Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 7)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 7)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG nếu dùng cùng diễn viên đó, kỹ thuật gia đó, phong cảnh đó, dụng cụ đó ta có thể sản xuất hàng loạt 4, 5 phim một lúc với một ít thay đổi trong nội dung phim.Về những ràng buộc trong việc thực hiện phim (Production Values), ta thấy có những loại quảng cáo không thể dùng "sống" được như quảng cáo bằng hình ảnh đứng yên (stop motion) hoặc hoạt hình (animation). Hơn nữa, việc lựa chọn địa điểm, thời tiết, giờ giấc, cũng không thể làm được với loại phim sống. Quảng cáo sống không thế nào quay được cảnh tuyết rơi giữa mùa hạ, hoa nở giữa mùa đông hoặc đường phố nhộn nhịp ngựa xe được. Lúc trình diễn sống, diễn viên được cái tự nhiên nhưng trong phim quảng cáo, sự chỉ đạo của đạo diển rất cần thiết vì thời giờ quảng cáo ngắn ngủi không cho phép diễn viên nói tràng giang đại hải. Riêng về khả năng thay đổi nội dung (Changes) thì phim sống dễ thay đổi hơn trong khi phim dàn dựng sẵn phải tốn rất nhiều công lao tiền của. Diễn viên phim sống chỉ cần tập dượt mỗi đôi lần là đã thích ứng được với nội dung mới được đề ra.Về tính mềm dẻo trong việc sử dụng, phim thu sẵn đặt để bất cứ chỗ nào trong chương trình cũng được, co giãn từ 10 giây đến 1 phút đều được. chỉ cần cắt xén khéo léo cũng giữ được đầy đủ ý nghĩa. Phóng ảnh ở một đài cũng được, ở mạng cũng không sao. Ngoài ra, lợi điểm của phim so với quảng cáo sống là phim tránh được những sự cố xẩy ra bất ngờ (Mishaps). Có gì sai sót còn cắt xén được trong lúc diễn xuất sống thì xử lý khó khăn hơn. Cuối cùng, quảng cáo sống có lợi điểm mà phim thu sẵn không thể có được: hiệu quả của sự sống động, tức thời (Immediacy). Bất tiện là nếu sự cố gì xẩy ra thì khó trở tay hơn. 2) Điểm cộng thông giữa quảng cáo sống và phim quảng cáo Những điểm chung giữa hai hình thức quảng cáo nói trên là sự hiện diện của người nhờ rao mặt hàng, thương phẩm, khách hàng, máy phóng hình và máy thu hình, quá trình thực hiện. Nói chung, cần phân biệt hai yếu tố: yếu tố con người và yếu tố kỹ thuật. Những nhân vật có mặt trong cả hai quá trình thực hiện thương điệp là người đại diện cho chủ quảng cáo (Advertiser's Representative), người sản xuất (Producer), người chỉ huy diễn xuất (Director), diễn viên được phân vai (Casting) và những chuyên viên khác (Employees). IV. GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ CHẾ TÁC PHIM (PREPRODUCTION STAGE) 1) Tập hợp đội ngũ (The Creative Team) Trước khi đi hẳn vào chế tác, nhà sản xuất phải đứng ra kết hợp một đội ngũ chuyên viên với sự hội ý của Giám Đốc Thực Hiện (CD) và Quản Đốc phương án (CM Planner). Nhân vật then chốt nhất được tuyển chọn là nhà Đạo Diễn (Director) và thường thường, vì vai trò quá quan trọng với sự thành bại của cuốn phim của nhân vật này, chính chủ quảng cáo hay hãng quảng cáo phải đứng ra tuyển lựa lấy. Theo O' Guinn(2000), ở Mỹ, người ta phải trả lương một người Đạo Diễn giỏi từ USD 8000 đến USD 25000 mỗi ngày, và trong thực tế, nhiều đạo diễn phim ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 115/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG truyện nổi tiếng cũng từng làm phim quảng cáo như Ridley Scott (làm cho Apple), John Frankeinheimer (AT&T), Woody Allen (Campari), Spike Lee (Levi's, Nike, the Gap, Barney's) và Federico Fellini (Coop Italia). Chúng ta còn thấy các đạo diễn tài danh Pháp như Jean-Jacques Annaud, Luc Besson kiếm sống bằng cách đó trong khi chờ đợi có người bỏ vốn cho họ thực hiện một phim truyện. Đạo diễn phải có tầm cỡ ăn khách với phim sắp được thực hiện. Người ta thường xét trên tiêu chuẩn những tác phẩm của người ấy trong quá khứ, sau đó là các tiêu chuẩn khác như thương phẩm cần quảng cáo, ngân khoản, thời gian thực hiện phim. Sau việc tuyển đạo diễn đến lượt việc tuyển lựa người quay phim. Sự tuyển lựa này cũng dựa trên những tiêu chuẩn như thành tích nghề nghiệp và chất lượng công việc của anh ta. Kiến thức kỹ thuật hiện đại của người quay phim cũng là một tiêu chuẩn tuyển chọn. Nhân vật thứ ba là chuyên viên ánh sáng. Sự ăn ý giữa người quay phim và người trách nhiệm ánh sáng là điều không thể thiếu sót. Sau đó là một loạt chuyên viên kỹ thuật (kỹ thuật thu hình, kỹ thuật hoạt họa bằng vi tính (Computer Graphics), kỹ thuật điều chỉnh chuyển động của hình ảnh (Motion Control) và mỹ thuật (trang điểm, y phục, đầu tóc, vóc dáng) như đã nói ở trên. 2) Dựng kịch bản phim (Script) Sau khi đã kết hợp đội ngũ, ta có thể bắt tay vào việc xây dựng kịch bản phim (Script) , dựa trên băng truyện (Storyboards). Lúc này, ta có thể thêm vào băng truyện những chi tiết liên quan đến kỹ thuật quay phim như hướng đặt máy thu hình (Camera Angle), phân đoạn (Sequence Cut), thời giờ, y trang, dụng cụ và hoàn tất những chi tiết về âm thanh. Nếu băng truyện là " CM dự định " thì kịch bản CM là một " CM khả thi"vì nó cụ thể và chi tiết hơn. Kịch bản CM là cơ sở cho việc nghiên cứu sở để quay phim, diễn viên cần tuyển chọn, phông cảnh cần phải thiết kế. Gần đây, các chủ quảng cáo càng ngày càng lưu ý cặn kẽ về tư liệu quay này. 3) Ấn định thời dụng biểu chế tác Creation of Production Timetable) Mục đích của CM là phóng ảnh hay phóng thanh (On Air) cho nên thời dụng biểu được tính ngược lại kể từ ngày dự định phóng ảnh và người Quản Lý Sản Xuất (PM hay Producer Manager) phải biết cách chia thời giờ một cách hợp lý cho mỗi giai đoạn thực hiện. Tuy nhiên trên thực tế, thời dụng biểu này thường bị điều chỉnh liên tục vì những sự cố bất ngờ nhưng lời hứa về ngày giờ phóng ảnh phải được tôn trọng và đó thường là điều khó khăn của nhà sản xuất. 4) Tính toán dự chi (Budget for Approximated Cost) Kịch bản phim, thời dụng biểu và bản dự chi là ba tư liệu cơ sở của người làm phim quảng cáo. Dĩ nhiên trước đó giữa chủ quảng cáo và hãng quảng cáo đã nhất trí về một ngân khoản tạm thời rồi nhưng đến giai đoạn này, mọi sự bắt buộc phải chính xác hơn. Cùng một kịch bản phim nhưng chi phí có thể thiên sai vạn biệt vì những lý do như tầm cở của diễn viên, ngoại cảnh quốc nội hay hải ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 116/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ngoại, y trang thuê hay tự may lấy, thu hình bằng phim hay băng từ 5) Tuyển chọn tài từ, diễn viên (Assessment of Actors) Người diễn xuất có thể là một tài tử đã nổi tiếng (nếu thế, thường thường đã được chủ quảng cáo và hãng quảng cáo đồng ý từ trước giai đoạn này), người mẫu (Model) hay một người bình thường. Trong hai trường hợp sau này, diễn viên phải qua một cuộc tuyển lựa (Audition). Sau đây là những điểm chú ý trong một cuộc thử tài diễn viên, thường do chính người phụ trách chế tác chịu trách nhiệm: - Đã từng diễn xuất cho một hãng cạnh tranh nào chưa ? - Nếu đã diễn xuất thì đã thôi diễn từ lúc nào ? -Ấn tượng giữa người thật và phim ảnh về người đó khác nhau thế nào ? - Có thể thực hiện được đòi hỏi về kỹ thuật diễn xuất đặt ra hay không? - Có tai tiếng gì trong cuộc sống hay chưa? - Có tư cách pháp lý để làm việc hay không (hộ chiếu, thẻ cư trú, bằng lái xe ) Ngoài ra, trong khế ước với người diễn xuất, cần ghi ra rõ ràng những điểm sau đây để tránh mọi ngộ nhận: - Sẽ thu hình bằng phương tiện nào (phim, băng từ ) -Thời gian phóng ảnh trong bao nhiêu lâu? - Khu vực phóng ảnh, địa phương hay toàn quốc, quốc nội hay hải ngoại. - Phạm vi sản phẩm cạnh tranh (loại sản phẩm theo nghĩa hẹp hay nghĩa rộng, ví dụ giới hạn trong vòng bột giặt đồ hay tất cả sản phẩm vệ sinh trong nhà). -Thời gian thù lao (một tam cá nguyệt (Kurs =13 tuần lễ) hay nguyên năm. - Đối tượng thù lao là cá nhân hay hãng chuyên nghiệp nơi diễn viên trực thuộc. 6) Ấn định địa điểm để thực hiện phim (Studio &Outdoor Settings) Lúc trời xấu hay thời tiết lạnh lẽo, người ta thường sử dụng phim trường. Nếu là phim trường, phải biết diện tích, chiều cao, nói chung là quy mô của nó, khả năng thu hình (đặt được nhiều máy hay không), sử dụng nước, lửa được không, giao thông di chuyển có tiện lợi không, khả năng thiết bị phông cảnh đề co có tốt không. Phim trường nhiều lúc không trống vì nhiều người cần một lúc cho nên việc giử chổ trước cùng là điều quan trọng phải nghĩ tới. Có được địa điểm (Setting hay Location) ưng ý rồi mới nghĩ ra truyện phim thì gọi là đi lùng bài bản (Scenario Hunting) còn như có truyện phim (Scenario) rồi mới đi kiếm địa điểm quay phim thì gọi là lùng địa điểm (Location Hunting). Trước khi đi tìm, phải chuẩn bị tư liệu, điều tra để có đầy đủ thông tin về nơi mình muốn tìm đến Ngoài những thông tin cần thiết lúc sử dụng nội cảnh của phim trường. Những thông tin đặc biệt liên hệ đến ngoại cảnh là khí hậu, cự ly xa hay gần, giấy phép thu hình Khi thu hình ngoài trời thì những chi tiết như lúc mặt trời mọc hay lặn, giờ thủy triều lên xuống, nguồn điện cho các loại máy ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 117/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG móc vv cũng phải được xem xét. Người trách nhiệm sản xuất (Product Manager) còn có nhiệm vụ kiếm chỗ trú, phương tiện di chuyển, cơm nước và vệ sinh tại chỗ cho đoàn. Cần có một người phối hợp điều hành (Coordinator) tại chỗ để nắm vững những thông tin có tính cách chuyên môn cũng như ngoài chuyên môn hơn. Để tiết kiệm chi phí, khi thu hình ở ngoại quốc, phái đoàn chỉ gồm những nhân vật chính yếu như đạo diễn, diễn viên, quay phim và trách nhiệm ánh sáng. Để thay thế những vai vắng mặt, người ta bắt chước dùng chuyên viên địa phương và việc tuyển lựa nhân sự có khả năng hết sức phức tạp nên cần có người phối hợp điều hành sở tại, nhất là phong tục tập quán mỗi nước một khác. 7) Thiết kế mỹ thuật (Art Design) Hai thiết kế mỹ thuật chính là thiết kế màn tuồng và thiết kế y trang. Thiết kế màn tuồng hay phông cảnh (Set Design) phải biết tính toán hình thể, màu sắc của dụng cụ từ nhỏ đến lớn, tạo được không khí (Mood) cần thiết, phải có kiến thức về thu hình để biết các góc cạnh đặt máy quay phim.Thiết kế này rất quan trọng, nhiều khi phải được chủ quảng cáo chuẩn y. Thứ đến là thiết kế y trang do người phụ trách vóc dáng (Stylist) chủ trì. Công việc này khó ở chổ quần áo phải ăn khớp với đầu tóc, trang điểm của người diễn xuất cũng như không khí của truyện phim. Y trang nhiều khi phải đặt làm nếu phim quảng cáo cần bộc lộ một tính chất độc đáo nào đó. Dĩ nhiên là đạo diễn, người quay phim và diễn viên cũng phải đuợc góp ý. Quần áo, nữ trang phải thử trước (Fitting) để tránh những lủng củng có thể xẩy ra lúc thu hình. Cuối cùng, thiết kế mỹ thuật còn liên quan đến thương phẩm phải trình bày, quần áo cho búp bê trong các thương điệp sử dụng búp bê, cũng như quần áo dành cho các nhân vật tạo ra bằng hoạt hoạ bằng vi tính (CG). 8) Tuyển chọn âm nhạc(Assessment of Music Suppliers) Âm nhạc đuợc sử dụng có hai loại: âm nhạc đã có sẵn hoặc âm nhạc phải sáng tác. Nếu là âm nhạc đã có sẵn thì việc xin phép rất cần thiết (vì vấn đề tác quyền) và phải được sửa soạn mau mắn. Còn nếu là âm nhạc phải viết ra như nhạc chủ đề của quảng cáo (Commercial Song), nhạc biểu dương hình ảnh cũa hãng hay của thương phẩm (Image Song) hay nhạc độc đáo (Original Song), người làm quảng cáo phải tuyển chọn nhà soạn nhạc và ca hay nhạc sĩ trình tấu. Có lúc cần có phải mở cuộc tuyển lựa (Audition) nữa. Phim quảng cáo thường ngắn ngủi nên để có một hiệu quả mong đợi, người chọn nhạc phải rất nhạy cảm, biết bắt mạch người nghe. 9) Hợp ý nội bộ ( House Team Meeting) Giữa các nhân vật (CD, PL) của hãng quảng cáo và (PD,PM, DR, CO, LM,D) phải có một cuộc họp nội bộ các người trách nhiệm then chốt (Main Staff) . Họ phải trao đổi mọi ý kiến về phương hướng làm việc trong khâu diễn xuất và thu hình. Ít nhất bộ ba sản xuất (PD), thực hiện (CD) và quản đốc phương án (PL) phải thống nhất ý kiến sau buổi họp này Ngài ra, các tiểu tổ kỹ thuật và mỹ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 118/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thuật cũng phải họp riêng, ngay cả những việc làm sau khi hoàn thành sản phẩm (hậu sản xuất = post production) cũng phải được đề cập tới vào lúc này. Sau khi các tiểu tổ đã họp riêng, truớc lúc quay phim, toàn thể nhân viên lại họp thêm lần nữa (All Staff Meeting) để nhất trí về tiến trình thu hình.Thường thường, phim quảng cáo đuợc làm trong những điều kiện bí mật nên nhân viên phải hứa chắc là không để lọt tin tức ra bên ngoài. 10) Hội ý với chủ quảng cáo (Advertiser Reviews and Approvals) Cuộc họp với chủ quảng cáo (PPM) là thời điểm hai bên (người cậy làm và người thực hiện) xét lại toàn dự án xem mọi chuẩn bị dã vạn toàn để có một bộ phim quảng cáo có chất lượng cao với chi phí hợp lý chưa. Cuộc họp này còn được gọi là PPM1 (Pre Production Meeting) với sự có mặt của đại diện chủ quảng cáo hay người của hãng quảng cáo, đặc biệt đảm đương công việc của chủ quảng cáo (AE hay Account Executive) và các nhân vật có trách nhiệm then chốt (Main Staff) trong việc thực hiện phim. Nội dung phải bàn đến sẽ xoay chung quanh mục đích quảng cáo, kế hoạch quảng cáo và cách thực hiện. Ngoài ra, sau khi đả sản xuất xong rồi, mọi người là họp mặt lần thứ hai hay PPM2 (Post Production Meeting) truớc khi tiến hành việc biên tập phim thực thụ bằng máy vi tính chuyên dụng (On-line Editing). Trong cuộc họp PPM2, với thủ pháp biên tập tạm thời (Off-line Editing) xem đi xem lại phim nhiều lần, các nhân vật liên hệ trao đổi ý kiến về việc cắt xén phim để khỏi mất thờì giờ lúc biên tập thực thụ. 11) Thiết định bảng phân cảnh (Shooting Script) Bảng phân cảnh do Quản Đốc Sản Xuất (Production Manager) viết ra là tư liệu không có không được vì nó có mọi thông tin giúp người đạo diễn an tâm thu hình, từ lúc tập hợp đến khi giải tán. Nó có đủ tin tức về phân chia giờ giấc, phân đoạn, phân vai với lời chú thích tường tận. 12) Chuẩn bị dụng cụ (Preparation of Tools) Dụng cụ phải sửa soạn trước tiên là thương phẩm phải quảng cáo nhưng thường thường nó không thể đem ra trình bày như thế mà phải trải qua tay những người chuyên môn để được thay hình đổi dạng sao cho hấp dẫn hơn. Ngoài thương phẩm, còn vô số thứ dụng cụ nhỏ nhất phải được chuẩn bị nhưng nên nhớ là không được đem vào phim trường những thương phẩm của các hãng cạnh tranh (ví dụ một chai Pepsi Cola đem đến cho nhân viên thu hình uống có khả năng vô tình hiện ra giữa phim quảng cáo Coca Cola). Chúng ta cũng đừng quên rằng việc hội ý với chủ quảng cáo tuy quan trọng nhưng ý kiến của khán giả lại có sức thuyết phục những người này hơn cả. Do đó, một cuộc điều tra sơ khởi (Pre-Test) ý kiến của một nhóm "khán giả mẫu" về thảo án phim (Script Board) hay băng truyện Video bằng phương pháp ví như ASI Test (Audience Studies Investigation) rất quý báu. Để thực hiện điều tra, người ta tụ tập một số khán giả ở nơi nào đó và chiếu cho họ xem nhiều "bản nháp" băng truyện khác nhau rồi qua những số liệu thu thập được, xem độ hứng thú, độ quan tâm của họ đối với mọi băng truyện, độ thuyết phục của mỗi băng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 119/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG truyện đối vớI họ như thế nào, ai là tài tử được hâm mộ, phương pháp diễn tả nào được ăn khách. Dĩ nhiên người làm băng truyện là các nghệ sĩ sáng tạo vốn không thích người ta chấm điểm mình bằng con số nhưng trong nghề, điều tra sơ khởi này thông dụng vì hết sức có ích. CHƯƠNG MƯỜI MỘT KỸ THUẬT THỰC HIỆN PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (PRODUCTION STAGE) I. THU HÌNH PHIM TRƯỜNG 1) Chọn lựa phim trường Phim trường có loại lớn (diện tích trên 1000m2, chiều cao trên 8 m), dùng để thâu phim rạp, loại trung (có 600 đến 800m2) và loại nhỏ dùng để thu phim quảng cáo. Ngoài ra còn có loại phim trường với dàn cảnh đặc biệt như cảnh nhà bếp, phòng khách vv Phải lựa chọn phim trường tùy theo nhu cầu để tránh lãng phí. 1) Thiết kế phông cảnh, dụng cụ Phông và cảnh thường thường mất từ 3 đến 5 ngày để dựng nhưng 1 hay 2 hôm trước khi quay, đâu phải vào đấy. Việc dựng phông cảnh chủ yếu là mộc, sơn và dán. Cũng cần có sự tham dự của chuyên viên về viên nghệ và dụng cụ, trang sức. 2) Chuẩn bị ánh sáng Trước hết chuẩn bị giàn và hệ thống giây giăng móc đèn đuốc. Hệ thống đèn đuốc phải xong ít nhất trước một ngày và được các chuyên viên ánh sáng và thu hình kiểm tra. 3) Chuẩn bị máy quay phim và các máy móc khác Máy quay phim dùng trong quảng cáo là loại máy với phim khổ 35mm hay 16mm. Ba loại máy hiện tại thường được sử dụng tùy theo nội dung phim quảng cáo là Ariflex 35III thu hình cơ động và tiêu chuẩn) , Mitchell S35R (thu hình từng khâu như phim hoạt họa) và Platina Panaflex (khi muốn tìm tác dụng đặc biệt (special effects) của phim). Nên chuẩn bị các loại lăng kính Zoom tăng độ lớn gấp 10 lần hay 25 lần vì sử dụng lăng kính khéo léo có thể làm nỗi bật tính nghệ thuật của phim.Hiện nay máy thu hình bằng băng từ (Videocamera) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 120/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thường đuợc yêu chuộng vì gọn gàng và có họa chất cao. Ngoài máy thu hình, phải để ý đến các dụng cụ ánh sáng. Hệ thống MI hiện hành có ánh sáng mạnh gấp 4 đến 5 lần đèn tung-x-ten và ha-lo-gen. Các loại kính lọc (filter) làm tăng tính nghệ thuật của ánh sáng phim trường. Các giàn cẩu và đường ray để di động máy thu hình rất cần thiết dù ngày nay người ta có thể điều khiển sự di động của nó bằng máy vi tính. 4) Thu hình Hình được thu theo những thủ pháp khác nhau tuy quảng cáo lấy người, lấy vật hay lấy cảnh làm trung tâm. Thu trong phim trường thì có thể thu hình lẫn tiếng một lúc nhưng để tránh tạp âm hay khi thu hình ngoài trời (open location), có thể thu ảnh và tiếng riêng. Thường quảng cáo được thu bằng một máy và từng phân đoạn một (one cut). Nếu không đạt (NG = No Good) có thể thu lại nhiều lần (Take 1, Take 2 ). Để hoàn thành 15 hay 30 giây phim quảng cáo, có khi mất đến hai hôm thu hình. 5) Thu hình với tác dụng đặc biệt Tác dụng đặc biệt càng ngày càng tinh vi từ khi có sự can thiệp của máy vi tính. Thuật ngữ " tác dụng đặc biệt SFX " có thể đã được dịch từ từ Science Fiction Extra ( Tác dụng giả tưởng ) hay Screen Effect (Tác dụng Màn ảnh) mà ra. Tác dụng này dùng để tạo ra một thế giới không có thực bằng cách sử dụng hệ thống thu hình điều chỉnh được động tác (MCS = Motion Control Camera System) với sự trợ lực của máy vi tính. hệ thống này cho phép thu một cảnh (scene) nhiều lần bằng một máy quay phim và mỗi lần, thao tác này một kiểu khác nhau. Khi quay từng đơn vị một như trường hợp phim hoạt họa (animation) hay phim búp bê, người ta bắt buộc phải ngừng quay sau từng mỗi động tác của nhân vật trong phim. Công việc có thế kéo dài từ 20 đến 30 tiếng đồng hồ quay phim. Người ta còn có thể quay nhanh (high speed) từ 2, 3, 10 đến 1000 lần lúc quay thông thường (24 ảnh cho một đơn vị) hay quay chậm đi (slow motion, vài giây đồng hồ cho mỗi đơn vị) 6)Thu băng từ Video Quảng cáo bán đồ dùng tận nhà (Home Shopping) hay quảng cáo cho chương trình của hãng truyền hình thường sử dụng máy thu hình bằng băng từ. Trong loại phim này, người diễn xuất làm như đang trình bày trực tiếp trước mặt khán thính giả. Phim có thể dài từ 60 đến 180 giây và có thể thu với một hay nhiều máy thu hình.Trong trường hợp này, người diễn xuất phải nhớ bài bản và dượt thử trước (dượt suông = dry rehearsal, & dượt trước máy = camera rehearsal) để diễn xuất trơn tru. II. THU HÌNH NGOẠI CẢNH 1) Ngoại cảnh quốc nội Thu hình trong nước ở ngoài trời phải để ý đến những biến chuyển thời tiết, ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 121/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG giấy phép chính quyền và sự hỗ trợ của cảnh sát khi thu ở nơi công cộng.Trước khi lên đường phải kiểm điểm đầy đủ từ nhân vật, kỹ thuật gia đến dụng cụ và lo lắng nơi ăn chốn ở. 2) Ngoại cảnh nước ngoài Sự tò mò, thích của lạ của người xem cũng như khuynh hướng quốc tế hóa đã làm cho sự chọn lựa ngoại cảnh ở nước ngoài, tài tử, diễn xuất ngoại quốc thành một điều thường thức. Tuy nhiên kinh phí tốn kém của nó làm nãn lòng nhiều người. Khi quay phim ở nước ngoài, cũng phải để ý đến thời tiết và ngày giờ thuận lợi cho các tài tử. Một liên lạc viên (coordinator) người nước ngoài hết sức cần thiết. Khi quay xong phải quản lý phim cẩn thận và cho chiếu thử để tránh những sự cố (phim không ra ảnh, nước màu không hợp) và nếu có, sẽ giải quyết kịp thời tại chỗ. 3)Muốn ngoại cảnh đặc biệt để thu hình (Location Set) Đó là trường hợp phải thuê một khung cảnh đặc biệt (nhà dân, công sở, di tích như Kim Tự Tháp, lăng Taj Mahal, đấu trường Coliseo ) để thu hình.Sự khó khăn trong việc này là làm sao phải thích hợp kỹ thuật của mình (nguồn điện, nguồn nước, ánh sáng )trong những điều kiện vật chất giới hạn. 4)Thu hình trên không Thu hình trên không thường sử dụng trực thăng hay phi cơ cở nhỏ như Cesna.Loại thu hình này tốn kém và nhiều khi bị cản trở vì máy đặt không an định và không thể đạt yêu cầu, khó khăn cho phi công vì ở độ cao và di chuyển với vận tốc nhanh cần tuân thủ tiêu chuẩn an toàn. 5)Thu hình dưới nước Với máy thu hình phòng thủy, ta thể thu được cảnh sắc đẹp mắt dưới mặt nước. Tuy nhiên, việc thu hình như thế không phải kém phần nguy hiểm. Phải điều tra về địa hình dưới nước, ôn độ và chuẩn bị đồ lặn kỹ lưỡng). 6)Những điều chú ý lúc thu hình Người thu hình phải tuân theo pháp luật, làm việc trong giới hạn điều kiện sở tại cho phép dù lúc ở trong nước hay ở ngoài nước. Hơn nữa, còn phải có tinh thần tôn trọng tài sản và bảo vệ cảnh quan. Biết dự phòng để tránh gây hỏa hoạn hay thương tật. Từ người thu hình cho đến các thành viên của đoàn, tất cả đều phải giữ đúng tiêu chuẩn đạo đức tối thiểu cũng như phép lịch sự trong phong cách làm việc. III. BIÊN TẬP PHIM QUẢNG CÁO Hiện nay trên thế giới dù là theo hệ thống ký hiệu biến hóa liên tục (analog) hay biến hóa gián đoạn (digital), màn ảnh truyền hình màu chỉ có 3 phương thức thông dụng. Hệ analog gồm phương thức NTSC (National Television System ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 122/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Committee) va PAL (Phase Alternation by Line) và SECAM (Sequences de Couleur a Memoire (P)). Hệ theo digital có ISDB-T của Nhật và hệ Nam Mỹ, ATSC của Mỹ và Canada, DVB của Âu Châu, Úc và Ấn Độ. Hệ NTSC ( 525 vạch, 29,97 khung cho mỗi giây đồng hồ) bắt đầu ở Mỹ năm 1954, đến Nhật năm 1960, là một phương thức có lợi về mặt kỹ thuật và kinh tế. Hệ PAL ( 625 vạch, 25 khung / giây) do hãng Đức Telefunken khai thác, từ 1967 đã đuợc dùng ở Đức và Anh. Hệ SECAM (625 vạch, 25 khung / giây) là hệ quốc doanh của Pháp, được dùng từ năm 1967 ở Pháp và cựu Liên Xô. Vì sự khác nhay giữa các hệ thống như thế nên phim truyền hình phải được chuyển hệ khi dùng ở mỗi địa phương. 1)Từ F tới T Cách nói này ám chỉ việc chuyển âm bản phim 35mm hay 16mm qua băng từ (Film to Tape) vì băng từ có họa chất cao cho phép điều chỉnh hình ảnh bằng máy vi tính tối tân một cách dễ dàng.Trong thời đại đa môi thể, băng từ có thể phát triển và thay thế hẳn phim ảnh vốn có lịch sử từ 100 năm nay. Đầu tiên, phim thu xong sẽ được rửa ra và thu lại (telecine) lần thứ hai để người điều chỉnh màu sắc (colorist) điều chỉnh và thêm thắt, sửa chữa màu sắc (color correction) và độ đậm nhạt nếu không được đồng đều (color timing) vì có thể đã được thu trong những điều kiện khác nhau. 2) Ảnh hoạt họa thực hiện bằng vi tính (CG hay Computer Graphics) Một xử lý không kém phần quan trọng liên quan đến hình ảnh do máy vi tính tạo ra (còn gọi là hoạt họa điện toán). Loại đồ ảnh này thiên hình vạn trạng trong một không gian ba chiều (3D). Nó là những vật thể được xây dựng từ những dữ liệu mô phỏng từ động tác của người thật việc thật (mô hình ký hiệu hóa = digitized modelling) hoặc là những dữ liệu động tác (animation data) của vật thể, được kết hợp một cách cô cùng tỷ mỷ và gia tăng thêm sức sống động bằng những tác dụng phim ảnh đặc biệt. Dù mới chào đợi cách đây khoảng 15 năm thôi, họat họa vi tính (CG hay Computer Graphics) không nhứng là một bộ phận không thể thiếu được của quảng cáo truyền hình hiện đại mà còn phổ cập sâu rộng trong trò chơi (electronic games) và làm phong phú nội dung của các môi thể điện tử mới. 3)Biên tập Có hai loại biên tập nghĩa là cắt xén phim cho hợp lý. Trước hết, biên tập giả ( off line edition) nghĩa là biên tập thực hiện với tất cả các bên liên hệ (chủ quảng cáo, hãng quảng cáo trong cuộc họp có tên là hậu sản xuất 2 tức PPM2 = Post Production Meeting 2 để phân biệt với PPM1 trước lúc thu hình ) nhằm đi đến thỏa thuận chung phải cắt xén những phần nào. Sau đó mới đến biên tập thật (on line edition) tức là giai đoạn cắt xén cuối cùng cộng thêm bổ chính và chua đề. 4)Thu nhạc Sử dụng nhạc quảng cáo, dù là chơi lại nhạc có sẵn (play back) hay thu nhạc (recording), phải theo qui trình kết hợp nhạc ăn khớp với hình ảnh và động tác của diễn viên. Ngoài nhạc cụ còn có thể dùng máy phối âm (synthetizer) để tạo các loại âm thanh. Cuối cùng, nhạc sẽ được chuyển vào băng từ dành cho âm thanh ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 123/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG DAT (Digital Audio Tape) 6 mm. IV. ĐIỀU TRA TIỀN PHÓNG ẢNH (PRE-TEST) Trong khi đang làm phim và ngay cả lúc phim đã thành hình, sẵn sàng lên đài, việc điều tra nghiên cứu (copy testing) vẫn chưa chấm dứt. Theo Robert Leduc (sdd, tr. 206), nhờ cuộc đo lường cuối cùng này, người quảng cáo có thể loại bỏ được những bất ngờ vào giờ chót bởi vì làm việc đúng quy trình vẫn chưa là yếu tố bảo đảm được sự thành công vì thị truờng và thị hiếu không ngừng biến đổi : 1) Đo lường độ chú ý và độ hấp dẫn Do đề nghị của Daniel Starch để đo xem đối tượng được chọn để xem thu phim có nhận thức được thương điệp đã chiếu cho họ xem và nhận thức ấy đạt tới trình độ nào (tên món hàng, hình ảnh món hàng ). 2) Đo lường độ ghi nhớ Với màn ảnh "cao tốc" (tachistoscope) trình bày hình ảnh với vận tốc cao (từ 1/500 giây đến nhiều giây đồng hồ) để xem đối tượng thí nghiệm tự động nhớ ra thương điệp hay cần phải nhắc nhở, gợi ý. Ngoài ra còn có " thấu minh kế " (diaphanometre) đo ký ức khi tiếp xúc với hình ảnh qua lớp kính mờ, máy thu hình quan sát (eye-camera) theo dõi ánh mắt của đối tượng thí nghiệm khi nhìn phim quảng cáo. Phương pháp Phim Dàn Cảnh (folder-film) dùng để đo sự chú ý của đối tượng nghiên cứu đối với phim quảng cáo lồng giữa một loạt phim chẳng liên quan gì đến nó. Còn phương pháp "Gợi nhớ 24 giờ sau" (24 hours recall) dùng để xem bao nhiêu người nhớ đến thương điệp sau một khoảng cách 24 tiếng đồng hồ. 3) Đo lường độ thông hiểu Để đo lường thông tin mà đối tượng nghiên cứu còn giữ lại. 4) Đo lường độ xác tín Để xem phim quảng cáo có làm thay đổi thái độ và sự lựa chọn có sẵn của đối tượng nghiên cứu hay không. 5) Đo lường ý nghĩa Gồm thử nghiệm có tính cách ngôn ngữ và thử nghiệm có tính cách ký hiệu dể xem có những trở ngại gì trong việc liên kết ngôn từ hay ký hiệu với ảnh tuợng được đề xuất. V. XỬ LÝ NGUYÊN BẢN 1) In(Reprint) Phim gốc phải được in ra nhiều ấn bản (reprint). Người quản đốc việc chế tạo (PM) cần tiếp tục lưu ý tỷ mỹ từng chi tiết với những người phụ trách việc in (Print Desk). Nếu bắt buộc chỉnh lý, phải xem xét cả hai bản, trước và sau khi sửa chữa. 2) Lên đài (On Air) Các bản phim quảng cáo truyền hình sẽ được phân phối cho các đài truyền hình ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 124/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG địa phương và tàng trữ trong những kho phim (CM Bank), quản lý bằng một hệ thống điện tử cung cấp phim (Audio Visual Server). Mai sau, khi hình thức quản lý này phát triển thêm nữa, thì sự phân phối và tái bản sẽ được giản lược đi (non linear, non delivery). 3) Quản lý nguyên bản (Mother Tape) Qui luật của các hội đoàn quảng cáo chuyên nghiệp đói hỏi một sự quản lý nguyên bản rất chặt chẽ (ở Nhật, ACC tức Liên Minh Truyền Thanh Truyền hình Quảng cáo Toàn Quốc, ấn định rằng nguyên bản phải được lưu trữ hai năm kể từ ngày hoàn thành). Ngay cả những bộ phận (âm bản phim, băng thu thanh, băng âm nhạc) cũng phải được giữ lại từ 3 tháng đến 1 năm. Hai năm sau khi phim hoàn thành, hãng chế tạo phim có quyền vứt bỏ phim sau khi đã làm tờ báo cáo để thông tri việc này. 4) Sử dụng phim cho mục đích ngoài quảng cáo Phim quảng cáo có thể sử dụng cho mục đích ngoài quảng cáo như điều tra, nghiên cứu, kiểm thảo hay khi được chuyển qua những môi thể ngoài truyền hình phát sóng như truyền hình mạng dây cáp, mạng Net, điện thoại cầm tay, đĩa từ DVD.Trong trường hợp này, người sử dụng phải được sự đồng ý cũa mỗi bên liên hệ qua một cơ quan trung gian chuyên trách việc này vì nhiều vấn đề trong đó có vấn đề bản quyền CHƯƠNG MƯỜI HAI SỬ DỤNG VÀ KHAI THÁC PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH T. Shinya cho biết chỉ trong một ngày, và chỉ giới hạn giữa vùng Tokyo-Osaka, đã có đến 7000 CM được phóng ra trên truyền hình. Người ta hay chia CM (thương điệp truyền hình) theo tiêu chuẩn kèm theo chương trình (phim, kịch, tin tức, thể thao ) hay không. CM lồng khung trong một chương trình được gọi là Time CM (thương điệp dài) còn CM đơn lẻ, không dính dấp gì đến chương trình nào của đài được gọi là Spot CM (thương điệp ngắn).Xin tạm chia làm thương điệp lồng hay thương điệp lẻ. I. NHỮNG HÌNH THỨC PHÓNG ẢNH QUẢNG CÁO Thương điệp lồng trong tiết mục truyền hình (Time CM) có thể là thương điệp mạng (Net CM) khi nó được phóng ảnh trên toàn quốc. Nếu như nó chỉ có tính cách địa phương, khu vực (Area) thì gọi là thương điệp sở tại (Local CM). Hai loại thương điệp lồng này trung bình dài 30 giây đồng hồ nếu nhiều thương điệp được phóng ra một lúc. Khi nó có một mình thì độ dài có thể đến 60 giây. Trong ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 125/182
12. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG trường hợp chương trình dài nó còn kéo đến 120 giây. Khi mượn chương trình tiết mục truyền hình làm cơ sở cho quảng cáo, người ta thường dùng 10 giây đầu tiên để giới thiệu "lai lịch" (identity) của chủ quảng cáo và liên hệ giữa họ và chương trình. Họ phải rao: - Hàng của họ (tên tuổi) là người cung cấp (sponsor) chương trình cho khán giả xem ; - Tiếp đó giới thiệu lai lịch hãng với giới thiệu mào đầu về " lai lịch chương trình " qua đề tài, tên tuổi người sáng tác và thực hiện tiết mục. Trong khoảng 10 (đến 30) giây khai mào, họ có thể sử dụng nhiều cung cách giới thiệu khác nhau. Hoặc trưng bày một số món hàng, một thuơng phẩm đặc biệt nào đó, hoặc kê khai thành quả hãng họ đạt được, những bộ môn công nghiệp của hãng họ hay lý tưởng, mục đích của xí nghiệp vv Sự kết hợp hình ảnh của hãng cung cấp và chuơng trình được cung cấp rất quan trọng. Thương điệp lẻ (Spot CM) thường được đặt ra ở đầu và cuối chương trình, nội dung của nó không có liên quan xa gần gì đến chương trình. Nó chỉ mượn "hơi" chương trình là cùng. Nó có độ dài từ 15 đến 30 giây và do một chủ quảng cáo đưa ra. Đó là trường hợp các SB (Station Break) hay thương điệp xen kẻ, loại quảng cáo phóng ra vào thời gi ờ đáng lẽ dành cho đài để thông báo những tin tức có tính cách kỹ thuật của đài. Về sau đài thấy khoảng thời gian này béo bở quá nên đã đem bán cho các nhà quảng cáo. Loại thương điệp lẻ khác là PT (Participating Spot). Nó nằm trong vùng chương trình những người quảng cáo không phải là người mua chương trình ấy và nội dung quảng cáo chẳng liên quan đến chương trình. Tạm gọi nó là những thương điệp lẻ. Số hãng tham gia trong loại quảng cáo có tính chất tập đoàn này cũng nên giới hạn khoảng 5, 6 hãng cho một chương trình vì nếu đông quá, hiệu quả sẽ không còn nữa vì sự tập trung của người xem bị phân tán. Thông thường, khi quảng cáo đi kèm với một tiết mục truyền hình (phim, trò chơi giải trí, thi đấu thể thao, trình diễn âm nhạc) người ta thường định tỷ lệ 1/10 giữa quảng cáo và chương trình. Một chương trình dài 30 phút thì có quyền phóng 3 phút quảng cáo, 60 phút chương trình thì được 6 phút quảng cáo. Chương trình thường được cắt ra làm ba (tiền, trung, hậu) hay nhiều đoạn nếu là chương trình thật dài. Quảng cáo đi đôi chương trình phần nhiều là quảng cáo dài (từ 3 đến 6 phút) và diễn viên của chương trình lại xuất hiện đồng thời trong những quảng cáo đi kèm để tăng phần hữu hiệu cho quảng cáo. Muốn biết điều này có thỏa đáng hay không, ta sẽ bàn thêm khi nói về vai trò của người diển xuất trong các thương điệp. Bởi vì quảng cáo truyền hình phát xuất từ nước Mỹ nên chúng ta không lấy làm lạ khi những danh từ liên quan đến quảng cáo truyền hình đều có tên tiếng Anh (CM, SB, PT). Có hai danh từ nên nắm là CC và HH. CC (Cowcatcher) hay hốt bò là tiếng để chỉ những thuơng điệp phóng ra truớc khi đi vào một chương trình như thế cái tấm chắn đặt trước đầu máy xe lửa thời khai thác vùng Viễn Tây Hoa Kỳ, để hốt những con bò đi lang thang trước đoàn tàu có thể gây nguy hiểm cho ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 126/182
13. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG nó. Còn HH (Hitchhike) là tiếng để chỉ những thương điệp phóng ở cuối chương trình như người đi quá giang một chuyến xe. Hai loại thương điệp chận đầu chận đuôi này có tính cách phòng thủ đối với những người quảng cáo chương trình. Qua đồ biểu sau đây, chúng ta thử quan sát những hình thức phóng thương điệp trên đài truyền hình. Lấy vì dụ trường hợp mẫu mực áp dụng bởi hai hãng A và B trên đài trong khoảng thời gian từ 7 giờ 59 đến 8 giờ 54: Đồ biểu 12.1: Các cách phóng thương điệp 7 giờ 59 phút: chỉ riêng 15 giây SB (thương điệp đơn lẻ) đài sở tại 15 giây SB 30 giây SB 8 giờ 00 phút : mở ra đài 30 giây (hãng A) CC(thương điệp đón đầu) mạng 15 giây (dành cho các PT hãng tham gia) 30 giây (hãng B) CM lồng ngày đầu chương trình 30 giây (hãng A) 15 giây (tựa phim hay tựa chương trình) Phim hay chương trình (Time) 30 giây (hãng B) CM lồng giữa chương trình 30 giây (hãng A) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 127/182
14. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Phim hay chương trình (Time) 30 giây (hãng B) CM lồng ở giữa chương trình 30 giây (hãng A) Phim hay chương trình (Time) 30 giây (hãng A) 30 giây (hãng B) Tựa kết thúc của chương trình 15 giây (dành cho các PT hãng tham gia) 30 giây (hãng B) HH (thương điệp ăn có) 8 giờ 53 phút 15 giây SB (thuơng điệp đơn lẻ) Trở lại đài sở tại (local) 15 giây SB 15 giây SB 8 giờ 54 phút 15 giây SB Tỷ lệ giữa thời giờ quảng cáo cả chương trình phim được minh định trong hầu hết các quốc gia để tránh mọi dự tràn ngập tin tức thương mại. Sau đây là truờng hợp của Nhật Bản (theo Shinya, tài liệu Hiệp Hội Truyền Thông Nhật Bản, 2000 và Inada) trong trường hợp quảng cáo lồng trong tiết mục truyền hình (program commercial, participating commercial) vào giờ cao điểm hay hoàng kim (prime time), ngoại trừ truờng hợp các tiết mục thể thao và hội hè đặc biệt: ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 128/182
15. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Đồ biểu 12.2: Giới hạn thời gian quảng cáo Chương trình truyền hình Thời giờ được dùng để quảng cáo Trong vòng 5 phút 1 phút Trong vòng 10 phút 2 phút Trong vòng 20 phút 2 phút 30 Trên 30 phút 10% độ dài chương trình Xuất xứ: T. Inada, Media Hoso Nyumon, Tokyo, 1994 Lượng phóng ảnh quảng cáo hàng tuần bất kỳ thuộc loại nào không được vượt qua 18% toàn thể thời giờ các tiết mục (Time CM). Chẳng những thế, trong trường hợp các thương điệp lẻ (Spot CM) lượng âm thanh (thời giờ và số âm tiết) cùng bị giới hạn. Âm tiết (Syllable) ở đây là đơn vị phát âm nhỏ nhất trong ngôn ngữ: Đồ biểu 12.3: Giới hạn âm thanh và âm tiết (syllable) quảng cáo Yếu tố bị giới hạn Thời giờ dành cho âm Số âm tiết được qui thanh định Loại thương điệp lẻ 5 giây Trong vòng 3,5 giây 21 10 giây Trong vòng 8 giây 48 15 giây Trong vòng 13 giây 78 20 giây Trong vòng 18 giây 108 30 giây Trong vòng 28 giây 168 60 giây Trong vòng 58 giây 348 Xuất xứ: T. Inada, Media Hoso Nyumon, Tokyo,1994 Muốn phóng ảnh trên làn sóng truyền hình dĩ nhiên phải bỏ tiên ra. Trước hết là tiền chế tạo thương điệp phim (Television Commercial Film, gọi tắt là TVCF hay CF), tiền mướn hay mua hay chế tác chương trình (phim, kịch, thể thao, giải trí như đã nói), số tiền mướn thời gian phát sóng trên đài. Những tiêu chuẩn để định giá thời gian phát sóng là số nhân khẩu hay nóc gia trong khu vực phát sóng, ngày trong tuần, giờ trong ngày. Thông thường ngày cuối tuần (thứ bảy, chủ nhật) và ngày lễ, ở đại đô thị dân cư đông đúc, giờ cơm tối khi gia đình họp mặt đông đủ là những thời điểm giá tiền cao hơn cả. Người ta chia giá tiền ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 129/182
16. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG làm nhiều loại (A, B, C, D 9 và gọi khoảng thời gian từ 19 đến 23 giờ là giờ hạng nhất (Prime Time) mà trong đó khoảng thời gian từ 19 đến 22 giờ được gọi là giờ hoàng kim ( Golden Time). Cho nên, việc ấn định tiếng cho thuê giờ phát sóng là một yếu tố tổng hợp nhiều điều kiện (dân số hoặc số nóc gia, đô thị hay nông thôn, sức câu khách của các đài, luồng cung cầu của thời giờ phát sóng, hãng quảng cáo là khách quen hay khách lạ của họ ). Phim quảng cáo truyền hình thường đuợc phóng ra liên tục để duy trì được lượng thông tin trong ký ức của người xem qua sự lặp đi lặp lại. Chủ yếu có 4 lối phóng ảnh hàng tuần: -Lối phóng ảnh hình chữ L đứng ngược (quay trái thay vì quay mặt) mà đáy là khâu 18 đến 24 giờ mỗi ngày trong tuần, chiều cao là khâu giờ từ 6 đến 24 giờ hai ngày thứ bảy và chủ nhật.Lối phóng hình này nhằm những người đi làm, buổi tối và cuối tuần là những lúc họ nghỉ việc. Lối phóng ảnh này tốn tiền nhất vì dùng nhiều khâu giờ hoàng kim. Ngày Thứ Thứ ba Thứ tư Thứ Thứ Thứ Chủ Giờ hai năm sáu bảy nhật Từ 6 xxxxxx giờ Từ 12 xxxxxx giờ Từ 18 xxxxxx giờ Từ 24 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx giờ -Lối phóng hình toàn tuần từ 6 giờ sáng đến 19 giờ hay từ 24 giờ trở đi. Lối phóng ảnh này nhằm những bà nội trợ, rỗi rãnh trong ngày, tương đối rẻ tiền. Ngày Thứ Thứ ba Thứ tư Thứ năm Thứ Thứ Chủ Giờ hai sáu bảy nhật Từ 6 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxx giờ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 130/182
17. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Từ 12 Xxxxxx xxxxxx xxxxxxx xxxxxx xxxxxx giờ Từ 18 xxxxxx Xxxxxx xxxxxxx xxxxxx giờ Từ 24 xxxxxx xxxxxx xxxxxx giờ -Lối phóng ảnh hình chữ U nằm ngang (U quay về trái thay vì hướng lên trên, nhằm người đi làm lẫn các bà nội trợ vì nó bao trùm khâu gìơ buổi sáng (6 đến 12) vá buối tối ( 18 đến 24) những ngày trong tuần và nguyên hai ngày thứ bảy chủ nhật (kể từ 6 đến 24 giờ). Lối phóng ảnh này có mục đích hợp lý hóa chi phí phóng ảnh vì nó loại trừ mạng 15-17 giờ ra ngoài việc phóng quảng cáo vì thời điểm này, kinh nghiệm cho biết là ít người xem truyền hình nhất. Ngày Thứ Thứ ba Thứ tư Thứ Thứ Thứ Chủ Giờ hai năm sáu bảy nhật Từ 6 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx Xxxxx giờ Từ 12 Xxxxxx giờ Từ 18 Xxxxxx giờ Từ 24 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx Xxxxxx giờ -Lối phóng ảnh chữ E ngược chiều (E hướng về phía trái), nó giống như lối phóng theo chữ U nằm ngang nhưng nó bao trùm cả giờ cơm trưa là lúc mọi người có khả năng vặn đài để xem. Ngày Thứ Thứ ba Thứ tư Thứ Thứ Thứ Chủ Giờ hai năm sáu bảy nhật ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 131/182
18. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tu 6 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx Xxxxx gio Tu 12 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx Xxxxxx gio xxxxxx Tu 18 Xxxxxx gio Tu 24 xxxxxx Xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx Xxxxxx gio Trong truờng hợp quảng cáo lồng khung trong một tiết mục (Time CM), người chủ quảng cáo không những phải trả tiền thời gian phát sóng mà còn phải trả tiền chế tạo hay sử dụng chương trình, tiền đường giây (tùy theo đài sở tại hay mạng khu vực, mạng toàn quốc). Để đưa ra một ví dụ cụ thể, nếu muốn phóng phim quảng cáo 30 giây trên một đài tư nhân của Tokyo vào khâu giờ hoàng kim của mạng toàn quốc ( thống kê mùa xuân năm 2000), người chủ quảng cáo phải trả mỗi tháng 3 triệu rười đến 4 triệu Yên (USD 29000-33000 ). Riêng về loại quảng cáo lẻ loi (Spot CM), số tiền bỏ ra thay đổi theo luật cung cầu của giờ phát sóng hiện có, thời điểm phát sóng (tháng 3 đến tháng 7, tháng 10 đến 12 giá thường cao vì lúc ngoài vụ hè, khác với khoảng tháng 8 đến 9 và 1 đến 2 ). Nếu trong trường hợp Time CM, người ta tình tiền theo số phim đưa ra, Spot CM lại áp dụng cách tính khác hẳn. Nó đuợc tính theo điểm số đánh giá độ phổ cập (GRP hay Gross Rating Points). Năm 2001, hãng NTV (Nippon Television) tính một điểm GRP là 65000 Ỵên. Nếu Spot phóng ra đạt được 1000 điểm thì người chủ phải chi 6 triệu rưỡi Yên (khoảng USD54000). Cân nhắc lại GRP được định nghĩa như cấp số nhân của độ đạo đạt (Reach) và số lần (Frequency) tiếp xúc trung bình của khán giả đối với thương điệp. GRP=R*F Cụ thể hơn, trong một thời điểm nào đó mà trung bình cứ 100 người thì có 5 người bắt được tín hiệu, nếu phóng 200 bản CM ta sẽ có được 5*200=1000GRP. Trong những năm gầy đây, hình thức quảng cáo cũ như đỡ đầu (sponsoring) hay trao đổi tiết mục (bartering) ngày càng ăn khách và chiếm một địa vị quan trọng trong quảng cáo truyền hình. Trước tiên, loại đỡ đầu, cung cấp hay chi viện (sponsor) có nghĩa là bỏ tiền ra chế tác hay mua tiết mục làm sẳn để có thể lồng thương điệp. Nó giúp cho xí nghiệp đồng hóa với tiết mục và tạo nên cá tính cho xí nghiệp. Loại trao đổi (bartering) thì theo đó, chủ quảng cáo mua hay hiệp lực chế tạo một chương trình và để đài truyền hình sử dụng, chỉ xin trao đổi nó để lấy khâu giờ quảng cáo.Các đài còn đề nghị một số giờ giấc vật vờ (floating time) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 132/182
19. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG lúc chương trình rỗi rãnh với giá rẽ đặc biệt. Loại này tương tự như hình thức trao đổi nhưng không phải lúc nào củng có. Vì giá nó rẻ hơn tiền sản xuất một tiết mục phim cho nên được nhiều chủ quảng cáo ưa chuộng. II. PHÂN LOẠI TIẾT MỤC TRUYỀN HÌNH DÀNH CHO QUẢNG CÁO Hầu như tất cả các loại tiết mục truyền hình đều được dùng cho quảng cáo từ chương trình tin tức, khí tượng, phóng sự, âm nhạc, đố vui, phim ảnh ngoại quốc, hoạt họa, tạp hý (varieties) đến trực tiếp truyền hình thể thao Sự lựa chọn chương trình để đỡ đầu hoặc trao đổi tùy theo danh giá của hãng, loại hàng bán ra, mục đích thương mại, ngân sách của hãng và thành phần khách hàng đối tượng của họ. Các loạt kịch phim của Mỹ được dùng lần thứ hai, thứ ba ở Nhật nhờ giá thành rẻ. Ngay cả những bộ phim có điển thời 1950-60 như The Intouchables, Combats, Miami Vice, The Iron Man vẫn còn được chiếu đi chiếu lại. Dù sao, chỉ số thính thị mới là một cái mốc quan trọng trong việc tuyển lựa và sử dụng tiết mục. Như đã nói, mục đích của người xem truyền hình là tiêu khiển và học hỏi những tiêu khiển vẫn chiếm ưu thế.Con số của Inada cho biết là năm 1991, trên các đài dân sự (nghĩa là có quảng cáo) ở Nhật, số lượng chương trình tin tức là 19,4%, giáo dục và kiến thức chiếm 37,0% trong khi chương trình giải trí, thể thao và âm nhạc chiếm 41,5%, khuynh hướng đó kéo dài từ nhiều năm. Ngay cả chưong trình tin tức ngày nay, nó cũng không hoàn toàn nghiêm túc trịnh trọng nữa mà đã mang một màu sắc tiêu khiển (loại bản tin nới rộng hay wide show). Trong các loại tiết mục, người ta nhận thấy phim tuồng, kịch (kịch xã hội, kịch luyến ái, kịch trinh thám, kịch lịch sử, tuồng cải lương chương hồi ) là tiết mục ăn khách nhất. Lý do để loại kịch bản (drama) này được ăn khách có lẽ thứ nhất là do tính hiếu kỳ (voyeurism), tính viễn mơ (reveries) của người xem, khả năng của phim để chuyển dịch (transfert) và tiêu tán (catharsis) những xung đột (conflicts) trong đời sống tác dụng trên tâm lý họ. Nghiên cứu của giáo sư Iwao Sumiko cho biết trong trường hợp Nhật Bản, kịch ăn khách nhất là kịch có nội dung giống đời thường, với những tương quan giữa cá nhân giống đời thường với những chủ đề như " khắc phục khó khăn, thành công trong sự nghiệp, khuyến thiện trừng ác, tranh chấp, tình yêu, tình gia tộc, tình thầy trò, tình bạn, ăn ở có tình, lịch sử, phê phán xã hội" Một lý do nữa giải thích sự thành công của loại tiết mục truyền hình này là nó có những chủ đề phản ánh sinh hoạt của thời buổi. Chương trình kịch chiều thứ sáu của đài TBS (Kin'yo Dorama) từ 10 nnăm nay nói về những người vợ trẻ ngoại tình là biểu tượng sự chuyển biến trong phong tục của xã hội Nhật Bản hiện đại.Trong một chương trình kịch khác (Seiken wo wataru no wa oni bakari, Thời buổi đảo điên), kịch bản chương hồi nói về hai gia đình sui gia mở quán ăn, nó giống như một cái túi lớn chứa được tất cả vì hầu như những chủ đề thường nhật đều ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 133/182