Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 1)

Nội dung text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - Đào Hữu Dũng (Phần 1)

1. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac MỤC LỤC * Mục Lục * Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước ) * Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp ) * Một chút riêng tư * Phàm lệ I )Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường: Vị trí của quảng cáo trong kinh doanh và tiếp thị hiện đại. Lịch sử ngành quảng cáo. Đầu tư vào quảng cáo trên thế giới II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích: Mô hình truyền thông quảng cáo. So sánh hiệu năng của truyền hình với các hình thức truyền thông khác. Thái độ của quần chúng đối với quảng cáo truyền hình. Các đích nhắm của quảng cáo truyền hình III ) Người cậy quảng cáo: Hình thức kinh doanh. Thương phẩm. Thị trường. Cạnh tranh. Ngân khoản dự chi cho quảng cáo. Đánh giá môi thể. Chủ quảng cáo và chi phí quảng cáo IV ) Hãng quảng cáo: Lịch sử. Cơ cấu. Chức năng V ) Đài truyền hình: Đài phát sóng, mạng dây cáp và đài vệ tinh. Khung giá thời gian quảng cáo VI ) Khán thính giả, người tiêu thụ :Thành phần quần chúng: tập quán tiếp xúc với truyền hình. Xã hội tiêu thụ. YÙ nghĩa của truyền hình với cuộc sống hằng ngày VII ) Điều tra thị trường tiền quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng. Đánh giá thị trường. Qui tắc tối thiểu lúc điều tra VIII ) Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo tên tuổi hãng hay quảng cáo mặt hàng. Phim quảng cáo độc lập hay quảng cáo dựa vào chương trình, tiết mục truyền hình IX ) Phân phối nhân sự trong việc thực hiện phim truyền hình: Phân công giữa chủ nhân quảng cáo, hãng quảng cáo, hãng chế tác phim quảng cáo và đài truyền hình X ) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn chuẩn bị: Quá trình thảo án và minh họa băng truyện.Hai hình thức cơ sở để thực hiện phim quảng cáo. Quá trình chuẩn bị chế tác phim XI) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn thực hiện: Thu hình phim trường và ngoại cảnh. Biên tập. Điều tra tiền phóng ảnh. Xửlý nguyên bản ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 2/182
2. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac XII) Sử dụng, khai thác phim quảng cáo truyền hình : Những hình thức và khâu giờ phóng ảnh. Phân loại tiết mục phim trợ lực quảng cáo. Quảng cáo cho quảng cáo XIII) Điều tra hiệu quả hậu quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng về độ đạo đạt, độ chú ý, độ tiêu khiển và hiệu quả thương mại của thương điệp XIV) So sánh thương điệp truyền hình với các loại thương điệp khác : Khả năng quảng cáo hiệp đồng. Quảng cáo xuyên-văn-hóa XV) Nội dung ngoại kiến và nội dung tiềm ẩn : Vai trò của tu từ học, mô thức văn hóa, các tác động tâm lý, thiên kiến, các yếu tố định hình XVI) Tác động ngắn hạn và dài hạn đối với xã hội và văn hóa : Hiệu quả xã hội. Hiệu quả văn hóa. Trình bày những kết quả dựa trên quan sát thực tiễn XVII) Qui chế pháp lý và đạo đức : Hệ thống pháp lý : Qui chế pháp luật, qui chế hành chánh. Nguyên tắc tự quản tự chế của đoàn thể ngành nghề. Phạm trù luân lý, đạo đức XVIII) Bối cảnh quốc tế của ngành quảng cáo truyền hình : Khuynh hướng hợp nhất trong kinh doanh. Thông tin cá biệt đến thông tin toàn cầu XIX) Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình : Những tiến bộ kỹ thuật. Những biến chuyển xã hội sâu sắc XX) Tương lai của quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình sẽ mai một đi chăng? Quảng cáo truyền hình áp dụng vào hoàn cảnh kinh tế thị trường theo đường lối xã hội chủ nghĩa . Bảng phụ lục . Thư mục tư liệu tham khảo . Bảng thuật ngữ và các từ giản ước . Giới thiệu sơ lược về tác giả . Bìa sau LỜI GIỚI THIỆU Chính sách Đổi Mới từ những năm sau 1986 đã đưa Việt Nam hội nhập với cộng đồng thế giới. Một thành quả mang tính cách chiến lược của nó là Việt Nam được tổ chức ASEAN chấp nhận như một thành viên. Từ một nền kinh tế chỉ huy, bao cấp, chỉ chú trọng đến việc bảo đảm quyền "được mua", Việt Nam đã chuyển hướng thực hành chính sách kinh tế thị trường, chú trọng cả đến việc bảo đảm quyền tư hữu của người dân và quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh của người sản xuất. Tích cực động viên những nguồn vốn đầu tư và kỹ thuật chế tạo của các công ty ngoại quốc, chính phủ đã châm ngòi để sự phát ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 3/182
3. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac triển kinh tế bùng nổ, và quan trọng hơn nữa, đánh thức được tiềm năng của người Việt trên bình diện cả nước. Ngày nay, thị trường không còn đóng kín trong một địa phương nhưng lan rộng ra toàn quốc hay toàn cầu. Thị trường là thị trường không có biên giới, cạnh tranh là cạnh tranh quốc tế. Các tiến bộ cực kỳ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, các sáng kiến tạo ra mô hình kinh doanh mới và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu thụ là những yếu tố chính tạo ra sự biến động của thị trường, khó lường trước được. Người kinh doanh khi quyết định và hành động, nếu chỉ dựa vào kinh nghiệm hạn hẹp của bản thân mình, sẽ khó tìm ra cách đối ứng hữu hiệu. Không có gì bảo đảm những cách làm ăn thành công cho đến năm nay, sẽ tiếp tục thành công trong những năm tới. Người kinh doanh trong nước ngày nay chắc chắn cần đến những kiến thức, những khái niệm mới nhất của thời đại, mới có thể duy trì được lâu dài sự phát triển của xí nghiệp ở mức độ cao. Trong bối cảnh ấy, tôi xin trân trọng giới thiệu cùng quí độc giả quyển sách Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường của Giáo Sư Đào Hữu Dũng. Có thể xem đây là một cẩm nang cho các nhà kinh doanh lẫn các nhà chuyên môn làm quảng cáo. Bởi vì nó chứa đựng những khái niệm, kiến thức cơ bản, vừa lý thuyết vừa cụ thể thực dụng. Trong quyển sách này, tác giả đã chứng minh cho ta thấy quảng cáo là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng, trong và ngoài nước. Có thể khẳng định rằng chưa quảng cáo được trên Ti-Vi thì không thể đạt được thành công đồ sộ trong kinh doanh. Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong tập sách này đã động viên các ngành khoa học nhân văn liên hệ như lịch sử, tâm lý học, xã hội học, ngay cả văn học và mỹ thuật để làm sáng tỏ tận cội rễ những khái niệm mới của thời đại mà xã hội chúng ta chưa quen hay khó chấp nhận. Quyển sách giáo khoa này, có thể xem là duy nhất hiện nay ở Việt Nam, còn mang một ưu điểm nổi bật là tác giả đã trình bày những vấn đề chuyên môn, tương đối mới đối với Việt Nam với một giọng văn hoàn toàn Việt Nam, rất hài hòa và trong sáng. Ở đây chúng ta còn chứng kiến sự phong phú của tiếng Việt qua những nỗ lực linh động của Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong việc đề nghị những thuật ngữ mới cho ngành quảng cáo. Đinh Văn Phước Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo, Nhật Bản LỜI TỰA Quyển Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hóa của Việt Nam bước vào một giai đoạn mới: hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 4/182
4. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac ứng của người tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của xí nghiệp. Giáo Sư Tiến Sĩ Đào Hữu Dũng trình bày một cách chính xác các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo qua môi thể truyền hình. Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề kinh tế phát triển, tôi xin nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa của ngành quảng cáo trên mặt kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Điểm thứ nhứt: cũng như các bộ môn kinh tế khác, ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP ( tổng sản lượng trong nước), và từ đó sự phát triển của ngành quảng cáo đem đến gia tăng trong các chỉ phiêu kinh tế vĩ mô (macro indicators) như GDP, tổng lượng nhu cầu lao động vv Điểm thứ hai: tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập. Khi mức thu nhập lên cao, hình thức tiêu thụ đại chúng biến chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm qua ăn ngon mặc sang, và so với nhu cầu no ấm, các thương phẩm cần để đáp ứng nhu cầu ngon sang này đòi hỏi rất nhiều dịch vụ của ngành quảng cáo. Khi lật lại các trang báo những năm 1950, 1960, chúng ta có thể tìm ra những câu như "Thúy Kiều mắc bệnh đau lưng ", trong đó danh giá của văn nhân như Nguyễn Du được dùng để quảng cáo thuốc phong thấp. Như vậy, chúng ta biết được rằng sản phẩm của ngành quảng cáo phản ánh một cách sâu đậm màu sắc xã hội và văn hóa của thời đại và dân tộc. Chính vì vậy tôi có tự tin giới thiệu với độc giả quyển sách này, với nội dung dồi dào viết bởi một học giả chuyên ngành kinh doanh nhưng có kiến thức sâu rộng trong lãnh vực khoa học nhân văn. Tuy viết lời tựa này từ lập trường của một người nghiên cứu gần ngành, tôi không kềm được niềm cảm động khi nhớ ra rằng tác giả của quyển sách, anh Đào Hữu Dũng, là một người từ tuổi đôi mươi đã ngồi chung một phi cơ trên bước đường du học, sau nhiều năm bay nhảy phương Âu, nay lại trở về Nhật cầm phấn viết bảng trong cùng một trường. TS. Lê Thành Nghiệp Giáo Sư Khoa Trưởng Phân Khoa Kinh Doanh Quốc Tế Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU), Tokyo, Nhật Bản MỘT CHÚT RIÊNG TƯ Năm 1955, thuật giả còn nhớ, ở một làng quê thuộc cao nguyên miền Trung Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hoàn tán đi qua. Gánh chỉ trang bị vỏn vẹn vài chiếc ghế đẩu, bộ trống kèn, phèng la, chập choã, với chú khỉ trong bộ quần áo sặc sỡ và cái giáo cùn. Một người trung niên khá lực lưỡng, tóc húi cao, cất giọng khàn khàn rao các thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích khí Trong đám đông vây quanh anh ta, một đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố mắt thán phục và chỉ ước mơ có ngày được đi theo đoàn xiếc để đánh trống ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 5/182
5. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac thổi kèn. Đứa trẻ ấy không ai khác hơn là kẻ viết quyển sách này, và người trung niên hiện ra từ ký ức của thuật giả, thời ấy tự xưng là " lực sĩ " Hồ Hoàn Kiếm. Anh ta chính là " nhà quảng cáo " thuật giả gặp lần đầu tiên trong đời. Vậy lời cảm ơn đầu tiên khi hoàn thành quyển sách này, xin gửi đến anh. Thuật giả thấy anh Kiếm lần cuối năm 1957 ở sân Vận Động Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hương, lúc anh xoay trần đùa với quả bóng giữa cái lạnh cao nguyên nhưng câu rao dầu cù-là của anh đã ghi vào bộ óc non nớt, đến nay vẫn còn vang vọng trong đầu: Bà nào chồng bỏ đi Tây Xức vô một cái chồng quay trở về Bà nào chồng bỏ chồng chê Xức vô một cái chồng mê tới già Quảng cáo ngày đó chỉ là trò phỉnh phờ lừa lọc vài kẻ ngây thơ, nay thì có thể ngồi tù, nhưng đối với thuật giả lúc đó là cả một cõi trời mơ mộng. Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo đã thay hình đổi dạng, ngày nay người ta còn gán cho quảng cáo những sứ mệnh cao quí nữa là. Viết quyển sách về Quảng Cáo Truyền Hình, ngoài việc tự thỏa mãn một cách gián tiếp giấc mơ đi theo đoàn xiếc của buổi thiếu thời, thuật giả còn hy vọng gửi một chút kiến thức lý luận và thực hành về ngành quảng cáo, một môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm nay. Xin hãy coi đây như món quà nhỏ gửi về những công dân thế hệ mới, đầy nhiệt tình, của đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường. Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) như khoa học tiếp thị, khoa học thông tin, kí hiệu học, mỹ thuật, tâm lý học và xã hội học để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệp, thuật giả chỉ đóng khung bài viết của mình trong bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật. Dù muốn dù không, Mỹ vẫn đi tiên phong trong ngành truyền thông và quảng cáo, còn Pháp và Nhật là nơi thuật giả đã và đang sinh sống; ngành quảng cáo ở hai nước này cũng phát triển hàng đầu thế giới Đặt bút viết về chủ đề quảng cáo không những khó khăn mà còn tế nhị. Khó khăn cả về thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thường. Thuật giả đã sống ở nước ngoài gần 40 năm, hương âm dĩ cải. Tế nhị vì ý kiến, chủ trương của mình là những gì nhìn từ vị trí bên ngoài. Dầu biết học vấn hãy còn nhiều chổ chưa thấu đáo những chỉ sợ nỗi đường xa, trời tối. Mong các bậc cao minh vui lòng nêu ra những chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả rất hân hạnh. Quyển sách này trích một phân đoạn và khai triển thêm ở vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần đây của thuật giả dưới sự chỉ đạo của Giáo sư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đại Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Thị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp. Xin nghiêng mình cảm tạ người thầy uyên bác và nhân hậu, bạn đường chung thủy của bao thế hệ sinh viên đến từ các quốc gia trên thế giới, tụ họp dưới mái ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 6/182
6. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac trường cũ thân yêu của thuật giả, Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (1974-76) ở Paris Thuật giả không quên lòng tốt của Đại Học Quốc Tế Josai (Tokyo) , nơi thuật giả hiện làm việc, đã dành cho phương tiện sinh sống và nghiên cứu tối ưu từ trên bảy năm nay. Thuật giả thành thực cảm ơn các đàn anh và trang lứa như Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Tiến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu và Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) đã chịu khó duyệt hộ bản thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn hoặc cho lời giới thiệu. Quyển sách này không thể ra đời nếu thiếu sự chi viện tinh thần của công ty Dentsu, hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện và phim ảnh từ mấy năm qua. Thuật giả không dám quên sự giúp đỡ tư liệu và những lời khuyến khích của Tiến Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Biệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) và Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego). Những khi gặp khó khăn và lúc thối chí ngã lòng, sự ân cần của quý vị đã nâng đỡ thuật giả rất nhiều. Xin quí vị và quí bạn, những người thuật giả được quen biết từ nhiều thập niên và đã có những cống hiến nhất định cho xã hội, nhận nơi đây tất cả lòng tri ân. Thuật giả biết ơn các tiền bối trong học giới đã cho phép sử dụng sách vở của mình để minh chứng lập luận. Đối với những ai đã không có phép, xin quí vị hiểu cho việc ấy nằm ngoài ý muốn, nhất là thuật giả không hề nhắm mục đích thương mại khi viết sách. Thuật giả đa tạ bà Hoàng Thị Tâm, Chủ Nhiệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, đã vì tình bạn mà đở đầu phần ấn loát. Thuật giả cũng thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Đình Long, Nguyên Giám Đốc Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắng Lợi, người đàn anh từ những ngày thuật giả lưu học Tokyo (1965-70), đã ảnh hưởng đến việc "chọn nghiệp" của thuật giả. Anh Long đã có lần viết một bài thơ với cái ý "phải nhón chân lên khỏi thân phận một thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai". Lời nói của anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện những em bé tiểu học vì đọc sách nói đến cuộc đời của nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ văn tự Champollion mà sau đã nghiên cứu về sinh vật hay những nền văn minh đã mất. Mong sao sẽ có những nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai của Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách này. Mấy giòng cuối trong lời cảm tạ của quyển sách đầu tay này dành cho song thân thuật giả, nay đều khuất núi, những con người Việt Nam hiền hòa, bình dị mà cuộc đời chẳng có mấy ngày vui. Xin gửi theo đây chút tình trìu mến đến ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 7/182
7. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac tiện nội Bạch Tuyết và hai con Linh Lan, Quang Trân ở Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao của thuật giả trong những ngày sống xa nhà, đơn độc mò mẫm đọc sách và gõ máy. Gác trọ nhìn ra vịnh Tokyo, mùa nắng 2003 Đào Hữu Dũng PHÀM LỆ A) Vì tính tương đối của những thuật ngữ tiếng Việt đề nghị trong tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp hoặc Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo. Những từ tiếng Pháp sẽ chua chử (P) và Nhật chua chử (N), còn từ Anh không chua gì cả. Một số từ ngữ quá chuyên môn sẽ được nhắc lại và giải thích thêm trong bảng các thuật ngữ và các giản ước đặt ở cuối sách. B) Thuật ngữ Nhật Bản được La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thông dụng với vài sửa đổi cho tiện lợi. Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) trong tiếng Nhật được giản lược thành o, a, i thông thường. Âm "sh" đọc như s, âm "ch" xin đọc như ch trong tiếng Việt. C) (sđd) có nghĩa là "sách đã dẫn" ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 8/182
8. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac CHƯƠNG MỘT VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả như thể những tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế. Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội. Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số, yết thị, bích chương đã tận dụng sức mạnh của năm môi thể truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước khi tiến về phía những phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng (Net). Như thế, truyền thông tiếp thị bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu: - truyền thông cá nhân (individual communication) - truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication) - truyền thông đại chúng (mass communication) Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này không những được cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phải được thông hiểu và ghi nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơi gợi (appeal) sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa cá nhân là mách nước (word to mouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào hàng.Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi thể truyền thông đại chúng (mass media). Khoa học tiếp thị (Marketing) mới ra đời cách đây vừa đúng 100 năm (1900) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 9/182
9. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac trong điều kiện đặc biệt của nước Mỹ mà quảng cáo là một vũ khí không thể thiếu được của người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ khi muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây. Vũ khí ấy thật ra đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trước khi những môn khoa học gọi là tiếp thị (Marketing) và truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) thành hình. Quảng cáo còn tăng hiệu lực gấp bội khi được sử dụng hiệp đồng đúng liều lượng cùng với những yếu tố khác như khả năng phân tích và đánh giá thị trường, khả năng quản lý và phân phối thương phẩm trong một chiến lược gọi là "tiếp thị hỗn hợp" (Marketing Mix), thuật ngữ được nhà kinh tế học Mỹ Neil H. Borden, dùng lần đầu tiên. Quảng cáo hiện đại chỉ phát triển mạnh trong những quốc gia tiên tiến từ đầu thế kỷ trong đó có Nhật Bản và theo K.Hattori (1996) , ta có thể phân chia lịch sử của tiếp thị cũng như quảng cáo thương mại qua ví dụ Nhật Bản. Ở Nhật trong thế kỷ 20 , có 4 thời kỳ tiếp thị qua bốn cao điểm (trong ngoặc) như sau: 1. Thời kỳ có người mua mà thiếu hàng (1910-1945) 2. Thời kỳ bán cho bằng được hàng mình chế tạo (1945-1970) 3. Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (1970-1990) 4. Thời kỳ cùng nhau đi tìm những giá trị mới (từ 1990) Tiếp thị cũng như quảng cáo, vũ khí của nó, không đóng vai trò đáng kể trong một nền kinh tế chỉ huy hay trong tình trạng hàng hóa thiếu thốn. Bởi vì bao nhiêu hàng vừa làm ra đã có người mua ngay nên người ta không phải rao hàng. Kịp đến khi hàng hóa được sản xuất hàng loạt, người sản xuất thúc bách thiên hạ mua mặt hàng mình chế tạo (sales push). Lúc nhu cầu tiêu thụ đã tới mức bão hòa, người ta mới bắt đầu đi tìm hiểu những món hàng nào cần thiết đối với người mua để mà sản xuất cho xứng ý họ (marketing pull) và hoạch định chiến lược để vượt qua những khó khăn của một thời đại người khôn, của khó. Cuối cùng, người chế tạo cũng như nhà quảng cáo phải đi tìm những giá trị mới trong một thời đại mà thị trường không những chia thành từng mảnh (segments) mà còn phân tán mỏng đến mức độ cá nhân. I. QUẢNG CÁO LÀ GÌ ? Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn cầu hóa như ngày nay, thị trường vừa đi về tiêu chuẩn hóa (standardization), lại vừa đi đa dạng hóa (diversification). Cạnh tranh càng ngày càng gay cấn và người cạnh tranh có khi vô hình vô ảnh như trong điện thương (E-Commerce) nên sự cá biệt hóa mặt hàng (differentiation) càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức tạp và khó khăn ra. Nhưng trước hết, quảng cáo là gì? Thật ra, hành động có tính quảng cáo đã có từ rất sớm trong lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện dưới những dạng thô sơ và ở khắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà quảng cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và quảng cáo". Guérin hẳn muốn nói về " quảng cáo thương mại " (CM = Commercial Message) vì hãy còn nhiều loại quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề của quyển sách này (thuật ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 10/182
10. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac giả muốn nói đến quảng cáo công ích (PSA = Public Service Advertising), quảng báo hay giao tế giữa xí nghiệp với bên ngoài (PRA=Public Relations Advertising) chẳng hạn). Người ta còn ví quảng cáo như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được hoặc, văn vẻ hơn, là đóa hoa của thời đại vv nữa. Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì (retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác. Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau: 1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form) 2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal) 3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives). 4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor). Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa. Vềđặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của truyền thông, có mặt khắp nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua truyền miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối dài nhưng lại bị giới hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của những đường giây nó sử dụng (giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng như sự quên lãng của độc giả hay khán thính giả, đối tượng của quảng cáo. Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau: - Biết đến (Awareness) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 11/182
11. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac - Hiểu rõ (Comprehension) - Tin chắc (Conviction) - Hành động (Action) Theo đó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ - Quan Tâm - Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như kiểu mua vì bốc đồng (impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là "thích thì mua". II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến lược 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt động bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường (Probing), chia cắt nó thành phân tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh vị trí (Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó . Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại Giai 1) Sứ 2) Mục 3) 4) Chiến 5) 6) Đoạn Mệnh Đích Chiến Thuật Thực Kiểm Lược Hiện Soát Nội Xác Định a) Điều a) Chấp Kiểm Dung định mục Tra Thương Hành tra và văn đích là b) Tế Phẩm sửa hóa xí thu lợi Phân b) Giá Cả chữa nghiệp, nhuận Thị c)Phân nếu ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 12/182
12. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac lý hay Trường Phối cần tưởng chiếm c) d)Quảng thiết của xí thị Chọn Cáo (kể nghiệp phần Đích cả Ngắm truyền d) Định hình) Vị Trí Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 13/182
13. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Quảng cáo được bàn đến trong tập sách nhỏ này, như định nghĩa kể trên, chỉ là quảng cáo thương mại trước khi đóng khung trong quảng cáo thương mại truyền hình. Để vấn đề được triển khai rõ hơn, chúng ta hãy thử so sánh đặc điểm của quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng qua hai đồ biểu sau đây của K. Kajiyama.(sdd) Đồ biểu 1.3: Đặc trưng của khái niệm quảng cáo ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 14/182
14. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Nguồn Nội Đối Mục đích Chi phí Phương thông tin dung tượng tiện đề xuất Quảng Cáo Đích xác Vật Khu vực Thương Có chi Môi thể (Advertising) dụng, rộng lớn nghiệp và phí truyền Dịch vụ, Xã hội thông Khái niệm Giao Tế Xí Đích xác Vật Khu vực Xã hội và Có và Môi thể Nghiệp lẫn dụng, rộng lớn Thương không truyền (Public không Dịch vụ, hoặc nghiệp có chi thông và Relations) đích xác Khái giới hạn phí con niệm người Tuyên Truyền Đích xác Khái Khu vực Chính trị Có và Môi thể (Propaganda) lẫn niệm rộng lớn và Xã hội không truyền không hoặc có chi thông và đích xác giới hạn phí con người Khuyến Mãi Đích xác Vật Khu vực Thương Có chi Môi thể (theo nghĩa dụng, giới hạn nghiệp phí truyền hẹp) dịch vụ thông và (Promotion) con người Đồ biểu 1.4: Phân loại quảng cáo theo mục đích Quảng cáo thương nghiệp Quảng cáo phi doanh lợi (Commercial Advertising) (Non profit Adverising) Trọng tâm là khách hàng Quảng cáo lợi ích công (Consumer Advertising): cộng (Public Service -Mạng toàn quốc Advertising) (National Advertising) -Mạng địa phương (Local ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 15/182
15. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac Advertising) -Quảng cáo nhu yếu phẩm (Primary Demand Advertising) -Quảng cáo mặt hàng có tiếng (Selective Demand Advertising) Trọng tâm là đồng nghiệp -Quảng cáo chính trị (bầu (Business-to -business cử vv ) (Political advertising) : Advertising) -Quảng cáo kỹ nghệ -Quảng cáo định chế (Industrial Advertising) Institutional Advertising) -Quảng cáo hình ảnh xí nghiệp (Corporate Identity Advertising) -Quảng cáo hệ thống phân phối (Trade Advertising) -Quảng cáo chuyên môn (Professional Advertising) -Linh tinh (ví dụ giao tế bán hàng Public Relations Advertising) Quảng cáo ý kiến hay tín điều, chủ trương luận thuyết (Cause Advertising), luận chiến (Controversy Advertising), biện cải (Advocacy Advertising) hay đặt vấn đề (Issue Advertising) Các hình thức quảng cáo khác Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 16/182
16. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Buồn cười là chữ "Publicité" trong tiếng Pháp, ngày nay có nghĩa là Quảng Cáo ( khác với chữ Publicity trong tiếng Anh có nghĩa là Quảng Báo, gần với Public Relations hơn là Advertising), vốn có nghĩa "là một tội trạng có nhiều người chứng kiến". Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta tin là linh dược trị bá chứng. Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ dính liền với những nhân tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750 ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng (khởi thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844). Các tác giả như O?Guinn chia quảng cáo ở Mỹ ra làm nhiều thời kỳ : -Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin (newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm. -Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies). Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hóa. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia. -Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được thành lập (với các hãng quảng cáo, các nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và là thời điểm đạo luật qui định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act, 1906) ra đời. -Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hóa. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời trang. -Thời khủng hoảng kinh tế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng của mọi dè bĩu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm nguy. - Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hóa thị hiếu tính dục. Vô tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này. - Thời ý thức về hòa bình, tình yêu và sáng tạo (1960-1972) nước Mỹ náo động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh của Mỹ ở VN. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò " văn hóa " của mình. -Những năm 70 : thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào đòi kiềm chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu thụ được phát triển mạnh mẽ (với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh Đấu Cải Thiện Truyền Hình Cho Thiếu Nhi hay Action for Children?s Television) và sự thành lập FTC (Ủy Ban Bảo Vệ Tự Do Mậu Dịch hay Free Trade Commission) và NARB (Hội Đồng Quốc Gia Kiểm Sát Quảng Cáo hay National Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 17/182
17. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền Hình Bằng Mạng Giây Cáp), đĩa la-de (Laser Disc ). -Những năm đảng Cộng Hòa cầm quyền (1980-1992) thời chính trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của Informercial (Information +Commercial, tạm gọi là thương báo) , bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền. -Thời hiện tại (1993 cho đến nay): những phương tiện truyền thông mới (New Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu hỗ tương (interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là một thách thức của hình thức quảng cáo mới, năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước máy) của quảng cáo truyền hình. Nhật Bản tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo T. Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao, vẫn theo T. Yamaki, phải đợi đến năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời. Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời điểm đó, họ đã dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng. Xã hội chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Lịch sử kinh tế nhân loại bắt đầu bằng thời đại nhặt nhạnh và săn bắn trước khi phát hiện ra được khả năng sinh thực của đất đai hoa màu. Sau khi kinh tế nông nghiệp suy thoái rõ ràng từ khoảng năm 1900, xã hội hiện đại thông qua thời đại kinh tế kỹ nghệ (kéo đến 1960) để bước dần vào thời đại của thông tin (kể từ 1940) và dịch vụ (kể từ 1965) (F. Balle trích dẫn M.Porat và A.Moles). Phải hiểu chữ " thông tin " ở đây với nghĩa rộng là thông tintrí tuệ (knowledge) chứ không phải là thông tin thời sự (news). Những phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội, giữa người và người. Nguyên lai, nghiên cứu về truyền thông đại chúng nằm giữa biên giới của hai khoa tâm lý và xã hội học. Từ năm 1939 đã có Tchakhotine đặt vấn đề về tuyên truyền chính trị, sau đó, vào năm 1947, Shannon và Weaver đề nghị mô hình truyền thông (sẽ được kể tiếp bởi Schramm) dựa trên nghiên cứu về truyền thông qua điện thoại. Sau đó đến nhà xã hội học Harold D. Laswell với lập luận nổi tiếng về truyền thông : " ai nói cái gì cho ai bằng phương tiện nào và đạt được hiệu quả ra sao ". Phần đông chúng ta chắc không xa lạ gì với mô hình truyền thông đại chúng do Wibur Schramm đề nghị trong tác phẩm nổi tiếng " Quá Trình và Hiệu Năng của Truyền Thông Đại Chúng "(The Process and Effects of Mass Communication), ra đời cách đây gần nửa thế kỷ (1955). Schramm đã đưa ra 3 mô hình từ đơn giản đến phức tạp mà tiến trình của luồng thông tin trong quá trình phức tạp nhất của bộ ba đó có thể diễn dịch là đã tuần tự chuyển biến qua các giai đoạn như sau trong trường hợp một thông điệp quảng cáo : 1 Nguồn tin (Source) bắt nguồn từ người muốn thông báo (Communicator) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 18/182
18. Change V -X ie F w e D r P QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG w Click to buy NOW! w m o w c .d k. ocu-trac 2 Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) và những đường giây (Channels) tiếp nhận : ví dụ người bán hàng nhận chỉ thị và tin tức, máy thu hình, máy ghi âm, vệ tinh nhận tín hiệu. 3 Thông điệp (Message) được tín hiệu hóa (Signalized) 4 Hệ thống giải tín hiệu (Decorder): Đường giây (Channels) giải mã tín hiệu: như khi người bán hàng giải thích, truyền hình phát ảnh, đài truyền thanh phát thanh, màn ảnh xi nê chiếu phim, vệ tinh phát sóng. 5 Đích nhắm (Destination) là người nhận tin (Receptor) hay khán thính giả (Audience). 6 Hiệu quả (Effects) của thông tin như thế nào khi nó châm ngược trở lại (Feedback) phía người thông báo: phản ứng tiêu cực hay tích cực, chấm dứt hay nối thêm quá trình. Chúng ta nhận thấy có sự trùng hợp giữa mô hình truyền thông của Schramm (1955) và mô hình thông tin tiếp thị của Kotler (gồm bốn chủ thể : Người thông báo, Thông điệp, Môi thể chuyển vận, Người nhận tin, 1988) . Trong cả hai mô hình, điều quan trọng là trong thông tin trước hết phải có sẳn những điểm tương đồng giữa người thông báo và người nhận tin. Đó là sự thông hiểu (Literacy) của người nhận tin cho phép người thông báo khơi gợi được một nhu cầu hay thông báo điều mình muốn nói đến người nhận. . Khái niệm về đường giây truyền tin (Channels) bao gồm máy móc và con người. Người xem phim quảng cáo có thể truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng nghiệp (thông tin truyền miệng hay words to mouth web), nhất là khi anh ta đóng vai người dẫn đầu dư luận (opinion leader). Điểm thứ hai là đường dây có thể làm méo mó, lệch lạc (distortion) khiến cho sự tiếp nhận thương điệp chỉ có tính cách phiến diện (selective perception, retention).Tin tức đến người nhận thường bị nhiễu (parasite) thành ra không còn chính xác, bị thanh lọc vì những bức chắn (screen) hay bị xáo trộn bởi những yếu tố ngoài bản ý của người đưa tin như sự lệch lạc do tin đồn (rumor), hiểu lầm (misunderstanding), hiểu sót. Đó là chưa kể những bóp méo vì điều kiện đặc biệt của môi thể ( lối hành văn, khuôn khổ giờ phát sóng, phẩm chất hình ảnh, màu sắc). Đúng như Mc Luhan đã bình luận: "Môi thể là một cọ xát "( Le médium, c'est le massage). Do đó, sự lựa chọn và đặt kế hoạch cho đường giây hay môi thể truyền thông (media-planning) là điều thiết yếu của người làm quảng cáo, chưa kể đến những nhân tố có tính cách chất lượng như uy tín của nguồn tin (source credibility) hay có tính cách kinh tế như sự hợp lý hóa chi phí để đạt hiệu năng tối ưu, những điều mà ta không thể bỏ qua. Các phương tiện truyền thông được đặt trong bối cảnh kinh tế xí nghiệp cho nên nó phải tuân theo những định luật chi phối một tổ chức kinh tế, trong đó có nguồn tài chánh để vận hành hoạt động kinh tế. Chúng ta biết tài nguyên của báo chí dựa một phần trên tiền bán báo, truyền thanh và truyền hình dựa một phần vào tiền đóng góp của khán thính giả cũng như sự trợ giúp của nhà nước nhưng tài nguyên đó không đáng kể bên cạnh tài nguyên đến từ đầu tư quảng cáo. Gọi nó là đầu tư vì quảng cáo có tính chất gầy dựng một hình ảnh tốt đẹp cho một thương phẩm (Brand Equity) hay một xí nghiệp (Corporate Identity) và xí nghiệp sẽ thu lượm thành quả mà hình ảnh đó đem tới. Vì lẽ đó, nhiều nhà lý luận không đồng ý gọi suông tiền dùng vào việc quảng cáo là chi phí nghĩa là dùng xong mất đi. Tiền quảng cáo chiếm một tỉ lệ lớn trong tổng sản lượng quốc gia (GNP hay Gross National Product)): trong năm 1997, nó chiếm 0,67% GNP của Pháp, 0,71% của Âu Châu và 1,12% của Mỹ. Theo F.Balle (dẫn nguồn AACC), số tiền đầu tư vào quảng cáo trên thế giới trong năm 1996 có ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 19/182