Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 2)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 2)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thể được so sánh theo những tỷ lệ sau đây. Đồ biểu 1.5: Đầu tư vào quảng cáo các môi thể lớn trên thế giới năm 1996 (%) Quốc Gia Báo chí Truyền Truyền Bích Điện ảnh hình thanh chương Đức 68,1 23,4 4,0 3,5 1,0 Áo 59,3 23,0 10,7 7,0 - Bỉ 41,5 35,9 9,0 12,1 1,5 Đan mạch 68,1 23,4 4,0 3,5 1,0 Tây ban nha 47,1 37,7 9,8 4,6 0,8 Phần lan 72,3 20,9 3,5 3,2 0,1 Pháp 47,3 33,5 7,0 11,6 0,6 Anh 55,3 35,7 3,7 4,6 0,8 Hy lạp 35,4 50,0 7,4 7,3 - Ai-lan 62,3 24,4 7,4 5,0 0,8 Ý 37,4 53,8 4,4 4,0 0,3 Na uy 56,2 34,2 6,1 2,6 0,9 Hòa lan 72,9 18,0 5,0 3,7 0,4 Bồ đào nha 24,9 58,2 7,6 9,3 - ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 20/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thụy điển 74,2 18,2 2,4 4,5 0,7 Thụy sĩ 73,5 9,4 2,8 13,3 1,1 Thổ nhĩ kỳ 48,1 39,1 3,0 6,0 3,8 Hoa kỳ 45,8 41,0 11,9 1,3 - Nhật Bản 37,7 43,9 5,0 13,4 - (Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999) Phần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so sánh với quảng cáo trên báo chí ngoại trừ một số nước như Hy lạp, Ý, Bồ Đào Nha và Nhật bản. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy giảm của doanh số quảng cáo trên báo chí. Ví dụ của Pháp cho ta thấy điều đó. Vào khoảng năm 1970, tỷ lệ quảng cáo trên mặt báo ở Pháp lên đến 70% nhưng nó đã tụt xuống còn 60% (1980) rồi dưới mức 50% vào năm 1993 (47,3% trong năm 1996). Trong khi đó, nhờ sự tự do hóa những phương diện thính thị về mặt qui chế (bởi vì qui chế truyền hình gắt gao hơn là qui chế báo chí) , quảng cáo truyền hình từ 15% (1980) đã chiếm hữu 34% thị trường vào năm 1998. Có một tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Cứ y như rằng những năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo cũng suy giảm theo cùng một nhịp điệu. Thử lấy ví dụ của Nhật Bản. Ở quốc gia này, nếu lấy chỉ số về thành trưởng kinh tế và chi tiêu cho quảng cáo cả hai là 100 cho năm 1985, thì năm 1997, chỉ số phát triển kinh tế là 159 trong khi chỉ số về tăng gia chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song với nhau và cả hai đều thụt lùi như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời mà kinh tế Nhật "vỡ bong bóng" (collapse of economic bubble) . Hãy thử xem sau đây bảng đối chiếu số tiền bỏ ra chi tiêu cho quảng cáo vào năm 1990 trong mười quốc gia để tâm nhiều nhất vào việc quảng cáo (theo Bạch Thư của cơ quan nghiên cứu Nikkei, 1993). Điều đáng chú ý là Mỹ và Tây Ban Nha tiêu nhiều nhất so với mức tăng trưởng của tổng sản lượng quốc gia (2,4%) trong khi Thụy Sĩ (612,6 đô la ) là nước vượt cả Mỹ (512,6 đô la / một năm) về tiền chi tiêu cho quảng cáo tính trên đầu người. Đồ biểu 1.6 : Chi tiêu về quảng cáo của 10 nước trên thế giới trong năm 1990 (đơn vị : triệu đô- la) và trên đầu người (đơn vị: đô la) Hãng Quốc gia Số tiền chi tiêu Tỉ lệ với mức Chi tiêu tính trên tăng trưởng (%) đầu người ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 21/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1 Mỹ 128640,0 2,4 512,6 2 Nhật 38433,6 1,2 311,2 3 Anh 15816,4 1,7 275,1 4 Đức 13944,4 1,2 224,9 5 Pháp 12892,9 1,2 228,4 6 Tây ban nha 10350,2 2,4 263,2 7 Gia nã đại 7013,5 1,4 266,7 8 Ý 5709,7 0,6 99,1 9 Hòa lan 4334,7 1,7 290.3 10 Thụy sĩ 4098,0 1,9 612,6 Xuất xứ: Bạch Thư Nikkei, Tokyo, 1993 Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều phương thức truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó được mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển của xã hội. Quảng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người bán hàng phải đưa món hàng đến tay người mua mà còn phải đưa người mua đến với món hàng. Không những quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải quảng cáo về lâu về dài. Không chỉ chú ý đến vai trò thương mại của xí nghiệp mà cả đến chức năng xã hội của nó nữa. Theo R.Leduc , chức năng xã hội của xí nghiệp khiến nó phải đạt được sự giao cảm giữa những định chế xã hội(communication institutionnelle (P)) với nhau (ý kiến chung của những định chế ấy tạo thành dư luận). Những định chế ấy là đại chúng ( người ngoài phố) nghĩa là quần chúng khônglà đích nhắm (public cible (P)) của quảng cáo, quầnchúng bàng hệ (chức sắc, nhà cầm quyền địa phương), giới cung cấp nguyên vật liệu hay thương phẩm, khách hàng, đoàn thể người tiêu thụ, nhân viên của hãng, những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) như nhà báo, nhà giáo và các viên chức ngành nghề. Những hoạt động nhằm đạt được sự cảm thông và đồng tình đó gọi là quảng báo hay giao tế xí nghiệp (relation publique hay PR =Public Relations). Gần gũi với quảng báo là quảng cáo định chế (publicité institutionnelle (P)) như trường hợp những phim tài liệu, những bài báo (publicité redactionnelle), (P) biện hộ, thông báo cho một hãng buôn, một đoàn thể xã hội hoặc thương phẩm dưới trách nhiệm của những định ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 22/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG chế truyền thông (nhật báo, hãng truyền hình) chứ không phải của chính xí nghiệp. Chức năng thương mại của xí nghiệp đòi hỏi nó phải sử dụng những thủ pháp khuyến mãi ngoài quảng cáo.Khuyến mãi (Sales Promotion) mới được sử dụng có qui cũ từ những năm 1960, có mục đích ngắn hạn (vì dùng dài hạn sẽ rất tốn kém mà lại nhàm đi). Nó có thể nhắm người bên ngoài (Outer Promotion) hãng như người khách mua (Consumer Promotion) (hạ giá, xổ số, tặng quà),. Nó có nhắm người cộng tác (Inner Promotion) như người bán sỉ (Trade Promotion) (bằng cách chia lời), người làm công (Employee) (tăng lương, đặt tiền thưởng), cửa hàng (Point Of Sales Promotion) (chỉ cách trình bày món hàng bán, cố vấn về mặt hàng). Sau đó mới đến quảng cáo (Advertising) bằng những môi thể truyền thông hoặc cá nhân hoặc đại chúng mà chúng ta sẽ phân biệt rõ ràng hơn trong chương kế tiếp. CHƯƠNG HAI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC ĐÍCH Trong trường hợp của quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn, mô hình sáu giai đoạn của Wilbur Schramm về truyền thông mà chúng ta đã đề cập đến trong chương trước có thể biểu diễn như sau: 1) Nguồn tin (Source) , người thông báo (Communicator) là chủ quảng cáo tức người cậy quảng cáo (Sponsor, Advertiser); 2) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) bao gồm hãng quảng cáo, hãng làm phim quảng cáo (Advertising Agency , Filmmaker) 3) Thông điệp (Message) không gì khác hơn là phim quảng cáo (Promotional film hay TVCF) 4) Hệ thống giải tín hiệu (Decoder) là đài truyền hình (Television company) , máy truyền hình (Television post) 5) Đích nhắm (Destination) là khán thính giả truyền hình (Audience) và người tiêu thụ sản phẩm (Consumer). 6) Hiệu quả (Effects) Thái độ (Attitudes) của người nhận tin nghĩa là mua hàng hay không, nói tốt hay nói xấu về món hàng với kẻ khác. Tất cả những điều đó sẽ được xem như là tin tức vọng lại (Feedback) về phía người phát tin dưới hình thức điều tra về doanh số hay ý kiến của khán thính giả. Sugaya và Nakamura (2000) đã dựa trên mô hình phóng thanh truyền hình Bắc Mỹ để vẽ sơ đồ sau đây nói về sự phân vai (stake holding) của những bên liên hệ trong ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 23/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG quá trình quảng cáo bằng môi thể. Chiều các mũi tên xin được đọc theo thứ tự từ trên xuống dưới như sau: 1) Người tiêu thụ mua sản phẩm và dịch vụ của chủ quảng cáo. 2) Chủ quảng cáo trả tiền mướn khâu giờ trên đài và trả tiền chế tác tiết mục cho đài phóng thanh truyền hình. 3) Đài trả lui tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo. 4) Hãng quảng cáo đề nghị phương án làm việc cho chủ nhân quảng cáo. 5) Nếu đồng ý, chủ quảng cáo nhờ hãng quảng cáo thi hành phương án. 6) Hãng quảng cáo thương lượng với hãng sáng tác để chế tác phim và hãng chuyên môn về môi thể để mua giờ phát sóng.Hãng sau này đã giữ độc quyền về các khâu giờ. 7) Đài trả tiền huê hồng cho hãng chuyên môn môi thể đã bán khâu giờ phát sóng hộ cho họ. 8) Đài phát sóng phóng ảnh đến khán thính giả, đồng thời là giới tiêu thụ. 9) Chủ quảng cáo nhờ hãng điều tra xem xét hiệu quả quảng cáo và hiệu quả thương mại. 10) Hãng quảng cáo nhờ hãng điều tra xem hiệu quả công việc mình làm. 11) Đài phóng ảnh nhờ hãng điều tra hiệu quả của công việc mình làm. 12) Hãng điều tra thu tín hiệu máy quan trắc tự động hay gặp gỡ người tiêu thụ để xúc tiến điều tra. Xin đối chiếu các tiết mục trên với đồ biểu sau đây : ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 24/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F. Balle (Les Médias, 2000) nó là " con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận". Ông đã dẫn chứng bằng mô hình về thuyết phục đề nghị bởi Ph. Breton (1996) (có sữa đổi đôi chút bởi thuật giả) như sau : ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 25/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền thông đại chúng từ những năm 1930 và nương dựa lẫn nhau để đi đến chỗ thành lập khoa học quảng cáo, môn học có tính cách " nhân văn " (humanities) và đồng thời, môn học " đa khoa " (multidisciplinary) vì chia sẻ những điểm chung với các ngành khác như khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý và xã hội học Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác Chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đã đánh giá thị giác là người anh cả của ngũ quan. Người Việt Nam cũng coi con mắt như " cửa sổ của tâm hồn ". Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Chính vì thế mà truyền hình, môi thể truyền thông khai triển được khả năng của cả hai giác quan nói trên, đạt hiệu năng vượt tất cả các phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại. * Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi tắt là TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà chúng tôi mạo muội gọi là " thương điệp truyền hình". Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố : hình ảnh, ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng vì nó được gửi đến đối tượng bằng những môi thể truyền thông hàng loạt ( người Trung Quốc hiện đại gọi là truyền môi ) như báo chí, truyền thanh và truyền hình. Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thương điệp (CM hay commercial message ) cửa hàng đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên tắc. Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình thương điệp và thương điệp đầu tiên được phóng đi trên mạng truyền hình (Network) là của hãng dao cạo râu an toàn Gillette xen kẽ giữa trận đấu giải vô địch quyền Anh của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium (19/6/1946). Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65 đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc gia. Ở Nhật, thương điệp truyền hình đầu tiên được phóng từ đài NTV (Nippon Television) ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei (nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản thông tin giờ giấc (Seikosha Báo Giờ Ngọ) , hai năm sau khi trên làn sóng truyền thanh Radio Nagoya, kem đánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình. (1/9/1951). Theo Th. Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán thính giả năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng để đến năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món tiền ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 26/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dùng vào quảng cáo Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn. Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và điện tử với các đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo số trị (VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính (Computer Graphics hay (CG), các lối truyền hình bằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi thể (Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising). . Để định nghĩa Thương Điệp Truyền Hình ta có thể xem nó như một " thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, bằng phương tiện truyền hình đại chúng cho một mục đích thương mại trong một khoảng thời gian ngắn". Thương điệp nầy là công cụ quảng cáo (Advertisement) phát xuất từ một hoạt động quảng cáo (Advertising), có mục đích quảng bá (Propaganda) nhưng không phải là tuyên truyền chính trị (Political Propaganda) dầu nó có thể trở thành như thế ngoài ý muốn. Như đã nói, cũng cần phân biệt quảng cáo truyền hình với Giao Dịch Xí Nghiệp (Public Relations), một hình thức quảng cáo qua sự giao tiếp giữa người với người, cũng như cần phân biệt nó với Quảng Báo Công Ích (Advertising Public Utility), loại quảng cáo với mục đích bá cáo đường lối, chủ trương của chính phủ vì lợi ích công cộng (khuyến khích dân đi bầu cử, hạn chế sinh đẻ để chống nạn nhân mãn ). Cũng nên tách nó ra các hình thức quảng cáo tại địa điểm bán hàng (Point of Sales hay POS), nơi mà người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua. Quảng cáo truyền hình nằm trong lĩnh vực Quảng Cáo Tốn Tiền (Paid Publicity) vì muốn giữ giờ phóng ảnh (Time On Air) trên đài, người cậy quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, nhiều khi rất cao. Quảng Cáo Không Mất Tiền (Non Paid Publicity) là những lời quảng cáo không thông qua môi thể đại chúng, không tốn kém, như mách nước, chỉ dẫn hay đồn đại Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng : 1. Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of living). Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 27/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 2. Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up). Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng chỉ riêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle), vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau. 3. Chức năng xã hội : Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) .Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng. Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động. 4. Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H. Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi. Điều đó không ngăn việc quảng cáo tạo nên một thứ văn hóa vật chất, hời hợt, thiếu chất lượng nếu không nói là ích kỷ, tập trung vào cá nhân và xa rời những lợi ích công cộng, gây hỗn loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp. Những ngày lễ Giáng Sinh, Tạ Ơn, Phục Sinh chỉ là cơ hội cho con buôn lợi dụng chào hàng. Những Ngày Cho Ba (Fathers?Day), Ngày Cho Má (Mothers?Day) có khác nào công cụ thương mại của các tiệm bách hóa. Về ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 28/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng còn tạo ra những hình ảnh rập khuôn (stereotype) về người đàn bà, về người lớn tuổi, thường thường không tốt đẹp cho lắm Hình ảnh nguời đàn bà là kẻ coi nhà, nấu bếp, trông con, hay là đối tượng của những thèm muốn của thể xác trong khi phụ nữ ngày nay xốc vác nhiều trọng trách xã hội. Người già trong quảng cáo thường là những kẻ đau ốm, tật nguyền, trong khi trên thực tế, có những ông bà lão khỏe mạnh, đầy sức lực và năng nổ. Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý của quần chúng, người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em. Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo khác là trong ngắn hạn nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý (Attention), để tâm (Interest), thèm muốn (Desire), ghi nhớ (Memory) và cuối cùng dẫn người tiêu thụ tới hành động (Action)mua hàng. Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai, gọi tắt là AMTUL gồm những yếu tố như sau : nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial), sử dụng (Usage), trung thành ( Loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu thụ đi theo đường hướng mong muốn của người cậy quảng cáo nghĩa là làm sao giữ được khách hàng (Customer Retention) theo tuần tự biến thiên của các loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (Trialer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client), khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate). Tuy vậy, việc sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo thường thường là kết quả của sự tính toán của người trách nhiệm quảng cáo về chiến lược môi thể (Media Strategy).Dùng môi thể nào hay phối hợp, hiệp đồng các môi thể (Media Mix) đặc biệt thế nào dể đạt được hiệu quả tối đa. Cho dến nay, số liệu thống kê vẫn cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo. I. SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng: - Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò. - Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó. - Quảng cáo do những người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua những phương thức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 29/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room). - Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting Satellite), mạng Internet (Internet Site). - Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television). M.K. Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây: Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm Nhật báo -Địa bàn rộng -Không lâu dài -Bao trùm nhiều lớp người -Không bộc lộ ra ngoài -Giá rẻ -Không gây ấn tượng mạnh -Co giãn vì trình bày kém mỹ thuật -Tạo phong trào nhanh chóng -Không lôi cuốn -Tiêu thụ nhanh Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú -Mất nhiều thời giờ để gây ý phong trào -Đối tượng độc giả rõ ràng -Thiên về hình ảnh -Trình độ người đọc cao -Mất thời giờ để tạo ấn -Giữ được lâu dài tượng -Có thể đưa ra tin tức có chất -Giá cả trung trung lượng Truyền hình -Uyển chuyển vì dùng được -Cần lập đi lập lại cả hình ảnh, chữ viết, âm -Không dùng được lâu dài thanh, động tác -Giá tuyệt đối thì đắt -Được trọng vọng -Tản mạn thông tin -Tầm phóng xa -Hỗn tạp ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 30/182
12. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG -Bao trùm phạm vi lớn -Giá tương đối thì rẻ Truyền thanh -Tuyển chọn được đích -Không gây được ấn tượng nhắm -Giới hạn trong vòng âm -Giá rẻ thanh -Nhu nhuyễn -Không tập trung sự chú ý -Trực tiếp trò chuyện với của người nghe khách hàng -Không được trọng vọng. - Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng -Không được trọng vọng -Thay đổi được nhiều lần (nhưng có thể cải tiến) -Giá rẻ -Thời gian chế tác lâu la -Phương tiện phụ đáng lưu ý -Khó đo lường hiệu năng -Có tính địa phương Giao thông -Độ lộ xuất lớn -Bao trùm phạm vi hẹp -Giá thành rẻ -Đích nhắm (hành khách) mà -Có tính địa phương thôi -Hỗn tạp Trong tiệm (Indoor POP) -Tập trung sự chú ý lớn -Đích nhắm (khách đến tiệm) -Có tính thuyết phục mà thôi -Giá rẻ -Dễ gây lẫn lộn -Nhu nhuyễn -Hỗn tạp Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. Đứng về mặt kinh tế mà nói, quảng cáo lối nào mới có lợi? Shinya và nhóm Sendenkaigi cho biết ở Nhật Bản, tổng số chi phí quảng cáo trong năm 1999 được ước định là 5700 tỷ Yên, tương đương với 47 tỷ rưỡi đô-la Mỹ, mà trong đó tiền đổ vào 4 môi thể đại chúng đã chiếm tới 64%.Bốn môi thể đại chúng hấp dẫn ở chỗ là mỗi lần đưa một thông tin quảng cáo đến người nhận tin (Audience), chủ quảng cáo chỉ trả một giá rất rẻ khi so sánh việc sử dụng những môi thể khác (trừ những môi thể truyền miệng). Người chủ quảng cáo Nhật chỉ tốn 0,5 Yên cho một lần thông tin bằng thương điệp lẻ (sẽ giải thích sau) trên truyền hình, 1,3 Yên nếu dùng thương điệp ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 31/182
13. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG lồng (sẽ giải thích sau) trong chương trình, 0,2 Yên nếu mượn làn sóng truyền thanh và 1,6 Yên nếu đăng tải trên mặt báo, 2,7 Yên nếu dùng tạp chí. Trong khi ấy, truyền đơn xen vào và phát cùng một lượt với báo (Origami hay Leaflet) trung bình tốn 16 Yên và thư tín trực tiếp (Direct Mail, Postcard) tốn đến 104 Yên. Ngoài sự cách biệt về giá cả, còn có sự cách biệt về hiệu năng. Truyền hình bằng sóng điện không những là môi thể ít tốn kém nhất mà còn là môi thể có nhiều hiệu năng nhất trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng. Hãy thử so sánh thêm truyền hình với các môi thể khác: 1. So sánh với ấn phẩm Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt. Điều đó không thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí. Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền hình như đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng, mục tiêu của thương điệp. Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thương điệp qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, không giữ gì được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công. 2. So sánh với phóng thanh Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe ra-di-ô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương điệp quyện vào nhauthành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vài trò "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sóng phát thanh hoặc truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc " đồng hóa quảng cáo với ký sự " (publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đó là việc kém nghiêm túc nếu không nói là có dụng ý xấu vì đầu óc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn phân biệt " hư " và " thực ". Nhật Bản dễ dãi hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này. Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 32/182
14. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ có quyền giữ được một giác quan mà thôi thì người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đông nguời được hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứu trên đã dẫn lời phát biểu của nhà tâm lý học Metfessel như sau " Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại bằng hoặc xúc giác, vị giác hay khứu giác". Từ đó, họ đánh giá cao vai trò của môi thể truyền hình vì nó có khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc. HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập đồ biểu như sau: Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín Độ ghi nhớ (%)đo ngay Độ ghi nhớ (%) tàn dư 3 sau lúc tiếp tín hiệu hôm sau Chỉ sử dụng thính giác 71 10 Chỉ sử dụng thị giác 72 20 Sử dụng thị giác lẫn 86 65 thính giác Điều cần lưu ý là nghiên cứu của Hollingworth chỉ dựa trên ảnh tĩnh, nếu dựa trên ảnh động thì hiệu quả trên ký ức sẽ còn mạnh hơn nhiều. Nếu muốn so sánh để đánh giá xem hình ảnh và âm thanh bên nào quan trọng hơn thì cứ nhìn giá biểu tiền bồi hoàn trong trường hợp đài truyền hình chạy không tốt khắc rõ. Nếu vì có gì mà ảnh không hiện ra, đài bồi thường cho người nhờ phóng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trong trường hợp màn ảnh câm, họ chỉ bồi thường có 25% mà thôi. 3. So sánh với diễn kịch Truyền hình sử dụng kịch trường chuyên dụng (studio) để làm chỗ thu hình (thời sự, các chương trình âm nhạc hay tiêu khiển, phim truyện, phim quảng cáo) và thủ pháp truyền hình chứa đựng kịch tính. Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ở chỗ người xem kịch nhìn diễn viên sống động trước mắt mình và diễn viên cũng giao cảm trực tiếp với khán giả (trường hợp khán giả được mời đến tham dự những buổi thu hình không phải là không có nhưng không thường xuyên và không khí những lúc đó cũng không bình thường vì xen giữa diễn viên và khán giả còn có bao nhiêu chuyên viên và máy móc di động không ngừng). Trong khi đó, diễn viên ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 33/182
15. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG truyền hình chỉ đối mặt với ống kính thu hình và hệ thống ánh sáng mà người xem cũng chỉ thấy họ qua màn ảnh. Khán giả kịch trường qui vào một nhóm nhỏ trong khi khán giả truyền hình là đại chúng. Hành động của họ cũng khác. Xem kịch, trừ trường hợp bất khả kháng, người ta chỉ ngồi một chỗ, chăm chú xem, chán thì bỏ đi chứ không có gì thay thế vào. Ngược lại, truyền hình cho phép người xem di động thoải mái hơn và nếu không thích xem, có thể bấm nút chọn đài khác và có thể bấm trở lại đài cũ. Người xem kịch ngồi ở một vị trí cố định nhìn lên sân khấu theo một góc cạnh tương xứng với số ghế họ ngồi. Khán giả truyền hình thì được xem sự vật từ những góc cạnh khác nhau do khả năng di động của ống kính thu hình. Câu chuyện diễn ra trên sân khấu chỉ theo một lớp lang cố định vì mỗi màn phải được diễn ra ở một không gian nào đó. Truyền hình đưa ta từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời diểm khác, cắt xén câu chuyện theo một mạch lạc khác bằng thủ pháp điện ảnh , điều mà trên sân khấu, đạo diễn và diễn viên không thể làm. Ngoài ra, về cách diễn tả, trên sân khấu hay cường điệu, khoa trương trong khi trong trường hợp truyền hình, động tác diễn viên phải tự nhiên như người thật, việc thật. Người đóng kịch mỗi lần lên sân khấu là một lần thắng phụ, không được diễn sai hay nói hớ (dĩ nhiên có người nhắc tuồng (prompter) nhưng sự hỗ trợ này chỉ đến một giới hạn nào đó). Truyền hình có đủ thời giờ và phương tiện để giúp diễn viên nói đúng câu đúng chữ. Đạo diễn cắt xén (cut) liền tay, đòi hỏi diễn viên diễn đi diễn lại nhiều lần, chỉ lựa đoạn phim hoàn chỉnh nhất đưa lên màn ảnh. Ngày nay, kỹ thuật đã đi đến chỗ tinh vi, ta khó phân biệt được chương trình nào là thu hình trực tiếp, chương trình nào là dàn dựng trong phim trường. 4. So sánh với điện ảnh Truyền hình giống điện ảnh ở chỗ truyền hình sử dụng những phương pháp thu hình, thu âm, chiếu sáng và tác động đặc biệt (special effects) của điện ảnh. Lịch sử của truyền hình có thể xem như lịch sử điện ảnh nối dài. Tuy nhiên, không vì thế mà ta bỏ qua những dị biệt giữa hai bên. Trước tiên, chất lượng hình ảnh của truyền hình kém xa điện ảnh về độ rõ, về độ tương phản, về độ tinh tế của màu sắc (điều này có thể thay đổi nhờ hệ thống HDTV) . Màn ảnh của truyền hình cũng bé hơn . Trong tương lai, với tiến bộ kỹ thuật, truyền hình sẽ có màn ảnh đẹp, rõ, lớn hơn như loại gắn lên tường Hiện nay trung bình màn ảnh chỉ có đường chéo khoảng 21 inch (21*2,54cm=53.34 cm). Sự kiện màn ảnh nhỏ thua màn ảnh rạp chớp bóng có cái lợi là khiến cho người ta có tình cảm gần gũi, gia đình đối với truyền hình hơn là với điện ảnh, nhất là máy truyền hình đặt giữa phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh tự nhiên, khác với phòng tối của rạp hát. Một sự cách biệt khác giữa hai bên là độ tiêu phí rất lớn của truyền hình. Ở rạp chớp bóng, một ngày người ta có thể chiếu đi chiếu lại một cuốn phim, nhưng trên màn ảnh truyền hình, dầu có sự chiếu đi chiếu lại, phải luôn luôn thay đổi nội dung để tránh sự nhằm chán. Người đến rạp xem phim bởi vì có chủ ý đi xem cuốn phim đang chiếu, người xem truyền hình vì không phải cất công đi, nên khó tính hơn khi phải xem mãi một cuộn phim mình không còn thích thú. Năm 1951, theo Agnew và O?Brien (Television Advertising, Quảng cáo truyền hình, 1958), cả Holywood trong một năm trời mới làm ra 432 cuộn phim, nếu đem nó đưa cho một đài truyền hình chạy 16 tiếng đồng hồ mỗi ngày thì chỉ trong vòng 36 hôm là đã cạn phim để chiếu. Dĩ nhiên, ngoài phim truyện, Hollywood còn sản xuất đủ loại phim (phim truyện chương hồi (series), phim ngắn từ tài liệu đến hoạt hình ) nhưng cái "bao tử" truyền hình thật khổng lồ, nhất là khi số đài tăng nhanh thì bao nhiêu cũng không đủ. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 34/182
16. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Phim truyện thường có tính cách giải trí nhưng để đi kèm với thương điệp quảng cáo, chưa chắc đã hoàn toàn thích hợp. Ngoài tính cách tiêu khiển (đã dành rất cần để lôi cuốn người xem), chủ quảng cáo có khi đòi hỏi những chương trình truyền hình có tính cách giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu (ví dụ quảng cáo kem đánh răng đi kèm với chương trình y khoa nói về những chứng bịnh do thiếu vệ sinh về răng mà sinh ra) bởi vì nguyên tắc quảng cáo vốn dựa trên hai điểm then chốt: tri thức và ký ức. 5. So sánh với phim giáo dục Giáo dục bằng phim ảnh là phương pháp đã được dùng từ những năm hồi Đại Chiến Thứ Hai trong lĩnh vực quân sự (phim huấn luyện = training film) ở Mỹ và sau đó phổ biến trong hãng xưởng và trường học (theo điều tra của Phillips Justin Rulon (1933, dẫn bởi Agnew va O?Brien) trong việc dạy khoa học, dạy bằng phim nâng thành tích sinh viên hơn 20,5% và nâng độ ký ức lên 38,5% ). Người xem phim giáo dục có một mục đích sẵn là tìm hiểu cho nên phim giáo dục có thể mang lại cho họ sự thích thú hơn là lời giảng khó khăn của một ông thầy. Tuy nhiên, không phải phim giáo dục nào cũng lôi cuốn và phim giáo dục thường dài, bắt người ta phải tập trung theo dõi. Truyền hình gửi những thương điệp ngắn, không bắt ai theo dõi nhưng nếu nó không được người ta thích thì thường bị coi là "phá đám" vì đâm ngang một cuốn phim hay một chương trình khác mà người xem coi nửa chừng.Phim giáo dục hơn được quảng cáo truyền hình ở chỗ nó thiên về giải thích và một cuốn phim giáo dục hay có thể đoán trước sự thắc mắc của người xem để mà giải thích đó là chưa nói giáo viên hay người bán hàng đứng bên cạnh cũng nhân tiện trả lời những câu hỏi của học viên hoặc người mua hàng (talk-back circuits), vai trò mà quảng cáo truyền hình, vì tính cách đại chúng, không thể đảm nhiệm. Ngoài ra, việc dùng hình ảnh cụ thể còn có hiệu quả đặc biệt trong việc giải thích những ý niệm trừu tượng, nó giúp cho người ta hiểu rõ ra và nhớ lâu hơn (theo Walter Lippmann). Phim truyền hình khác với phim giáo dục là thường do những nhân vật có tiếng tăm chủ diễn, nên có sự hấp dẫn đặc biệt với người xem hơn là phim giáo dục. Những nhân vật ấy, mà người xem khó có dịp tiếp xúc ở ngoài đời, là đối tuợng của sự khao khát và tin cậy của họ nên việc sử dụng diễn viên có tiếng tăm rất cần thiết trong khi người diễn xuất trong phim giáo dục chỉ là một nhà kỹ thuật có trình độ cao, không hơn không kém. II. THÁI ĐỘ CỦA QUẦN CHÚNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Quảng cáo truyền hình nói riêng và quảng cáo nói chung không thể thực hiện ở chỗ không người. Vì thế sự đánh giá và phê bình của quần chúng đối với quảng cáo là một điều cần lưu ý hết sức. Dù lời phê bình có nghiêm khắc đến đâu đi nữa, nếu người làm quảng cáo không lắng tai nghe thì e anh ta sẽ mất chỗ đứng trong một thị trường mà sự cạnh tranh ngày càng găng. Trong các nước Tây Âu, quảng cáo là một công cụ không thể thiếu được trong việc phát triển kinh tế, và do đó, nâng cao mức sống của người dân. Bruce Barton của tập đoàn quảng cáo BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborne) ví quảng cáo như mồi lửa đầu tiên để châm ngòi cho bộ máy kinh tế có thể hoạt động. Nhờ có quảng cáo, khách hàng mới biết đến sự tồn tại của sản phẩm, đặc ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 35/182
17. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tính của chúng, những gì mới ra, những gì đã cũ, cái nào đắt, cái nào rẻ, cái nào vừa tầm tay mình.Thế nhưng người không thích quảng cáo cũng không phải ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Quảng cáo còn bị xem như đánh lừa người mua bằng những lời lẽ ngon ngọt và xâm lấn vào cuộc sống, chiếm quá nhiều thời giờ của người ta. Trả lời câu hỏi "Quảng cáo truyền hình có nhiều quá hay không ? " trong một cuộc điều tra ở Mỹ (dẫn bởi Agnew và O?Brien), trên 450 người trách nhiệm trong ngành quảng cáo đã phát biểu như sau: o Quá nhiều 59,5% o Không nhiều lắm 28,2% o Có lẽ hơi nhiều 12,3% Không những thế, nhiều người còn cho nội dung quảng cáo là thiếu đạo đức, ấu trĩ, đơn điệu, coi thường khán giả Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) trong niên báo của hội cho biết là trong những vụ than phiền về quảng cáo thì 2/3 là của độc giả đối với các ấn phẩm, 1/3 là do khán thính giả đối với truyền thanh truyền hình. Có đến 33,33% trách quảng cáo đã đưa đến hiểu lầm, 25% đánh giá nó là rẻ tiền hoặc vô nghĩa, phần còn lại cho là nó có khả năng tác hại.Tuy vậy, theo hãng nghiên cứu Schwerin Research Corporation, trong một nước theo chủ nghĩa cá nhân kiểu Tây Phương , mỗi người một ý, một thương điệp làm vừa lòng có 40% số người xem thì coi như đã thành công rồi. Không thể trách người quảng cáo ngạo mạn được vì họ phải có sự tự hào về sản phẩm họ chế tạo và bán ra, nhiều khi quá cuồng nhiệt nên bị người xem coi là thiếu khiêm tốn. Hơn nữa, đối với người khách một khi đã bằng lòng về sản phẩm quảng cáo thì cũng sẽ dễ dàng tha thứ sự quá lố của nội dung thương điệp truyền đi. 1. Quảng cáo truyền hình không phổ biến sự thật Nếu muốn thành công lâu dài đối với khách hàng, giới quảng cáo ngày nay đều đồng ý là quảng cáo phải nói nên những điều lợi ích thực sự của món hàng. Nếu dựng ra những điều lợi ích không có thật, về lâu về dài chỉ gây thiệt thòi cho chính người quảng cáo. Thế có nghĩa là thương điệp không được đưa ra những điều dối trá hoặc thiếu đạo đức để có nâng cao giá trị mặt hàng. Dù vậy, đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vô đạo đức cũng không phải là chuyện dễ. Ai cũng biết chuyện hút thuốc, uống rượu có tác hại cho sức khỏe thế mà trong bao nhiêu lâu, thiên hạ cứ hút, cứ uống. Như vậy có phải cấm việc quảng cáo rượu và thuốc lá là đúng không? Ở Mỹ, năm 1952, Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang ( FTC = Federal Trade Commission) đánh giá thuốc lá là dược phẩm và đặt nó trong phạm vi thụ lý của qui chế y dược. Tòa án liên bang địa phương (Federal District Court) ở New York, dựa trên định nghĩa của Luật về Thực Phẩm và Dược Phẩm Tinh Khiết (Pure Food and Drug Act) lại xem thuốc lá không phải là dược phẩm và hạ lệnh bãi bỏ việc áp dụng qui chế dược phẩm đối với thuốc lá. Từ đó, khuynh hướng cấm quảng cáo thuốc lá mới nắm ưu thế. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 36/182
18. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Ngay cả việc cho phép rao "hiệu quả đặc biệt" của một số y dược phẩm cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa được bệnh, kẻ phản đối bảo nó chỉ làm êm dịu cơn đau Trước sự thể đó, giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại và đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn và thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo truyền hình, vì khán giả truyền hình ít có cơ hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm vì người ta thường thận trọng hơn khi in lời rao hàng trên giấy trắng mực đen. Chúng ta nghĩ thế nào về những kiểu quảng cáo " gồng mình " của một chủ hãng bột giặt khi anh ta bảo sản phẩm của anh tẩy sạch " tất cả " mọi vết bẩn, là hiệu bột giặt " hạng nhất thế giới ". Nhiều luật gia cho rằng không có chế tài nào chống lại những lời khoác lác (puffery) không kiểm chứng được như thế và xem nó chỉ nằm trong hình ảnh vốn có của một người thường khi họ nghĩ về quảng cáo. 2. Quảng cáo truyền hình có nội dung quá dung tục Truyền hình là môi thể gia đình cho nên việc theo dõi nội dung của truyền hình được các nhà giáo dục coi là một điều quan trọng hàng đầu. Người ta dể ý việc những hình ảnh có tính cách bạo lực, dữ dội trên truyền hình nhiều hơn là những hình ảnh tương đương trên báo chí. Truyền hình tuy có đưa lên màn ảnh những loại quảng cáo quần áo lót v v nhưng ít khi đả động trực tiếp. Những hàng quảng cáo và người trách nhiệm đài truyền hình thường lập ra những qui tắc quảng cáo và tự kiểm duyệt để khỏi đưa ra những quảng cáo chối tai gai mắt. Tuy vậy, không phải lúc nào họ cũng chú ý vào việc đó một cách hoàn hảo cho nên trên truyền hình vẫn nhan nhãn những hình ảnh dung tục. 3. Quảng cáo truyền hình gây bực dọc khó chịu " Quảng cáo truyền hình cứ lặp đi lặp lại, nhàm chán, nhiều khi gây bực mình, làm khán thính giả hết chịu đựng nổi ". Đó cũng là một ý kiến thường thấy nơi quần chúng. Họ đòi hỏi thương điệp phải mới mẻ, tươi mát và không đơn điệu.Tuy nhiên, đổi mới nội dung một thương điệp một là gây tốn kém, hai là sự lặp đi lặp lại xưa nay vẫn là nguyên tắc tăng tác dụng quảng cáo nên không thể thay đổi nó một sớm một chiều được. Oái oăm là những người tỏ ra khó chịu vì sự lặp đi lặp lại một thương điệp của món hàng nào đó nhiều khi lại chạy đi mua món hàng đó trước tiên vì đã nhập tâm lời rao hàng. Đó là một khía cạnh đặc biệt của tâm lý người tiêu thụ và vì lẽ ấy, các chủ quảng cáo không có cách nào khác hơn là cho lặp đi lặp lại thương điệp. Dĩ nhiên đối với chủ quảng cáo, nếu điều kiện cho phép, người nào cũng muốn đưa ra một thương điệp được quần chúng yêu thích. Và một thương điệp được yêu thích tất có khả năng tự nhiên làm tăng doanh số cho quảng cáo chủ hơn là một thương điệp đem đến bực mình. Lịch sử quảng cáo truyền hình hãy còn quá trẻ để giải quyết vấn đề này. Đây là một lĩnh vực mà các nhà sáng tạo phim truyền hình còn có thể khai phá trong tương lai. 4. Phản ánh của khán thính giả đến người quảng cáo ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 37/182
19. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Người làm quảng cáo rất nhạy cảm đối với ý kiến của khán thính giả phản ánh việc họ làm. Tuy nhiên, trong số người xem quảng cáo, người bằng lòng ít khi biểu lộ, chỉ có những ai bất bình mới gửi thư hoặc điện thoại đến trách cứ về nội dung hoặc hình thức của quảng cáo thương mại mà họ bắt gặp trên màn ảnh nhỏ. Dù thế nào, người quảng cáo cũng phải biết hoan nghênh những lời chỉ trích đến từ khán thính giả vì thà để họ chỉ trích còn hơn là họ lẳng lặng không đếm xỉa gì tới thương điệp và cũng chẳng cất công đi mua món hàng được quảng cáo. Trong nhiều nước phương Tây và Nhật Bản, các tổ chức chuyên môn và báo chí thường hay treo giải thưởng đánh giá những tác phẩm quảng cáo có chất lượng cao để khuyến khích các nhà sáng tạo đi xa hơn trong việc tìm tòi và sáng tạo của họ. Nó còn nhắc nhở người làm quảng cáo trách nhiệm xã hội cũng như đánh giá tính cách công ích (public interest) việc làm của họ. 5. Quảng cáo truyền hình làm hư trẻ con Quảng cáo truyền hình tác hại đối với trẻ con vì nó phô trương những sản phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lôi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để có thể chống lại những phương pháp chiêu hàng tinh vi của nhà quảng cáo. Ngoài ra quảng cáo gây nên sự đối lập giữa trẻ con và người lớn (child-parent conflict). Cha mẹ bắt buộc phải ngăn chặn, cấm cản con, và như thế tạo ra căng thẳng. Những đoàn thể gây áp lực như phong trào Đấu Tranh Cải Thiện Truyền Hình Thiếu Nhi (Action for Children?s Television) đã thúc đẩy việc Quốc Hội Mỹ chuẩn y đạo luật về Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Television Act, 1990), trong đó, người ta đã giới hạn thời giờ quảng cảo của những chương trình truyền hình cho trẻ em dưới 10 phút rưỡi vào ngày trong tuần và 12 phút vào ngày cuối tuần. Tổ chức của Mỹ như Hội Đồng Cải Thiện Thương Nghiệp (Council of Better Business ) đã thiết lập Ủy Ban Giám Sát Quảng Cáo Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Advertising Review Unit) có nhiệm vụ soạn thảo một tập sách hướng dẫn người làm quảng cáo cho trẻ em. Các môi thể cũng tự soạn ra đề cương riêng cho mình như chặt chẽ hơn trong việc dùng diễn viên nổi tiếng trong việc quảng cáo và giới hạn 1/3 việc dùng phim hoạt họa trong toàn bộ thời gian phim quảng cáo. 6. Quảng cáo mời mọc những của độc Người ta vẫn thường trách cứ quảng cáo giúp phổ biến những của độc như rượu, thuốc lá, súng ống, cờ bạc, xổ số Nhưng nếu vẫn cho phép bán thuốc, bán rượu ngoài phố thì kết án một mình quảng cáo thì hơi nghịch lý hoặc nguy thiện. III. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG CÁO MỜI MỌC Mục đích của quảng cáo là mời khách mua hàng (nghĩa là mua một sự thỏa mãn) nhưng để đạt được điều đó, không chỉ đưa ra những ưu điểm của món ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 38/182