Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 10)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 10)

1. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG truyền. Hãng hàng không British Airways muốn ví von giờ giấc nhu nhuyễn của mình đã dùng bức tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. Hãng Darty chuyên bán đồ điện ở Pháp dùng bức tượng Venus de Milo (tượng chỉ nắn tới vai và không có hai tay) để bảo rằng giá của Darty rẻ đến nổi tượng người đẹp cũng phải rụng rời tay chân Trong quảng cáo truyền hình mà ta bắt gặp ở Nhật chẵng hạn, người Nhật cũng dùng thủ pháp này. Hãng dược phẩm Takeda đã sử dụng bức tượng Người Suy Tư (Le Penseur) của Rodin để quảng cáo hiệu quả thần diệu của thuốc chống đau nhức của mình làm tượng đá cũng phải vỡ tan tành. Hãng NEC Mobile Phone bảo điện thoại di động của mình sẽ làm cho con người được tự do như nhưng con cá heo vùng vẫy giữa trời nước bao la trong bộ phim nỗi tiếng Le Grand Bleu (Đại Dương Xanh Thẳm) của Luc Besson. Nestcafe để ngôi nhà thờ với kiến trúc tiền vệ của thành phố Barcelone soi bóng trong cốc cà phê đen nhánh của mình và Rokucha đã quảng cáo trà xanh với nhạc luân vũ của Johann Strauss. Hình ảnh đàn trẻ con lái xe đạp đi từ mặt đất lên trời trong phim E.T. (Extra-Terrestre, hay Người Vũ Trụ) của Steven Spielberg cũng được hãng xe hơi Toyota bắt chước để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Tóm lại, qua những ví dụ cụ thể kể trên, ta nhận thấy, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng, đã lợi dụng nghệ thuật hoặc bằng cách bắt cóc (détourner) (P), cóp nhặt (copier) (P), thay hình đổi dạng (déformer) (P) hay ghép (greffer) (P) nó vào thông điệp thương mại. Dù vậy, những nhà nghiên cứu như Schneider không lấy đó làm phiền bởi vì sự sử dụng như thế đã làm phong phú nội dung của quảng cáo và có ưu điểm là nâng cao tầm thưởng thức nghệ thuật của người xem quảng cáo vì cho đến nay, văn hóa truyền hình vốn là một thứ văn hóa bị coi là đại chúng (nghĩa là thiếu chất lượng) và bị khinh rẻ. 14) Nội dung tiềm ẩn (Hidden content) quảng cáo truyền hình Như đã nói, quảng cáo truyền hình có hai thứ " nội dung ". Nội dung " bên ngoài" là cái thể hiện bằng hình ảnh, bằng lời nói (hình thức). Tuy nhiên có những điều người ta không thể nhận ra ngay được vì nó nằm ở bên trong thương điệp nhưng không vì thế mà không ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của thương điệp. Để tìm hiểu về điều này trước hết ta phải có kiến thức về các khái niệm loại hình (type), nguyên hình hay điển hình (archetype),định hình (stereotype) của các thương điệp được sử dụng cho đến nay. a) Loại hình (type) các thương điệp Như đã nói ở phần trên, chúng ta thường thấy hai loại hình quảng cáo: loại giải thích (explanatory) và loại quyến rũ (seductive). Trong trường hợp người tiêu dùng là những kẻ đã có sẵn cảm tình với thương phẩm, nhà quảng cáo chỉ còn phải giải thích cho tường tận những điểm hay của thương phẩm cũng như cách dùng nó để đạt được hiệu suất tối đa. Trong trường hợp ấy, thông điệp của người quảng cáo phải trực tiếp, khoa học và hợp lý. Người quảng cáo thừa ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 172/182
2. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG sức để mặc khán thính giả tự do tuyển chọn món hàng. Ngược lại, trong trường hợp người nhận thông tin đề kháng lại thương điệp hay không thấy món hàng có gì để hấp dẫn họ, thương điệp truyền đi phải khơi gợi xung động, tình cảm và trí tưởng tượng. Nhiều khi thông điệp đó còn phải có tính công kích, hợm hĩnh hoặc "dọa nạt". Người quảng cáo có thể đi đến chổ đập mạnh vào cảm quan của người tiêu dùng và dánh vào những điểm yếu của họ. Người ta vẫn thường nói đến "Ba chử B" (Beauty=Người Đẹp, Baby = Trẻ Em, Beast = Thú Vật), ba loại hình ảnh lôi cuốn khán giả nhiều hơn cả. Ngoài Ba chử B kể trên, còn có rất nhiều thủ pháp khiến cho người nhận tin bị lôi cuốn đến độ không kịp trở tay. Nhà nghiên cứu H. Sato (1996) nhận định rằng giữa lối quãng cáo của Nhật và của Mỹ, có một sự khác nhau cơ bản. Trong khi công thức quảng cáo của Nhật Bản là I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa là "Dựa vào Hình Ảnh và Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng" thì công thức quảng cáo của Mỹ là M-R-H-S (Message- Rational- Hard Sell), "Dựa vào Ngôn Ngữ và Thuần Lý để Bán Hàng Một Cách Mạnh Bạo". Khi Sato đi tìm mối tương quan giữa lối giải thích về phẩm chất của món hàng và sự ưng ý của người mua, ông thấy tương quan đó khá cao (0,629) ở Mỹ và khá thấp (0,286) ở Nhật. Nói khác đi, lối quảng cáo của Mỹ dựa vào lý tính (rational appeal) còn quảng cáo của Nhật Bản dựa vào tình cảm (emotional appeal) trong khi Âu Châu đứng giữa ngã ba đường. Giáo sư S. Iwao (1982) cũng đã từng nhận ra điều đó khi bà cho rằng lối quảng cáo dựa trên lời nói không thể nào thành công được ở Nhật. Người Mỹ đặt trọng tâm vào "Nội Dung Truyền Đạt" trong khi ở Nhật, muốn nói cho người ta nghe, phải dùng những "Yếu Tố Ngoài Lời Nói" (YÙ Tại Ngôn Ngoại). Trong việc buôn bán, ít khi ta thấy các nhà kinh doanh Nhật Bản trả lời thẳng thừng về một câu hỏi gì. Trong khi các doanh nhân Âu Mỹ không nắm được ý nghĩa của một thương điệp Nhật Bản thì người Nhật bình thường nhất vẩn hiễu được nó một cách dễ dàng. Có thể nói, quảng cáo Nhật Bản cũng nằm trong phạm trù của nghệ thuật Đông Phương, kể cả Trung Quốc và Việt Nam. Chúng ta còn nhớ về sáu phép làm thơ (Lục Nghĩa) trong Kinh Thi, tác phẩm cổ xưa về văn học dân gian Trung Hoa. Trong đó các thể Tỷ, Phú, Hứng là những thủ pháp rất gần gủi cả với người Việt Nam (qua ca dao) và người Nhật (trong Waka là thể thơ xưa cũ nhất của họ). Khi Tokyo Gas đưa ra hình ảnh đứa trẻ và con cá voi, họ muốn so sánh (Tỷ) là cả hai đều cần khí trời như nhau. Khi hãng Bancha quảng cáo cho loại trà rẻ tiền và không hương này (Bancha) qua cậu chuyện một cậu xấu trai nhưng có của đi tìm vợ, họ muốn bóng gió bảo rằng trà tuy không hương nhưng có lợi cho sức khỏe (Hứng). Hãng Ajinomoto quảng cáo Hondashi (bột cá và rong khô để nấu nước dùng cho ngọt) đã mô tả (Phú) một lô món ăn khác nhau mà người ta có thể nấu nướng được với loại sản phẩm cơ bản này. Hầu hết các thương địêp đều đưa ra điều tốt đẹp (positive appeal) của sản phẩm nhưng loại quảng cáo này được coi như là khoathị phiến diện (one-sided statement) và có khi chưa chắc đã thành công bằng những thương điệp khoa thị toàn diện (two-sided argument) mà trong đó điều tốt đẹp cũng như điều ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 173/182
3. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG yếu kém được đem ra chào hàng (negative appeal). Chúng ta có thể tha thứ cho Volvo khi họ nói "Xe Volvo chúng tôi gây ra tạp âm và ô nhiễm môi sinh nhưng chúng tôi hứa sẽ cố gắng khắc phục các khuyết điểm dó" . Có nhiều người sợ hãi phải mua bảo hiểm khi các hãng bảo hiểm này đem những hình ảnh bất trắc, tối tăm (khả năng gặp tai nạn, rủi ro) ra để hăm dọa khách hàng (Kajiyama, sdd). b) Điển hình (Archetype) các thương điệp Khái niệm điển hình đã được sử dụng bởi nhà tâm lý học Carl Jung, sau đó lại được nhắc đến nhiều bởi Northrop Frye và các học giả trường phái cấu trúc khác. S. Randazzo (1995) kết hợp quảng cáo với huyền thoại (mythology) và ông cho rằng người ta tạo nên những huyền thoại để bán hàng được dễ dàng hơn. Ông gọi những huyền thoại này có tính cách phổ quát và xuyên-văn-hoá là điển hình (còn gọi là nguyên hình). Chúng ta thử xem một số mẫu hình đã được Randazzo nhắc tới: - Điển hình "Chiến Sĩ" Tượng trưng cho những đức tính như sự độc lập, lòng can đảm, sức mạnh) có thể được tựơng trưng bằng hình ảnh như người người, ky sĩ, viên chức xí nghiệp, cao-bồi miền Viễn Tây, cầu thủ bóng đá, nhà kinh doanh, lực sĩ giác đấu (trong quảng cáo, ta thấy điển hình này qua hình ảnh của nhân vật thần thoại Âu Châu Lancelot du Lac, cao bồi Marlboro, người Samurai, Mr Clean, một nhân vật tượng trưng cho sự sạch sẽ). - Điển hình "Người Mẹ" Tượng trưng cho sự ấm cúng, tiện nghi, yên ổn, thức ăn. Hình ảnh bà Thiên Nhiên-Người Mẹ Hiền (Mère Nature), nhà giáo, bà mụ, bà chủ quán, người làm vườn, bà nội trợ (trong quảng cáo, ta còn nhớ Bà Mẹ Đeo Kính Lão của hàng Xúp Campbell, Dì Jemina, Mère Denise, bà thợ giặt tay quảng cáo cho hiệu máy giặt ở Pháp). - Điển hình "Người Cha" Tượng trưng cho trật tự, lý tính, pháp luật, bảo vệ. Hình ảnh Người Cha thường thấy qua người cơ trưởng máy bay, người hướng đạo, ông mục sư, nhà vua, vị tổng thống vv ( trong quảng cáo, đó là Chú Sam, ông già đạo Quaker bán thức ăn sáng (Quaker Oats Man), người khổng lồ màu xanh bán bắp hộp (Green Giant)). Qua những nghiên cứu về dân tộc học và tâm lý quần chúng, người ta có thể định được vị trí (positioning) món hàng trên những trục tung, trục hoành tượng trưng cho bảng giá trị văn hóa của người tiêu thụ để tìm ra được những hình ảnh quảng cáo có khả năng đi sát với một huyền thọai đã có. Ngược lại một mặt hàng tự nó cũng có thể tạo ra được một huyền thọai. Ví dụ như Mc Donald không chỉ là mẩu bánh mì kẹp ham-bắc-gơ với xốt cà chua ngọt (ketchup) mà còn là huyền thọai của sự gặp gỡ giữa những người trẻ (trẻ tuổi và trẻ tính). Coca-Cola chỉ là một thứ nước giải khát nhưng tăm bọt dạt dào sảng khoái của ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 174/182
4. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG nó đã giúp người tiêu thụ xoá được mọi biên giới quốc gia, văn hoá và chủng tộc. c) Định hình (stéréotype) của các thương điệp Định hình là một hình ảnh cứng nhắc, rập khuôn, cố định về một sự vật gì. Nói đến định hình, người ta thường nghĩ tới định kiến (prejudice) và thiên kiến (bias) là những gì tiêu cực. Hiểu theo nghĩa đó thì định hình có khả năng làm giảm bớt thông tin và gây ra hiểu lầm, thu nhỏ thông tin lại thành những mẫu hí họa (caricature). Tuy nhiên, những yếu tố tiêu biểu của định hình thường giúp ta củng cố một hình ảnh cần được truyền đạt và tiết kiệm đựoc thời giờ trong trường hợp ta phải nhấn mạnh một điều gì cho người khác hiểu. Định hình khởi đầu bằng những biểu tượng. Quảng cáo ở Nhật đựa rất nhiều trên biểu tượng. Đưa hình ảnh một ông giáo có nghĩa là nói về sự thông minh, cần mẫn, một nhà thể thao là nhiệt tình, sức vóc, một người dân cày là nói về sự kham khổ, chất phác và kiên trì. Định hình nhỏ hơn điển hình trên phương diện qui mô lẫn nội dung. Đặc tính của định hình là sự lặp đi lặp lại trong một khu vực địa lý giới hạn hơn điển hình. Ngược lại, nó có hiệu quả mạnh hơn là điển hình vì nó cô đọng hơn. Trong khi điển hình chuyên chở các giá trị phổ quát hay xuyên văn hóa thì định hình mang đến cho người tiêu thụ những thông điệp gần gũi và đặc thù d) Cốt truyện và những yếu tố định hình khác - Cốt truyện (Plot) Cốt truyện phim quảng cáo truyền hình chưa bao giờ được coi như một lãnh vực nghiên cứu được nhiều người quan tâm ngay đối với những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng chủ nghĩa cấu trúc. Ta đã biết thế giới của phim quảng cáo cũng có nhiều điểm tương đồng với thế giới mơ mộng của truyện cổ dân gian Nga (V. Propp đã nghiến cứu) hay dần thoại của người da đỏ Mỹ châu (đề tài của A. Dundes). Cho đến nay, các nhà nghiên cứu về kết cấu thường đặt trọng tâm vào các tác phẩm văn học như khi T. Todorov nghiên cứu kết cấu của Decameron hay C. Bremond nghiên cứu về truyện Nghìn Lẻ Một Đêm. Có thể vì độ dài quá ngắn ngủi (từ 15 giây đến 3 phút) của một phim quảng cáo không đủ cho diễn tiến của câu truyện được triển khai. Hoặc giả những công trình nghiên cứu dầu có đi nữa cũng không được công bố vì tính cách đặc biệt về tác quyền của một phim quảng cáo.Thứ đến, những cách cắt xén phim (montage) để giử nó trong độ dài mà ngân sách cho phép cũng làm lượng thông tin của phim quảng cáo giảm đi nhiều. Ở Nhật Bản, tuy giỏi nghiên cứu chẳng đi xa hơn các đồng nghiệp Tây Phương, nhưng phải nhìn nhận rằng trên màn ảnh truyền hình của họ, ta có thể bắt gặp rất nhiều dữ liệu cho phép chúng ta minh định rằng phim quảng cáo truyền hình thường có những mẫu định hình (stereotypes) vì cố ý nhiều hơn là vô tình, đã giúp cho người quảng cáo tăng cường hiệu năng của thương điệp mình muốn gửi tới khán thính giả. Hãy xem một loạt phim (hen =series) như U-long-cha-hen (Loạt phim về Trà Ô-Long) trên truyền hình quảng cáo loại trà tàu Ô- Long cho quần chúng Nhật. ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 175/182
5. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tác giả của nó đã xậy dựng một loạt phim quảng cáo về loại trà này chung quanh nhiều đoạn phim với một chủ đề là đời sống thường nhật của người Trung Quốc (một cặp trai gái đi xe điện, bà mẹ giặt áo bên cạnh cô con gái, mấy cô tiếp viên hàng không trẻ, hai cô gái mặc xường xám nhảy múa trên đường ). Mục đích của người quảng cáo là muốn bày tỏ với người tiêu thụ rằng "Đây chính là món uống hàng ngày của người Trung Quốc bình thường", nhấn mạnh tính "đích thực và phổ biến" của món hàng. Một loạt phim khác nói về "Cup Noodles" (Loại Mì Ăn Liền Trong Hộp Giấy), món mì tiện lợi, chỉ cần đổ nước sôi và cho dăm phút là có thể ăn được. Loạt phim này có chủ đề Thế Kỷ Hai Mươi (qua một cuộc trưng cầu ý kiến, người Nhật cho rằng mì ăn liền là phát minh quan trọng nhất của họ trong thế kỷ hai mươi, trước cả đài bán dẫn ( radio transistor) và giàn nhạc câm ( Karaoke). Anh chàng ăn mì đã được đặt bên cạnh những nhân vật được coi như đã làm nên thế kỷ hai mươi, trong đó có Tổng Bí Thư Gorbachev, Tổng thống Bill Clinton, ca sĩ Elvis Presley. Điểm chung của các đoàn phim này nhằm đề cao vai trò lịch sử của mì ăn liền. Hãng Orico đã quảng cáo Thẻ Tín Dụng Orico với tài tử điện ảnh Mỹ Leonardo DiCaprio qua một loạt phim có chung một chủ đề "Thanh Tra Công An Quốc Tế (Interpol)" như sau: -Thanh tra DiCaprio chặn bắt một tên gian trong quán rượu. Trong lúc chạm trán, một loạt chai cốc đổ vỡ. Thanh tra đã rút ngay thẻ tín dụng Orico để bồi thường thiệt hại và chủ quán hoan hỉ nhận lời. -Thanh tra DiCaprio cứu một bé gái bị nạn nhưng đứa bé lại bị tụt mất một chiếc giày đỏ mà nó yêu thích. Thanh tra đã dùng thẻ tín dụng Orico để mua ngay một đôi giày mới đền bù cho em ngay. -Thanh tra DiCaprio không cần vũ khí, hạ một tên gian bằng cách xóc mạnh chai sâm banh và bắn nút chai vào mặt hắn giữa một chuyến bay. Thanh tra đền ngay cho nữ tiếp viên hàng không mọi thứ hư hại xảy ra với tấm thẻ tín dụng của mình. Trong ba đoạn phim nói trên, điểm chung của nó là công thức: Người Hùng+Hành Động Diệt Quân Gian+Thiệt Hại Gây Ra Ngoài YÙ Muốn+Đền Bù SòngPhẳng Và Nhanh Nhẹn+ Được Chấp Nhận Vui Vẻ Mọi Nơi. Bỗng nhiên, người xem phim và có thể là khách hàng tương lai, tự đồng hóa mình với người anh hùng trong phim.Việc sử dụng Thể Tín Dụng Orico sẽ cho phép họ trở thành người hùng lý tưởng là "Thanh Tra Công An Quốc Tế" đẹp trai và dũng cảm DiCaprio. Trường hợp nói trên cho ta thấy tính định hình của ba mẫu truyện xoay quanh cũng một món hàng. Sau đây là một dạng khác của những mẫu định hình như nói về những món hàng khác nhau: -Công an buộc tội một người đã làm hàng giả mạo. Bị cáo quả quyết món hàng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 176/182
6. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG anh bán chính là Seirogan, một phương thuốc trị đau bụng thần hiệu nhưng anh ta không có bằng chứng vì trên hộp thuốc lại thiếu cái Loa, nhãn hiệu cầu chứng của Seirogan. Cuộc điều tra còn chưa ngã ngũ thì có người hớt hải chạy đến cho biết vừa tìm ra được Cái Loa và mang đến. Bị cáo được giải oan, thở phào (Seirogan) -Công an buộc tội một bà nội trợ là nói dối vì bà khoe món tôm lăn bột chiên của bà ngon nhất trần đời. Đến khi phòng thí nghiệm phận tích dầu chiên của bà cho biết nó chính là hiệu dầu Nisshin thì mọi người mới đồng ý chịu thua (Nisshin). Hai mẫu truyện nói trên theo cùng một công thức : Nhân vật Chính Bị Buộc Tội + Đối Xử Tệ Bạc + Nỗi Oan Sáng Tỏ + Trút Đi Gánh Nặng. Cũng nên biết rằng, ở Nhật Bản cũng như trong nhiều nước Á đông, quan tòa, cảnh sát, hải quan tượng trưng cho sự cầm cân nảy mực (điển hình Người Cha). Một khi những người nói trên đã chấp nhận một sự thực thì khó lòng nói ngược họ được. Tuy nhiên, diễn tiến có tính cách lý luận không phải là phương thức độc nhất được sử dụng để làm phim quảng cáo truyền hình. Còn có những mô hình quảng cáo phi lý, gián đoạn, pha trộn người thật việc thật với nhân vật hoạt hình, xen âm thanh ánh sáng thực sự với tác dụng âm thanh hay quang học nhưng tất cả đều góp phần tạo thành cái khung cần thiết cho phim quảng cáo truyền hình. - Định hình của cốt truyện Mặc dầu thời giờ lên đài hết sức ngắn ngủi, ta vẫn có thể nhìn thấy cốt lõi có tính định hình của các thương điệp truyền hình. Thuật giả sau khi quan sát 586 đoạn phim do hãnh thông tấn Dentsu cung cấp đã có thể đơn cử một số định hình rất Nhật Bản (xã hội truyền thống, chủ nghĩa tập đoàn, tinh thần nể trọng tuổi tác) như sau: - Định hình "Tiếp Nối Truyền Thống": có thể nhìn thấy qua ba thí dụ sau: -Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố mình rất thương cô con gái. Ông già thuở ấy hay nhâm nhi huýt-ki Suntory. Ngày cô em đi lấy chồng, nhân vật này muốn nhắn lại cho cậu em rể tương lai biết về chuyện đó. -Người cha tung chùm chìa khóa của chiếc xe Toyota cho cậu con trai như thể trao gửi vận mệnh của mình cho thế hệ tương lai. -Người mẹ dạy cho con nấu món Oyakodon với bột ngọt Ajinomoto để mai sau con nấu cho chồng ăn. Oyakodon là món cơm nấu với chả trứng và thịt gà, cũng còn có nghĩa là món cơm (Don) của mẹ (Oya = gà) và con (ko = trứng gà). Định hình " Họp Đoàn " : trong hai ví dụ : ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 177/182
7. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG -Nhờ máy vi tính của Matsushita, mấy người bạn cũ trong một ban nhạc sinh viên tìm ra tông tích của nhau và cùng đến dự đám cưới của một anh chàng trong bọn. - Một ông già tìm ra được dấu vết người bạn cũ nhờ thông tin vi tính, lật đật lấy xe lửa đi dự một bữa cơm hội ngộ và vui mừng thấy người bạn ấy xuất hiện vào giờ chót. Định hình "Trọng Người Trên Trước": qua hai thí dụ: -Một nữ nhân viên ngắm nghía đôi vai ông chủ sự: "Nhìn dáng dấp của ông, tự dưng em thèm lập gia đình". Uýt-ki Suntory cũng như ông chủ sự, càng già càng đáng tin cậy, càng đậm đà hương vị. - Mỗi chủ nhật, tôi vẫn đạp chiếc xe đạp Panasonic theo bố tôi, người mà tôi vẫn nhìn đằng sau lưng từ năm mười hai tuổi. Thành ngữ " nhìn cái lưng " (senaka wo miru) trong tiếng Nhật có nghĩa là " Noi gương ". - Những yếu tố định hình khác Nói về những yếu tố định hình, ta còn có thể nhắc đến những bóng gió, gợi ý về tình dục. Chúng ta thừa biết tình dục là một yếu tố không thể thiếu trong sinh hoạt con người, nếu không nói là yếu tố then chốt như quan điểm của Sigmund Freud và trường phái tâm phân học. Tình dục có thể biểu hiện bằng những hình ảnh khỏa thân, nhất là nơi phụ nữ. Tuy nhiên, nhiều quốc gia nhân danh trật tự xã hội đã cấm hẳn loại biểu hiện này. Do đó, có những hình ảnh bóng gió như một ngón tay, một thỏi son để cạnh bên đôi môi chu chu, một lời mời mọc, hẹn hò giữa đôi nam nữ cũng đã đủ.Yếu tố tình dục thường đề cao vai trò chủ động của đàn ông và thụ động của phái nữ. Vai trò xã hội nam nữ của các nhân vật chuyển vấn đề tình dục qua cái nhìn phái tính. Theo nghiên cứu của Nobeshima (1996) dựa trên phương pháp phân tích bằng ngữ vị (SD = Semantic Differential) đã cho biết định hình của các nhân vật nam trong phim quảng cáo truyền hình gắn liền với những đức tính như nghiêm túc, an định, thông sáng, nhẫn nại, độc lập, phản kháng, tự tin và tiến bộ. Định hình phụ nữ thường kết hơp với những giá trị như dịu dàng, sạch sẽ, khả ái, hạnh phúc. Ngày nay, ở Nhật, cho dù phụ nữ được trình bày trong các thương điệp với vai trò xã hội khá tiến hóa (giám đốc hãng buôn, luật sư bác sĩ, kỹ sư, giáo sư ) bởi vì phụ nữ đã đi làm nhiều hơn cách đây mấy mươi năm, nhưng e rằng định kiến " phái yếu " của họ vẫn chưa được xua tan. Vai trò của họ hãy còn thấp kém bởi vì họ còn được trình bày qua hình ảnh của người mẫu bằng nhựa, nữ nhân viên tôn kính ông chủ sự, người nội trợ làm cơm đợi chồng về, cô gái đợi bà mai kiếm chồng, đàn bà nghe giọng nam truyền lệnh từ hậu trường (voice- off) Đó là cảnh tượng còn thấy ở một nước tiên tiến, nơi chính phủ không ngừng kêu gọi gái trai chung sức xây dựng xã hội và là quốc gia đoạt 18 huy chương thế vận mà trong đó 13 chiếc là nhờ sức lực của các nữ lực sĩ. 15) Phong cách của thương điệp truyền hình Nếu thương điệp truyền hình chỉ là dụng cụ thúc đẩy kinh tế đi lên hay làm ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 178/182
8. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tăng lợi nhuận của chủ quảng cáo thì nó không đáng cho chúng ta lưu tâm đến thế. Trước khi nói về ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình đối với đời sống và văn hóa, ta thử xét đến phong cách của nó. J.-M. Floch đã nhấn mạnh đến tính chiến lược của mỗi loại quảng cáo truyền hình và mỗi chiến lược hàm súc một nghệ thuật tiếp cận sự vật khác nhau. Floch trích dẫn lời của nhà quảng cáo Jean Feldman : " Tôi không trình bày một sự thật. Tôi chỉ trình bày sự thật của tôi "( Je n'exprime pas la vérité. J'exprime ma vérité ). Như thế, quảng cáo truyền hình cần những nhân tài đến từ những phương trời khác nhau. Chúng ta có thể đơn cử bốn cung cách quảng cáo chính: a) Quảng Cáo Tham Chiếu (Publicité Référentielle) (P) bằng thủ pháp trình bày sự vật qua những chi tiết tỷ mỷ liên quan đến nó và phản ánh sự thực ngoài đời. Phương pháp này được David Ogilvy chủ trì. Ông là người khuyên những nhà soạn thảo phim quảng cáo về xăng dầu phải tới cây xăng quan sát cảnh tượng ở đó để có thể diễn tả một cách trung thực "mãng đời" mà anh ta chứng kiến. Hãng Ogilvy & Mather France khi quảng cáo đặc tính dính chặt của keo Superglue đã chiếu hình ảnh thực sự một người chân dính keo treo ngược lủng lẳng trên trần nhà. Young Rubicam quảng cáo Café Maxwell với hình ảnh hết sức đơn sơ và gần gũi của một người vừa đánh ghi-ta, vừa uống cà phê. b) Quảng Cáo Bản Chất (Publicité Substantielle) (P) đặt trọng tâm vào bản chất và cốt lõi của sự vật. Lời quảng cáo nay được đề xướng bởi J. Feldman và trường phái của ông. Họ không chấp nhận tính chất huyền hoặc của thương điệp và chủ trương "bản chất sâu sắc của sự vật tự nó là ngôi sao sáng không cần tô vẻ". Nhấn mạnh màu hung đỏ của bia Gkillian Xứ Tô Cách Lan, phẩm chất trứng tươi của mỳ YÙ hiệu Lustucru là để sự vật tự thể hiện bản chất của nó. c) Quảng Cáo Huyền Thoại (Publicité Mythique) (P) như khuynh hướng theo Jacques Séguéla, nối kết sự vật với mơ mộng và huyền thoại bao quanh nó. Để quảng cáo xe Citroen, hãng RSCG của nhóm ông dùng hình ảnh những con ngựa hoang (chevron) đang phi nước đại.Leo Burnett đã tạo ra huyền thoại anh chăn bò cưỡi ngựa hút thuốc lá Marlboro, tượng trưng cho tự do thanh thản giữa thiên nhiên. d) Quảng Cáo Phản Diện (Publicité Oblique) (P) nghĩa là không trình bày thẳng sự vật mà nói vòng vo, mỉa mai hoặc nói ngược lại như lối diễn tả theo nghịch thuyết (Paradoxe), đầy tính cách tượng trưng, trí thức và gây hấn. Lối quảng cáo đề xướng bởi Ph. Michels. Hãng CLM/BBDO quảng cáo rượu uýt- ki Black and White (Đen &Trắng) với tiêu đề : "Nếu trang quảng cáo đen thui thì còn mong nỗi gì !" Ta thấy rõ ràng có ít nhất hai phong cách làm phim quảng cáo : trước tiên là lối tả thực với D. Ogilvy va J. Feldman, thứ đến lối ấn tượng với J. Séguéla và Ph. Michels. Phong cách làm phim cũng có phần nào dính líu tới dân tộc tính. Annie Prost của hãng Eurocom phân biệt "Quảng cáo lối Mỹ là quảng cáo sử ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 179/182
9. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dụng những sự kiện (publicité des faits) (P) , quảng cáo lối Pháp là quảng cáo bằng khái niệm (publicité des concepts) (P) ". Nói khác đi, ở Mỹ, quảng cáo rất hiện thực trong khi Pháp dựa nhiều trên ấn tượng. Pháp dùng nhiều hình ảnh, phương pháp tiếp cận nghệ thuật và thẩm mỹ với mục đích quyến rũ nhiều hơn là thông báo. Điều này chứng minh quảng cáo Pháp đứng giữa quảng cáo lối Mỹ và lối Nhật. Nhà quảng cáo Pháp J. Séguéla, người thiên hẳn hòi về lối quảng cáo sử dụng huyền thoại và nghệ thuật đã không tiếc lời khen ngợi phương thức quảng cáo Nhật Bản mà ông cảm thấy gần gủi. Trong tác phẩm "Lịch sử quảng cáo quốc tế qua 65 lần ra quân" (Pub Story, Histoire Mondiale de la Publicité en 65 Campagnes) ông đã viết những dòng sau đây: " Hiện tạị, chúng ta chưa cần đặt vấn đề Tương lai thuộc về ai thì tôi không là thánh sống nên không đoán được. Nhưng tôi cảm thấy ngành quảng cáo Nhật Bản đang tiến rất nhanh và tôi sẽ không ngạc nhiên tí nào nếu nay mai, lối quảng cáo Nhật Bản sẽ ảnh hưởng cả năm châu. Cứ mãi mê muốn thuyết phục kẻ khác, càng ngày chúng ta càng trở thành vô duyên. Không-nói-gì-cả có thể lại là lối nói kiến hiệu nhất ". " Suốt 5 năm ròng, hãng National, dù muốn bán máy truyền hình của mình, chỉ tự bằng lòng chiếu cho mọi người xem phong cảnh của một khu phố cổ kính ở Kyoto. Cửa hàng bách hóa Seibu kể lại suốt bốn mùa mưa nắng cuộc đời êm đềm hạnh phúc của cô bé tên gọi Satchan. Họ không có lấy một lời nói tốt cho cửa hàng của mình, y như làm thế thì tầm thường quá! Phải đem những hình ảnh tượng trưng thay thế cho loại quảng cáo chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu thích nhòm thích ngó của thời đại chúng ta. Rồi cái kiểu quảng cáo so sánh quá đơn sơ mà chúng ta đã lặp đi lặp lại từ một thế kỷ nay sẽ phải cáo chung. Quần chúng đang mong đợi một lối quảng cáo cao cấp hơn và việc đưa suông sản phẩm trình làng hầu như đã trở thành một hành động tục tằn". Chúng ta coi trọng sự nồng nhiệt của Séguéla, một nhân vật tài ba của ngành quảng cáo hiện đại nhưng cần phải tỏ ra dè dặt với những nhận xét của ông. Lý do rất đơn giản : lối quảng cáo tập trung trên tình cảm và tình động vốn dễ đưa người ta xa rời lý luận và lý tính. PHỤ BẢN I : Quảng cáo "áp đặt" bằng quyền uy (thí dụ : Suntory Beer) Hãng bia Suntory dùng quyền lực của quan tòa trước pháp đình để tuyên phán rằng bia Suntory với 100% bột lúa mạch phải là hiệu bia ngon nhất, không chối cãi vào đâu được (Xuất xứ: Niêm giám ACA, 2000) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 180/182
10. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG PHỤ BẢN II : Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật Chambourcy đã dùng bức tranh Có Hàng Sữa (La Laitière), một họa phẩm của Vermeer về năm 1660, để quảng cáo với ngụ ý sửa chua của mình làm đúng theo phương pháp chính thống cổ truyền. Levi's mặc quần bò cho Nữ Thần Tự Do. Hàng Không British Airways ví giờ giấc nhu nhuyễn những chuyến bay hãng mình bằng hình ảnh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les Montres Molles), ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 181/182
11. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG khởi hứng từ tác phẩm của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. (Xuất xứ: theo Danièle Schneider, trong La Pub détourne l'Art ) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 182/182