Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm

Nội dung text: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm

1. J. Sci. & Devel. 2014, Vol. 12, No. 4: 620-634 Tạp chí Khoa học và Phát triển 2014, tập 12, số 4: 620-634 www.hua.edu.vn NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM Lê Thị Tuyết1*, Nguyễn Anh Trụ2, Vũ Thị Hằng Nga2, Trần Thị Thương2, Trần Hữu Cường2 1Sinh viên, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam Email*: tuyet229@gmail.com Ngày gửi bài: 21.10.2013 Ngày chấp nhận: 30.06.2014 TÓM TẮT Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Các phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đã được sử dụng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ chịu ảnh hưởng bởi 35 tiêu chí riêng lẻ tập hợp thành 7 nhóm nhân tố bao gồm năng lực phục vụ du lịch; giá cả hàng hóa và dịch vụ; văn hóa; cơ sở vật chất; các nghề truyền thống; các lễ hội truyền thống; ẩm thực. Chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ bước đầu đã đáp ứng được nhu cầu của du khách, với khoảng 80% du khách hài lòng. Tuy nhiên, du khách còn phàn nàn về sự nghèo nàn các dịch vụ du lịch tại làng cổ. Chính vì vậy, cần đa dạng hóa dịch vụ du lịch, mặt khác cần duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch hiện có nhằm gia tăng mức độ hài lòng du khách thăm quan làng cổ Đường Lâm. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, du lịch, du khách nội địa, làng cổ Đường Lâm, sự hài lòng. Study on Domestic Tourists’ Satisfaction with Tourism Service Quality at Duong Lam Ancient Village ABSTRACT The study identified main factors and evaluated the satisfaction of domestic tourists with the quality of tourist services in Duong Lam Ancient Village. Several reseach methodologies were applied in this study, consisting of descriptive statistics, comparative statistics, Exploratory Factor Analysis (EFA) and the Multiple Variable Regression. The findings of the research indicated that the satisfaction of domestic tourists with the quality of tourist services in Duong Lam Ancient Village was influenced by 35 single indicators categorized into 6 factors, viz. service ability; prices of goods and services; culture; traditional handicrafts; traditional festivals; cuisine. About 80% of domestic tourists satisfied the tourist quality in the ancient village. However, some visitors have complained about the poor quality of tourist services in the ancient village. Therefore, to capture the tourists’ satisfaction, it is necessary to diversify tourist services as well as maintain and improve the current tourist service quality. Keywords: Domestic tourist, satisfaction, service quality, tourism, Duong Lam Ancient Village dấu ấn của một nền văn minh lúa nước đặc sắc 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam. Là mảnh đất khoa bảng, hiếu học với Đường Lâm (thuộc Thị xã Sơn Tây, Thành các dòng họ trâm anh thế phiệt, đã sinh ra phố Hà Nội) là một làng của người Việt ở vùng nhiều nhân vật nổi tiếng trong lịch sử dân tộc châu thổ Bắc Bộ, trải qua bao thăng trầm cơ như Ngô Quyền, Phùng Hưng, Thám hoa Giang bản giữ được cấu trúc của một ngôi làng cổ, Văn Minh, bà chúa Mía, mảnh đất “Hai Vua” mang đậm bản sắc của một làng thuần nông và như báu vật hiếm của một quá khứ vàng son. 620
2. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường Chính những điều này đã tạo sức hút cho Đường hài lòng; (1,81 - 2,60): Không hài lòng; (2,61 - Lâm trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn cho 3,40): Bình thường; (3,41 - 4,20): Hài lòng; (4,21 những du khách muốn khám phá kho báu bản - 5,00): Hoàn toàn hài lòng. sắc văn hóa của làng Việt cổ xưa. Một câu hỏi Phương pháp phân tích như phân tích chưa được trả lời từ phía các nhà tổ chức đó là thống kê mô tả, phân tích so sánh qua việc sử chất lượng dịch vụ du lịch thế nào để duy trì và dụng các bảng biểu, đồ thị, các chỉ tiêu số thu hút ngày càng tăng lượng du khách đến tương đối, số tuyệt đối, giá trị trung bình, độ Đường Lâm. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu lệch chuẩn Trong đó đã sử dụng phần mềm này là phân tích định lượng về sự hài lòng của SPSS 16.0 với các kỹ thuật như phân tích hệ số khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ du tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, lịch Đường Lâm; từ đó gợi ý cho các nhà tổ chức phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch hệ số tin cậy cho các nhân tố cho thấy thang đo vụ du lịch Đường Lâm. chất lượng dịch vụ du lịch là tốt, có độ tin cậy cao (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2005). Tuy nhiên, trong 39 biến đưa vào đánh giá hệ số tin cậy thì có 4 biến bị loại là V10, Để mô tả sản phẩm du lịch làng cổ Đường V26, V27 và V28 do các biến nàycó hệ sốtương Lâm nghiên cứu đã sử dụng số liệu thứ cấp từ quan biến tổng (Corrected Item Total sách báo, tạp chí; số liệu sơ cấp từ quan sát, Correlation) nhỏ hơn 0,4. Như vậy, còn lại 35 phỏng vấn các nhà tổ chức và quản lý lễ hội, biến quan sát trong mô hình. người dân địa phương. Để đánh giá sự hài lòng Tiếp theo, ma trận tương quan cho 35 biến của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch làng quan sát được xây dựng, kết quả hệ số tương cổ Đường Lâm, nghiên cứu sử dụng phiếu điều quan giữa các biến trong ma trận tương quan tra, phỏng vấn trực tiếp 226 du khách nội địa này đều ≥ 0,3 như vậy là phù hợp để thực hiện đạt khoảng 5% mùa du lịch năm 2013. Phiếu phân tích nhân tố. điều tra sử dụng cách cho điểm theo thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không hài Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được lòng, (2) Không hài lòng, (3) Bình thường, (4) phát triển theomô hình chất lượng dịch vụ Hài lòng, (5) Hoàn toàn hài lòng, nhằm đánh giá SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985) với mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. khách nội địa là: (1) Cơ sở vật chất; (2) Văn hóa; Tiêu chuẩn đánh giá thang đo mức độ hài lòng (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đáp ứng; (5) Sự đáng của du khách là: (1,00 - 1,80): Hoàn toàn không tin cậy; (6) Giá cả hàng hóa, dịch vụ (Bảng 1). Bảng 1. Các nhân tố và biến quan sát trong phân tích nhân tố TT Biến thành phần(1) Ký hiệu 1 Cơ sở vật chất F1 Cơ sở lưu trú V1 Đường giao thông V2 Các ngôi nhà cổ ở Đường Lâm V3 Các di tích lịch sử văn hóa V4 Các vật dụng, món đồ cổ được trưng bày trong các ngôi nhà cổ V5 2 Văn hóa F2 Cách thiết kế, xây dựng các công trình di tích lịch sử văn hóa V6 Các ngôi nhà cổ được xây dựng lâu đời V7 Kiến trúc độc đáo của các ngôi nhà cổ V8 621
3. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm Đường Lâm có truyền thống lịch sử lâu đời V9 Đảm bảo sự an toàn cho du khách V10 Chất lượng các sản phẩm truyền thống V11 Đường Lâm có nhiều lễ hội truyền thống V12 Đường Lâm có phong tục tập quán, nếp sinh hoạt đặc biệt V13 Người dân thân thiện cởi mở V14 3 Năng lực phục vụ F3 Người dân địa phương rất lịch sự, hiếu khách V15 Các yêu cầu của du khách luôn được đáp ứng tốt V16 Hướng dẫn viên có sự hiểu biết sâu rộng về lịch sử ngôi làng V17 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp V18 4 Sự đáp ứng F4 Có nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn du khách V19 Các lễ hội tại Đường Lâm được tổ chức với phong cách riêng, đặc sắc V20 Người dân địa phương luôn nhiệt tình đón tiếp du khách V21 Thời gian phục vụ du khách V22 Sự phong phú về các nghề truyền thống V23 Du khách được thựchành, trải nghiệm với các nghề cổ truyền của làng V24 Du khách được thưởng thức nhiều món ăn đặc sản của Đường Lâm V25 Du khách được trải nghiệm cuộc sống thú vị chốn thôn quê V26 Du khách được thăm quan các di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng tại Đường Lâm V27 Sự tin cậy của các dịch vụ V28 5 Sự cảm thông F5 Du khách luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình khi cần V29 Du khách nhận được sự chăm sóc chu đáo, ân cần của người dân địa phương V30 Du khách được thưởng thức các món ăn hợp khẩu vị V31 Công suất phục vụ V32 Sự nguyên vẹn của các công trình kiến trúc cổ V33 Hướng dẫn viên du lịch hiểu những điều du khách cần V34 6 Giá cả hàng hóa, dịch vụ F6 Giá các dịch vụ vui chơi giải trí V35 Giá các món ăn đặc sản V36 Giá vé tham quan V37 Giá các món quà lưu niệm V38 Giá dịch vụ lưu trú V39 7 Sự hài lòng chung của du khách nội địa Y Cơ sở vật chất phục vụ du lịch V40 Văn hóa làng cổ V41 Năng lực phục vụ du lịch của làng cổ V42 Sự đáp ứng của làng cổ đối với các yêu cầu của du khách V43 Sự cảm thông của làng cổ đối với du khách V44 Giá cả hàng hòa, dịch vụ du lịch tại làng cổ V45 Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ V46 622
4. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường Phân tích nhân tố dựa trên phương pháp đường làng với lối kiến trúc đặc trưng hình trích các yếu tố Principal Component Analysis xương cá, quanh co theo những hàng cau, vườn với phép quay Varimax được thực hiện với 35 cây lưu niên xanh tốt, thấp thoáng bên những biến quan sát. Theo tiêu chuẩn những nhân tố mái đình, cây đa, cổng làng, giếng nước, điếm có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ canh tạo nên một không gian cổ kính, trầm mặc. lại trong mô hình phân tích; cụ thể sau khi thực Di tích lịch sử văn hóa từ thời Trần, thời Lê đến hiện xoay nhân tố lần thứ nhất có 7 nhân tố thời Nguyễn bao gồm hệ thống bia đá, minh được rút ra, bao gồm: (F1) Năng lực phục vụ du văn, tượng thờ, sắc phong và các đồ tự khí rất lịch; (F2) Giá cả hàng hóa, dịch vụ; (F3) Văn hóa; phong phú, đa dạng về chủng loại, hình thức (F4) Cơ sở vật chất; (F5) Các nghề truyền thống; cũng như kiểu dáng. (F6) Các lễ hội truyền thống; (F7) Ẩm thực làng Nhóm di tích phi vật thể: Đường Lâm hiện cổ. Tổng phương sai trích bằng 70,33 cho thấy có còn gìn gữ được nhiều lễ hội truyền thống tôn 70,33% sự thay đổi của 7 nhân tố trên được giải vinh các anh hùng dân tộc, các anh hùng văn thích bởi các biến quan sát trong mô hình. Phân hóa và phong tục tập quán địa phương. Đặc biệt, tích tổng hợp hồi quy đa biến của các yếu tố ảnh còn lưu giữ hơn hai nghìn trang văn bản Hán hưởng tới sự hài lòng của du khách về chất Nôm, các chứng tích văn tự cổ ghi chép thần lượng dịch vụ du lịch của làng cổ. Phương trình phả, sắc phong của các vị thành hoàng làng, gia hồi quy có dạng sau đây: phả của các dòng họ, gia đình; hoành phi câu Y = β0 +∑βiFi + ei đối, văn tự trên các bản khắc gỗ ở các di tích, các Y: Biến phụ thuộc (sự hài lòng của du truyền thuyết cổ tích, tục ngữ ca dao, dân ca hết khách về chất lượng dịch vụ du lịch) sức phong phú. Nơi đây còn có nét văn hóa ẩm thực độc đáo, đậm chất làng quê, là quê hương F : Làgiá trị của biến độc lập thứ i (i = 1, i của những sản vật độc đáo như cơm phố Mía, gà 2, 7) Mía, chè Đông Viên, hay các nghề truyền thống β : hệ số của các biến thứ i i nổi tiếng như nghề làm đường, mật, bánh kẹo, ei: Là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân làm tương, dệt vải thô khổ hẹp (Nguyễn Quốc phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai Hùng, 2006; Đào Duy Tuấn, 2011; Đào Duy không đổi σ2 Tuấn, 2012). 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.2. Kết quả hoạt động du lịch làng cổ Đường Lâm trong giai đoạn 2009 - 2012 3.1. Đặc điểm sản phẩm du lịch làng cổ Bảng 2 cho thấy lượng du khách nội địa tới Đường Lâm làng cổ Đường Lâm tăng nhanh qua các năm Sản phẩm du lịch làng cổ Đường Lâm có thể 2009 - 2012. Trung bình có khoảng 100 - 200 du chia thành hai nhóm di tích sau: khách/ngày, có ngày lên đến hơn 300 lượt Nhóm di tích vật thể: Đường Lâm là một khách.Trong 4 năm mức độ tăng trưởng bình quần thể di tích có mật độ dày đặc, với hơn 50 di quân năm của số lượng du khách gần 52%, tích có giá trị, trong đó có 7 di tích cấp quốc gia, trong đó khách quốc tế tăng 50,62%, khách nội 2 di tích và 10 ngôi nhà cổ được xếp hạng cấp địa tăng 52,75%. Lượng khách nội địa chiếm tỉnh. Các ngôi nhà cổ đá ong nổi tiếng, được xây khoảng 51- 57%, khách quốc tế chiếm khoảng dựng mang đậm phong cách truyền thống về hơn 40%.Thời gian qua, lượng khách du lịch kiến trúc cũng như thẩm mỹ. Hiện còn hơn 800 tăng mạnh, tuy nhiên, họ chỉ ghé qua một lần, ngôi nhà gỗ cổ truyền, trong đó có 164 ngôi có không lưu trú lại, lượng khách quay trở lại lần giá trị đặc biệt, tập trung chủ yếu ở làng Mông thứ 2 rất ít. Lượng du khách quay lại lần 2 chỉ Phụ (100 ngôi nhà), với khoảng 45 ngôi nhà gỗ chiếm khoảng 2 - 3,5% trong tổng du khách. có độ tuổi trên 100 năm và khoảng 5 ngôi có độ Nguyên nhân chủ yếu do sở thích, nhu cầu của tuổi trên 200 năm. Bao quanh các ngôi nhà cổ là du khách rất đa dạng, trong khi đó các sản 623
5. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm Bảng 2. Số lượng khách du lịch tới làng cổ Đường Lâm 2009 2010 2011 2012 Tốc độ tăng Lượt Cơ Lượt Cơ Lượt Cơ Lượt Cơ trưởng Chỉ tiêu khách cấu khách cấu khách cấu khách cấu bình quân (%) (%) (%) (%) (%) Số lượng du khách 20.000 100,0 30.000 100,0 57.000 100,0 70.000 100,0 51,83 Khách quốc tế 8.720 43,60 12.900 43,0 21.240 37,26 29.798 42,57 50,62 Khách nội địa 11.280 56,40 17.100 57,0 35.760 62,74 40.202 57,43 52,75 Số du khách đến lần hai 545 2,73 1.058 3,53 1.340 2,35 1.694 2,42 45,94 Nguồn: Ban quản lý dự án khu di tích làng cổ Đường Lâm, 2013 phẩm, dịch vụ du lịch tại làng cổ còn quá ít và của mỗi du khách ở mức từ 2,5 đến 8 triệu đơn điệu, nghèo nàn, phong cách phục vụ du đồng/tháng. khách chưa chuyên nghiệp. Theo số liệu điều tra, có khoảng 90% du khách là khách nội địa. Du khách thường đi 3.3. Đặc điểm du khách đến làng cổ Đường Lâm theo nhóm nhỏ khoảng 3 - 5 người hay đi theo Du khách tới làng cổ chủ yếu đến từ Hà Nội đoàn thể, tổ chức, công ty. Tuy nhiên, chuyến du (chiếm hơn 50% tổng du khách). Giới tính của lịch của họ chủ yếu kéo dài 1 đến 2 ngày. khách du lịch thì nam giới chiếm tỷ lệ cao hơn nữ giới với tỷ lệ 50,4%, nữ chiếm 49,6%. Về độ 3.4. Đánh giá thang đo tuổi của khách du lịch trong khoảng 16 đến 56 tuổi nhưng chủ yếu trong độ tuổi từ 20 đến 40 3.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo tuổi. Trình độ học vấn và chuyên môn tương đối Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cao. Trình độ học vấn đa số là cấp 3, chiếm được thực hiện thông qua việc tính toán hệ số 92,5%. Về trình độ chuyên môn của du khách, Cronbach’s Alpha cho 6 nhân tố (xem cột 2, trong đó từ cao đẳng, đại học trở lên chiếm hơn Bảng 3). Hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố 70%. Về nghề nghiệp của khách du lịch rất đa đều lớn hơn 0,7; điều này cho thấy thang đo dạng từ kinh doanh, công chức, giáo viên Mức lường sử dụng cho nghiên cứu là tốt, có độ tin thu nhập của du khách có sự khác biệt nhau, cậy cao (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng tùy từng ngành nghề, lĩnh vực. Mức thu nhập Ngọc, 2005). Bảng 3. Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố TT Nhân tố (1) Hệ số Cronbach’s Alpha (2) F1 Cơ sở vật chất 0,752 F2 Văn hóa 0,821 F3 Năng lực phục vụ 0,872 F4 Sự đáp ứng 0,766 F5 Sự cảm thông 0,895 F6 Giá cả hàng hóa, dịch vụ 0,897 Y Sự hài lòng chung của khách du lịch 0,890 Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2013 624
6. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) V22, V29, V32, V18, V17, V33, V13. Các biến Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) này tập trung vào sự phục vụ các yêu cầu của lần 1 được trình bày ở bảng 4. Phân tích nhân tố du khách của làng cổ về thời gian phục vụ, công chỉ thực hiện một lần do các hệ số tải (factor suất phục vụ, phong cách phục vụ, v.v Vì vậy, loading) đều lớn hơn 0,5 và với giá trị KMO = chúng tôi đặt tên nhân tố 1 là Năng lực phục vụ 0,922 (lớn hơn 0,5) nên phân tích nhân tố là du lịch. Nhân tố 2 gồm các biến V39, V38, V35, thích hợp (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng V36, V37, các biến nói về giá của các sản phẩm, Ngọc, 2005). dịch vụ tại làng cổ nên được đặt tên là Giá cả Mô hình nghiên cứu ban đầu đưa ra với 6 hàng hóa, dịch vụ. Nhân tố 3 gồm các biến V6, nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách V8, V7, V9, các biến này nói về vẻ đẹp thẩm mỹ nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Đường của các công trình kiến trúc và đặc trưng văn Lâm, với nhân tố (1) Cơ sở vật chất gồm các biến hóa của làng cổ nên ta đặt tên là Văn hóa làng V1, V2, V3, V4, V5; nhân tố (2) Văn hóa gồm các cổ. Nhân tố 4 gồm các biến V3, V4, V1, V5, V2, biến V6, V7, V8, V9, V10, V11, V12, V13, V14; các biến phản ánh cơ sở vật chất phục vụ du lịch nhân tố (3) Năng lực phục vụ gồm các biến V15, tại làng cổ nên được đặt tên là nhân tố Cơ sở vật V16, V17, V18; nhân tố (4) Sự đáp ứng gồm các chất. Nhân tố 5 gồm các biến V23, V11, V24, các biến V19, V20, V21, V22, V23, V24, V25, V26, biến tập trung vào các sản phẩm truyền thống V27, V28, V29; nhân tố (5).Sự cảm thông gồm của làng cổ nên được đặt tên là Các nghề truyền các biến V30, V31, V32, V33, V34; nhân tố (6) thống. Nhân tố 6 gồm các biến V20, V12, các Giá cả hàng hóa, dịch vụ bao gồm các biến V35, biến này phản ánh sự đa dạng, phong cách tổ V36, V37, V38, V39 (Bảng 1). chức lễ hội tại Đường Lâm, vì vậy đặt tên là Lễ Sau khi thực hiện xoay nhân tố lần thứ hội truyền thống. Nhân tố 7 gồm các biến, V19, nhất rút ra được 7 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài V31, V25, các biến tập trung vào các món ăn đặc lòng của du khách, cụ thể như sau: nhân tố 1 sản của làng cổ nên được đặt tên là Ẩm thực bao gồm các biến V14, V15, V21, V30, V16, V34, làng cổ (Bảng 4). Bảng 4. Ma trận nhân tố đã xoay lần thứ nhất trong phân tích nhân tố khám phá Ký Nhân tố (2) hiệu Biến thành phần (1) 1 2 3 4 5 6 7 V14 Người dân thân thiện, cởi mở 0,836 V15 Người dân địa phương rất lịch sự, hiếu 0,823 khách V21 Người dân địa phương luôn nhiệt tình đón 0,796 tiếp du khách V30 Du khách nhận được sự chăm sóc chu 0,788 đáo, ân cần của người dân địa phương V16 Các yêu cầu của khách du lịch luôn được 0,775 đáp ứng tốt V34 Hướng dẫn viên du lịch hiểu những điều 0,775 du khách cần V22 Thời gian phục vụ du khách 0,759 V29 Du khách luôn nhận được sự giúp đỡ tận 0,733 tình khi cần V32 Công suất phục vụ 0,715 V18 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 0,666 V17 Hướng dẫn viên có sự hiểu biết sâu rộng 0,620 về lịch sử ngôi làng V33 Sự nguyên vẹn trong các công trình kiến 0,591 trúc cổ 625
7. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm V13 Đường Lâm có phong tục tập quán, nếp 0,574 sinh hoạt đặc biệt V39 Giá dịch vụ lưu trú 0,794 V38 Giá các món quà lưu niệm 0,769 V35 Giá các dịch vụ vui chơi giải trí 0,751 V36 Giá các món ăn đặc sản 0,702 V37 Giá vé tham quan 0,699 V6 Cách thiết kế, xây dựng các công trình di 0,815 tích lịch sử văn hóa V8 Kiến trúc độc đáo của các ngôi nhà cổ 0,803 V7 Các ngôi nhà cổ được xây dựng lâu đời 0,774 V9 Đường Lâm có truyền thống lịch sử lâu 0,697 đời V3 Các ngôi nhà cổ ở Đường Lâm 0,791 V4 Các di tích lịch sử văn hóa 0,677 V1 Cơ sở lưu trú 0,675 V5 Các vật dụng, món đồ cổ được trưng bày 0,671 trong các ngôi nhà cổ V2 Đường giao thông 0,587 V23 Sự phong phú về các nghề truyền thống 0,845 V11 Chất lượng các sản phẩm truyền thống 0,814 V24 Du khách được thực hành, trải nghiệm 0,739 với các nghề cổ truyền của làng cổ V20 Các lễ hội tại làng cổ được tổ chức với 0,824 phong cách riêng, đặc sắc V12 Đường Lâm có nhiều lễ hội truyền thống 0,792 V19 Có nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn du 0,603 khách V31 Du khách được thưởng thức các món ăn 0,539 hợp khẩu vị V25 Du khách được thưởng thức nhiều món 0,417 ăn đặc sản của Đường Lâm Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2013 3.5. Phân tích sự hài lòng của du khách chất; (v) Các nghề truyền thống; (vi) Các lễ hội đến với làng cổ Đường Lâm truyền thống; (vii) Ẩm thực làng cổ. Các nhóm nhân tố này được phân tích chi tiết như sau: Phân tích sự hài lòng của du khách được chia làm hai nội dung; thứ nhất phân tích ý a. Sự hài lòng của du khách về năng lực kiến của du khách về từng nhóm nhân tố cấu phục vụ du lịch thành dịch vụ du lịch; thứ hai phân tích tổng Kết quả đánh giá của du khách về năng hợp sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch lực phục vụ du lịch tại làng cổ được thể hiện ở vụ du lịch dựa trên phân tích hồi quy. đồ thị 1. Khách hài lòng về năng lực phục vụ du lịch tại làng cổ đạt điểm trung bình 3,59, 3.5.1. Phân tích ý kiến của du khách về các với 72,1% du khách hài lòng và hoàn toàn hài nhân tố cấu thành dịch vụ du lịch lòng. Trong đó, các chỉ tiêu 1, 2, 3 được du Các nhân tố cấu thành dịch vụ du lịch bao khách đánh giá rất cao với hơn 70% du khách gồm: (i) Năng lực phục vụ du lịch; (ii) giá cả hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Du khách hài hàng hóa và dịch vụ; (iii) Văn hóa; (iv) Cơ sở vật lòng ở mức độ bình thường về các chỉ tiêu 4, 6, 626
8. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 7, 10 với điểm trung bình lần lượt là 3,38; người đã bỏ đi vì họ không đủ kiên nhẫn chờ 3,10; 3,01; 3,09. Nguyên nhân là do phong đợi. Ngoài ra, hướng dẫn viên đôi khi còn chưa cách phục vụ của các hộ kinh doanh dịch vụ nắm bắt được tâm lý, yêu cầu của du khách. ăn uống, vui chơi giải trí chưa chuyên nghiệp, Đặc biệt, nguồn nhân lực có chuyên môn cách làm còn mang tính thủ công dẫn tới du nghiệp vụ tốt để có thể đáp ứng các yêu cầu khách mất khá nhiều thời gian chờ đợi, có của du khách còn thiếu rất nhiều. 36,28 38,05 18,14 1. Người dân thân thiện cởi mở (4,01) 5,75 1,77 35,85 38,04 2. Người dân địa phương rất lịch sự, hiếu 21,68 3,54 khách (4,04) 0,88 30,97 43,36 3. Người dân địa phương luôn nhiệt tình đón 21,24 4,42 tiếp du khách (4,01) 0 10,18 38,5 4. Du khách nhận được sự chăm sóc chu 32,74 16,37 đáo, ân cần của người dân địa phương (3,38) 2,21 16,81 44,25 5.Các yêu cầu của du khách luôn được đáp 27,43 11,5 ứng tốt (3,66) 0 11,95 30,97 6. Hướng dẫn viên du lịch hiểu những điều du 19,91 20,35 khách cần (3,01) 16,81 3,10 41,59 25,66 7. Thời gian thực hiện các dịch vụ (3,10) 21,68 7,96 24,78 42,48 8. Du khách luôn nhận được sự giúp đỡ tận 27,88 4,87 tình khi cần (3,87) 0 22,57 38,50 26,11 9. Công suất phục vụ du khách (3,69) 11,50 1,33 4,42 34,07 34,51 10. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp (3,09) 19,91 7,08 28,32 42,05 11. Hướng dẫn viên du lịch có sự hiểu biết sâu 19,9 9,73 rộng về lịch sử ngôi làng (3,89) 0 26,55 47,79 12. Sự nguyên vẹn của các công trình kiến trúc 9,73 13,72 cổ tại Đường Lâm (3,83) 2,21 23,89 39,38 13. Đường Lâm có phong tục tập quán, nếp 27,43 8,41 sinh hoạt đặc biệt (3,77) 0,88 40,3 31,8 26,6 Sự hài lòng chung về năng lực phục vụ (3,59) 1,3 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 1. Sự hài lòng của du khách nội địa về năng lực phục vụ du lịch 627
9. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm b. Sự hài lòng của du khách về giá cả hàng làm giảm mức độ hài lòng của du khách, quan hóa, dịch vụ trọng hơn là du khách có thể không trở lại với Kết quả đánh giá của du khách (Đồ thị 2), làng cổ. cho thấy du khách hài lòng về giá cả hàng hóa, c. Sự hài lòng về văn hóa làng cổ dịch vụ tại làng cổ, với điểm trung bình là 3,64, Đồ thị 3 cho thấy du khách hoàn toàn hài có 41,2% du khách hài lòng và hoàn toàn hài lòng về văn hóa làng cổ Đường Lâm, với điểm lòng về giá cả của các hàng hóa và dịch vụ. trung bình 4,47 và 85,4% du khách hài lòng và Trong đó, tỷ lệ hài lòng và hoàn toàn hài lòng về hoàn toàn hài lòng. Trong đó, biến Đường Lâm giá vé tham quan là cao nhất đạt 89,38% (tương có truyền thống lịch sử lâu đời du khách hài ứng số điểm đạt 4,34). Trong khi dịch vụ lưu trú lòng nhất với 99,12% du khách hài lòng và hoàn chỉ có hơn 30% (tương ứng 3,08 điểm) du khách toàn hài lòng. Các biến cách thiết kế, xây dựng hài lòng và hoàn toàn hài lòng, lý do là các dịch các công trình, di tích lịch sử văn hóa; kiến trúc vụ lưu trú tại đây còn ít về số lượng, chất lượng độc đáo của các các ngôi nhà cổ; các ngôi nhà cổ các phòng thấp, phong cách phục vụ chưa được xây dựng lâu đời đều được du khách đánh chuyên nghiệp và chưa có sự linh hoạt trong giá cao với điểm trung bình lần lượt là 4,39; việc tính giá dịch vụ theo giờ cho du khách Về 4,42; 4,50. biến giá bán các món quà lưu niệm, giá món ăn đặc sản, giá các dịch vụ vui chơi giải trí thì du d. Sự hài lòng của du khách nội địa về cơ sở khách tỏ rõ sự hài lòng với điểm trung bình lần vật chất phục vụ du lịch lượt là 3,62; 3,60; 3,53 với khoảng từ 51 - 58% Kết quả đánh giá của du khách thể hiện ở du khách hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Với đồ thị 4 cho thấy du khách hài lòng về cơ sở vật những món quà lưu niệm đơn giản được tận chất tại làng cổ nhưng với số điểm không cao dụng từ nông nghiệp là rơm, hay các món ăn (3,50 điểm, có 52,7% du khách hài lòng, 14,6% dân giã như gà Mía, cà rầm tương cũng làm du du khách không hài lòng. Trong đó, biến các di khách hài lòng, tuy nhiên du khách còn phàn tích lịch sử văn hóa lại làm du khách hài lòng ở nàn về vấn đề tại làng cổ có quá ít các dịch vụ mức độ cao với 98,23% du khách hài lòng và ăn uống, vui chơi giải trí, hay các cửa hàng bán hoàn toàn hài lòng (điểm trung bình 4,65) như đồ lưu niệm nếu tình trạng này kéo dài có thể cổng làng Mông Phụ, đền thờ Phùng Hưng, lăng 46,02 9,73 43,36 14. Giá vé tham quan (4,34) 0,44 0,44 18,14 40,71 26,99 15. Giá bán các món quà lưu 13,72 0,44 16,37 40,71 30,53 16. Giá các món ăn đặc sản 11,50 0,88 15,49 36,28 35,40 17. Giá các dịch vụ vui 11,06 1,77 4,87 29,20 39,38 18. Giá dịch vụ lưu trú (3,08) 22,57 3,98 2,7 38,5 40,7 Sự hài lòng chung về giá cả 17,7 0,4 0 10 20 30 40 50 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 2. Sự hài lòng của du khách nội địa về giá cả hàng hóa, dịch vụ 628
10. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 21,68 30,53 41,15 23. Các ngôi nhà cổ ở Đường Lâm (3,77) 5,75 0,88 66,81 31,42 1,33 24. Các di tích lịch sử văn hóa (4,65) 0,44 0 0,44 5,31 43,81 25. Các cơ sở lưu trú (2,27) 21,68 28,76 11,50 40,71 26. Các vật dụng, đồ cổ được trưng bày trong 33,19 14,60 các ngôi nhà cổ (3,49) 0 19,03 25,66 27. Đường giao thông (3,32) 14,60 32,30 8,41 11,1 41,6 32,7 Sự hài lòng chung về cơ sở vật chất (3,50) 14,6 0 0 10 20 30 40 50 60 70 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 3. Sự hài lòng của du khách về văn hóa làng cổ Ngô Quyền Tuy nhiên, biến đường giao thông hợp lý, một số đoạn đường giao thông tại làng cổ bị chưa làm du khách hài lòng (điểm trung bình bê tông hóa khiến du khách cảm thấy nó không 3,32), các cơ sở lưu trú tại làng cổ làm du khách phù hợp với viễn cảnh của làng cổ. Về các cơ sở lưu không hài lòng với điểm trung bình 2,27. Nguyên trú ít tiện nghi, cách bày trí phòng chưa đáp ứng nhân là do đường giao thông chưa được quy hoạch được yêu cầu của du khách. 21,68 30,53 41,15 23. Các ngôi nhà cổ ở Đường Lâm (3,77) 5,75 0,88 66,81 31,42 1,33 24. Các di tích lịch sử văn hóa (4,65) 0,44 0 0,44 5,31 43,81 25. Các cơ sở lưu trú (2,27) 21,68 28,76 11,50 40,71 26. Các vật dụng, đồ cổ được trưng bày trong 33,19 14,60 các ngôi nhà cổ (3,49) 0 19,03 25,66 27. Đường giao thông (3,32) 14,60 32,30 8,41 11,1 41,6 32,7 Sự hài lòng chung về cơ sở vật chất (3,50) 14,6 0 0 10 20 30 40 50 60 70 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 4. Sự hài lòng của du khách nội địa về cơ sở vật chất 629
11. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm e. Sự hài lòng của du khách nội địa về các hội tại Đường Lâm được tổ chức với phong cách nghề truyền thống riêng, độc đáo và Đường Lâm có nhiều lễ hội Kết quả khảo sát du khách cho thấy du truyền thống với điểm trung bình lần lượt là khách hài lòng về các nghề truyền thống tại 4,20 và 4,15. Đường Lâm hội tụ rất nhiều giá trị Đường Lâm với điểm trung bình 4,18 và 81,2% văn hóa phi vật thể nổi tiếng với nhiều lễ hội du khách hài lòng và hoàn toàn hài, bên cạnh đó được đông đảo du khách tham gia như hội Đền vẫn còn tỷ lệ nhỏ (dưới 5% du khách) không hài Và, lễ tế Thành Hoàng làng tức Tản Viên Sơn lòng. Đồ thị 5 cho thấy biến chất lượng các sản Thánh (diễn ra từ ngày 4 đến ngày 10 tháng phẩm các nghề truyền thống có hơn 90% du Giêng âm lịch) khách hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Nhưng g. Sự hài lòng của du khách nội địa về ẩm vẫn có khoảng gần 4% du khách không hài lòng thực làng cổ khi được thực hành với các nghề truyền thống vì Kết quả đánh giá cho thấy du khách hoàn họ cho rằng công việc này rất nhàm chán, mất toàn hài lòng về ẩm thực tại làng cổ với số điểm nhiều thời gian hay các nghề truyền thống trung bình 4,23, có 92% du khách hài lòng và không được làm một cách chuyên nghiệp, có thể hoàn toàn hài lòng. Trong đó, các chỉ tiêu có không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn du khách, du f. Sự hài lòng của du khách nội địa về các lễ khách được thưởng thức nhiều món ăn đặc sản hội truyền thống của Đường Lâm được du khách đánh giá rất cao Đồ thị 6 cho thấy du khách hài lòng về các với hơn 90% du khách hài lòng và hoàn toàn hài lễ hội truyền thống tại làng cổ với điểm trung lòng, điểm trung bình lần lượt là 4,30; 4,38. bình 4,17 và 90,71% du khách hài lòng và hoàn Điều này được tạo nên do Đường Lâm nổi tiếng toàn hài lòng, có khoảng 7 - 8% du khách không với rất nhiều món ăn đặc sản như gà Mía, chè hài lòng. Du khách hài lòng về các biến các lễ kho, các loại bánh kẹo 28,32 63,72 28. Sự phong phú về các nghề truyền thống 7,52 (4,20) 0,44 0 31,42 58,41 29. Chất lượng các sản phẩm truyền thống 9,73 (4,21) 0,44 0 29,65 57,08 30. Du khách được thực hành, trải nghiệm 9,29 với các nghề cổ truyền của làng (4,12) 3,98 0 41,2 40 Sự hài lòng chung về các nghề truyền thống 10,8 (4,18) 0 0 0 20 40 60 80 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 5. Sự hài lòng của du khách nội địa về các nghề truyền thống 630
12. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 41,59 47,79 33. Có nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn du khách 9,73 (4,3) 0,44 0,44 23,89 54,87 34. Du khách được thưởng thức các món ăn hợp 19,03 khẩu vị (4,0) 2,21 0 39,82 58,85 35. Du khách được thưởng thức nhiều món ăn 1,33 đặc sản của Đường Lâm (4,38) 0 0 48,7 43,3 Sự hài lòng chung về ẩm thực (4,23) 7,6 0,4 0 0 20 40 60 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 6. Sự hài lòng của du khách nội địa về các lễ hội truyền thống 41,59 47,79 33. Có nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn du khách 9,73 (4,3) 0,44 0,44 23,89 54,87 34. Du khách được thưởng thức các món ăn hợp 19,03 khẩu vị (4,0) 2,21 0 39,82 58,85 35. Du khách được thưởng thức nhiều món ăn 1,33 đặc sản của Đường Lâm (4,38) 0 0 48,7 43,3 Sự hài lòng chung về ẩm thực (4,23) 7,6 0,4 0 0 20 40 60 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Ghi chú: □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số trong ngoặc là điểm hài lòng Đồ thị 7. Sự hài lòng của du khách nội địa về ẩm thực của làng cổ đây với hệ số tương quan R2 = 0,886; điều này có 3.5.2. Phân tích tổng hợp sự hài lòng của nghĩa là có nghĩa rằng mô hình hồi quy đã xây du khách về chất lượng dịch vụ du lịch dựng phù hợp với tập dữ liệu mẫu là 88,60%. Kết quả phân tích tổng hợp sự hài lòng của Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố F1, F2, F3, F4, F5 du khách về chất lượng dịch vụ du lịch được và F7 có tương quan thuận chiều với sự hài lòng trình bày trong bảng 5 và phương trình (1) dưới của khách du lịch, có nghĩa là các nhân tố này 631
13. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm đều có tác động tích cực tới sự hài lòng của du hóa, dịch vụ ở Đường Lâm chưa phong phú và khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại chất lượng chưa thực sự đảm bảo để làm thỏa Đường Lâm. mãn sự hài lòng của du khách. Vì vậy, du khách Tuy nhiên, dấu của hệ số của nhân tố lễ hội mong muốn khi giá cả tăng lên sẽ làm cho chất lượng hàng hóa, dịch vụ tốt hơn và chủng loại truyền thống (F6) mang dấu âm (B = -0.068) nghĩa là nếu khả năng tổ chức lễ hội truyền hàng hóa, dịch vụ phong phú hơn, điều này góp thống tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm sự hài lòng phần làm tăng sự hài lòng của du khách. của du khách giảm đi 0,068 đơn vị. Nguyên 3.6. Định hướng và giải pháp nhân là do ở làng cổ Đường Lâm có rất nhiều lễ hội được tổ chức trong năm và điều này dẫn đến Định hướng và mục tiêu: (1) Quy hoạch, bảo hiện tượng có một số lễ hội không được tổ chức tồn, tôn tạo và phát huy giá trị di tích làng cổ ở chu đáo, không tạo được dấu ấn trong lòng du Đường Lâmtrở thành “làng cổ số một” tại Việt khách và làm mất thời gian của du khách. Nam, trở thành bảo tàng lớn lưu giữ những giá Từ bảng 5 ta có phương trình hồi quy như sau: trị văn hóa đặc sắc của vùng nông thôn Bắc Bộ xưa nhằm hướng tới phát triển, phát huy giá trị (1) Y = -0,819 + 0,397F1+ 0,313F2+ 0,163F3+ di sản bền vững gắn với bảo đảm hài hòa lợi ích 0,160F4 + 0,118F5- 0,068F6 + 0,112F7 của người dân Đường Lâm, để người dân được Thông qua hệ số của biến độc lập có ý nghĩa sống cùng với di sản; (2) Thu hút ngày càng thống kê ở phương trình (1) cho thấy mức độ đông đảo du khách trên khắp mọi miền đất nước ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng sắp xếp từ cao xuống thấp là: (i) Năng lực phục vụ tới tham quan làng cổ; (3) Làm hài lòng trên du lịch; (ii) Giá cả hàng hóa, dịch vụ; (iii) Văn 90% trong tổng số du khách nội địa về chất hóa làng cổ; (iv) Cơ sở vật chất; (v) Các nghề lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Để truyền thống; (vi) Lễ hội truyền thống; (vii) Ẩm làm được điều đó cần có các giải pháp sau đây: thực làng cổ. Phương trình (1), cho biết khi (i) a. Về năng lực phục vụ du lịch: Đào tạo, bồi tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của du khách dưỡng đội ngũ nhân lực phục vụ du lịch một tăng lên 0,397 đơn vị. Tương tự với các nhân tố cách chuyên nghiệp nhằm cung cấp cho du (ii), (iii), (iv), (v), (vii)tăng lên 1 đơn vị thì sự hài khách những sản phẩm, dịch vụ du lịch chất lòng của du khách tăng lên lần lượt 0,313; lượng, uy tín. Để tránh tình trạng không đáp 0,163; 0,160; 0,118; 0,112 đơn vị. Tuy nhiên, khi ứng đủ nhu cầu của du khách vào mùa du lịch, (vi) tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của du các nhà cung cấp dịch vụ có thể thuê thêm nhân khách giảm đi 0,068 đơn vị. Riêng đối với nhân viên để có thể phục vụ du khách một cách tố (ii), khi giá hàng hóa, dịch vụ tăng làm cho sự nhanh chóng, kịp thời tránh để du khách phải hài lòng cũng tăng theo bởi vì chủng loại hàng chờ đợi lâu. Bảng 5. Kết quả mô hình phân tích tổng hợp sự hài lòng của du khách Hệ số chưa hiệu chỉnh Hệ số hiệu chỉnh t Ý nghĩa B Sai số chuẩn Beta (Điểm cắt) -0.819 0.179 -4.584 0.000 Năng lực phục vụ du lịch (F1 ) 0.397 0.034 0.453 11.660 0.000 Giá cả hàng hóa dịch vụ (F2) 0.313 0.029 0.342 10.679 0.000 Văn hóa làng cổ (F3 ) 0.163 0.035 0.134 4.666 0.000 Cơ sở vật chất (F4) 0.160 0.029 0.150 5.584 0.000 Các nghề truyền thống (F5) 0.118 0.035 0.095 3.405 0.001 Lễ hội truyền thống (F6) -0.068 0.033 -0.056 -2.030 0.044 Ẩm thực làng cổ (F7) 0.112 0.043 0.086 2.600 0.01 a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng chung Ghi chú: ( ) và ( ) thể hiện độ tin cậy ở các mức 99% và 95% 632
14. Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường b. Về giá cả hàng hóa, dịch vụ: Cần nghiên đỡ của các tổ chức để phát triển các nghề truyền cứu thị trường, nhu cầu khách du lịch nhằm xây thống tại làng cổ, phối hợp với các làng nghề nổi dựng mức giá bán các sản phẩm đặc sản, các đồ tiếng khác mở các lớp đào tạo, hướng dẫn người lưu niệm, giá các dịch vụ vui chơi giải trí tại dân tạo các sản phẩm truyền thống với chất làng cổ hợp lý vừa làm hài lòng khách hàng, vừa lượng tốt, hình thức mẫu mã đẹp, hương vị đặc đảm bảo lợi nhuận của người bán. Có thể cung trưng mang thương hiệu Đường Lâm. Kết hợp cấp các sản phẩm, dịch vụ với các mức giá thấp, với tăng cường quảng bá, giới thiệu các sản trung bình, cao nhằm phù hợp nhu cầu, sở phẩm truyền thống đến với du khách. thích, mức thu nhập đa dạng của du khách. f. Về các lễ hội truyền thống: Gìn giữ, bảo Đặc biệt chú ý tới giá dịch vụ lưu trú, bởi du tồn các giá trị văn hóa tốt đẹp của các lễ hội khách cho rằng chất lượng phòng thấp, phong truyền thống thiêng liêng của làng cổ. Duy trì cách phục vụ của chủ nhà còn yếu kém chưa đều đặn hội làng, các phong tục, tập quán, hoạt tương xứng với mức giá họ phải trả để hưởng động văn hóa nghệ thuật dân gian có ý nghĩa dịch vụ trên. Giữa các cơ sở lưu trú nên có sự như đấu cờ tướng, cờ người, ca trù xứ Đoài Tổ thống nhất mức giá phòng, tránh sự phàn nàn, chức, thực hiện tốt các chương trình, sựkiện văn đắn đo của du khách khi thuê phòng. hóa quan trọng, nhằm mang lại cho du khách c. Về văn hóa làng cổ: Gìn giữ, bảo tồn những ấn tượng khó quên về các lễ hội tại những nét văn hóa truyền thống của làng cổ, Đường Lâm. Mặt khác, thông qua các phương đặc biệt là về kiến trúc các ngôi nhà cổ, các công tiện thông tin đại chúng như đài, báo, hay có trình di tích lịch sử văn hóa tại Đường Lâm thể phát hành các ấn phẩm nhằm giới thiệu tới Ban quản lý di tích nên phát động phong trào du khách trong và ngoài nước biết đến các lễ hội tìm kiếm lại các vật dụng, món đồ cổ của mảnh nổi tiếng của Đường Lâm. đất Hai Vua nhằm góp phần làm phong phú kho g. Về Ẩm thực của làng cổ: Giới thiệu các tàng văn hóa của mình. món ăn đặc sản của Đường Lâm đến với du d. Về cơ sở vật chất: Nâng cấp các di sản, khách trong và ngoài nước. Nghiên cứu, đưa ra khôi phục lại các di tích đang bị suy thoái, đổ các sản phẩm truyền thống nhưng với hương vị, nát, bảo tồn, gìn giữ các di tích lịch sử văn hóa, màu sắc phong phú hơn, nhằm đáp ứng nhu cầu đình chùa, miếu, đền Cần phân nhóm các di đa dạng của du khách về độ tuổi, sở thích, khẩu tích để bảo tồn có hiệu quả.Về các cơ sở lưu trú vị, màu sắc cần được xây dựng thêm, đầu tư các công trình, trang bị đầy đủ tiện nghi nhằm đáp ứng yêu cầu của du khách. Bên cạnh những phòng bình dân 4. KẾT LUẬN cần có những phòng nghỉ cao cấp, những phòng Với tiềm năng du lịch phong phú, những giá theo phong cách cổ điển hay phong cách hiện trị nổi bật về văn hóa, lịch sử, con người. Đường đại. Về đường giao thông cần được quy hoạch Lâm đã thu hút được đông đảo du khách tới lại, các đoạn đường đã bị bê tông hóa cần được thăm quan. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu làm lại cho phù hợp kiến trúc tổng thể làng cổ tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du (có thể lát gạch nghiêng), các đoạn đường đất khách với mức độ giảm dần là: năng lực phục vụ cần được đầu tư xây dựng. Phục hồi một số cổng du lịch; giá cả hàng hóa, dịch vụ; văn hóa; cơ sở làng và lũy tre, bến nước đã biến mất, nhằm tạo vật chất; nghề truyền thống; ẩm thực;lễ hội cảnh quan cho làng cổ. truyền thống. Có 80% du khách nội địa hài lòng e. Về các nghề truyền thống: Có các chính và hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ du sách, biện pháp gìn giữ, bảo tồn các nghề truyền lịch. Tuy nhiên, du khách đánh giá các sản thống của làng như nghề làm tương, nấu chè, phẩm du lịch còn đơn điệu, các dịch vụ du lịch nghề mộc, đan lát tránh tình trạng các nghề tại làng cổ còn quá ít chưa đáp ứng nhu cầu của truyền thống bị mai một dần. Tranh thủ sự giúp du khách. 633
15. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng tự nhiên, đảm bảo môi trường trong lành, dịch vụ du lịch và làm hài lòng du khách nội địa thoáng mát, không ô nhiễm. về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm: (1) Có các biện pháp gìn giữ, bảo tồn các TÀI LIỆU THAM KHẢO giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể tại làng cổ. Nguyễn Quốc Hùng (2006). Bảo tồn các làng cổ ở xã Gắn quyền lợi và trách nhiệm của người dân địa Đường Lâm, thực trạng và giải pháp. Tạp chí Di phương với bảo vệ các di sản văn hóa tại làng cổ, sản văn hóa, 2: 15. để người dân Đường Lâm được sống cùng di sản; Parasuraman, A., Berry, Leonard L. Zeithaml, Valarie A. (2) Huy động đầu tư hệ thống các nhà hàng, (1988). Servqual: A multiple-item scale for khách sạn đạt tiêu chuẩn sao, các dịch vụ vui measuring consumer perceptions of quality. Journal chơi giải trí, thể dục thể thao hiện đại, tiện of Retailing, 64(1): 25. nghi tại Đường Lâm; (3) Xây dựng chính sách Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân liên kết quảng bá du lịch làng cổ trên cơ sở phối tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức. hợp liên ngành, liên vùng, các nhà cung ứng dịch vụ du lịch; (4) Ban quản lý di tích làng cổ Đào Duy Tuấn (2011). Phát triển du lịch bền vững ở làng cổ Đường Lâm. Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, Đường Lâm cần hoàn thiện cơ cấu tổ chức, nâng 329: 8. cao năng lực quản lý, trình độ chuyên môn, đào Đào Duy Tuấn (2012). Làng Việt cổ Đường Lâm với tạo nguồn nhân lực cao cho phát triển du lịch và phát triển du lịch. Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, (5) Có các biện pháp quản lý, bảo vệ môi trường 333: 11. 634