Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 5)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 5)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG chia 3 hạng tương xứng với 3 thái độ: ủng hộ truyền hình (television embraced), bài bác truyền hình (television protested) và thích ứng với truyền hình (television accommodated). Năm 1999, IPSOS (vẫn theo F. Balle) còn chia người xem truyền hình ở Pháp ra làm 9 loại, không phải muốn chi li nhưng chỉ muốn chứng tỏ rằng sở thích xem truyền hình của con người trong xã hội Tây Phương đã phân cực hóa (loại tò mò, loại chuộng chủ đề, loại tổng quát, loại tin tức, loại phim ảnh, ). Đồng thời, dựa trên một tiêu chuẩn khác, ta cũng nhận thấy có ba loại người : loại "nghiện" truyền hình (có 10% nhân số, xem ít nhất 7 tiếng đồng hồ mỗi ngày), loại "nhâm nhi truyền hình" (10% xem khoảng 1/2 tiếng) và phần những người còn lại. Một thống kê năm 1998 (F.Balle dẫn European Key Fact, I.P, Les Médias, trang 41) cho biết thời giờ xem truyền hình của một cá nhân như sau đây: -Trên 4 tiếng đồng hồ mỗi ngày (240 phút): Ma-xê-đoan (262), Hung (246), Ét- tô-ni (245), Anh (241). -Từ 3 tiếng (180 phút) đến 4 tiếng : Mỹ (238), YÙ (230), Bi-e-lô-rút-xi (224), Bun-ga-ri (219), Hy lap (219), Tây ban nha (218), Lét-tô-ni (217), Nga (215), (Nam) Bỉ (209), Ba lan (206), Ru-ma-ni (204), Đức (201). Tiệp (198), Pháp (197), Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185). -Dưới 3 giờ (180 phút) : Cơ-roát-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hòa-lan (168) và (Bắc) Bỉ (167). Sau đây là một cái nhìn đối chiếu giữa thời giờ sử dụng truyền hình và các môi thể ở Mỹ. Con số 1555 hàng năm chứng tỏ người Mỹ trung bình xem trên 4 giờ truyền hình mỗi ngày. Đồ biểu 6.1: Thời gian sử dụng môi thể truyền thông hãng ở Mỹ của mỗi cá nhân (tính theo giờ/ một năm) LOẠI MÔI THỂ SỐ GIỜ/ CÁ NHÂN/ NAêM Truyền hình 1555 Máy phát thanh 1150 Đĩa, băng nhạc 233 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 77/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tạp chí cho giới tiêu thụ 85 Phim video 46 Điện ảnh 9 Xuất xứ: Rotzoll và Haefner, Advertising in Contemporary Society, 1996, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994 (Washington, 1994) Francis Balle dẫn tư liệu của Nielsen Media Research (1997-1998) cho ta thấy trong năm 1996, 98,2% nóc gia Mỹ trang bị một máy truyền hình, 73% trang bị hai máy, 40% nóc gia trang bị 3 máy, 1% nóc gia trang bị ít nhất 7 máy, 95,9% có nối mạng cáp, 65,3% mướn dài dây cáp (40% coi từng chương trình một (Pay Per View ) mà thôi). Ngoài ra 86,1% có máy thu phát hình băng từ, 6,7% mướn đài vệ tinh và 20% có máy đọc CD-ROM. Trong gia đình Mỹ, máy truyền hình mở 7 giờ 20 phút mỗi ngày và đàn ông Mỹ xem 4 giờ mỗi ngày, đàn bà Mỹ xem 4 giờ 28 phút. Yokoyama (1996) báo cáo về thành quả nghiên cứu của Video Research và Nielsen Japan, cho ta biết mỗi gia đình Nhật Bản xem khoảng 8 giờ 28 phút truyền hình mỗi ngày (thời gian từ 1993 đến 1994). Ở trình độ cá nhân, cũng cùng trong khoảng thời gian đó, người ta xem truyền hình từ 3 giờ 38 đến 4 giờ15 phút. Sau đây là bảng phân chia thời gian trong 4 giờ 24 phút sử dụng môi thể truyền thông một người Nhật (theo một thống kê khác năm 1990) : Đồ biểu 6.2: Phân chia 4 giờ 24 phút tiếp xúc môi thể nơi một người Nhật (1990) Môi thể Trên tổng số thời gian 4 giờ 24 phút Truyền Hình 3,09 Video 0,05 Phát thanh 0,25 Đĩa nhạc, CD 0,09 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 78/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Nhật báo 0,20 Tạp chí 0,03 Sách 0,12 Truyền bằng tranh (Manga) 0,01 Về thái độ xem phim của khán thính giả Nhật, nó biến đổi tùy theo tuổi tác, tùy theo tình hình kinh tế và cách thức xem. Nói về tuổi tác, một thiếu niên giữa 10 đến 15 tuổi coi 4 giờ 25 phút truyền hình mỗi ngày nhưng một cụ già 70 có thể xem đến 7 giờ 37 phút. Nói về công ăn việc làm, người rao hàng xem 3 giờ 45 nhưng một người thất nghiệp xem đến 8 giờ 10 phút. Lúc kinh tế hưng thịnh, người ta bận rộn nên xem ít đi so với lúc kinh tế suy thoái, nhân viên các hãng phải quay về nhà sớm hơn. Mùa hè, người ta ít xem truyền hình vì trời tốt, họ còn phải la cà ngoài tiệm quán hoặc trên đường phố. Cách xem truyền hình cũng không đồng nhất vì trên 3 tiếng đồng hồ, người ta chỉ xem chăm chú độ 1 giờ 39 phút tức là 55% số giờ. Họ vừa xem vừa làm chuyện khác cùng lúc suốt 1 giờ 21 phút tức trên 45% thời gian còn lại. Đồ biểu 6.3: Thời dùng biểu một người Nhật giữa 1960-1980 và thời giờ dành cho truyền hình 1960 1965 1970 1975 1980 Chuyện tất Ngủ 8,12 8,05 7,57 7,52 7,52 yếu hằng Aên 1,10 1,16 1,32 1,32 1,33 ngày Vệ sinh 0,26 0,39 0,59 1,06 1,02 Công việc Việc làm 4,52 4,56 5,01 4,32 4,31 Nhà cửa 2,37 2,29 2,35 2,37 2,33 Học tập 2,02 1,56 1,25 1,29 1,27 Đi lại 0,32 0,44 0,42 0,47 0,54 Tiêu khiển Trò chuyện 0,27 0,33 0,36 0,36 0,36 Nghĩ 1,02 0,53 0,34 0,40 0,39 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 79/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Chơi 0,33 0,32 0,31 0,35 0,37 Đọc 0,29 0,31 0,30 0,32 0,36 Nghe ra-di- 1,34 0,27 0,28 0,35 0,39 o 0,56 2,52 3,05 3,19 3,17 Xem TV Xuất xứ: Ba mươi năm xem truyền hình (tư liệu Đài Truyền Hình NHK, 1983) Diễn tiến của việc xem truyền hình tất nhiên thay đổi theo thời gian. Lúc truyền hình mới ra đời ở Nhật trong những năm 1950, người ta xem truyền hình tập thể vì số máy còn quá ít nên nhà hảo tâm Shoriki Matsutaro đặt nó ở đầu phố để đại chúng thưởng thức các tiết mục trực tiếp truyền hình dã cầu (baseball) hay đô vật (sumotori) là những môn quốc kỹ của họ. Sau đó, lúc mọi người đã có cuộc sống thoải mái hơn, truyền hình đã đi vào phòng khách mọi nhà. Hiện nay thì mỗi nhà đều có ít nhất một đài màu (hoặc hai, hoặc ba, đặt ở phòng khách và các phòng ngủ). Số giờ xem truyền hình từ 56 phút (1960) đã lên đến 3 giờ 17 phút trong những năm 1980 và vượt qua ngưỡng cửa 4 giờ từ những năm 1990. Người Nhật đã lấy thời giờ ở đâu để đổ vào truyền hình? Chúng ta thử xem con số sau đây của thống kê NHK trong năm 1983 để thấy rằng họ đã ngủ ít hơn, làm việc ít hơn và học hành ít hơn để dồn thời giờ vào truyền hình. Sự phồn thịnh của truyền hình không những đo sự phát triển kỹ thuật mà còn do sự nới giãn trong qui chế nhà nước. Ở một quốc gia Tây Phương như nước Pháp, hầu như mọi nhà đều có máy truyền hình màu. Không những thế, tỷ lệ nóc gia trang bị nhiều máy cùng một lúc đã lên qua một phần ba. Đồ biểu 6.4: Trang bị thính thị ở Pháp (điều tra trên 93,6% các nóc gia) 1993 1998 Trang bị truyền hình 97,6% 99,0% màu Trang bị nhiều TV cùng 31,7% 37,3% lúc Thiết bị điều khiển từ 84,4% 94,6% ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 80/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG xa Trang bị máy sao hình 60,7% 76,5% Xuất xứ: Francis Balle, theo Médiamétrie 1998, trong Les Médias, Paris, 2000. Đồ biểu 6.5: Độ phổ cập của các môi thể truyền thông ở Mỹ Số nóc gia trang bị truyền hình 98,3% Số máy truyền hình trung bình ở mỗi 2,1 nóc gia Nóc gia mắc truyền hình dây cáp 60,2% Nóc gia có VCR (thâu phát băng từ) 75,0% Số nóc gia trang bị máy phát thanh 99,0% Số máy phát thanh trung bình mỗi 5, 6 nóc gia Xuất xứ: Rotzoll và Haefner, sách đã dẫn, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994(Washington, 1994) Mở truyền hình ra, khán thính giả xem được gì? Dĩ nhiên họ xem được những chương trình người ta trình bày cho họ xem (trước khi truyền hình dây cáp với những kênh có chủ đề mà khách hàng có quyền lựa chọn theo sở thích ra đời ).Việc nghiên cứu về chương trình truyền hình rất quan trọng vì chúng ta biết rằng ngoài việc phóng những phim quảng cáo độc lập, các chủ quảng cáo còn "cung cấp" (sponsoring) những chương trình tiêu khiển như một công cụ để đính kèm theo thương điệp quảng cáo ( hai loại hình quảng cáo này sẽ được bàn rộng hơn ở chương 10 của quyển sách khi nói đến Những Hình Thức Sử Dụng và Khai Thác Phim Quảng Cáo). Sau đây là nội dung và tỷ lệ của các thể loại chương trình truyền hình được phát sóng tại Pháp trong năm 1998 (tài liệu của Mediamat- Mediametrie, dẫn bởi Francis Balle). Trong đó, quảng cáo chiếm 7,5% chương trình được cung cấp và ngược lại, khán thính giả đã dành 9,5% thời gian xem truyền hình của họ để xem phim quảng cáo (nên nhớ rằng khán thính giả có thể tắt máy, đổi đài ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 81/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hay làm việc khác để tránh xem quảng cáo). Đồ biểu 6.6: Cung cấp và tiêu thụ chương trình truyền hình ở Pháp. ( của 6 đài : TF1, France 2, France 3, Arte, La Cinq và M6) 5,5% Phim 8,4% 21,9% Phim truyền hình 25,9% 4,8% Trò chơi 8,2% 9,1% Tạp hý (Varieties) 5,1% 5,7% Thời sự, truyền hình 14,4% 4,2% Điều tra, tư liệu 6.8% 7,8% Thể thao 3,0% 7,5% Chương trình giới trẻ 9,5% 6,5% Quảng cáo 4,3% Các loại khác Chương trình được cung cấp Chương trình được tiệu thu 100% = 41988,55 giờ 100% = 1051,50 giờ Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 Riêng về chương trình truyền hình được cung cấp trên truyền hình Nhật Bản và cách thức tiêu thụ nó đã được Inada (1994) trình bày như sau: Đồ biểu 6.7: Nội dung chương trình truyền hình Nhật Bản (đài quốc lập NHK) và các đài tư nhân (Minpo) từ 1987 đến 1991 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 82/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Năm Đài Tin Tức Giáo Dục, Giải Trí, Các loại Kiến Thức Thể thao, khác Âm Nhạc 1987 NHK 42,7% 37,3% 20,0% 1,7% Tư nhân 17,3% 36,2% 44,8% 1988 NHK 47,3% 34,8% 17,9% Tư nhân 17,8% 36,2% 44,2%1 1989 NHK 45,6% 33,6% 20,8% 1,8% Tư nhân 18,5% 36,3% 43,4% 1990 NHK 46,9% 33,1% 20,0% 2,0% Tư nhân 19,0% 36,2% 42,8% 1991 NHK 45,8% 34,8% 19,4% 2,1% Tư nhân 19,4% 37,0% 41,5% Xuất xứ: Inada Taneteru, Hoso Media Nyumon, Tokyo, 1994. Nhìn chung, đài quốc lập NHK có sứ mạng giáo dục quần chúng trong khi các đài tư nhân nghiêng về giải trí, tiêu khiển. Đối với nội dung của hai loại chương trình này, Video Research qua những điều tra giữa 1975 và 1994 cho biết khán thính giả đã có những sở thích như sau: Loại chương trình khán thính giả theo dõi nhiều nhất là khí tượng (59,3% trong năm 1994) và thời sự (52,2% cùng năm), sau mới đến thể thao (46,4%), phim ảnh ngoại quốc (44,7%). Người Nhật thích xem khí tượng vì quốc gia của họ nằm trong vùng địa chấn và thời tiết thay đổi liên tục. Hơn nữa chương trình khí tượng thường lồng khung trong một chương trình du lịch và giải trí "trá hình". Phim truyện truyền hình (36,8%) được yêu thích hơn các loại trò chơi (27,6%) và điều tra và tư liệu (27,2%). Video Research cũng cho biết người Nhật xem phim để tiêu khiển ( 53% dến 72% số người được phỏng vấn) hơn là để hiểu biết(18% đến 31% còn lại) một điều cũng dễ hiểu. Tuy nhiên, gần đây, loại người nhắm tiêu khiển đã sút đi (72% năm 1975, chỉ còn 62% năm 1994) trong khi loại người muốn học hỏi dần dần tăng gia ( 18% năm 1975, 28% năm 1994). ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 83/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG II. Ý NGHĨA CỦA TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY Khi đã chọn truyền hình làm môi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc phải mang những đặc tính của môi thể cưu mang nó. Chúng ta có thể ghi nhận những đặc tính xã hội sau đây của truyền hình (có liên quan gần xa với hiệu năng của quảng cáo mà ta sẽ nhắc lại ở chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett và Hill (Gaunlett, D & Hill, Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu của Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film Institute) nêu ra: 1) Hành động xem truyền hình ít khi là một hành động đơn lẻ của một cá nhân (individual viewer). Nó có tính cách gia đình hay tập đoàn ( theo Morley, 1992 trong Gaunlette và Hill). Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình chính (main TV) được đặt trong phòng khách (cha no ma) và cũng là nơi tụ họp của gia đình và máy truyền hình phụ (sub TV, 61% gia đình Nhật có hai máy) đặt ở một phòng khác trong nhà. 2) Xem truyền hình , có lối xem chăm chú và lối xem lơi là vì bận tay làm một việc khác. YÙ kiến của Gaunlette và Hill nghiệm ra cũng đúng khi đặt vào bối cảnh Nhật Bản. Theo con số của NHK (1992), ở Nhật Bản , cứ 3 tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta chỉ chăm chú được độ 1 tiếng 39 phút nghĩa là 55% số thời giờ xem.Trong 1 giờ 21 phút nghĩa là 45% số thời gian còn lại, người ta có thể dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trò chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) và giặt giũ (4 phút). 2)Chương trình truyền hình được nghiên cứu để sắp xếp theo thời khóabiểu thường nhất của người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu buổi trưa lúc các bà nội trợ làm cơm)( ý kiến của Hobson). 3)Truyền hình có thể sử dụng với hai hiệu năng của nó: hiệu năng môi trường (một thứ đồng hồ gõ nhịp cho cuộc sống của ta) và hiệu năng liên lạc (nó giúp ta giao cảm với người chung quanh qua đề tài của những chương trình trên đài, nó giúp ta theo dõi tình hình xã hội và dạy ta cách thức giải quyết vấn đề) (J. Lull, 1990).Tuy nhiên, quá mê mãi xem truyền hình có thể đưa tới sự thiếu đối thoại trong gia đình. 4) Truyền hình được xem như là một dụng cụ trong nhà, như bàn tủ giường ghế, gắn liền với cuộc sống của ta. Nó vừa giúp ta thư giản sau khi làm việc mệt nhọc nhưng cũng có thể làm người ta nghiện nó và sự lạm dụng này sẽ khiến người ta vừa có mặc cảm tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, không còn biết đối phó với thế giới bên ngoài (Himmelweit, 1958, Halloran, 1970, dẫn bởi Gaunlette và Hill) 5) Truyền hình làm cho ta tưởng những gì mình thấy trên màn ảnh cũng là sự thực ngoài đời (Gerbner. 1980,1986, Morgan và Signorielli, 1990). Lập luận này không những quan trọng đối với quảng cáo (xem thêm chương 16) nhưng còn giải thích những hiệu quả phản giáo dục của nó. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 84/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG III. THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Ta thấy truyền hình trước tiên cũng như mọi môi thể truyền thông, thỏa mãn được nhu cầu hiểu biết của con người, trong đó có sự am tường về thời sự. Am tường về những diễn biến hàng ngày vì truyền hình là cuốn sổ tay giúp ta có những kiến thức cần thiết để sống trơn tru với người chung quanh. Vai trò của nó giống như vai trò nhật báo và còn phục vụ nhanh chống hơn. Bernard Berelson (dẫn bởi Francis Balle) đã báo cào về hậu quả một cuộc đình công của báo chí cho biết khi không có báo chí, con người cảm thấy như có sự đứt đoạn trong mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình còn thoả mãn nhu cầu tiêu khiển dù do nhiều khi chỉ là thú vui được nghe lời đàm tiếu (gossip) chung quanh một nhân vật nổi tiếng.Truyền hình là nơi diễn ra những lời thú tội trước công chúng (theo Dominique Mehl, 1995), nó còn đem đến cho người xem những giải pháp cho những khó khăn trong cuộc sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) và dễ thoát ra cảnh tù túng hay cô lập (theo Marvin E. Olsen, 1960). Như đã nói, người Nhật phần lớn coi trọng vai trò tiêu khiển của truyền hình. Họ coi truyền hình như một sân khấu (50%). Tuy nhiên 41% xem nó như một thời khoá biểu giúp tổ chức cuộc sống, 37% xem nó như một cái đồng hồ. Đối với 31% nó có thể làm bạn đồng hành với người già, em bé, 24% coi nó như một sân vận động, 23% như một người bạn chơi, 17% như một chiếc máy để nghe nhạc, 14% như ông giáo dạy kèm, 13% như quyển từ điển bách khoa, 12% như một quầy kính bày hàng và 10% như quyển tiểu thuyết.Trẻ con khi chưa biết gì thường xem theo bố mẹ nhưng khi lớn hơn một chút, chúng nó có chương trình riêng của mình. Toàn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi ta lý luận trên quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) và quần chúng đích nhắm (target). Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một tế phân này thì cũng thuộc vào một tế phân khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong một điều tra thực hiện vào năm 1972, nhà nghiên cứu Nhật Bản Shibuya đã chia thái độ của khán thính giả nước ông đối với quảng cáo truyền hình ra làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê phán, và loại dửng dưng Shibuya đã nghiên cứu về thái độ của các nhóm người nói trên theo ba tiêu chuẩn: - Trình độ chú ý : nhìn =a; lơ đãng =b - Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b? - Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b" Năm thái độ ấy có thể tóm tắt trong công thức sau: - Loại chấp nhận: a+a?+a" ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 85/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Loại chống báng: b+b?+b" - Loại nghi ngờ: a+b?+b" - Loại phê phán: a+a?+b" - Loại dửng dưng: Trước một số câu hỏi mà Shibuya đặt ra như: - Quảng cáo có phải là chủ đề của các cuộc đàm thoại hay không? - Có thích xem quảng cáo không ? - Có bao giờ bạn huýt sáo một điệu nhạc quảng cáo không? - Có bao giờ bạn xem quảng cáo không? Kết quả là ngoài những câu trả lời mà ta có thể đoán trước được, ta ngạc nhiên khi thấy những người dửng dưng hoặc hoài nghi quảng cáo đều nhìn nhận là dù họ muốn hay không, quảng cáo đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Như thế, rõ ràng là quảng cáo "bao vây" con người và vô tình lẫn cố ý, chi phối khuôn mẫu hành động của họ. Do đó ngay cả những người nghi ngờ sự thành thực của thương điệp cũng phải bảo rằng nó làm cho cuộc sống có thêm sinh khí.Trước những câu hỏi như sau: - Một ngày bạn xem quảng cáo bao nhiêu lâu? - Quảng cáo có tính nghệ thuật không? - Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập quán không? - Quảng cáo thực sự chỉ có khía cạnh thương mại thôi sao? Thì ngay người chống báng quảng cáo cũng nhìn nhận phải bó tay trước ảnh hưởng sâu rộng của nó trong môi sinh hoạt xã hội. Và theo Yamada (sđd), những kẻ có thiện cảm với quảng cáo truyền hình chính là những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ võ cho món hàng mà chính cá nhân anh ta có thể là một trong những người tìm mua nó trước tiên. CHƯƠNG BẢY ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH) Quảng cáo là một ngành chuyên môn mà tính khoa học vẫn chưa được chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luôn luôn tìm cách tiếp cận ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 86/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG với những phương pháp khoa học để công việc của mình ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? Nói khác đi, mục đích của quảng cáo là để thông tin nhưng thông tin đó phải đưa tới hành động mua hàng và nếu hàng bán được nhiều thì càng tốt. Russell H. Colley (dẫn bởi Kajiyama, 1996) từ năm 1961, đã đề ra lối " Tiếp Cận 6M " (6 M approach) để định mẫu mực cho người quảng cáo khi thiết lập mục tiêu quảng cáo và đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo : 1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán ra có đặc tính gì ? 2) Markets (thị trường): ai là người mua hàng? 2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng vì cớ gì ? 4) Messages (thương điệp) : phải thông báo cho họ tin tức gì ? 5) Media ( môi thể) : sử dụng môi thể nào để thông tin ? 6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào? Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách hàng là những ai và hiểu rõ những chờ đợi (cầu) của thị trường đối với món hàng của mình sẽ được bán ra. Thị trường có thể là thị trường đại chúng (mass) bao la nhưng cũng có thể là thị trường tế phân (segments) gồm những nhóm khách hàng nhỏ được phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác nhau tùy theo họ là một nhóm người nhắm một thứ lợi ích giống nhau (benefit segmentation) , thuộc cùng một tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ một lối sống giống nhau (lifestyle segmentation) Sự tế phân thị trường giúp ta tìm ra đích nhắm (target) cho món hàng nhưng người làm quảng cáo cũng có thể lựa chọn giữa cách tiếp thị đáp ứng với từng tế phân thị trường một (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân cùng lúc (multisegment marketing) Dĩ nhiên ta cũng phải biết đối thủ (competitor) của ta trên thương trường là ai và món hàng họ bán khác ta như thế nào. Khi điều tra thị trường, ta có thể điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết quả những cuộc thăm dò dư luận (field research). Ngoài ra trong loại sau này còn phải kể thêm những cuộc điều tra thực nghiệm như mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng và ý kiến của khách hàng đối với một món hàng được đưa ra (cung). Sau đó người quảng cáo phải biết những động cơ tâm lý và phản tâm lý, thái độ và mô thức hành động của khách hàng, sự trung thành của họ đối với một nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo nào ăn khách nhất có thể làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo. Những kỹ thuật nghiên cứu về tâm lý khách hàng thường được kể tới là kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan giữa những yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh một mặt hàng (brand mapping) trên một mặt phẳng với những trục tung hoành biểu diễn các giá trị cơ bản của món hàng. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 87/182
12. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Người quảng cáo phải hiểu rõ về món hàng của mình trong tương quan của nó với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) và theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) món hàng mình bán đối với những món hàng khác Hàng của mình là một món hàng đồng loạt (parity product) để bán cho một thị trường đồng chất (homogeonous market) hay một món hàng đã được cá biệt hóa (differentiated product). Món hàng của mình sẽ đem lại lợi lộc gì cho khách ? Thử lấy ví dụ của Ph. Kotler đưa ra, trong lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes có thể là sang nhất nhưng BMW lại dễ lái hơn cả, Hyundai giá rẻ nhất và Volvo an toàn nhất. Ngoài việc định vị trí món hàng theo lợi ích số một (major benefit) của nó, ta còn có thể xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo không những an toàn mà còn bền) và cả ưu điểm thứ ba (triple benefit). Kem đánh răng Aqua- Fresh có cả 3 lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm hơi thở thơm tho vừa làm trắng răng, chẳng hạn. Ngoài định vị trí trên quan điểm lợi ích, ta còn có thể định vị trí món hàng đối với các món hàng cạnh tranh trên nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd). Một khi đã định nghĩa được ưu khuyết điểm món hàng của mình rồi thì mới biết được những lý lẽ (arguments) và hứa hẹn (promises) đến khách hàng nằm trong đích nhắm . Nếu không thiết lập những mục đích quảng cáo (advertising goals) từ đầu thì tất nhiên về sau không tài nào kiểm điểm được mình đã đạt được mục tiêu chưa. Định nghĩa được vị trí của món hàng mình bán ra trong muôn ngàn món hàng trên thị trường và nhận diện được những người có tiềm năng tiêu thụ hàng mình thì người quảng cáo mới có cơ sở để tạo ra bài bản quảng cáo (copy strategy). Bài bản này phải gồm một lời hứa hẹn, một thực chứng có tính cách thuyết phục là sẽ thực hiện lời hứa ấy, một giây liên hệ tạo ra giữa người bán hàng và quần chúng nhắm tới và một bầu không khí thuận lợi để luận điệu của người bán hàng được nghe theo. Sau đó, phải tìm ra một hay nhiều môi thể truyền thông (trường hợp media mix) có thể giúp mình đạt được mục đích. Đó là giai đoạn thiết lập kế hoạch môi thể (media planning). Dĩ nhiên, ngân khoản chi tiêu là một yếu tố quyết định trong việc thiết lập kế hoạch này. Điều tra về thị trường và tâm lý khách hàng cần được bổ sung bởi những điều ra đặc biệt về môi thể truyền hình để biết thói quen sử dụng truyền hình của khán thính giả. Nó gồm hai phương pháp: định lượng và định tính : I. ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG Điều tra định lượng khó một phần vì ta có thể biết con số máy truyền hình bán ra nhưng không biết hoàn cảnh chúng được sử dụng nhất là ở một thời điểm nào đó trong ngày. Có nhà không có máy nào cả, có nhà có hai, ba máy vv Phương pháp thường dùng là đặt một máy ghi thời gian sử dụng trên máy, mỗi lần mở hay tắt máy sẽ được ghi lại và thâu thập bởi một cơ quan điều tra ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 88/182
13. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG địa phương. Vì không thể điều tra hoạt động của mỗi máy cho nên chỉ chọn ra một số mẫu (sampling) để theo dõi. Những hình thức thường được sử dụng có thể kể ra như sau: 1) Ký lục thường nhật (Diary) Cá nhân hay thành viên của một gia đình ghi chú cặn kẽ ngày giờ xem truyền hình của mình. Phương pháp này ít được tin cậy vì người ghi chú có thể sơ sót hay buông thả do mệt mõi sau một thời gian. 2) Điện thoại đồng loạt (Coincidental Telephone) Khi chương trình bắt đầu, điện thoại cùng lúc đến mọi người trong những gia đình được chọn làm mẫu điều tra. Lời điều tra này nếu gặp lúc kẹt điện thoại thì kết quả sẽ thiếu chính xác, đó là chưa chắc khán thính giả đã thực thà trình bày. 3) Cơ khí (Mechanical) Máy đo tự động Audimeter của hãng AC Nielson là ví dụ nổi tiếng của loại máy đo bằng dòng điện này. Có thể đặt đến 4 máy trong một gia đình, băng thâu giờ giấc sử dụng truyền hình sẽ được thu thập mỗi cuối tuần bởi người của Nielsen. Có một ít giới hạn như máy có thể bị hỏng, băng thâu có thể bị lạc nhưng vẫn được coi như là phương pháp tốt nhất để tránh cảnh quên trước quên sau hay sự thiếu nhiệt tình trong việc ghi chú. 4) Gợi nhớ (Roster Recall) Cách này đối chiếu thời dụng biểu của chương trình truyền hình với trí nhớ của người xem. Cách điều tra thứ tư này khác ba cách trên nghĩa là không đồng thời nhưng xảy ra sau khi chương trình truyền hình đã chấm dứt. Cách điều tra này dễ phạm nhiều sai lầm vì trí nhớ con người vốn không chắc chắn. Đặt câu hỏi: Bao nhiêu người xem và nghe lời rao hàng của mình? Có nghĩa là muốn biết tỷ lệ thính thị (rating) hay tỉ suất số máy mở ra dễ xem một chương trình đối với tổng số số máy theo dõi. Ngoài ra tỷ lệ phân bố khán giả(share of audience) là tỉ suất số máy mở ra để xem chương trình này so sánh với số máy mở ra để xem một chương trình khác. Tỷ lệ khán giả giúp cho người quảng cáo xác định tính chất một tiết mục chương trình, ví dụ chương trình dành cho các bà nội trợ, cho lớp trẻ để đánh giá mục tiêu khách hàng mà chủ quảng cáo muốn tiếp cận. Chủ quảng cáo luôn luôn muốn tìm hiểu thành phần khán thính giả một chương trình vì sau lưng người xem chương trình có một khách hàng chực sẵn. Ví dụ một món hàng nhắm bán cho nam giới ít khi truyền vào ban ngày trong tuần vì lúc đó, người xem truyền hình chỉ toàn là nữ giới. Đo tỉ suất người xem cũng là để biết độ lưu động (mobility) của khán thính giả. Khác với thính giả truyền thanh, người xem truyền hình hay đổi đài chứ không nhất thiết xem mãi mãi một chương trình. Ngoài ra, nhờ sự đo tỉ suất mà ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 89/182
14. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG chủ quảng cáo còn biết được độ trùng phức (duplication) hay độ lũy kế (accumulation) của khán thính giả dối với một chương trình. Có người mới xem một chương trình lần đầu, có người xem nhiều lần (trùng phức) và có người xem chương trình do một hãng duy nhất trình bày, kẻ khác lại xem chương trình do nhiều quảng cáo chủ đưa ra cùng một lúc (lũy kế), và do đó, độ thẩm thấu của thương điệp vào môi trường khán thính giả sẽ không giống nhau. II. ĐIỀU TRA PHẨM CHẤT Điều tra về phẩm chất có nghĩa là tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình truyền hình (television program) hay thông báo thương mại (commercial announce) sẽ mang lại cho người xem những gì ? Đo lường về phẩm chất trước tiên xem khán thính giả có quan tâm, có chú ý tới chương trình truyền hình hay thông báo thương mại hay không. Nếu người xem hoàn toàn không để ý thì ta có thể xem như cố gắng của chủ quảng cáo hầu như vô bổ. Bảo là " hầu như " vì cho dù người xem không quan tâm đến thông báo, họ cũng cảm nhận thông báo lúc nào không biết. Còn trong trường hợp họ có quan tâm thì người điều tra phải biết họ quan tâm tới mức độ nào. Phải tiến hành điều tra trước, giữa và sau khi người xem tiếp nhận thông báo để đánh giá phản ứng của họ. Điều tra thường dùng phương thức phỏng vấn hướng dẫn (directive interview). Qua câu hỏi và trả lời, người điều tra còn biết được khán giả có tin tưởng vào nội dung thông báo, có cảm tình tốt đẹp với thông báo hay không và lưu giữ trong ký ức những ấn tượng nào. Hãng Gilbert Youth Research đã dùng một loại máy gọi là Video-meter (có thể chỉ hoặc phát hình ảnh hoặc phát âm thanh mà thôi) để xem khán giả còn giữ được trong đầu những yếu tố nào. Những hình thức điều tra này giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thông báo quảng cáo rất nhiều vì nó cho họ biết người xem yêu ghét những điều gì và lưu giữ trong trí nhớ được bao nhiêu. Nhưng từ việc giữ được một số ấn tượng về điểm ưu việt nào đó của thương phẩm (selling points) đến việc bỏ tiền ra mua nó là hai điều chưa hẳn đi đôi với nhau. Vì vậy trong các hình thức quảng cáo, có hình thức nhắc nhở đến thương phẩm, có hình thức chỉ nhằm tạo một bầu không khí thoải mái, dễ chịu bao quanh thương phẩm nhằm mục đích " nuôi nấng " cái ước muốn chiếm hữu nó nơi khách hàng. Khi nói đến ước muốn tức là nói đến tiềm thức của người mua. Để thám thính chiều sâu của tâm lý người tiêu thụ, nhà điều tra phải dùng lối phỏng vấn chiềusâu tâm lý (depth interview) hay phỏng vấn tự do (non-directive interview) nghĩa là để mặc giòng liên tưởng khách hàng làm việc một cách không câu thúc.Bởi vì theo Ernest Dichter, khi chỉ lo phân tích từng điểm nhỏ, nhiều khi ta lại bỏ sót không khí toàn thể mà người xem cảm nhận từ thông báo thương mại.Có khi khách hàng chỉ thích một điểm nào đó ở thương phẩm, nhiều khi thích thương ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 90/182
15. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phẩm mà không thích người sản xuất. Cảm giác chung vẫn là điều quan trọng hơn cả vì nó sẽ dẫn dắt tới hành động. Ngoài điều tra có tính cách tâm lý học (quá trình 4 giai đoạn : hành động / thất bại / kiểm thảo / tái hành động = trial and error), điều tra có tính cách tâm lý bệnh lý học (psychopathology) cũng rất cần thiết vì thế giới của ý thức nhiều khi bị vô thức chỉ huy và những đòi hỏi từ vô thức ló đầu ra lại bị ý thức kiểm duyệt, gạt bỏ. Có phương pháp thực nghiêm dùng thuật thôi miên (hypnose) để xem người mua trong trạng thái bình thường và dưới ảnh hưởng của thôi miên sẽ trả lời những câu hỏi như thế nào. III. ĐIỀU TRA QUA THỰC TẾ BÁN HÀNG Không có gì chứng tỏ cho chủ quảng cáo về hiệu năng của thông báo quảng cáo hơn là số doanh thu. Thực tế cho biết rất khó chứng minh được món hàng bán được nhiều hay không là nhờ ở quảng cáo. Khi nhận đơn đặt hàng qua điện thoại (lối bán hàng qua đường giây bưu điện (mail order) hoặc điện thoại (telephone order)) ta có thể biết động cơ nào đã thúc đẩy người mua và vai trò của quảng cáo trong sự thúc đẩy đó.Tuy nhiên, không phải ai ai cũng vì thấy hàng dược quảng cáo mà mua. Có người nghe người khác nói lại (hình thức quảng cáo truyền miệng), có người nhằm dịp bán phá giá rủ nhau đi mua. Một hình thức khác là quảng cáo ở một đô thị nhất định nào đó (test cities) và đem so sánh kết quả thu lượm được với những đô thị không tiến hành quảng cáo (control cities). Hoặc giả, lấy một đô thị làm tiêu điểm và tiến hành ba cuộc điều tra: trước, trong khi và sau khi quảng cáo, để xem kết quả điều tra vào ba thời điểm đó khác nhau như thế nào.Tuy nhiên, lúc so sánh, người điều tra cần chú ý vào những biến số (theo Frank R. Coutant (dẫn bởi Agnew và O?Brien) nó có đến 150, tỷ dụ: khí hậu, trình độ phổ cấp của báo chí, sức hoạt động của các hãng cạnh tranh, sự tích cực của giới bán hàng, dân số, sức mua của người tiêu thụ ) IV. QUI TẮC TỐI THIỂU LÚC ĐIỀU TRA Lúc, điều tra, ta có thể gặp phải 3 trở ngại : phương pháp điều tra không thích hợp, từ ngữ sử dụng để đặt câu hỏi quá chuyên môn, kết luận thiếu tính cách khoa học. Cho nên qui chuẩn cho những cuộc điều tra dư luận trong ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu hiện qua những câu hỏi sau đây: 1) Điều tra được xúc tiến trong những điều kiện như thế nào? 2) Những câu hỏi đặt ra đã được xem đi xem lại nhuần nhuyễn chưa? 3) Phỏng vấn có tiến hành trong những điều kiện thỏa đáng hay không? ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 91/182
16. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 4) Phương pháp chọn mẫu phỏng vấn (Sampling Method) có phải phương pháp tốt nhất không? 5) Việc lấy mẫu (Sampling) có làm đến nơi đến chốn không? 6) Mẫu phỏng vấn có đầy đủ không? 7) Công việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính toán có được tổ chức kỹ lưỡng không? 8) Phân tích kết quả giải đáp có hợp luận lý không?. Sỡ dĩ chúng ta bàn đến điều tra trước khi nói đến nội dung công việc quảng cáo vì điều tra có thể thực hiện ở ba giai đoạn: trước, trong và sau khi quảng cáo. Đặc biệt trong trường hợp điều tra giữa khi quảng cáo, ta có thể sử dụng các loại máy như Audilog (theo dõi và ghi nhận mỗi ngày), Recordimeter (tập kế tin tức ở một địa phương chỉ định) và Audimeter, loại máy phổ quát hơn cả. Điện thoại đồng loạt (Coincidental telephone) vừa nhanh, vừa rẻ cũng thường được dùng. Qua phần điều tra phẩm chất, ngoài việc tụ hợp khán giả ở một nơi nào như phim trường, cho xem phim để họ ghi nhớ rồi đặt câu hỏi, sau đó, họ sẽ trả lời bằng cách bấm nút. Ta còn có thể dùng phương pháp phỏng vấn để họ tự dọ bày tỏ ý kiến để biết được những lý do thầm kín chi phối hành động của khán giả hơn. CHƯƠNG TÁM CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Sau khi người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) đã bằng lòng về một đài hay mạng truyền hình nào rồi, người ấy bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất so với ngân khoản dự chi của mình. Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ? Chúng ta biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm ( mới ra lò hay trở lại thị trường sau một thời gian vắng bóng tùy theo giai đoạn nào trong chu kỳ phát triển (PLC = Product Life Cycle) của thương phẩm đó) và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín và danh tiếng (Notoriety) cho hãng nói chung. Lối quảng cáo thứ nhất dựa trên định đề là thương phẩm cũng như con người có sinh, lão, bệnh, tử và đi đầu thai kiếp khác. Lúc đầu thương phẩm được tung ra thị trường (thời kỳ A trong đồ biểu), được phát triển (thời kỳ B), trải qua một thời kỳ toàn thịnh (thời kỳ C), sau đó thị trường bão hòa thì nó cũng bắt đầu suy thoái (thời Kỳ D). Điều đó không có nghĩa là nó sẽ gục chết. Các ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 92/182
17. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG nhà tiếp thị sẽ đem nó xuất khẩu qua một quốc gia hay khu vực khác mà người ta mới bắt đầu biết tới nó. Như thế, nó bước vào chu kỳ phát triển quốc tế của thương phẩm (IPLC hay International Product Life Cycle) và điều đó không ngăn cản nó trở về lại nơi cha sinh mẹ đẻ khi được nhập cảng ngược trở lại (Reverse Importing) và tái sinh (Revival) trên thị trường. Chu kỳ phát triển (quốc tế). Thương phẩm suy thoái (thời kỳ D ở nước X, Y) được chuyển qua thị trường kế tiếp (thời kỳ A ở nườc Y, Z). Trongthời đại kinh doanh toàn cầu (mô hình thác nước (waterfall) như hình vẽ trên nhìn theo chiều ngang) có thể được thay thế bằng mô hình vòi sen (shower) , theo đó, một mặt hàng được tung ra và toả ra theo hình nón đồng thời ở cả ba thị trường X,Y,Z. Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt nhất là khi nó phải đương đầu với các đối thủ, nhưng sau đó nó chỉ cần được nhắc nhở là đủ, trừ khi người chế tạo cho nó thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nó lần nữa trên thị trường. Lối quảng cáo thứ hai này dựa trên khái niệm "tài sản của nhãn hiệu" (Brand Equity) nghĩa là " tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng" vì nó ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 93/182
18. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG làm cho hàng của hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn đầu về mặt nguyên liệu và phẩm chất, nó có thể chỉ ngang ngữa với các sản phẩm cùng lứa. Những "nhãn hiệu có giá" nhất có thể ước tính bằng số tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên nó. Theo Moules (dẫn bởi D. Bennett trong S.Monye, 1997), sau đây là năm nhãn hiệu đắt tiền nhất thế giới tính theo đơn vị tỷ đô- la: 1) Marlboro 44,6 2) Coca-Cola 43,4 3) McDonald's 18,9 4) IBM 18.5 5) Disney 15,4 Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói chung và quảng cáo Coca Diet với độ đường thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức ngọt là hai hình thức quảng cáo khác nhau. Loại đầu tiên có thể dùng lối quảng cáo bằng chương trình tiết mục truyền hình (sponsoring commercial hay time commercial), loại thứ nhì có thể dựa trên phim (ngắn) truyền hình (spot commercial). Trong khuôn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta cũng có thể mở một dấu ngoặc để nói đôi lời về lối quảng cáo mà chính hãng buôn tự quảng cáo cho hình ảnh của mình (Corporate Advertising), còn gọi là quảng cáo giao tế xí nghiệp (PR Advertisng) hay quảng cáo khuyếch trương nghiệp vụ (Institutional Advertising). Hãng ATT (Viễn Thông Hoa Kỳ) đã thử lối quảng cáo này từ năm 1908 (theo Bellaire) và được các hãng khác như Dupont (Hoá học), United States Steel (Luyện kim), General Electric (Điện khí), Chrysler (Ô - Tô) theo gót. Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm thanh, vừa động tác và có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng. Để thu hoạch được hảo ý của khán thính giả, họ thường nói về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khả năng mướn nhân viên, có nhiều cổ đông, yêu đất nước, chuộng tự do, tiên khu trong kỹ thuật, cung cấp mặt hàng có chất lượng cao vv Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích cao đẹp hay "sứ mạng" của họ nữa. I. QUẢNG CÁO BẰNG CHƯƠNG TRÌNH, TIẾT MỤC TUYỀN HÌNH (TIME COMMERCIAL) Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những điều kiện sau: ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 94/182
19. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn - Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra. Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba lối sau đây để có trong tay chương trình tiết mục để chuyên chở thương điệp của mình: - Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra; - Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra; - Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình (packager). Lối này hiện nay phổ biến nhất. Từ năm 1959, A. Bellaire đã phân loại cách bảo trợ (sponsorship) chương trình để dùng nó như công cụ quảng cáo cho mình theo những phương thức như sau: 1) Phương thức một mình một cõi (Full Program Sponsorship) trong đó người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần. 2) Phương thức trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) hai chủ quảng cáo thay nhau mỗi người chịu trách nhiệm một tuần nhưng chủ quảng cáo bạn cũng được góp mặt mỗi tuần. 3) Phương thức phân chia nhiều mảnh (Segment Sponsorship) một số chủ quảng cáo cắt chương trình (thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra từng mảnh và chia phí tổn. 4) Phương thức giải toả ngân sách (Budget Relieve) tùy theo mùa và tùy theo lợi ích của mình, hai chủ quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình đang nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi. 5) Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event): cung cấp chương trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao. 6) Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program): cung cấp chương trình như kịch, âm nhạc, phóng sự, tạp hý nhưng không thuộc loại thường xuyên hàng tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó. 7) Phương thức chương trình thời sự (News Program) 8) Phương thức chương trình giờ trống (Participating Program) bằng cách cung cấp những chương trình vào giờ trống (Fringe Hours) như trước 9 giờ sáng và sau 11 giờ đêm để được giá rẻ. 9) Phương thức chương trình ngắn buổi trưa: ví dụ chương trình ngắn 15 phút như phim kịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp nhắm các bà nội trợ. Trước đây, các hãng quảng cáo phụ trách cả việc chế tác cho khách chương trình tiết mục dành vào việc quảng cáo. Đó là truyền thống có vào thời kỳ chỉ có quảng cáo truyền thanh. Ngày nay, các hãng quảng cáo tuy bắt buộc phải có kiến thức tối thiểu về phim ảnh để được việc cho khách nhưng ít khi trực tiếp nhúng tay vào việc chế tác chương trình tiết mục nữa. Các hãng quảng cáo ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 95/182