Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 8)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 8)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG được lần lượt đem vào đó để bàn cải. Bạo lực và phái tính cũng biểu lộ nhiều trong các kịch bản và thường bị phê bình nhưng thực ra khi Iwao quan sát độ hiện thực của các cột truyện trong kịch bản từ năm 1977 đến 1994, bà đã thấy nó di chuyển chung quanh 29% (1989) đến 50%(1977) và tính phi hiện thực trong những năm gần đây đã giảm sút (49% năm 1977, vào năm 1994 chỉ còn 19%.Tuy có những xen dữ dội nhưng một phần những nhà làm phim cũng tự đặt mình trước vấn đề lương thức và sau nữa, bạo lực ở ngoài đời cũng lên cao chẳng kém gì trên màn ảnh. Có những tiết mục ngắn hạn, qua đường nhưng cũng có những tiết mục gọi là "trường thọ" (choju bangumi) kéo dài hàng hai ba chục năm và đồng hóa tên tuổi của nó với người đỡ đầu. Những phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu vào buổi trưa ở Mỹ như gắn liền với P&G và kịch phim nói về cuộc phiêu lưu của Mito Komon, ông chú của một Shogun, vi hành trong dân gian để trừng trị tham quan ô lại thế kỷ 19 gắn liền với hãng đồ điện Matsushita. Phim này dù không có nội dung đặc sắc cho lắm đã được chiếu từ 1969 và đã thay vai chính đến đời thứ tư Độ thính thị của phim vẫn còn ở mức 39% chứng tỏ nó rất ăn khách và có hiệu lực trấn an quần chúng Nhật với "chân lý" nho-giáo muôn đời là "chính quyền luôn luôn bảo vệ dân", "chính nghĩa bao giờ cũng thắng". III. CÁCH SỬ DỤNG PHIM QUẢNG CÁO Phim quảng cáo chỉ có tác dụng khi được lặp đi lặp lại nhưng tùy thời tùy lúc chứ không thế áp dụng một cách máy móc bởi vì còn có những yếu tố phụ thuộc như danh tiếng của hãng, số khán thính giả, chi phí nữa. Phim quảng cáo truyền hình muốn đến tận những nơi xa xôi có khi phải được sự tiếp sức của các hệ thống thu tín hiệu cộng đồng (Community Television System) hay cục địa phương có đủ sức chuyển tiếp các làn sóng từ trung ương đến nơi có địa hình khó khăn. Ngoài ra, có những đài thông dịch (translator) tín hiệu cao tần số VHF (very-high frequency) thành tín hiệu siêu tần số UHF (Ultra High Frequency). Phim truyền hình cũng có thể chiếu lại ở các rạp chớp bóng hay dùng ở một địa phương cố định nào đó nếu nó là đối tượng của các cuộc thăm dò cá biệt (Test Markets). Lặp đi lặp lại một phim quảng cáo truyền hình như thế nào để có hiệu quả như ý ? Nếu phóng ra không đủ, khách hàng sẽ không nhớ đến thương phẩm hay hàng chế tạo, nếu chiếu hoài hoài, nó sẽ "lờn" (worne out) đi và nhiều khi gây bực dọc. Một điều tra thực hiện năm 1986 ở Nhật cho biết nếu đem so sánh cuộn phim quảng cáo chiếu chỉ có một lần và chiếu đi chiếu lại ba lần thì độ ghi nhớ sẽ tiền từ 57,5% lên 70,9%, thiện cảm tiến từ 59% lên 60%, ý muốn mua hàng tiến từ 15,7% lên đến 43,3%. Đồ biểu 12.4 : Hiệu quả của sự lặp đi lặp lại một thương điệp ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 134/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tuy nhiên, không phải vì thế mà lặp đi lặp lại mãi mãi quảng cáo. Đến một ngưỡng (threshold) nào đó, thần trí con người không thể nào chịu đựng độ kích thích quá mạnh hay dai dẳng. Kajiyama (sđd) cho rằng thương điệp liên quan đến những món hàng nhật dụng như thuốc là hoặc dụng cụ vệ sinh nên được phóng ảnh trong một thời kỳ liên tục (continuous), các loại quảng cáo về du lịch hoặc quà cáp thì nên phóng một cách gián đoạn (flighting) và những món hàng như xe cộ, bia, thuốc men, dụng cụ thể thao thì có thể phóng theo lối làn sóng (pulsing) vì không ít thời nhiều, nó biến đổi theo thời kỳ (thuốc men, xe cộ) hoặc thời tiết (bia, dụng cụ thể thao). Về độ dài của phim, hãng TBS (Nhật) cũng đã kiểm nghiệm vấn đề bằng cách chiếu một số phim từ 15, 30 đến 60 giây trong vòng một ngày cho nhiều nhóm người từ một đến ba lần. Họ tìm ra rằng phim càng dài thì người ta nhớ dai hơn. Dẫu vậy, thiện cảm đối với phim 60 giây gấp đôi thiện cảm đối với phim 15 giây nhưng ý muốn mua hàng chỉ ngang nhau. Hoặc giả lối chiếu phim ngắn mà dồn dập thích hợp hơn với mục đích "tấn công" khi ta muốn giục giã khách mua hàng, còn phim dài chiếu nhàn nhã chỉ dùng cho mục đích "phòng thủ"nghĩa là giữ khách mà thôi chăng? Để tiết kiệm chi phí, các chủ quảng cáo thường soạn hai thương điệp cùng một nội dung. Thương điệp đầu tiên toàn vẹn (ví dụ dài 30 giây hay 45 giây với đầy đủ tình tiết), thương điệp thứ hai rút gọn (còn 15 giây chẳng hạn) tóm tắt thương điệp trước nghĩa là cắt xén những chi tiết thứ yếu và chỉ giữ lại những gì cần thiết. Sau khi phóng thương điệp toàn vẹn trong một khoảng thời gian, chủ quảng cáo sẽ cho chiếu thương điệp rút gọn khi biết chắc khán thính giả đã ghi nhớ những tình tiết của thương điệp thứ nhất và bị cắt xén trong phần hai. Họ sẽ tự động moi từ ký ức của mình để bổ túc những chi tiết thiếu sót. Điều kiện cần thiết là hai thương điệp này không được lên đài với khoảng cách thời gian quá xa vì như thế, những chi tiết của thương điệp dài có thể đã rơi vào quên lãng. IV. QUẢNG CÁO CHO QUẢNG CÁO ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 135/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Để có thêm hiệu quả, chương trình hay tiết mục truyền hình cần được rao ra trước khi phóng ảnh để kêu gọi người xem. Hiện nay có bốn cách thức "tuyên truyền" : 1) Bộ phận tuyên truyền của hãng quảng cáo sẽ loan tin trước về chương trình sắp chiếu trên báo chương và với sự hiệp lực của các hãng chuyển về " giao tế xí nghiệp " (PR hay Public Relations) như tổ chức gặp gỡ, họp báo hoặc cho phỏng vấn. 2) Bộ phận thông tin của xí nghiệp cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) sẽ đứng ra phụ trách việc loan tin. 3) Xí nghiệp cậy quảng cáo thuê chuyên viên ngoại giao (PR) ở ngoài để làm việc hoặc cố vấn cho mình. 4) Bộ phận thông tin của đài truyền hình dự báo trên đài về sự xuất hiện của chương trình. Chúng ta không lạ gì có những đài truyền hình và các hãng quảng cáo cho ra đời những tạp chí hay tập san chuyên nghiệp để loan tin về những chương trình sẽ chiếu (các loại TV Guide) hay những chi tiết xoay quanh các quảng cáo (như tờ CM Now ở Nhật chỉ chuyên về quảng cáo truyền hình) nào được phóng ra. Những thủ pháp hiệp đồng bày tăng cường hiệu năng và là chìa khóa thành công của quảng cáo. CHƯƠNG MƯỜI BA TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH: ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI Những cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu ? Đó là câu hỏi khó trả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương điệp. Hai là hiệu quả của quảng cáo không thể xem xét tức khắc vì có hiệu quả lâu dài, bắt ta phải chờ đợi mới thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soát của ta.Cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch được người ta mua hàng vì quảng cáo hay chỉ vì bị lung lạc bởi những thủ pháp tiếp thị kia khác. Dẫu sao, chúng ta có thể đơn cử bốn cách điều tra hiệu quả quảng cáo như sau: 1) Điều tra độ đạo đạt của thương điệp 2) Điều tra độ chú ý, tập trung tinh thần của người xem 3) Điều tra biến chuyển tâm lý của người xem ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 136/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 4) Điều tra sự biến đổi trong hành động mua hàng của khách Các loại điều tra này, trên thực tế, cũng lại có thể sắp xếp trong hai loại : định lượng và định tính. I. ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯƠNG HẬU QUẢNG CÁO Tỷ lệ thính thị (rating) dù ở giai đoạn trước (xem chương 7 và chuơng 12) , giữa hay sau khi phóng ảnh (chương 13) , đều ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim đến đài truyền hình. Tuy thế, như đã trình bày, có người bắt đầu nghi ngờ về giá trị tuyệt đối cũa độ thính thị vì " xem " và " mua " chưa chắc đã đi đôi với nhau Tỷ lệ thính thị đã đành là số nóc gia có người xem một đoạn phim hay chương trình nào đó do một chi cục truyền hình phóng ra vào một giờ giấc nhất định nhưng nếu chỉ đo chừng đó thì không có ý nghĩa gì đáng kể . Câu hỏi "Ai xem cái gì ?" phải được bổ túc bằng câu hỏi :"Xem như thế nào?". Do đó các hãng điều tra của Mỹ như A.C. Nielsen, ARB và Trendex đã bổ túc bằng những nghiên cứu có chiều sâu hơn như phân biệt những mẫu quan sát (sample), loại hình của nó (type of samples), phương pháp sưu tra và giải thích dữ liệu thu thập được. 1) Chỉ số Nielsen Hãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C. Nielsen"phát hành 48 tuần trong một năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen về chỉ số các đài" (Nielsen Station Index Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt "Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vực truyền hình" (Nielsen Coverage Services Report) có tính địa phương hơn. Để có những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất chi tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục và sử dụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệplực của gia đình mẫu. Ngoài chỉ số tổng quát TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen còn cung cấp những tin tức chi tiết (Complete Analysis) liên quan đến tập quán xem truyền hình và sự biến đổi hình dạng của từng gia đình mẫu cho những ai muốn biết thêm. 2) Báo cáo ARB ARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cung cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc gia trên toàn nước Mỹ thông báo về thói quen tiếp xúc môi thể truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bất thường liên quan đến khả năng đó (máy hỏng, đi vắng, bận công chuyện). ARB thay đổi toàn bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi nhận được có thể loại suy ra tình huống toàn quốc. Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB còn báo cáo cá biệt về 150 địa phương khác nhau. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 137/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 3) Chỉ số Trendex Chỉ số (index) này biểu diễn xu hướng (trend) của khán giả với các đài trong 20 đô thị có ít nhất 3 mạng truyền hình. YÙ kiến người xem được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những đô thị lớn nhưng những nơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả Một cống hiến khác của Trendex là thông tin về mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài, điều này không có nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng đồng hồ sau khi phóng ảnh, ta đã có thể có những thông tin về hiệu quả của thương điệp quảng cáo. . Ngoài ba loại chính kể trên ở Mỹ còn có hãng Pals cung cấp thông kê về độ hồi tưởng (Recall Method) thương điệp bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Trong hững năm gần đây, với sự phát triển của kỹ thuật điện tử, người ta có thể áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trực tiếp và tự động những tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình. Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm. Phỏng vấn bằng điện thoại như Nielsen, Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào những giờ giấc không thuận tiện (sớm quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt người ta ghi chép đủ điều, phiền hà rắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc.Nói chung, điều tra định lượng chỉ có giá trị tương đối vì phiền toái, số mẫu bị giới hạn và kết quả điều tra giữa các tổ chức thường bất nhất trí. Do đó, hiện nay ngành quảng cáo đã đi đến chỗ đặt ra một số tiêu chuẩn thống nhất cho điều tra định lượng và bổ sung nó bằng những phương pháp điều tra định tính . II. ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH HẬU QUẢNG CÁO Điều tra định tính về chương trình tiết mục quảng cáo thường được xoay quanh hai trục chính: đo giá trị tiêu khiển và độ phổ cập thương mại. 1) Đo giá trị tiêu khiển Tức là kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ nào trong chương trình truyền đi gây ấn tượng mạnh nhất và chỗ nào cần được tăng cường. Phương pháp của A.C. Nielsen điều tra trắc nghiệm trên người xem truyền hình trong 1000 nóc gia, coi phản ứng của họ đối với từng phút một của một chương trình truyền hình (xem Bellaire). Chủ quảng cáo tiến hành cuộc điều tra này trong khoảng thời gian một chương trình được phóng ảnh. Họ có thể tụ họp một số khán giả mẫu ở một nơi nào đó, chiếu cho họ xem chương trình và cứ một phút trôi qua lại ngừng để hỏi cảm tưởng của họ. Những người này sẽ ghi cảm nghĩ họ với mỗi phút chương trình đã xem là " hay ", " vô thưởng vô phạt " hay " dở " vào một tờ chấm điểm. Họ cũng có thể trả lời " thích " hay " không thích " bằng cách bấm nút điện. Giá trị tiêu khiển cá nhân sẽ đựơc thành lập sau khi cộng điểm của 30 hay 60 phút chương trình được chiếu. Nhân đọc kết quả tổng hợp này, chủ quảng cáo có thể tìm ra những chỗ nào trong chương trình không lôi cuốn được người xem. Máy đo nói dối (Liar Detector) cũng từng đựơc dùng để đo phản ứng khán giả nhưng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 138/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phản ứng bất thường của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này có thể được giải thích bằng nhiều cách nên chưa chắc đã đem lại kết quả thoả đáng. Để thăm dò ấn tượng mà chương trình còn lưu lại nơi người xem, ta có thể đưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị điện tử thoả đáng nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một chương trình tạp hý chẳng hạn, ta có thể đưa ra những từ như sau: "hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thông minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hoá nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh " Như thế, khán giả có thể trả lời một cách thoải mái hơn Một cuốn phim cho dầu ăn khách đến đâu, vẫn còn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu quả tốt hơn nên kết quả của những cuộc điều tra như thế hãy còn có thể giúp ta cải thiện chương trình. 2) Độ hiệu quả thương mại Hiệu quả này có thể đo bằng cách xem nếu đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào. Loại đo này còn có tên gọi "đo bầu không khí" (climate research) tức là xem chương trình nào có thể tiếp nhận một thương điệp với hiệu quả tốt. Nói chung, người ta nhận thấy một thương điệp có hy vọng thành công nhiều hơn khi được lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc là điều kiện ắt có và đủ để kêu gọi người ta mua hàng. Sự hài hoà giữa mặt hàng hay tên tuổi của hiệu và nội dung chương trình gởi đến khán giả là một điều cũng không kém phần quan trọng. Vì lý do trên, hãng Dentsu ở Nhật đã đề ra một phương pháp tổng hợp gọi là " Trắc định Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi), trong đó mỗi nhân tố liên quan đến sự thành công của thương điệp ( cảm tưởng về nội dung phim, món hàng trình bày, liên hệ giữa phim và món hàng, ký ức về những chi tiết trong phim, về món hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau khi xem phim ) đều đựơc đề cập tới. Một trong những thủ pháp đựơc sử dụng là Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa là đưa những cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu ) để cho người được trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc ( ví dụ hết sức hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn). Qua đó Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile) nơi người xem. Hãng điều tra Video Research ở Tokyo đã nghĩ ra Phương thức "Thẻ Đánh Giá Thương Điệp" (TV-CM Karte), một hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu của thương điệp nơi người xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh (cuts) tiêu biểu và một đoạn âm thanh của thương điệp cho người được trắc nghiệm và đặt những câu hỏi không chỉ để đánh giá bản thân nội dung thương điệp mà còn để đánh giá cả các thông tin ngoại vi có tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ có. Các tấm thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) này được giữ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 139/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG gìn lâu dài và đem ra đối chiếu, thống kê là một nguồn thông tin vô cùng quý giá đối với người sáng tác và quản lý quảng cáo. Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, đài quốc gia đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn- trực-tiếp-vào-ngày-hôm-sau khi chương trình bắt đầu. Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh của Nielsen ở Nhật đã dùng thu thính kế (Audimeter) và phương pháp nhật ký để đo. Video Research ra đời năm 1962 lại sử dụng một kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo ngoài giờ phát sóng. Trong thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi hơn. Từ 1994, Nielsen Japan đã khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy mỗi lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm mọi việc. Nhờ đó, người ta không những có thể đo được độ thính thị của cá nhân, của nóc gia mà còn suy định được số máy truyền hình mở vào một thời điểm (Sets-in-Use), số nóc gia có máy truyền hình đang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo nóc gia trong ngày của mỗi đài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu khác như độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nó nữa. Dĩ nhiên, bên cạnh đó, những điều tra định tính cũng cho phép các nhà quảng cáo Nhật Bản biết về bình điểm của chất lượng (Quality Rating) của khán thính giá đối với tiết mục truyền hình và nội dung của quảng cáo. CHƯƠNG MƯỜI BỐN SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC. KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG. QUẢNG CÁO XUYÊN-VĂN-HÓA. Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp rất quan trọng trong tiếp thị bởi vì một hành động đơn lẻ dù nhiều cố gắng vẫn không có tác dụng bội thu. Ta thường nghe nói đến giả thuyết lý thuyết về bốn P (The Four P?s Theory) đề xướng bởi học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E. Jerome Mc Carthy. Tiếp Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) và Khuyến mãi Hỗn Hợp (Promotion Mix) và Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix). Tiếp thị hỗn hợp là những chiến thuật ảnh hưởng cùng lúc lên bốn phạm vi liên quan đến người tiêu dùng và thị trường (4P = Product-Physical Distribution-Price-Promotion = Sản phẩm- Trưng bày & Phân Phối Phẩm Vật -Giá Cả - Khuyến Mãi ). Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp là sự sử dụng cùng lúc bốn thủ pháp quảng cáo (Advertising- Salesmanship - Sales ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 140/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Promotion- Public Relations = Quảng cáo ? Bán trực tiếp - Khuyến mãi (nghĩa hẹp) ?Giao tế xí nghiệp) để hưởng được năng lực tương thừa (synergy) của nó. Để hiểu rõ lập luận này cần phân biệt khái niệm Khuyến mãi nghĩa rộng là toàn bộ 4 hoạt động để khuyến khích người mua thêm nhiều và bao gồm cả quảng cáo. Trong khi ấy, khuyến mãi nghĩa hẹp là những phương pháp triển lãm, gọi điện thoại, trương cờ quạt, tặng giải, xổ số, khấu trừ, giảm giá vừa thông tin vừa làm vui lòng khách : Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp Đồ biểu 14.2: Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 141/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Xuất xứ: Cả hai biểu đồ đều lấy từ Kajiyama (Kokoku Nyumon, Tokyo, 1996) Dựa trên khái niệm rất năng động về hiệp đồng hay hỗn hợp ấy, người ta đã đưa đến khái niệm kế hoạch môi thể (media planning) mà ta đã có dịp bàn tới khi nói về công việc của người chủ quảng cáo, đứng trước ngân sách có hạn, phải dùng số tiền thế nào để đạt được kết quả tối ưu.Trong những phương sách giải quyết, ta đã thấy nói đến kỹ thuật hiệp đồng các môi thể (media mix). Đối với truyền hình, trọng tâm của quyển sách này, điều đó có nghĩa là sử dụng truyền hình hiệp đồng như thế nào đối với các môi thể khác vậy. Trong chương II (đồ biểu 2.3) chúng ta đã thử so sánh hiệu năng của quảng cáo qua từng môi thể và ta nhận ra rằng mọi môi thể có ưu và khuyết điểm riêng. Tuy nhiên, khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự vì hành động xem truyền hình đòi hỏi ít cố gắng đối với người xem. Nó lôi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn. Quần chúng, nhất là lớp trẻ xem truyền hình nhiều hơn là đọc nhật báo. Mặt khác, hành động xem truyền hình là một hành động tập thể khi năm, ba người tụ họp với nhau trong phòng khách của gia đình, bàn tới bàn lui. Cùng lúc, hành động đọc báo có tính cách cá nhân, đơn lẻ và do đó không khai thác được hiệu ứng sinh động của tập thể. Riêng về quảng cáo trong tạp chí, nó nhắm vào một quần chúng đặc biệt (người thích đi câu, làm vườn, phụ nữ theo thời trang ) và lọt ra khỏi tầm tay của người quảng cáo truyền hình cổ điển. Hơn thế, phạm vi của nó dầu sao cũng bị giới hạn . Còn nói về bích chương ngoài phố hay những tờ quảng cáo bươm bướm phát không mà ta thấy trong hộp thư mỗi buổi sáng hay lồng trong tờ nhật báo phát mỗi ngày tuy chúng có hình thức đẹp đẽ đầy màu sắc địa phương, cục bộ vì nó gần gũi quảng cáo cho những tiệm quán trong khu phố ta đang ở nhưng ít lối cuốn đựơc sự chú ý, nhiều khi bị vứt đi trước khi thiên hạ để mắt đến. Trường hợp của truyền thanh thì hơi khác một chút. Nó có khách hàng riêng của nó và có thể được một số quần chúng đặc biệt yêu thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nhưng nói chung đã thoái trào kể từ khi truyền hình xâm lấn thị trường. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 142/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I. VƯƠN TỚI NHỮNG NGƯỜI TIÊU THỤ XA KHUẤT Để đạt được hiệu quả tối đa, gần đây các nhà quảng cáo đã chọn lối sử dụng hiệp đồng các môi thể ví dụ như sử dụng cùng lúc quảng cáo truyền hình và truyền thanh. Nhà nghiên cứu Osugi của đài truyền hình Tokyo đã báo cáo trong tập tài liệu của JNN Data Bank về một chiến dịch rất thành công thực hiện vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình và truyền thanh đồng loạt. Ông đã cho biết không những khán thính giả để mắt tới hai thương điệp trên hai môi thể khác nhau đã có thể nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm với món hàng và có ý định tiêu dùng rõ rệt hơn. Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) nếu khéo léo (nghĩa là biết đo lường thời gian phát thanh hay phóng ảnh và " trám" được một xó kẹt nào đó mà không môi thể nào dùng tới được (no man land) có thể vừa đạt được hiệu quả thương mại tốt đẹp hơn vừa đỡ phải chi tiêu vô lý bởi vì, như chúng ta đều biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn hơn chi phí quảng cáo truyền thanh gấp bội. Ta hay xem đồ biểu về hiệu quả thẩm thấu tối đa thực hiện trên ngân khoản quảng cáo khác nhau ( do Osugi, JNN Data Bank) với hai môi thể hoặc xen kẻ (Teaser) hoặc phóng thanh đi trước truyền hình theo sau (Radio Pre-Campaign) hay truyền hình mở đường cho phóng thanh (Radio Follow): Đồ biểu 14.3: Độ đạo đạt của quảng cáo đồng loạt tính theo ngân khoản Tỷ lệ truyền thanh / Độ đạo đạt (Reach) Số lần truyền đạt Truyền Hình (Frequency) 0% : 100% 85% 5,9 lần 20% : 80% 90% 6,7 lần 40% : 60% 88% 9,3 lần 60% : 40% 86% 9,3 lần 80% : 20% 80% 11,3 lần 100%:0% 60% 16,7 lần Đồ biểu trên cho ta thấy không cần phải tiêu 100% số tiền vào truyền hình. Với 20% quảng cáo truyền thanh để kèm 80% truyền hình, độ thẩm thấu đã đạt mức tối đa nghĩa là 90%. Người Nhật còn làm quảng cáo hiệp đồng bằng cách sử dụng một số tài tử diễn xuất (tarento) (N). Người này không những đóng vai chính trong các phim quảng cáo truyền hình, mà còn có mặt trên các bích chương ngoài đường phố, trên xe buýt, trong xe điện, tham gia các phòng triển lãm (show room) và nhiều khi ra mắt người tiêu thụ ở các siêu ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 143/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thị nữa. Họ còn có thể ký hợp đồng dài hạn để trở thành tượng trưng (mascott, character) đồng hoá với một hãng buôn hoặc một sản phẩm nào đó (Các nữ diễn viên Fujiwara Norika với Nokia Mobile Phone, Takashima Reiko với sake Kizakura ). Chúng ta cũng thấy trường hợp tương tự xảy ra ở Âu Mỹ (các nữ tài tử điện ảnh Elizabeth Hurley với hiệu Mỹ phẩm Revlon và Carole Bouquet với Channel hay cầu thủ David Beckham với Vodafone). Giữa thời đại đa môi thể (multi-media), khả năng quên lãng một xó kẹt không với tới hầu như biến mất vì cánh tay bạch tuộc của truyền thông điện tử đa năng đã vươn tới mọi nơi. II. THỐNG NHẤT NỘI DUNG THƯƠNG ĐIỆP Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá mọi biên giới vật chất nhưng cũng nhờ nó chúng ta phá được biên giới chia cách tân hồn con người. Điều này có nghĩa là mọi thương điệp phải tìm được thế bình quân giữa trí óc (kỹ thuật) và con tim (văn hoá, đạo lý). Trên con đường tìm đến hình thái thương điệp có tính cách toàn cầu, T. Yamaki (1994) đặt giả thuyết về hình thái tương đồng văn hoá của những nhóm thương điệp. Trước tiên, nhà nghiên cứu Nhật Bản này đã thử chia 19 quốc gia thành năm nhóm "tương cận" theo những phạm trù địa lý, tôn giáo, ngôn ngữ, lịch sử, phong tục Yamaki gọi nó là những "nhóm (N) tương đồng trên tiêu chuẩn quảng cáo"(con số nằm trong ngoặc là số thương điệp khảo sát): N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112) N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113) N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70) N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hoà-Lan (100), Đức (100) N5: Pháp (10), YÙ (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cô (100) Dường như Yamaki đã có ý qui tụ các quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng văn hoá Trung Hoa trong nhóm 1 (N1), các quốc gia văn minh Ấn-độ trong nhóm 2 (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo trong nhóm 3 (N3), Các quốc gia Anh-Xắc-Xông trong nhóm 4 (N4) và các quốc gia văn hoá la-tinh trong nhóm 5 (N5). Tiêu chuẩn sắp xếp các quốc gia vào 5 nhóm nói trên khá hợp lý nhưng ta không khỏi thấy sự tương đối của nó vì Thuỵ Sĩ có thể đặt được cả vào nhóm 4 hay nhóm 5.Còn sắp xếp Hy-Lạp vào nhóm nào là một vấn đề khó giải quyết cho ưng ý. Công việc phân tích các thương điệp được dựa trên 9 tiêu chuẩn đánh giá theo hai cực đối kháng dương (+) và âm (-) : 1) Thương điệp trực tiếp ( +) hay thương điệp gián tiếp ( -) 2) Quảng cáo sản phẩm (+) hay đề cao danh tiếng xí nghiệp (-) 3) Quảng cáo sản phẩm kỹ nghệ (+) hay hàng tiêu dùng (-) 4) Một nhân vật diễn xuất (+) hay nhiều nhân vật diễn xuất(-) 5) Phim quay ở phim trường (+) hay ngoài trời (-) 6) Thông điệp lôi cuốn (+) hay không lôi cuốn (-) 7) Phân biệt tuổi tác, phái tính (+) hay không phân biệt (-) 8) Cảnh vật thiên nhiên (+) hay cảnh vật giả tạo (-) 9) Có lời giải thích (+) hay không giải thích (-) Quảng cáo mỗi nước sẽ được chấm điểm để xem nó có trùng hợp với giả thiết đặt ra là ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 144/182
12. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG những nước trong cùng một nhóm phải có điểm số giống nhau. Mỗi khi có sự khác biệt, bắt buộc phải tìm hiểu lý do. Dĩ nhiên trong việc phân tích, ta phải chạm trán bức tường ngôn ngữ và văn hoá. Ngoài ra còn có những tương tự giả tạo khi nó kết hợp các quốc gia cựu thuộc địa với các nước cai trị thời ấy (Tuy-ni-di có thể giống Pháp và Ma-lay-xia có thể gần với Anh. Đó là chưa kể biết bao nhiêu yếu tố chính trị: Mỹ có thể gần gũi Nhật Bản và Đài Loan hơn là Trung Quốc tuy ba lãnh thổ sau này cùng ở Á châu ). Cho dù phương pháp của Yamaki chưa được hoàn toàn thỏa đáng, ông đáng được lưu ý vì những nỗ lực khai đường mở lối cho những nhà nghiên cứu về sau. Sau đây là một số nhận xét được Yamaki ghi nhận: • Trung Quốc, Hy Lạp, Ma-lay-xia có khuynh hướng phóng những thuông điệp theo lối trực tiếp (nói thẳng vào vấn đề) như những quốc gia Âu Châu (YÙ, Pháp, Anh, Thụy Sĩ). Tuy cùng sử dụng một hình thức, lý do đưa đến đó lại khác nhau.Lý do của ba nước nói trên là vì kỹ nghệ quảng cáo hay còn ở giai đoạn thành hình hay do nỗi e sợ quảng cáo gián tiếp ăn nói bóng gió gây hiểu lầm lung lạc quần chúng. Trong khi ấy, ở bốn nước sau, lề lối ăn ngay nói thẳng đã nằm vào trong sinh hoạt thường nhật của họ. • Những nước và lãnh thổ Á Châu như Ấn Độ, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc hay Nhật Bản( với ngoại lệ là Hy Lạp) xem công tác tài bồi thanh danh xí nghiệp là mục đích chính của quảng cáo thương mại. Những quốc gia Âu châu (trong đó có Đức, Anh, Pháp, Thụy Sĩ, YÙ) lấy thương phẩm làm đích nhắm ưu tiên.Lý do là theo quan niệm thông thường ở Á Đông, tình cảm và trực giác được đặt trước lý tính và luận lý cho nên người ta mua hàng vì tiếng tăm của người sản xuất hơn là vì nội dung của món hàng. Điều này không khéo lại đâm ra mâu thuẫn vì Yamaki cũng thấy quảng cáo ở hai quốc gia Á châu là Thái Lan và Ma-lay-xia lại có khuynh hướng giống Âu Châu. • Những quốc gia trên đường phát triển (Mê-hi-cô, Thái, Tuy-ni-di, Ma-lay-xia) thường nghiêng về quảng cáo có tính chất công ích trong khi những nước tiên tiến (Mỹ, Nhật, Âu Châu) dồn hết sức vào quảng cáo khuyến khích tiêu thụ. • Nhân vật lên màn ảnh rất đông đảo trong trường hợp các quốc gia trên đường phát triển (Bra-zin, Ấn Độ, Mê-hi-cô chẳng hạn) trong khi đó ở Thụy Sĩ, Đức, Pháp , Nhật Mỹ (với môt ngoại lệ là Trung Quốc), số nhân vật trong phim lại có phần thưa thớt hơn. Yamaki tự đặt câu hỏi phải chăng ngoại lệ ở Trung Quốc phản ánh chính sách " hạn chế sinh đẻ " của nhà nước ? • Pháp, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc chuộng đề-co trong nhà trong khi Hoà-Lan, Mê-hi-cô, Anh, Bra-zin thường quay phim ngoài trời. • Thương điệp Ả-rập Xê-u-đít, Tuy-ni-di và Thái Lan nặng về tôn giáo trong khi Nhật Bản, Phap, Anh có khuynh hướng thế tục. • Trái ngược với những quốc gia hay lãnh thổ như Nhật, Thụy Sĩ, Ấn Độ, Đài Loan mà đích nhắm của thương điệp là đại chúng, Thái Lan, Hy Lạp, Mê-hi-cô, Bra- zin nhắm đặc biệt vào khán thính giả trẻ và nam giới. • Thương điệp của Hàn Quôc, Ả-Rập Xê-U-Đít, Tuy-Ni-di và Pháp có nhiều hình ảnh đồng quê (núi non, biển cả, thú vật) trong khi ở Hoà Lan, Đức, Mỹ, thương ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 145/182
13. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG điệp có bối cảnh sinh hoạt thành thị (công viên, phố xá). • Lối thuật sự (narration) thường được dùng trong thương điệp của Đức, Mê hi-cô, Hy Lạp, Bra-zin và Anh. Trung Quốc, Đài Loan, Thái và Ma-lay-xia không mấy sử dụng loại tiếp cận này. Chừng ấy dữ liệu vẫn chưa cho phép chúng ta đi đến một kết luận thỏa đáng nhưng việc làm của giáo sư T.Yamaki đáng được tán thưởng vì qua đó, ông đã đặt cho ta câu hỏi: có thể nào làm ra được một loại quảng cáo truyền hình có tính chất địa vực liên quốc gia (regional TV Ads) hay chia sẻ tính chất văn hóa chung (TV Ads for homogeneous culture ) để có thể phóng ra trong một khu vực địa lý rộng rãi và vượt biên giới một nước. Sự thống nhất các thị trường do toàn cầu hoá có thể đẻ ra một loại người tiêu thụ (hay người sinh hoạt nếu ta không thích dùng chử tiêu thụ) mà ta có thể gán cho những cái tên như: người tiêu thụ Âu châu, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hoá Trung Hoa, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hoá Ấn Độ, người tiêu thụ Hồi Giáo Ở một trình độ cao hơn, Yamaki đã soi đường để chúng ta có thể dự phòng việc chế tác các thương điệp quảng cáo xuyên-văn-hóa (transcultural TV Ads) nếu chúng ta để ý là giữa Ấn Độ (bán đại lục, văn hoá Ấn Giáo) và Hy Lạp (bán đảo, văn hoá Cổ Âu Châu) , giữa Nhật Bản (đảo quốc, văn hoá Thần Đạo và Nho Giáo) và Mỹ (đại lục, văn hoá WASP hay White-Anglo-Saxon-Protestant = Da Trắng, Ang-lô-Xắc Xông, Tin Lành) lại có những quan điểm tương tự về giá trị. Do những tình cờ của lịch sử, đại đế Hy Lạp A- léc-zan-đơ (Alexander) đã chẳng đến tận bờ sông Hằng và để lại một phần toán quân viễn chinh của mình lập quốc ở đó là gì? Cũng thế, sau thế chiến thứ hai, nước Nhật bại trận đã bị thu hút bởi người thắng trận là Hoa Kỳ và lối sống Mỹ. Ngoài ra, trên một bình diện khác, ta còn thấy tiểu thuyết chương hồi truyền hình " O-Shin " miêu tả cuộc đời cơ cực gian truân nhưng can trường của một người con gái Nhật đã được bán đi trên 44 quốc gia vì ở đó (Á Châu và Phi Châu), có những người xem có khả năng thông cảm được với nhân vật chính trong phim. Người Việt Nam chúng ta sa nước mắt khi xem phim tuồng Ấn Độ với những tình tiết trung,hiếu,tiết,nghĩa,tuy hãy còn thô vụng, "cải lương". Gần đây, ta lại chuộng phim Nam Mỹ (Người giàu cũng khóc) và Pháp (Nữ thanh tra cảnh sát Lescaut) vì ta có với họ một số điểm chung nào đó. Trong khi chờ đợi sự xuất hiện của những chương trình quảng cáo có tính chất toàn cầu đang được thai nghén, chúng ta có thể lướt nhanh qua đề tài nghiên cứu của nhóm ông Yasukawa (dẫn bởi T. Tanaka, 2000). Chúng tôi muốn nói đến việc thành lập một ngân hàng dữ liệu (Data Base) ở Tokyo vào năm 1998 nhằm xếp loại những chữ cái (Key- Words) trong các thương điệp truyền hình để tìm ra ảnh hưởng hỗ tương giữa yếu tố hình ảnh và yếu tố ngôn ngữ. Một mục đích khác của chương trình này là nghiên cứu khả năng đa dạng hoá về ngữ vị của diễn tả trong quảng cáo. Nếu thí nghiệm này thành công, trong tương lai ta có thể sản xuất hàng loạt những phim quảng cáo với chủ đề giống nhau nhưng biểu diễn dưới dạng khác nhau. Nó giúp ta đỡ tốn rất nhiều chi phí chế tác. Hơn nữa, chỉ có lối chế tác như thế này mới thúc đẩy thị trường toàn cầu hoá một cách nhanh chóng (Xin hiểu toàn cầu hóa trong nghĩa tốt của nó là khai phóng biên cương kinh tế trong bình đẳng và lợi-kỹ-lợi-tha chứ không phải toàn cầu hoá toàn trị bởi nước lớn và các tập đoàn kinh doanh đại qui mô). Tuy vậy, có những ý kiến cẩn thận và dè dặt như của Moriaty, Duncan (1991, dẫn bởi T.Tanaka, sdd) khi họ khuyên không nên quá phân biệt thương điệp toàn cầu với thương ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 146/182
14. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG điệp địa vực. Không thể để cái thứ nhất lại loại cái thứ hai được. Nó phải tồn tại song song với nhau và cuối cùng giá trị đích thực của thương phẩm vẫn phải là trung tâm của sự lựa chọn của khách hàng. Theo ý kiến của Onkivist và Shan (1990, dẫn bởi T.Tanaka, sđd) , ít khi ta thấy có thương điệp nào đáng mệnh danh là thương điệp toàn cầu. Trong những nghiên cứu về hình thái của cốt truyện trong phim quảng cáo truyền hình, một lĩnh vực nghiên cứu đắc ý của các nhà cấu trúc học Pháp (trong đó có Jacques Durand, ân sư của thuật giả), nhóm các ông T.Ogata va K.Watanabe (1994,1995) là những học giả Nhật Bản đã đặt vấn đề về việc "tạo khung mẫu" cho thương điệp truyền hình. Dự án của họ mang tên "Hệ Thống Tổng Hợp Trợ Giúp Cho Tiếp Thị và Quảng cáo"(MAISS = Marketing Advertising Integrated Support System) và xem nó như là một công cụ để trả lời cho thách thức "Có thể nào sáng tác thương điệp truyền hình từ cơ sở của thông minh nhân tạo (artificial intelligence) không?" Hai nhà nghiên cứu của chúng ta đã lập giả thiết như sau (xem mô hình): Khởi thủy dựa trên quan hệ tay ba giữa Con người (trong trường hợp này là người tiêu thụ), Đồ vật (sản phẩm) và Hành động (tiêu dùng), ta đã có thể tạo dựng nên một "cảnh đời" (LS=Life Scene) vừa đơn sơ vừa có thực mà ta chắc chắn đã gặp đâu đó (Cảnh Đời Thường hay VLS=Valid Life Scene).Pha lẫn với những khái niệm có trong số dữ liệu quản lý bởi người tiếp thị (và dĩ nhiên là đòi hỏi bởi anh ta), ta có thể tạo ra Cảnh Đời Đề Nghị (PLS=Proposed Life Scene) với một số tình tiết khúc mắc và định hướng hơn. So với Cảnh Đời Thường thì nó đã đầy đủ bài bản hơn nhiều. Bây giờ ta mới đem "nhúng "nó vào trong Ngân Hàng Dữ Liệu về Cốt Truyện của người sáng tác chuyên nghiệp và thao tác với những chỉ thị (chẳng hạn như cho phép hay nghiêm cấm một dữ kiện nào đó) của ta để máy điện toán có thể đẻ một loạt những cảnh đời được sáng chế ra ( CS=Creative Scene) để cho ta tự do lựa chọn. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 147/182
15. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Ý kiến của Ogata và Watanabe có thể xem như nối dài ý của Jacques Durand đề nghị từ những năm 1970 dưới dạng thô sơ hơn (chỉ là mô hình toán học và chưa có sự tham dự của máy tính). Công trình hai ông cũng được coi như là sự tiếp nối những thành quả đặt trong lãnh vực nghiên cứu về nếp sống của người tiêu thụ (Katahira, 1987), về hình thái thương điệp (Rumelhat, 1975, Schank, 1977, Lehnert, 1989), về đối thoại trong câu truyện (Abe, 1994, Grosz, 1990, dẫn bởi Ogata, sđd). Sự đa-sản hóa các thương điệp truyền hình có thể hợp thời đúng lúc vì con số đài truyền hình ngày càng gia tăng, lối sống càng ngày càng phong phú, phân tiết thị trường càng ngày càng chia vụn và sự tiêu dùng đã đến mức độ bảo hòa nên cần người ta cần đi tìm cả trong bản thân quảng cáo những điều mới lạ. CHƯƠNG MƯỜI LĂM BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN Quảng cáo bao gồm hai yếu tố, hình thức và nội dung. Thương điệp vừa có biểu hiện ngoại kiến (outward appearance) là cái người ta nhìn thấy dễ dàng và nội dung tiềm ẩn (hidden message), cái người ta tiếp nhận mà không ngờ tới. Nhiều khi nội dung tiềm ẩn đó lại được quyết định bằng những yếu tố hình thức, có chủ tâm hay không của người làm quảng cáo. Những yếu tố này liên quan chặt chẽ với môi trường văn hóa của người sáng tạo thương điệp quảng cáo lẫn đối tượng của nó. Cơ bản là ngôn ngữ (nói, viết, biểu tượng), đặc điểm của thương phẩm (product attributes), người mẫu diễn xuất (models, characters), khung cảnh sân khấu(scenic background), màu sắc và âm nhạc. I. VAI TRÒ CỦA TU TỪ HỌC (RHETORICS) TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Từ xưa, trong nền văn minh Hy-La, khoa tu từ học (Rhetorics) được coi như một môn học căn bản bởi vì " học ăn, học nói " là điểm khởi đầu của sự giao lưu với người chung quanh.Các nhà tôn giáo như Giê-xu, Thích ca, các nhà triết lý như Trang Tử, Khổng từ đều thích dùng hình thức tu từ như tỷ dụ, ngụ ngôn để giải thích tư tưởng của mình.Trung quốc cũng có khoa biện luận, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc đã có bao nhiêu nhà hùng biện như Tô Tần, Trương Nghi, Lịch Sinh, Mao Toại " uốn ba tấc lưỡi " đi thuyết phục các vua chư hầu, đưa ra thí dụ để nói lên những điều lợi hại. Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, vai trò của tu từ học về ảnh tượng (Visual Rhetorics) là một môn học cần thiết vì hình ảnh là cơ sở truyền đạt tình cảm và ý tưởng. Một hình ảnh không chỉ là yếu tố đơn thuần nhưng nó còn tượng trưng cho những qui uớc xã hội được chấp nhận bởi những người sinh ra và lớn lên trong một ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 148/182
16. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG địa vực văn hóa nào đó.Theo L.Scott (1994), hình ảnh trong quảng cáo không chỉ là ghi chép (copy) sự vật mà còn là trình bày nó một cách văn hóa bóng bẩy (trope).Giữa mùa hè nóng bức, đưa ra (copy) hình ảnh một thỏi son, một tuýp kem thoa mặt dù đẹp đến đâu chưa hẳn có hiệu quả bằng cách làm ngược đời như bỏ hai thứ đó vào trong một cốc sô da chanh sủi tăm và mát lạnh (trope). Dùng phương pháp thứ hai này, không những ta tránh cho người xem quảng cáo sự nhàm chán, nghi ngờ hay cưỡng lại thương điệp mà còn gây cho họ ngạc nhiên thích thú vì giữa ngày hè mà thỏi son, tuýp kem trong quảng cáo đưa đến cho họ sự tươi mát tượng trưng bằng cốc nước giải khát. Từ thập kỷ 1970, đã có nhiều trường phái nghiên cứu về hiệu quả tâm lý của ảnh tượng trong quảng cáo đối với khán thính giả. L. Scott đã kể đến 3 khuynh hướng : -Khuynh hướng nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Studies), dùng những phương pháp đo lường phản ứng tình cảm (thích thú / bực dọc) trước hình ảnh được đưa ra (phương thức Điều Kiện Phản Xạ hay Classical Conditionning / Affective Response) hoặc khảo sát diễn tiến quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin (Information Processing) nhận từ một ảnh tượng để xem phẩm lượng và điều kiện thông tin của hình ảnh khác với phẩm lượng thông tin bằng ngôn ngữ hay văn tự như thế nào. -Khuynh hướng nghiên cứu miêu tả (Descriptive Studies) vừa bao gồm những nghiên cứu về các nhân tố có tính cách máy móc (Mechanical Elements) như thể khối, đường nét, màu sắc, đồ thị, họa chất, mẫu chữ in nghĩa là những biến số ngoài nội dung biểu thị (Non Message Variables) vừa bao gồm những nghiên cứu phân tích nội dung (Content Analysis). Khuynh hướng nghiên cứu sau này nhằm thống kê (Simple Counts) những hình ảnh (Visual Coding) và đề tài (Thematic Coding) nào đã được đưa ra trong quảng cáo để xem những mẫu cố định (Stereotypes) trong quảng cáo đã được hình thành như thế nào. Nó cũng có mục đích so sánh độ chênh lệch giữa sự vật trong thực tế và lúc sự vật ấy được trình bày dưới dạng quảng cáo. -Khuynh hướng nghiên cứu dẫn giải (Interpretive Studies) phân tích hình ảnh quảng cáo dựa trên cơ sở ký hiệu luận (Semiotics) để quan sát nó như một ảnh hiệu (Iconic Signs) hoặc như một hiện tượng xã hội. Những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng này, đặc biệt các lý thuyết gia thuộc trường phái cấu trúc (Structuralism) phân biệt vai trò ngoại biểu (denotation) và nội hàm (connotation) của một ký hiệu, cả hai đều có thể giúp chúng ta tìm hiểu về một thương điệp. Nghiên cứu dẫn giải còn đi xa hơn qua những phê phán của nó về tác dụng của quảng cáo đối với xã hội và văn hóa Sở dĩ người ta dùng tu từ học trong quảng cáo truyền hình vì quảng cáo "trực tiếp", cơ giới, dựa trên học thuyết "phản xạ có điều kiện" của Pavlov (tiếng chuông reo làm con chó rõ nước dãi) của những năm 1940 quá nghèo nàn và có quá nhiều hạn chế để có thể đạt được hiệu quả như ý. Người ta cần một loại quảng cáo "gián tiếp", gợi ý, tinh vi hơn.Y như Claude Marcus Steiff (trích dẫn bởi F. Balle), một trong những người cộng tác đầu tiên của hãng quảng cáo nổi ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 149/182
17. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tiếng Publicis, đã phát biểu: "Người ta không bán quả cam nhưng người ta bán sức khỏe, người ta không bán kem bôi mặt nhưng bán hy vọng, người ta không bán một phương tiện di chuyển nhưng bán sự chấp nhận được gia nhập vào một tầng lớn xã hội ưu đãi" . Nhà quảng cáo không thể làm ngơ trước những ước muốn của con người, ước muốn nhiều khi không hợp lý của tình động, của hư vinh. Tác giả Gia nã đại L. Dupont khi viết về những hình ảnh có hiệu lực làm người ta mua hàng đã dẫn ra những hình ảnh được sử dụng trong môi trường Bắc Mỹ. Theo ông, cảnh một thác nước rất hợp với quảng cáo sự mát mẻ mà một hiệu bia có thể đem lại cho ta, một con tuấn mã phi nước đại biểu hiện được năng lượng của một hãng dầu khí (Mobile), ngọn núi Mont Rushmore có tạc hình mấy vị tổng thống và tượng Nữ Thần Tự Do ở New York đều tượng trưng được cho nước Mỹ. Ngoài ra, người ta liên kết được hình ảnh của con gấu với sự dũng cảm, con sói với dự giảo hoạt, con lạc đà và sự bền bỉ, nhẫn nại, con gấu và sự tham bạo Đối với ông, " quảng cáo, như mọi hình thức thuyết phục, phải là một lối truyền thông rất sơ khai, không nên sử dụng lý luận cao kỳ ". II. KÝ HIỆU LUẬN VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Ký hiệu luận (Semiotics) đặt trọng tâm vào vai trò của hình thức trong việc truyền đạt nội dung một thương điệp, nếu không bảo nó chính là yếu tố quyết định của nội dung. Ký hiệu luận đề cao vai trò xã hội của ký hiệu như trường hợp của Ferdinand de Saussure, hay vai trò lý luận của nó như trong trường hợp của Charles Pierce. Ngoài những yếu tố truyền thống có tính cách ngôn ngữ còn có những yếu tố phi ngôn nhữ như hình ảnh, văn tự, văn phạm, diễn tiến cốt truyện, màu sắc, âm thanh, khổ hình, khổ chữ, cách thu hình và cách ghép hình Để hiểu những " yếu tố không lời " này, người xem phim quảng cáo phải tự mình có một hệ thống ký hiệu để nương tựa vào mà "giải thích" được chúng. Trong những nhà nghiên cứu về ký hiệu hiện đại, ta có thể xem Roland Barthes như người tiên phong có nhiều uy tín nhất. Ông đã nghiên cứu về những "huyền thoại " (myths) của thời đại mới (mì Ý Panzani, bơ Astra và môn đấu vật Wrestling là những ví dụ cụ thể) và tìm ra cơ sở để nghiên cứu khoa quảng cáo (xin xem thêm Barthes). Sau ông phải kể đến trường phái điện ảnh Pháp với những nhà nghiên cứu tên tuổi khác như Christian Metz, Peninou và De Pasquier. Metz có lần bảo " trong hình ảnh có nhữnh yếu tố không thấy được và có những hình ảnh lại tìm ra ở ngoài hình ảnh" (Tout n'est pas icônique dans l'icône, et il y a d'icône hors d'elle). Một nhà nghiên cứu độc sáng là Jacques Durand ở Viện Pháp Quốc Báo Chí (IFP), từ năm 1970 đã nghỉ đến việc lập nên một khoa tu từ học hình thức (rhétorique formelle) để có thể tự động hóa việc chế tạo những khung truyện bằng những yếu tố định lượng, sau này sẽ có ảnh hưởng đến việc chế tác hàng loạt phim quảng cáo. Mỗi câu truyện đều theo một cấu trúc nào đó và mỗi yếu tố của câu truyện đều có một ý nghĩa tượng trưng. Vladimir Propp đã nghiên cứu cấu trúc của truyện ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 150/182
18. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG cổ dân tộc Nga và tìm ra một số định luật. Thật vậy, truyện Thạch Sanh Chém Chằn, truyện Con Khỉ Thần Thông (như con khỉ trong Trường Ca Ramanaya hay Tôn Hành Giả của Tây Du Ký chẳng hạn là những mô típ phổ biến trong dân thoại (folklore) của nhiều dân tộc. Sau Propp, nhiều người đã sử dụng thủ pháp này trong nhiều lĩnh vực khác nhau ví dụ T. Todorov trong tiểu thuyết, N.Ruwet trong thi ca, Umberto Eco trong băng truyện. Phim quảng cáo truyền hình thường được thực hiện dưới hình thức một câu chuyện tuy hết sức ngắn nhưng cũng phải có cốt truyện hay một sự liên tục nào đó trong chuỗi lý luận của nó. R. Barthes (1966) bảo " một là nó chỉ là một mớ dữ kiện chẳng ăn nhập vào đâu hay nó phải có một cấu trúc nào đó cho phép ta phân tích và so sánh được với những câu truyện khác". Truyện phim quảng cáo cũng gần giống như một truyện thần tiên hay dân thoại vì nó cũng có tính chất mơ mộng và nhiều khi phi hiện thực. Chỉ vì lý do kinh tế (khi người ta không đủ tiền để làm một phim quảng cáo dài) và lý do vật lý (như độ chú ý của người xem) chứ một người nghiên cứu bén nhạy vẫn có thể nhìn qua đoạn phim dù ngắn ngủi những yếu tố hình thức chung để xếp loại chúng. A. Greimas (1966) cũng chủ trương rằng những yếu tố định lượng có thể tạo thành một cái khung hình thức cho câu chuyện và độc lập với nội dung của truyện phim. Ch. Metz còn cho rằng có một loại văn phạm trong điện ảnh (grammaire cinématographique) (P) làm cho mỗi động tác của người làm phim, mỗi cách vận dụng kỹ thuật quay hay ghép hình đều có ý nghĩa riêng của nó Lý luận của trường phái cấu trúc (Structuralisme) (P) bắt đầu có ảnh hưởng ở Nhật Bản trong lãnh vực quảng cáo từ những năm 80. Tác phẩm của R. Barthes lần lược được dịch ra tiếng Nhật. Những từ chuyên môn như "ngoại hình của ký hiệu " (signifiant) (P) , " nội dung của ký hiệu " (signifié) (P), " ngoại kiến " (dénotation ) (P), " nội hàm " (connotation) (P) dần dần được quen dùng. Người ta không chỉ dừng lại ở ký hiệu. Những nhà nghiên cứu bắt đầu đặt câu hỏi phải chăng vai trò của người tiếp nhận ký hiệu mới quan trọng hơn chính ký hiệu và sự huấn luyện người xem để họ có thể hiểu và đánh giá ký hiệu là một điều quan trọng hơn nữa. Người xem phải biết tường tận hệ thống kỹ thuật của ký hiệu (semiotic technics system). Những kiểu phóng đại, khoa trương, cắt xén, thu gọn, tượng trưng hóa, nhân cách hóa, giản dị hóa, lặp đi lặp lại (theo T.Kobayashi (1996) hay triệt để sử dụng vai trò của ký ức con người (theo Judith Williamson, tác giả cuốn Decoding Advertisement, 1978), liên kết hình ảnh với ký ức qua những thủ pháp tu từ (bóng gió, thậm xưng, mâu thuẩn, yêu ngôn, phi lý ) là những yếu tố giúp người xem tiếp cận ký hiệu. Nhà nghiên cứu Godooka (1983) đã dẫn ra 36 tiêu chuẩn kỹ thuật âm thanh, 49 tiêu chuẩn về nội dung, 9 tiêu chuẩn về kỹ thuật diễn xuất, 19 qui chuẩn về diễn viên. Đưa ta những con số trên, người viết chỉ muốn nói rằng khả năng chế biến của người làm phim quảng cáo truyền hình thật là phong phú. Đó là chưa kể khuynh hướng dùng thủ pháp "bình thường hóa quảng cáo" (banalisation de la publicité, place-based ad, blurring) nghĩa là trộn lẫn quảng cáo với những yếu tố thực sự của đời sống hàng ngày (ví dụ cho chiếu một phim truyện xen kẻ bằng những đoạn phim quảng cáo, dùng cùng một diễn ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 151/182
19. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG viên cho cả 2 loại phim và không báo trước cho khán giả phần phim quảng cáo chỉ là quảng cáo), khiến cho người xem không còn phân biệt được biên giới giữa hư và thực. Sự "nhập nhằng đánh lận con đen" này hiện nay vẫn bị phê pháp vì tính cách phi luân lý của nó. III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1) Ẩn dụ(Metaphor) Ẩn dụ là hình thức ví von, nói xa nói gần, khác với Trực Dụ hay nói thẳng (Simile : A là B), Ẩn dụ (Metaphor: A giống như B) nằm trong nhóm những kỹ thuật hành văn có mục đích giúp cho người ta liên tưởng được từ một vật (hay sự kiện) này đến một vật (hay sự kiện) khác. Những kỹ thuật ấy là so sánh (comparison), ngụ ý (allegory), nhân cách hóa (personnification), đại dụ (synecdoche), hoán dụ (metonymy), dẫn dụ (allusion), khoa đại (hyperbole), nghĩ thanh (onomatopoeia). M. Koyasu (1988) trong công trình nghiên cứu về thể loại này trong phim quảng cáo truyền hình ở Nhật tạm chia ẩn dụ mà ông gặp được làm ba loại chính -Ẩn dụ ngôn ngữ (43,2%) đây là loại ẩn dụ thường thấy nhất.Ví dụ một hãng khai thác dầu lửa đã dùng khẩu hiệu " Bùng lên " (Moretsu) để nói về sự làn ăn thịnh vượng của hãng mình. -Ẩn dụ ảnh tượng (27,6%) ví dụ như một hãng bia hơi sử dụng hình ảnh tươi mát, tự do của một con cá voi biết bay đang phun bọt. -Ẩn dụ âm nhạc (3,1%) ví dụ một hãng hàng không cho chơi bản From Russia With Love của phim gián điệp James Bond 007 khi khánh thành tuyến đường London- Bangkok-Moscow. Tuy nhiên những lối ẩn dụ này phần lớn được pha trộn và dùng chung với nhau để đạt hiệu quả lớn. Một điều đáng chú ý là những ẩn dụ sáo, khuôn mòn sẽ trở thành những ẩn dụ chết, đông cứng (Dead Metaphor, Frozen Metaphor) và mất đi sức thuyết phục. Thuật giả (Đào Hữu Dũng, 1999) đã có cơ hội quan sát và xếp loại 586 phim quảng cáo truyền hình Nhật bản trong lúc nghiên cứu tại thư viện hãng Dentsu ở Tokyo. Kết quả cho biết phần lớn các ẩn dụ thường thuộc vào nhóm ẩn dụ ngôn nhữ và ẩn dụ ảnh tượng. Ẩn dụ ngôn ngữ được biểu hiện qua nhãn hiệu (Brand) và phiêu ngữ (Catchphrase), các hình thức chơi chữ. Vương vị (Royalty) tượng trưng cho sự cao cả, tiên tiến hay tuyệt vời. Hãng rượu huýt-ky Suntory đặt tên cho rượu mình là Royal (Hoàng Gia), hãng Matsushita gọi máy truyền hình của mình là Ga-o (Họa Vương = Vua Hình Ảnh), hãng Gekkeikan (Nguyệt Quế Quan = Vòng Nguyệt Quế tượng trưng cho vinh quang, được gắn lên đầu những nhà lãnh đạo hay người thắng cuộc thời Cổ La Mã ) bán rượu Sake mang cùng tên. Sức mạnh và sự kiên trì trong thể thao gắn liền với ước muốn thành công. Long Jump (Nhảy Xa) là một ẩn dụ dùng cho Rank Xerox (máy chụp ảnh văn thư), Footwork (Khéo Chân) là ẩn dụ của Canon (máy ảnh) và Ligne Droite (Tới đích) tượng trưng cho Bridgestone (vỏ ruột ô-tô). Tuy vậy, các ẩn dụ ngôn ngữ hay âm nhạc ít ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 152/182