Marketing ngân hàng (Chương trình cao học)

Nội dung text: Marketing ngân hàng (Chương trình cao học)

1. CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC MARKETING NGÂN HÀNG GiớithiệuGV-SV • Giảng viên phụ trách môn học – TS. Lê Thanh Tâm • Liên hệ: – Email: taminhanoi@yahoo.com.vn (or tamlt@neu.edu.vn) – Phone: 0909342488 • Sinh viên? – Họ tên? – Cơ quan? Vị trí công tác? 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
2. GiỚITHIỆU MÔN HỌC • Tại sao NHTM c ần marketing • Chúng ta học marketing NH để làm gì? • Chúng ta biết những gì về marketing NH • Chúng ta muốn biết những gì về môn học marketing NH •Nội dung môn Marketing NH 8/16/2010 T¹i sao C¸C NHTM cÇn marketing - Lµ ch×a khãa chñ chèt cho sù thµnh c«ng cña NHTM trong t−¬ng lai -Sự khác biệtcủadịch vụ tài chính so với các sảnphẩm thông thường - Sù c¹nh tranh trong lÜnh vùc tµi chÝnh tÝn dông ngµy cµng khèc liÖt - Ai làmmarkiketing trong NHTM? - Thùc tr¹ng c«ng t¸c marketing cña NHTM VN/NHTM nơianhchị hiện công tác 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
3. 1. Tµi chÝnh tÝn dông lµ dÞch vô cao cÊp – marketing dÞch vô kh¸c biÖt so víi marketing s¶n phÈm hµng hãa Marketing s¶n phÈm hµng ho¸ 8/16/2010 Marketing s¶n phÈm dÞch vô 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
4. 2. Sù c¹nh tranh trong lÜnh vùc tµi chÝnh tÝn dông ngµy cµng khèc liÖt 8/16/2010 Sự hài lòng và lòng trung thành của KH là điều kiện sống còn của NHTM 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
5. Nhiều cách để đolường vị thế của NHTM trên thị trường 8/16/2010 VÍ DỤ VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT THAY ĐỔI CỦA MỘT NHTM ĐỂ TRỞ THÀNH “NGÂN HÀNG TỐT NHẤT VÀ DOANH NGHIỆP HÀNG ĐẦU” Tại sao chúng đóng vai trò tấtyếu ▪ Quan hệ thân thiếthơnvới KH giúp tăng mức độ sử dụng các sảnphẩm ngân hàng qua TCB Khách hàng là trên củahọ. hết (Customer first) ▪ Gầnhơnvới khách hàng giúp bạndựđoán được các xu hướng trước đốithủ ▪ Cải tiến quy trình là tất cả những hành động được nhận ra qua lăng kính của KH ▪ Giúp đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổicủa khách hàng Liên tụccảitiến ▪ Thúc đẩyhiệuquả trong toàn bộ hệ thống (Innovation) ▪ Lợithế kinh doanh thông qua các đề xuấtsảnphẩmvàdịch vụ mới ▪ Tăng cường kiếnthứcvàkinhnghiệmtậpthể nhằm đem đếnnhững gì tốtnhấtcủa Tinh thầnphối ngân hàng dành cho khách hàng hợp ▪ Nâng cao hiệuquả làm việcbằng cách làm rõ và tin tưởng vào chính trách nhiệmcủa (Team work) chúng ta Phát triển nhân lực ▪ Giúp ngân hàng là môi trường làm việcsố 1 tạiViệtnam (People ▪ Tăng cường tỷ lệ duy trì những nhân viên xuấtsắc development) ▪ Xây dựng những nhà lãnh đạotương lai cho TCB Cam kếthành ▪ Giúplàmrõvàtạosự minh bạch về phân công nhiệmvụ động ▪ Đảmbảomỗi cá nhân và đơnvịđềuhướng đếnmộtmục tiêu chung (Accountability) 108/16/2010 tamlt@neu.du.vn
6. CÂU HỎI THẢO LUẬN - Ai làm marketing trong NHTM? - Marketing NH là gì? Bao gồm những công cụ/chiến lược gì? - Đánh giá thực trạng công tác marketing của NHTM VN/NHTM nơi anh chị hiện công tác -Thh/hheo anh/chị, NH của anh/ch ị cần tập trung vào hoạt động marketing gì để có thể cạnh tranh tốt trong thời gian tới? 8/16/2010 ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC - Nội dung -Tàiliệu tham khảo 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
7. Néi dung chÝnh C1: Tæng quan vÒ marketing ngân hàng C2: Chiến lược marketing ngân hàng C3: Chiến thuật marketing ngân hàng 8/16/2010 6 NHÓM VÀ ĐỀ TÀI Câu 1: Phân tích vai trò củatừng chính sách marketing trong 7 chính sách marketing ngân hàng đồng bộ (7Ps). Hãy trình bày một chính sách marketing cụ thể tại NHTM nơi anh/chị công tác Câu 2: Phân tích mộtchiếnlược marketing của NHTM nơi anh/chị công tác. Câu 3: Hiệntại, nhiều NHTM đang định vị lạithương hiệu. Theo anh/chị, điềunàyxảyratại sao? Hiệu ứng củaviệcnày? Đánh giá của anh/chị về chiếnlượcthương hiệucủa NHTM nơi anh/chị công tác? Câu 4: Trình bày sự khác biệt trong hai cách tiếpcậnlậpkế hoạch (top- down và bottom-up)? Cách lậpkế hoạch của NH anh/chị như thế nào? Hiệu quả ra sao? Câu 5: Đánh giá mức độ sử dụng các chiếnthuật marketing truyền thông của các NHTM Việt Nam và NHTM của anh/chị thời gian qua. Câu 6: Trình bày mộtchiếnthuậtquảng cáo/truyền thông mà NHTM anh/chịđang thựchiện. Đánh giá của anh/chịđốivớichiếnthuật đó. 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
8. ChƯƠNG 1. Tæng quan vÒ marketing NHTM 1.1. Giíi thiÖÖÖqu c¸c kh¸i niÖm liªn quan ®Õn marketing ng©n hµng 1.2. Néi dung cña marketing NH 1.3. Sơ lược lịch sử phát triển marketing ngân hàng ở một số nước 1.1. Giíi thiÖu c¸c kh¸I niÖm liªn quan ®Õn marketing ng©n hµng • Mar ®· xuÊt hiÖn ë Mü cuèi TK 19 • 1902: Mar ®−îc gi¶ng d¹y t¹i Mü • Sau 1945: Mar ph¸t triÓn ë T©y ¢u vµ NhËt B¶n • ThËp kû 60: Mar phæ biÕn trªn toµn cÇu Mar xuÊt hiÖn do c¸c yÕu tè: - Nhu cÇu/thÞ hiÕu thay ®æi cña ng−êi mua ®èi víi s¶n phÈm - Nhµ s¶n xuÊt ®−a ra s¶n phÈm míi ®Ó t¹o nhu cÇu míi cho thÞ tr−êng. 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
9. C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña marketing Marketing tiªu dïng u Õ Marketing c«ng nghiÖp Marketing phi lîi nhuËn, xh Marketing Marketing dÞch vô quản lý quan hệ và khách hàng Marketing toµn cÇu, trùc tiÕp ùc tËp trung chñ y ùc tËp trung v Marketing tíi tõng kh¸ch hµng C¸c lÜnh 1950’s 1960’s 1970’s 1980’s 1990’s 2000’s 8/16/2010 Kh¸i niÖm Marketing Mar lµ mét qu¸ tr×nh th«ng qua ®ã c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ ®¹t ®−îc c¸i mµ hä muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vµ trao ®æi c¸c s¶n phÈm vµ gi¸ trÞ víi c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ kh¸c - C¸ nh©n, tËp thÓ -§¹t ®−îc c¸i hä muèn - T¹o ra vµ t rao ®æi - S¶m phÈm, gi¸ trÞ tamlt@neu.du.vn
10. C¸c kh¸i niÖm chñ chèt trong mar SPhÈm Nhu cÇu, mong muèn, cÇu C¸c KN marketing chñ chèt ThÞ tr−êng Gi¸ trÞ, sù tho¶ m·n , chÊt l−îng Trao ®æi, giao dÞch, c¸c mèi quan hÖ 8/16/2010 Khái niệm chủ chốt • Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được • Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể • Cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện thanh toán • Hàng hóa: Là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng • Dịch vụ: là môt quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu • Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. • Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên 8/16/2010• Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có tamlt@neu.du.vn
11. Thang bậc nhu cầu tự nhiên (Maslow) Tự phát triển và thể hiện Tự tiềm năng hoàn thiện Được tôn trọng, công Được nhận biết nhận, có địa vị Quan hệ xã hội, Hoà nhập xã hội giao tiếp, tình cảm Được bảo vệ An toàn Ăn, mặc Nhu cầu vật chất cơ bản 8/16/2010 Câu hỏi • Các loại nhu cầu đối với dịch vụ tài chính? •Từ nhu cầu đó, sản phẩm/dịch vụ tài chính cần được cung cấp là gì? •Ví dụ về danh mục sản phẩm/dịch vụ tài chính để đáp ứng m ột nhu c ầuuc cụ thể của NHTM và của một TCTD khác? 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
12. T×m hiÓu nhu cÇu vÒ s¶n phÈm dÞch vô tµi chÝnh cña kh¸ch hµng • Nhu cÇu t ×m kiÕm thu nhËp/sinh lêi • Nhu cÇu qu¶n lý rñi ro • Nhu cÇu vay/bï ®¾p thiÕu hôt vèn • Nhu cÇu thanh to¸n/di chuyÓn tiÒn tÖ • Nhu c Çu th«ng tin • Nhu cÇu t− vÊn 8/16/2010 Nghiªn cøu nhu cÇu vÒ s¶n phÈm tµi chÝnh cña KH • Nhu cÇu sinh lêi: lµ nhu cÇu cña KH muèn lµm cho tµi s¶n cña m×nh lín h¬n gi¸ trÞ ban ®Çu • C¸c s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu sinh lêi: • S¶n phÈm tiÕt kiÖm • S¶n phÈm ®Çu t− 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
13. Nghiªn cøu nhu cÇu vÒ s¶n phÈm tµi chÝnh cña KH • Nhu cÇu qu¶n lý rñi ro ( ®¶m b¶o an toµn): lµ nhu cÇu ®−îc qu¶n lý gi¶m thiÓu rñi ro liªn quan ®Õ n tµi s¶ n vµ h o¹t ®é ng cñ a KH • C¸c s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu qu¶n lý rñi ro: 9 Cho thuª kÐt s¾t, 9 Thu chi hé, 9 KiÓm ®Õm, x¸c ®Þnh thËt gi¶ ngo¹i tÖ, 9 KiÓm ®Þnh chÊt l−îng vµng vµ gi÷ hé vµng, 9 gi÷ hé tµi s¶n, giÊy tê quan träng theo niªm phong, 9 C¸c c«ng cô ph¸i sinh: QuyÒn chän mua b¸n ngo¹i tÖ, quyÒn chän mua b¸n vµng 8/16/2010 Sù thay ®æi trong quan ®iÓm Mar Quan niÖm h−íng vÒ b¸n hµng §iÓm xuÊt TËp trung Ph−¬ng tiÖn KÕt thóc ph¸t S¶n phÈm B¸n hµng Lîi nhuËn t¨ng Nhµ m¸y ®ang cã khuÕch tr−¬ng Do doanh thu t¨ng Quan niÖm h−íng vÒ thÞ tr−êng Lîi nhuËn t¨ng Nhu cÇu Marketing ThÞ tr−êng Do kh¸ch hµng Kh¸ch hµng ®ång bé T¨ng sù tho¶ m·n Ph−¬ng ch©m cña HÖ thèng thóc ®Èy 8/16/2010 Gi¸ trÞ cho cuéc ®êi tamlt@neu.du.vn
14. Tæ chøc h−íng vÒ kh¸ch hµng Kh¸ch hµng gi÷ vÞ trÝ trung t©m Marketing Marketing gi÷ vai trß cÇu nèi Kh¸ch hµng C¸c chøc n¨ng kh¸c phèi hîp trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng 8/16/2010 C¸c giai ®o¹n nhËn thøc vÒ marketing • Marketing lµ qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i vµ tuyªn truyÒn: – T¨ng c−êng qu¶ng c¸o – TÆng qu µ kh¸ch hµng – B¸n hµng ®Õn tËn tay ng−êi tiªu dïng 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
15. C¸c giai ®o¹n nhËn thøc vÒ Marketing • Marketing lµ nô c−êi vµ bÇu kh«ng khÝ niÒm në: – Thñ quü vµ kÕ to¸n viªn niÒm në chµo kh¸ch hµng – Trang trÝ néi thÊt qtd trë nªn th©n mËt vµ Êm cóng h¬n 8/16/2010 C¸c giai ®o¹n nhËn thøc vÒ marketing • Marketing lµ ph©n khóc thÞ tr−êng vµ ®æi míi: – Ph©n khóc thÞ tr−êng ®Ó ®Þnh h−íng – Lu«n t×m c¸ch ®æi míi c¸c s¶n phÈm cña m×nh 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
16. C¸c giai ®o¹n nhËn thøc vÒ marketing • Marketing lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ – Mçi TCTD chØ chän cho m×nh mét hoÆc mét vµi khóc thÞ tr−êng ®Ó phôc vô 8/16/2010 C¸c giai ®o¹n nhËn thøc vÒ marketing • Marketing lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra marketing – Thùc hiÖn nghiªn cøu Marketing – ThiÕt lËp hÖ thèng lËp kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra marketing 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
17. Câu hỏi • NHTM chúng ta hi ện đang ở giai đoạnnnh nhận thức marketing nào? • Các đối thủ cạnh tranh của chúng ta đang ở giai đoạn nhận thức marketing nào? • Chúng ta muốn ứng dụng marketing ở giai đoạn nào trong thời gian tới? Tại sao? 8/16/2010 Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm Mar dÞch vô tµi chÝnh Kh¸i niÖ m mark eti ng ®èi víi c¸ c dÞ ch vô tµi chÝ nh : Marketing ®èi víi c¸c dÞch vô tµi lµ mét kh¸i niÖm dïng ®Ó chØ hÖ thèng c¸c chiÕn l−îc, biÖn ph¸p, c¸c ch−¬ng tr×nh, ho¹t ®éng t¸c ®éng vµo toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc cung øng dÞch vô cña tæ chøc tµi chÝnh (NHTM) nh»m sö dông c¸c nguån lùc cña tæ chøc (NHTM) mét c¸ch tèt nhÊt trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu tamlt@neu.du.vn
18. Môc tiªu cña marketing dÞch vô tµi chÝnh Tèi ®a ho¸ ChÊt l−îng cuéc sèng Môc tiªu Tèi ®a ho¸ cña marketing Tèi ®a ho¸ sù lùa chän DVTC tiªu dïng Tèi ®a ho¸ møc ®é tho¶ m·n 8/16/2010 Quan ®iÓm mar hiÖn ®¹i Marketing ®èi víi NHTM ®−îc duy tr× trong sù n¨ng ®éng qua l¹i gi÷a s¶n phÈm dÞch vô víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn nÒn t¶ng c©n b»ng lîi Ých gi÷a -NHTM - Kh¸ch hµng - X· héi tamlt@neu.du.vn
19. Quan ®iÓm mar hiÖn ®¹i X· héi (phóc lîi x· héi) Quan niÖm h−íng vÒ x· héi Kh¸ch hµng NHTM (Sù tho¶ m·n) (An toµn – hiÖu qu¶) Thùc tr¹ng ph¸t triÓn Mar dÞch vô tµi chÝnh ë ViÖt nam • Giai ®o¹n 1: Tr −íc 1988 • Giai ®o¹n 2: 1988-1992 • Giai ®o¹n 3: 1993 – 1998 • Giai ®o¹n 4: 1998 – 2004 • Giai ®o¹n 5: 2005 - nay 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
20. §Æc ®iÓm cña dÞch vô vµ vÞ trÝ dÞch vô cña NHTM DÞch vô sö dông nhiÒu m¸y mãc: DÞch vô sö dông nhiÒu søc lao • M¸y mãc tù ®éng ®éng ATM, ®iÖn cung cÊp • Lao ®éng gi¶n ®¬n Taxi •Lao ®éng gi¶n ®¬n Cai ngôc • Lao ®éng phøc t¹p •Lao ®éng kü n¨ng Thî ®iÖn Hµng kh«ng, tµi chÝnh( •Lao ®éng chuyªn nghiÖp NHTM) KÕ to¸n viªn Kh«ng hiÖn h÷u Kh«ng t¸ch rêi Kh«ng ®ång nhÊt Mau háng 8/16/2010 §Æc ®iÓm marketing ®èi víi NHTM a. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng NHTM - Lµ ngµnh kinh doanh dÞch vô phøc t¹p, cao cÊp - Ho¹t ®éng cã rñi ro tiÒm Èn cao - ChÞu sù kiÓm so¸t chÆt chÏ cña ph¸p luËt - Mang tÝnh chÊt dµi h¹n vµ khã chuyÓn ®æi sang c¸c lÜnh vùc kh¸c 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
21. §Æc ®iÓm marketing ®èi víi NHTM b. §Æc ®iÓm Marketing ®èi víi NHTM - TÝnh tu©n thñ cao - TÝnh liªn tôc vµ tøc thêi - TÝnh x· héi ho¸ cao - TÝnh chÝnh x¸c, an toµn cao - TÝnh hÊp dÉn kh¸ch hµng h¹n chÕ - ChÞu ¶nh h−ëng cña tÝnh chuyªn m«n ho¸ vµ lÞch sö ho¹t ®éng cña QTD 8/16/2010 Qu¸ tr×nh lµm mar MT kinh tÕ C¸c kªnh MT c«ng nghÖ – nh©n khÈu ph©n phèi - tù nhiªn S¶n phÈm Nhµ cung cÊp P/phèiKH môc tiªu Gi¸ C«ng chóng Xóc tiÕn MT chÝnh trÞ x· héi - luËt ph¸p §T c¹nh tranh - v¨n ho¸ 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
22. 1.2. Néi dung Marketing NHTM Î Nghiªn cøu marketing vµ dù ®o¸n nhu cÇu * Thu thËp th«ng tin, ph©n tÝch nhu cÇu cña thÞ tr−êng ®Ó t×m kiÕm c¸c c¬ héi kinh doanh * CÇu nèi gi÷a ng−êi lµm marketing víi kh¸ch hµng vµ thÞ tr−êng Î Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng, x¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu, vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm * X¸c ®Þnh ®−îc thÞ tr−êng mµ QTD cã thÓ cung cÊp c¸c s¶n phÈm cña m×nh mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt * §©u lµ kh¸ch hµng, ®©u lµ s¶n phÈm cÇn cung cÊp, vµ vÞ trÝ cña s¶n phÈm cña m×nh so víi sp cña ®èi thñ c¹nh tranh Î X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch marketing ®ång bé – 7Ps * ChÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, khuÕch tr−¬ng nh»m tho¶ m∙n nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu Î LËp kÕ ho¹ch marketing *Chi tiÕt kÕ ho¹ch hµnh ®éng, kiÓm so¸t tiÕn ®é thùc hiÖn Néi dung cña Marketing NHTM ÎNhËn biÕt c¸c ®èi t¸c marketing * Nhµ cung cÊp * Kªnh ph©n phèi * §èi thñ c¹nh tranh * C«ng chóng Î Ph©n tÝch c¸c nh©n tè cña m«i tr −êng * M«i tr−êng vi m« * M«i tr−êng vÜ m« tamlt@neu.du.vn
23. Th¸ch thøc míi cña marketing ®èi víi NHTM Bèèc¶i c¶nh MktiMarketing Marketing phi lîi nhuËn míi C¸c th¸ch thøc míi næi Quan t©m Toµn cÇu ho¸ vÒ ®¹o ®øc NÒn ki n h tÕ thay ®æi 8/16/2010 Bµi tËp t×nh huèng – th¶o luËn nhãm 1. Hiện nay NHTM của anh/chị và hệ thống NHTM Việt nam đã thực hiện các chính sách marketing gì? Đánh giá của anh/chị về các chính sách marketing đó? (N1-N6) 2. Thông qua đặc điểm marketing đốivi vớidi dịch v ụ tài chính, hãy bình lu ậnnnh những hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động của NHTM. Liên hệ thực tiễn đối với NHTM nơi anh/chị hiện công tác. (N2-N5) 3. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của NH anh/chị là những ai? Chính sách marketing của họ như thế nào? Bài học kinh nghiệm đối với NHTM? (N3-N4) 4. Đánh gía của anh/chị về các chính sách marketing của các NHTM (nhà nước, cổ phần) hiện nay. Những TCTD nào có chính sách marketing tốt?? Bài học kinh nghiệm rút ra cho NHTM của anh/chị và của cả hệ thống từ NHTM đó? (N4-N3) 5. Chia sẻ kinh nghiệm của NHTM anh/chị trong việc thực hiện marketing thời gian qua? (N5-N2) 6. Kế hoạch ứng dụng các chính sách marketing trong thời gian tới của NHTM anh/chị? Của cả hệ thống? (N6-N1) 8/16/2010 tamlt@neu.du.vn
24. Tìm hiểu thương hiệu và khẩu hiệu của NHTM 8/16/2010 1.3. Sơ lược lịch sử phát triển marketing ngân hàng ở một số nước ¾Marketing ngân hàng ở Mỹ ¾Marketing ngân hàng ở Anh ¾Marketing ngân hàng ở Nhật ¾ Marketing ngân hàng ở ViệtNam tamlt@neu.du.vn