Một văn phòng báo chí có trách nhiệm: Hướng dẫn cho người trong cuộc

Nội dung text: Một văn phòng báo chí có trách nhiệm: Hướng dẫn cho người trong cuộc

1. Tư liệu dịch: Báo chí, truyền thông và công nghệ thông tin MỘT VĂN PHÒNG BÁO CHÍ CÓ TRÁCH NHIỆM: Hướng dẫn cho người trong cuộc Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, năm 2002 LỜI TÁC GIẢ Trong vài năm qua, tôi đã có niềm vui được du lịch nhiều nước Trung Âu và Âu Á với tư cách là người tham gia Chương trình Diễn giả của Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ. Trong những chuyến đi này, tôi đã gặp nhiều quan chức chính phủ các nước và dựa trên kinh nghiệm của mình đã từng là phóng viên và là người phát ngôn của một số tổ chức chính phủ Mỹ, tôi đã khuyên họ làm cách nào để tiến hành một hoạt động thông tin văn hóa hiệu quả. Tập sách này là một câu trả lời trực tiếp cho nhiều câu hỏi mà tôi đã nhận được trong những chuyến đi nói trên. Nó được viết ra như một loại sách chỉ dẫn bỏ túi cho các nhà lãnh đạo chính quyền và các viên chức phụ trách thông tin công cộng, những người muốn tạo nên một cơ chế thông tin hiệu quả giữa giới báo chí và chính phủ. Sự lựa chọn tài liệu phản ánh những vấn đề được nêu lên bởi những phát ngôn viên này, cả về những chủ đề cụ thể được đề cập lẫn mức độ chi tiết được cung cấp. Những vấn đề được thảo luận ở đây dĩ nhiên không phải của riêng nơi nào trên thế giới; hầu hết đều giống hoặc tương tự với những vấn đề tôi đã được hỏi tại Hoa Kỳ và các nước khác. Quan hệ với báo giới như thế nào trong một tình hình khủng hoảng? Làm thế nào để phát triển được thông điệp mà quan chức chính phủ cấp trên muốn mọi người hiểu và chấp nhận? Làm thế nào để đánh giá được một yêu cầu phỏng vấn? Làm sao để tổ chức một buổi họp báo? Làm sao để kết hợp nhu cầu của một văn phòng báo chí về chiến lược truyền thông lâu dài với trách nhiệm của cơ quan đó trong việc phối hợp hàng ngày với báo giới? Các phát ngôn viên của chính phủ và các nhà báo có thể và nên thân thiện đến mức nào? Một chủ đề mà tập sách này không đề cập tới và tôi đã tránh trả lời rất nhiều câu hỏi về nó đó là “luật ánh dương” - hay Đạo luật về Quyền tự do Thông tin và các yêu cầu về gặp gỡ công khai - tại Hoa Kỳ. Để biết thông tin về chủ đề này, xin mời độc giả xem cuốn “Tính minh bạch trong chính phủ”, được biên soạn bởi Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, Văn phòng các Chương trình Thông tin Quốc tế. Văn phòng này cũng biên soạn một ấn phẩm ngắn khác có tựa đề “Quyền được biết của công chúng”, ấn phẩm này được phát hành trong năm 2001. Tài liệu trong “cuốn sách hướng dẫn người trong cuộc” này cũng phản ánh những kinh nghiệm làm việc của bản thân tôi tại Hoa Kỳ. Tôi đã quan sát cách thức truyền thông của chính quyền từ bên ngoài, với tư cách một phóng viên và một nhà bình luận về chính phủ, và từ bên trong, với tư cách phát ngôn viên của chính phủ phụ trách quan hệ với các nhà báo. Là một nhà báo, tôi viết phóng sự về chính quyền ở tất cả các cấp - từ cấp địa phương tới trung ương. Là một phát ngôn viên của chính phủ, tôi trả lời và làm việc với các thành viên của báo giới ở khu vực, toàn quốc và quốc tế. Và với tư cách Chủ tịch của Câu lạc bộ Báo chí Washington và một quan chức trong một số nhóm điều hành của Chính phủ, tôi đã trực tiếp nhận biết tầm quan trọng của các tổ chức ngành nghề thông qua đó bạn có thể chia sẻ kinh nghiệm, các vấn đề và các thành công với những người ngang hàng với mình.
2. Cuối cùng, cả ở trong và ở ngoài nước Mỹ, tôi đã nhận thấy các phát ngôn viên của chính phủ và các nhà báo có vai trò quan trọng như thế nào trong một xã hội dân chủ - và họ có thể phối hợp như thế nào để truyền đạt thông tin về chính phủ tới toàn thể công dân và trả lời những mối quan ngại của công dân. — Marguerite H. Sullivan Chương 1: MỘT VĂN PHÒNG BÁO CHÍ LÀM GÌ Năm 1822, Tổng thống thứ tư của Hoa Kỳ James Madison đã nói: “Một chính phủ đại chúng mà không có thông tin đại chúng hoặc phương tiện để có được thông tin đó thì chỉ là sự mở đầu của một màn hài kịch hoặc một bi kịch, hoặc có lẽ là cả hai”. Đến năm 1864, vị Tổng thống thứ 16 của nước Mỹ Abraham Lincoln đã nói: “Hãy để người dân biết sự thật, và đất nước sẽ được an toàn”. Những vị tổng thống Hoa Kỳ này đã nói về cách thức hoạt động của một nền dân chủ. Và những lời nói của họ đến nay vẫn còn đúng. Để có thể thực thi quyền lực của mình, nhân dân phải có điều kiện đưa ra những lựa chọn có cơ sở thông tin và những đánh giá mang tính độc lập. Điều này chỉ có thể xảy ra nếu như họ có được những thông tin thực tế đáng tin cậy. Họ thu được thông tin đó từ một nền báo chí tự do. Một nền báo chí tự do có vai trò là cơ quan kiểm soát của người dân đối với chính phủ. Các phương tiện truyền thông đại chúng thông báo cho công chúng về hoạt động của chính phủ và khởi xướng các cuộc tranh luận. Các phương tiện này giữ cho các công chức ở những tiêu chuẩn cao nhất và báo cáo về việc liệu chính phủ có đang duy trì được lòng tin của quần chúng hay không. Trong cuộc Cách mạng Mỹ hồi thế kỷ 18 đã xuất hiện ý tưởng rằng chính phủ cần phải chịu trách nhiệm trước nhân dân và rằng những cá nhân làm việc trong chính phủ là công bộc của nhân dân. Song việc phục vụ nhân dân là một công việc hai chiều. Trong một nền dân chủ, phục vụ nhân dân vừa là công việc của báo chí lại vừa là công việc của các quan chức chính phủ. Tổng thống Hoa Kỳ John F. Kennedy đã nói: “Dòng ý tưởng, năng lực đưa ra những chọn lựa có hiểu biết, khả năng phê bình, tất cả các cơ sở đó của một nền chính trị dân chủ đều phụ thuộc rất nhiều vào truyền thông”. Một văn phòng báo chí là gì và không phải là gì “Một văn phòng thông tin-văn hóa của chính phủ là trung tâm của toàn bộ hệ thống liên lạc với nhân dân”, đó là lời của Sheila Tate, Thư ký Báo chí cho Đệ nhất Phu nhân Hoa Kỳ Nancy Reagan vào đầu những năm 1980 và cho Phó Tổng thống George Bush trong chiến dịch tranh cử tổng thống thành công của ông vào năm 1988. Theo Tate thì: “Hoạt động báo chí của chính phủ là kênh liên lạc hàng ngày qua đó giới báo chí thu được thông tin về các việc làm của chính phủ”. Việc lý giải xem các chương trình và chính sách của chính phủ có tác động như thế nào đến người dân là một vai trò lớn của một văn phòng báo chí của chính phủ. Nỗ lực thông tin công cộng này truyền đạt những quan ngại và kế hoạch của các quan chức chính phủ đến với người dân và giúp cho người dân hiểu nhiều vấn đề khác nhau có thể tác động đến cuộc sống của họ như thế nào. Cựu Thư ký Báo chí của Tổng thống Bill Clinton là Mike McCurry nói: “Các chính phủ có nhiều thông tin đến nỗi họ cần có một cách thức hiệu quả để phân phối thông tin tới các công dân của mình, và đây chính là nơi mà người phát ngôn của chính phủ vào cuộc. Người phát ngôn này giống như một phóng viên làm việc bên trong chính phủ để thu thập thông tin cho công chúng. Vai trò của người phát ngôn là thu thập càng nhiều thông tin cho công chúng càng tốt”.
3. Như vậy, các viên chức báo chí của chính phủ có hai vai trò. Trong quan hệ với giới truyền thông, họ là những người ủng hộ quan điểm của chính phủ, giải thích giá trị hành động của chính quyền. Họ sửa chữa những thông tin sai lệch và cố gắng cải thiện việc hiểu và giải thích những thông tin hiện có. Họ cũng là những người ủng hộ ngành truyền thông ở bên trong chính phủ, họ truyền đạt nhu cầu của các phóng viên, chẳng hạn như mong muốn thực hiện một phóng sự về một chủ đề mà các quan chức chính phủ có thể hoặc chưa sẵn sàng bàn luận. Các phát ngôn viên thường thực hiện công việc của các phóng viên theo nghĩa thu thập thông tin cho giới báo chí và diễn giải điều mà các chuyên gia của chính phủ muốn nói với giới truyền thông. Ari Fleisher, Thư ký Báo chí Nhà Trắng cho Tổng thống George W. Bush nói: “Công việc của người thư ký báo chí là trình bày các quan điểm và suy nghĩ của tổng thống theo một cách giúp cho tổng thống thúc đẩy chương trình nghị sự của mình, đồng thời cũng giúp cho giới báo chí biết được chính phủ đang làm gì. Đó là một hành động cân bằng đòi hỏi sự suy xét cẩn trọng vì đang phục vụ hai ông chủ”. Công việc của người phát ngôn vừa mang tính khẳng định - cố gắng nhấn mạnh một số khía cạnh nhất định của tin tức – vừa mang tính phản ứng - trả lời những câu hỏi của các phóng viên. Ví dụ, tại Mỹ, mỗi ngày Nhà Trắng thường đưa ra một số thông cáo báo chí công bố các chương trình mới, các quyết định bổ nhiệm, hẹn gặp hoặc các hoạt động khác của tổng thống mà họ muốn đưa tin. Đồng thời, các phóng viên theo dõi đưa tin về Nhà Trắng liên hệ với văn phòng báo chí để đưa câu hỏi về những phóng sự mà các quan chức Nhà Trắng có thể muốn hoặc không muốn đưa tin. “Tuy nhiên, công việc này không chỉ là phổ biến thông tin”, đó là ý kiến của Joni Inman, chủ tịch Hiệp hội Quốc gia của các Truyền thông viên Chính phủ (NAGC), một nhóm đại diện cho các nhân viên thông tin công cộng của Hoa Kỳ trong các cấp chính quyền địa phương, bang và liên bang. “Chúng tôi rõ ràng là cầu nối giữa các cấp chính quyền và nhân dân, và là những người truyền tin từ chính phủ đến nhân dân, song chúng tôi cũng cần phải biết cái gì sẽ xảy ra bằng cách của mình, nghe những điều trên đường phố, và thông tin lại cho các quan chức chính phủ của chúng tôi”, Inman nói tiếp, ông là Giám đốc phụ trách quan hệ với nhân dân của Thành phố Lakewood, bang Colorado. Song một nhân viên báo chí của chính phủ không phải là một pháp sư có thể biến một chính sách hay một chương trình hiện không hoạt động thành một cái gì đó có vẻ đang vận hành tốt. Hiệp hội Thống đốc Quốc gia nêu với các thống đốc bang mới của Hoa Kỳ trong tài liệu định hướng của mình rằng công tác quần chúng không thể thay thế cho những chương trình hiệu quả hay những ý tưởng đáng giá. Một người thư ký báo chí không thể tạo nên một hình ảnh trung thực nếu các quan chức chính phủ không trung thực. Ông ta/bà ta không thể tô vẽ về một chính phủ biết nhận thức và đối phó với các vấn đề nếu như các vấn đề đó vẫn tồn tại và người ta chẳng làm gì nhiều để giải quyết chúng. Một văn phòng báo chí không thể thuyết phục giới báo chí viết về tính công khai của một chính phủ mà trên thực tế không công khai hoặc viết về kỹ năng quản lý của các quan chức chính phủ không thực hiện được việc quản lý. Và một văn phòng báo chí cũng không thể truyền đạt các mục tiêu của một chính phủ nếu các nhà lãnh đạo chính phủ mà cơ quan đó phục vụ không nắm rõ về những mục tiêu ấy. Nhà báo và viên chức báo chí chính phủ Các viên chức báo chí chính phủ không nên mong đợi là bạn hay thù của các nhà báo. Các nhà báo cần phải là những quan sát viên trung lập đối với chính phủ, với các hoạt động và kế hoạch của chính phủ. Trong một nền dân chủ, báo chí và chính phủ không thể là cộng sự của nhau. Họ là những đối thủ tự nhiên với những chức năng khác nhau. Mỗi bên cần tôn trọng vai trò của bên kia tuy nhiên vẫn nhận thức rõ rằng một sự căng thẳng tự nhiên tồn tại giữa hai bên. Một mặt, đôi lúc đây là một mối quan hệ trong đó các viên chức cố gắng nêu các sự kiện theo cách của mình và nhìn chung tránh việc công khai hoàn toàn, còn báo chí lại tìm kiếm lỗi lầm và tạo áp lực đòi công bố thông tin. Mặt khác, quan hệ này mang tính tương hỗ lẫn nhau. Các nhà báo cần các viên chức báo chí chính phủ giúp họ hiểu được các hoạt động và kế hoạch của chính phủ. Còn các viên chức báo chí chính phủ cần các nhà báo để đưa tin về các hoạt động và kế hoạch của chính phủ đến với công chúng.
4. Một số viên chức báo chí chính phủ mong đợi rằng một nhà báo có quan hệ bằng hữu trong xã hội sẽ không viết một bài báo mang tính tiêu cực, song một nhà báo chuyên nghiệp không nên để cho tình bạn với một viên chức cản trở bài viết của mình. Làm nhà báo là một công việc 24 giờ một ngày, và một nhà báo tốt không bao giờ được nghỉ. Cựu phát ngôn viên Nhà Trắng dưới thời Clinton là Mike McCurry nói: “Các phát ngôn viên phải có quan hệ hữu nghị song chuyên nghiệp với các phóng viên. Các phóng viên có công việc phải làm, và các bạn, các phát ngôn viên, cũng có công việc phải làm. Anh có thể làm bạn với một phóng viên, song anh phải nhớ rằng các phóng viên luôn luôn tiến hành công việc và anh cũng vậy”. Trong những tình huống quan hệ xã hội, các viên chức chính phủ nên xác định rõ những quy tắc nền tảng cho việc đưa ra các tuyên bố của mình, chẳng hạn như “không chính thức, không công bố” hoặc “chỉ để tham khảo” (Xem phần “Phát biểu công khai và không chính thức”). Một quy tắc tốt là không bao giờ nói hay làm điều gì mà bạn không muốn thấy trên trang nhất của tờ báo ngày hôm sau. Joni Inman của NAGC nói: “Các phát ngôn viên có thể có một quan hệ nghề nghiệp hữu nghị với một nhà báo, song khó có được một mối quan hệ cá nhân. Sẽ có những lúc một phóng viên cần hỏi những câu hỏi thăm dò thông tin hoặc viết bài hay phát sóng một mẩu tin mà bạn có thể không muốn. Bạn không thể chỉ dựa vào tình bạn được. Sẽ có một mối quan hệ đổ vỡ - hoặc là quan hệ nghề nghiệp hoặc là tình bạn. Mà bạn lại cần phải có quan hệ nghề nghiệp. Bạn cần phải có khả năng gọi một phóng viên và nói ‘Anh thực sự đã thổi phồng câu chuyện đó’”. Trách nhiệm quan hệ với báo chí Ngoài ra, các phát ngôn viên của chính phủ không nên cản trở một bài báo. Công bộc của nhân dân không có quyền quyết định người dân cần biết gì và không cần biết gì. Công việc của họ là cung cấp nguồn tin tức cho tất cả các nhà báo, ngay cả những người được coi là không thân thiện. Juleanna Glover, Thư ký Báo chí cho Phó Tổng thống Dick Cheney cho rằng “Một thư ký báo chí tốt cần đáp lại mọi yêu cầu cung cấp thông tin từ những cơ quan đưa tin hợp pháp, dẫu cho đó chỉ là một câu trả lời đơn giản ‘Tôi sẽ trả lời anh sau’. Quy tắc chung là lịch thiệp. Mặc dù tại một thời điểm nào đó giới báo chí có thể có thái độ không thân thiện, song sẽ luôn có những lúc bạn cần họ để chuyển đi một thông điệp. Đến lúc đó, họ sẽ nhớ lại ai lịch sự với họ và ai không”. Một số viên chức chính phủ đã tỏ ý ngạc nhiên khi trong các buổi họp báo, các ký giả hỏi những câu không thuộc chủ đề của buổi họp báo. Đây là một điều bình thường. Các nhà báo có thể ít được tiếp cận các viên chức chính phủ, và khi tiếp cận được thì họ hỏi những câu hỏi của mình, dù nó có nằm trong chủ đề được nêu hay không. Đây là một phần của nền báo chí tự do. Trong cuốn Mối liên hệ chính phủ/báo chí: Các viên chức báo chí và văn phòng của họ, nhà nghiên cứu về Tổng thống Stephen Hess viết: “Các văn phòng báo chí có thể được coi không chỉ là một hình thức trợ cấp hay nâng cao hiệu lực của chính phủ mà còn là một yêu cầu phát sinh từ bản chất của một xã hội tự do và quan hệ của nhà nước với nhân dân. Trong một nền dân chủ, chính phủ còn chức năng nào tự nhiên hơn chức năng cung cấp thông tin về việc quản lý của mình?”. Hess viết rằng trong một nền dân chủ, quan hệ với giới báo chí là một trách nhiệm. Chương 2: CÔNG VIỆC CỦA MỘT VIÊN CHỨC BÁO CHÍ Để làm một phát ngôn viên có hiệu quả, trưởng nhân viên báo chí hay thư ký báo chí cần phải có một quan hệ gần gũi, tôn trọng lẫn nhau với quan chức chính phủ mà ông/bà ta giúp việc, dù đó là thủ tướng,
5. tổng thống, bộ trưởng hay người đứng đầu một cơ quan. Phát ngôn viên cần phải quen với những niềm tin của quan chức đó và có thể tiếp cận trực tiếp với quan chức đó. Phát ngôn viên cần có quyền đi vào các buổi họp hoặc ngắt lời quan chức đó với những tin tức cấp bách mà không cần phải qua người lên chương trình hay các phụ tá khác. Mặc dù sự linh hoạt này có thể làm xáo trộn thứ tự lịch trình, song nó đem lại kết quả là một chính phủ có thể phản ứng nhanh nhạy với các vấn đề truyền thông. Viên chức báo chí cũng nên có một vai trò trong việc ra quyết định để cho những người hoạch định chính sách hiểu được các khía cạnh công tác quần chúng của những hành động được đề xuất. Nếu với tư cách phát ngôn viên, viên chức báo chí không tham gia vào việc xây dựng chính sách, ông ta/bà ta sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu được cơ sở của các chính sách và lý giải nó với giới truyền thông. Joni Inman của NAGC khẳng định: “Điều rất quan trọng là truyền thông viên phải được tham gia vào trong nhóm chiến lược. Nếu một quan chức chính phủ dự định có hành động, bạn cần phải biết hành động đó sẽ được nhìn nhận như thế nào. Tốt hơn là nên có truyền thông viên tại bàn tham gia thảo luận từ những giai đoạn hình thành ban đầu, hơn là phải tìm hiểu sau đó hoặc bị bất ngờ bởi những phản ứng bất lợi của công chúng bởi vì truyền thông viên, người có ý nghĩa tác động tới quan điểm của công chúng, lại không có mặt ở bàn thảo luận”. Vai trò của phát ngôn viên báo chí Theo nhà nghiên cứu tổng thống Stephen Hess, ở cấp liên bang tại Hoa Kỳ, việc trả lời câu hỏi phỏng vấn báo chí thường chiếm 50% thời gian của một phát ngôn viên báo chí, việc cập nhật thông tin và làm công việc của cơ quan chiếm 25%, và việc giới thiệu các tài liệu và sự kiện chiếm 25%. Song nếu đi sâu hơn vào những chức năng này có thể thấy rằng công việc của một viên chức báo chí có thể được chia nhỏ thành nhiều vai trò: Làm công việc của phát ngôn viên chính phủ là tổ chức các buổi thông tin thường kỳ hoặc đặc biệt. Điều hành các hoạt động hàng ngày của văn phòng báo chí. Hỗ trợ việc xây dựng chính sách của chính phủ và xây dựng các chiến lược để truyền đạt những chính sách này tới giới truyền thông và công chúng. Lên kế hoạch và điều hành các chiến dịch truyền thông để đưa ra một thông điệp lâu dài nhất quán. Xử lý các câu hỏi báo chí. Tổ chức cho giới báo chí phỏng vấn và họp với các quan chức chính phủ. Cố vấn cho các quan chức chính phủ và nhân viên chính phủ về quan hệ với giới báo chí và phản ứng có thể có của giới truyền thông với các chính sách được đề xuất. Giám sát việc viết diễn văn, hay ít nhất là rà soát lại các bài diễn văn và các thông điệp trong đó. Tổ chức những sự kiện như các buổi họp báo. Soạn thảo các thông cáo báo chí, trang thông tin và các tài liệu khác. Làm nhiệm vụ liên lạc hoặc giám sát các văn phòng báo chí khác của chính phủ. Thu xếp việc đi lại và đặt khách sạn, nơi ăn ở cho giới báo chí lưu động. Cấp thư ủy nhiệm báo chí. Giám sát các ấn phẩm của cơ quan lưu hành nội bộ và phát hành ra bên ngoài. Đánh giá trên cơ sở thực tế xem liệu một sự kiện có được tác động mong muốn hay không và tìm cách làm sao để lần sau làm tốt hơn. Xác lập công việc viên chức báo chí Trong việc xác lập vị trí phát ngôn viên, trách nhiệm đầu tiên thuộc về quan chức chính phủ được đại diện bởi viên chức báo chí đó. Quan chức này phải xác định với phát ngôn viên cách thức tổ chức và
6. trách nhiệm của văn phòng báo chí sẽ là gì. Để làm việc này, quan chức đó cần phải đưa ra ba quyết định then chốt: Ông ta/bà ta sẵn sàng tiếp xúc với báo chí ở mức độ nào? Quan hệ giữa phát ngôn viên với các nhân viên khác của quan chức này là như thế nào? Quan hệ giữa bộ phận báo chí và các bộ ngành khác là gì? Điều này đặc biệt quan trọng nếu quan chức đó là người đứng đầu chính phủ hoặc là đứng đầu một bộ với các cơ quan trực thuộc. Quan chức chính phủ đó cũng cần cân nhắc những vấn đề chi tiết hơn: Tần suất ông ta/bà ta nhận trả lời phỏng vấn? Tần suất ông ta/bà ta điều khiển các buổi họp báo? Liệu phát ngôn viên có được quyền phát biểu đại diện cho ông ta/bà ta hay không? Hay chỉ có quan chức chính phủ đó tiến hành họp báo? Trường hợp tốt nhất là quan chức chính phủ đó sẵn lòng nhận tiếp xúc với báo chí, thường xuyên điều khiển các buổi họp báo, và cũng có một phát ngôn viên có thể phát biểu đại diện cho mình. Lấy ví dụ, tại Nhà Trắng, thư ký báo chí tổ chức một buổi họp báo được truyền hình hàng ngày song sẽ đứng sang một bên khi tổng thống xuất hiện để đích thân phát biểu với giới báo chí. Dee Dee Myers, cựu Thư ký Báo chí của Tổng thống Bill Clinton nói: “Để công việc đạt hiệu quả, thư ký báo chí phải dễ dàng tiếp cận đối với báo chí, phải có thông tin tốt, và phải tin tưởng vào chức năng của báo chí trong một nền dân chủ. Không thể có một nền dân chủ mà không có một nền báo chí tự do, và ngay cả khi báo chí đôi khi tỏ ra xoi mói, song nó lại rất quan trọng và cần thiết. Một thư ký báo chí cần phải hiểu được sứ mệnh của báo chí và làm việc với nó”. Thẩm quyền và điều phối Thẩm quyền mà viên chức báo chí có đối với các nhân viên cao cấp khác của quan chức chính phủ cũng rất quan trọng. Trong đó có những vấn đề như: Viên chức báo chí có phải là đầu mối liên hệ đầu tiên với báo chí hay không, và ông ta/bà ta có thẩm quyền đối với quan hệ của các nhân viên khác với báo chí hay không? Các văn phòng khác có quyền trả lời các câu hỏi ngoài những thắc mắc thông thường mà không tham vấn trước với văn phòng báo chí không? Ví dụ, nếu một phóng viên gọi điện cho văn phòng lập chương trình với một câu hỏi đơn giản về lịch trình, chẳng hạn như thời gian diễn ra một sự kiện, thì câu hỏi này có cần chuyển cho văn phòng báo chí không hay là người lên lịch trình có thể trả lời? Ai cần rà soát lại các thông cáo báo chí, diễn văn và tuyên bố chính sách của văn phòng báo chí? Các nhân viên hàng đầu khác, chẳng hạn như chánh văn phòng có cần thẩm quyền thông qua đối với những tuyên bố công khai này không? Phát ngôn viên có được tiếp cận các nhân viên hàng đầu trong văn phòng hay không? Trong một vụ việc gần đây, một thống đốc bang mới nhậm chức của Hoa Kỳ đã gây rối loạn vì bỏ qua nhu cầu điều phối hoạt động trong văn phòng của mình. Chánh văn phòng của ông chuyển một thông điệp về các mục tiêu của thống đốc đến báo chí, quan chức về chính sách chuyển một thông điệp khác, và thư ký báo chí lại có một thông điệp khác nữa. Giới truyền thông đưa tin về tình trạng rối loạn do việc này gây ra, và chỉ số ủng hộ của công chúng đối với vị thống đốc đó đã sụt giảm ghê gớm. Chỉ đến khi hoạt động báo chí được hợp nhất đồng bộ với các bộ phận khác thì mới xây dựng được một thông điệp cố kết chặt chẽ, cải thiện việc đưa tin của báo chí và công chúng bắt đầu ủng hộ các chương trình của thống đốc.
7. “Không có sự phối kết hợp, công việc không thể tiến hành trôi chảy”, đó là khẳng định của Susan King, cựu Thứ trưởng phụ trách thông tin-văn hóa của Bộ Lao động, Nhà ở và Phát triển Đô thị Hoa Kỳ. Vậy điều gì sẽ xảy ra nếu không có sự phối kết hợp đó, King dự đoán rằng: “nhân viên sẽ nói, tôi đại diện cho thủ trưởng của tôi - người đứng đầu nhóm - chứ không phải người đứng đầu cả tổ chức. Mọi người ở các cấp trong hệ thống đều phải cảm thấy rằng họ phát ngôn đại diện cho thủ trưởng cao nhất, nếu không thì sẽ xảy ra tình trạng căng thẳng”. Tốt nhất là thư ký báo chí điều phối tất cả các quan hệ tương tác giữa các nhân viên với giới truyền thông. Tối thiểu thì một thư ký báo chí cần phải biết càng sớm càng tốt liệu một nhân viên có trao đổi gì với báo chí hay không và họ bàn thảo chủ đề gì. Nếu không có những thủ tục rõ ràng cho vấn đề này, một chính quyền có thể đưa ra những thông tin mâu thuẫn nhau, và công chúng sẽ bối rối và rút cục là mất lòng tin vào chính phủ. Đối với một quan chức chính phủ và văn phòng báo chí của ông ta/bà ta, quy tắc là: không có những sự bất ngờ. Hay ít nhất là càng ít sự bất ngờ càng tốt. Quy tắc “không có sự bất ngờ” cũng có tầm quan trọng đặc biệt trong quan hệ giữa văn phòng chính phủ trung ương và các ban ngành của chính phủ, cũng như giữa một bộ và các cơ quan trực thuộc nó. Điều quan trọng là phải xác định làm sao để các hoạt động ở cấp nội các phù hợp với chương trình quan hệ tổng thể giữa chính phủ với giới truyền thông và xác định vai trò của phát ngôn viên là gì. Phần nhiều chương trình nghị sự của một chính phủ được thực hiện thông qua các bộ và văn phòng nội các, và điều lý tưởng là có sự phối kết hợp giữa họ. Một vấn đề then chốt là cấp độ kiểm soát mà một quan chức chính phủ trung ương muốn và có thể duy trì đối với các nỗ lực thông tin công cộng của các cơ quan ở cấp nội các. Vấn đề cũng tương tự như vậy đối với chỉ thị của một bộ đối với các cơ quan trực thuộc của mình. Phối kết hợp là vấn đề then chốt trong hầu hết các văn phòng báo chí của chính phủ Hoa Kỳ. Tại Bộ Tài chính của Hoa Kỳ chẳng hạn, văn phòng công tác quần chúng trung ương của Bộ trưởng Tài chính tổ chức một buổi điện đàm hàng tuần với các văn phòng công tác quần chúng của các vụ/cục trực thuộc liên quan đến các vấn đề cụ thể. Cuộc hội đàm đầu tiên đề cập đến vấn đề thực thi pháp luật và liên quan đến năm vụ/cục phụ trách thực thi của Bộ Tài chính Mỹ; cuộc hội đàm tuần thứ hai liên quan đến các vụ/cục phụ trách tài chính trong nước của Bộ Tài chính. Thông qua các cuộc hội đàm này, văn phòng công tác quần chúng trung ương của Bộ Tài chính có thể điều phối và giám sát những vấn đề truyền thông chủ yếu sẽ xuất hiện trong những tuần sắp tới. Bộ cũng có một hệ thống đáp ứng nhanh để các văn phòng công tác quần chúng ở cấp vụ/cục có thể thông báo cho văn phòng công tác quần chúng trung ương khi nảy sinh vấn đề gây tranh cãi. Nếu một vấn đề mang bản chất chính trị, thì một văn phòng của Bộ Tài chính có nhân viên là những cán bộ công tác quần chúng chuyên nghiệp sẽ cảnh báo cho văn phòng công tác quần chúng của Bộ trưởng Tài chính, nơi có nhân viên là những người được bổ nhiệm về mặt chính quyền, để có phản ứng. Quan hệ với các văn phòng báo chí khác Trong số những vấn đề cần xem xét khi thành lập một văn phòng báo chí trung ương có những vấn đề sau: Quan hệ giữa văn phòng báo chí chính và các văn phòng thông tin công cộng cấp dưới là gì? Thông tin được trao đổi như thế nào giữa các văn phòng đó? Họ sẽ có các cuộc họp mặt hay điện đàm hàng tuần? Họ có thường xuyên trao đổi thông tin về lịch trình các sự kiện sắp diễn ra của mình hay không? Thư ký báo chí phụ trách chung có nên có thẩm quyền mở rộng tới các cơ quan cấp nội các hay không? Ai sẽ thuê các phát ngôn viên tại các bộ ngành? Liệu đó sẽ là quan chức báo chí hàng đầu của chính phủ hay người đứng đầu từng cơ quan? Nếu văn phòng báo chí trung ương tiến hành thuê
8. thì phát ngôn viên hàng đầu của chính phủ có quyền kiểm soát đối với những thông điệp được đưa ra, song điều này có thể rất bất tiện cho người đứng đầu một bộ. Trường hợp tốt nhất là có sự hợp tác, phối hợp. Trong những trường hợp này, thư ký báo chí của các cơ quan phối hợp nỗ lực của mình với phát ngôn viên trung ương song vẫn có thẩm quyền lên kế hoạch và thực thi các sự kiện tại khu vực của mình. Những tin tức gì sẽ được quan chức đứng đầu chính phủ công bố đại diện cho các văn phòng nội các? Các văn phòng cấp dưới làm thế nào để ăn khớp vào chiến lược truyền thông tổng thể? Những tài liệu gì, chẳng hạn như thông cáo báo chí, các bài phỏng vấn, và các bài nói chuyện cần được văn phòng báo chí chính phủ trung ương làm rõ trước khi được phân phát, và việc rà soát được tiến hành như thế nào? Những tình huống hay những sự kiện sắp tới nào có thể ngăn trở thông điệp mà một quan chức chính phủ muốn đưa ra? Những thủ tục gì cần phải được xác lập để thu thập thông tin từ các bộ ngành khác? Có thể tiến hành chia sẻ thông tin về lịch trình giữa các ban ngành, có những cuộc họp mặt thường kỳ để thảo luận lịch sự kiện, và chia sẻ các thông điệp về các sự kiện sắp tới. Một ví dụ về việc mọi thứ trở nên sai lệch: thư ký báo chí của một thống đốc bang của Hoa Kỳ không đánh giá đúng tầm quan trọng của việc điều phối các thông điệp vào ngày mà ba sự kiện của bang diễn ra đồng thời: một quan chức nội các của bang công bố một chương trình và được báo chí đưa tin rầm rộ; một quan chức nội các thứ hai công bố một dự án mới và ít được đưa tin hơn; vị thống đốc thì công bố một chương trình khác và hầu như không được đưa tin. Văn phòng báo chí của mỗi quan chức nội các đã có những dàn xếp của riêng mình, mặc dù vị thống đốc là người có thẩm quyền quyết định cuối cùng. Không có các cuộc họp giữa các nhân viên báo chí và không có sự phối kết hợp trong lịch trình của các sự kiện, và kết quả là các công bố báo chí cạnh tranh lẫn nhau và làm giảm ảnh hưởng của nhau. Do đó, thư ký báo chí của vị thống đốc nọ bắt đầu có những buổi họp hàng tháng với thư ký báo chí của các văn phòng nội các của vị thống đốc. Mỗi tuần anh ta nhận lịch trình của họ cùng với dự kiến các công bố báo chí của họ cho tháng tới và giao cho một nhân viên sắp xếp lịch chung cho các công bố đó. Khi vị thư ký báo chí thấy có hai công bố lớn lên kế hoạch vào cùng một ngày, anh ta yêu cầu hoãn một công bố lại. Nếu thống đốc lên lịch một công bố cho một ngày nhất định, không một quan chức nội các nào khác được tổ chức một sự kiện báo chí lớn vào ngày hôm đó. Các thông điệp truyền thông đã được phối kết, và vị thống đốc không còn phải cạnh tranh với nội các để thu hút sự chú ý của báo chí nữa. Tối thiểu thì một thư ký báo chí cần được các nhân viên báo chí cấp dưới thông báo trước về mọi vấn đề ngăn trở tiềm tàng hay khả năng tiết lộ thông tin. Tốt nhất là các nhân viên báo chí tạo cơ hội cho quan chức chính phủ đứng đầu hay bộ trưởng công bố những tin tức tích cực, và họ sẽ công bố những tin xấu. Một phát ngôn viên đáng tin cậy Một thư ký báo chí tốt cần có những phẩm chất gì? Theo cựu phát ngôn viên tổng thống Mike McCurry, các thư ký báo chí cần “có tính hài hước, rất nhiều lòng kiên nhẫn, một khả năng nói và viết nhanh nhẹn, và một thái độ kiên quyết về sự thật”. Ông nói: “Sự tín nhiệm là giá trị quan trọng nhất của người phát ngôn”. Trong cuốn Mối liên hệ chính phủ/báo chí, Stephen Hess viết rằng các viên chức báo chí cho rằng họ cần có sức chịu đựng, tính ham hiểu biết, tính sẵn lòng giúp đỡ, trí nhớ tốt, sự lịch thiệp, trầm tĩnh dưới áp lực, một sự hiểu biết về tâm lý con người, và một khả năng dự đoán và xử lý các chi tiết lô-gíc. Cũng tốt nếu như một phát ngôn viên có thể nắm bắt các sự kiện một cách nhanh chóng. Ông ta/bà ta cần có khả năng xử lý những tình huống không thể dự đoán trước, điều phối nhiều công việc cùng lúc, ứng phó với những sự ngắt quãng thường xuyên, và có khả năng phản ứng nhanh. Phát ngôn viên cần phải công
9. bằng, vô tư với các phóng viên – có nghĩa là không thiên vị ai. Trên hết, phát ngôn viên phải là một người có đạo đức cá nhân cao và chính trực. Điều quan trọng là phát ngôn viên duy trì được uy tín của mình và của thủ trưởng. Để làm việc hiệu quả, một thư ký báo chí phải được giới báo chí tin tưởng; ông ta/bà ta sẽ không được tin tưởng nếu những câu trả lời trước đây mang thông tin sai lệch. Cựu Thư ký Báo chí Sheila Tate nói: “Nỗ lực truyền thông của chính phủ không có hiệu quả khi mà phát ngôn viên không được giới truyền thông tin tưởng hoặc bị tách biệt khỏi dòng thông tin nội bộ chính phủ”. Trong những năm gần đây, vai trò của phát ngôn viên đã trở nên ngày càng khó khăn bởi sự bùng nổ thông tin nhanh chóng và sẵn có 24/24. Một phần của công việc là biết được ai nên phát ngôn trong những trường hợp nào. Joni Inman của NAGC cho biết: “Đôi khi bạn phải lên chiến lược xem thông điệp gì người dân cần biết ngay bây giờ và ai là người thích hợp nhất để chuyển đi thông điệp đó”. Bà nêu một vụ án mạng đã có 3 người chết để làm ví dụ. Bà nói: “Thông điệp mà người dân muốn biết là họ đã được an toàn và rằng vụ việc sẽ không xảy ra với họ. Người thích hợp nhất để chuyển đi thông điệp này không phải là nhân viên công tác quần chúng mà là đội trưởng cảnh sát mặc đồng phục. Trong bất kỳ sự kiện cụ thể nào, bạn cần phải tìm truyền thông viên hiệu quả nhất”. Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các phát ngôn viên cần tạo điều kiện thoải mái cho các phóng viên càng nhiều càng tốt. Mike McCurry khẳng định: “Hãy nhớ rằng những đòi hỏi về sức khỏe khi đưa tin và làm việc nhiều giờ khiến cho các phóng viên dễ trở nên cáu bẳn. Bạn cần cố gắng chăm sóc những nhu cầu cơ bản của các phóng viên. Hãy đảm bảo rằng họ có thức ăn và đồ uống, rằng môi trường làm việc đảm bảo sức khỏe để họ biên soạn và hoàn thành bản tin của mình, và rằng các nhân viên của văn phòng báo chí chính phủ sẵn lòng giúp đỡ họ”. Nói tóm lại, công việc của phát ngôn viên đòi hỏi phải cân bằng nhiều mối quan hệ - quan hệ với quan chức chính phủ mà ông/bà ta đại diện, với các nhân viên chính phủ hàng đầu khác, với giới báo chí, và với bộ máy công chức thường trực, đặc biệt là khi ông/bà ta là một người được bổ nhiệm về mặt chính quyền. Phát ngôn viên cũng phải sẵn sàng có mặt bên thủ trưởng khi cần và ở đằng sau hỗ trợ khi thủ trưởng đứng trước giới báo chí. Cựu phát ngôn viên của Tổng thống Dee Dee Myers nói: “Điều quan trọng nhất cần phải nhớ là cho dù công việc có thể gây bực mình, khó khăn và đôi khi làm nản lòng, song phận sự của các văn phòng báo chí chính phủ là giúp cho báo chí đưa tin đúng đắn. Điều này gắn liền với cốt lõi của khái niệm nền dân chủ”. Myers nói: “Hệ thống này hoạt động tốt nhất khi nó tạo ra một mức độ công khai lớn cho báo chí. Công khai, rộng mở không phải là một điều đáng sợ”. NHỮNG ĐIỀU NÊN VÀ KHÔNG NÊN LÀM TRONG QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG Những việc nên làm Hãy cho biết sự thật – PHẢI LUÔN GHI NHỚ. Hãy trung thực và chính xác. Sự tín nhiệm và uy tín của bạn phụ thuộc vào điều này. Hãy biết thừa nhận nếu bạn không có câu trả lời. Hãy hẹn trả lời và làm ngay khi có thể. Sửa lỗi ngay lập tức. Nói rằng bạn chưa có câu trả lời đầy đủ và bạn muốn làm rõ sự nhầm lẫn. Tránh sử dụng biệt ngữ. Hãy nói bằng ngôn ngữ bình thường.
10. Hãy biết rằng mọi điều bạn nói sẽ được ghi lại. Hãy cởi mở tối đa với giới truyền thông. Hãy gọi điện thoại cho các phóng viên nếu câu chuyện có vẻ không chính xác. Hãy lịch sự chỉ ra những điều không đúng và chứng minh điều đó. Hãy lưu giữ một danh sách các công việc đã hoàn thành. Cập nhật danh sách thường xuyên. Có nhiều việc xảy ra nhanh đến nỗi bạn có thể quên mất những việc mà bạn, quan chức chính phủ, và bộ hoặc chính phủ của bạn đã đạt được. Hãy luôn nhớ phải gọi điện thoại trả lời hoặc có người trợ lý để làm việc đó đúng hạn với các phóng viên nhằm đảm bảo thời hạn đưa tin. Cố gắng cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi điều đó đòi hỏi bạn phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc phải đi giao tài liệu. Hãy có thái độ hài hước. Những việc không nên làm Không nói dối – KHÔNG BAO GIỜ. Không nói "Không bình luận” – KHÔNG BAO GIỜ. Không mượn chuyện người khác, không dự đoán và không phỏng đoán. Các phóng viên giỏi sẽ kiểm tra thực tế. Nếu bạn nói không đúng, uy tín của bạn sẽ bị tổn hại. Đừng cố đưa ra lời bình luận “đây là tiết lộ riêng" sau khi bạn đã nói ra điều đó. Không được thiếu trách nhiệm trong việc trả lời. Đừng đưa tin cho đến khi bạn có trong tay những thông tin đầy đủ. Đừng ra tuyên bố trước khi bạn đã chuẩn bị một thông cáo báo chí và trang thông tin dữ liệu sự việc. Nếu bạn đã có sẵn tài liệu trước khi họp báo, sau khi đưa ra tuyên bố bạn có thể dành thời gian giải thích thêm cho báo giới. KHI CÓ SAI SÓT HOẶC TIN TỨC XẤU Khắc phục sai sót Nếu bạn được nghe kể sai về một vụ việc hoặc nếu được cung cấp thông tin sai, hãy hành động ngay lập tức. Hãy nói chuyện với các phóng viên. Đừng đưa ra những lời đe dọa. Hãy cung cấp số liệu và hy vọng rằng tất cả những điều bạn nói nhằm sửa chữa sai sót sẽ được ghi lại. Nếu bạn không gặp được phóng viên, hãy đến gặp trực tiếp biên tập viên của họ. Bạn có thể yêu cầu rút lại bài viết hoặc hiệu chỉnh sai sót, và nhiều quan chức vẫn làm như vậy. Nhưng người khác có cảm giác đó chỉ là việc giữ lại thông tin sai trong bài viết bằng cách xới lại vấn đề mà thôi. Tuy nhiên, với Internet thì tin tức không chính xác có thể được truy cập mãi. Vì lý do này, việc yêu cầu sửa chữa sai sót thường là việc phải làm. Những gì bạn thực sự làm phụ thuộc vào chính sai sót và mức độ nghiêm trọng của nó. Nhưng ít nhất thì bạn cần liên lạc với người phóng viên và sửa lại những thông tin sai hoặc nội dung được tường thuật sai. Xử lý tin tức xấu Không nói dối. Không bưng bít. Nếu bạn nói dối hoặc bưng bít, bạn sẽ mất tín nhiệm. Đừng lảng tránh các cuộc gọi của phóng viên Hãy thừa nhận vấn đề rắc rối.
11. Hãy giải thích cách khắc phục vấn đề. Cựu phát ngôn viên của Phó Tổng thống David Beckwith nói: "Sự bực tức hầu như là bệnh nghề nghiệp Trừ khi bạn có thái độ hài hước, nếu không đó sẽ thực sự là một công việc khó khăn". Chương 3: HOẠT ĐỘNG CỦA VĂN PHÒNG BÁO CHÍ Tại Hoa Kỳ, mặc dù hàng nghìn văn phòng truyền thông của chính phủ có cơ cấu khác nhau nhưng họ vẫn có hai nhiệm vụ chính. Họ làm việc với các cơ quan truyền thông và thường xuyên thông báo cho các quan chức chính quyền về những mối quan tâm của các cơ quan đó. Một số chỉ làm việc với báo chí, một số khác quản lý tất cả các hoạt động truyền thông như phát hành, diễn thuyết, thậm chí cả các vấn đề lập pháp. Các văn phòng truyền thông có cơ cấu nhân sự rất khác nhau. Nhiều văn phòng có cơ cấu của một văn phòng báo chí. Nếu văn phòng chỉ có một số nhân viên giới hạn như một tòa báo nhỏ hoặc một văn phòng báo chí, việc phân công lao động là không chính thức, hầu hết nhân viên đều hoạt động đa năng. Nếu văn phòng lớn hơn, như một văn phòng báo chí lớn, thì có thể có một số cán bộ báo chí, mỗi người sẽ có một lĩnh vực riêng hoặc phân công chủ đề riêng. Các cán bộ khác sẽ được sắp xếp theo thể loại truyền thông, ví dụ một số cán bộ báo chí sẽ phụ trách các phương tiện truyền thông in ấn, một số phụ trách về phát thanh và truyền hình. Quy mô nhân sự cũng phụ thuộc vào số phóng viên mà văn phòng phải quan hệ và nhiệm vụ của văn phòng – ví dụ, văn phòng chỉ quản lý về báo chí hay cả mối quan hệ với báo chí và cả nhiệm vụ viết bài? Tư duy dài hạn và ngắn hạn Có hai cách tiếp cận tin tức: hoặc là phản ứng với các tin tức, hoặc là đi trước tin tức. Một cách đòi hỏi tư duy ngắn hạn và xử lý những sự kiện và tin tức nóng hổi hàng ngày. Còn cách kia đòi hỏi tư duy dài hạn và vạch ra chiến lược cho tương lai. Một văn phòng truyền thông của chính phủ hoạt động tốt phải thực hiện cả hai chức năng trên. Thường thì các công việc phản ứng hoặc dự đoán tin tức trong cùng một văn phòng, và nếu văn phòng đủ lớn thì các công việc này sẽ phân công cho hai người khác nhau. Karen P. Hughes, cố vấn về truyền thông và diễn văn cho Tổng thống George W. Bush, nói với báo Washington Post: "Bạn không thể làm công việc hàng ngày của một phát ngôn viên mà vẫn đưa ra các tư vấn và dự định chiến lược, nghiên cứu các chính sách, nghiên cứu thông điệp, đề xuất các cách thức truyền đạt". Thật khó có thể có tư duy dài hạn trong khi bạn cũng phải suy nghĩ về ngắn hạn. Các sự kiện thường nhật luôn luôn chiếm chỗ của các đề tài về tương lai. Do tính khẩn cấp của các sự kiện nên các kế hoạch tương lai thường phải trì hoãn và sau đó không bao giờ xảy ra nữa. Đó là nguyên nhân tại sao ở các văn phòng có tầm nhìn xa và năng động thường phân công cho một người quan tâm đến các sự kiện ngắn hạn đó là báo chí hàng ngày, và một người về dài hạn đó là lên kế hoạch cho những thông điệp chiến lược trong tương lai. "Nếu bạn thường xuyên phải phản ứng với các câu hỏi thì chắc chắn bạn sẽ không thể đưa ra câu trả lời tốt nhất của mình", Mike McCurry, cựu phát ngôn viên của Nhà Trắng nói. "Bạn phải có kế hoạch chủ động để truyền đạt thông điệp đến cho nhân dân và bạn thường xuyên phải nhấn mạnh thông điệp đó”. McCurry nói: "Tại Nhà Trắng, công việc truyền đạt các tin tức rất khác với công việc thu thập tin tức, và đó là nguyên nhân tại sao chúng tôi có một thư ký về báo chí và một giám đốc về truyền thông. Bạn cần
12. phải có người soạn thảo thông điệp, chuẩn bị đưa ra những lý lẽ tốt nhất và bạn cần người lặp đi lặp lại các thông điệp đó hàng ngày. Việc đầu tiên là của giám đốc truyền thông, còn việc thứ hai là của thư ký báo chí. Điều này cũng tương tự như trong các doanh nghiệp có người phát triển sản phẩm và có người tiếp thị nó". Trong giai đoạn cầm quyền của Tổng thống George Bush (1989-1993), Thư ký Báo chí Marlin Fitzwater đã thực hiện cả công việc ngắn hạn và dài hạn trong chín tháng. Ông ta nói rằng đó thật sự là một nhiệm vụ khó khăn. Fitzwater nói: "Là một thư ký báo chí, bạn phải giải quyết các vấn đề cấp bách hàng ngày. Bạn phải phản ứng ngay lập tức với các vấn đề trước mắt, và bạn không có thời gian để tập trung vào các chiến lược dài hạn. Thậm chí nếu bạn có thời gian, bạn cũng rất khó để chuyển hướng tư duy để suy nghĩ về tình hình trong hai tháng tới". Ngoài ra, ông cho rằng cách nhìn nhận của báo giới đối với thư ký báo chí khác đi khi vị thư ký này thực hiện kết hợp hai vai trò nói trên. "Họ xem giám đốc truyền thông là một nhà tuyên truyền đưa ra các chủ đề trong ngày, sáng tạo nên các phương châm, và báo chí cho rằng vai trò đó không thực sự vô tư, trung thực". Mà theo ông trung thực và chính trực lại là những phẩm chất quan trọng đối với danh tiếng và hiệu quả công việc của một thư ký báo chí. "Bạn sẽ tự hại chính mình nếu bạn đảm nhận cả hai công việc đó". Để có được sự phối hợp tốt nhất, hai người thực hiện hai vai trò này thường làm việc trong cùng một văn phòng. Các nhiệm vụ cụ thể của giám đốc truyền thông (tư duy dài hạn) là vạch chiến lược, lên kế hoạch cho các thông điệp và chủ đề, soạn thảo các lịch trình tổng thể, giám sát các phòng ban trong việc thực hiện các thông cáo báo chí cập nhật, phối hợp với họ, lên kế hoạch các chuyến đi thực tế, giám sát việc viết diễn văn và giám sát nghiên cứu. Đôi khi, ông/bà ta cũng phải giám sát điểm báo và liên lạc với các phương tiện truyền thông ngoại tỉnh. Ngược lại, công việc của một thư ký báo chí (tư duy ngắn hạn) bao gồm việc giải quyết các vấn đề hàng ngày của báo giới, khởi xướng các mối liên hệ với giới truyền thông, nói chuyện với báo chí và quản lý hoạt động đưa tin, từ khâu chuẩn bị giấy phép phát hành và bản in cho đến tổ chức các cuộc họp báo và phỏng vấn các quan chức chính phủ. Đôi khi giám đốc truyền thông điều hành văn phòng và thư ký báo chí báo cáo trực tiếp cho ông/bà ta. Tại văn phòng của cựu Thống đốc Christine Todd Whitman ở New Jersey, Giám đốc Truyền thông chịu trách nhiệm chính. Thỉnh thoảng, ông ta trả lời các câu hỏi của báo chí nếu ông biết rõ người phóng viên đó hoặc nếu chủ đề đặc biệt tập trung vào ông. Ông ta cũng ít khi đi công cán cùng với Thống đốc. Thư ký Báo chí, người báo cáo trực tiếp cho giám đốc truyền thông, và các nhân viên sẽ trả lời tất cả các câu hỏi của giới truyền thông, phát ngôn “chính thức” và đi công cán cùng với Thống đốc. Thư ký Báo chí cũng như Giám đốc Truyền thông đều có thể trực tiếp liên lạc với Thống đốc. Hai bên thông báo cho nhau mỗi khi đảm nhận một vấn đề về truyền thông. Đôi khi thư ký báo chí điều hành văn phòng và giám đốc truyền thông báo cáo trực tiếp cho ông ta hoặc bà ta. Tại Nhà Trắng, công việc của thư ký báo chí và giám đốc truyền thông thường chia tách ở hai văn phòng. Thư ký báo chí giải quyết các vấn đề báo chí hàng ngày. Giám đốc truyền thông quản lý chiến lược dài hạn, viết diễn văn và thường liên lạc với các phương tiện truyền thông bên ngoài. Họ có rất nhiều cuộc họp và phải phối hợp các nỗ lực và thông điệp quản lý chung không chỉ giữa họ với nhau mà còn với các quan chức cao cấp của Nhà Trắng. "Công việc sẽ tiến triển tốt đẹp hơn nếu có sự phối hợp giữa hai bên, khi bạn tham gia vào tổ chức của bên kia và khi cả hai bên đều hiểu bên kia đang làm gì”, Marlin Fitzwater nói. Để phối hợp như vậy, Fitzwater luôn luôn có một cán bộ truyền thông trong tất cả các cuộc họp của mình và cử một cán bộ báo chí từ văn phòng của ông tham dự các cuộc họp của văn phòng truyền thông.
13. Ông cho rằng một nhân tố quan trọng thứ hai là mối quan hệ cá nhân thích hợp giữa hai văn phòng. "Nếu thiếu một trong hai – mối quan hệ cá nhân hoặc mối quan hệ tổ chức – thì bạn sẽ thất bại”. Phân công công việc Làm việc cùng với nhau có ý nghĩa quyết định. Trong một bộ quan trọng của một chính phủ mới, nhiệm vụ truyền thông được phân công cho nhiều văn phòng khác nhau. Phát ngôn viên cho bộ trưởng sẽ không có nhân viên, thậm chí là một thư ký, ông ta phải tự làm tất cả các công việc của mình như gửi fax, trả lời điện thoại và phát ngôn thay mặt cho bộ trưởng, có nghĩa là cho cả bộ. Văn phòng báo chí hoạt động độc lập và giám đốc văn phòng báo cáo trực tiếp cho một thứ trưởng. Mười hai nhân viên của văn phòng sẽ thực hiện các công việc nghiên cứu, đưa tin nhanh, hậu cần và giải đáp các thắc mắc của các phương tiện truyền thông ngoại tỉnh. Văn phòng thứ ba là văn phòng truyền thông có ba nhân viên thực hiện các nhiệm vụ truyền thông đa dạng và báo cáo cho một vị thứ trưởng khác. Phát ngôn viên, giám đốc báo chí và giám đốc truyền thông gặp nhau không thường xuyên, còn các nhân viên của họ thì không bao giờ họp mặt. Chánh văn phòng của bộ trưởng sẽ chịu trách nhiệm sắp xếp để tạo điều kiện cho phát ngôn viên của bộ trưởng có thể tập trung giúp việc bộ trưởng và không phải gánh vác thêm các công việc hành chính. Tuy nhiên, phát ngôn viên thừa nhận rằng ông ta cảm thấy quá tải và đôi khi gặp khó khăn trong việc tiếp nhận thông tin. Phải chăng công việc sẽ được điều phối tốt hơn nếu các thông điệp của bộ trưởng được truyền đạt một cách tập trung, đồng bộ thông qua phát ngôn viên của bộ trưởng? Phát ngôn viên có thể vẫn là phát ngôn viên và đồng thời các bộ phận phụ trách mảng báo chí và truyền thông dài hạn sẽ báo cáo trực tiếp cho ông ta. Ông ta có thể thuê một giám đốc hành chính thực hiện các công việc giấy tờ. Các hoạt động thường nhật của văn phòng báo chí Các cuộc họp: Các cuộc họp thường xuyên đôi khi có thể chiếm trọn một ngày, chỉ còn lại rất ít thời gian trong ngày, tuy nhiên các cuộc họp này rất cần thiết để hệ thống hoạt động thuận lợi. Mục đích của các cuộc họp này là chia sẻ thông tin, dự đoán tin tức và những công việc chuẩn bị để giải quyết các vấn đề dự kiến. Tại Hoa Kỳ, các cuộc gặp thường xuyên giữa phát ngôn viên và các quan chức chính phủ, những người không có liên hệ với giới truyền thông, và giữa phát ngôn viên với các nhân viên báo chí của chính phủ được tổ chức hàng ngày, thường là vài lần một ngày. Nhiều văn phòng liên bang của Hoa Kỳ thường bắt đầu một ngày làm việc của mình bằng cuộc họp buổi sáng của các nhân viên cao cấp, trong đó có phát ngôn viên. Thường cuộc họp kéo dài khoảng 30 đến 45 phút, trong đó các nhân viên cấp cao nói về những vấn đề quan trọng trong ngày – ví dụ các vấn đề hàng đầu của các quan chức chính phủ, lịch công tác và các cuộc họp. Mỗi nhân viên có thể sẽ thảo luận ngắn gọn về các vấn đề sắp tới, như pháp chế, các cuộc phỏng vấn báo chí, các vấn đề ngân sách và các chủ đề đáng đưa tin. Thư ký báo chí sẽ cung cấp thông tin về nội dung báo chí sáng hôm đó, tin tức mới nào sẽ ảnh hưởng đến các quan chức chính phủ, và thông điệp của ngày, của tuần, của tháng. Sau cuộc họp này, người phát ngôn viên thường có một cuộc họp thứ hai với các nhân viên về truyền thông để hỏi họ về những vấn đề đáng chú ý trong ngày. Hình thức họp cũng giống như cuộc họp nhân viên cao cấp, trong đó mỗi nhân viên báo chí sẽ nhận xét về các lĩnh vực mà họ đang hoạt động, xem xét lịch trình của các quan chức chính phủ và thảo luận về các thông điệp và các chủ đề trong ngày mà các phóng viên có thể quan tâm. Thư ký báo chí phân công công việc và các nhân viên sẽ chuyển câu hỏi cho các văn phòng nội các trả lời. Trong ngày, các nhân viên có thể tổ chức thông báo hoặc phát hành ấn phẩm về các chính sách và quan điểm của chính phủ về các chủ đề quan trọng hiện hành. Phát ngôn viên báo chí có thể tham khảo các ấn bản này khi chuẩn bị cho buổi họp báo hàng ngày. Tại Nhà Trắng, thư ký báo chí thường kiêm nhiệm vị trí cán bộ báo chí cho phu nhân Tổng thống và Phó Tổng thống trong các cuộc họp với nhân viên báo chí. Ngoài ra, thư ký báo chí hoặc phó thư ký báo chí sẽ liên lạc điện thoại hàng ngày với những người đồng nhiệm ở Bộ Ngoại giao, Bộ Quốc phòng và Văn phòng An ninh Quốc gia để đưa ra thông điệp chung về các vấn đề ngoại giao. Các quan chức cao cấp
14. có thể sẽ có các cuộc họp hàng tuần để thảo luận về chính trị và kế hoạch và mối quan hệ với các phương tiện truyền thông. Nhóm này sẽ tìm kiếm các cơ hội sự kiện để củng cố chương trình nghị sự của Tổng thống. Các bộ lớn với nhiều văn phòng khu vực và nhiều cục cấp dưới cũng thực hiện các công việc tương tự. Ví dụ, tại Bộ Lao động Hoa Kỳ, phát ngôn viên thường có các cuộc điện đàm hai tuần một lần với giám đốc thông tin ở 10 khu vực trực thuộc để biết về các vấn đề truyền thông hiện tại và sắp tới. Các văn phòng truyền thông của nhiều thống đốc Hoa Kỳ thường tương tự nhau. Các phát ngôn viên của thống đốc có thể tham gia vào các cuộc họp nhân viên hàng sáng với các lãnh đạo cấp cao mà thống đốc có thể tham dự hoặc gọi điện để thảo luận về báo chí buổi sáng và các sự kiện trong ngày. Ở một vài bang nhỏ hơn, các cuộc họp sẽ được tổ chức ít thường xuyên hơn, ví dụ như hàng tuần. Nhiều phát ngôn viên báo chí cho các thống đốc thường gặp gỡ với các thư ký báo chí của nhiều bộ ngành và cơ quan chính phủ. Một quan chức chính phủ mới được bầu đã lựa chọn thư ký báo chí chiến dịch tranh cử của ông ta làm phát ngôn viên. Mặc dù phát ngôn viên này hiểu rõ mục tiêu của chiến dịch – để thắng – song từ khi nhậm chức ông ta ít khi thảo luận về chủ đề quan tâm hay “thông điệp hiện tại” với vị quan chức chính phủ này. Họ tập trung vào việc thông qua các biện pháp. Quan chức được bầu chọn cùng thư ký báo chí và các lãnh đạo cấp cao của ông ta không họp mặt để bàn luận và điều chỉnh các mục tiêu và đánh giá các tiến triển. Kết quả là phát ngôn viên bị bỏ mặc một mình nói chuyện với báo chí. Phát ngôn viên đó đã than phiền "Làm sao có thể tự mình quyết định được nội dung của thông điệp?". Điểm báo và giám sát tin tức: Các văn phòng truyền thông của chính phủ thường thực hiện điểm báo và giám sát tin tức hàng ngày – và thường là hai lần một ngày – để báo cáo cho các lãnh đạo và nhân viên của họ về những sự kiện xảy ra trong ngày có thể ảnh hưởng đến hoạt động của họ. Tại Hoa Kỳ, các văn phòng truyền thông của hầu hết các thống đốc và các cơ quan liên bang thường có những nhân viên làm công việc đọc, tóm tắt, sao chụp và chuyển các tin tức mới đến các quan chức cấp cao, và có thể cũng chuẩn bị tài liệu sưu tầm các tin tức truyền hình. Một bản tóm tắt thường tổng hợp các tin tức quan trọng nhất – cả tin tốt và tin xấu – và sau đó là các tin ít quan trọng hơn. Các văn phòng truyền thông khác cũng đăng ký sử dụng dịch vụ của các công ty tư nhân đảm nhận công việc điểm báo, theo dõi những bài báo thường là trong các ấn phẩm nhỏ hoặc ấn phẩm của khu vực. Nhà Trắng làm công việc tổng kết cũng như sưu tầm các bài điểm báo, nhưng nhiều cơ quan chính phủ chỉ thực hiện nhiệm vụ sưu tầm. Trong khi thu thập các bài điểm báo và giám sát tin tức, ưu tiên hàng đầu của văn phòng phát ngôn viên báo chí thường là tìm kiếm tin tức hơn là tóm tắt tin tức. Thường thì chỉ cần sao chụp các bài báo quan trọng nhất – cả tích cực và tiêu cực – là đã đầy đủ. Việc viết lại một bài mới dù là ngắn đến như thế nào cũng chỉ gây lãng phí thời gian của các nhân viên. Trong một chính quyền mới, nhân viên cao cấp nhất của một văn phòng báo chí hàng ngày tiến hành điểm báo, thu thập các bài báo và tóm tắt chúng từ các tờ báo và tạp chí cho 12 quan chức cao cấp. Mặc dù 80% tin tức là từ truyền hình nhưng họ không giám sát truyền hình vì cho rằng như thế là quá tốn kém. Các nhân viên cũng thường tổng kết các tin tức trên báo chí hàng tháng. Có thể sẽ hiệu quả hơn nếu các nhân viên: Chỉ điểm báo và sao chụp các bài báo? Cung cấp các tài liệu đó cho nhiều nhân viên hơn? Sử dụng các thiết bị từ phòng thu hình của bộ để giám sát tin tức truyền hình? Ngừng việc phân tích các tin tức và thuê một tổ chức tư nhân thực hiện công việc đó hàng tháng hoặc hàng quý? Chuyển nhân viên cao cấp từ bộ phận giám sát tin tức sang bộ phận quan hệ báo chí để làm việc với các phương tiện truyền thông chính? Phân công cho các nhân viên mới thực hiện việc cắt và sao chụp các bài báo?
15. Các cuộc điện thoại: Tại Hoa Kỳ, các văn phòng truyền thông của Nhà Trắng và các bộ cấp cao thường có một hệ thống các cán bộ thường trực, như vậy sẽ luôn luôn có mặt một cán bộ báo chí, kể cả vào các buổi tối hoặc cuối tuần, để trả lời các câu hỏi của giới truyền thông. Một hệ thống cán bộ thường trực sẽ giúp các văn phòng truyền thông hoạt động theo chu kỳ tin tức 24 giờ một ngày, và thường các cán bộ báo chí mới sẽ đảm nhận nhiệm vụ này nên thư ký báo chí chính sẽ có thể nghỉ ngơi. Đôi khi, khi có một vấn đề lớn xảy ra, phát ngôn viên thường cung cấp số điện thoại di động hoặc nhà riêng cho các phương tiện truyền thông – thường trao đổi với số điện thoại của đại diện cho cơ quan truyền thông đó – để có thể trả lời các câu hỏi sau giờ hành chính. Nếu một cán bộ báo chí thường làm việc với một phóng viên về một chủ đề thì sẽ không có việc bổ nhiệm một phát ngôn viên mới có thể không hiểu nhiều về vấn đề đó. “Tôi thà nhận điện thoại của một phóng viên gọi đến nhà riêng để hỏi các thông tin chính xác và đầy đủ còn hơn là để anh ta đưa ra một câu chuyện tùy tiện do phát ngôn viên thường trực không hiểu lắm về các thông tin này”, một quan chức thông tin của một tổ chức quân sự Hoa Kỳ nói. Việc trao đổi số điện thoại để liên lạc sau giờ hành chính hoặc để nhân viên trực sau giờ làm việc đặc biệt quan trọng đối với các nước có nhiều múi giờ. Trong một số nền dân chủ mới, các phát ngôn viên của chính phủ thường cho rằng cung cấp số điện thoại di động có nghĩa là dễ bị ảnh hưởng bởi báo giới, tuy nhiên điều này không hẳn đã đúng. Để các phóng viên gọi vào điện thoại di động của mình chỉ có nghĩa là không chịu sự “lọc thông tin” của thư ký hoặc trợ lý trả lời điện thoại, biết được ai đang gọi và xác định chủ đề của cuộc gọi. Và điều này cũng khiến giới báo chí thông cảm cho phát ngôn viên nếu ông/bà ta không được chuẩn bị. Nếu có trợ lý sàng lọc cuộc gọi thì cán bộ báo chí sẽ được chuẩn bị tốt hơn. Đồng thời, nếu có một trợ lý trả lời cuộc gọi ban đầu thì có nghĩa là luôn luôn có người tiếp nhận các câu hỏi của giới truyền thông, và điều này cho phép phát ngôn viên trả lời các cuộc gọi quan trọng nhất trước và luôn luôn sẵn sàng chuẩn bị thông tin. Tuy nhiên, phát ngôn viên cần phải gọi lại cho phóng viên ngay khi thích hợp. Và một điều quan trọng nữa là phát ngôn viên không bao giờ được tắt điện thoại di động. Nếu không, báo chí sẽ tìm các nguồn thông tin ở nơi khác. Juleanna Glover, Thư ký Báo chí của Phó Tổng thống Dick Cheney nói: “Các phát ngôn viên phải luôn luôn sẵn sàng. Không nên cung cấp số điện thoại di động cho tất cả mọi người, nhưng nên để những nhân viên trả lời điện thoại luôn có thể chuyển máy cho một phóng viên đến điện thoại của bạn nếu xác định được phóng viên đó gọi bằng đường cáp hữu tuyến”. Tại một nước châu Âu, thư ký báo chí của một bộ trưởng ngoại giao đã không biết rằng cựu Tổng thống Nam Tư Slobodan Milosevic đã bị Tòa án Tội phạm Chiến tranh Quốc tế tại La Hague buộc tội là tội phạm chiến tranh khi một phóng viên gọi trực tiếp vào điện thoại di động cho ông ta đề nghị đưa ra lời bình luận. Do người thư ký báo chí không biết về sự kiện đó, sau đó ông đã thừa nhận: “Tôi đã thể hiện thật là ngu ngốc”. Joni Inman thuộc Tổ chức Người đưa tin Chính phủ Quốc gia nói: "Bạn không phải trả lời câu hỏi ngay lập tức. Bạn có quyền không chịu sự bất ngờ. Tốt hơn là bạn sẽ gọi lại cho phóng viên đó hơn là nói nhầm lẫn”. Sheila Tate, cựu phát ngôn viên cho Phu nhân Tổng thống Nancy Reagan nói: "Bạn có thể nói ‘Ông đã gặp tôi không đúng lúc rồi. Ông hãy đưa ra thời hạn đi, tôi sẽ gọi lại cho ông'". Phân công nhân viên đúng việc Đôi khi, giải quyết hiệu quả các vấn đề về truyền thông không có nghĩa là tốn nhiều tiền bạc, thuê nhiều nhân công, hay là mua nhiều thiết bị. Nó chỉ có nghĩa là thay đổi các nguồn nhân lực.
16. Về mặt lý thuyết, văn phòng truyền thông của một bộ có nhiều nhân viên thông tin. Tuy nhiên, số nhân viên làm việc với báo chí lại khá ít. Hầu hết nhân viên làm việc cho các ấn phẩm hàng tuần hoặc hàng tháng của bộ là những ấn phẩm để bán. Các quan chức của bộ cho rằng đó là cách tốt nhất để liên hệ trực tiếp với công chúng. Thế rồi sau khi chế độ cộng sản trước đó sụp đổ, các báo thường phải lấp đầy khoảng trống bằng các tin tức, tuy nhiên điều này không kéo dài lâu. Doanh số báo chí sụt giảm chứng tỏ các tờ báo và tạp chí của bộ về thực chất đã trở thành các ấn phẩm chỉ có nhân viên của bộ đọc. Truyền hình chiếm ưu thế trong hoạt động tin tức của quốc gia. Tuy nhiên, bộ chủ quản lại không chỉ chưa giám sát tin tức truyền hình mà còn chưa có một bộ phận nào làm việc với các phóng viên truyền hình. Các nhân viên báo chí ít ỏi của bộ không được tiếp cận với Internet hay thư điện tử và chỉ có một máy vi tính dùng để xử lý văn bản. Chỉ có các bộ phận sản xuất truyền hình và ấn bản của bộ mới được trang bị nhiều trang thiết bị và nhân công. Phát ngôn viên về lĩnh vực báo chí thường cảm thấy quá tải khi bị các phương tiện truyền thông phỏng vấn quá nhiều, và các phóng viên thường phàn nàn về việc thu được quá ít thông tin và các đơn vị báo chí của bộ trả lời quá chậm. Bộ sẽ hoạt động tốt hơn nếu tập trung nguồn lực của mình – nhân lực và trang thiết bị – cho những cơ quan nơi nhân dân lấy tin tức: đó là các tổ chức truyền hình và các báo in ấn độc lập. Sự cần thiết phải hợp tác Bất cứ mối quan hệ giao tế thành công nào cũng phụ thuộc phần lớn vào sự phối hợp với các phòng ban khác trong tổ chức, với các nhân viên trong tổ chức và với các phòng ban ngoài tổ chức. "Việc mọi người trong một tổ chức hiểu được các ưu tiên và nhiệm vụ chung rất quan trọng để họ có thể thực hiện cùng một chương trình nghị sự”, Susan King, cựu Trợ lý Bộ trưởng phụ trách giao tế tại Bộ Lao động và Bộ Phát triển Đô thị và Nhà ở Mỹ nói. "Điều này không có nghĩa là phát biểu một cách cứng nhắc, nhưng nếu mọi người không hiểu được các nhiệm vụ và ưu tiên của tổ chức thì họ sẽ không thể phát biểu trước công chúng một cách ăn ý và tổ chức sẽ không còn là một lực lượng hiệu quả nữa”. Tại sao việc phối hợp lại quan trọng? Một là, nó đảm bảo chương trình sẽ bắt đầu tốt đẹp. Cựu Thư ký Báo chí của Nhà Trắng Marlin Fitzwater đã đề nghị Giám đốc truyền thông của từng bộ báo cáo về tất cả những tin tức mà họ cho rằng có thể đưa lên trang nhất các báo. Ông ta làm như vậy vì ông nghĩ rằng Tổng thống có thể tuyên bố một vài tin tức chính của các bộ và như vậy thì ông sẽ có thể biết được về các tin tức có thể gây tranh cãi trước khi nó được truyền đi. Hai là, một số người thuộc các bộ hoặc phòng ban khác có thể cũng đang hoạt động trong cùng một chương trình hoặc một vấn đề song lại có một số mục tiêu mâu thuẫn. Báo chí có thể hỏi thẳng rằng: Nếu lãnh đạo chính phủ không thể duy trì sự phối hợp của hai bộ trong cùng một vấn đề và nếu hai bộ không thể hợp tác cùng nhau thì công tác lãnh đạo của ông/bà ta như thế nào? Ba là, thậm chí khi hai quan chức chính phủ có chung ý kiến về một vấn đề nào đó thì việc kết hợp vẫn tạo ra những thông điệp mạnh hơn. Bốn là, bạn có thể bị bất ngờ hoặc bối rối nếu báo chí biết về hoạt động của một người nào đó mà bạn không biết. Ví dụ, một quan chức nội các thông báo một tin tức quan trọng mà không giải thích sáng tỏ với Nhà Trắng. Thông báo về một chính sách thu hút nhiều sự quan tâm của báo chí nhưng sự phản bác của tổng thống thậm chí còn gây chú ý nhiều hơn. Quan chức nội vụ sau đó sẽ rất hoang mang và được báo chí mô tả như là một người yếu kém. Cuối cùng, việc đơn thuần chỉ trao đổi lịch trình của các quan chức chính phủ là chưa đủ. Các cán bộ báo chí và giao tế cũng cần phải phối hợp các kế hoạch của họ với nhau. Khi các cơ quan chính phủ lên các lịch hẹn họp báo lớn cùng lúc thì các nhà báo có thể than phiền rất nhiều. “Chúng tôi nên đến cuộc
17. họp báo nào đây?”, một phóng viên than phiền với một phát ngôn viên, “Đừng làm cho công việc của chúng tôi khó khăn như vậy”. Ngược lại, quân đội Hoa Kỳ lại nhấn mạnh đến việc phối hợp về thông điệp. Hàng ngày, khi gần kết thúc một ngày làm việc, các cán bộ giao tế của Hải quân Hoa Kỳ khắp nơi trên thế giới gửi thư điện tử đến Văn phòng Giao tế Trung tâm của Hải quân Hoa Kỳ ở Washington những bản báo cáo tóm tắt về các vấn đề truyền thông lớn và các sự kiện đáng đưa tin trong ngày. Văn phòng trung tâm tóm tắt các vấn đề và chủ đề chính và gửi lại cho các văn phòng giao tế. Các phát ngôn viên thường xuyên liên lạc với nhau về các vấn đề chung và phối hợp giải quyết. "Điều này sẽ giúp cho báo chí không phải tốn gấp đôi nhân lực để đến nhiều văn phòng báo chí Hải quân để nghe chúng tôi phát biểu những điều khác nhau”, một phát ngôn viên nói. “Tôi thường biết rằng đồng nghiệp của tôi ở một thành phố khác cũng nhận được một cuộc gọi từ cùng một phóng viên và hỏi những câu hỏi tương tự. Biết về tất cả các hoạt động báo chí chính sẽ cho phép tôi và các đồng nghiệp phối hợp trả lời để không mâu thuẫn nhau và chúng tôi cũng hiểu được các quan điểm của các phóng viên về vấn đề đó như thế nào”. Các quan chức ở nhiều chính phủ liên hiệp than phiền rằng họ không thể phối hợp do có rất nhiều đại diện có vị trí chủ chốt của rất nhiều đảng phái chính trị khác nhau trong một chính phủ. Chướng ngại này không mâu thuẫn với một thực tế là việc phối hợp trong một chính phủ liên hiệp cũng quan trọng như việc phối hợp trong một cuộc bầu cử một mất một còn. HOẠT ĐỘNG CỦA VĂN PHÒNG BÁO CHÍ 5 điểm cần lưu ý Cần có người suy nghĩ về dài hạn. Công việc truyền thông không chỉ là công việc ngắn hạn và làm việc chỉ với các sự kiện khẩn cấp. Cần có các cuộc họp hàng ngày với nhân viên báo chí và với nhân viên cao cấp của bộ để thống nhất về các thông điệp truyền thông. Để tránh bất ngờ, nên phối hợp với các phòng ban và các bộ khác. Cần giám sát tin tức. Trích và sao chụp. Đừng chỉ tóm tắt các tin tức. Cần có các bản phân tích hàng tuần hoặc hàng tháng để xác định các xu hướng. Hãy tìm hiểu và nắm vững về các chương trình báo chí. Lọc các cuộc gọi, nhưng cần gọi lại khi thích hợp và trả lời sau khi đã suy nghĩ cẩn thận. Mặc dù tất cả các quan chức trong nội các có thể sắp xếp những chức năng này phù hợp với yêu cầu riêng, nhưng có thể tham khảo cách sắp xếp tổ chức của bốn bộ dưới đây. Bộ Ngoại giao: Trong Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, Thứ trưởng phụ trách ngoại giao công chúng và các vấn đề công cộng phụ trách các vấn đề quan hệ với công chúng, giới truyền thông và thông tin liên lạc của bộ. Dưới Thứ trưởng phụ trách có trợ lý bộ trưởng phụ trách các vấn đề công cộng, chịu trách nhiệm làm phát ngôn viên cho Ngoại trưởng và quản lý năm văn phòng: Văn phòng báo chí, là cơ quan hàng ngày chuẩn bị các tài liệu tham khảo, hướng dẫn tin tức cho giới truyền thông, các câu hỏi và trả lời mà trợ lý bộ trưởng sử dụng để chuẩn bị cho các cuộc làm việc hàng ngày với báo giới. Văn phòng thông tin ngoại tuyến, là cơ quan lập chương trình các cuộc phỏng vấn trực tiếp ở cấp khu vực trong lãnh thổ Hoa Kỳ với các đài truyền hình, truyền thanh và các nhà in cho các quan chức Bộ Ngoại giao. Văn phòng liên lạc công chúng và quan hệ liên chính phủ, là cơ quan sắp xếp các buổi diễn thuyết và gặp gỡ trên toàn Hoa Kỳ cho các quan chức Bộ Ngoại giao, làm nhiệm vụ liên lạc với các quan chức các bang và chính quyền địa phương, và thu xếp các buổi giới thiệu tình hình tại
18. văn phòng bộ cho các nhóm khách tham quan. Văn phòng thông tin điện tử và dịch vụ thông tin,là cơ quan điều hành trang Web của Bộ Ngoại giao và tổ chức hội nghị từ xa. Cơ quan này cũng thực hiện các hoạt động truyền hình tương tác qua vệ tinh. Văn phòng chiến lược thông tin, là cơ quan điều phối các văn phòng khác, cả bên trong và bên ngoài, về chiến lược thông tin chung. Ngoài ra, còn có một trợ lý bộ trưởng về giáo dục và các vấn đề văn hóa có nhiệm vụ báo cáo với Thứ trưởng về các hoạt động trao đổi văn hóa và công dân và điều phối các Chương trình Thông tin Quốc tế bao gồm việc gửi diễn giả ra nước ngoài, công bố các bài viết của quan chức chính phủ Hoa Kỳ và xuất bản các ấn phẩm và trang Web để sử dụng ở nước ngoài. Bộ Quốc phòng: Tại Bộ Quốc phòng, trợ lý bộ trưởng phụ trách các vấn đề công cộng là quan chức cao cấp phụ trách các vấn đề này và có nhiệm vụ là phát ngôn viên cho Bộ trưởng Quốc phòng. Phát ngôn viên còn phụ trách một vài bộ phận như: Bộ phận quan hệ với giới truyền thông, có nhiệm vụ trả lời các câu hỏi của báo giới. Các nhân viên chuyên trách trong bộ phận này là những chuyên gia theo từng chủ đề đối với những vấn đề mà bộ phải giải quyết định kỳ. Bộ phận lập kế hoạch, có trách nhiệm xây dựng các hoạt động thông tin tầm xa theo chủ đề và khu vực trên thế giới. Bộ phận quan hệ cộng đồng, có nhiệm vụ đánh giá, điều phối và phê duyệt các đề nghị hợp tác với Bộ trong các sự kiện xã hội và các hoạt động cộng đồng. Bộ phận tư lệnh thông tin, là một đơn vị thông tin vũ trang nội bộ phụ trách về nhân sự trong quân đội. Mỗi bộ phận của Bộ Quốc phòng và các lực lượng vũ trang có một cơ cấu giống nhau, với một phát ngôn viên cao cấp nhất đứng đầu và các đơn vị nhỏ hơn thuộc quyền quản lý của người đó. Ví dụ, Chủ tịch Hội đồng Tổng tham mưu trưởng, Cố vấn Quân sự chính của Tổng thống có một người phụ trách các vấn đề công cộng với nhiệm vụ theo dõi quan hệ với giới truyền thông, xây dựng kế hoạch, quan hệ với cộng đồng và có các đơn vị tư lệnh thông tin. Mặc dù người phụ trách các vấn đề công cộng là quan chức cấp trên, nhưng các phát ngôn viên từng bộ phận cũng phải chịu sự chỉ đạo của văn phòng phụ trách các vấn đề công cộng trực thuộc Bộ trưởng Quốc phòng. Bộ Tài chính: Tại Bộ Tài chính Hoa Kỳ, trợ lý bộ trưởng phụ trách các vấn đề công cộng là quan chức thông tin cao cấp nhất. Đó là người làm nhiệm vụ như thư ký báo chí cho Bộ trưởng Tài chính, quản lý văn phòng và chuẩn bị chiến lược thông tin tầm xa cho Bộ Tài chính. Trợ lý Bộ trưởng còn giám sát một văn phòng về giáo dục công cộng có nhiệm vụ thực hiện các chiến dịch được xây dựng nhằm thông tin cho công chúng về những sự kiện mới diễn ra. Một phó trợ lý bộ trưởng về các vấn đề công cộng có nhiệm vụ báo cáo với trợ lý bộ trưởng, phát ngôn thay mặt cho Thứ trưởng Bộ Tài chính và trợ giúp cho trợ lý bộ trưởng. Quan chức thứ ba trong vấn đề này là giám đốc văn phòng phụ trách các vấn đề công cộng, có nhiệm vụ quản lý các chuyên gia về lĩnh vực báo chí, các nhiếp ảnh gia của Bộ Tài chính và những người làm tin phóng sự truyền hình. Giám đốc còn trợ giúp phó trợ lý bộ trưởng. Giám đốc theo dõi bốn nhân viên báo chí, mỗi người phụ trách những lĩnh vực chính sách khác nhau thuộc thẩm quyền của Bộ Tài chính như: các văn phòng quốc tế, các văn phòng thực thi, các văn phòng chính sách thuế và kinh tế và các văn phòng tài chính nội địa. Bộ Giáo dục: Tại Bộ Giáo dục Hoa Kỳ, một giám đốc phụ trách thông tin giám sát các vấn đề về quan hệ với giới truyền thông, ấn phẩm, thông tin nội bộ và với bên ngoài và các chất vấn của công chúng. Giám đốc là người xây dựng chiến lược thông tin dài hạn và chỉ tiếp xúc với báo giới trong những dịp hiếm hoi. Dưới giám đốc phụ trách thông tin là thư ký báo chí có nhiệm vụ phát ngôn thay mặt Bộ trưởng Giáo dục và quản lý văn phòng báo chí. Văn phòng báo chí hoạt động theo cơ chế chia cấp học, theo đó có một
19. chuyên gia phụ trách các vấn đề báo chí liên quan đến giáo dục tiểu học và trung học, một chuyên gia khác về giáo dục dạy nghề và giáo dục cho người lớn, một người khác về giáo dục đặc biệt, v.v. Ngoài ra còn có bộ phận phụ trách soạn thảo diễn văn và một văn phòng về các vấn đề công cộng do một phó giám đốc truyền thông phụ trách. Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Bước đầu tiên để có mối liên hệ thành công với công chúng là phát triển một kế hoạch truyền đạt các thông điệp. Thông điệp của bạn là một chủ đề có mục đích, như thuyết phục ai đó làm một công việc gì đó hoặc để ủng hộ một vấn đề nào đó. Thông điệp là một cách diễn đạt ý tưởng của bạn để người khác có thể hiểu và chấp nhận được. Ví dụ, nếu bạn muốn các công dân trả thuế thấp hơn, thông điệp của bạn có thể là giảm thuế để kích thích nền kinh tế. Tại sao không chỉ đơn giản là đưa ra các thông điệp và để nó tác động theo cách của nó. Bởi vì bạn có thể không đạt được điều gì cả nếu bạn thực hiện như vậy. Bạn sẽ không ngồi vào ôtô của mình và lái đi mà không biết bạn định sẽ đi đâu, bạn sẽ đi bằng đường nào và sẽ làm gì khi đến được đích và muốn gặp ai khi bạn đến nơi. Làm như vậy sẽ rất lãng phí thời gian, sức lực và năng lượng. Bạn cần phải lên kế hoạch nơi bạn định đến và bạn sẽ đến đó bằng cách nào – và thậm chí dự kiến trước cả những điều có thể xảy ra nếu xe ôtô của bạn hỏng hóc hoặc bạn gặp những điều rủi ro bất ngờ trong kế hoạch của mình. Điều này cũng đúng với việc phát triển một thông điệp, đưa nó vào kế hoạch truyền thông, vạch ra một chiến dịch thực hiện và đánh giá chiến lược khi bạn triển khai. Nếu bạn không biết rõ bạn sẽ đến nơi bạn muốn bằng cách nào thì bạn sẽ không đến được đó. Ví dụ, nếu bạn muốn có những thay đổi về kinh tế trong cách chính phủ hoạt động, bạn cần phải thông báo vì sao bạn đề xuất làm điều đó, nó sẽ có ảnh hưởng như thế nào và ảnh hưởng đến ai, chi phí thực hiện hay là kết quả tiết kiệm của nó, bạn đảm bảo như thế nào về sự thành công của chương trình và mất bao lâu để chương trình có kết quả như mục tiêu đề ra. Kế hoạch truyền thông chính là bản đồ của bạn để đến được nơi bạn muốn, chiến dịch truyền thông có thể coi như là những con đường dẫn đến đích bạn lựa chọn. Thông điệp bắt đầu từ các nhà lãnh đạo Văn phòng báo chí/giao tế của chính phủ lập kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông, tuy nhiên điều này chỉ có thể thực hiện được khi lãnh đạo chính phủ cũng chung sức và giới thiệu về các mục tiêu của chương trình. Việc phát triển các mục tiêu và chủ đề không chỉ do văn phòng truyền thông thực hiện. Lý tưởng nhất là quan chức cấp cao cùng làm việc với thư ký báo chí và các nhân viên cao cấp của ông ta để xác định ba hoặc năm mục tiêu hoặc chủ đề mà ông ta/bà ta muốn hoàn thành trong dài hạn, ví dụ đến cuối năm hoặc cuối nhiệm kỳ hoạt động của ông ta/bà ta. (Hơn năm chủ đề lớn là quá nhiều để công chúng có thể hiểu rõ.) Ví dụ, một nhà nước dân chủ mới tuyên bố năm mục tiêu là: thúc đẩy cải cách Cộng đồng châu Âu, đạt được cải cách quân sự để tiến gần hơn đến tiêu chuẩn thành viên NATO, đạt được cải cách dân chính, đạt được các mục tiêu tư nhân hóa, thúc đẩy cải cách nông nghiệp. Các mục tiêu nên được nhắc lại nhiều lần và trở thành tiêu điểm tập trung trong hệ thống hành chính. Mỗi hoạt động của quan chức – từ diễn văn, phỏng vấn truyền hình đến tán thành pháp chế – đều nên tập trung vào các mục tiêu dài hạn này càng nhiều càng tốt. Dĩ nhiên, quan chức sẽ phải phát triển các thông điệp ngắn hạn để đối phó với những vấn đề cấp bách khi chúng xuất hiện, nhưng những mục tiêu tổng thể cần phải được thường xuyên lặp lại và nhắc nhở. Một thông điệp nhất quán sẽ rất có lợi khi chính phủ có một vấn đề mới cần được công chúng chấp nhận. Sự hiểu nhầm thường do thiếu thông tin cơ bản và thiếu thảo luận. Do vậy, chính phủ phải có các
20. thông điệp rõ ràng, liên tục và cởi mở về vấn đề đó để công chúng có thể hiểu và chấp nhận các mục tiêu của chính phủ. Các nhà lãnh đạo chính phủ đôi khi phải trả giá khá đắt để hiểu được điều này: họ không tái đắc cử vào nhiệm kỳ khác. Các cuộc khảo sát về một nhà nước dân chủ mới cho thấy công dân biết rằng họ đã phải trải qua những thời kỳ kinh tế khó khăn để đạt được một nền kinh tế phát triển hơn, nhưng họ không biết rằng đó cũng là kế hoạch của các lãnh đạo chính phủ. Chính phủ không truyền đạt rõ ràng một thông điệp nào. Các quan chức chính phủ nói rằng họ muốn một nền kinh tế mạnh hơn, nhưng họ không bao giờ trình bày rõ ràng các bước đi để đạt được mục tiêu đó, tại sao cần phải thực hiện các biện pháp nhất định, kế hoạch của họ sẽ triển khai như thế nào, lúc nào sẽ có hiệu quả, ai sẽ bị ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào, và tác động lớn nhất sẽ là gì. Thay vào đó, họ chỉ tập trung chú ý vào các điều luật và để các phương tiện truyền thông tự sắp đặt các chương trình nghị sự. Đối với công chúng, có vẻ như họ bị lôi kéo vào hết sự kiện này đến sự kiện khác. Xây dựng một kế hoạch truyền thông Một khi thông điệp đã được quyết định và các mục tiêu đã được xác định, văn phòng báo chí chính phủ sẽ xây dựng một kế hoạch để biến ý tưởng của nhà lãnh đạo thành hiện thực. Bước đầu tiên là nghiên cứu cách thức đạt được mục tiêu và điều đó có ý nghĩa như thế nào trong hiện tại và dài hạn. Công việc này thường do nhân viên báo chí dài hạn đảm nhận. Khi đã có các mục tiêu và nghiên cứu trong tay, nhân viên báo chí có thể khảo sát về quan hệ giao tế. Đây là bản đánh giá về quan điểm của những người trong tổ chức và bên ngoài về các hoạt động và các mục tiêu đó. Họ phải nói chuyện với các quan chức chính phủ để biết được quan điểm của họ về điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức hoặc một chương trình hoặc một kế hoạch, và nói chuyện với công chúng để xác định quan điểm của họ. Bằng cách đánh giá hai nhận thức đó, họ có thể viết một bản “so sánh” theo các quan hệ cộng đồng về các điểm mạnh và điểm yếu và sau đó phát triển một kế hoạch để tận dụng các điểm mạnh và giải quyết các điểm yếu. Một kế hoạch truyền thông có thể được soạn thảo không qua khảo sát. Bắt đầu bằng các mục tiêu. Quyết định bạn muốn đạt được điều gì vào cuối năm hoặc một thời kỳ xác định, hoặc cuối nhiệm kỳ hoạt động. Phát triển một thông điệp rõ ràng và tập trung. Tự hỏi mình những câu hỏi sau: Đã có tuyên bố về các nguyên tắc chưa? Tôi muốn đạt được những mục tiêu nào? Chọn một con số thực tế – không nhiều hơn năm mục tiêu mỗi năm – về các chủ đề cần tập trung, và sau đó phân tách ra những gì bạn muốn đạt được trong năm này, năm sau và các năm sau nữa. Tôi muốn các phương tiện truyền thông truyền đạt điều gì? Cần có những thông điệp nào cho phụ nữ, cho sinh viên, cho người già, cho những người làm trong quân đội, và cho các công chúng khác? Chiến lược truyền thông nào để truyền đạt từng thông điệp? Bạn có thể quyết định tập trung từng tuần cho từng thông điệp. Bạn cũng có thể có các tiểu mục trong một chủ đề chung. Ví dụ, nếu chủ đề là nâng cấp giáo dục, tiểu mục có thể là cải thiện việc đào tạo giáo viên, nâng cao hơn vai trò của các bậc phu huynh trong hệ thống giáo dục, kéo dài ngày học hoặc năm học Bắt đầu bằng những phân tích như vậy, bạn có thể vạch ra một chiến dịch truyền thông để có thể phổ biến thông tin cho nhân dân, tác động lên ý kiến của công chúng, thuyết phục các nhà lãnh đạo, khơi mào các cuộc tranh luận và phân công nhân viên thực hiện. "Để truyền đạt hiệu quả, bạn phải xác định yêu cầu, ưu tiên điều gì là quan trọng nhất; quyết định điều gì cần truyền đạt và diễn đạt một cách thích hợp với công chúng, và sau đó thường xuyên lặp lại thông điệp đó”, cựu phát ngôn viên của Nhà Trắng, Dee Dee Myers, nói. "Bạn không thể trình bày tất cả mọi thứ. Bạn phải quyết định điều quan trọng nhất cần nói, tập trung vào đối tượng nghe và diễn đạt thông điệp
21. bằng ngôn ngữ dễ hiểu đối với họ. Sau đó bạn phải nhắc lại thông điệp đó liên tục, bởi vì mọi người rất bận rộn và có quá nhiều thông tin cần biết trong một ngày”. Vạch ra một chiến dịch truyền thông Trong khi lên kế hoạch cho một chiến dịch truyền thông, bạn nên: Vạch ra kế hoạch để đạt được các mục tiêu. Phân công chi tiết cho kế hoạch. Lên lịch công tác, trong đó phân công cho người nào thực hiện công việc gì và thời hạn như thế nào, và thường xuyên cập nhật tiến độ. Chỉ định một người giám sát công việc để đảm bảo công việc theo đúng lịch trình. Thay đổi các mục tiêu và thời hạn nếu cần thiết. Thường xuyên gặp gỡ với những người liên quan – mọi người từ thư ký báo chí cho đến chánh văn phòng, người lập chương trình, người viết diễn văn và trợ lý pháp chế. Trình duyệt kế hoạch với cả nhóm. Triển khai kế hoạch. Sử dụng các sự kiện để củng cố chủ đề. Đưa các mục tiêu vào các điều luật. Nhấn mạnh đến các mục tiêu trong các bài diễn văn. Giải thích thông điệp của bạn thích hợp với các công chúng khác nhau. Có người thay thế hoặc các chuyên gia bên ngoài phát biểu thông điệp tương tự về các mục tiêu của bạn như cách bạn thực hiện. Trả lời câu hỏi: ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào đối với những tin tức mới điển hình nhằm đưa ý tưởng của bạn vào thông điệp để mọi người dễ hiểu nhất. Về điểm cuối này, cần phải chuẩn bị để nói với công chúng về: Chương trình gồm những hoạt động gì và không gồm những gì. Tại sao chương trình lại cần thiết. Nó sẽ ảnh hưởng đến họ như thế nào. Điều gì sẽ xảy ra trong ngắn hạn. Điều gì sẽ xảy ra trong dài hạn. Chương trình này khác các chương trình đã có như thế nào. Trách nhiệm của chính phủ trong chương trình mới. Thời hạn của chương trình và lúc nào các thay đổi sẽ có tác dụng. Điều gì sẽ xảy ra nếu chương trình không có tác dụng. Làm sao để công chúng biết được chương trình có thành công hay không. Công chúng cần phải thực hiện những gì. Marlin Fitzwater, cựu Thư ký Báo chí của Nhà Trắng nói rằng, một cách để bạn duy trì thông điệp của mình là nói về những gì bạn sắp nói, tiếp đó trình bày nó, và sau đó nói về những gì bạn đã nói. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 5 điểm cần lưu ý Làm việc với các lãnh đạo và nhân viên cấp cao để xác định các mục tiêu. Thường xuyên họp để phát triển hay đánh giá lại các mục tiêu đó. Tuyên bố về các nguyên tắc và các mục tiêu. Vạch ra kế hoạch truyền thông về cách thức để đạt được những mục tiêu đó. Trả lời các câu hỏi: ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và cách nào để phát triển một thông điệp
22. cho công chúng. Lên kế hoạch để đánh giá chương trình và thành công hoặc thất bại của nó. Đưa thông điệp vào tất cả các công việc mà các quan chức chính phủ có trách nhiệm thực hiện. Chương 5: PHÁT TRIỂN THÔNG ĐIỆP Khi bạn đã xác định được các mục tiêu, chủ đề và kế hoạch truyền thông tổng thể, thành công hay thất bại sẽ phụ thuộc vào khả năng truyền đạt một cách thứ tự và chi tiết của bạn. Sau đây là một số cách đã được chứng minh là hữu ích cho giai đoạn này. Lịch công tác hàng năm: Xem xét lịch công tác hàng năm của bạn – từng tháng một – và điền vào đó các sự kiện lớn định kỳ. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, Tổng thống thường có một bài diễn văn về "Thông điệp Liên bang" cho toàn quốc gia, thường là vào tháng Giêng, khi ngân sách hàng năm được công bố; sẽ có các cuộc họp Nhóm G7 và Nhóm G8 vào mùa hè; và các cuộc họp của Liên Hợp Quốc sẽ tổ chức vào mùa thu. Các sự kiện lớn định kỳ này là các chủ đề chủ chốt thường được lặp lại trong lịch công tác truyền thông của Nhà Trắng. Chủ đề chính của bạn phải phù hợp với các sự kiện định kỳ. Ví dụ, nếu tư nhân hóa là một mục tiêu thì nó cũng có thể là một chủ đề lớn trong bài diễn văn về ngân sách hàng năm. Chọn một chủ đề định kỳ: Sau khi bạn đã hoàn thành danh sách các sự kiện “chắc chắn” trong lịch công tác, hãy chọn một chủ đề cho một thời gian nhất định, ví dụ một tuần hoặc một tháng, có liên quan đến một trong năm mục tiêu của bạn để bạn có thể xen kẽ các sự kiện “chắc chắn” với các chủ đề của bạn. Một tuần, chủ đề có thể là về cải cách nông nghiệp, và bạn phải sắp xếp lịch trình cho các sự kiện khác nhau tập trung vào nông nghiệp. Tuần tiếp theo, chủ đề có thể là cải cách dịch vụ công cộng, và các sự kiện phải được sắp xếp để phù hợp với chủ đề đó. Xây dựng một lịch trình tổng thể: Viết chủ đề cho từng tuần lên lịch trước đó ít nhất sáu tháng. Lịch công tác sẽ cần phải cập nhật thường xuyên do các sự kiện bất ngờ có thể sẽ xảy ra và bạn phải đối phó với chúng. Lựa chọn và phát triển thông điệp cho từng chủ đề: Ví dụ, nếu chủ đề cho tuần thứ hai của tháng Giêng là cải cách nông nghiệp, bạn sẽ phát triển một thông điệp liên quan đến chủ đề này. Mỗi chủ đề chắc chắn sẽ có nhiều tiểu mục. Ví dụ một tiểu mục cho chủ đề cải cách nông nghiệp có thể là thay đổi trợ cấp nông nghiệp của chính phủ; một tiểu mục khác có thể là các phương pháp mới để tăng năng suất nông nghiệp. Trong tuần thứ hai của tháng Giêng, khi chủ đề là cải cách nông nghiệp, bạn có thể nhấn mạnh tiểu mục thay đổi trợ cấp nông nghiệp. Bạn sẽ lấp đầy các tuần khác của tháng Giêng bằng các chủ đề khác. Sau đó, bạn sẽ quay lại với chủ đề cải cách nông nghiệp vào tháng 2, có thể nhấn mạnh tiểu mục tăng năng suất nông nghiệp. Vào tháng 3, bạn sẽ nhấn mạnh một tiểu mục cải cách nông nghiệp khác, có thể là nhắc lại tiểu mục thay đổi trợ cấp nông nghiệp. Khi bạn chọn một chủ đề, cần phải biết chủ đề đó có liên quan đến pháp chế hay các hoạt động của chính phủ hay không. Ví dụ, nếu kế hoạch của chính phủ năm nay quan tâm đến cải cách nông nghiệp thì bạn sẽ nhấn mạnh chủ đề này trước khi có bất kỳ thay đổi nào về pháp luật đối với nông nghiệp. Phải đảm bảo rằng thông điệp của bạn đơn giản, rõ ràng và thẳng thắn. Nghĩ xem bạn muốn các tiêu đề báo chí sẽ viết như thế nào về thông điệp của bạn và đoạn đầu tiên công chúng đọc sẽ như thế nào. Điều này sẽ giúp bạn xác định được thông điệp của bạn. Ví dụ, đối với thông điệp giảm trợ cấp nông nghiệp của chính phủ, bạn có thể chọn ba điểm nhấn mạnh. Nếu nhiều hơn ba điểm sẽ có thể gây rối trí và công chúng sẽ không nhớ được những điều này. Các
23. điểm nhấn này cần được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong cả tuần. Ví dụ, bạn có thể cho rằng cắt giảm trợ cấp của nhà nước sẽ: (1) cho phép ngân sách nhà nước có thể đầu tư vào các chương trình cần thiết khác, (2) tạo điều kiện để có nhiều đầu tư nước ngoài đầu tư vào nông nghiệp hơn, (3) tăng đầu tư tư nhân và xây dựng khu vực nông nghiệp thành khu vực hiệu quả và có lợi nhuận. Xác định công chúng, các phương tiện truyền thông và vị trí địa lý: Hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau: Bạn muốn những ai nghe thông điệp của bạn? Có thể bạn có một số công chúng khác nhau, như người già, sinh viên, hoặc phụ nữ, và mỗi công chúng sẽ cần một thông điệp tập trung khác nhau. Các phương tiện truyền thông nào sẽ phát thông điệp của bạn? Có một bên thứ ba nào liên kết với bạn có thể củng cố cho thông điệp của bạn. Nếu thông điệp của bạn là về chủ đề nông nghiệp, bạn muốn hướng tới nhóm nông dân nào? Phương tiện truyền thông nào sẽ được họ chú ý nhất? Chọn một địa điểm có tác động tốt về phong cảnh để truyền đạt thông điệp của bạn. Đừng truyền đạt thông điệp trong văn phòng. Hãy truyền đạt thông điệp một cách sinh động và phong cảnh phải có liên quan đến nội dung của thông điệp. Nếu chủ đề trong tuần của bạn là nông nghiệp thì bạn có thể chọn một hợp tác xã nông nghiệp để truyền đạt thông điệp vào thứ hai, đi thăm một gia đình nông dân vào thứ ba, đọc một bài diễn văn cho giới hành pháp về việc cắt giảm trợ cấp cho nông nghiệp vào thứ tư, thăm một nhà máy phân bón vào thứ năm và họp mặt với các nhà đầu tư nông nghiệp nước ngoài vào thứ sáu. Hãy mời giới truyền thông đến tham dự tất cả các sự kiện này. Liệt kê danh sách các phương tiện truyền thông: Xem xét danh sách đó để xác định xem phương tiện nào sẽ chú ý đến câu chuyện của bạn nhất. Nếu câu chuyện của bạn liên quan nhiều đến nông nghiệp, hãy liên lạc với cả phóng viên về lĩnh vực nông nghiệp lẫn các phóng viên chính trị. Đừng bỏ qua các báo chuyên ngành như tạp chí và tập san về thương mại nông nghiệp mà nông dân thường đọc. Tìm hiểu về các phóng viên và họ sẽ thông tin như thế nào về câu chuyện của bạn, tích cực hay tiêu cực. Bạn có thể suy nghĩ về các giai đoạn mà thông điệp có thể được bàn luận nhiều lần trên các báo ngày này qua ngày khác. Ví dụ, trong một chiến dịch tin tức, bạn có thể tập trung vào: Tin nhanh trong ngày đầu. Các câu chuyện chuyên mục (về một hộ nông dân) trong ngày thứ hai. Một bài xã luận vào ngày thứ ba hoặc thứ tư. Một câu chuyện tin nhanh sẽ truyền đạt một loạt các sự kiện cơ bản cho người đọc càng nhanh càng tốt. Điều này sẽ không đúng với câu chuyện đặc trưng. Trong một câu chuyện đặc trưng, mục đích đầu tiên của câu chuyện là thu hút sự chú ý. Trong một câu chuyện tin nhanh, người viết sẽ nói về ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào. Một câu chuyện đặc trưng thì củng cố cho các sự kiện đó bằng các chi tiết và mô tả để người đọc có thể hình dung ra một bức tranh hoàn thiện hơn về một sự kiện hoặc một con người. Nếu một câu chuyện tin nhanh nói “cái bàn”, thì câu chuyện đặc trưng sẽ nói “cái bàn bằng gỗ sơ-ri nhẹ". Nếu bạn muốn thông điệp của mình được nhắc lại nhiều lần, hãy đưa nó vào các phần tin tức khác nhau với nhiều hình thức khác nhau. Ví dụ, khi Tổ chức Nhân văn Quốc gia Hoa Kỳ (NEH) triển khai một chiến dịch khảo sát các sinh viên cao đẳng và kiến thức của họ về lịch sử và văn học, tổ chức này đã chia chiến dịch truyền thông của mình thành các giai đoạn khác nhau để tin tức có thể xuất hiện trên nhiều phần tin khác nhau của tờ báo ngày này qua ngày khác. Họ gửi các tài liệu báo chí của mình cho các phóng viên tin nhanh trước và sau đó cho các phóng viên viết câu chuyện đặc trưng và xã luận. Những người viết các câu chuyện đặc trưng nhận được tài liệu vào ngày ra tin nhanh. Câu chuyện ngày thứ nhất là câu chuyện tin nhanh về các kết quả của cuộc khảo sát. Câu chuyện ngày thứ hai mô tả các đặc trưng của cuộc khảo sát trong đó có mẫu khảo sát đầy đủ, do vậy người đọc có thể tham dự, và là câu chuyện về kiến thức của các sinh viên khi các phóng viên đến các trường đại học địa phương để phỏng vấn họ. Vào ngày thứ ba, trang xã luận phân tích các tài liệu NEH thu được. Kết quả phần lớn là phù hợp với mục đích của NEH.
24. Làm cách nào để phát triển lịch trình: Quyết định xem bạn cần phải phát hành các tài liệu nào vào ngày công bố thông điệp của mình, ví dụ thông cáo báo chí hay một chương trình truyền thông hoàn chỉnh. Xem lại từ sự kiện sau cùng trong lịch công tác và phân công công việc. Ví dụ, nếu bạn cần phát hành 50 bản thông cáo báo chí vào ngày công bố thì chúng cần phải được chuẩn bị bao nhiêu ngày trước đó? Cần bao nhiêu lâu để in ấn? Hãy liệt kê lên lịch công tác và sau đó phân công công việc viết thông cáo báo chí và thời hạn phải hoàn thành, thời hạn biên tập, thời hạn để in ấn và thời hạn để ráp bài thông cáo báo chí với các tài liệu khác trong bộ tài liệu báo chí hoàn chỉnh. Đồng thời đặt ra thời hạn hoàn thành các danh sách báo chí và xác định ai sẽ là người tập hợp danh sách đó. Đặt ra thời hạn hoàn thành bài phát biểu của quan chức và khi nào phát biểu của ông ta/bà ta được biên tập lại và ai sẽ đảm nhận công việc đó. Đặt ra các nhiệm vụ khác phải hoàn thành. Phân công từng nhiệm vụ cho từng người và đặt thời hạn cho họ. Thường xuyên xem xét lại lịch công tác để bảo đảm thực hiện đúng lịch trình. Các tài liệu in: Cần chuẩn bị trước các tài liệu in cho giới truyền thông. Các tài liệu này có thể gồm: Tài liệu thông tin kinh tế về nông nghiệp. Tài liệu thông tin về các mục tiêu của bạn trong cải cách nông nghiệp – nói rõ bạn muốn làm gì và điều đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các nông dân và người tiêu dùng trong ngắn hạn và dài hạn. Tài liệu về sự cần thiết của cải cách nông nghiệp đối với đời sống kinh tế tương lai của đất nước. Các cuộc phỏng vấn đặc biệt: Tổ chức các cuộc phỏng vấn truyền thông giữa các quan chức chính phủ và các phóng viên về chủ đề này. Sử dụng hình thức buổi phát thanh kêu gọi để giới thiệu vấn đề. Tại Hoa Kỳ, tổng thống thường sử dụng các bài diễn văn cho toàn quốc trên sóng phát thanh vào thứ bảy hàng tuần để nói về các vấn đề chính yếu của tuần tới. Các cuộc phỏng vấn địa phương: Lên lịch cho các cuộc phỏng vấn địa phương trên cả nước về chủ đề của bạn. Ví dụ, nhấn mạnh về vấn đề nông nghiệp với một đài phát thanh địa phương tại một thành phố nông nghiệp lớn. Nếu có thể, hãy chuẩn bị các thông tin thống kê để có thể trình bày về tác động của cải cách đối với nông dân và người tiêu dùng trong khu vực đó. Các chuyên gia: Phát triển các thông điệp để tạo điều kiện cho những người khác có thể thực hiện thay mặt bạn. Chuẩn bị các điểm trình bày nhấn mạnh để những người hỗ trợ là những người phát triển ý tưởng có thể phát biểu về cùng chủ đề đó. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, nếu bộ máy hành chính của tổng thống chủ trương ủng hộ các thay đổi liên quan đến y tế, nó sẽ khuyến khích một bác sĩ có uy tín người tán thành với các chính sách đó thực hiện phỏng vấn truyền hình để củng cố cho các ý tưởng. Các chuyên gia có thể thực hiện các cuộc phỏng vấn và diễn văn, xuất hiện trên truyền hình và đài phát thanh và viết các bài báo nhỏ để ủng hộ chủ đề của bạn, điều này có thể ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng. Hãy phát triển mối liên hệ với các nhóm này trong quá trình tiến triển của vấn đề, có thể thông qua thư điện tử hoặc trang Web. Phối hợp: Phối hợp thông điệp của bạn với những người khác trong chính phủ nhằm đảm bảo công chúng không phải nhận các thông điệp mâu thuẫn nhau. Các phương tiện truyền thông thường nhấn mạnh các mâu thuẫn đó và coi các ý kiến đối lập nhau trong chính phủ là một chủ đề hấp dẫn. Nếu báo chí tập trung vào các tranh cãi này thì chúng sẽ cản trở thông điệp của bạn. Ngoài ra, nếu các nhóm liên quan đều đứng về phía bạn thì việc vận động ủng hộ của công chúng sẽ dễ dàng hơn. Đánh giá: Sau khi kết thúc mỗi “tuần chủ đề”, cần đánh giá lại công việc và thay đổi bảng phân công, thông điệp và lịch công tác nếu cần.
25. PHÁT TRIỂN THÔNG ĐIỆP 5 điểm cần lưu ý Lên kế hoạch cho cả năm. Tập trung trước tiên vào các sự kiện lớn định kỳ. Hoàn thành lịch trình với các chủ đề, mỗi chủ đề cho một tuần làm việc. Phát triển thông điệp cho từng chủ đề và từng tiểu mục. Xác định công chúng và các phương tiện truyền thông cho mỗi chủ đề. Xem xét ngược theo lịch công tác của bạn từ sự kiện cuối cùng và quyết định xem ai sẽ làm gì, ở đâu, khi nào và như thế nào. Phân công công việc. Chương 6: CÔNG CỤ CỦA VĂN PHÒNG BÁO CHÍ Cựu Thư ký Báo chí Nhà Trắng Dee Dee Myers nói: "chúng tôi phân phát tài liệu về mọi vấn đề”. Bà cho biết, trong nhiệm kỳ đầu của Tổng thống Bill Clinton, văn phòng báo chí của Nhà Trắng không chỉ phân phát cho các phóng viên nội dung các bài phát biểu, tuyên bố, hoặc các cuộc họp báo mà còn cung cấp cả thông cáo báo chí, số liệu, thông tin cơ sở về các chính sách, tham khảo giới truyền thông về các sự kiện sắp diễn ra, tổng hợp ý kiến nêu trong các bài phát biểu hay văn bản chính sách, phân tích những điểm quan trọng nhất trong một tài liệu nào đó, v.v . Bà nói: "Các phóng viên luôn bận rộn, đặc biệt là những người chuyên đưa tin về những người đứng đầu nhà nước hay các nhà lãnh đạo khác trong chính phủ. Khối lượng thông tin mà họ phải đưa là rất lớn”. Việc chuyển thông tin thành văn bản rất có ích cho báo giới. Tóm tắt tài liệu và phân phát dưới dạng văn bản hoặc các công cụ trực tuyến khác có nghĩa là không phải phụ thuộc vào việc người nghe bài phát biểu hay tuyên bố có chính xác không. Theo bà Myers, nó cũng tạo ra một cơ hội cho phát ngôn viên báo chí nhấn mạnh lại những điểm nổi bật. Ở Mỹ, văn phòng báo chí soạn thảo và phân phối càng nhiều càng tốt cho báo giới những bài phát biểu, chính sách, hành động, kế hoạch bằng văn bản và trên mạng Internet. Việc soạn thảo và phân phối dưới dạng văn bản nhằm đạt những mục tiêu sau: Giúp các quan chức chính phủ và nhân viên phụ trách báo chí suy nghĩ kỹ những gì họ muốn nói và để hiệu chỉnh nội dung thông điệp của họ. Tạo thêm cơ hội cho báo chí hiểu đúng về thông tin và giảm những cách hiểu sai lệch. Làm căn cứ cho phóng viên tham khảo khi thực hiện phóng sự. Không phải trả lời nhiều lần cùng một câu hỏi vì những thông tin cơ bản đã được cung cấp. Tạo điều kiện cho báo giới có được những câu hỏi xác đáng và có căn cứ. Tăng khả năng phóng sự sẽ có được những điểm nhấn cần thiết. Phân phát các báo cáo tóm tắt và phân tích cùng với một tuyên bố hay bài phát biểu còn cho phép văn phòng báo chí khẳng định lại cách quan điểm của họ đối với tin tức phát đi. Ở Mỹ, liên lạc bằng văn bản có nhiều hình thức. Hơn nữa, văn phòng báo chí còn có một số công cụ khác như hình ảnh và âm thanh để giao tiếp với công chúng thông qua báo giới. Trong số những phương tiện thường dùng có: Thông cáo báo chí được viết dưới dạng một bản tin và đôi khi được dùng làm nội dung cho một bài viết của một số ấn phẩm khác. Thông cáo báo chí là công cụ giúp nêu vấn đề của mình trên một hoặc hai trang giấy. Nó cần phải cho biết được thông tin về ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào ngay trong đoạn đầu tiên của một bản tin. Thông cáo báo chí cần được viết theo phong cách kim tự tháp ngược, trong đó thông tin xuất hiện theo trật tự ưu tiên về mức độ quan trọng để biên tập viên dễ xác
26. định được các thông tin chính. Những thông tin chính được trình bày ngay phần đầu, và cuối cùng là những thông tin ít quan trọng nhất. Thông báo cũng gần giống như thông cáo báo chí nhưng được chuẩn bị để thông báo một sự kiện sắp diễn ra để báo giới đánh giá nhanh sự kiện xem có nên đưa tin về sự kiện đó không. Một bản thông báo cần nêu được thông tin về ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và bằng cách nào. Một bản thông báo chỉ nên có độ dài một trang. Trang thông tin/số liệu là một thông cáo báo chí mở rộng nhằm cung cấp thông tin chi tiết về một vấn đề nào đó, trong đó có sử dụng các sự kiện, con số thống kê, nhưng thường không dưới dạng trích dẫn, và được phát cùng với thông cáo báo chí. Có độ dài từ bốn đến năm trang, bản thông tin cơ sở cần được trình bày một cách dễ đọc, dùng một số kỹ thuật như gạch đầu dòng hoặc in đậm những thông tin mới. Hình ảnh trực quan là ảnh, biểu đồ, sơ đồ và bản đồ gửi cùng thông cáo báo chí. Thông tin về tiểu sử được phát cùng thông cáo báo chí. Thông tin về tiểu sử cung cấp ngắn gọn thông tin về nghề nghiệp và những thành tích của một người được bổ nhiệm vào một chức vụ mới, sắp đọc diễn văn hay tham gia vào một sự kiện nào đó. Danh sách các chuyên gia sẽ giúp củng cố thông điệp của bạn. Danh sách cần nêu tên và số điện thoại liên hệ của họ. Các loại văn bản khác bao gồm tất cả các loại tư liệu khác. Ví dụ ở Nhà Trắng, bản sao bài phát biểu của Tổng thống và họp báo hàng ngày của thư ký báo chí và các quan chức khác cũng được cung cấp cho báo giới ngay sau khi sự kiện đó diễn ra. Văn bản tuyên cáo, công bố việc chỉ định hay bổ nhiệm nhân sự, thư từ của các chuyên gia hay các tổ chức nghề nghiệp gửi để ủng hộ một đạo luật đang được dự thảo và thư tín gửi Tổng thống và của Tổng thống gửi đi cũng được cung cấp hàng ngày cho báo giới. Bài viết cắt từ báo chủ yếu nêu những câu chuyện “tích cực” đã được in. Quan chức thường lưu các bản sao những bài tin được viết để ủng hộ mình và đưa vào cặp tài liệu cho báo chí cùng với các tài liệu khác. Câu hỏi thỉnh thoảng được các quan chức gửi cho phóng viên để gây sự quan tâm đối với một chủ đề nào đó. Trong một số trường hợp, bạn có thể viết trước câu hỏi để phóng viên hỏi một quan chức. Những câu hỏi được tưởng tượng ra sẽ kích thích sự tò mò. Cặp tài liệu cho báo chí gồm một số tư liệu liên quan tới một vấn đề. Những tư liệu này được cài vào một cặp tài liệu trong đó có hai túi nhỏ để lưu giữ. Ví dụ, trong buổi họp báo nhân dịp khánh thành một ngôi trường mới, một cặp tài liệu báo chí có thể gồm: Một cặp tài liệu có biểu tượng của trường in ngoài bìa, và bên trong chứa các ngăn tài liệu báo chí. Bản thông báo cung cấp thông tin về thời gian, địa điểm và tầm quan trọng của sự kiện. Thông cáo báo chí nêu chi tiết buổi lễ trao tặng, có nêu thông tin chung và trích dẫn nhận xét về trường đó của các quan chức cao cấp. Thông tin cơ sở cung cấp thông tin, con số thống kê như một số chi tiết về quá trình xây dựng, số học sinh của trường, v.v . Tiểu sử của những người phát biểu tại buổi lễ. Tài liệu trực quan như các hình ảnh về trường. "Lá thư thuyết phục" hay cú điện thoại nêu tóm tắt ý tưởng của sự kiện và giải thích tại sao người đọc, hay xem sẽ bị cuốn hút bởi sự kiện đó. Lá thư hoặc một cú điện thoại cung cấp chi tiết, cho biết tên người, cơ hội chụp ảnh, và tóm tắt cốt truyện.
27. Thông cáo bằng hình và tiếng bao gồm những thông tin như ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và bằng cách nào như của một thông cáo báo chí dưới dạng văn bản nhưng được thực hiện bằng hình thức đưa tin trên đài truyền thanh hoặc truyền hình. Các hãng phát sóng truyền thông có thể dùng toàn bộ hoặc một phần thông tin cho đài phát thanh hoặc truyền hình và công bố thông tin được lấy từ một nguồn chuyên về quan hệ công cộng. Thông cáo bằng hình ảnh phải tách tiếng để người dẫn chương trình có một đường tiếng riêng, đường còn lại ghi các âm thanh tự nhiên. Tổ chức như thế sẽ giúp hiệu đính âm thanh dễ dàng hơn. Công nghệ vệ tinh cho phép những người sản xuất tin tổ chức họp hay phỏng vấn và sau đó chuyển thông tin cho các trạm phát sóng trên toàn quốc. Công nghệ này cho phép thực hiện việc phát hành thông tin ở nhiều nơi mà không cần phải chi phí để đến những nơi đó. Cụ thể, những chuyên gia trong lĩnh vực thông tin công cộng quay băng một sự kiện sau đó thuê thời gian phát sóng trên vệ tinh để truyền tin. Để làm được việc này hoàn chỉnh, bạn cần có một phòng máy có thể truyền hình ảnh và âm thanh trực tiếp và phải tạo cơ hội cho phóng viên đặt câu hỏi qua điện thoại trong khi quay băng quan chức trả lời các câu hỏi. Các trạm thu/phát phải được thông báo thời gian có tín hiệu vệ tinh và cách nhận tín hiệu. Thông cáo báo chí bằng âm thanh là đoạn băng thu thanh bài phát biểu ngắn của một quan chức chính phủ và làm nó giống như một cuộc phỏng vấn thực sự. Một số chính khách ở Mỹ thực hiện việc này hàng ngày vào một thời điểm nhất định. Họ có thể gửi trực tiếp cho phóng viên hoặc cho phóng viên một số điện thoại mà khi gọi đến đó máy trả lời sẽ đọc đoạn thông tin đó. Để làm hoàn chỉnh được việc này cần có một máy ghi âm chất lượng tốt và có thiết bị nối với điện thoại. Thông tin này cũng có thể được đưa lên mạng toàn cầu để truy cập. Đường điện thoại riêng được dùng để ghi lại lịch làm việc hàng ngày của quan chức chính phủ để giới truyền thông tham khảo. Họp báo, tại đây các quan chức công bố tin về một vấn đề nào đó. Để có hiệu quả và độ tin cậy, tin tức cần phải kịp thời và có nội dung đầy đủ. (Xem chương 9 để biết thêm chi tiết). Phỏng vấn tạo một cơ hội cho quan chức được nói, thường là đối thoại trực tiếp với một phóng viên để quan điểm của các quan chức này được hiểu một cách thấu đáo hơn là tại cuộc họp báo. (Xem chương 9 để biết thêm chi tiết.) Gặp ban biên tập là các buổi họp giữa người sản xuất tin và biên tập viên trang xã luận của một tờ báo, những người đóng góp xã luận hoặc ý kiến và phóng viên từ ban phụ trách tin tức tới thảo luận về một vấn đề. Các hãng truyền hình và mạng truyền hình cáp lớn đều tổ chức những buổi họp tương tự. Họp với ban biên tập là một cơ hội để quan chức chính phủ giải thích ý kiến của họ một cách chi tiết nhằm giúp báo giới hiểu rõ hơn về các chính sách của chính phủ và kết quả thường là các bài xã luận và phóng sự. Cuộc gặp để viết bài không được phép nêu đích danh người trả lời phỏng vấn, tại đây các quan chức chính phủ gặp mặt với phóng viên để cung cấp những thông tin căn bản hoặc thông tin bối cảnh về một chủ đề phóng viên quan tâm. Xã luận, mục ý kiến bạn đọc, chuyên mục được các nhà sản xuất tin sử dụng để bầy tỏ ý kiến của mình. Một số chính khách viết chuyên mục hàng tuần với mục đích đưa trực tiếp ý kiến của họ tới người dân. Bài phát biểu được dùng để khuếch trương chính sách, giới thiệu những chương trình mới, giải thích quan điểm và tạo lập sự đồng thuận. Bài phát biểu thường được phát trước cho báo giới, và cả cho những nhà báo quan tâm nhưng không tới dự được sự kiện đó. Việc đưa bài phát biểu lên Internet cũng có hiệu quả. Nếu có thể, khi đưa ra một bài phát biểu, nên tóm tắt nội dung bài phát biểu ở phần mở đầu để các phóng viên nắm được ý chính về chủ đề. Luôn phải giữ danh sách các hãng truyền thông đã nhận tài liệu.
28. Xa lộ báo chí vượt ra ngoài phạm vi thủ đô và tới với giới truyền thông khu vực. Các xa lộ báo chí đưa tin đến các địa phương đã định và giải thích chính sách của chính phủ sẽ ảnh hưởng đến người dân địa phương thế nào. Bài chuyên mục viết về một vấn đề theo văn phong bay bướm. Chuyên gia thông tin công cộng không chỉ dựa vào những phần tin chuyên mục ở các ấn phẩm khi viết bài, mà còn sử dụng bài viết chuyên đề và các phần tin khác nữa. Mạng Internet, tạo ra một kênh liên lạc trực tiếp với công chúng mà không bị lọc qua các phương tiện truyền thông. Nó cũng tạo ra một kênh liên lạc trực tiếp với các phóng viên. Hơn nữa, mạng Internet còn cho phép chính phủ và công chúng trao đổi qua lại. Các văn phòng báo chí còn tạo các trang tin điện tử cho địa phương mình. Mạng Internet cung cấp được tất cả tư liệu bằng chữ, hình ảnh, băng hình và âm thanh. Các văn phòng báo chí của chính phủ cũng dùng Internet để hướng dẫn người sử dụng tới những nguồn tài liệu gốc phong phú trên mạng. Để hiệu quả, trang Web phải được cập nhật thường xuyên. Thư điện tử bao gồm cả nhóm các địa chỉ thư điện tử để chỉ cần ra một lệnh trên bàn phím là thông tin có thể được truyền tới rất nhiều người quan tâm. Chụp hình là dịp một quan chức chụp ảnh với những cử tri ủng hộ mình hoặc những người nhận giải thưởng để sau đó gửi tới báo chí ở địa phương của người nhận giải để quảng bá. Khi chụp ảnh và gửi đi, cần phải chú thích rõ người trong ảnh và sự kiện của bức ảnh. Tư liệu cho báo giới có thể chỉ đươc một số phóng viên quan tâm. Ví dụ tại phòng họp báo của Nhà Trắng, nhà báo thường nhận một bản thông cáo báo chí, đọc nó và có thể lại trả lại vào chỗ cũ vì nó không liên quan gì đến vấn đề mà người phóng viên cần phản ánh. Nhưng điều quan trọng là chúng phải ở đó để cho những người có nhu cầu. CÔNG CỤ CỦA VĂN PHÒNG BÁO CHÍ 5 điểm cần lưu ý Lên kế hoạch cho cả năm. Tập trung trước tiên vào các sự kiện lớn định kỳ. Có càng nhiều tài liệu dưới dạng văn bản càng tốt để phân phát – nhưng không quá nhiều khiến cho báo giới choáng ngợp, nhưng đủ để họ không hiểu sai về câu chuyện của bạn. Dùng các công cụ trực quan. Dùng hình ảnh, âm thanh và vệ tinh bất cứ khi nào có thể nhằm truyền đạt tốt hơn thông điệp của mình. Chủ động. Đừng đợi để báo chí tìm đến bạn. Thể hiện ý kiến của mình bằng cách viết ra, tổ chức họp với báo giới và truyền thông, và đưa vấn đề vào cả những trang đặc biệt của báo. Dùng mạng Internet. GIỚI TRUYỀN THÔNG Mặc dù nhiều nhà báo vẫn đưa tin hàng ngày hoặc thậm chí hàng giờ, nhưng họ cũng cần có thời gian để nghiên cứu, phỏng vấn và viết bài. Họ cũng muốn biết trước tin tức về các sự kiện – ít nhất là trước từ một đến hai tuần – để họ có thể được sự chấp thuận của ban biên tập về ý tưởng bài viết, lập kế hoạch cho phóng viên ảnh và nghiên cứu thêm. Khi có một tin nóng ví dụ như một cuộc tranh cãi chính trị bất ngờ hoặc khủng hoảng, một phóng viên có thể phải viết bài với rất ít thông tin cần thiết, khiến cho việc viết một bản tin có nội dung tốt trở nên khó