Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (Integrated marketing Communication-IMC)

Nội dung text: Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (Integrated marketing Communication-IMC)

1. TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Integrated marketing Communication (IMC) BBF7: OV Club, 01st Oct. 2005 Trình bày Masso Group www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Vấn đề •Chiếndịch truyền thông ít nhiềuluôntồntại ở từng doanh nghiệp? • Doanh nghiệptổ chứctruyền thông tự phát, thiếuchiếnlược •Nhiềuchiếndịch truyền thông qui mô, nhưng thiếu tính nhất quán trong thông điệp •Chiếnlượctruyền thông nhất quán, hoạch định tốt nhưng thiếu “thông điệp WOW xuấtsắc”! •Truyền thông = tốnkém! Cầncómộtchiếndịch IMC hiệuquả www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 1
2. Chiếnlượctiếpthị nào cũng cầnIMC Thương Kéo (pull strategy) rấtcầnIMC hiệu Người Sản tiêu Nhàphânphối Người bán lẻ Phẩm dùng Nhà SX Đẩy (push strategy) cùng cầnIMC www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Vai trò củaIMC Chiếnlượctruyền thông - Nói gì (what?) Người Chiến -Nóivớiai(who?) tiêu lược - Nói khi nào (When?). dùng thương Công cụ truyền thông nào ? nhân hiệu - Quảng cáo (Advertising) - Quan hệ công chúng (PR) thức? -Khuyến mãi (Promotion) - Kênh bán hàng (Selling) Tính chấtsảnphẩm & phân bổ ngân sách ? www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 2
3. IMC & tổ hợp các công cụ nào ? AIDA Attention (biết) Interest (thích) Desire (mong) Action (mua) MụctiêuDN % B án h àng Ngân Cạnh tranh K huy ến m sách Qua ãi n hệ Nguồnlực cô tiếp ng c Qu hún ảng g cáo thị Khác Adapted from Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp PR SMITH www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày IMC - MộtDànHòaTấuThương Hiệu Quảng cáo PR Khuyếnmãi Bán hàng Nhân viên Tài trợ, POS và nhiềuphương tiệnkhác www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 3
4. Tại sao IMC thấtbại •Rất nhiềungườihiểu rõ tính quan trọng củaIMC nhưng thựctế ít chương trình thành công! •Các Agency hướng doanh nghiệp theo thế mạnh/hạn chế củatừng Agency, các giớihạncủa kênh thông tin •Tổ chứctiếpthị của các doanh nghiệp không cho phép các doanh nghiệpthựchiệnIMC đồng bộ & hiệuquả • Các doanh nghiệpvẩnthựchiệntiếpthị & truyền thông theo phản ứng ngắnhạn, www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Giớithiệumột qui trình hoạch định IMC cơ bản 1. Hiểurõhiệntrạnh & vai trò củathương hiệu trong doanh nghiệp 2. Xác định đượccácyếutốđóng góp tạonêngiátrị thương hiệu 3. Nhận định đốitượng mụctiêucầntruyền thông 4. Hình thành “Ý tưởng lớn” (Big idea) cho chiếndịch truyền thông 5. Hình dung rõ quá trình/thờigiancầnthiết để thay đổinhậnthức& sở hữu“Ý tưởng lớn” 6. Xây dựng thông điệpchotừng giai đoạncủachiếndịch truyền thông 7. Nắmvững vai trò & cách ứng dụng của các công cụ truyền thông (Ad, PR ) 8. Hoạch định tổ hợptối ưu cho các công cụ truyền thông (Communication mix) 9. Đolường & đánh giá kếtquả 10.Trở lạibước5, www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 4
5. Ý tưởng lớn, thông điệp sáng tạo vũ khí củachiếndịch truyền thông 1. Ý tưởng lớn(Big idea) Campaign message -Xuấtpháttừ nhu cầu khách hàng mục tiêu không? - Có tính khác biệt ? Sáng tạo? Media TVC -Phản ánh mục tiêu & chiếnlược kinh doanh ? booking 2. Thông điệp (Communication message) -thể hiện đượcý tưởng lớn? Events PR - Thu hút, dễ nhớ & tiệntruyền thông ? 3. Thể hiệnsángtạo (creative design/writing) Promotion Trial -Hìnhảnh, Copywrite, màu sắc -Tínhnhất quán trong thể hiện (consistency) POS www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Các yếutố khác về IMC -IMC đòi hỏisự cam kếtcủatấtcả các cấp trong mộttổ chức doanh nghiệp - Chú ý sự dụng nhân cách thương hiệutrong tấccả các hoạt động truyền thông - Đòi hỏimộthệ thống nhậndiện& hướng dẫn triển khai chuẩn -Cẩn đượckiểm soát bởi nguồnlực trung tâm Nguồn: Masso PR www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 5
6. IMC & Nguồnlực bên ngoài -Hoạch định IMC không đơngiản, đòi hỏikiến thực chuyên môn & kinh nghiệm Events Management - Doanh nghiệp nên khai thác nguồnlựcbên Masso Events ngoài: các công ty quảng cáo, tư vấnthương Ads. Public TVC hiệusẽ hiệuquả hơn Relations Integrated Marketing & other Communication Masso PR (Liên kết) -Khisử dụng nguồnlực bên ngoài, phảichúý (IMC) đánh giá & chọnlựakỹ, tránh chọncácđốitác Activation & BTL Masso Activation không đủ tầmcóthể làm sai lêch IMC. Mô hình dịch vụđịnh hướng IMC - Doanh nghiệpcũng có thể sử dụng nhiều đối của Masso Group vớicácbộ phận Masso Events, Masso PR và tác, tuy nhiên phải đích thân DN hoặc thuê tư Masso Activation vấn điềuphốicácđối tác QC này. www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Tham khảovề dùng nguồnlựcngoài Dutch Lady – “Sẵn sàng một sứcsống” Masso Events: Events, brand activation, promotion, sampling, song S-Fone “Nghe làthấy” composing, road-show Masso Events: Events, promotion, Leo Burnnet: TVC / Print Ad / Media banners, product trials Satchi & Satchi: TVC / Media Moto E680 “Thế giới nghe nhìn di động” Song Masso Events: Events, brand activation, Nguồn: Masso Activation promotion, road-show O&M: Print Ad / Media www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 6
7. IMC chỉ là mộtphầncủatiếpthị toàn diện (Integrated Marketing Strategy) Định IMC IMC vị Giá cả Phân Phân Giá phphốối i Giá ccảả Chến lược Mục Chến Sản tiêu lược phẩm Mục Sản tiêu phẩm Thương Nhân hiệu Phân sự Thương phối hiệu Nhân sự Định vị www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Đồng bộ & Nhất quán Trung thành A great way to fly với chiến lược “quality” Máy bay hiện đại& mới Quảng cáo trong nhất quán suốt 30 năm Dịch vụ tuyệthảo Singapore girl Thương hiệu mới cạnh tranh phân khúc thấp www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 7
8. Cùng thảoluận xung quanh chủđề Diễn đàn củabạn www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày 8