Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 4)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 4)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Nhìn chung thống kê của ba nước, dù không dựa trên những tiêu chuẩn đồng nhất, đã cho ta thấy điểm chung của chúng là chi tiêu về quảng cáo trong thực phẩm, giao thông, vệ sinh, thông tin, phân phối (bách hóa hay siêu thị) là những ngành nghề chi tiêu nhiều nhất về quảng cáo. Chúng ta cần để ý một điểm nữa là số tiền chi phí cho các mục quảng cáo còn biến đổi tùy theo tư trào kinh tế. Lấy ví dụ Nhật Bản : trong năm 1962, ngành dệt với Teijin và Toray bỏ tiền vào quảng cáo nhiều nhất. Giữa những năm 1961-1976, khi ngành sản xuất điện cụ gia dụng như Matsushita Denki, Hitachi, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo bước vào thời hoàng kim của nó thì Matsushita đã đứng đầu bảng trong những năm 1961, 1971 và 1976. Đến khi kỷ nghệ chế tạo ô- tô trưởng thành giữa thập niên 1970 với tên tuổi như Nissan, Mazda và Toyota, số tiền chi vào quảng cáo của giới này tăng giá. Cùng lúc, cửa hàng phân phối Daiei cũng là xí nghiệp đáng kể trong chi tiêu quảng cáo, điều này được xem như một biểu tượng của thời đại bấy giờ. Đến khi Matsushita chồn chân một chút (hạng 5 năm 1981), người ta thấy hãng dụng cụ vệ sinh và mỹ phẩm Kao Soap leo thang. Năm 1961, nó mới giữ một địa vị khiêm tốn (hạng 16) nay đã tiến lên hàng dầu. Sau lưng nó là Shiseido (vệ sinh, mỹ phẩm), Suntory (rượu), Lion (vệ sinh) cũng tiến nhanh không kém, biểu lộ sự tây phương hóa của đời sống Nhật Bản. Dĩ nhiên, tiền tiêu vào quảng cáo nói chung không có nghĩa là tiền tiêu vào quảng cáo truyền hình. Hãy tham khảo đồ biểu sau đây để có một khái niệm về vai trò của quảng cáo truyền hình trong chi phí quảng cáo nói chung: Đồ biểu 3.8: Chi tiết việc sử dụng chi phí quảng cáo ở Nhật năm 1997 (%) Phương tiện truyền thông đại Các hình thức khuyến mãi Phương tiện truyền hình mới chúng = Neotele) Nhật báo (21,1%) Triển lãm và màn ảnh (6,1%) Truyền hình bằng mạng giây cáp (CATV), vệ tinh Tạp chí (7,3%) Niên giám điện thoại (3,1%) Truyền thanh (3,8%) Nơi khách mua hàng (POP) Truyền hình bằng phát Bích chương và yết thị sóng (33,5%) (5,5%) Truyền đơn (7,0%) Thư tín vv (5,3%) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 58/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tổng cộng (65,7%) Tổng cộng (34,0%) Tổng cộng (0,3%) Quyết định sử dụng môi thể nào tùy thuộc vào bộ phận được phân công giữ trách nhiệm việc đó. Trong một hãng buôn, bộ phận quảng cáo thường đặt dưới quyền chỉ đạo của Giám Đốc Tiếp Thị. Bộ phận này được sắp xếp thành tiểu ban theo tiêu chuẩn sản phẩm hay môi thể truyền thông. Khi hoạt động kinh doanh của hãng có tính cách quốc tế, bộ phận quảng cáo thường được đặt dưới sự kiểm soát của Giám Đốc các hoạt động hải ngoại. Tuy nhiên, ngày nay với những tổ chức đa quốc tịch, siêu quốc gia lối tổ chức này không còn có tính cách cứng nhắc nữa. Trong nhiều xí nghiệp, chi nhánh hay hãng con hải ngoại đã có một sự độc lập nào đó với trung ương. Theo Bạch Thư Về Hoạt Động Quảng Cáo của Nhật Bản năm 1988 (xem Shizuno, 1996), dẫn ý kiến các quảng cáo chủ cho biết tại sao họ thường dùng truyền hình để đạt đến mục đích thương mại như sau: Đồ biểu 3.9: Hiệu Năng của Quảng Cáo Truyền Hình Áp dụng cho bất cứ hãng nào Nhật Báo Truyền Hình Tạp Chí Khuyến Mãi Đưa tiếng 19,4% 76,1% 0,4% 0,4% tăm xí nghiệp lên cao Cho khách 7,7% 83,3% 2,1% 1,4% biết tên món hàng Cho khách 82,0% 2,1% 6,3% 1,4% biết hoạt động của hãng Thông tin về 36,6% 6,3% 36,6% 1,4% đặc điểm của món hàng Áp dụng nơi hãng của mình ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 59/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Nhật Báo Truyền Hình Tạp Chí Khuyến Mãi Phô trương tên 34,9% 54,6% 2,1% 1,1% tuổi của xí nghiệp Để bán được 27,8% 40,1% 8,5% 8,5% mặt hàng Rõ ràng những con số nói trên cho ta thấy, đối với người lãnh đạo xí nghiệp, truyền hình là môi thể có hiệu năng tức khắc để nâng cao tên tuổi xí nghiệp và món hàng. Tuy nhiên, nó không giải thích rành mạch cặn kẽ được về hoạt động của hãng hay đặc điểm của món hàng như các môi thể sử dụng chữ viết. Qua đồ biểu sau đây, Shizuno báo cáo cho ta biết hiệu năng cao của quảng cáo truyền hình ở các thời điểm và trên các mặt hàng đầu ở một số trường hợp, nó phải nhường bước trước các môi thể khác. Đồ biểu 3.10: So sánh hiệu năng quảng cáo của môi thể mỗi thời điểm Thời Điểm/ Môi Truyền Hình Phóng Thanh Nhật Báo Tạp Chí Thể Giai đoạn phát hiện nhãn hiệu Hàng Ẩm Thực 100,0 2,6 8,7 4,3 Hàng Thông 100,0 1,5 7,4 1,2 Dung Hàng Lâu Dài 100,0 2,5 22,4 11,7 Hàng Thời Trang ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 60/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Giai đoạn Thâu Thập Thông Tin Hàng Âm Thực 100,0 4,0 16,1 8,5 Hàng Thông 100,0 2,5 8,8 5,1 Dung Hàng Lâu Dài 86,9 8,0 25,0 14,2 Hàng Thời 30,3 0 9,9 28,8 Trang Giai đoạn Quyết định mua hàng Hàng Âm Thực 100,0 4,9 14,1 7,8 Hàng Thông 100,0 1,5 10,7 2,9 Dung Hàng Lâu Dài 33,0 2,8 18,7 8,5 Hàng Thời 6,9 0 6,7 5,6 Trang Như trên, ta thấy quảng cáo truyền hình gây ảnh hưởng rất lớn trên hành động mua hàng cho dầu ảnh hưởng này suy yếu lúc người ta đứng trước quyết định cuối cùng. Ngay cả sự có mặt của một người bán hàng tại chỗ để cho ý kiến nhiều khi cũng không làm lung lạc quyết định của khách hàng một khi trước đó họ đã xem quảng cáo truyền hình. VII. CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1) Chi phí môi thể : Chi phí môi thể (media cost) của quảng cáo được tính theo đơn vị môi thể (media unit) nhưng trên thực tế, khi ký khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát(package) sau khi đã đánh giá tầm cỡ của chiến ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 61/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dịch và tình trạng cung cầu của thị trường quảng cáo lúc bấy giờ. Như đã nói, trong trường hợp nhật báo, đơn vị môi thể được tính theo con số báo được phát hành nhưng cũng tính theo số bán được, diện tích thương điệp trên mặt báo, vị trí của nó được đặt trên tờ báo, lối trình bày. Nó cũng được định giá qua số cột báo và thời gian đăng tải (ba, sáu hoặc chín tháng). Tạp chí có thêm những tiêu chuẩn như trang trong hay trang bìa,khổ báo và số mẫu phải in. Còn truyền thanh thường được ấn định bằng khâu giờ (A,B,C,D ) ví dụ như khâu giờ A là giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B giữa 8 và 9 giờ, giữa 18 và 19giờ Khâu A là khâu cao giá nhất (prime time hay golden time), sau đó đến khâu B (sub prime time). Khâu D là khâu giờ về đêm (deep zone). Truyền hình cũng tương tự như thế nhưng chi li hơn. Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình của hãng NNN (Nhật Bản): - Khâu A (cao giá nhất) : 19 giờ đến 24 giờ (thứ hai đến thứ sáu) - Khâu B đặc biệt:từ 12 đến 14 giờ và 18 đến 19 giờ (thứ hai đến thứ sáu) -Khâu B thường: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ (thứ hai đến thứ sáu) từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ (thứ bảy) - Khâu D : từ 3 giờ đến 6 giờ sáng - Khâu C : những khâu giờ còn lại Nói về các loại chi phí quảng cáo, ta có thể cử ra : chi phí môi thể, chi phí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả các hãng quảng cáo.Tất cả các loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của người trong nghề nhưng dĩ nhiên cũng tùy thuộc vào luật cung cầu của thị trường. Ngoài ra, ta có thể đề cập tới hai món chi phí khác là tiền bán khâu giờ phát sóng và tiền đường giây. - Tiền bán khâu giờ phát sóng chia ra làm nhiều khoanh nhỏ. Hầu như tất cả các đài truyền hình lớn nhất ở Tokyo (theo số liệu năm 2000) đều bắt trả cho 30 phút lên đài vào giờ hoàng kim một món tiền là 1,9 triệu yên (tương đương USD 16500). - Tiền đường giây thì hoàn toàn rẻ hơn. Nó gồm tiền chi phí cơ sở, chi phí đường giây mạng toàn quốc, chi phí kỹ thuật cho việc phóng ảnh. Tuy vậy mỗi giờ lên đài trên mạng toàn quốc cũng đòi hỏi người chủ quảng cáo trả khoảng 60000Yên (tương đương USD 520) vào thời điểm đó. 2) Chi phí dựng và mua phim quảng cáo: Để làm một đoạn phim quảng cáo (Spot CM), mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình (Time CM) để xen các mẫu phim quảng cáo vào, tất cả đòi hỏi một món tiền đầu tư lớn lao. Người chủ quảng cáo có thể mua thẳng ở các đài truyền hình, các nhà sản xuất chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Trong các nước tiên tiến như Mỹ, Nhật, món tiền chi vào khoản này rất quan trọng. Để làm một mẫu phim (Spot) 15 giây đồng hồ ở Nhật, Ad-Menu, một tờ báo chuyên môn về quảng cáo cho biết quảng cáo chủ phải bỏ ra từ 4 đến 9 triệu Yên (tương đương 30.000 đến 80.000USD). Nó bao gồm những món tiền như chi phí phác thảo, ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 62/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hành chánh, nhân sự, quản đốc, sản xuất, kỹ thuật nhưng chưa kể tiền trả các tay tài tử gạo cội, nòng cốt để đóng phim. Số tiền này có khi lên vượt qua 100 triệu Yên (gần bằng USD 870.000) nếu khi những nhân vật diễn xuất này có tầm cỡ quốc tế. Riêng về các tiết mục chương trình (Time) thì một chương trình lên đài vào khâu giờ hoàng kim do một nhà sản xuất tiếng tăm chủ trì thì một giờ phim phải trả lối 30 triệu Yên (USD 260.000) . Chính bởi vì giá tiền dựng phim và mua phim cao đến thế nên số xí nghiệp dựng quảng cáo truyền hình ở Nhật chỉ có khoảng 300 hãng. 3) Tiền huê hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường "bao sân" nghĩa là phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu giờ (mà họ đã mua khoán từ đài truyền hình) đến lúc dựng phim hay mua phim và phát sóng. Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng số chi phí nhưng trong thời đại này, vì việc tính huê hồng (Commision) theo tổng số chi phí xem như không được minh bạch cho nên trong tương quan lực lượng mới, các chủ quảng cáo đã đòi các hãng quảng cáo phải tính theo con số thực sự từ các phí tổn (Fee) ghi trên hóa đơn. Quyết định của chủ quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất có lẽ là giá đơn vị môi thể (Media Unit) dù môi thể ấy là gì đi chăng nữa Đối với truyền thanh và truyền hình, đó là khâu giờ trong ngày hay trong tuần, và dĩ nhiên độ phổ cập của đài đó trong quần chúng.Armand Dayan đã tóm lược quá trình chọn lựa môi thể như sau: 1 Định nghĩa rõ ràng mục đích tiếp thị, đích nhắm của truyền thông tiếp thị và những trở ngại phải vượt qua. 2 Loại trừ những môi thể không thích hợp vì luật lệ hay không dùng nổi vì giá cả quá cao. 3 Nghiên cứu khả năng một chiến dịch phối hợp nhiều môi thể. Để đạt được hiệu quả tối ưu, chủ quảng cáo phối hợp một chiến dịch quảng cáo trên nhiều môi thể cùng một lúc. Trong khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đồng loạt, cần phải loại trừ những diện tích quảng cáo trùng phức (duplication of audience) và ấn định được ngưỡng (threshold) của sức chịu đựng quảng cáo nơi đối tượng quảng cáo, để thực hiện độ thẩm thấu có ích. Quảng cáo lối hiệp đồng này đã đưa đến những kết quả tốt đẹp không ngờ và giúp được tiết giảm chi phí một cách rõ rệt. CHƯƠNG BỐN HÃNG QUẢNG CÁO (THE ADVERTISING AGENCY) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 63/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I. LỊCH SỬ CÁC HÃNG QUẢNG CÁO Các hãng quảng cáo đóng vai trò đầu tàu trong kỷ nghệ quảng cáo. Chúng thực hiện những đồ án quảng cáo của xí nghiệp. Khởi thủy, chúng là những hãng đại lý hay môi giới (agency) đóng vai trò trung gian giữa chủ quảng cáo và báo chí, được thù lao bằng một món huê hồng (commission). Theo Inada, có thuyết cho rằng hai người Anh đã sáng lập hãng quảng cáo đầu tiên năm 1611 ở London, thuyết khác lại xem Théophastre Renaudot, nhà báo Pháp, mới là người lập hãng quảng cáo trước nhất ở Paris năm 1612. Dẫu sao, cũng theo tác giả nói trên, mãi đến thế kỷ 19, hai hãng quảng cáo có hình thức hiện đại mới ra đời ở Anh (Reynel Son , 1812) và ở Philadelphia trên đất Mỹ (hãng của Volney B. Palmer, 1841). Thật ra, ở Mỹ, trước thời nội chiến Nam Bắc (Civil War), các hãng quảng cáo bắt đầu bằng công việc mua sỉ khoảng trống trong nhật báo và tạp chí để bán lẻ lại cho chủ quảng cáo. Người mua đi bán lại nhận từ nhà xuất bản một món tiền khấu trừ, món tiền đó là huê hồng (Commission) trả cho công khó của họ. Số tiền khấu trừ thường không đồng đều và giá bán cũng không được ấn định theo một phương thức nào, cao hạ tùy trường hợp. Chủ quảng cáo muốn sửa soạn một thương điệp phải nhờ sự tiếp sức từ bên ngoài xí nghiệp mình. Vai trò đó được ủy thác cho người bán khoảng trống trên mặt báo. Anh ta có khi được trả tiền, khi không, nhưng bề gì cũng đóng trọn vai người cố vấn hoặc nhân viên kỹ thuật bên cạnh chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ hoặc có khi khuyến cáo họ. Ngày nay, tuy các hãng quảng cáo không hề mua hộ khoảng thời gian (truyền thanh, truyền hình) hoặc không gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí) cho người cậy quảng cáo nhưng họ luôn luôn ký kết để xí phần nơi nhà xuất bản hoặc đài truyền thanh, truyền hình. Thông thường, khi chủ quảng cáo chung tiền, họ sẽ lấy tiền đó để trả cho những cơ sở nói trên. Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian trên đài truyền hình, hãng quảng cáo bán năng lực, sự hiểu biếtvề công việc quảng cáo cho chủ quảng cáo.Họ nhận 100% tiền mua thời gian phóng ảnh từ tay chủ quảng cáo, giữ lại cho mình 15% theo tiêu chuẩn. Dù là chủ quảng cáo lớn hay nhỏ, đều bắt buộc qua tay họ, có muốn đi tắt cũng không được đài truyền hình giảm bớt tiền. Ngày nay, hình thức độc quyền này đang trở thành một vấn đề của ngành quảng cáo, điều này chúng ta sẽ bàn thêm sau. Theo Printer?s Ink, năm 1955 ở Mỹ có trên 3000 hãng quảng cáo, mỗi hãng có trung bình 30 khách. Khi hãng quảng cáo nhận hóa đơn của đài truyền hình, họ thường nhân nó lên 1,1765 để vừa vặn đúng số 100 (85*1,1765) mà quảng cáo chủ phải thanh toán. Như đã đề cập tới, ngoài món huê hồng (Commission) đó, hãng quảng cáo còn đòi hai loại chi phí (Fee), một trực tiếp, một gián tiếp.Chi phí trực tiếp là tiền mướn diễn viên, chi phí làm phim trên số tiền này hãng quảng cáo nhận thêm 17,65% huê hồng nữa. Trên nguyên tắc, thù lao cho công việc phụ trách bởi nhân viên của hãng quảng cáo thì được coi như gồm trong ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 64/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 15% (hay 17,65%) kia rồi nhưng có trường hợp, nếu công việc ấy quá lớn, hãng quảng cáo có thể tính dôi ra và đòi trả thêm. Có khuynh hướng lại xem mức độ 15% này thiết lập từ thời quảng cáo báo chương không còn hợp thời và vận động tăng thêm.Về phía chủ quảng cáo, họ cho 15% là quá lớn vì đài truyền hình đã sắp sẵn chương trình phóng ảnh theo khung thời gian của họ, hãng quảng cáo ngoài việc chuẩn bị thương điệp, có phải bận tâm lo gì khác đâu. Cuộc tranh luận về tiền huê hồng đến nay vẫn chưa hoàn toàn ngã ngũ. Năm 1955, bộ Tư Pháp Mỹ áp dụng Đạo Luật Chống Độc Quyền (Anti-Trust Law) đối với Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) và năm đoàn thể thuộc giới báo chí và xuất bản. Lý do lịch sử này là từ năm 1917, ngành quảng cáo được tự do cạnh tranh cho dến khi con số 15% huê hồng được đưa ra, trói buộc người cậy quảng cáo. Họ không còn được phép thương lượng trực tiếp với các nhà xuất bản mà phải thông qua hội viên của AAAA, điều mà phía chính phủ không chấp nhận.Từ đó về sau, một số hãng quảng cáo đã tỏ ý muốn chuyển hướng và tính hóa đơn dựa trên kinh phí chính xác chứ không đòi hưởng huê hồng theo độ bách phân cố định nữa. Một số hãng quảng cáo Mỹ ngoài huê hồng cũng đòi hỏi một món tiền công tính theo mức tăng của doanh số mà chủ quảng cáo đạt được.Tuy nhiên, chế độ tiền công (fee basis) này không được áp dụng lâu dài bởi vì một thương điệp có thể làm tăng doanh số ở một thời điểm hay địa phương nào đó nhưng có thể bị thất bại ở lúc khác và ở một chỗ khác.Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không thể thực hiện ngày trước ngày sau mà phải đợi một thời gian dài vì hiệu quả quảng cáo có khi đến từ từ. Do đó, tính tiền công hãng quảng cáo theo huê hồng cố định lại được xem là lối tính toán phải chăng nhất. Kết luận hợp lý nhất có lẽ nằm trong phúc trình của hai giáo sư A. Frey và K. Davis (Darmouth College, 1958) gửi cho Hiệp Hội các Chủ Quảng Cáo Mỹ (The Association of National Advertisers, viết tắt là ANA): trong tương lai, cách thù lao các hãng quảng cáo ngày càng phải sát với thực tếhơn xưa. Theo thống kê của Bộ Kỷ Nghệ và Mậu Dịch Quốc Tế (MITI), năm 1993, ở Nhật cũng có đến 4746 hãng quảng cáo với 93.481 nhân viên , 73% là nam và 27% là nữ. Phần lớn (42%) làm trong việc bán dịch vụ, 19% sản xuất, 20% trong quản trị,?% trong khuyến mãi và giao thiệp (SP & PR), 7% phụ trách về môi thể và 4% trong điều tra hiệu quả quảng cáo. Phần lớn các hãng quảng cáo ở Nhật tổ chức rất gọn nhẹ (90% các hãng có dưới 30 nhân viên, 30% có dưới 3 người) và tập trung ở các thành phố lớn như Tokyo (23,7%) và Osaka (16,3%) . Riêng hai địa điểm này, trong năm 1986, đã thực hiện được 76,5% doanh thu của cả nước. Các hãng quảng cáo Nhật cũng có lịch sử lâu đời. Dentsu thành lập từ năm 1901, cùng với Hakuhodo, chẳng thua kém gì các tên tuổi lớn trong nghề như Young & Rubicam, Mc Can Erikson, BBDO hay Ogilvy &Mather Sau đây chúng ta thử nhìn tầm cở của các hãng và tập đoàn quảng cáo đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 65/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hình nói riêng (theo Advertising Age, 27/04/1998 trích dẫn bởi Niên Giám về Tiếp Thị và Quảng Cáo Nhật Bản 1999, Japan 1999 Marketing and Advertising Year Book,): Đồ biểu 4.1: 10 hãng quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị : triệu đô- la Mỹ) Thứ hạng Hãng Quảng Cáo Lợi nhuận Số doanh thu (thô) 1 Dentsu 1927,1 14192,3 2 McCann- Erikson 1451,4 11016,1 3 JWalter Thompson 1120,9 7637,3 4 BBDO 989,6 8058,9 5 DDB Needham 920,2 6881,9 6 Grey Advertising 918,3 6125,4 7 Euro RSCG 883,2 6536,0 8 Leo Burnett 878,0 5977,1 9 Hakuhodo 848,0 6475,6 10 Ogilvy & Mather 838,4 7375,0 Đồ biểu 4.2: 10 tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị: triệu đô-la Mỹ) Thứ hạng Tập đoàn quảng Lợi nhuận (thô) Số doanh thu cáo 1 Omnicom Group 4154,3 31699,1 2 WPP Group 3646,6 27765,7 InterpublicGroup ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 66/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 3 Dentsu 3384,5 25694,4 4 Young&Rubicam 1987,8 14473,3 5 True North 1497,9 13006,4 6 Grey 1211,5 10807,2 Advertising 7 1143,0 7648,6 Havas 8 1033,1 7780,1 Leo Burnett 9 878,0 5977,1 Hakuhodo 10 848,0 6475,6 Các hãng quảng cáo cỡ lớn như thế đều có thể phụ trách tất cả các môi thể. Ở Nhật chẳng hạn, Dentsu và Hakuhodo thuộc loại "đa khoa" này. Tuy nhiên, ta cũng nhận ra rằng do những điều kiện đặc biệt, một hãng quảng cáo có thể đảm đương một môi thể tốt hơn những môi thể khác. Đó là trường hợp của Asatsu đối với hai bộ môn Tạp Chí-Truyền Hình, Tokyu đối với những môi thể ngoài bốn môi thể đại chúng chính yếu (Truyền Thanh, Truyền Hình, Nhật Báo và Tạp Chí). Trong khi các hãng quảng cáo Âu Mỹ bao trùm hầu hết các lục địa nhất là từ những năm 1980 khi có sự ra đời của các tập đoàn quảng cáo quốc tế, các hãng quảng cáo Nhật chỉ sở trường về quảng cáo quốc nội (và như thế ngăn chặn các hãng khác vào xí phần). Ở Nhật, sự liên kết và trung thành giữa xí nghiệp và một hãng quảng cáo rất thường thấy. Khi nói về doanh thu và lợi nhuận thô của một hãng quảng cáo hay một tập đoàn quảng cáo đa quốc gia, người ta chỉ nói một cách tổng quát. Trong những con số trình bày như trên phải chia ra ít nhất làm hai phần: -Quảng cáo trên bốn môi thể truyền thông đại chúng (major media) -Quảng cáo bằng những phương pháp khuyến mãi (sales promotion) Bảng phân tích về chi phí cho quảng cáo ở Nhật Bản trong thời gian từ 1995 đến 1997 cho ta những chi tiết sau: -Quảng cáo trên 4 môi thể truyền thông cơ bản (major media): 65,7% (trong đó nhật báo chiếm 21,1%, tạp chí 7,3%, truyền thanh 3,8%, truyền hình 33,5%) -Quảng cáo trên tân môi thể (new media) như truyền hình vệ tinh, truyền hình bằng mạng dây cáp ) mới bắt đầu chưa lâu nên chỉ chiếm 0,3%. -Quảng cáo bằng các phương pháp khuyến mãi (sales promotion) : 34,0% (trong đó triển lãm, trưng bày 6,1%, niên giám điện thoại 3,1%, quảng cáo tiệm quán (point of purchases hay POP) 2,8%, quảng cáo trên xe tàu 4,2%, quảng cáo bảng hiệu bích chương 5,5%, quảng cáo truyền đơn bươm bướm 7,0%, quảng cáo trực tiếp (điện thoại, viếng tận nhà, direct marketing hay DM) 5,3%. Chúng ta thấy cứ 100 bỏ ra cho kinh phí quảng cáo thì có 1/3 đã dùng vào truyền hình. Có những quốc gia, quảng cáo trên báo chí hãy còn khá mạnh ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 67/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG (Pháp, Đức) vì truyền thống tôn trọng chữ viết ở nơi đó, nhưng nói chung, phân số 1/3 này thấy ở nhiều nơi như Mỹ và Nhật mà 1/3 trên tổng số chi phí quảng cáo có nghĩa là trên 1/2 ( tỷ lệ 33,5:65,7) trên chi phí cho bốn môi thể đại chúgg (mass media). Hãng quảng cáo không cần nhiều tư sản, máy móc thiết bị, bất động sản. Vốn lớn nhất của một hãng quảng cáo là con người : năng lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, sự gắn bó với nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao Những hãng nào có đầy đủ các yếu tố đó sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Sau đây, chúng ta thử tìm hiểu cơ cấu tổ chức một hãng quảng cáo: II. CƠ CẤU VÀ CHỨC NĂNG TRONG MỘT HÃNG QUẢNG CÁO Hãng quảng cáo, tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, có thể có những loại hình khác nhau: -Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường là những hãng lớn, có tầm cỡ quốc tế như Young & Rubicam hay Mc Cann-Erickson Worldwide. Họ phụ trách mọi lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo và thực hiện. ?-Hãng sáng tác (Creative Boutique) giới hạn công việc của họ trong lĩnh vực nghệ thuật. Loại hãng này cung cấp ý kiến mới và độc đáo (Idea Factory). Xí nghiệp sử dụng dịch vụ của loại hãng này phải tự đảm đương hay nhờ người khác đảm trách những phần việc còn lại. Nhiều hãng dịch vụ toàn diện như Mc Cann-Erickson mở thêm một hãng con để chuyên trách về mục sáng tạo. -Hãng mua môi thể (Media-Buying Service) hãng này chuyên mua không gian (trang báo) và thời gian (giờ phát thanh hoặc truyền hình) của các môi thể và bán lại cho chủ quảng cáo. Khi lập phương án quảng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân chia ngân sách trong những điều kiện nào. Những hãng này có thể cung cấp không gian và thời gian quảng cáo rẻ tiền vì họ đã bao thầu trước (mua sỉ) ở những môi thể.Tuy nhiên, ngược lại, họ cũng có thể lợi dụng vị trí ưu tiên của mình nếu không có một sự cạnh tranh nào đáng kể từ phía các đồng nghiệp của họ. -Hãng quảng cáo song phươnghay giao hỗ(Interactive Agency) chuyên giúp các hãng thực hiện chương trình quảng cáo trên mạng Internet, truyền hình song phương hay giao hỗ (Interactive TV), CD-ROM vv nghĩa là loại quảng cáo các phương tiện truyền thông "tay đôi", nơi người quảng cáo có thể đối thoại để trao đổi thêm với người nhận quảng cáo. Loại hãng này còn có tên là Cyberagency. Những hãng quảng cáo truyền thống như Ogilvy & Mather, Grey Advertising, Leo Burnett cũng đuổi theo thời đại bằng cách phát triển hoạt động trong lãnh vực này. Grey Interactive Worldwide của nhóm Grey Advertising đã có những khách hàng cỡ lớn như Microsoft, KLM, British Telecom ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 68/182
12. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG -Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa là những hãng ở bên trong một đại xí nghiệp. Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc vốn có một chủ trương quảng cáo riêng của mình hoặc không muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác ăn. Một hãng như NEC của Nhật có khi đảm đương nỗi một kế hoạch quảng cáo mà kinh phí lên đến 40 triệu đô la. Tuy nhiên, dù có khi đạt được hiệu quả như ý những quảng cáo dưới hình thức tổ chức như thế này nhiều khi sa vào những lầm lỗi vì chủ quan, thiển cận và thiếu năng lực chuyên môn mà người ta chỉ thấy có ở những hãng thực sự chuyên nghiệp. D. Benett (trong S.Monye) lại phân loại các hãng quảng cáo như sau: A = Hãng quảng cáo toàn diện (Full-service ad agencies) trung tâm của nhóm, thường có tính cách quốc tế. B = Hãng chuyên về một môi thể (Media independents ) rành nghề đối với một môi thể nào đó, vốn thoát thai từ A nhưng có chiến đấu tính, gây khó khăn cho A. C = Hãng quảng cáo cấp dưới (Below-the-line agencies ) phạm vi hẹp hơn và chuyên môn hơn, ít thiên về quảng cáo đại chúng. D = Cố vấn quảng cáo (Management Consultants) độc lập, cố vấn, có vai trò đi sát với khách hàng nhiều hơn hãng quảng cáo. E = Hãng quản lý các môi thể (Medias Owners ) làm trung gian phân phối môi thể. F = Technology Company (bán phần mềm, trò chơi ) G = Film and Related Technologies (làm phim, bán phim quảng cáo và phim giải trí, là những vật liệu điểm tựa cho quảng cáo). Trong một hãng quảng cáo, đặc biệt phụ trách quảng cáo trên truyền hình, chúng ta thấy có những vai trò sau đây: 1) Kế hoạch và chỉ đạo (Top Executive Planning) 2) Doanh nghiệp và liên lạc (Account Management) 3) Thiết kế (Copy) 4) Chế tác (Production) 5) Mỹ thuật, kỹ thuật(Art) 6) Môi thể (Media) 7) Điều tra nghiên cứu (Research) 8) Đặc biệt (Special) ví dụ phụ trách kế hoạch thương phẩm (Merchandising) và ngoại giao (PR: Public Relations) 9) Bộ phận hành chính, kế toán (Administration) Vai trò kế hoạch và chỉ đạo nằm trong tay tổng giám đốc và các giám đốc thương mại, những người trách nhiệm trên cùng ở một hãng quảng cáo. Họ là ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 69/182
13. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG những kế hoạch định phương châm, phương pháp, mục đích của hãng và người tiếp xúc với cấp lãnh đạo về phía chủ nhân quảng cáo. Vai trò doanh nghiệp và liên lạc được giao phó cho người chuyên môn phụ trách khách hàng (Account Executive hay AE). Có khi một AE chỉ phụ trách một khách hàng nếu là khách quan trọng, bằng không một AE có thể phụ trách một số khách hàng (accounts). Tất cả hoạt động quảng cáo đều bắt đầu bằng hội nghị . Sau khi nhận được sự ủy thác của chủ quảng cáo, một hội nghị gồm những nhân vật sau đây sẽ được mở ra: 1) Người trách nhiệm về thực hiện phim (creation) 2) Người trách nhiệm về văn bản (copy) đối với đài truyền hình 3) Người viết văn bản (writer) cho chủ quảng cáo 4) Giám đốc mỹ thuật và kỹ thuật truyền hình (art ) 5) Giám đốc chế tác ở đài truyền hình (production) 6) Người trách nhiệm về môi thể (media) 7) Người trách nhiệm về điều tra (research) Cần phải kể thêm người trách nhiệm ngoại giao (PR) và người trách nhiệm khâu quản lý thương phẩm (merchandising). Trong buổi họp này, người đảm nhiệm khách hàng (AE) thông tri cho các đồng nghiệp những đòi hỏi, chủ đề muốn trình bày, ưu điểm và nhược điểm của món hàng, kế hoạch ngắn hạn hoặc dài hạn của chủ quảng cáo.Vì thương điệp sẽ được tạo ra theo nhu cầu của chủ quảng cáo nên nhóm người làm phim quảng cáo phải hiểu được sở thích, thị hiếu, những kiêng kỵ của khách hàng để thương điệp một khi hình thành không bị bác bỏ bởi chủ quảng cáo. Ngay cả việc chọn người trình diễn hay một khẩu hiệu đều có thể gây bất đồng ý kiến: để quảng cáo cho thuốc lá Camel, phải tránh dùng chữ lucky (may mắn) vì như thế sẽ gợi cho người xem hình ảnh cua Lucky Strike, một nhãn hiệu cạnh tranh. Kinh phí chế tác thương điệp truyền hình tùy theo thể loại được lựa chọn (chúng ta sẽ đề cập ở chương 7) nhưng trên nguyên tắc thường được chia làm 2 phần: phần liên quan đến sáng tạo (hay "trên đường ranh", above the line) và phần liên quan đến chế tạo ("dưới đường ranh", below the line). Phần trên gồm chi phí cho người diễn xuất, người sản xuất, người xướng ngôn, tác quyền truyện phim và âm nhạc, chi phí phim ảnh và giao thông vận chuyển , phần dưới gồm tiền mướn hay dựng sân khấu, phông cảnh, dụng cụ, hóa trang, y phục, tác dụng âm thanh và ánh sáng, chi phí thu hình, lồng phim, cắt xén phim, chiếu thử Hãng quảng cáo có thể tự lực xây dựng cốt truyện (Story) và phiếm họa diễn biến cốt truyện (Story Board) nhưng có khi phải dùng người bên ngoài. Về phương diện chế tác, phần lớn họ đưa vào những nhà chuyên môn về phim ảnh và sự hiệp lực của các cố vấn (television advertising consultants). Ở Mỹ, bảng giá của các môi thể được công bố mỗi tháng một lần qua ấn bản Standard Rate and Data. Ngoài ra Văn Phòng Thông Tin Của Các Nhà Ấn Hành tức Publishers Information Bureau (PIB) cũng cho in tờ Rorabaugh Report, quý ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 70/182
14. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG san thông tin về các con số về ngành quảng cáo. Về mặt cung cấp tin tức, cũng nên kể đến các loại báo chí như Television Digest (mỗi năm 2 kỳ), Television Factbook, Broadcasting Television Magazine hay Telecasting Yearbook (thường niên). Về điều tra dư luận và thị trường, có thể nói mọi hãng quảng cáo lớn đều có cơ quan điều tra riêng, nếu không, họ dùng dữ kiện thu thập bởi các hãng điều tra bên ngoài. Nắm được tâm lý thị trường là một yếu tố rất quan trọng để xây dựng những ý tưởng, khẩu hiệu, cốt truyện ăn khách. Các hãng quảng cáo Mỹ được trả tiền công khác với cách thù lao của bác sĩ, luật sư hay kế toán viên. Như đã trình bày trong phần tổng luận và xin phép lập lại nhưng khai triển thêm ở đây, đó là huê hồng (Commission) dựa trên món tiền người chủ quảng cáo bỏ ra cho kế hoạch quảng cáo. Ví dụ hãng quảng cáo đòi chủ quảng cáo trả 1 triệu đô la để phát sóng cho một thương điệp nào đó thì họ sẽ làm sao để chi trả hãng truyền hình 850 nghìn và giữ lại 15% tức là 150 nghìn đô la. Một lối thù lao khác lối phụ thu (Markup Charges),một phần trăm nào đó trên mỗi thứ phải chi tiêu bên ngoài hãng quảng cáo bởi vì hãng quảng cáo nhiều khi phải đảm đương những chi tiêu ngoài khuôn khổ khế ước giữa họ và chủ quảng cáo. Món phụ thu này thường được tính từ 17,65% đến 20%. Cách thù lao thứ ba là thù lao theo công nhật (Fees Systems) hay công suất lao động (Labor-based Fees) nghĩa là lối trả tiền công theo thời giờ hãng quảng cáo bỏ ra để làm việc cho chủ quảng cáo. Loại tính tiền này cũng thể như lối tính thù lao của các người hành nghề tự do. Công nhật tính theo lương của người phụ trách hay lương trung bình của phân bộ mà người ấy tùy thuộc. Nó còn có thể tính theo một con số cố định (Fixed Fee) thỏa thuận giữa chủ và hãng quảng cáo. Gần đây, có thêm lối tính tiền công tùy theo thành quả đạt được (Pay-for- Result Compensation Plans) nhưng tiêu chuẩn để định giá thành quả, như đã đề cập ở trên, vẫn là một cái gì hơi mơ hồ vì còn tùy thuộc vào biết bao điều kiện. Kết quả kiểm tra giữa hai thời điểm, một vào năm 1992 và lần khác vào năm 1995 cho ta biết lối thù lao theo huê hồng 15% đã giảm từ 33% xuống 14%, trong khi lối thù lao bằng huê hồng dưới mức này đã tăng từ 26% đến 45% và lối tính tiền theo công nhật đã từ từ tiến từ 32% lên 35% (O?Guinn dẫn Cohen Selinger, 1995).Ngoài ra, các hãng quảng cáo cũng chìu khách và giữ khách, chấp nhận hình thức cạnh tranh với một đồng nghiệp khác bằng cách bỏ thời giờ và công sức để trình bày phương án riêng của mình, nhiều khi tốn công mà chẳng được gì. Có hình thức hai hãng quảng cáo chia nhau một công việc (Split Decision of Assignment). Khi United Airlines muốn bỏ hãng quảng cáo Leo Burnett, họ dùng hai hãng khác nhau hiệp lực làm chung một quảng cáo. Mc Donald có lần nhờ ba hãng khác nhau, A T & T nhờ cả bốn. Trong trường hợp cạnh tranh ráo riết, hãng quảng cáo có lúc phải tự quảng cáo cho chính mình (Self Promotion). Ngày nay, các hãng quảng cáo có khuynh hướng chấn chỉnh (redesign) lại phương pháp làm việc và chúng ta thấy xuất hiện loại hàng tiếp thị liên kết (IMC Agency hay Integrated Marketing Agency), một hình thức mới của ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 71/182
15. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hãng quảng cáo có tham vọng đi xa hơn lĩnh vực quảng cáo hiểu theo nghĩa thông thường mà còn lấn qua cả khu vực ngoại giao với khách hàng (Public Relations), quảng cáo bằng tổ chức triển lãm, hội hè (Event-Marketing), quảng cáo trực tiếp (DM hay Direct Marketing ví dụ qua thư tín, điện thoại, chào hàng tận nhà). Các hãng quảng cáo cũng cố gắng bắt kịp thời đại bằng cách đi vào lĩnh vực của những môi thể truyền thông có tính cách song phương hay giao hỗ (Interactive Media). Chúng còn đóng vai người trợ lực (Facilitors), người môi giới (Intermediators) và người tổ chức để mọi hoạt động quảng cáo và hoạt động ngoại vi của nó được trôi chảy tốt đẹp. CHƯƠNG NĂM ĐÀI TRUYỀN HÌNH ( TELEVISION NETWORK ) Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20. A. Abramson (trong A. Smith & R. Paterson,1998) cho rằng phát minh của truyền hình đã có mầm mống từ trong các công trình nghiên cứu về luồng điện từ thế kỷ 17 và 18 với những tên tuổi như L. Galvani, A.Volta, H. Oersted, A. Ampère, G.Ohm, M.Faraday và J.Clerk Maxwell chưa kể những nhà ứng dụng như Samuel S.B. Morse, A. Bain, A. Bell và Th. Edison. Hai mốc chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dòng điện và năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy bằng sáng chế về dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, một hệ thống với 2 đĩa có đục lỗ hổng truyền được hình ảnh bằng hiệu ứng sinh ra từ nhiệt điện. Ngày 25 tháng 8 năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) đã được dùng đầu tiên bởi Constantin Perskyi ở Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 khi nói đến một cái máy giúp ta nhìn (vision) những vật từ xa (tele) dựa trên từ tính của một chất xúc tác tên gọi selenium Tên tuổi mới này đã thấy những cái tên cũ như Telephot hay Telectroscope. Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh (iconoscope tube, còn gọi là ống quang điện, có khả năng biến đổi ánh sáng đến từ ảnh tượng thành những điện tố) đã được khám phá năm 1934 bởi người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin. Như thế, việc khám phá ra truyền hình có thể gọi là một công trình tập thể và quốc tế vì ta cũng không thể bỏ qua tên tuổi những người đóng góp khác như giáo sư Boris Rozing (Nga, 1907), người đã khai đường mở lối cho sự thành công của môn đệ của ông là Zworykin cũng như các nhà phát minh khác như A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) và Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922). Như thế, kỹ thuật truyền hình không do một người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890 đến ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 72/182
16. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1950. Theo Francis Balle, khi người Anh John Logie Baird truyền hình bằng sóng đầu tiên năm 1923 thì ảnh chỉ có 16 đường kẻ. Sau đó, kỹ thuật đã được hoàn chỉnh ở Mỹ và khi Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc 20h15 ngày 25 tháng 4 năm 1935, ảnh đã có dến 120 đường kẻ. Nước Anh bắt đầu truyền hình từ năm 1936 và thế vận hội lần thứ bảy ở Bec-lin đã được Tổng Cục Bưu Điện Đức (DRP) cho truyền hình. Riêng lịch sử của truyền hình nước Mỹ đã kinh qua nhiều trắc trở và chỉ thực sự bắt đầu năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép trên 100 trạm truyền hình hoạt động và đó là khởi điểm cho những hệ thống truyền hình (network) nổi tiếng về sau như CBS, NBC hay ABC Những cái mốc đánh dấu lịch sử truyền hình là những lần truyền hình các sự kiện " to tát" (trên quan điểm truyền thông bởi vì lúc đó máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng quang của nữ hoàng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống Mỹ Kennedy cũng như đám cưới của Hoàng thái tử Nhật Akihito và lần trực tiếp truyền hình cuộc thám hiểm mặt trăng của phi hành đoàn Neil Amstrong. Chỉ trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng đã trở thành môi thể truyền thông đại chúng (Mass Media) trước khi bước qua thời đại truyền hình phát bằng đường giây cáp, rồi truyền hình bằng vệ tinh, để có cái tên tiếng Pháp là "tân truyền hình" (néotélé) mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô cùng đa dạng và phạm vi hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu. Đứng về mặt tổ chức mà nói, Arther Bellaire cho biết ở Mỹ,khi truyền hình được giấy phép mở chi cục truyền hình năm 1928, phẩm chất âm thanh và hình ảnh hãy còn kém.Tạp chí Business Week số tháng 12 năm 1938 đã xem năm ấy như là Năm Của Truyền Hình đánh dấu bằng chương trình truyền hình lễ khánh thành Hội Chợ Quốc Tế New York vào tháng 4 cùng năm. Đến 1946, đã có 12 chi cục và trên nước Mỹ đã có 2 đến 3 nghìn máy truyền hình tuy việc phóng ảnh vẫn còn ở trong thời kỳ thí nghiệm. Có thể nói kỹ thuật truyền hình đã có từ một thế kỷ nhưng nó chỉ đến với quần chúng 50 năm nay là cùng. Theo thống kê của trung tâm điều tra A.C. Nielsen, ta thấy truyền hình phát triển rất nhanh ở Mỹ, quốc gia dẫn đầu về phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu năm 1950, 43.600.000 nóc gia chỉ trang bị có 4.200.000 máy (tỷ lệ thiết bị 10%) thì chỉ trong vòng 8 năm sau (1958) , 50.500.000 nóc gia đã có đến 42.500.000 máy, mức độ thiết bị như thế đã lên tới 84%.Cho đến năm 1953, truyền hình ở Mỹ chỉ có những đài Cao Tần (VHF hay Very High Frequency với làn sóng 30-300 Mc) có khả năng đường kênh (channel number) giới hạn (2 đến 13). Sau đó, họ khai thác thêm làn sóng Siêu Tần (Ultra High Frequency, 300-3000 Mc) để đưa số đường kênh lên đến 68 nhưng hai loại sóng này vẫn được dùng song song. Như thế, truyền hình ở Mỹ phổ biến sâu rộng vào thời 1945-1955 và nó đi trước Âu Châu khoảng 10 năm. Nó quả là môi thể đại chúng vì năm 1990, 87% nóc gia Mỹ nhận được tín hiệu của 11 đài miễn phí và hơn 30% xem được trên 30 đài. Năm 1998, cứ hai trên ba nóc gia Mỹ chịu bỏ tiền để xem đài trên mạng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 73/182
17. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG cáp và 66% các hãng khai thác đài dây cáp đề nghị với khách 53 đài. Đó là chưa kể 9 triệu nóc gia ghi tên mướn đài truyền hình vệ tinh. Truyền hình thương mại ở Hoa Kỳ đã phát triển đến đỉnh cao từ năm 1958 và 3 mạng đài chính chi phối tất cả hệ thống phát sóng mặt đất (hertzien). Đó là ABC (American Broadcasting Company), NBC (National Broadcasting Company) và CBS (Columbia Broadcasting System).Tuy nhiên, để tránh sự chi phối và tính cách quá thương mại của nó, chính phủ Mỹ đã vận động thành lập mạng giáo dục PBS (Public Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục và công ích. Từ năm 1980, mạng này đã có đến 300 trạm phát sóng.Cũng vào thời điểm này, đánh dấu sự ra đời (1975) và trưởng thành nhanh chóng của các mạng đài dây cáp. Theo số liệu của NTCA (1998, dẫn bởi Francis Balle) con số khách đăng ký 20 đài trên mạng cáp lớn nhất ở Mỹ là 60 triệu đến 73 triệu cho mỗi đài (được biết tới nhiều nhất là Discovery về tài liệu, ESPN về thể thao và TBS về mọi lãnh vực). Một số đài đủ mọi màu sắc hợp lại thành một hãng điều phối đài (Cable Operator) và hãng này lại có khách hàng riêng của họ (nổi tiếng nhất là TCI với trên 11 triệu và Time Warner Cable với 6,5 triệu khách đăng ký). Mạng đài vệ tinh (như DirecTV, bắt đầu năm 1994, đã có gần 5 triệu khách đăng ký). Trong khi đó, giữa năm 1978-1994, số khách của bộ ba ABC, NBC va CBS sút giảm từ 90% chỉ còn 50% toàn bộ thị trường. Các đài truyền hình tư nhân sống bằng tiền quảng cáo, nếu không có tiền này thì nội dung truyền hình chắc chắn sẽ rất nghèo nàn vì không có phương tiện đài thọ việc chế tác chương trình như ký sự, kịch truyền hình, và ngay cả chương trình tin tức. Những đài mạng cáp hay vệ tinh còn có tiền thuê (đài cơ bản và đài phụ trội). Hãy xem đồ biểu sau đây để có một khái niệm về thu nhập của những dài dây cáp ở Mỹ (Francis Balle dẫn nguồn tin NCTA) : Đồ biểu 5.1 : Thu nhập các đài mạng cáp Hoa Kỳ (đơn vị: triệu đô-la) 1980 1985 1990 1995 1997 Tiền thuê đài 2549 8831 17582 25556 30784 Thuê cơ sở 1615 4138 10174 16860 20405 Thuê phụ trội 765 3610 4882 4571 4594 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 74/182
18. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Quảng cáo 50 815 2524 575 7859 Xuất xứ : Francis Balle,Médias et Sociétés, Paris, 1999. Chúng ta thấy tỷ lệ giữa quảng cáo và toàn bộ thu nhập đã thay đổi hẳn giữa 1980 và 1997 (1,9% năm 1980 và 20,33% năm 1997). Ở Nhật Bản, truyền hình cũng đã ra đời trong thời hậu chiến. Truyền hình Nhật Bản có điểm đặc biệt là sự tồn tại của đài công cộng NHK (Nippon Hoso Kyokai) và các đài tư nhân (Mimpo). NHK có 3 chương trình truyền thanh quốc nội, 4 đài truyền hình (trong đó 2 đài truyền bằng vệ tinh), một chương trình truyền thanh và một đài truyền hình quốc tế (TV Japan) , mướn 15000 nhân viên (số liệu năm 1993). Đây là đài sống bằng tiền mướn (một loại thuế) của 79,7% của 43 triệu nóc gia Nhật Bản. Truyền hình NHK gồm các đài GTV ( 1953, Tổng quát), ETV (1959, Giáo dục) là hai đài sóng mặt đất (hertzien), BS1 (1987, Thời sự, Thể thao) và BS2 (1987, Tổng quát, Văn hóa) là hai đài vệ tinh. Về các đài tư nhân, ta có thể nhắc tới 5 mạng truyền hình với tất cả 123 đài địa phương trên toàn quốc. Những mạng này sống bằng tiền quảng cáo và đài thọ. Đặc điểm của chúng là mối liên lạc với các nhật báo và dùng làn sóng mặt đất, ngoại trừ Wowow (1991), đài vệ tinh. Năm đài ấy được liệt kê như sau : -NTV (Nippon Television,1953, 26 đài, liên hệ với nhật báo Yomiuri) -TBS (Tokyo Broadcasting System, 25 đài, 1955, liên hệ với nhật báo Mainichi) -Fuji Television (26 đài, liên hệ với nhật báo Sankei) -TV Asahi (17 đài, 1956,liên hệ với nhật báo Asahi) -TV Tokyo (4 đài, 1964, liên hệ với nhật báo Nihon Keizai). Các nước Âu châu như Pháp, Đức, Anh, Ý cũng đi từ độc quyền truyền thông qua cạnh tranh tự do. Pháp đã giải thể tổ chức chính phủ ORTF từ năm 1964. Bên cạnh tổ chức chính phủ RAI ở YÙ cũng đã có đài tư nhân từ 1976. Chế độ độc quyền đã chuyển qua chế độ cạnh tranh từ 1954 ở Anh. Trên toàn thể nước Đức thống nhất là có một hệ thống lưỡng nguyên (duale rundfunkordnung) qui chế hai lĩnh vực công và tư về truyền thông, tồn tại song song với nhau. Điều này có nghĩa là trong hầu hết các quốc gia tiên tiến trên thế giới, các đài truyền hình tư nhân đã xuất hiện và phát triển một cách mạnh mẽ. Hiện tượng nói trên chỉ có tính qui luật vì Nhà nước đã tự giảm đi vai trò chủ đạo về truyền thông vào thời chiến tranh, nới nhẹ ra từ khi hòa bình tái lập và các điều kiện khách quan khác cho phép. Về phương diện kinh tế, tài nguyên để vận doanh truyền hình đến từ nhiều nguồn khác nhau. Trợ cấp trực tiếp của chính phủ hầu như trở thành một ngoại lệ, truyền hình chỉ sống bằng tiền đóng góp (redevance) được coi như một thứ thuế đánh vào khán thính giả, tiền quảng cáo, tiền bán chương trình cơ sở cho quảng cáo và tiền mướn đài của khán giả các đài mạng cáp và vệ tinh chủ đề. Để có một khái niệm rõ hơn, ta nên biết tiền đóng góp hàng năm của mỗi nóc gia vào năm 1997 ở Âu Châu được ấn định ở Đức là 176,01 Euro, ở Bỉ là 179,67 Euro, ở Pháp là 108,01 Euro, ở Ý 85,39 Euro. Qua đồ biểu sau đây, chúng ta có thể nhìn thấy biến chuyển của tỷ lệ giữa thu nhập về tiền đóng góp (hay "thuê"truyền hình) và huê lợi quảng cáo ở Pháp từ 1980 đến 1998 cho cùng một số đài Đồ biểu 5.2 : Tiến triển của tỷ lệ thu nhập tiền góp và huê lời quảng cáo ở Pháp trong thời kỳ 1980 -1998 (triệu quan Pháp) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 75/182
19. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 Tiền 2766 5259 5767 8291 9074 9159 9545 Đóng Góp Huê Lợi 2127 2966 9046 13249 13792 14620 15299 Quảng Cáo Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 (Tư liệu thường niên của SJTI) Điều này cho ta thấy rõ là cách đây trên 20 năm , tương quan giữa tiền đóng góp và huê lợi đến từ quảng cáo ở Pháp là 1 đối 1 và ngày nay, tỉ lệ đó trở thành 1 đối 1,5. Chưa nói đến việc tiền đóng góp tăng lên 3,45 lần trong khi huê lợi quảng cáo tăng 7,19 lần. Tóm lại, kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi. CHƯƠNG SÁU KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI TIÊU THỤ (SPECTATORS- CONSUMERS) Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) và hậu quảng cáo (xem chương 9).Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xem khán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem truyền hình ra làm sao. I. PHÂN TÍCH TẬP QUÁN XEM TRUYỀN HÌNH Glick và Levy (1960, theo F. Balle) cho biết người xem truyền hình ở Mỹ có thể ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 76/182