phát triển chương trình IMC Quảng cáo: (bài 5) PR: (bài 7) • Thiết lập mục tiêu quảng cáo • Thiết lập mục tiêu PR • Xác định ngân sách quảng cáo • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược quảng • Phát triển chiến lược PR: thông cáo: thông điệp, phương tiện điệp, phương tiện Khuyến mại: (bài 6) Marketing trực tiếp: (bài 7) • Thiết lập mục tiêu khuyến mại • Thiết lập mục tiêu marketing • Xác định ngân sách khuyến mại trực tiếp • Phát triển chiến lược khuyến • Xác định ngân sách mại: thông điệp, phương tiện • Phát triển chiến lược marketing Bán hàng TT: (bài 6) trực tiếp: thông điệp, phương tiện • Thiết lập mục tiêu chào hàng • Xác định ngân sách • Phát triển chiến lược: thông điệp, vai trò/trách nhiệm BHTT 17
  18. Thực hiện chương trình IMC Tích hợp các chiến lược IMC: Thiết kế và thực hiện chương • Phối hợp ATL – BTL trình: (bài 8) • Teaser/Kích hoạt công chúng • Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất bằng PR quảng cáo; mua phương tiện TT • Khuyến mại • Bán hàng trực tiếp • PR • Marketing trực tiếp Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC Đánh giá: (bài 8) Kiểm tra: (bài 8) • Kết quả và hiệu quả chương • Kiểm soát và điều chỉnh kế trình hoạch 18
  19. 2 CONSUMER BEHAVIOR & TARGET MARKET ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Phân tích hành vi người tiêu Mục tiêu: dùng • Nắm được các bước của qqyuy Phân khúc và chọn thị trường trình ra quyết định của người tiêu dùng mục tiêu • Biết cách phân khúc, chọn phân Định vị thương hiệu khúc mục tiêu • Biết định vị cho nhãn hiệu 19
  20. NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG Nhiềungười nghĩ đơn giản người tiêu dùng (Consumer/End‐ user) là người mua sản phẩm (Buyer/Shopper)! Nhưng, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm? VD: con trai đi mua đồ cho mẹ, bệnh nhân mua thuốc theo toa bác sĩ Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng? VD: mẹ mua sữa cho con Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu (Targe t) và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo Người quyết định mua và người đi mua sắm Khi người quyết định mua (Decision maker) ĐI: chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành người đi mua sắm (Shopper) Người quyết định mua BIẾT: • họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng Tuy nhiên, chính họ cũng là Shopper nên: • quyết định của họ còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trưng bày, khuyến mại, thái độ người bán) 20
  21. TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐINH MUA HÀNG Tiến trình quyết định mua hàng Theo truyền thống: Theo quan điểm mới: • Tiến trình mua hàng truyền • Tiến trình qqyuyết định mua hàng thống nhấn mạnh đến sự lựa hiện đại đưa ra 4 cách hành xử chọn kỹ lưỡng của người tiêu khác nhau của người tiêu dùng, dùng khi mua hàng dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi • Các nhóm sản phẩm được phân giai đoạn nhiều hay ít lại tùy loại dựa theo hai tiêu chí: thuộc vào từng sản phẩm Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu VD: mua một xe hơi hay một máy trong cùng ngành hàng nhiều hay ít vi tính sẽ khác với mua một gói bột Mức độ quan tâm của người tiêu giặt dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm 21
  22. Tiến trình quyết định mua hàng Tiến trình quyết định mua hàng (hiện đại): HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhu cầu? 22
  23. CÁC THANG BẬC NHU CẦU Thang nhu cầu Maslow: << << << << << Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu của con người được chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp: • Nhu cầu bậc thấp cần phải được thỏa mãn trước • Nhu cầu bậc cao chỉ được tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn • Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dưới không còn được quan tâm và không còn được ưu tiên nữa 23
  24. Thang nhu cầu Maslow Mức 1. Nhu cầu cơ bản (nhu Ứng dụng: cầu sinh lý): • Các sản phẩm đáp ứng vừa • Con người cần phải được thỏa đúng cho nhu cầu chức năng mà mãn những nhu cầu về mặt sinh nó đảm nhận lý để sống còn Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu • Các nhu cầu này rất cơ bản như: tắm giặt cơ bản ăn, mặc, thở, bài tiết, sinh hoạt tình dục Thang nhu cầu Maslow Mức 2. Nhu cầu an toàn: Ứng dụng: • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa • Các sản phẩm nêu bật một bảo mãn, nhu cầu an toàn thay thế đảm an toàn chiếm ngự tâm trí và hành vi của Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân cá nhân thọ • Nhu cầu an toàn bao gồm: sự ưa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công 24
  25. Thang nhu cầu Maslow Mức 3. Nhu cầu thuộc về/xã hội: • Khi hai nhu cầu bậc dưới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội • Con người khát khao thuộc về và được chấp nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và được yêu (có hay không có tình dục) Ứng dụng: • Các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dưỡng, xây dựng các mối quan hệ Ví dụ: tã giấy Huggies Thang nhu cầu Maslow Mức 4. Nhu cầu tôn trọng: Ứng dụng: • Con người có nhu cầu được tôn • Các sản phẩm phản ánh vị trí, trọng và có danh tiếng danh tiếng của người tiêu dùng • Họ tự nguyện phấn đấu cho Ví dụ: xe BMW những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó được xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang 25
  26. Thang nhu cầu Maslow Mức 5. Nhu cầu tự khẳng Ứng dụng: định: • Các sản phẩm khác biệt khỏi tất • Con người có nhu cầu trải cả những thứ tầm thường nghiệm những gì chưa biết, khiến Ví dụ: xe Roll Royce cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân Thang nhu cầu Maslow Ví dụ: Bia, Beer, Biere, Bier (nhãn hiệu cụ thể) << Nhu cầu tự khẳng định << Nhu cầu tôn trọng << Nhu cầu thuộc về << Nhu cầu an toàn << Nhu cầu cơ bản 26
  27. Thang nhu cầu Maslow Sự khác biệt Đông ‐ Tây: • Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phương Tây sẽ khó được chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam) • Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác Thang nhu cầu Maslow Sự khác biệt Đông ‐ Tây: Tôn trọng Châu Á Phương Tây 27
  28. Thang nhu cầu Maslow Châu Á: Mức 3. Nhu cầu thuộc về một nhóm: • Người Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đương nhiên • Nhưng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để được thừa nhận Thang nhu cầu Maslow Châu Á: Mức 4. Nhu cầu được khâm phục từ nhóm: • Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, cá nhân sẽ ước muốn được khâm phục từ những người trong nhóm • Họ sẽ hành động và cư xử để đạt điều đó 28
  29. Thang nhu cầu Maslow Châu Á: Mức 5. Nhu cầu về địa vị xã hội: • Sau khi được mọi người trong nhóm khâm phục, cá nhân muốn khẳng định địa vị trong nhóm/XH • Nhu cầu này chỉ được thỏa mãn khi có được sự công nhận của người khác Thang nhu cầu Maslow Ví dụ thang nhu cầu Châu Á: Tiger beer 29
  30. Các nhân tố ảnh hưởng người tiêu dùng Bên ngoài: Bên trong: Mô hình hành vi người tiêu dùng 30
  31. THẢO LUẬN NHÓM Áp dụng thang nhu cầu Châu Bài tập nhóm về nhà (1): Á: • Phân tích hành vi mua hàng của • Xem các mẫu TVC quảng cáo: người tiêu dùng trong ngành Coke, Aquafina, Pepsi, Number hàng nhóm chọn. Phân loại nhu 1, Lipton, Vfresh, Nestea và phân cầu các nhãn hiệu trong ngành loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu cho người theo thang nhu cầu của Maslow? Châu Á. Giải thích tại sao? • Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tới: PHÂN KHÚC Một phân khúc: Tiến trình phân khúc: • Một nhóm người tiêu dùng chia sẻ cùng Hiểu người tiêu VD: nhóm người thích sưu tập dùng tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng Phân khúc nhu cầu: • Tiến trình nhận diện và phân Phân khúc loại các nhóm người tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng Chọn thị trường mục tiêu 31
  32. Cơ sở phân khúc Cơ sở phân khúc Theo nhân khẩu học: • giới tính, thu nhập,p giáo dục, Giới tính: Nam 90% tôn giáo Nữ 10% Ví dụ: phân khúc những người Độ tuổi: 45 10% Thu nhập: 5 triệu 10% Giáo dục: Phổ thông Trung học 20% Đại học 60% Sau ĐH 15% 5% 32
  33. Cơ sở phân khúc Theo địa lý: • thành phố, tỉnh thành,, khu vực Khu vực: MiềnnNam Nam 50% (Nam, Trung, Bắc), trong nước, Miền Trung 10% quốc tế Miền Bắc 40% VD: phân khúc những người Tỉnh, thành: TPHCM 30% uống bia Cần Thơ 10% Đà Nẵng 5% Hà Nội 20% Tỉnh thành khác 35% Cơ sở phân khúc Theo mức độ sử dụng: • nhiều, ít, vừa Uống nhiềuuh hơnn1l 1 lần/tuần 20% VD: phân khúc những người Uống 1 lần/tuần 30% uống bia Vài tuần uống 1 lần 20% Lâu lâu uống 1 lần 30% 33
  34. Cơ sở phân khúc Theo lợi ích: • nhanh hơn,, mạnh hơn,, rẻ hơn. Uống bia hơi 30% VD: phân khúc những người Uống bia chai, lon 70% uống bia Uống bia đen 5% Uống bia thường 95% Bản đồ phân khúc Truyền thống: • Nhân khẩu, địa lý,ý lợi ích, mức độ sử sụng • VD: Thị trường kem đánh răng 34
  35. Bản đồ phân khúc Nhu cầu theo tâm lý: • Phân loại người tiêu dùng có cùng hành vi tâm lý Bản đồ phân khúc Nhu cầu theo tâm lý: • VD: Thị trường bia TVC\Beer.mpg 35
  36. Bản đồ phân khúc Cách phân khúc: • Xác địịnh yếu tố qqyuyết địịnh khi mua cơ sở phân khúc • VD: Khi mua kem đánh răng yếu tố nào là quan trọng nhất? THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chọn phân phúc mục tiêu: • Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa chọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến • Cần xem xét kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị nhãn hiệu 36
  37. ĐỊNH VỊ Định vị nhãn hiệu: Tiến tình định vị: • Cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn trong mối Phân khúc liên hệ tương đối với các nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng Chọn phân khúc mục tiêu Định vị nhãn hiệu Chiến lược/cơ sở định vị 37
  38. Bản đồ định vị Kem đánh răng: • Nhãn hiệu & nhu cầu Phát biểu định vị Mẫu câu định vị: 38
  39. Phát biểu định vị Câu định vị của Dove: THẢO LUẬN NHÓM Áp dụng định vị: Bài tập nhóm về nhà (2): • Phát biểu định vị cho sản • Phân khúc thị trường ngành phẩm/dịch vụ mà nhóm chọn hàng nhóm bạn chọn: Vẽ bản đồ; dựa trên sự thật ngầm hiểu và Chỉ ra các phân khúc; Ước lượng sáng tạo sản phẩm đã phát triển? độ lớn mỗi phân khúc (%); Phân loại các nhãn hiệu cạnh tranh vào các phân khúc. Giải thích tạo sao? • Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tới: 39
  40. 3 COMMUNICATION PROCESS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Mô hình cơ bản của quá Mục tiêu: trình truyền thông • Hiểu biết về mô hình cơ bản của Một số mô hình đáp ứng cơ quá trình truyền thông và các yếu tố của quá trình truyền thông bản • Phân biệt một số mô hình đáp Mức độ quan tâm và mô ứng cơ bản hình FCB • Hiểu mức độ quan tâm và mô Mô hình đáp ứng nhận thức hình xử lý thông tin FCB • Hiểu mô hình đáp ứng nhận thức 40
  41. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Khái niệm: Các yếu tố chính: • Truyền thông là quá trình trao • Nguồn ppghát/người gửi đổi thông tin, trao đổi ý tưởng • Thông điệpvà sự mã hóa . • Kênh truyền thông • Nhằm thiết lập sự thông hiểu • Người nhận và sự giải mã giữa người gửi và người nhận • Nhiễu, khung nhận thức chung thông tin • Đáp ứng và phản hồi Thể loại: • ngôn ngữ (verbal) • phi ngôn ngữ (non‐verbal) QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Mô hình: TVC\Chocolate_1 TVC\Chocolate_2 41
  42. Nguồn phát Nguồn phát/người gửi 3 thuộc tính nguồn phát: (Source): • (y)(Credibility) • Cá nhân hay tổ chức có thông • (Attractiveness) tin muốn chia sẻ, phân phát • (Power) thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát Các yếu tố xác định độ tin cậy: • Khả năng chuyên môn (expertise) • Tính đáng tin (trustworthiness) Nguồn phát được coi là đáng tin nếu: • Khách quan và mang tính thông tin cao, không có thành kiến • Hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh củangười nhận • Có mục đích chính là vì lợi ích và quyền lợi củangười nhận TVC\Honda 42
  43. Nguồn phát Các yếu tố xác định sự thu hút: • Tương đồng (similarity) • Quen thuộc (familiarity) • Đáng yêu (likeability) TVC\I‐love‐Paris‐Hilton Nguồn phát Các yếu tố xác định uy quyền: • Giám sát (control) • Quan tâm (concern) • Đánh giá (scrutiny) Paris‐Hilton‐Commercial‐1 Paris‐Hilton‐Commercial‐2 43
  44. Thông điệp Thông điệp (Message): Thể hiện thông điệp: • được tạo ra bởi quá trình mã hóa • chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn chuyển tải • có thể được diễn tả bằng lời • Lý tính: các chức năng, giá trị hay không phải bằng lời, hình hiện hữu cụ thể ảnh, chữ viết, biểu tượng • Cảm tính: các cảm nhận, các giá • cần được xem xét phù hợp với trị không hiện hữu cụ thể kênh phát TVC\nokia_marry Thông điệp Lý tính: Cảm tính: • kết cấu chất • ước mơ • men • tính cách • công nghệ sản xuất • địa phương • kỹ thuật • văn hóa • nguyên liệu • lối sống • cơ sở khoa học • trào lưu • phát minh • cảm nhận khác Dùng cho: SP mới hoàn toàn, Dùng cho: SP thời thượng, ý niệm mới, cạnh tranh quá cao thời trang, điểm cao chu kỳ trong ngành hàng (tái tung) sống, cạnh tranh cao 44
  45. Mã hóa Mã hóa (Encoding): Dạng mã hóa: • chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp • tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Kênh truyền thông Kênh truyền thông (Channel): Có 2 loại kênh truyền thông: • phương tiện mà thông tin được • Kênh trực tiếp (() ): truyền đi từ nguồn phát/người tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt; gửi đến đối tượng nhận nguồn thông tin “rất mạnh” đối với người tiêu dùng • Kênh gián tiếp ( ): các phương tiện thông tin đại chúng; thông điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc • Online 45
  46. Người nhận Người nhận (Receiver): Mức độ đáp ứng (3A): • người mà nguồn phát muốn • ()(Awareness) chia sẻ, phân phát các ý tưởng • (Attitude) hay thông tin tới • (Action) Nhận thức Thái độ Hành vi Giải mã Giải mã (Decoding): Lưu ý: • quá trình chuyển thông điệp mã • phụ thuộc vào kinh nghiệm, hóa của người gửi thành ý nghĩa nhận thức, thái độ của người nhận • để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa 46
  47. Nhiễu Nhiễu (Noise): Khung nhận thức chung: • những nggyuyên nhân,, yếu tố • có thể nảy sinh do sự “không không mong đợi làm méo mó hay đồng nhất” nhận thức giữa bên cản trở đối tượng nhận thông phát và bên nhận thông điệp điệp Đáp ứng & Phản hồi Đáp ứng (Response): Phản hồi (Feedback): • tập hợp những phản ứng của • một phần đáp ứng của người người nhận sau khi thấy, nghe nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc hoặc đọc thông điệp thông điệp được thông tin trở lại Hình thức và cách xác định cho người gửi mức độ đáp ứng? Xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông 47
  48. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG Mô hình đáp ứng cơ bản (Response models): • Mô hình AIDA • Mô hình các cấp bậc hiệu ứng • Mô hình chấp nhận đổimới • Mô hình xử lý thông tin Mô hình đáp ứng cơ bản 48
  49. Mô hình A.I.D.A Chú ý ( . .): • Gây sự chú ý và nhận biết những thông tin quan trọng của thương hiệu và sản phẩm Quan tâm ( .): • Kích thích sự tò mò và yêu mến SP bằng những chương trình IMC Ham muốn ( ): • Gợi nhu cầu, đưa ra các giải pháp cụ thể kích thích người tiêu dùng mua và dùng thử Hành động ( ): • Mua dùng thử và có thể sử dụng lại nhiều lần Mô hình đáp ứng cơ bản Ý nghĩa: Đo lường hiệu quả: • Mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua • Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng với thông tin ‐> Mục tiêu truyền thông khác nhau • Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông 49
  50. MỨC ĐỘ QUAN TÂM Khái niệm: 3 yếu tố ảnh hưởng: • Mức độ quan tâm giải thích làm • Yếu tố cá nhân: các giá trị mà cá thế nào mà người tiêu dùng xử lý nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu thông tin và các thông tin này cầu bản thân ảnh hưởng như thế nào đến • Yếu tố kích thích: nguồn thông người tiêu dùng tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sản phẩm • Yếu tố hoàn cảnh: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa dùng sản phẩm Mức độ quan tâm 50
  51. Mô hình/lướiFCB Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm • Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote,, Cone & Belding đề xuất Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: • não trái thiên về năng lực ngôn ngữ, nhận thức lý trí • não phải thiên về năng lực hình ảnh, cảm xúc 4 chiến lược truyền thông cơ bản: • Thông tin (LFD) • Gây xúc cảm (FLD) • Tạo thói quen (DLF) • Thỏa mãn (DFL) Mô hình FCB 51
  52. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC Mô hình đáp ứng cơ bản: Mô hình đáp ứng nhận thức • chú ý đến các yếu tố ảnh (Cognitive Response): hưởng: nguồn, thông điệp • và các kết quả đáp ứng nơi người nhận • A debate Cơ chế tạo ra các đáp ứng? Mô hình đáp ứng nhận thức 52
  53. 4 ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về mục tiêu IMC Mục tiêu: Thiết lập mục tiêu IMC • Ý nghĩa của việc thiết lập mục Thiết lập và phân bổ ngân tiêu • Phân biệt mục tiêu marketing sách và mục tiêu IMC • Biết được các mục tiêu IMC • Nắm được quá trình thiết lập và phân bổ ngân sách 53
  54. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu: Mục tiêu truyền thông marketing Quá trình truyền Lập kế hoạch và ra Thẩm định, đánh thông quyết định giá các kết quả Giúp liên kết, tạo Giúp triển khai, Giúp đưa ra một điều kiện thuận lợi thực hiện tốt kế điểm chuẩn làm cho nhiều nhóm hoạch truyền thông, căn cứ thẩm định khác nhau cùng thậm chí hướng dẫn sự thành công hay làm việc trong ra các quyết định thất bại của chiến chiến dịch truyền thông MKT dịch MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Mối quan hệ giữa CL marketing và CL chiêu thị: Mục tiêu Mục tiêu 54
  55. Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch marketing: Mục tiêu marketing: • phân tích tình thế; xác định vấn • tình trạng về marketing mà đề/cơ hội kinh doanh; thiết lập doanh nghiệp mong muốn đạt các mục tiêu; đề ra các chiến được trong khoảng thời gian lược, chiến thuật nhằm giải nhất định quyết vấn đề và đạt mục tiêu ví dụ: doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển mạng lưới/cửa hàng Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch MarCom: Mục tiêu Marcom: • văn bản xác định rõ khách hàng • phục vụ mục tiêu marketingg, mục tiêu, phương thức trình bày nhiệm vụ truyền thông cụ thể: các thông điệp qua các phương chuyển tải thông điệp, đến đối tiện truyền thông (CL thông điệp, tượng xác định, trong một CL phương tiện) khoảng thời gian nhất định ví dụ: 3A 55
  56. Mục tiêu doanh số Thường quan tâm đến kết Hạn chế của mục tiêu doanh quả doanh số bán số: Có thể lượng hóa được • ??? xác định sự thành công của Những tình huống thích hợp chiến dịch bằng việc hoàn thành cho việc thiết lập mục tiêu mục tiêu (hành vi) doanh số: • ??? Mục tiêu doanh số Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số: 56
  57. Mục tiêu doanh số Hạn chế: Những tình huống thích hợp: • Doanh số phụ thuộc vào nhiều • Khi marcom là yếu tố duy nhất yếu tố khác trong kế hoạch marketing có ảnh • Hiệu quả marcom phát huy hưởng đến việc tăng doanh số trong một thời kỳ dài • Khi vai trò của marcom nổi trội, • Mục tiêu này chỉ đưa ra sự quan trọng hơn so với các biến hướng dẫn cho những người lập khác của marketing‐mix kế hoạch và triển khai chương • Khi tác động của marcom là tức trình, và không phải là định thời, ví dụ: các quảng cáo đáp hướng tốt cho bộ phận khác như: ứng trực tiếp sáng tạo và truyền thông Mục tiêu truyền thông Tác động về ĐÁP ỨNG của Những hạn chế của mục tiêu khách hàng mục tiêu, như: truyền thông: • tạo sự quan tâm, thái độ ưa • ??? thích, ấn tượng về nhãn hiệu, và khuynh hướng mua hàng Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông Ví dụ: mô hình các cấp bậc hiệu ứng 57
  58. Mục tiêu truyền thông Sử dụng mô hình các cấp bậc hiệu ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông: Mục tiêu & công cụ IMC 58
  59. Ví dụ Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có: • 90% được tiếp xúc với chương trình • 80% biết đếnbột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay • 64% thích SP/thông điệp của chương trình • 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới Hạn chế mục tiêu truyền thông Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông Ví dụ: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% = mục tiêu truyền thông? Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin Mô hình DAGMAR Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được kết quả 59
  60. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Mô hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): • Ra đời năm 1961 bởi Russell Colley • Sử dụng để thiết lập các mục tiêu TRUYỀN THÔNG • Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông marketing • Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng • Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số Mô hình DAGMAR Nội dung chính của mô hình: Cơ sở lý luận: • Hiệu quả truyền thông là điều • Quảng cáo được hiểu đơn giản căn bản logic cho các mục tiêu là thông tin tới khán giả mục tiêu quảng cáo, và những mục tiêu đó và hình thành trong tâm trí họ để dù thành công hay thất bại cũng kích thích hành động cần thiết phải được thẩm định • Quảng cáo dù thành công hay > Mục tiêu quảng cáo bao gồm một thất bại phụ thuộc: nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể > Cách thức truyền thông tin như thế thẩm định được nào > Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở > Thông điệp có đến đúng đối tượng, mô hình của quá trình ĐÁP ỨNG: đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý hay Nhận biết > Lĩnh hội > Bị thuyết phục không > Hành động 60
  61. Đặc điểm của một mục tiêu tốt . và phải thẩm định được: • Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường Xác định đúng .: • Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi có trình độ học vấn tối thiểu là trung học, có thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên biết về sự có mặt của sản phẩm mới Định điểm khởi đầu và mức độ : • Vd: tăng mức độ sử dụng sản phẩm lên 5% đối với khách hàng thanh niên từ 18‐25 tuổi sau 6 tháng thực hiện chương trình quảng cáo Định rõ hoàn thành mục tiêu: • Vd: tăng mức độ sử dụng sản phẩm lên 5% đối với khách hàng thanh niên từ 18‐25 tuổi sau 6 tháng thực hiện chương trình quảng cáo QUY TẮC THIẾT LẬP MỤC TIÊU 61
  62. LẬP NGÂN SÁCH Các yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách: LẬP NGÂN SÁCH 2 hướng tiếp cận xác định ngân sách: 62
  63. Xác định ngân sách Hướng tiếp cận từ trên Hướng tiếp cận từ dưới lên xuống (top‐down): (bottom‐up): • Phân bổ ngân sách được thiết • Dự toán ngân sách gắn liền với lập từ cấp trên bộ phận cấp các mục tiêu của chiến lược dưới truyền thông marketing • Ngân sách được quyết định Khắc phục được hạn chế của trước và không dựa vào nền tảng hướng tiếp cận từ trên xuống lý thuyết nào Các phương pháp xác định ngân sách Hướng tiếp cận từ trên Hướng tiếp cận từ dưới lên: xuống: • Phương pppháp mục tiêu và • Phương pháp theo khả năng nhiệm vụ (Objective and Task) (Affordable) • Phương pháp kế hoạch trả • Phương pháp phần trăm doanh trước (Payout Planning) số (Percentage of Sales) • Mô hình định lượng • Phương pháp cạnh tranh tương (Quantitative) đương (Competitive Parity) • Phương pháp thị phần quảng cáo (Share of Voice) • Phương pháp như ban đầu (Inertia) • Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư (R.O.I) Tài liệu đọc thêm: 63
  64. Phương pháp theo khả năng K/n: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị Áp dụng: Thường được sử dụng tại các DN nhỏ Phương pháp nànày thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở nên khó khăn Phương pháp phần trăm doanh số K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh Nhược điểm: số bán dự kiến • Phân bổ ngân sách không đồng Ưu điểm: đều: SP đã thành công >< SP mới • • Đơn giản, dễ áp dụng Khó áp dụng cho việc giới thiệu • An toàn cao về tài chính và giữ SP mới • mức chi tiêu trong những giới Truyền thông: chi phí liên quan hạn hợp lý đến việc tạo ra doanh số hơn là • Có tính đến sự thay đổi, kết quả một sự đầu tư • ngân sách phản ánh được các Không tính đến cạnh tranh trên điều kiện hiện tại thị trường và các yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông • Việc xác định tỷ lệ % thường theo kinh nghiệm và rất khó 64
  65. Phương pháp phần trăm doanh số George E.Belch, Micheal A.Belch, 1998, Advertising and Promotion, 4th ed. Phương pháp cạnh tranh tương đương K/n: Coi truyền thông như Nhược điểm: công cụ cạnh tranh, thiết lập • Không xem xét đến vai trò của ngân sách truyền thông tương truyền thông được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ thể đương với đối thủ cạnh tranh • Thừa nhận các DN giống nhau Áp dụng: Phù hợp với DN có về chi tiêu các chương trình có sản phẩm không khác biệt, và hiệu quả tương đương nhau có vị trí tương đương trên thị bỏ qua sự sáng tạo trong truyền trường thông và sự khác biệt về sản phẩm • Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau • Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ 65
  66. Phương pháp cạnh tranh tương đương Top 10 công ty chi quảng cáo lớn nhất trên TV và báo (2006): Phương pháp thị phần quảng cáo K/n: Để giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo • Do J.O.Peckham –Phó giám đốc Cty Neilsen đề ra • Ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng Ưu điểm: • Đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng Nhược điểm: • Các đối thủ cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Quảng cáo không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng 66
  67. Phương pháp thị phần quảng cáo Doanh số 10 ngành chi phí cho quảng cáo nhiều nhất (1999): Phương pháp như ban đầu K/n: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi Ưu điểm: • Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làm việc trong môi trường ổn định Nhược điểm: • Không tính đến mục tiêu marketing, thay đổi của thị trường, người tiêu dùng, mục tiêu truyền thông marketing 67
  68. Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư K/n: Truyền thông được xem là một sự “đầu tư” Tăng doanh số bán (lợi nhuận) Nhược điểm: • Khó xác định hiệu quả của việc “đầu tư” Phương pháp này ít được sử dụng Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Kiểm tra, giám sát Đánh giá lại mục tiêu Ước tính chi phí cần thiết Xác định các công việc yêu cầu Xác định các mục tiêu 68
  69. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp kế hoạch trả trước Lập kế hoạch trả trước Ví dụ Kế hoạch trả trước Chi phí truyền thông trong 3 năm (triệu USD): Chi phí truyền thông cho sản phẩm mới gấp khoảng 2 lần thị phần mong muốn: • Tỷ lệ [thị phần QC/ngành] thống kê kinh nghiệm: 1,5:2,0 69
  70. Mô hình định lượng K/n: Sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán Xác định lại ngân sách truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân sách 70
  71. 5 ADVERTISING & MEDIA STRATEGY ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về quảng cáo Mục tiêu: Quy trình lập kế hoạch quảng • Hiểu vai trò, chức năng,g nhiệm cáo vụ của quảng cáo trong marcom • Nắm tiến trình và nội dung lập Chiến lược thông điệp quảng kế hoạch quảng cáo cáo • Biết quá trình sáng tạo và các Chiến lược phương tiện phương pháp xây dựng ý tưởng quảng cáo sáng tạo Các phương tiện truyền • Nắm phương pháp thu hút và cách thể hiện chiến lược sáng tạo thông • Biết các phương tiện truyền thông chủ yếu và đặc điểm của từng phương tiện 71
  72. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Định nghĩa: • Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Theo Philip Kotler: Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh • Quảng cáo là bất kỳ một hình Quảng cáo (16/11/2001): thức giới thiệu và khuyếch • QC là giới thiệu đến người tiêu trương gián tiếp [phi cá nhân] dùng về hoạt động kinh doanh, các ý tưởng, hàng hóa hay dịch hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ do người bảo trợ thực hiện vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ mà phải trả tiền không có mục đích sinh lời • Advertising is any paid form of Điều 102, Luật Thương mại non‐personal presentation and promotion of ideas, goods and (14/6/2005): • services through mass media QC thương mại là hoạt động such as newspapers, magazines, xúc tiến thương mại của thương television or radio by an nhân để giới thiệu với khách identified sponsor. hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình 72
  73. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Vai trò của quảng cáo: Chức năng của quảng cáo: Đối với nhà sản xuất Thuyết Vai trò Đối với Đối với của nhà phục xã hội quảng phân cáo phối Thông Gợi tin nhắc Đối với Quảng người tiêu cáo dùng TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Phân loại quảng cáo: Các tổ chức liên quan: Nhà cung cấp dịch vụ Đối hỗ trợ Phạm vi tượng Phương địa lý tiện truyền mục tiêu thông Công ty quảng cáo Loại Phương thông tiện sử Nhà quảng điệp dụng cáo (Chủ QC) 73
  74. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Chiến lược Phân tích tình Mục tiêu, ngân thông điệp, thế sách phương tiện Thực hiện Đánh giá chiến lược Mục tiêu Mission: Ví dụ: • Nhận biết/Hiểu biết • Sau khi kết thúc chương trình • Thuyết phục truyền thông, trong số những • Hành vi người dân ở khu vực X, sẽ có: Yêu cầu: S.M.A.R.T. > 90% được tiếp xúc với chương trình • Cụ thể: xác định rõ đối tượng, > 80% biết đến bột giặt A như là mức độ đáp ứng mong muốn một loại bột giặt đậm đặc, có khả • Đo lường được năng duy trì độ trắng của vải và • Khả thi không ăn da tay • Phù hợp: với mục tiêu marcom > 64% thích thông điệp của • Thời hạn chương trình > 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới 74
  75. Ngân sách Money: 2 hướng tiếp cận: • Mục tiêu của quảng cáo? • Trên xuống • Khả năng hoặc sự sẵn sàng của • Dưới lên công ty? Phương pháp? Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo/Kế Message: hoạch thông điệp Q/C: • Nội dung cốt lõi (y)(key): Biểu hiện cái mà người Q/C muốn ưu thế SP độc nhất (USP) truyền đạt thỏa mãn mong đợi của NTD (Insight) • Mục tiêu quảng cáo thể hiện sáng tạo (Creative) • Đối tượng mục tiêu • Công cụ truyền thông: • Đặc điểm sản phẩm ATL • Định vị nhãn hiệu BTL Khách hàng Sản phẩm Đối thủ 75
  76. Chiến lược phương tiện Kế hoạch truyền thông: Media: Lựa chọn phương tiện TT thích • Phương tiện truyền thông? hợp để thực hiện mục tiêu Q/C và chiến lược thông điệp Chọn lựa và lập thời gian biểu cho các phương tiện TT • Yêu cầu chọn kênh truyền thông cụ thể trong mỗi phương tiện • Xác định thời điểm, tần số và diện tích/thời gian sử dụng phương tiện Đánh giá Measurement: Tiến trình thực hiện 1 Q/C: • Xây dựng các điều kiện/tiêu • Công ty quảng cáo: chuẩn đánh giá việc hoàn thành • Phát triển các thủ tục đo lường chính xác các kết quả của quảng cáo • Đánh giá có hệ thống sự phản hồi thông tin của chương trình: Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đặt ra hay mong muốn chưa? Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế? 76
  77. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Sáng tạo quảng cáo: Quy trình sáng tạo: • Đề cập đến khả năng sáng tạo những ý tưởng mới mẻ, độc đáo sử dụng để giải quyết vấn đề truyền thông PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Kế hoạch sáng tạo (creative Ý tưởng lớn/chủ đạo (major brief/copy platform/blueprint): selling idea/central theme): • Bản yêu cầu sáng tạo (creative • Ý tưởng sáng tạo brief) (concept/storyline) • Bản yêu cầu quảng cáo • Kịch bản QC (storyboard, radio (advertising brief) script, print copy): 77
  78. Ý tưởng lớn/chủ đạo Phương pháp tạo ra ý tưởng lớn: • Ưu thế sản phẩm độc nhất (Unique Selling Propositon ‐ USP) • Ưu thế về mặt tình cảm (Emotional Selling Proposition ‐ ESP) • Lối sống (Lifestyle) • Tạo dựng một hình ảnh thương hiệu (Creating a Brand Image) • Lợi ích cố hữu (Inherent Drama) • Định vị (Positioning) TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC Phương pháp thu hút (appeal): 78
  79. TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC Thể hiện ý tưởng sáng tạo: • Bán trực tiếp hay thông tin thực chứng (Straight sell /Factual) • Bằng chứng khoa học hay kỹ thuật (Scentific/Technical) • Trình diễn SP (Demonstration) • So sánh (Comparison) Pepsi vs Coke • Sự chứng thực (Testimonial) • Một phần của cuộc sống (Slice of life) The qestquest • Hoạt hình hóa (Animation) • Hình ảnh (Imagery) • Hài hước (Humor) Beer • • Hỗn hợp (Combinations) ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO Quảng cáo sáng tạo ‐ S.M.I.L.E.: • Simple (đơn giản) • Memorable (dễ nhớ) • Interesting (gây chú ý) • Linked strongly to the brand (gắn kết tốt với nhãn) • Entertaining (thú vị) 79
  80. CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO In ấn Chiến Ngoài thuật sáng Truyền trời, di hình động tạo quảng cáo Phát thanh Quảng cáo in ấn/Print ad Visual element Body Indirect copy headline 80
  81. Quảng cáo in ấn Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo: Quảng cáo truyền hình/TVC 81
  82. Quảng cáo truyền hình Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo: Quảng cáo phát thanh/Radio spot Thiếu yếu tố hình ảnh: • Sử dụng âm nhạc, kỹ sảo âm thanh gây tác động người nghe Âm thanh 82
  83. Quảng cáo phát thanh Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo: Quảng cáo ngoài trời, di động/OOH Nội dung Hình ảnh Màu sắc Kích thước 83
  84. Sản xuất phim/ấn phẩm quảng cáo Quy trình thực hiện của Công ty QC: TVC/PrintAd production Hậu kỳ Sản xuất Chuẩn bị SX CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN K/n: Chiến lược phương tiện Lên chương trình hành động: là sự cân nhắc lựa chọn các • ATL: phương án truyền thông thích Kênh (báo, TV, radio, internet) hợp để thực hiện mục tiêu Thời điểm, mức độ (diện tích/thời lượng, tần suất) quảng cáo/IMC và chiến lược • BTL: thông điệp: Khuyến mại (NTD, NTG), sự kiện, • Quy trình hoạch định chiến lược PR, activation, quảng cáo tại điểm phương tiện quảng cáo? bán (in‐store ad) • Các yếu tố quyết định chiến lược phương tiện? 84
  85. Quy trình lập kế hoạch phương tiện PHÂN TÍCH CHUẨN BỊ Mục tiêu Đặc điểm Chiến lược PT Chiến lược quảng cáo đối tượng của đối thủ thông điệp XÁC ĐỊNH KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN Phân tích định lượng (Phạm vi; Tần suất; Phân tích định tính (Đặc điểm; Mức độ Chi phí) truyền thông điệp; Hiệu quả) CHỌN LỰA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG LẬP THỜI GIAN BIỂU Đánh giá khả năng phương tiện PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG: PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH: • Phạm vi • Đặc điểm đối tượng phương • Tần suất tiện • Tổng cơ hội xem QC • Mức độ truyền thông điệp • Chi phí/hiệu quả • Cơ hội tiếp thu quảng cáo • Tần suất hiệu quả 85
  86. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Phạm vi (Reach/Coverage): Cách đo lường: • Mô tả khả năng tiếp xúc với đối • Báo,, tạp chí: Số lượng phát hành tượng của phương tiện (C) và Số người đọc (R) • Xác định bằng lượng người sử Circulation dụng phương tiện trong một thời Readership điểm nhất định: • TV, radio: Rating và Share của Rating: % người xem chương trình Impressions: số người/lượt xem Rating chương trình = Số gia đình mở xem chương trình/Số gia đình Share chương trình = Số gia đình mở xem chương trình/Số gia đình Universe > Target audience? PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Tần suất (Frequency): Theo 3 cách: • Xác định bằng số lần mà mẫu • Xác định số lần lặp lại thông quảng cáo xuất hiện trong một điệp để khách hàng triển vọng khoảng thời gian cụ thể của một nhận thức được sự hiện diện của kế hoạch phương tiện mẫu quảng cáo • Tần suất có ảnh hưởng đến quá • Xác định lượng trình bày cần trình lập kế hoạch phương tiện thiết để đạt mục tiêu quảng cáo Tần suất trung bình (Average (sự hiểu biết đầy đủ về SP; sự Frequency): thay đổi thái độ hay dự định • Fre 1+: cơ hội xem QC ít nhất 1 mua) • lần Lựa chọn phương tiện để có thể • Fre 2+: cơ hội xem QC ít nhất 2 có tần suất cần thiết trong giai lần đoạn chiến dịch 86
  87. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Tổng cơ hội xem ‐ Gross Áp dụng: Rating Point (GRP)/Ratings: • TV,, radio và OOH • Thước đo tác động chung của • GRP chung cho toàn bộ kế một phương tiện quảng cáo hoạch là tổng cộng điểm Ratings • GRP = Reach x Frequency của từng phương tiện Reach: % người xem (đvt) Lưu ý: có thể tính trùng một số Frequency: tần suất trung bình đối tượng (GRP > 100) PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Thảo luận nhóm: GRP (tổng cơ hội xem): ?? 1.000 .000 người Fre (tần suất): 2+ 3+ độ tuổi 18‐45 (universe) Reach (phạm vi): ? ? 87
  88. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Chi phí/hiệu quả: • Chi phí phần ngàn –Cost per • sử dụng để đánh giá hiệu quả thousand (CPM) Báo in: của một phương tiện • được xác định bởi chi phí trên đơn vị phạm vi quảng cáo Chi phí/lượt xem (CPP‐CPM): • Chi phí cho một điểm –Cost per • TV, báo, đài, ngoài trời point (CPP) Phát sóng: PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH Đặc điểm đối tượng phương • Bản mô tả thị trường mục tiêu tiện: của nhà quảng cáo càng phức tạp • Sự phù hợp giữa thị trường thì việc đánh giá sự phù hợp của mục tiêu và đối tượng của đối tượng mục tiêu càng khó phương tiện khăn Là việc xác định mức độ phù • Ví dụ: Thị trường mục tiêu của hợp giữa đối tượng của một một loại thuốc bổ gồm những phương tiện với TT mục tiêu của người trên 55 tuổi (+ ): nhà tiếp thị với thu nhập bình quân 3 triệu đồng/tháng có cá tính hướng ngoại, cởi mở 88
  89. PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH Mức độ truyền thông điệp: • Hiệu quả của một thông điệp thường phụ thuộc vào môi trường mà phương tiện quảng cáo tạo ra • Các yếu tố quyết định mức độ truyền thông điệp: Môi trường biên tập Tính chất của sản phẩm Đặc điểm kỹ thuật PT Quảng cáo cạnh tranh PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH Cơ hội tiếp thu quảng cáo: Tần suất hiệu quả: • Việc trình bày một mẫu quảng • Số lần đối tượng mục tiêu cần cáo có thể không dẫn đến nhận được xem 1 QC/lặp lại bao nhiêu thức thông điệp ngay lập tức, do lần để đạt hiệu quả mong muốn? đối tượng đang bị chi phối bởi • Fre+? công việc khác • Cần sử dụng các kỹ thuật gây chú ý như: gạch đậm tiêu đề hay màu sắc sặc sỡ Hãy ăn Ăn mì? Ăn mì Omachi! 89
  90. Các yếu tố ảnh hưởng chọn phương tiện Mục tiêu quảng Phạm cáo Ngân vi phát sách hành quảng của PT cáo Đặc Các yếu Đặc điểm điểm độc giả tố ảnh khách của PT hưởng hàng Phạm vi hoạt Chi phí động Tần PT suất của PT Lập thời gian biểu quảng cáo 90
  91. Kế hoạch phương tiện TVC/Sản phẩm: X Đối tượng mục tiêu: F 18 ‐ 30 ABC CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG Báo in Đặc tính: Tạp chí Các đặc tính Truyền Phát Tạpchí Báo Truyền hình hình thanh Phát thanh Phạm vi toàn bộ dân số cả nướcRất tốtKhá tốt TB Tốt Ngoài trời Đối tượng người lớn có chọn lọc TB Khá tốt Rất tốtKhá tốt Di động Thị trường địa phương có chọn lọcKhá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt Thư trực tiếp Chi phí phần ngàn (CPM) TB/tốt Rất tốt TốtKhá tốt Internet Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt TB Yếu Yếu Phương tiện khác Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt Khá tốt TB TB Chứng minh, giải thích sản phẩm Rất tốt Yếu TB TB Khả năng chuyển tải chi tiết SP TB TB Rất tốt Rất tốt 91
  92. Báo in Ưu điểm: Nhược điểm: Phạm Lượng vi phát Giá phát hành phối hành hợp Cơ cấu giá Chiết Màu khấu sắc Vị trí Tạp chí Ưu điểm: Nhược điểm: Kích cỡ Lượng Màu phát sắc hành Cơ cấu giá Chiết Vị trí khấu 92
  93. Truyền hình Ưu điểm: Nhược điểm: Độ dài QC Phạm Chiết vi phủ khấu Cơ cấu giá sóng T/chất đối tượng Phát thanh Ưu điểm: Nhược điểm: Độ dài QC Phạm Chiết vi khấu Cơ cấu giá phát Đặc sóng trưng đối tượng 93
  94. Ngoài trời Ưu điểm: Nhược điểm: Quy mô đối tượng Cơ cấu giá Mức độ Đ/đ bao trưng phủ bày Di động Ưu điểm: Nhược điểm: Lưu lượng khách Cơ cấu giá Loại Chiết trưng khấu bày 94
  95. Thư trực tiếp Ưu điểm: Nhược điểm: Cước bưu chính C/phí C/phí phân Cơ cấu giá tạo lập phối DS C/phí sản xuất Internet Ưu điểm: Nhược điểm: 95
  96. Phương tiện khác Quảng cáo trên ấn phẩm Quảng cáo trên trang vàng 6 SALES PROMOTION & PERSONAL SELLING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh 96
  97. NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về khuyến mại Mục tiêu: Khuyến mại NTD và khuyến • Hiểu vai trò của khuyến mại mại NTG trong chương trình Marcom • Biết thiết kế mộtchương trình Các hình thức khuyến mại khuyến mại cụ thể Tổng quan về bán hàng TT • Nắm các hình thức khuyến mại Quy trình bán hàng trực tiếp đối với NTD và với NTG Phát triển và thực hiện chiến • Phân tích các giai đoạn của quy lược bán hàng trình bán hàng trực tiếp • Xem xét sự phối hợp giữa bán Đo lường hiệu quả của bán hàng trực tiếp và các công cụ hàng trực tiếp truyền thông khác • Các phương thức và chỉ tiêu đo lường hiệu quả của bán hàng TT TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI Khái niệm: Điều 88, Luật Thương mại • Khuyến mại là những . (2005): hay của sản • Khuyến mại là hoạt động xúc phẩm nhắm vào lực lượng bán tiến thương mại của thương hàng, hệ thống phân phối, và nhân nhằm xúc tiến việc mua bán người tiêu dùng cuối cùng để tạo hàng, cung ứng dịch vụ bằng ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm cách dành cho khách hàng những Đặc điểm: lợi ích nhất định • Giá trị tăng thêm • Ngắn hạn/Tác động liền • Hành vi (mua hàng) 97
  98. TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI Mục đích của khuyến mại: • Khuyến mại nhằm thúc đẩyy,, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng • Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty • Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty PHÂN BIỆT KHUYẾN MẠI & KHUYẾN MÃI Khuyến mãi:買 Khuyến mại: 賣 • nhắm vào đối tượng người mua • nhắm vào đối tượng người bán (khuyến khích khách hàng tích (khuyến khích thành viên của HT cực mua), người mua là người phân phối tích cực bán ra), người chịu kích thích (Consumer bán là người chịu kích thích Marketing) (Trade Marketing) = Khuyến mại NTD/Pull = Khuyến mại NTG/Push 98
  99. QUY TRÌNH LẬP CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI Thiết kế và lựa Xác định khán giả Xác định mục tiêu chọn các phương mục tiêu khuyến mại tiện khuyến mại Triển khai, đo Xác định ngân lường và đánh giá sách khuyến mại kết quả NHỮNG VẤN ĐỀ LƯU Ý Ưu/nhược điểm: 99
  100. KHUYẾN MẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu: Các hình thức khuyến mại: • Kích thích dùng thử và mua SP 1. mới 2. • Kích thích tiêu dùng những SP 3. đang bán 4. • Bảo vệ khách hàng hiện tại của 5. Cty • Phối hợp và làm tăng hiệu quả các hoạt động truyền thông khác 1. Hàng mẫu K/n: Ưu điểm: • Hàng mẫu ((pg)Sampling) là những • Kích thích NTD thử sản phẩm phiên bản nhỏ hơn của sản mới hiệu quả nhất phẩm thực tế, chứa một lượng • Lôi kéo KH mới vừa đủ để người tiêu dùng có thể Nhược điểm: đánh giá được các tính chất của • Chi phí cao nhất (chi phí đóng sản phẩm gói + chi phí phân phối + giá trị Ví dụ: của hàng mẫu) • Phát mẫu dầu gội đầu; kem đánh răng; thực phẩm, thức uống 100
  101. Hàng mẫu Trường hợp sử dụng hiệu Phân phối hàng mẫu: quả: • Bưu phẩm • SP có tính chất ưu việt hơn hẳn • Phát tận nhà SP cạnh tranh • Phát tại điểm bán • SP được sử dụng và mua • Đính kèm hoặc để trong bao bì thường xuyên sản phẩm khác • SP có tỷ suất lợi nhuận cao • Kẹp vào báo, tạp chí trong khi giá bán lẻ “thấp” • Phiếu nhận hàng • Ưu điểm và các thuộc tính chủ yếu của SP khó truyền đạt thông qua các phương tiện QC • Ngân sách chiêu thị “đủ lớn” 2. Phiếu giảm giá K/n: Ưu điểm: • Phiếu giảm giá ((p)Coupon) là • Giới thiệu sản phẩm mới phiếu xác nhận được phân phối • Khuyến khích mua hàng lặp lại, bởi nhà sản xuất/người cung cấp thường xuyên hơn, nhiều hơn và được hoàn lại tại điểm bán lẻ • Tạo sự khác biệt đối với SP cho nhà sản xuất/phân phối, tạo tương tự cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi Ví dụ: • Phiếu mua hàng giảm giá in trên quảng cáo báo/tạp chí 101
  102. Phiếu giảm giá Phân phát phiếu giảm giá: Thu hồi phiếu giảm giá: • Phân phát trực tiếpp,, qua thư • Phụ thuộc: phương pppháp phân • In/để trong báo, tạp chí phát; số lượng người nhận phiếu; • In trên/trong bao bì nhu cầu của NTD; quyền lợi của người mua; mức độ trung thành với nhãn hiệu; trị giá của phiếu • Tỷ lệ hồi lại: 10% số phiếu đã phân phối 3. Quà tặng K/n: Các hình thức quà tặng: • Quà tặng là những món hàng • Quà tặng trực tiếp được biếu không/bán với giá ưu • Quà tặng người nhận phải trả 1 đãi cho người mua hàng (giá trị phần: theo thư yêu cầu; theo cộng thêm) để khuyến khích họ phiếu thực hiện liên tục mua một loại sản phẩm nào đó • Quà thưởng tại chỗ Ví dụ: 102
  103. Quà tặng Một số lưu ý khi tặng quà: Các nguyên tắc lựa chọn: • Phải xây dựng một thủ tục lựa • Quà tặng phải có giá trị đáng kể chọn quà và mua hàng hợp lý hơn cái giá phải trả • Lựa chọn quà tặng phù hợp và • Quà tặng phải là một SP hữu ích đáp ứng được mong muốn của KH đối với người nhận • Xác định cơ chế cất trữ và đổi • Quà tặng không sẵn có trên TT phiếu hay bằng chứng mua sản • Quà tặng nên dễ gửi qua đường phẩm lấy quà bưu điện • Lựa chọn và lập thời biểu • Quà tặng phải không có tính phương tiện tặng quà cạnh tranh với SP khác trong CH • Xác định khả năng tặng quà hay • Quà tặng phải rất hấp dẫn và trả tiền trong trường hợp ít phiếu làm cho khách hàng ao ước hơn muốn sở hữu • Quà tặng phải có liên quan với chương trình QC của công ty 4. Thi có thưởng và xổ số ‐ Khuyến mại cơ hội Thi: Ưu điểm: • NTD phải sử dụng kỹ năng để • Liên kết trực tiếp với SP chiến thắng • Tính lựa chọn đối tượng • Phải chứng minh đã sử dụng SP • Đạt vị trí trưng bày tốt tại các CH Xổ số: • Tăng thêm các hình thức KM • Người thắng được chọn ngẫu nhiên • Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, • NTD không nhất thiết chứng tăng số lượng khách minh đã sử dụng sản phẩm Nhược điểm: • Ít kích thích dùng thử sản phẩm • Chỉ một số loại NTD quan tâm và tham dự cuộc thi hay xổ số • Khó khăn trong trưng bày SP “thưởng” • Là hình thức phức tạp và khó thực hiện 103
  104. 5. Các hình thức ưu đãi NTD khác K/n: Các hình thức ưu đãi NTD: • Các hình thức chiêu thị ngắn • Giảm giá trực tiếp hạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết • Thưởng thêm hàng/bao bì tặng kiệm khi đi mua hàng thêm • Hoàn tiền một phần • Ưu đãi phối hợp KHUYẾN MẠI NHÀ TRUNG GIAN Mục tiêu: Các hình thức khuyến mại: • Xây dựng hệ thống phân phối và 1. hỗ trợ SP mới 2. • Hỗ trợ cho SP đang tiêu thụ 3. • Kích thích người bán lẻ trưng 4. bày SP & đẩy mạnh tiêu thụ SP cũ 5. • Khuyến khích người bán lẻ dự 6. trữ 104
  105. 1. Ưu đãi thương mại & trợ cấp chiêu thị 2. Hội thi bán hàng K/n: Hội thi của lực lượng bán • Một kỹ thuật khuyến mại rất hàng: hữu ích trong việc kích thích • làm tăng động lực và năng suất nhân viên bán hàng và các nhà của lực lượng bán hàng thông trung gian qua lời kêu gọi tinh thần cạnh • Hình thức kích thích: dưới dạng tranh giải thưởng (tiền mặt, hàng hóa, Hội thi của nhà trung gian: kỳ ngỉ mát, ghi nhận thành tích ) • khen thưởng cho những cửa hàng cải tiến được kết quả thực hiện so với quá khứ 105
  106. 3. Hội nghị bán hàng Mục đích: Lực lượng bán hàng của công • phổ biến các thông tin và kích ty thích nỗ lực của lực lượng bán Nhà trung gian hàng và các nhà trung gian 3. Tài liệu chào hàng Mục đích: • được dùng để giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm 106
  107. 4. Hội chợ & triển lãm Mục đích: • giới thiệu sản phẩm mới • kí kết các hợp đồng bán hàng • tạo nguồn KH tiềm năng • thu hút các nhà phân phối mới • xây dựng hình ảnh công ty • thực hiện nghiên cứu thị trường • quan sát hoạt động cạnh tranh • huấn luyện nhân viên bán hàng • thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ 5. Quảng cáo hợp tác K/n: Quảng cáo hợp tác theo hàng • Quảng cáo trong đó trách ngang (quảng cáo liên kết): nhiệm và chi phí được chia sẻ • QC được tài trợ chung bởi các cho 2 hay nhiều nhà quảng cáo nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt theo tỷ lệ khác nhau động trong cùng một ngành Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: • QC mà NSX sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung gian một phần chi phí mà họ đã chi cho QC tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của NSX 107
  108. THẢO LUẬN NHÓM Áp dụng khuyến mại NTD: • Xem các mẫu quảng cáo sau và trả lời 3 câu hỏi bên dưới? • Khuyến mại nào làm tăng, giảm hình ảnh/giá trị thương hiệu? Làm gì? Cho ai? Cách nào? Mục tiêu Nhóm mục tiêu Kỹ thuật KM BÀI TẬP NHÓM (3) –Cho người chưa có điểm BT Đề xuất chương trình khuyến mại NTD: • Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị trường bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả như sau: >Sản phẩm dành cho người lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có thu nhập trung bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu trú ở đường viền nướu răng và kẽ răng. >Bàn chải Dolgalo được chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo. > Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả. > Sản phẩm đã được tung ra sau 2 tháng, được hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc, trên các đài chính: VTV1,3, HTV7, CầnThơ, Huế, Hải Phòng, Hà Nội, Nha Trang. >Giá bàn chải tương đối cao: 200% so với bàn chải thường hiệu Close‐up hay Colgate. >Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra. • Ban giám đốc yêu cầu Phòng Marketing thiết kế một chương trình khuyến mại NTDi để nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này. Ngân sách 200.000 USD. 108
  109. Mẫu đề nghị/Proposal TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP K/n: • Bán hàng trực tiếp là những • Bán hàng trực tiếp là một hoạt hoạt động giới thiệu và bán sản động của chiêu thị tiếp cận từng phẩm bằng cách sử dụng nhân người mua của thị trường mục viên của người bán tiêu. Thông điệp trong bán hàng • Bán hàng trực tiếp là sự trao trực tiếp được biến đổi để thích đổi thông tin mang tính cá nhân nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả giữa lực lượng bán và khách hàng người mua và người bán nhằm mục đích bán sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng 109
  110. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: Vai trò: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp và Quảng cáo: 110
  111. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp và PR: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp và Bán hàng trực tiếp và Khuyến Marketing trực tiếp: mại: 111
  112. QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Thuyết Hoàn Theo dõi Lập kế Thăm dò trình bán thành việc việc thực hoạch hàng bán hàng hiện Thăm dò 112
  113. Lập kế hoạch Các kế hoạch cần chuẩn bị: Thông tin cần chuẩn bị: • Lịch gặp khách hàng • Sản phẩm hay dịch vụ của Cty • Kế hoạch làm việc với từng • Đối thủ cạnh tranh khách hàng • Ngành kinh doanh của KH • Tìm hiểu nhu cầu và những • Cá nhân khách hàng và công ty quan tâm của khách hàng Các câu hỏi cần trả lời: • Danh sách những đặc tính và lợi • Ai sẽ tham dự vào buổi trình ích liên quan bày? • Xử lý những dạng chống đối có • Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào với thể xảy ra khách hàng? Chuẩn bị trước: • Phương tiện trợ giúp trình bày • Thông tin nào mà người bán cần? • Câu hỏi • Phương tiện/tài liệu hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết? Thuyết trình bán hàng Tiếp cận Thuyết Xử lý ý Kết thúc Xác định khách minh/mô kiến chào vấn đề hàng tả phản đối hàng 113
  114. Hoàn thành việc bán hàng Những thủ tục cần hoàn thành: • Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồngg,, bao gồm các chi tiết và quy cách thích hợp • Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp • Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng • Thảo thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính. • Gửi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của cty chờ chấp thuận và tiến hành thủ tục giao hàng • Gửi lại bản sao các chứng từđừ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng • Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng Theo dõi thực hiện 114
  115. PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG Phát triển chiến lược bán hàng: PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG Thực hiện chiến lược bán hàng: 115
  116. ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ Xây dựng các chỉ tiêu Đo lường kết quả hoàn thành thực tế So sánh kết quả hoàn thành với các chỉ tiêu Thực hiện hoạt động điều chỉnh Chỉ tiêu Định lượng: Định tính: • Kết quả • Nỗ lực 116
  117. Chỉ tiêu định lượng Chỉ tiêu kết quả: Chỉ tiêu nỗ lực: Đo lường kết quả 117
  118. So sánh kết quả Điều chỉnh Tìm nguyên nhân làm kết quả hoàn thành không thỏa đáng Củng cố hay xác định lại mục tiêu 118
  119. 7 PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về PR Mục tiêu: Quy trình PR • Hiểu được PR và vai tròcủa PR Công cụ thực thi PR trong chương trình truyền thông tiếp thị Marketing trực tiếp • Nắm quá trình PR và các công Marketing qua Internet cụ PR • Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing • Quy trình marketing trực tiếp 119
  120. TỔNG QUAN VỀ PR Khái niệm: Viện PR Anh: • PR # Public Communications • Những nỗ lực có kế hoạch, kéo • Chức năng quản trị nhằm đánh dài liên tục nhằm thiết lập và duy giá thái độ của công chúng, xác trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn định những chính sách và thủ tục nhau giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan của tổ chức liên quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được sự thông hiểu và chấp nhận TỔNG QUAN VỀ PR Đặc điểm chung: 120
  121. TỔNG QUAN VỀ PR Vai trò của PR: PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm/dịch vụ và hoạt động của tổ chức Đối với công chúng Đối với công chúng nội bộ bên ngoài TỔNG QUAN VỀ PR Công chúng: Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhân viên Nhà đầu tư Quản lý Nhóm dẫn dắt dư luận [Cộng tác viên] Nhóm gây sức ép [Người về hưu] Nhà cung cấp Nhà phân phối Bên ngoài Bên trong 121
  122. TỔNG QUAN VỀ PR Nhiệm vụ của PR: QUY TRÌNH PR RACE: • Research • Action [programming] • Communication • Evaluation 122
  123. LẬP KẾ HOẠCH PR CÔNG CỤ THỰC THI PR 123
  124. CÁC CÔNG CỤ CHÍNH News media: publicity Quan hệ báo chí/thông tin lên báo Organisational media: Ấn phẩm in ấn; audio‐video; website Advertising & promotional media: Quảng cáo dưới dạng nội dung Interpersonal communication: Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân Quan hệ báo chí K/n: Ưu điểm: • Thông tin lên báo (y)(Publicity) là • Thông tin có giá trị, đáng tin cậy các bản tin hay thông điệp mang Khuyết điểm: tính thông tin mà công ty không • Không kiểm soát được các yếu phải trả tiền (thuê phương tiện), tố truyền thông (thời gian, kích bản tin hay thông điệp này được cỡ, tần xuất ) phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt cho công ty • Tin/bài/ảnh (news/feature/pictorial) 124
  125. Quan hệ báo chí Loại hình báo chí: Tin tức: • Báo in > < báo tuần Yếu tố tin tức Đưa tin Quan hệ báo chí Công cụ tác nghiệp: Chủ đề: • Bộ tài liệu truyền thônggg/Thông cáo báo chí (Press kit/release) • Họp báo (Press conference) • Tour báo chí (Press tour) 125
  126. Quảng cáo PR Mục tiêu: So sánh với Publicity: • Nhằm thông tin các thuộc tính • Công ty có khả năng kiểm soát hay quan điểm thuận lợi của đối với nội dung thông điệp, hình công ty một cách nhất quán và thức cũng như vị trí và thời gian đáng tin đến các đối tượng giao • Phát sinh chi phí sản xuất thông tiếp khác nhau điệp và mua phương tiện Giảm tính tin cậy của thông điệp Quảng cáo PR Quảng cáo về doanh nghiệp (Corporate advertising) Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads) Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials) 126
  127. Quảng cáo về doanh nghiệp Quảng cáo hình ảnh công Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh ty/quảng cáo bảo trợ: là việc của doanh nghiệp tới khách xây dựng hình ảnh công ty như hàng/cộng đồng một tổ chức danh tiếng có trách nhiệm đáng để giao dịch kinh doanh Quảng cáo biện hộ Quảng cáo biện hộ diễn ra Mục tiêu: Nhằm khẳng định trong bối cảnh đang có một vị trí và quan điểm của tổ chức cuộc tranh luậnnhằm khẳng đối với vấn đề nào đó mà công định vị trí và quan điểm của tổ chúng quan tâm chức đối với vấn đề đó Ví dụ: • Các chủ đề có thể liên quan đến các vấn đề về thuế, việc sử dụng nguồn lực quốc gia, các luật lệ quy định, 127
  128. Quảng cáo dưới dạng nội dung Bài viết quảng cáo Tự giới thiệu trên sóng (Advertorial): (Infomercial): • Báo in • Truyền thông phát sóng: phát • Kết hợp giữa quảng cáo thanh, truyền hình (advertisement) và bài báo • Kết hợp giữa thông tin (editorial) (information) và quảng cáo (commercial) Ưu/khuyết điểm Công chúng tiếp cận Mức độ thuyết phục 128
  129. THẢO LUẬN NHÓM Tung SP mới: • Mì ăn liền “Tiến Vua” • “Không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” MARKETING TRỰC TIẾP Theo Hiệp hội marketing trực Đặc điểm của marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): tiếp: • Marketing trực tiếp là hệ thống • Có sự tương tác, thông tin được tương tác của marketing có sử luân chuyển hai chiều dụng một hay nhiều phương tiện • Có thể được thực hiện ở bất kỳ quảng cáo để tác động đến một nơi nào phản ứng đáp lại đo lường được • Dễ dàng đánh giá hiệu quả ở bất cứ mọi nơi Truyền thông cá nhân/trực tiếp Đáp ứng tức thì: yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu 129
  130. MARKETING TRỰC TIẾP Mục tiêu của marketing trực Điều kiện và trường hợp áp tiếp: dụng hiệu quả hoạt động • Cung cấp cho khách hàng marketing trực tiếp: những thông tin về SP có thể đáp • Phải xây dựng được cơ sở dữ ứng nhu cầu và ước muốn của họ liệu về khách hàng • Tạo ra các hưởng ứng tức thì, • Công nghệ thông tin phát triển thúc đẩy khách hàng đặt hàng Áp dụng phù hợp với các qua các kênh trực tiếp mà không doanh nghiệp nào? cần thông qua các trung gian phân phối MARKETING TRỰC TIẾP Đặc trưng: Lợi điểm: • Truyền thông theo địa chỉ • Khả năng nhắm đúng mục tiêu (nonpublic) • Khả năng cá nhân hoá mối quan • Thông điệp được thiết kế riêng hệ mua bán cho từng KH (customized) • Khả năng hướng tới việc tạo ra • Cập nhật (updated): Thông điệp hành động được cập nhật nhanh hơn so với • Linh động, ít phụ thuộc vào các thông điệp trong quảng cáo và phương tiện khuyến mại • Khả năng đo lường được hiệu • Tương tác (interactive): thông quả điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH 130
  131. QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu marketing trực tiếp Xây dựng nội dung chiến lược chào hàng và các thử nghiệm khác nhau Đánh giá kết quả thực hiện Khách hàng mục tiêu Căn cứ vào tuổi, giới tính, Việc xác định đúng đối tượng trình độ học vấn, lý do mua, mục tiêu cho từng chiến lược hành vi mua trước đây marketing trực tiếp là cực kỳ Lập danh sách cụ thể: tên, quan trọng, nó ảnh hưởng tới địa chỉ cùng các thông tin về quyết định đầu tư cũng như nhân khẩu học và tâm lý học hiệu quả của quyết định đầu tư của khách hàng CRM 131
  132. Mục tiêu marketing trực tiếp Mục tiêu của marketing trực Khách hàng khác nhau mục tiếp: tiêu sẽ khác nhau • Làm cho khách hàng tiềm năng có phản ứng mua ngay lập tức • Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của công ty Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt ra mục tiêu xem xét đánh giá của khách hàng về một thông điệp nào đó thông qua mức độ và tính chất của phản ứng đáp lại Nội dung chiến lược 132
  133. Đánh giá kết quả Thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng Thông qua chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng (CRM) CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP Door‐to‐ Tele door marketing marketing Direct Catalog response advertising Marketing Online Direct mail trực tiếp marketing 133
  134. 1. Direct mail Mục đích: Doanh nghiệp gửi: • bán hàng • thư chào hàng • thu thập hay tuyển chọn được • tờ quảng cáo danh sách khách hàng cho lực • tờ gấp lượng bán hàng • các hình thức chào hàng khác • thông báo thông tin hoặc gửi Qua bưu điện tới khách hàng quà tặng để cảm ơn khách hàng 2. Catalog Online catalog? Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện • hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm: đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu mã, giá cả 134
  135. 3. Telemarketing Call center (Telesales) Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn • Đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng, thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng 4. Door‐to‐door marketing (Direct selling) Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm hoặc cho dùng thử 135
  136. 5. Direct response advertising Những quảng cáo yêu cầu người nhận thông tin làm một việc gì đó (hồi đáp) • cắt phiếu trả lời, nhận quà tặng 6. Online marketing Ưu điểm: /qua Internet: • ? 1. Search engines Khuyết điểm: 2. Online advertising • ? 3. E‐mail marketing 4. Affiliate marketing 5. Blog marketing 6. Viral marketing 136
  137. 6.1 Search engines Công cụ tìm kiếm: Tìm kiếm thông tin bằng cách • Được coi là sự lựa chọn đầu gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt tiên để truy nhập tin tức hay kê cho bạn 1 số website thông tin về một sản phẩm và dịch vụ SEO SEM 6.2 Online advertising Quảng cáo trực tuyến: Hình thức: • Công ty sẽ mua các không gian • banner, pppop‐up (cửa sổ tự mở) quảng cáo trên các website: báo • điều tra trực tuyến điện tử, các trang web • quảng cáo bằng các nội dung đa • Tiêu chí: số lượng truy cập hàng phương tiện như lồng ghép trong ngày của trang website các trò chơi game, quảng cáo tập • Ví dụ: vnexpess.net, dantri.com, tin âm thanh hình ảnh truyền vietnamnet, 24h.com; phát trực tiếp webtretho, zingme 137
  138. 6.3 E‐mail marketing Marketing thư điện tử: Sử dụng email, sách điện tử • Từ công ty đến người tiêu dùng hay catalog điện tử • Từ người tiêu dùng đến công ty • Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng 6.4 Affiliate marketing Markerting liên kết: Ví dụ: • Xây dựng đại lý hay hiệp hội • Amazone đã phát triển trên bán hàng trên mạng dựa trên 60.000 địa chỉ website đại lý những thoả thuận hưởng % hoa hồng chỉ phải chi trả khi đã bán được hàng tính theo % doanh thu 138
  139. 6.5 Blog marketing Marketing nhật ký điện tử: • Việc chia sẻ những nhận xét hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến 6.6 Viral Marketing Marketing lan truyền: • Giống như cách thức lan truyền của một con virus • Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng 139
  140. 8 IMPLEMENTING & MEASURING IMC PROGRAMS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Vai trò của công ty quảng Mục tiêu: cáo, truyền thông trong IMC • Hiểu được vai trò của công ty Tổ chức truyền thông quảng cáo và tổ chức truyền thông khác trong thực hiện các marketing trong doanh nghiệp hoạt động truyền thông Công ty dịch vụ quảng cáo • Biết đo lường để đánh giá hiệu Đo lường hiệu quả truyền quả một chương trình IMC thông marketing 140
  141. VAI TRÒ CÔNG TY QUẢNG CÁO, TRUYỀN THÔNG Những bên thêm gia: TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Tổ chức tập trung: 141
  142. TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Tổ chức phân quyền: TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Ví dụ: 142
  143. DN TỰ TRIỂN KHAI (IN‐HOUSE AGENCY) Ưu điểm: Benetton sử dụng in‐house • Tiết kiệm chi phí agency: • Gia tăng sự kiểm soát • Phối hợp tốt hơn Nhược điểm: • Ít kinh nghiệm • Thiếu sự khách quan • Tính linh hoạt thấp CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Lý do sử dụng công ty QC: Cung cấp dịch vụ quảng cáo: • Chuyên gia có chuyên môn cao • Toàn bộ • Chuyên sâu một ngành • Giới hạn • Đánh giá thị trường khách quan • Chuyên biệt • Nhiều kinh nghiệm 143
  144. CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Dịch vụ toàn bộ (Full‐service): CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Tổ chức các bộ phận: Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Hành chính & khách hàng Marketing sáng tạo Tài chính . Kết nối giữa . Phòng nghiên . Sáng tạo và . Kế toán/tài Agency và cứu thiết kế và thực hiện các chính Khách hàng thực hiện các mẫu quảng . Nhân sự . Account chương trình cáo executive nghiên cứu . Các chuyên quản lý các . Phòng Media gia viết Quảng Khách hàng phân tích, lựa cáo, các nghệ chọn phương sĩ, các chuyên tiện truyền viên đặc biệt thông và kí hợp khác đồng triển khai 144
  145. CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Danh mục nghề nghiệp: • Group Account Director • Account Director • Account Manager • Account Executive • Strategic Planner • Creative Director • Art Director • Graphic Designer • Final Artist • Visualizer • Copy writer • TVC Producer • Print Ad Producer CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Thù lao cho Agency Ví dụ: • Hoa hồng từ các phương tiện quảng cáo • Phần trăm tính trên hóa đơn đặt hàng bên ngoài • Phí dịch vụ • Khoản khen thưởng 145
  146. CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Các yếu tố đánh giá: Năng lực Chuyên Chi phí môn Tính tương Uy tín hợp CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Yếu tố lựa chọn Agency tại VN: FTA 2010 146
  147. Xếp hạng Agency FTA 2010 DỊCH VỤ HỖ TRỢ Công ty sáng tạo: • Đây là một đối tác đặc biệt trong quy trình sáng tạo của quảng cáo 147
  148. DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG Công ty mua phương tiện/chỗ: • Là những công ty chuyên lập kế hoạch media cho nhà quảng cáo và mua chỗ trên các phương tiện truyền thông DỊCH VỤ CHUYÊN BIỆT BTL: 148
  149. Direct marketing Cung cấp các dịch vụ: Sales promotion Cung cấp các dịch vụ: 149
  150. Sales promotion Lựa chọn và xếp hạng Event/Activation tại VN: FTA 2010 PR Cung cấp các dịch vụ: 150
  151. PR Lựa chọn và xếp hạng PR tại VN: FTA 2010 Interactive marketing Cung cấp các dịch vụ: 151
  152. Marketing research Cung cấp các dịch vụ: IMC TẠI VN Công cụ sử dụng (ATL + BTL) và ngân sách IMC: FTA 2010 152
  153. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC Một số lý do cần phải đo Một số lý do không nên đo lường hiệu quả IMC: lường: • Tránh những sai lầm nghiêm • Tốn kém về chi phí và thời gian trọng gây tốn kém chi phí • Khó khăn trong nghiên cứu, khó • Đánh giá khả năng thông điệp tách hiệu quả của từng hoạt • Gia tăng hiệu quả của chương động truyền thông trình chiêu thị • Không thống nhất về nội dung đo lường Quy trình đánh giá Đo lường các nỗ lực truyền thông Lựa chọn các thước đo kết quả/công cụ đo lường Thiết lập các tiêu chí So sánh kết quả thực hiện với tiêu chí đặt ra 153
  154. Công cụ & phương pháp đo lường Hành Nhận Hiểu Thuyết Ý định động biết biết phục mua mua Nhân quả Thăm Mô tả dò Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC Kế hoạch nghiên cứu: 154
  155. Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC Quy trình nghiên cứu: Tiêu chí đánh giá QC • Chi phí quảng cáo/1.000 khán giả • Mức độ ưa thích của khách hàng đối mục tiêu (CPM) với thông điệp và chương trình quảng • Mức độ biết đến sản phẩm: được cáo đo lường trước và sau quảng cáo • Số lượng người hỏi mua sản phẩm • Tỷ lệ % những người nhận lại (nhớ được quảng cáo sau chương trình có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần quảng cáo trợ giúp) những chi tiết trong thông • Doanh thu của sản phẩm được điệp quảng cáo quảng cáo: được đo lường trước và • Đánh giá của khách hàng về các sau chương trình quảng cáo thông điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả năng tạo niềm tin) 155
  156. Tiêu chí đánh giá chương trình khác Khuyến mại: Bán hàng trực tiếp: • Tỷ lệ đối tượng biết,, tham gg,ia, • Tiêu chí định lượng nhận xét về chương trình KM • Tiêu chí định tính • Sự thay đổi trong hành vi mua của đối tượng • So sánh giữa nơi có và không có KM hay trước và sau khi thực hiện KM • Doanh thu: sau khi kết thúc và trước khi bắt đầu chương trình KM • Tỷ số chi phí KM (giải thưởng, quảng cáo cho KM, quản lý KM) trên doanh thu Bán hàng trực tiếp Tiêu chí định lượng: Tiêu chí định tính: • Lượng bán theo SP, theo nhóm • Kiến thức về SP, về chính sách khách hàng và theo khu vực của DN và về đối thủ cạnh tranh • Tỷ số giữa lượng bán/hạn ngạch • Sự quản trị thời gian và chuẩn hay tiềm năng khu vực bị cho các cuộc thăm viếng KH • Lãi gộp theo SP, nhóm KH và • Các quan hệ với khách hàng khu vực • Vẻ ngoài của nhân viên: đầu • SL và g/trị của các đơn đặt hàng tóc, quần áo, phong cách • Tỷ lệ kết thúc: số đơn đặt • Cá tính và thái độ như tính hợp hàng/số lần thăm viếng tác, tính sáng tạo, thái độ nghiêm • Khách hàng: Tỷ lệ KH cũ và mới túc và tỉ mỉ • Tỷ lệ thăm hỏi: Số lần thăm hỏi trong một tuần/ngày • Chi phí bán hàng trực tiếp/DS 156
  157. Tiêu chí đánh giá chương trình khác Quan hệ công chúng: Marketing trực tiếp: • Số lượng khán giả của phương • Tỷ số giữa số đơn đặt hàng và tiện số cuộc gọi điện thoại, thư đã • Mức độ thay đổi về sự biết đến, gửi, fax, email đã gửi sự hiểu, thái độ • Tỷ số chi phí marketing trực tiếp • Mức độ đóng góp tới doanh số trên doanh thu từ hoạt động và lợi nhuận marketing trực tiếp • Tính phối hợp giữa các công cụ marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp: gửi thư, gọi điện thoại, chào hàng trực tiếp Thank You 157