Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 9)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 9)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG khi được dùng riêng lẻ nhưng thường kết hợp với ẩn dụ ảnh tượng để tăng hiệu năng. Loại ẩn dụ ảnh tượng có rất nhiều và được dùng thường xuyên. Hình ảnh hoa mãn khai (và những biến thể của nó như pháo bông, cờ quạt, dù mở tung) biểu hiện được sự phát triển và hội tụ (của nhóm hiệu ăn Pizza-La, hiệu máy ảnh Olympus), hình ảnh chiếccầu nói lên dự gắn bó và liện hệ giữa người với người (nhật báo Asahi, đường sắt Tokaido), gia đình dĩ nhiên là biểu tượng của hạnh phúc đầm ấm (hãng gia vị Ajinomoto, hãng may mặc Wacoal). Ánh sáng gợi cho ta sự sống động dùng để giới thiệu những sản phẩm thuộc ngành điện có thể coi như là điều dĩ nhiên. Ngược lại, các phương tiện giao thông như tàu hỏa, máy bay được gắn liền với khái niệm tự do. Các hãng Coca Cola, Matsushita là những hãng bán sản phẩm không liên hệ gì đến vấn đề giao thông vận chuyển mà cũng dùng đến nó. Đã đành sâu bọ, vi khuẩn biểu tượng cho những tai hại, đối tượng thù địch của các hãng dược phẩm hay thuốc tẩy giữ vệ sinh trong nhà nhưng quả trứng có khi không liên hệ gì đến những quảng cáo về thức ăn. Nó có thể biểu hiện sự tinh tế, mong manh, trình độ kỹ thuật cao qua thương điệp các hãng ô-tô (Toyota), sản phẩm người máy (Matsushita) lẫn các hiệu bào chế (Otsuka-yakuhin). Thật vậy, muốn sử dụng hữu hiệu các loại ẩn dụ. ta phải biết rõ ý nghĩa của mỗi ẩn dụ đối với quần chúng khán thính giả nghĩa là những người có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. 2) Phiêu ngữ(Catchphrase) Phiêu ngữ hay tiêu-đề là một câu, một chữ được dùng như một điểm hẹn của những người có cùng một sở thích hay mục đích (phiêu, tiêu = đích nhắm) T.Tatsumi (1985) đã phân biệt phiêu ngữ với khẩu hiệu (slogan) bởi vì theo ông, phiêu ngữ là điểm khởi đầu để kéo người xem vào phần chính (body copy) muốn nói và không cần phải lặp đi lặp lại như khẩu hiệu mới có hiệu quả. Phiêu ngữ cũng không cần phải hợp lý như khẩu hiệu và có nhiều khi ăn tiền vì tính cách phi lý, kỳ quái của nó. Có những kiểu tạo phiêu ngữ khác nhau : - Qua hình thức tiếp cận người tiêu thụ : Độc thoại, nghi vấn, o ép, khuyến cáo, mệnh lệnh. - Qua thái độ tiếp xúc người tiêu thụ : Đảo lộn trật tự sẵn có (inversion), liên kết những sự vật thường chẳng ăn nhập gì với nhau (connexion), trừu xuất (abstraction = thay thế một hình ảnh có sẵn bằng một hình ảnh độc đáo hơn rút ra từ nó) hay gợi nhớ (recall) một hình ảnh trong quá khứ. - Qua hình thể tiếp cận : chơi chữ, xếp đặt các âm tiết. Trên thực tế, ba thể loại này cùng được dùng chung với nhau như trong một ma trận. Để lôi cuốn sự chú ý của khán thính giả và đồng thời là người tiêu thụ, nhiều phiêu ngữ quái lạ đã được tung ra. Chủ " Oishii Seikatsu " (Delicious Life = Cuộc sống ngon lành) có thể thuận tai người Việt Nam nhưng đối với người Nhật thì thật là quái lạ vì cuộc sống không phải là một thức ăn để được gọi là ngon lành. Thế nhưng, chưng hửng trước sự kỳ cục đó, người ta nhớ đến nó dễ dàng hơn là một câu nói thông thường. Muốn tạo nên một phiêu ngữ ăn khách, nhà làm quảng cáo phải hiểu tâm lý khách hàng và biết những câu, chữ ăn tiền. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 153/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 3) Diễn viên (Actor) Diễn viên ở đây là những người xuất hiện trong một phim quảng cáo. Họ có thể là những tài tử nổi tiếng hay những con người tầm thường nhưng tất cả bọn họ phải có đặc điểm chung là qui tụ cảm tình của khán giả. Nhiều khi người ta muốn xem một đoạn phim quảng cáo chỉ vì diễn viên họ yêu chuộng xuất hiện trong đoạn phim ấy. Thống kê của hãng điều tra JNN Data Bank (do Yamamoto dẫn, 1996) cho biết trên 50% người xem quảng cáo truyền hình ở Nhật chọn phim truyền hình để xem chỉ vì diễn viên. Vai trò của diễn viên rất quan trọng trong phim quảng cáo ở Nhật vì người Nhật yêu thích đặc biệt những kẻ nổi danh hoặc các nhân vật tuy ít tiếng tăm nhưng gây thiện cảm đối với họ và họ có thể đồng hóa bản thân mình với người đó (có phải từ lý do xã hội Nhật là xã hội tập đoàn mà cá nhân chỉ là những con số vô danh ? Ngày xưa, diễn viên phải đẹp, phải có tài nhưng ngày nay, diễn viên chỉ cần chọc cười được khán thính giả. Mỗi thời người ta yêu thích một loại diễn viên khác nhau, mỗi diễn viên thường chỉ được dùng một thời, tuy hãy còn những khán giả trung thành với diễn viên mình yêu chuộng và tiếp tục ủng hộ người đó lâu dài. Như đã nói, hiện nay ở Nhật, người ta có khuynh hướng lạm dụng cảm tình tốt đẹp của khán thính giả đối với diễn viên và kéo họ từ phim truyện vào phim quảng cáo. Ví dụ truờng hợp Fujita Makoto, đóng vai thám tử trong một cuốn phim trinh thám. Giữa cuốn phim, ông ta tạt ngang giới thiệu rượu thuốc Yomeishu, rồi quay trở vào tiếp tục điều tra vụ án mạng. Và như thế, suốt trên 13 năm khi chương trình này lên màn ảnh nhỏ, ông ta được sắp xếp để làm công việc ấy một cách đều đặn. Người ta tự hỏi thám tử tài ba hay cá nhân diễn viên đang quảng cáo rượu thuốc đấy ? Sự " nhập nhằng " như thế không thể nào được chấp nhận trong một xã hội Tây Phương, nơi mà lúc quảng cáo bắt đầu chiếu xen kẻ giữa một cuốn phim truyện, người ta bắt buộc rao trước rõ ràng : " Kể từ đây là phần quảng cáo " chứ không để quảng cáo và phim truyện trở thành một tổng thể bất khả phân. Lối quảng cáo " toàn thể " nói trên đã được R.Yamashita (1999) nghiên cứu. Bà không những đề cập đến thủ pháp " Vai Chính Rao Hàng " (Host Selling) như trường hợp của nam diễn viên Fujita Makoto mà còn cho biết thêm loại quảng cáo "Rao Hàng Thay Vai Chính"(Host Sold) trong trường hợp một nhân vật phụ đứng ra rao món hàng vốn đã mang nhãn hiệu của một nhân vật chính nào đó ( như Mickey, Donald, Pepito chẳng hạn) . Ở Pháp những diễn viên như Catherine Deneuve hay ca sĩ như Julien Clerc, cầu thủ như Zinedine Zidane đã làm phận sự " vai chính rao hàng " vậy. Khi Deneuve quảng cáo cho ngân hàng Paribas, nàng đã đem "bán" cái nhân sắc, cái duyên dáng nhưng cũng "bán" tài nghệ diễn xuất vững vàng và cuộc đời thành công trong lĩnh cực điện ảnh của mình. Người xem quảng cáo vốn sẵn có cảm tình với nàng sẽ không cưỡng nổi sự mời mọc khi cô gợi ý mua cổ phần ngân hàng đó, như bị "bắt cóc" (hold-up) hay bị đặt trước một sự đã rồi (fait accompli) (P) nếu nói theo cách dùng chữ của J. Williamson (sách đã dẫn). Jacques Séguéla trong quyển Quảng cáo Vui Lắm Chứ! (C'est Gai, la Pub, 1990) đã viết như sau : " Trong xã hội tôn sùng cá nhân và chuộng giải trí như xã hội chúng ta, trở thành ngôi sao là điều đáng ăn tiền rồi ". " Con người đều có không ít thời nhiều những nét cơ bản như dáng dấp, tính tình và phong cách. Muốn nổi hơn người khác thì ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 154/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dáng dấp của anh phải đập vào mắt, tính tình của anh bất di bất dịch và phong cách của anh khác thường. Cái trội hơn đời là cặp đùi của Marlène Dietrich, đôi mắt của Michèle Morgan, tăm bọt của chai Coca-Cola, hoạt động dấn thân của Yves Montand, tinh thần bè đảng của Marlon Brando, cây gậy của Charlie Chaplin và điếu thuốc lá của Serge Gainsbourg ". Sau đây ta hãy thử xem con số dẫn ra bởi Moroeran, 1996 (theo Praet, Carolus trong Takashima, 2000) để so sánh lần xuất hiện của các nhân vật tiếng tăm trong quảng cáo truyền hình giữa một số nước tiên tiến trong kinh tế thị trường. Đồ Biểu 15.1 : Độ xuất hiện của nhân vật nổi tiếng trong phim quảng cáo truyền hình Pháp Đức Nhật Hòa-Lan Tây Ban Hoa Kỳ Nha Số phim 148 107 117 134 10 138 quan sát Số phim lấy 122 83 105 102 87 87 nhân vật (82,4%) (77,6%) (89,7%) (76,1%) (87,0%) (63,0%) làm trung tâm Nhân vật 19 8 50 4 6 18 nổi tiếng (15,57%) (9,64%) (47,62%) (3,92%) (6,9%) (20,69%) xuất hiện Số đàn ông 16 6 21 2 5 17 nổi tiếng (13,11%) (7,22%) (20,0%) (1,96%) (5,74%) (19,54%) Số đàn bà 2 3 29 2 1 1 nổi tiếng (2,45%) (2,4%) (27,61%) (1,96%) (1,14%) (1,14%) Qua đồ biểu này, Nhật Bản được xem như quốc gia mà vai trò của diễn viên được đánh giá cao nhất, sao đó đến Pháp và Mỹ. Ở Nhật còn có cả những tạp chí chuyên môn theo dõi hoạt động của các nhân vật nổi tiếng đóng phim quảng cáo. Tạp chí chuyên môn tới mức độ đó mà vẫn có người mua, chứng tỏ số người yêu thích các nhân vật diễn xuất rất đông đảo. Loại hình của những diễn viên này có thể tóm tắt trong 19 thành phần sau đây: loại diễn viên có thực lực, loại mỹ nữ, loại thần tượng trẻ của thanh thiếu niên, loại hài hước, loại lắm mồm, loại cá tính, loại nhạc sĩ, loại tuyển thủ thể thao, loại kép đẹp "nguy hiểm" (không cưỡng lại nỗi) , loại thần tượng trẻ đã quá thời. Phải chú thích ở đây thần tượng trẻ" (idol) là một hiện tượng đặc biệt Nhật Bản, nhằm chỉ những nam nữ khả ái và có tài năng được "lăng xê" vào giới điện ảnh, ca nhạc hay kịch trường. Tại sao người ta phải dùng đến diễn viên như vậy ? Câu trả lời thứ nhất là mỗi đoạn ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 155/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phim truyện đều cần phải có nhân vật để đóng phim. Thứ hai diễn viên là " điểm hẹn " giữa quảng cáo chủ và nhà thực hiện phim. Ngộ nhỡ phim quảng cáo không thành công thì người ta chỉ cần thay diễn viên là đã có giải pháp mới. Ba là diễn viên chi phối nội dung của thương điệp. Họ đóng vai " dẫn lối đưa đường " cho dư luận (opinion leader) vì những người yêu chuộng họ thường thường nghe lời và bắt chước hành động của họ. 4) Yếu tố ngoại quốc Ta dễ cho là hợp lý khi thấy diễn viên trong nước được dùng để quảng cáo sản phẩn làm ra ở quốc nội và diễn viên ngoại quốc dùng để quảng cáo những món hàng nhập khẩu. Nhưng không, người ngoại quốc vẫn có thể quảng cáo cho món hàng trong nước chế tạo ra và người bản xứ quảng cáo cho những món hàng đến từ nước ngoài. Ở Nhật người ta dùng các tài tử chớp bóng (Leonard di Caprio, Robert de Niro), ca sĩ (Céline Dion, Mariah Carey), các nhà thể thao (Alain Prost, Martina Hingis), cả các nhà chính trị (những người có khuôn mặt giống tổng thống Clinton hay tổng bí thư Gorbachev) nhưng không phải chỉ có người sống mà cả người đã chết (Elvis Presley, Bruce Lee, Luis Mariano, Audrey Hepburn ) đều được đưa vào phim quảng cáo (chắc là để khơi gợi ký ức tập đoàn của những người cùng chung thế hệ). Những nhân vật ngoại quốc xuất hiện trong thương điệp được tuyển chọn từ các cuộc thăm dò ý kiến hàng năm về người tình lý tưởng, người vợ lý tưởng, cấp trên lý tưởng. Ví dụ cuộc điều tra của hãng Reiku (1996) đã cho biết tài tử Pháp Jean Reno đoạt giải đầu về người cấp trên lý tưởng và đứng hàng thứ tư trong số tình nhân lý tưởng vv Jean Reno đã được chọn để diễn xuất trong phim quảng cáo thuốc lá. Nhật là một dân tộc chuộng người ngoại quốc và có lẽ không chỉ mỗi dân Nhật mới thế. Sự sử dụng những yếu tố ngoại quốc có lẽ một phần do sự khát khao ngưỡng mộ lối sống theo phong cách Âu Châu. Do đó, ở Mê Hi-Cô, chẳng hạn, trên 50% là dân gốc da đỏ và lai (metisso) nhưng trên truyền hình của họ đầy dẫy những diễn viên gốc da trắng. Ở Phi-Luật -Tân cũng thế, có tới trên phân nữa diễn viên da trắng. Điều này có thể giải thích thêm bằng ảnh hưởng còn rơi rớt lại của thời kỳ thực dân. Nước Mễ đã bị vương triều da trắng cai trị lâu năm và Phi đã kinh qua trên ba thế kỷ bị Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Mỹ đô hộ. Nhật Bản tuy bị Mỹ chiếm đóng một khoảng thời gian ngắn (trên toàn lãnh thổ) nhưng họ đã ngưỡng vọng Âu-Mỹ từ thời Duy Tân và kể cả trước đó. Sau năm 1945, trong vai trò của kẻ bại trận và đồng minh mới, họ cũng có đôi chút mặc cảm tự ti. Tuy vậy, Nhật luôn luôn cố gắng bắt chước để vượt trội Âu Mỹ (oitsuki, oikoshi) cho nên không thể nói sự ngưỡng mộ đó chỉ có tính chất tiêu cực. Trong khi đặt tên hiệu (naming) các hãng buôn và các món hàng, người Nhật hay dùng tên tuổi có hơi hướm Âu Mỹ, điều này có lý do thực dụng là giúp họ quốc tế hóa sản phẩm và bán dễ dàng trên thị trường thế giới. Họ đặt tên bằng cách dùng hoặc ghép các từ Anh, Pháp, Đức hoặc trộn chung mọi thứ tiếng, miễn sao gợi hình, vui tai, dễ nhớ. Nào là đem Phai-ba-mi-ni (Fibermini), Moruningu Furesshu (Morning Fresh), Chaido- Supasharite (Child Specialité), Joa (Joie), Garan (Galant), Enjeru-Haimu (Angel Heilm) đặt cho các sản phẩm. Họ dùng cả những "hỗn danh " (nickname) để đặt tên các hãng. National, Technics, Pioneer, Sony, Ka-o giúp người mua đở mệt trí vì những tên Nhật vừa dài dòng vừa khó khăn. Dù vậy, không phải yếu tố ngoại quốc nào cũng đạt được mục tiêu như ý. Người ta còn nhờ có hãng bán đường giả (đường hóa học) đã tung ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 156/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ra món hàng lấy tên là Equal (ý nói đường giả không khác gì đường thật). Món hàng này không được yêu chuộng cho lắm, mãi đến khi người ta đổi tên nó thành Pal Sweet (Ngọt Ngào Thân Thiết) thì nó mới bắt đầu ăn khách. Do đó, cũng là tên ngoại quốc nhưng nếu mang cái tên lôi cuốn được cảm tình người khác thì mới thành công. 5) Liên hệ xã hội Chúng ta không lấy làm lạ khi thấy những liên hệ giữa con người với con người (human relationship) đựơc xem như trung tâm của các thương điệp truyền hình. Lý do chính là quảng cáo ấy do con người làm ra để cho người khác coi thì tất nhiên liên hệ giữa con người phải là phần then chốt. Trong khi tham khảo 266 đoàn phim truyền hình đoạt giải ở Nhật trong chuỗi thời gian kéo dài 22 năm (1961-1982), nhà nghiên cứu Manaka (1994) đã tìm ra những chi tiết như sau: - Thương điệp không có người đóng (30 lần hay 11,3%) - Thương điệp chỉ có một nhân vật (59 lần hay 22,2%) - Thương điệp có trên 2 nhân vật (177 lần hay 66,5%) Điều đó mang ý nghĩa là có đến 88,7% thương điệp có sự có mặt của con người. Manaka xếp ra 100 loại hình các liên hệ xã hội như "cha và con gái", "bạn đồng nghiệp", "người bán người mua", "người và thú vật", "chào", "thăm hỏi", "nhà trường", " nơi giải trí" và dựa trên phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis), ông đã tìm ra một số tương quan có ý nghĩa như sau: - Tương quan mật thiết giữa những "thương điệp có trên hai nhân vật" với các loại sản phẩm có công dụng tập thể như đồ điện gia dụng và ô-tô, tương quan không mấy chặt chẽ giữa chúng và các loại dịch vụ hay dụng cụ văn phòng. - Tương quan có mức độ cao giữa "thương điệp chỉ có một nhân vật" với các mặt hàng như đồng hồ, máy ảnh. Mức độ này thấp đối với quảng cáo ô-tô. Đàn ông và đàn bà đều xuất hiện trong các "thương điệp chỉ có một nhân vật" nhưng số "đơn nam" nhiều gấp ba số "đơn nữ". Những thương điệp "đơn nữ" lùi bước và nhường chỗ cho những thương điệp "đơn nam" hoặc "cả nam lẫn nữ. - Thương điệp "hoàn toàn người Nhật" chiếm trên 50% , "thương điệp chỉ có người nước ngoài" chiếm 15% và "thương điệp có cả đôi bên" chiếm 10% tổng số. Con số những thương điệp có người nước ngoài và thương điệp có cả đôi bên rất phổ thông trong những năm 1970 đã lùi bước, nhường chỗ cho những thương điệp thuần túy Nhật bản. - Về phương diện tuổi tác, 40% các nhân vật là thanh niên, 10% là loại người sồn sồn giữa hai lứa tuổi, 10% là nhi đồng. Tuy nhiên khuynh hướng chung cho thấy người thuộc lớp trẻ giảm đi và nhường chổ cho lớp người cao tuổi hơn. - Liên hệ xã hội gặp nhiều nhất là loại liên hệ " bạn bè ", " đồng sự " hay "hời hợt không rõ ràng" (mỗi thứ 20%). Với thời gian, những mối liên hệ này biến đổi và Manaka cho biết các loại liên hệ có tính cách truyền thống và thứ bậc như "thầy trò" "cha con""đàn anh đàn em" đã nhường bước cho loại liên hệ bình đẳng như "anh chị em", "bạn bè", đồng sự", "khách qua đường", "người yêu nhau". - Nói về Địa điểm gặp gỡ thì "giữa thiên nhiên", "ngoài đường phố"mỗi thứ chiếm 20%, ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 157/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG "trong tiệm quán" và "trong nhà", cả hai đều chiếm 10%. Theo thời gian , " các địa điểm như "trong nhà", "sở làm" vẫn an định trong khi "địa phương" tiến lên và "nơi giải trí" và "giữa thiên nhiên lên xuống không đều đặn lắm. - Về phương diện hành động, loại hành động trong đời sống thường nhật chiếm 60%, loại hành động theo sở thích cá nhân chiếm 30% và loại hành động vô nghĩa chiếm 10% tổng số. Trong khoảng thời gian 22 năm nay, loại hành động vô nghĩa tăng gia như thể đánh dấu một thời kỳ mà người Nhật không còn biết thiết tha vào điều gì hay mất đi niềm tin (apathy). Loại "hành động thông thường" giữ được mức độ cũ trong khi những hành vi "cá tính độc đáo" rút lui dần. - Về lối thông tin, loại thông tin không dùng đối thoại chiếm 60% trong khi chào hỏi, trao đổi tin tức qua lời nói chiếm 40% còn lại. Dần dần, loại thứ nhất nhường bước cho loại thứ hai, người ta thấy chào hỏi, đối thoại và các hình thức tiếp xúc thân thể khác gia tăng. Cụ thể hơn, những lối thông tin trực tiếp (70%) và song phương (50%) tăng trong khi loại hình gián tiếp (3%) và đơn phương (20%) giảm đi. Loại thông tin đường dây (50%) hay cá nhân thay thế cho loại thông tin đường mạng (26%) tức thông tin tập đoàn. Thông tin tư nhân (66%) cũng tăng lấp vào chỗ thông tin có tính cách công cộng (15%). Thông tin không có chủ tâm (39%), không nhằm thuyết phục (45%), hàng ngang (30%) tiến lên trong khi lối thông tin có chủ tâm (26%), nhằm thuyết phục(16%) và hàng dọc (20%) thụt lùi. - Điểu tra của Manabe cũng giúp ta hấy sự biến đổi trong hình thái các quan hệ giữa những nhân vật trong phim quảng cáo. Nói chung, ông ta thấy loại "liên hệ nhất thời" (60%) phát triển thêm trong khi loại "liên hệ lâu dài", "liên hệ thường xuyên", "liên hệ để thực hiện công trình chung" giảm sút đi. Còn số các nhân vật xuất hiện cũng bớt đi. Số nhân vật thường hấy nhất là "hai người" (47%), sau đến "ba đến chín người" (41%), "mười đền mười chín người" (11%) và sau hết, "trên hai mươi người" (9%). Loại "hai người" và "mười đến mười chín người " tăng lên theo thời gian trong khi hai loại kia ("ba đến chín người"và "trên hai mươi người") giảm đi. Như trên, Manabe đã cho ta thấy tiến triển của mô hình thông tin kiểu Nhật. Tuy nó có khuynh hướng tiến từ chỗ theo giai cấp, thứ bậc đến chỗ bình đẳng, dân chủ nhưng hãy còn khép kín vì liện hệ xã hội của Nhật vẫn là liên hệ cơ giới giữa những người gặp gỡ nhau vì một mục đích đặt sẵn. Thông tin trong quảng cáo truyền hình trong trường hợp này vẫn nhấn mạnh vào sự thuyết phục nhưng với đặc điểm là bằng những phương tiện ngoài ngôn ngữ. 6)Yếu tố vnă haó truyền thống Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng cùng là quảng cáo cho một thương phẩm nhưng nếu đem đến cho người xem những thông tin quốc hồn quốc túy sẽ được tiếp nhận dễ dàng hơn. Thật vậy, người xem dễ bị chinh phục và đồng cảm với những thương điệp có yếu tố văn hóa gần gũi với họ. Kim Yuk Huyn (Kim Húc Hiền), một nhà nghiên cứu Hàn Quốc (1996) đã quan sát hiệu quả của quảng cáo cà phê Nestcafe Gold Blend ở Nhật bằng hình ảnh những vũ công Okinawa cũng như quảng cáo của thuốc lá Seven Star sử dụng các tay đánh trống đại cổ trong các ngày lễ hội dân tộc. Ông Kim đã chứng minh rằng hình ảnh của nhãn hiệu món hàng như được củng cố vững chắc hơn dưới mắt ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 158/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG người xem và giúp họ quyết định mua món hàng này dễ dàng hơn. Bởi vì, đối với khách hàng Nhật, đối tượng của cuộc điều tra nghiên cứu này, hình ảnh người vũ công hay tay trống gợi cho họ nhiều giá trị truyền thống tích cực: dáng dấp nam nhi, vẻ đáng tin cậy, cuộc lữ hành, những sự kiêu hùng, trầm tĩnh, nhiệt tình, đứng đắn, trong sáng, hiếm có, phẩm chất tất cả yếu tố cần thiết để người tiêu thụ tin tưởng vào món hàng. Theo giáo sư T.Holden (1993), trên màn ảnh truyền hình Nhật Bản, không ngày nào người ta không thấy hình ảnh người tư chức làm việc quần quật trong hãng và bận rộn thù tạc ở các quán rượu sau giờ làm việc, hình ảnh bà nội trợ lăng xăng bế múc nhà cửa, tay đấu vật sumo, những màu trắng, đỏ, màu cờ tượng trưng cho nước Nhật. Do đó, theo ông, những thương điệp truyền hình ở Nhật, khác với ở Mỹ ở chỗ là nó ít nhằm giới thiệu hoặc giải thích về thương phẩm nhưng dựa vào những thông tin tiềm ẩn (hidden message) bên trong quảng cáo "vỗ về" người tiêu thụ, giúp họ "vững tin" là quyết định chọn món hàng của họ không hề sai lầm. R. Yamada (1998) qua cuộc điều tra năm 1991, đã đưa ra 10 hình ảnh quốc hồn quốc túy ăn khách nhất đối với người Nhật trong đó ly cung (nhà nghỉ mát) Katsura ở Kyoto của các Thiên Hoàng được 55% dân Nhật cho là biểu tượng cho văn hóa Nhật. Sau đó mới đến ngôi chùa vàng Kinkakuji (44,3%), 53 nhà trạm trên đường Tokaido từ Kyoto lên Tokyo (41,2%) vv Ngọn núi Fuji mà nhiều người ngoại quốc nghĩ là tiêu biểu cho nước Nhật chỉ đứng vào hàng thứ 10 với 29,8% số phiếu. Yamada (1998) cũng đã đưa ra một số các hình dung từ ăn khách đối với người Nhật (nhưng chưa chắc thích hợp với một nền văn hóa khác). Theo sự quan sát có kiểm chứng của ông, người Nhật đặc biệt thích những hình dùng từ như yên tĩnh (61,0%), tế nhị (58,5%), đơn sơ (56,6%), khả ái (56,6%), nhu nhuyễn (35,8%), trống rỗng (30,8%). Trong một nền văn hóa chịu ảnh hưởng sâu sắc của Phật Giáo thiền tông thì "yên tĩnh","trống rỗng", "đơn sơ" không phải là những giá trị tiêu cực. Yamada đã thử đưa ra bốn bức tranh và đặt câu hỏi với người xem để biết đâu là bức tranh tượng trưng cho sự " yên tĩnh " nhất thì họ đã xếp nó theo thứ bực như sau: - Ánh nước in vầng trăng với một cành liễu la đà (71,7%) - Tảng đá phủ rêu dầm mình trong giòng nước (71,1%) - Giòng thác tuôn sau màn sương mờ (45,3%) - Những cành anh đào nở hoa trong một khung vàng (44,7%) T. Tabuki (theo Kitamura, 1981) cho biết hãng mỹ phẩm Shiseido đã theo đuổi một "chính sách quảng cáo chú trọng về văn hóa" rất táo bạo trong nhiều năm. Những nhà trách nhiệm quảng cáo của hãng này biết người Nhật rất nhạy cảm với sự biến đổi của thời tiết vì ở một quốc gia núi lửa vùng ôn đới như Nhật Bản, phong cảnh hữu tình và thiên nhiên thay đổi theo bốn mùa. Thơ haiku của Nhật sử dụng rất nhiều các hình ảnh nói về mùa (kigo = quý ngữ) và mâm cơm của họ đầy những thực phẩm đầu mùa (shun), nghĩa là hiếm và đắt. Do đó, trong mấy mươi năm, Shiseido đã thực hiện chủ đề "Mùa" để giới thiệu hàng mỹ phẩm của mình. Từ 1961 đến 1965, chủ đề là mùa Xuân, từ 1966 đến 1970 là Hạ và Thu, rồi kể từ năm 1991, mỗi năm họ tập trung vào một màu theo bốn Mùa trong năm với những phiêu ngữ hay tiêu đề (tiếng Nhật gốc Anh) thích hợp với từng mùa, tiêu biểu là : - Màu Kem Quả (Sherbet Tone) cho chiến dịch quảng cáo Xuân 1962 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 159/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Hồng Đào (Sherry Pink) Xuân 1965 - Ánh Sáng Mới (New Bright) Thu 1967 - Vẻ Đẹp Ban Mai (Morning Beauty) Đông 1971 Những yếu tố văn hóa có thể mang màu sắc cổ kính hay hiện đại. Yếu tố có màu sắc cổ kính là những lễ hội địa phương, các cuộc cúng tế, vũ nhạc cổ truyền, trang sức y phục truyền thống, nhân vật lịch sử. Trong một xã hội như Nhật Bản ta còn thấy những cảnh có cung cách văn hóa xưa cũ như cảnh nhờ mối đưa duyên, khấn vái trời phật để xin phúc lộc, người mẹ gởi gạo lên tỉnh nuôi con hay cảnh nhà sư trầm tư trước cổng chùa. Những hình ảnh ấy rất Á Đông, có thể nhìn thấy cả ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Việt Nam nữa. Yếu tố hiện đại qui tụ chung quanh những nếp sống của người cùng thời với chúng ta nhưng nó phản ánh đựơc dân tộc tính. Một hình ảnh như cảnh những anh tư chúc đi làm về muộn, đi học lớp đêm, đi nhậu sau giờ tan sở, vui mừng được lên chức, buồn vì bị thuyên chuyển điển hình cho lối sống xã hội công thương nghiệp Nhập Bản. Những hình ảnh ấy có thể không lôi cuốn được sự chú ý của khán thính giả Âu Mỹ. Ở Mỹ chẳng hạn, sự di động (mobility) trong công ăn việc làm là việc thường tình, không có gì đáng nói. Cũng vậy, khi đưa thú vật vào phim truyền hình, người Nhật không chỉ sử dụng các loại thú vật thường thấy trong phim quảng cáo truyền hình Tây Phương như chó, mèo, sóc, thỏ, cá voi, gấu trắng Họ còn đưa vào đó các loại thú vật gần gủi với nền văn hóa của họ hơn. Ta có thể thấy những loại thú như heo rừng, mực, bạch tuộc, ếch nhái, ruồi muỗi, cá vàng, tắc kè và ngay cả đom đóm nữa. Trong khi tượng trưng cho đội bóng tròn của Anh là sư tử, của Mỹ là chim phượng hoàng thì tượng trưng của đội Nhật là con qụa đen vì tính cách thần linh, trừ yêu ma của nó. Như đã nói, khán giả Nhật Bản rất thích thiên nhiên. Đó cũng là một yếu tố xem như có tính cách văn hóa. Phong cảnh tuyết giá Bắc Cực, đồng lúa mì Âu Châu, thảo nguyên bạt ngàn của Mông Cổ, rừng nhiệt đới In-đô-nê-xi-a, sa mạc ngút mắt trên Con Đường Lụa (Silk Road) đều là những yếu tố ngoại quốc nhưng quyến rũ được họ. Giải đất chật hẹp nơi họ sống cũng làm họ thêm khát không gian, Những quảng cáo ô-tô của Nhật nhiều khi chỉ có cảnh một chiếc ô-tô chạy trên đường dài hay lướt theo cánh chim dẫn lối. 7) Yếu tố quê hương làng mạc Ngoài yếu tố truyền thống quốc gia, yếu tố quê hương làng mạc cũng là cái lôi cuốn người xem quảng cáo truyền hình. Nhà nghiên cứu Nhật Bản Karasawa (1996) có nhắc đến sự thành công của hãng bia Asahi khi sử dụng thổ âm (dialect) và những con vật tượng trưng cho vùng Nagoya, miền trung nước Nhật. Khi quảng cáo với những hình ảnh và ngôn ngữ địa phương như thế, người quảng cáo đã làm cho người tiêu thụ gần gũi hơn với mặt hàng. Cũng vậy, những hoa văn trang trí, phù điêu có thể diễn ra được đặc tính một dân tộc và là một yếu tố thu hút sự chú ý của người xem. Hoa văn trên kimono Nhật bản, biểu tượng kỵ sĩ đoàn trên giáp trụ hay trong lâu đài của quí tộc Âu Châu, gà lợn Đông Hồ, chạm khắc trống đồng của Việt Nam vv là những ví dụ cụ thể. 8) Vai trò của ngôn ngữ và văn tự trong phim quảng coáo truyền hình ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 160/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Sự diễn tiến, tuần tự của những đoạn phim có một ảnh hưởng nhất định đến sự cảm nhận một phim truyền hình. Người ta nhận xét rằng trong phim quảng cáo truyền hình ở Nhật, thường thường họ đưa ra (hay đọc lên) tên tuổi hãng vào đoạn cuối phim như thế giúp cái hãng ấy hứng nhận tất cả những cảm tưởng tốt đẹp của người xem. Qua công trình nghiên cứu định lượng thực hiện năm 1992 bởi các nhà nghiên cứu Miracle, Taylor và Chang (dẫn bởi Yu, 1999), người ta thấy rằng so sánh khoảng thời gian từ lúc phim bắt đầu cho đến lúc tên hãng xuất hiện trong các bộ phim quảng cáo của Mỹ thì quảng cáo Nhật đưa tên hãng của họ ra chậm hơn. Lý do có thể là quảng cáo Nhận Bản nhằm đánh vào cảm tình người xem, trong khi quảng cáo Mỹ thường thường trình bày và thuyết phục theo lý luận. T. Tatsumi (1985) khi nghiên cứu ngôn ngữ dử dụng trong các phim quảng cáo của Nhật, có gợi ta những đặc điểm sau đây: - Ngôn ngữ sử dụng có nhiều khi chỉ là những chữ vô nghĩa nhưng nghe êm tai hay buồn cười. - Ngôn ngữ tượng thanh được sử dụng nhiều. - Văn nói được dùng nhiều hơn văn Viết. Ngôn ngữ được biểu hiện tùy theo hoàn cảnh qua những loại chữ viết và khổ chữ khác nhau (ta biết rằng Nhật có đến 4 thứ chữ viết). Năm 1963, David Ogilvy, tác giả Lời thú nhận của một nhà quảng cáo (L'aveu d'un publicitaire) đã tuyển chọn một số chữ dùng mà ông cho là "kiến hiệu" để thích thích người mua (Yamada, 1998,). Đối với khán thính giả Tây Phương, đối tượng nghiên cứu của ông, những chữ sau đây là "đắt" nhất: giá hời, dịp may cuối cùng, không mất tiền, thách thức, ngạc nhiên, hứa hẹn, cố vấn, sửa đổi Tuy nhiên Yamada, sau khi đã thử dùng số ngữ vựng đề nghị bởi Ogilvy trên khán thính giả Nhật Bản, đã tìm ra những kết quả khác hẳn. Giới tiêu thụ trẻ Nhật (lứa tuổi 20) thích những chữ như mới ra lò, giá hời, giản dị, trong khi đó, người lớn tuổi hơn bị lôi cuốn bởi những lời hứa hẹn như dễ dàng, mới ra lò, giá hời. Điều ấy chứng tỏ giới tiêu thụ Nhật Bản tuy thích của rẻ nhưng cũng thích những gì mới mẻ và không đòi hỏi họ phải cố gắng khi sử dụng.Yamada lại nhân đấy tìm hiểu động từ nào gây hiệu quả tích cực nơi khán thính giả Nhật và ông đã thấy những động từ như nẩy nở (53,5%), thắng (44%), thử (44%), vượt (44%), ăn (28,3%), dùi mài (20,8%), ca hát (23,9%) mời (20,8%), đạt được (20,1%), uống (18,9%) mang lại ấn tượng tốt nơi người xem truyền hình. Những động từ khác như chia (1,3%), bị vượt bỏ (0,6%), đóng (0,6%), giống (0%) được coi như là những động từ tiêu cực. Một điều cấm kỵ trong lúc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo truyền hình là đi góp nhặt những sáo ngữ (Cliché). Bellaire có đưa ra ví dụ một số lối diễn tả rập khuôn trong quảng cáo ở Mỹ: "Trời ơi, ghê thật !" (Amazing, Yes !), "Đổi đời" (Revolutionally), "Bạn sẽ ưa chuộng " (You'll love it), Chứng cứ rành rành ((Here is proof) Thứ tự trình bày trứơc sau cũng ảnh hưởng đến thái độ của người mua. Một hãng bảo hiểm trình bày ba nỗi lo: nỗi lo mất của, nỗi lo mất việc và nỗi lo bị động đất, theo nhiều ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 161/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thứ tự và thấy người xem quảng cáo phản ứng nhiều cách khác nhau tùy theo thứ tự trình bày các sự kiện đó. Cuối cùng, cũng nên nhớ là ở mỗi dân tộc, có những sở thích về nhịp điệu khác nhau. Nếu người Trung Quốc chuộng lối 5 chữ (ngũ ngôn), 7 chữ (thất ngôn), Việt Nam thích nhịp 6,8 (lục bát) người Nhật thích khổ 5,7 vì trong các thể thơ cổ của họ như tanka, haiku, người ta sử dụng những nhịp điệu này. Người Trung Quốc và Việt Nam dùng vần (yêu vận và cước vận) nhưng người Nhật không có khái niệm về vần. 9) Vai trò của âm nhạc trong phim quảng cáo truyền hình Ca nhạc trước khi trở thành một bộ phận của phim truyền hình (Quảng cáo ca = Jingles) có lẽ đã bắt đầu cùng với những hình thức quảng cáo sơ khai nhất. Từ người Néanderthal thời cổ đại Âu Châu đi bán dạo đến anh Sơn Đông mãi võ hay anh Nhật rao hàng bằng phèng la chập chõa (Chindonya), tất cả đều sử dụng âm nhạc như một kỹ thuật quảng cáo. Quảng cáo truyền thanh đã dùng rất nhiều âm nhạc và chúng ta không ai lấy làm lạ khi ở Mỹ, trẻ con đã hát bài hát Mc Donald khi mới thấy thấp thoáng hai màu đỏ, vàng của tấm biển hiệu bán thức ăn vội (fast foods) này từ mãi xa. Quảng cáo truyền hình dùng âm nhạc thường được trình bày với dạng phim hoạt họa (animation) hơn là dưới dạng thu hình trực tiếp. Có ba lý do : - Từ âm nhạc sẳn có, ta có thể gắn tiết điệu âm nhạc vào động tác của nhân vật phim theo như ý muốn. - Phim dễ được sử dụng trong mỗi tình huống. - Có sự tự do thao tác trong việc phối hợp các đặc tính của phim (diễn xuất, không khí, nội dung) để phát huy hết năng lực của âm nhạc Khi đem âm nhạc vào phim, ưu thế thứ nhất nhưng cũng là điểm phải chú ý là sự hài hòa nhất trí (synchronization) giữa động tác diễn xuất và nhịp điệu của âm nhạc. Tuy nhiên không vì thế mà để nó trở thành đơn điệu nghĩa là động tác phải đa dạng để khỏi gây sự nhàm chán bởi ảnh tượng vốn có tác dụng mạnh hơn âm thanh. Ưu thế thứ hai là tính cách mềm dẽo, nhu nhuyễn (flexibility) sẵn có trong sự sử dụng loại phim âm nhạc này. Nó có thể được cắt xén, lấy bớt ra hay cho thêm vào một số yếu tố, để được đặt ở đầu, ở cuối một chương trình mà không gây ảnh hưởng tới mạch lạc của thương điệp, một điều dễ xảy ra khi ta dùng loại phim có cốt truyện. Về mặt phạm vi biểu hiện (scope), phim hoạt hình với lời ca có sức diễn tả phi hiện thực theo một nhịp nhanh nên năng động hơn là người thực, việc thực. Trong trường hợp này, người xem không cần phải tập trung lưu ý nhiều mà vẫn tiếp thu được nội dung thương điệp. Quảng cáo ca dùng cho phim hoạt họa có chừng 18 giây đồng hồ là vừa đủ (tất cả thương điệp chừng 20 giây), trong đó phần cốt cán có chừng 10 giây, nối dài ra bằng cách ghép nó vào một phim thực diễn có thể kéo đến 1 phút. Khi sáng tác quảng cáo ca phải để ý làm sao khơi gợi được điểm mạnh của thương phẩm, chọn lời ca ăn khớp, nhất là lời ca có tính cách "khẩu hiệu"(slogan). Hãng cà phê Maxwell tung ra ca từ " Ngon tận giọt chót", hãng thuốc lá Lucky Strike thi dùng câu "Lucky Strike đồng nghĩa với Thuốc Lá Ngon" (LS/MFT = Lucky Strike Means Fine Tobacco). Dĩ nhiên khẩu hiệu phải đọc sao cho xuôi tai hay có vần điệu để dễ nhớ, ví dụ lời ca của hãng thuốc lá ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 162/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Marlboro: You get a lot to like Marlboro Filter, flavor, flip-top box Dĩ nhiên lời ca muốn nói thuốc lá Marlboro có nhiều điểm hấp dẫn để ta phải yêu thích nó, nào là đầu lọc (filter), hương vị (flavor), hộp có nắp đậy (flip-top box ) nhưng ca từ dễ quyến rũ vì nó còn lập đi lập lại ba lần chử F cho ba điểm mạnh của thuốc lá này Hãng Pepsodent làm thuốc đánh răng có câu : You'll Wonder Where the Yellow Went Câu này có nghiã là "Bạn sẽ tự hỏi màu ố vàng đã biến đâu mất" và ta thấy thương điệp có thêm khả năng thuyết phục với lối lập đi lập lại 2 lần chữ Y (You, Yellow) và 3 lần chữ W (Wonder, Where, Went). Một chìa khoá nữa của sự thành công là thời điểm (timing). Khi phải cắt phim thành những mảnh nhỏ thì không thể nói hết những điều mình muốn nói nên phải biết đặt trọng tâm vào chổ nào và đưa nó ra vào lúc nào trong phim. Có khi cần phải tăng tốc độ phim để tiết kiệm thời giờ nhưng chỉ được thực hiện nó đến một giới hạn nào đó thôi vì làm như thế là đánh mất ca từ. Thương điệp có khả năng trở thành khó hiểu hoặc vô nghĩa. Có người nghĩ nên soạn nhạc rồi đặt lời, kẻ khác tính ngược lại nhưng thật ra không nên coi phương pháp nào là cố định mà phải xử lý tuỳ tình hình. Khi ta đã có âm nhạc nhiều người biết hoặc đã hết thời hạn bảo hộ bản quyền và đã thành của công ( public domain) ai dùng cũng được thì nên đặt lời ca sao cho phù hợp với nhạc. Có điều phải xem đã có ai sử dụng cái "của trời cho" nầy chưa. Những làn điệu dân ca chẳng thuộc về ai cả, ta có thể dùng và chế biến bằng cách sửa đổi nhịp điệu sao cho phù hợp với món hàng. Nhịp điệu nhanh hợp với mặt hàng như xe hơi vì xe hơi nhắm vào giới trẻ, xe lại phải mạnh và an toàn. Tuy vậy, nhịp điệu chậm mới thích hợp cho mặt hàng mỹ phẩm vì nó cần một chút lãng mạn, thơ mộng. Ở Mỹ đã có thí dụ thành công của loại nhạc xưa như trường hợp quảng cáo ca của Pepsi Cola dựa trên John Peel, một bài hát cổ. Về phía những ca từ độc đáo mới sáng tác thì có thí dụ của Chiquita Banana Song, được coi là một thành công chưa từng thấy trong lịch sử ca nhạc quảng cáo. Dù đây là quảng cáo của hãng United Fruit Company nhưng trong bài ca không nhắc đến tên hãng cũng như tên thương phẩm. Vì hãng này hầu như nắm độc quyền buôn chuối ở Mỹ nên chỉ riêng việc thiên hạ mua chuối là đã làm lợi cho họ rồi. Về cơ bản, lời ca phải phát xuất từ đặc điểm của món hàng nhưng không được rườm rà, nhạc điệu cũng nên giản dị, dễ hát theo. Chữ dùng phải rõ ràng để tránh ngộ nhận. Hãng bia "Schlitz" phải cắt tên nhãn hiệu làm hai (Schuh-litz) để giúp người xem không còn có thể lầm nó với một tên bia tương tự nào nữa. Ca từ nên có điệp khúc vì sự lập đi lập lại gây hiệu quả ký ức. Ta thấy nguyên tắc này thường được sử dụng trong các làn điệu dân ca (hát lý hát dặm), nhạc hát trong lúc làm việc (loại hò dô ta), nhạc tán mỹ (như thánh ca) hoặc điệu bơ-lu-zơ (blues) của người da đen. Hiệu quả âm thanh (sonore effect) như cách dùng chữ gợi hình, cách huýt gió, các loại nhái giọng (gimmic) các tiếng thú vật như cú kêu (dao cạo Gilette), ểnh ương kêu (bia Budweiser), tiếng động cơ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 163/182
12. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG khí như chuông kêu, còi xe lửa hú, tiếng kèn. Harry Feet , một hãng đóng giày ở Mỹ đã chế quảng cáo ca dựa trên cơ sở của nhịp chân khiêu vũ (tap-dance) rất thành công. Các nhà quảng cáo thường mua bản quyền của một bài hát có khả năng trở thành tác phẩm lưu hành rộng rãi trong đại chúng và khai thác tiềm năng thương mại của nó về sau. Ford đã làm việc này khi mua tác quyền của "The Ole House" ngày nó mới ra lò và đạt được hiệu quả thương mại rất lớn về sau. Có người chỉ còn nhớ một bài hát qua sự sử dụng thương mại của nó mà quên cả lời ca nguyên thủy. Ngược lại, dùng một làn điệu đã quá nổi tiếng sẵn có sự bất lợi là khi khúc ca đó được hát lên, người ta chỉ nhớ ca từ cũ mà quên đi những điều gì mà người quảng cáo muốn gửi gắm vào ca từ quảng cáo lồng khung trong khúc nhạc đó. Những nhà nghiên cứu Nhật Bản cũng thừa nhận vai trò chủ đạo của âm nhạc (music), âm thanh (sound) cũng như tác dụng âm thanh (acoustic effect) trong quảng cáo truyền hình. H.Ogawa (1997) trong công trình nghiên cứu về âm nhạc của quảng cáo truyền hình còn nói thẳng là " âm nhạc một mình nó cũng đủ sức chuyên chở thương điệp ". Nhưng người sống ở Nhật lâu năm đều nhớ quảng cáo với băng nhạc Yeh Yeh của hãng quần áo Renown cũng như điệu nhạc French Can Can của Offenbach tuyên truyền cho bánh trái của nhà Bunmeido một cách rất có hiệu quả. Lúc đầu, âm nhạc quảng cáo còn xa vời với quần chúng nhưng đã trở thành thân thiết vì gọn gàng và dễ nhớ. Không lạ gì khi thấy trẻ em trường mẫu giáo hát nghêu ngao nhạc quảng cáo. Nhưng năm gần đây, các phong trào đại chúng như Jukes Box, CD, Karaoke cũng như những chương trình truyền thanh hay sắp hạng (ranking) các bài hát ăn khách nhất đã tiếp tay cho việc đại chúng hóa âm nhạc nói chung và âm nhạc quảng cáo nói riêng. Âm nhạc quảng cáo cũng phát triển theo thị hiếu âm nhạc của đại chúng. Vào thập niên 1960, nhạc quảng cáo ở Nhật mô phỏng loại dân ca Mỹ (folk song), sang đầu niên đại 70, nó trở về với làn điệu dân dao Nhật Bản (enka), rồi bước qua năm 1976, nhạc quảng cáo mang âm hưởng của nhạc trẻ (new music) trước khi nhường bước cho loại nhạc mang hình ảnh của các hàng buôn. Hiện tượng Imeson (Image Song) "Hình Ảnh Lồng Trong Tiếng Hát " này có nghiã là các chủ quảng cáo dùng một bài hát đã nổi tiếng để "đại diện" cho thương phẩm của hãng mình, đến nổi chỉ nghe điệu nhạc đã có thể liên tưởng đến thương phẩm. Một ca khúc nổi tiếng có thể gây bất lợi cho thương phẩm vì nó lấn át thương phẩm (như đã nói ở trên) nhưng người ta nghi ngờ rằng chính những nhà quảng cáo đã "lăng-xê" bài hát với mục đích trong tương lai, khi nổi tiếng, nó sẽ thành công cụ quảng cáo cho thương phẩm hay đưa danh tiếng của hãng lên cao. Năm 1977, bản Ký Ức Tình Yêu (Ai no memori) sau khi bán được trên 640.000 ngay năm đầu, được dùng để quảng cáo sô-cô-la cho hãng Glico. Năm 1980, bản Thức Giấc (Wake Up) sau khi đã bán được 460.000 bản, đã được đưa ra làm chiêu bài cho đồng hồ Seiko. Cũng trong năm này, bản Môi ơi, hãy kể chuyện về chàng (Kuchibiru yo, atsuku kimi wo katare), bán được 430.000 ngay năm đầu và được dùng để giới thiệu mỹ phẩm Kanebo. Người ta nghi ngờ các hãng nói trên đã bảo trợ cho bài hát và ca sĩ, để nó phục vụ lại cho sản phẩm của mình. Ai cũng biết trong ngày lễ Thánh Va-lăng-tanh (St Valentin) những người yêu nhau ở Nhật thường tặng sô-cô-la cho nhau, còn như mối liên hệ giữa "Thức Giấc" và đồng hồ Seiko, " đôi môi " và mỹ phẩm Kanebo, hẳn không phải là sự tình cờ. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 164/182
13. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Nói về âm thanh (sound), ta cần nhắc đến những tên hiệu được âm nhạc hóa (musical logo) nghĩa là được đọc lên với âm thanh réo rắt chứ không phải chỉ in bằng chữ viết. Như thế , hiệu quả của những tên hiệu âm nhạc hóa như Kankan Kanebo, Tonton Toshiba hay Jinjin Jintan sẽ gây ấn tượng sâu sắc hơn là tên hiệu đơn thuần như Kanebo (Mỹ phẩm), Toshiba (Sản phẩm điện khí và điện tử), Jintan (Kẹo thơm miệng). Nhiều cuộc thí nghiệm về chấn động âm thanh (vibration) cho biết các loại âm nhạc như điệu Jazz va Valse gây nhiều chấn động cho người nghe hơn âm thanh bình thường. Ngoài ra, những tiếng động như tiếng nước đá lanh canh đập vào thành cốc rượu hay cốc nước giải khát, tiếng xì xụp húp xúp cũng gây khoái cảm cho lỗ tai người nghe và có tác dụng lớn cho sự thành công của sản phẩm. Trong một số quốc gia, kể cả Nhật, nơi người ta có cảm tình và ngưỡng mộ người ngoại quốc, có những quảng cáo truyền hình song ngủ (bilingual promotional message). Lối quảng cáo này lúc làm cho người ta buồn cười (ví dụ một người Tiệp giải thích về món hàng cho người Nhật bằng tiếng Tiệp) hay có tính cách khêu gợi, lôi cuốn (một phụ nữ da trắng xinh đẹp thỏ thẻ bằng tiếng Pháp) hoặc áp đặt khi một gã phù thủy hăm dọa bằng tiếng Anh cổ thời Shakespeare, như sau: "Oh, foolish people who did not heed my advice?Why did thou not believe in Berlitz? The secret of the Berlitz method gives you the ability to speak. Listen once more. Without Berlitz, thou shalt never speak English. Without Berlitz, thou shalt never ". Rõ ràng là khẩu điệu dằn mặt để trấn áp những người tiêu thụ yếu bóng vía khi coi họ là khùng điên (foolish people), không đủ năng lực (thou shalt never), và dùng mệnh lệnh cách (listen) để sai bảo hãy đặt câu hỏi (why) . Ngoài ra, trong những trường hợp khác, người xem không cần hiểu tiếng ngoại quốc. Không khí " lạ mắt lạ tai " (exotic) sẽ làm cho thương điệp dễ chấp nhận hơn dù có khi ta chưa biết nó nhằm quảng cáo cho món hàng nào. 10) Vai trò của màu sắc và sắc điệu trong quảng cáo truyền hình Một quảng cáo truyền hình đen trắng khó lôi cuốn người mua bởi vì màu sắc của sự vật giúp chúng ta nhìn nó như ta vẫn thấy trong đời sống hằng ngày (nói như thế không phải để bảo rằng đen trắng không có phận sự gì). Nhà nghiên cứu Nhật Chijiwa (trong một điều tra ở 5 đài truyền hình ở Nhật năm 1967) cho biết, quảng cáo bằng màu sắc làm ta thích thú hơn (+11%), gây ấn tượng tốt hơn (+50%) và dễ nhớ hơn (+87%). Ông cho biết ba màu " ăn khách " nhất (đối với khán thính giả Nhật) là màu trắng, đen và đỏ. Qua cuộc thí nghiệm đó, ông còn thấy rằng những màu sắc quá đối chọi thường không được thích bằng những màu sắc hài hòa. Người ta nhận thấy có những mặt hàng đòi hỏi phim phải thể hiện được màu sắc ăn khớp với bản chất của nó. Chẳng hạn máy lạnh, quạt máy, điện thoại nên trình bày bằng những màu mát dịu như màu xanh trong khi lò sưởi hay bếp điện có thể trình bày với màu đỏ hay da cam. Cũng nên để ý là có những màu sắc liên hệ đến hình ảnh của một xí nghiệp, ví dụ màu đen của Mercedes, màu đỏ tươi của Ferrari, màu vàng và đỏ của Shell Một biến số nửa rất quan trọng trong việc dùng màu là màu sắc thay đổi theo lứa tuổi. Iide của hãng Dentsu cho biết sự nhạy cảm về màu sắc khác nhau giữa nam và nữ giới, giữa người lớn tuổi và thanh niên. Màu đen đối với người trẻ là cái gì nghiêm khắc, ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 165/182
14. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG đối với người già nó tượng trưng cho sự trang nghiêm. Nơi người đàn ông trẻ, màu đỏ tượng trưng cho nhiệt tình và cách mạng, nơi phụ nữ nó tượng trưng cho đam mê và nguy hiểm. T. Kaneko (1990) đã sử dụng phương pháp điều tra theo ngữ vị (SD = Semantic Differential, đối chiếu màu sắc với một số tính từ) của nhà tâm lý học Mỹ Osgood và cho biết các đối tượng Nhật Bản đã xem màu đỏ có liên hệ với vẻ đẹp, sự vui tươi và sự ấm áp. Họ xem màu vàng là màu của nhẹ dạ, nhu nhuyễn và linh hoạt. Ngoài ra, màu sắc còn có liên quan đến âm thanh. Kaneko cho biết năm 1704, Newton đã định nghĩa bảy màu sắc theo bảy nốt nhạc.Xa hơn nữa, màu sắc còn dính liền với sức khỏe tâm thần của con người. Do đó, chuyển một hình ảnh từ màu sắc này qua màu sắc khác là đổi ý nghĩa của nó. Thái độ của con người đối với màu sắc không dừng lại một chổ. Theo cuộc điều tra của Trung Tâm Nghiên Cứu Màu Sắc Nhật Bản, khán thính giả Nhật Bản đã thay đổi cái nhìn của họ về màu sắc vào những thời điểm khác nhau. Năm 1970, màu được yêu chuộng nhất là màu trắng, sang năm 1979, nó là màu xanh biếc. Năm 1980, màu lục biếc và họ trở lại màu xanh biếc năm 1981. Màu sắc cũng thay đổi tùy theo quốc gia: các quốc gia Hồi Giáo chuộng màu xanh ve chai, hai nước Đức Áo thích màu đen, trắng và màu xanh ô-liu, các nước xã hội chủ nghiã thích màu đỏ. Nhật cũng thích màu đỏ nhưng đó là màu đỏ của mặt trời, tượng trưng cho Thái Dương Thần Nữ. Họ cũng thích màu trắng vì đó là màu của Thần Đạo và màu xanh biển vì nước họ là một quốc gia hải dương Như thế, cũng cùng trong hệ thống tam tài (tricolor) như Anh, Pháp, Mỹ, Hòa Lan nhưng Nhật Bản có nhưng lý do riêng chứ không như lối giải thích của các quốc gia này. Phải nói thêm nữa là sự thưởng thức về màu sắc còn tùy theo tâm trạng. Theo kết quả cuộc điều tra của hãng Kanebo trên các đối tượng dân Tokyo từ 18 đến 50 tuổi (dẫn bởi Takeuchi, 1999), những người này cho biết thế kỷ 20 được tượng trưng bằng màu xám (sau đó là màu xanh, trắng, đỏ). Thế kỷ 21 được tượng trưng bằng màu trắng, rồi đến cam, vang, hồng, xanh. Theo cảm tính của người Nhật, màu xám tượng trưng cho suy thoái, bất an định và mông lung trong khi màu xanh là điểm khởi hành, thanh toán, thay đổi và vô giới hạn.Chúng ta hiểu tâm trạng của họ qua màu sắc về phản ứng của họ trước nguy cơ kinh tế kéo liên miên vào thời điểm những năm cuối thế kỹ vừa qua. Màu sắc cũng mang ít nhiều tính cách giai cấp. Giới trưởng giả thích màu nhẹ nhàng, nhàn nhạt (kem, mỡ gà, xám) trong khi giới bình dân thích những màu mạnh mẽ, đối chọi. Ở Nhật, màu sắc là một phần của của thiên nhiên nên họ định nghĩa màu sắc theo thiên nhiên (xanh rêu, vàng cam, vàng quả thị, đỏ lá phong) và cũng định nghĩa theo màu sắc dùng bởi các diễn viên tuồng hát (Kabuki) vì họ yêu chuộng những nhân vật nỗi tiếng ấy. Cuối cùng, nhân nói về việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo truyền hình, ta phải nhắc đến một phát hiện của Bartleson năm 1960 (theo R. Yamada, 1973). Theo đó, màu sắc nào cũng có dính líu với ký ức. Màu của ký ức là một màu đã gắn chặt với một vật thể và hiện ra cách đương nhiên trong ký ức của ta. Chẳng hạn nói đến " thùng thư " thì một người Nhật nghĩ đến màu đỏ và người Pháp nghĩ đến màu vàng. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 166/182
15. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 10) Vai trò của đường nét và thể khối trong quảng cáo truyền hình Đường nét và thể khối có thể ảnh hưởng đến tâm lý nhận thức của người xem. Đó là nhận định của các nhà nghiên cứu Mỹ từ những năm 1960 về tác dụng của quảng cáo với cơ sở sinh vật của con người. Đó cũng là câu hỏi đặt ra cho R. Yamada (1998) khi ông xét vấn đề vai trò của não bộ trước những kích thích ngoại giới nhất là khi quảng cáo đã bắt đầu tràn ngập những loại hình ảnh do máy vi tính tạo ra (CG hay Computer Graphics) rất đa dạng và phong phú mà người chế tác phim quảng cáo nhờ nó mà có khi gây được những bất ngờ trên phương diện ảnh tượng. Yamada đã dò xem phản ứng của cơ thể (lưu lượng của mạch máu não bộ, sự bài tiết chất toan và các hóa chất khác cũng như qua những tín hiệu điện tử vi tính ghi được) trước những thao tác ngôn ngữ và hình ảnh như chơi chữ, tính nhẩm, liên tưởng, kết hợp động từ và danh từ với nhau. Khách mua hàng trước hết phải nhớ đến mặt hàng hay nhãn hiệu của nó. Thương điệp quảng cáo để lại ấn tượng trong ký ức của người xem có thể xem như một thương điệp thành công. Muốn ghi nhớ cần phải có sự chú ý. Trình bày thương điệp trong bao nhiêu lâu và làm gì để gây được sự tập trung để ghi nhớ, đó là câu hỏi đặt ra cho người nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo. Yamada dẫn Solso (1994) cho biết những chi tiết như con mắt phải có một tầm nhìn (champs visuel) (P) ít nhất ở một góc 30 độ mới có thể bắt được hình ảnh. Ngoài ra, cần có một khoảng trống chiếm từ 1/3 đến 2/3 toàn thể thì hình ảnh mới nổi bật ra được.Những đồ hình và thể khối độc đáo để được người ta chú ý hơn là những ảnh tầm thường (Yamada dẫn D.A. Norman). Trong một cuộc điều tra để kiểm chứng giả thuyết về hình ảnh ấn loát của Bauhaus, Yamada đã nhận ra rằng loại hình tròn (17%), hình cà na (20,8%) được yêu chuộng hơn là những hình vuông (3,8%) hay hình chữ nhật (1,9%). Loại tam giác với những góc nhọn đã được gọt giũa cho tròn (hảo ý lên đến 23,3%) được yêu chuộng hơn loại tam giác nhọn góc (3,1%). Sự cân đối của một hình ảnh cũng rất cần thiết. Đi từ giả thuyết là một hình ảnh đơn giản, cân đối, hài hòa sẽ được yêu thích hơn một hình ảnh phi cân đối, Yamada đã tìm thấy rằng người Nhật chuộng hình ảnh cân đối (67,3%) thay vì hình ảnh thiếu cân đối (23,7%) cho dù kiến trúc Nhật Bản thường dựa trên những hình thể thiếu đối xứng, một đặc điểm nếu đem so sánh với kiến trúc Trung Hoa. Những đường nét có thể mang một ý nghĩa nào đó. Bằng lối thực nghiệm qua liên tưởng, Yamada đã khám phá ra những tương quan khá lý thú giữa đường nét và ý nghĩa của nó nơi người xem. Đồ Biểu 15.2: Giá trị tượng trưng của đường nét (%ý kiến) Giá trị tượng Đường thẳng Đường nằm Đường chéo Đường chéo hạ trưng đứng (%) ngang (%) hướng lên phiá xuống tay phải phải (%) (%) Nam tính 89,3 21,4 71,1 28,9 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 167/182
16. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thất bại 6,3 69,8 30,8 89,9 Thiên đường 88,1 31,4 78,6 14,5 Xuống dốc 5,0 66,7 12,6 92,5 Trẻ trung 97,5 18,9 78,0 18,9 Cứng cáp 93,7 39,0 49,1 35,8 Bảo thủ 22,6 92,5 15,7 79,2 Nhẹ nhàng 66,0 26,4 74,8 73,6 Lạnh lùng 79,2 34,0 47,8 73,6 Thành thị 93,7 15,1 85,5 45,9 Xuất xứ: R. Yamada (1998) 12) Sử dụng hài ước trong quảng cáo truyền hình Con người không chỉ là một con vật có tri thức (homo sapiens) và con vật lao động (homo faber) mà còn là con vật du hí (homo ludens) và con vật bông đùa (homo ridens). Thi nhân, hiền triết La Mã, đã biết rằng " Khôi hài giúp học nhanh, dễ nhớ ". Đi từ nhận xét đó, khoa quảng cáo ngày nay đã khai thác khía cạnh hài hước trong thương điệp. Tuy có người cho rằng khách hàng xem quảng cáo có thể cười trước một phim quảng cáo nhưng chưa chắc tiếng cười của họ sẽ đ ưa tới hành động mua hàng, phần đông đồng ý rằng quảng cáo mà buồn tẻ hay gớm ghiếc thì nhất định không kích thích nổi người mua. Patrick Kelly và Solomon thuộc Đại Học Richmond (Virginia, Hoa Kỳ) từ 1975 đã đặc biệt nghiên cứu về hiệu quả của tiếng cười trong quảng cáo với trên 2000 quảng cáo truyền hình và đã truy ra được 14,7% mang tính chất hài hước, nói cách khác, hễ có từ 6 hay 7 quảng cáo thì đã có một quảng cáo mà vũ khí là sự khôi hài. Hai tác giả đã thử phân loại quảng cáo có tính cách hài hước. Họ cho rằng có ít nhất là sáu thể loại khác nhau: - Chơi chử (Pun): sử dụng một chử, một câu có hai nghĩa (đồng âm dị nghĩa). - Coi nhẹ (Understatement), đánh giá hời hợt về một sự vật gì. Đối nghịch với Overstatement (coi nặng, thậm xưng). - Giởn cợt (Joke) nói hay hành động một cách thiếu nghiêm trang - Kỳ cục (Ridiculous) trình bày điều gì một cách khác thường và buồn cười. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 168/182
17. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Châm biếm (Satire) để cười cợt thói hư tật xấu - Mỉa mai ( Irony) nói ngược lại những điều mình nghĩ - Gợi ý bông đùa (Intent) cho người xem biết mình đang chọc cười. Để có sự đồng cảm giữa người làm quảng cáo và người xem nó, những yếu tố văn hóa, địa phương, thời điểm, cảa xúc cá nhân là những biến số quan trọng trong trường hợp này. . Hai tác giả cũng kiểm điểm lại một số giả thuyết và đưa ra vài kết luận sơ khởi như sau : Người thật việc thật (78,1%) cũng có thể làm tức cười chứ không riêng gì những nhân vật hoạt hình (12,3%) dù là trong một nền văn hóa như văn hóa Mỹ, hài hước thường đi đôi với phim hoạt họa (animation). Cũng có những quảng cáo dùng cả hai loại một lúc (9,6%). - Phim quảng cáo hài hước không cần phải đông người mới hữu hiệu. Số người diễn xuất trung bình từ 1 đến 4 người là đủ (30,8% dùng 1 người, 38,1% dùng từ 2 đến 4 người). - Hài hước không phải là yếu tố " vén màn " hay gây cảm tình trước mào đầu cho việc đưa sản phẩm tới tay người mua. Yếu tố khôi hài có thể đưa vào khúc đầu (7,4%), khúc sau (27,4%) mà thông thường nhất là trong cả hai đoạn (65,2%) của quảng cáo. - Khôi hài không phải dính líu đến thương phẩm mới có hiệu quả. Chọc cười để người ta cười qua một yếu tố ngoài thương phẩm (47,5%) cũng có thể dẫn tới hiệu quả thương mại gần giống như khi khôi hài trực tiếp về thương phẩm (52,5%). Về việc sử dụng khôi hài trong truyền hình, hãy còn nhiều câu hỏi được đặt ra. Một là khôi hài có thể là nơi ẩn náu trốn tránh của người làm quảng cáo hay không ? Khi dùng khôi hài để quảng cáo, người quảng cáo có thể tìm ra nơi ẩn náu vì sẽ đở bị người tiêu thụ chỉ trích, đở làm cho những người này thất vọng nếu thương phẩm không mang lại cho họ sự mong muốn chăng? Hai là bàn về mặt luân lý đạo đức, khôi hài có thể gây hiểu lầm (nhiều khi có hại ) nơi trẻ em là những khán thính giả còn quá non nớt để hiểu đó chỉ là đùa cợt chăng ? Theo D. Saunders, ngoài những quảng cáo liên hệ đến dục tình (sex), gây choáng (shock) hay gây mộng tưởng (fantasy) thì quảng cáo chọc cười là một vũ khí đáng kể để chiêu hàng (Make us laugh, make us buy). Saunders đi xa hơn trong phân tích yếu tố cười, bởi vì theo ông, ngoài cái cười hồn nhiên (funny haha), cười mĩm (mild smiles), còn có cái cười điên dại (funny peculiar), cười hung bạo (cruel humour), cười trước cảnh khổ đau của người khác (I laugh, you cry). Hơn hai mươi năm sau Patrick Kelly và Solomon, phân tích của Saunders có thể đã phản ánh được thực sự thời đại chúng ta, khi cái cười trong quảng cáo có tính cách gây hấn hơn trước. Mỗi nền văn hóa đều có một lối bông đùa riêng. Khôi hài kiểu Do Thái là tự chế nhạo mình như thể tự cười mình trước thì người khác khỏi cười mình. Khôi hài của Anh là " cù không cười " hay khi nói bông đùa làm người khác cười mà chính đương sự lại không nhếch mép. Tiếu lâm Việt Nam và Trung Quốc tuy gần nhau nhưng không hẳn giống nhau. Ở Nhật Bản, người vùng Tokyo cười nhẹ nhàng, tinh tế hơn người Osaka. Lối cười Osaka rất mạnh bạo và khó thể được người ngoại quốc thông cảm. Nói cách khác, cười trong quảng cáo là cái cười cơ trí (Wit) nhưng phải coi chừng, không phải lúc nào cũng cần chọc cười. Bellaire (sđd) khuyên ta nên dùng nó khi món ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 169/182
18. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hàng của ta đã có mặt trên thị trường quá lâu và đã mất vẻ tươi mát hay tự thể nó không có cái gì đặc biệt để trội hơn những món hàng cạnh tranh.Quảng cáo thức ăn, nước uống có thể dùng khôi hài. Ngược lại, dùng khôi hài để quảng cáo cho một mặt hàng có tính cách đứng đắn như dược phẩm, y liệu hay khôi hài chỉ để mà khôi hài thì không nên làm. Nhìn chung, trong ngành quảng cáo, làm cho người tiêu thụ cười là một cách bảo khéo với họ rằng họ có nhu cầu chính đáng và người quảng cáo sẽ sẳn sàng làm vừa lòng họ. 13) Sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ trong quảng cáo truyền hình Ở Nhật, người ta hay sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ (Memo-technics) để tăng hiệu quả của quảng cáo. Ví dụ thứ nhất là sự sử dụng các con số, khởi đầu với số điện thoại. Chúng ta vẫn biết trong các nước Á Châu (Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam ) những con số có một ý nghĩa rất quan trọng. Ở Hương Cảng, người ta tranh nhau mua với giá cao biển xe hơi mang nhưng con số như 777 hay 999 vì nó tượng trưng cho vận may. Người Nhật cử số 4 vì trong tiếng Nhật chữ Shi (số 4) cũng có nghĩa là Chết (Tử), người đi mua nhà bất đắc dĩ mới bỏ tiền mua một căn buồng ở lầu thứ tư. Tờ báo Tokyo Shimbun nhằm mục đích giúp độc giả tưởng lại nhớ con số điện thoại tòa soạn của mình (026- 999) đã đưa lên màn ảnh nhỏ mẫu chuyện ngắn về một người mắt yếu tắm ngoài trời, kỳ lưng cho con gấu đi lạc lúc nào không hay, đến khi biết được mối nguy phải lên tiếng kêu cấp cứu. Khán giả không phải người Nhật không thể nào hiểu mẫu chuyện đó ám chỉ điều gì nhưng đối với khán giả Nhật thì nó là một câu chuyện hài hước: một người tắm (bằng cách đọc bắt âm thì o-fu- ro=nhà tắm=026) kêu la cấp cứu (kyu-kyu-kyu= cứu tôi ngay=999). Hãng bảo hiểm American Home Direct khi bước vào thị trường Nhật đã hiểu hiệu năng đặc biệt này. Quảng cáo hệ thống ghi danh bảo hiểm trực tiếp qua điện thoại của họ, hãng này đã giúp (hay nhồi sọ) người xem điện thoại của mình 840-840 (ha-shi-re, ha-shi-re) có một nghĩa khác là "Nhanh chân lên, nhanh chân lên!". Các nhà làm phim quảng cáo còn lợi dụng những thủ thuật giúp trí nhớ người ta dạy trong các lớp luyện thi để tăng cường khả năng ghi nhớ của khách hàng. Kẻ viết những giòng này còn nhớ những năm trên ghế trường trung học, người thầy địa lý đã dạy hai câu: Hăm ba rồi lại hăm ba Tám đồng một chai (bia) băm ba để giúp học sinh biết hình thể nước VN vốn kéo dài từ vĩ tuyến 8.33 (địa đầu phía Nam) đến 23.23 (biên giới phiá Bắc). Chế độ khoa cử ở Nhật trước đây cũng như thế vì họ đòi hỏi sinh viên phải có trí nhớ cực tốt. Sinh viên Nhật có thể trả lời dễ dàng những câu hỏi như Christophe Colomb đã tìm thấy châu Mỹ năm nào (1492), số căn của 2 (1,41424356) hoặc phức tạp hơn, số Pi (3,141592653589793238462643383279) vì họ đã có những "câu thần chú". Các nhà quảng cáo đã lợi dụng đặc điểm này: Alico mua số điện thoại 117-117 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 170/182
19. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG vì nó được đọc là Iina-Iina (tốt quá, tốt quá), American Home Direct có một số điện thoại thứ hai 508-114, được đọc cách khác là Kore wa ii yo (có nghĩa "Cái này tốt lắm đó!"). Ngoài con số, người ta còn lợi dụng những câu cách ngôn, ngạn ngữ vì nó có một giá trị luân lý, bắt người ta phải tuân theo. Hãng chứng khoán Nikko Cordial dịch chữ Anh Cordial là "Thành Tâm Thành Ý" để nói lên bụng dạ tốt lành của mình. Khẩu hiệu này dễ nghe theo nhất là trong một thời buổi mà lòng tin của người đầu tư vào các món hàng chứng khoán bị lung lay do những xì- căng-đan gây ra bởi những xí nghiệp kể trên. Hãng Yamato chuyên môn chuyên chở có nhãn hiệu "Con Mèo Đen". Họ đã cho chiếu một phim quảng cáo, trong đó một con mèo đen dắt một con ếch và một con lạc đà băng ngang phòng đợi phi trường, trong khi đó, xướng ngôn viên đọc "Kuroneko de kareru va rakuda". Trong tiếng Nhật "kuroneko" là mèo đen, "kaeru" là ếch và " rakuda " là lạc đà. Hai chữ sau còn có nghĩa khác." Kaeru " có nghĩa là " đi về ", raku da " là " khỏe xác ".Như thế, ba con vật đi ngang phòng đợi phi trường tượng trưng cho thông điệp hàm ý hai nghĩa : " Đi chơi xa về, nếu dùng dịch vụ của Hãng Mèo Đen thì khỏi mệt ". Trò chơi Shiritori (Nối Vần) trong tiếng Nhật cũng là một hình thức giúp trí nhớ khác. Hãng bia Kirin chiếu một mẩu phim quảng cáo với khung cảnh quán rượu có cô hầu bàn đùa với khách. Một người đưa ra chử sakana (món nhắm), người khác tiếp natsu (mùa hè), người kia lại tiếp tsuki (mặt trăng) và người thứ hai lại tiếp Kirin (tên nhãn bia). Như thế ta có nguyên hình ảnh thú vị, nhàn nhã của một người uống bia (Kirin) với món nhắm trong một đêm mùa hè nóng bức có trăng soi. Quảng cáo cũng lợi dụng nghệ thuật để làm công cụ của mình. Nếu ta coi điện ảnh là nghệ thuật thứ bảy, thì quảng cáo có thể nào được gọi là "nghệ thuật thứ tám" chăng ? H. Minami bảo"Quảng cáo là nghệ thuật nhưng là một nghệ thuật bất đắc dĩ" bởi vì mục đích của quảng cáo là để phục vụ thương mại chứ không để làm nghệ thuật. Danièle Schneider, một nhà nghiên cứu Thụy Sĩ, cho rằng quảng cáo vay mượn hay bắt cóc (détourner) (P) nghệ thuật. Trong luận án tiến sĩ của tác giả Schneider về quảng cáo trên bích chương, bà cho rằng mượn cái gì đã có sẵn và có tiếng để gây sự chú ý cho người xem là một chiến lược quảng cáo không tốn công tốn sức mà làm người quảng cáo nâng mình lên tầm cở của nhà nghệ sĩ sáng tạo. Từ xưa, trong mọi thứ nghệ thuật, từ văn chương, thi ca, âm nhạc, điệu khắc, kiến trúc sự "mô phỏng cổ nhân" chỉ là chuyện thường tình. Có điều là quảng cáo vừa kính trọng nghệ thuật, vay mượn nó, lại vừa tàn phá hình ảnh của nó vì đem cái thiêng liêng và trường cửu (nghệ thuật) để phục vụ cho cái tục lụy và nhất thời (xã hội tiêu thụ). Trong ngành quảng cáo ở Âu châu, tác phẩm của Leonard de Vinci, Michel Ange, Goya, Picasso là những sản phẩm nghệ thuật được quảng cáo " mượn đở" nhiều nhất. Schneider nhắc đến quảng cáo sữa chua của Chambourcy đã dùng bức tranh Cô Bán Sữa (La laitiere), một bức họa của Vermeer về năm 1660 với ngụ ý rằng sữa chua của hãng mình làm dùng theo phương pháp cổ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 171/182