›
›

Luận văn Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

pdf 102 trang phuongnguyen 3470
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_phat_trien_ben_vung_thuong_hieu_ngan_hang.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

  1. 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu 01 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 01 1.1.2. Đặc tính thương hiệu 03 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 05 1.1.4. Tài sản thương hiệu 07 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu 10 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 12 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu 12 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu 13 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 19 1.2.4. Quảng bá thương hiệu 20 1.2.5. Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh 21 1.3. Những thách thức, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 22 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị 22 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 22 Kết luận chương 1 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦANGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 26 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam 28
  2. 2 2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam 33 2.1.3.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam 33 2.1.3.2. Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam 40 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam 42 2.2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 42 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam 46 2.2.2.1. Thực trạng hệ thống ngân hàng Việt Nam 46 2.2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam 49 2.2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam 52 2.2.3.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện 52 2.2.3.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam 57 2.3. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 62 2.3.1. Hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, những cơ hội và thách thức đặt ra đối với NHNo&PTNT Việt Nam 62 2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 66 Kết luận chương 2 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
  3. 3 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 69 3.1.1. Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia đến 2010 69 3.1.2. Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam 71 3.1.3. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam đến 2010 72 3.1.4. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 74 3.2. Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 75 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập 75 3.2.1.1. Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng 75 3.2.1.2. Cơ cấu lại tổ chức bộ máy theo hướng hiện đại 76 3.2.1.3. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính 77 3.2.1.4. Tăng cường công tác quản lý rủi ro 77 3.2.1.5. Đa dạng hóa sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ tiên tiến 78 3.2.1.6. Phát triển nguồn nhân lực 79 3.2.1.7. Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán 80 3.2.1.8. Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả 81 3.2.1.9. Thực hiện cổ phần hóa NHNo&PTNT Việt Nam 82 3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 83 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu 83 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả 84 3.2.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 84 3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam 85 3.2.2.5. Xây dựng được nét đặc trưng riêng có của thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 85
  4. 4 3.2.2.6. Tăng cường đầu tư nhân sự cho thương hiệu 86 3.2.2.7. Tăng cường quản lý thương hiệu 87 3.2.2.8. Đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam 88 3.2.2.9. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và hoạt động tài trợ các sự kiện văn hoá thể thao trong nước và quốc tế. 89 3.2.2.10. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng 89 3.2.2.11. Tăng cường các hoạt động xã hội 91 3.2.2.12. Xúc tiến ngiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài 92 3.2.2.13. Các giải pháp khác 92 3.3. Một số kiến nghị 93 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  5. 5 LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu, đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước. Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và chuẩn bị tham gia WTO. Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị trường tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong vòng 5 năm tới các ngân hàng nước ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Trong bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”.
  6. 6 Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê, diễn giải và so sánh được sử dụng xuyên suốt đề tài. Kết cấu của luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”. - Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. - Chương 3: “Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của bản thân, vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, đồng nghịêp và các bạn quan tâm.
  7. 7 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
  8. 8 trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Định nghĩa về thương hiệu, theo Hiệp hội Markerting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất” còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hoá
  9. 9 có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hoá”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá hoặc/và tên thương mại. Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó. 1.1.1.2. Khái niệm “Thương hiệu ngân hàng”. “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí). Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có
  10. 10 ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux, thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó. Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng.
  11. 11 Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu: 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp: Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán với giá 218.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia tăng 308.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản
  12. 12 phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
  13. 13 Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.1.4. Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất
  14. 14 đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây: Biểu 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu Giá trị cảm nhận Nhận biết Thuộc tính thương hiệu thương hiệu Trung thành Tài sản thương Thương hiệu Tài sản hiệu khác Thương hiệu Gía trị thương hiệu đối với Giá trGiáị th trươị ngthươ hingệu hiđốệiu v ới khách hàng đối côngvới Công ty ty • Mang đến thông tin • Giảm thiểu chi phí tiếp thị • Tăng tự tin trong quyết • Trung thành thương hiệu định mua • Chính sách giá cao • Tăng sự hài lòng • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh ™ Sự trung thành với thương hiệu: Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
  15. 15 cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. ™ Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn. ™ Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
  16. 16 ™ Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Electrolux, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao. Hay thương hiêu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. ™ Những tài sản thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu. Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương pháp “kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả
  17. 17 tài sản khác của doanh nghiệp. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính. + Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. + Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước sau: Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh
  18. 18 doanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng của thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 1.2. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó khăn, chứa đựng sự phiêu lưu và tốn nhiều chi phí. Do đó, quyết định xây dựng một thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ mọi vấn đề. 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu. Việc đầu tiên trước khi bắt tay vào xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, cụ thể: Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng; Phân tích những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu; Tìm hiểu vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh để
  19. 19 biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng; Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường. Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong muốn cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bởi vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị truờng nói chung. 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu. 1.2.2.1. Lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp. Họ có thể lựa chọn chiến lược phát triển nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm từ đó hình thành tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi chiến lược thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Họ cũng cần cân nhắc có mở rộng việc sử dụng tên thương hiệu đã có cho những sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến khi đưa ra thị trường. Trong chiến lược gắn nhiều thương hiệu, doanh nghiệp chọn một hay nhiều tên thương hiệu riêng lẻ cho mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau. Ví du, P&G có 3 thương hiệu dầu gội đầu khác nhau. Thông thường mỗi thương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu nhất định. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho từng thương hiệu. Kết quả của chiến lược này là các khách hàng mục tiêu có thể có mức độ nhận biết các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp đó. Ngược lại, có những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược gắn thương hiệu chung, sử dụng một thương hiệu duy nhất như IBM, Sony. Khi gắn
  20. 20 thương hiệu chung, doanh nghiệp có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ. Hơn nữa, việc quảng cáo cho một loại sản phẩm riêng lẻ của doanh nghiệp có thể mang lại lợi ích cho các loại sản phẩm khác đang được bán trên thị trường dưới cùng thương hiệu này. Tuy nhiên, việc chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trường mong muốn và định vị các sản phẩm thích hợp của họ. Ngoài ra, những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một sản phẩm khác. Ví dụ, một khách hàng có kinh nghiệm tốt với đàn piano Yamaha có thể tin rằng đàn ghi ta Yamaha có thể cũng có chất lượng cao. Khi đó doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu. Mỗi kiểu xác lập thương hiệu đều có những ưu điểm và nhược điểm nhất định đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng của các doanh nghiệp. 1.2.2.2. Quyết định về người chủ thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường phải quyết định xem bán sản phẩm đó dưới thương hiệu của ai? Có 3 khả năng xảy ra: Thứ nhất, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất; Thứ hai, nhà sản xuất có thể bán hàng cho một người trung gian, rồi người này gắn thương hiệu riêng (gọi là thương hiệu của người trung gian, người phân phối hay nhà kinh doanh); Thứ ba¸ bán sản phẩm đồng thời dưới thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc lựa chọn chiến lược nào tùy thuộc vào khả năng nguồn lực, định hướng phát triển của doanh nghiệp và các hoàn cảnh thị trường khách quan.
  21. 21 Nói chung, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất, do nhà sản xuất bảo trợ bởi vì đặc tính của hàng hoá thường do nhà sản xuất quyết định. Song cùng với sự phát triển của thị trường, các nhà phân phối dần có được danh tiếng trên thương trường. Người tiêu dùng có xu hướng muốn mua hàng của các cửa hàng có tiếng thực chất là mua sự yên tâm, do đó nhà phân phối muốn có được nhãn hiệu riêng của mình. Các nhà sản xuất nhỏ và mới vào thị trường bắt buộc phải bán sản phẩm dưới thương hiệu của các nhà phân phối đó và trở thành người gia công cho các nhà phân phối. Tất nhiên, giá trị tài sản thương hiệu thuộc về người chủ sở hữu thương hiệu, ở đây là nhà phân phối. Nhà sản xuất nên tiến hành đầu tư nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, tạo ra thương hiệu mới, tạo ra những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng, duy trì những chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ biết đến thương hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng thương hiệu đó, tìm cách liên kết với các nhà phân phối để cùng tìm kiếm những chiến lược kinh doanh và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung. 1.2.2.3. Quyết định về chất lượng hàng hoá. Vấn đề hết sức quan trọng trong xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của nguời tiêu dùng. Sự thỏa mãn trong sử dụng của nguời tiêu dùng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị thương hiệu nên sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của thương hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không đáp ứng mong muốn của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Nếu chất lượng sản phẩm tồi thì dù tên hay đến đâu, biểu tượng hấp dẫn đến đâu cũng không thể thành công trên thị trường. Bởi cần có thời gian
  22. 22 để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin của người tiêu dùng nên các thương hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Tất nhiên, nếu các thương hiệu đang tồn tại không được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính, chúng sẽ bị lạc hậu. 1.2.2.4. Quyết định về việc xây dựng các thành tố thương hiệu. • Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: + Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần; + Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng; + Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau; + Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá;
  23. 23 + Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. • Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. • Các thành tố khác: + Tính cách nhãn hiệu. + Khẩu hiệu. + Đoạn nhạc. + Bao bì.
  24. 24 Các thành tố thương hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. 1.2.2.5. Quyết định định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (P.Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Masc Filser). Quyết định này được áp dụng khi sở thích của thị trường thay đổi, do áp lực cạnh tranh, thương hiệu cũ không còn được ưa chuộng, không có được lợi thế cạnh tranh. Tuy vậy, khi đưa ra quyết định định vị cần phải cân nhắc hai yếu tố: Thứ nhất: Chi phí bỏ ra để tái định vị thương hiệu (chi phí này gắn với thay đổi chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng cáo ); Thứ hai: Doanh thu nhờ tái định vị, kết quả này phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng, mức tiêu thụ của họ và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường đó. Để xây dựng một phương án định vị, phải trải qua 5 bước sau: + Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu + Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh + Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm + Bước 4: Lập hồ sơ định vị - xác định tiêu thức định vị
  25. 25 + Bước 5: Quyết định phương án định vị 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu. Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Nó cần sự bảo hộ của pháp luật để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt trước hoặc làm nhái thương hiệu. Bởi vì, những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và sụt giảm doanh thu, thiệt hại vô hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. Với người tiêu dùng, trước tình trạng hàng hoá bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khỏe, về tài chính. Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm hàng hoá và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hoá và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký. Tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế. Theo đó, quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá được phân ra theo thể thức quốc gia và thể thức quốc tế. Để được bảo hộ thương hiệu trên thị trường trong nước, doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước của chủ sở hữu và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà nước của chủ sở hữu và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là
  26. 26 thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định trong nhiều bộ luật: Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ qui định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định số 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định số 54/2003/NĐ-CP ngày 07/6/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996. Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới từ năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; Hiệp ước Washington về Hợp tác Patent từ năm 1993. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này. 1.2.4. Quảng bá thương hiệu. Một thương hiệu tốt nhưng không được quảng bá tốt thì mất đi 90% ý nghĩa, vì vậy để thương hiệu được biết đến rộng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu. Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp có thể áp dụng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính: - Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: Ti vi, báo chí, radio, tạp chí.
  27. 27 - Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, Internet - Quảng cáo nơi công cộng: băng rôn, áp phích, pa nô, phương tiện giao thông - Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trưng bày sản phẩm. - Khuyến mãi cho kênh phân phối. - Khuyến mãi cho người mua: phiếu giảm giá, phần thưởng, sổ xố - Tiếp thị sự kiện và viện trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao - Sử dụng mối quan hệ công chúng. - Tổ chức bán hàng trực tiếp tại các kỳ hội chợ, các địa điểm tập trung đông người. 1.2.5. Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh. Quản lý thương hiệu tốt cũng là một tác nhân làm cho thương hiệu phát triển. Khi có được thương hiệu thì doanh nghiệp phải biết quản lý tốt thương hiệu. Thông qua hoạt động quản lý, doanh nghiệp biết được tình trạng thương hiệu của mình có bị xâm phạm không, biết được sự đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác, biết được giá trị thương hiệu có bị sụt giảm hay không và ảnh hưởng như thế nào đến việc tiêu thụ sản phẩm, để từ đó có biện pháp khắc phục thích hợp. Nếu quản lý thương hiệu thành công thì nó sẽ trở thành bất tử vượt qua thời gian, nó có thể tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động với những mức độ cạnh tranh khốc liệt. Thương hiệu hàng hoá thậm chí tồn tại lâu hơn hàng hoá. 1.3. Những thách thức, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu.
  28. 28 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị. Trong điều kiện thị trường hiện nay, các doanh nghiệp gặp nhiều rào cản và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị: + Thị trường của hầu hết các sản phẩm đang bước vào giai đoạn bão hòa. Khi đó cạnh tranh về giá sẽ lại được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến; + Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Làm giảm khả năng lựa chọn vị thế trên thị trường và khó có được phương thức cạnh tranh hữu hiệu; + Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn; + Ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung thành; + Vai trò của các trung gian phân phối ngày càng cao; + Các kênh truyền thông và các hãng quảng cáo ngày càng phân tán; + Sức ép phải tìm kiếm lợi ích ngay trong ngắn hạn thay vì chỉ quan tâm tới lợi ích lâu dài; + Chi phí cho xúc tiến truyền thông ngày càng tăng lên. 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu. Để tạo dựng một thương hiệu có giá trị, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau: 1. Không ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. 2. Sản phẩm tốt cũng cần được truyền bá và khuyếch trương thông qua việc xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu. 3. Cần tránh mô phỏng hay bắt chước những thương hiệu khác mà phải tạo được một sự khác biệt với các sản phẩm của đối thủ. 4. Cần có đội ngũ những nhà quản lý thương hiệu có kiến thức về Marketing đồng thời cũng cần hiểu biết kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật lệ xây dựng và quản lý thương hiệu để tránh thất bại trong những lần giới thiệu thương hiệu mới.
  29. 29 5. Cần triển khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành công chiến lược quản lý thương hiệu. 6. Không nên thay đổi thương hiệu thường xuyên hay giới thiệu quá nhiều thương hiệu làm khách hàng bị rối, mất khả năng nhận biết. 7. Phải đăng ký toàn bộ thương hiệu và các thành tố, thuộc tính của thương hiệu (tên, logo, biểu tượng, ký tự, mẫu quảng cáo hay cả mùi vị ). 8. Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập thị trường hơn. 9. Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng. 10. Cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch Marketing đồng bộ. 11. Cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). ™ Một số kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, có thể nói Citibank là một trong những ngân hàng lớn nhất trên thế giới, có những kinh nghiệm rất đáng lưu ý trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình: - Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng, không phụ thuộc vào địa bàn.
  30. 30 - Khôn khéo lựa chọn đúng, tập trung quảng bá, củng cố và phát triển thương hiệu trên những thị trường mục tiêu hàng đầu. - Nhanh chóng biến các ý tưởng thành các kế hoạch và việc làm cụ thể. - Không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ khác. - Xây dựng các kế hoạch chiến lược với tầm nhìn xa, rộng và chuẩn xác để có định hướng đúng cho việc tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu gắn liền với các hoạt động khác như hoàn thiện hạch toán, kiểm soát, đổi mới công nghệ, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển trong tương lai. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xác định giá trị thương hiệu. Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Để nắm rõ về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Viêt Nam nói chung, của các NHTM Việt Nam nói riêng như thế nào? Thực trạng NHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng này ra sao? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 dưới đây.
  31. 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập (ngày 06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình ngân hàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến năm 1988. Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung ương, quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt động của ngân hàng thương mại. Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghị định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thành ngân hàng hai cấp: 1. Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lý Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng; 2. Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếp kinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam), hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinh thần Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại và đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và
  32. 32 Phát triển Nông thôn Việt Nam, tên này được duy trì từ đó đến nay. Ngoài chức năng vốn có của một ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần thực hiện đường lối CNH – HĐH nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước. Một lần nữa, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn ở nước ta. Tổ chức bộ máy kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện theo mô hình 2 cấp, gồm cấp quản trị điều hành và cấp kinh doanh. Tại Trụ sở chính gồm có HĐQT, Ban Tổng Giám đốc và các đầu mối là 18 Ban nghiệp vụ giúp việc cho HĐQT và Tổng Giám đốc, ngoài ra còn có 03 VPĐD tại miền Nam, miền Trung và Campuchia. Các chi nhánh kinh doanh gồm có các đơn vị hạch toán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn, góp vốn liên doanh, được chia thành 4 cấp (cấp I, cấp II, cấp III và phòng giao dịch). Đến 31/12/2004, toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam có tổng cộng 1.886 chi nhánh các cấp, trong đó: - Sở giao dịch và chi nhánh cấp I (107) và các chi nhánh phụ thuộc (cấp II, cấp III và phòng giao dịch) (1.722): 1.829 - Công ty trực thuộc (8) và các chi nhánh (25): 33 - Đơn vị sự nghiệp (3) và các đơn vị phụ thuộc (13): 16 - VPĐD (Miền Nam, Miền Trung và CamPuChia): 3 - Ngân hàng liên doanh Việt Thái (Vinasiam) và 1 chi nhánh tại Hà Nội, 1 chi nhánh tại Đà Nẵng: 3 - Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia, công ty cổ phần mía đường Lam Sơn: 2
  33. 33 Vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu vẫn là vốn điều lệ do Nhà nước cấp, tính đến cuối năm 2004 đạt 6.200 tỷ đồng, tỷ lệ vốn tự có/tài sản có rủi ro đạt > 5%, thấp hơn tiêu chuẩn quốc tế là 8%. Là một trong số những ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất tại Việt Nam. Đến cuối năm 2004, NHNo&PTNT Việt Nam có quan hệ đại lý với 892 ngân hàng nước ngoài, tổ chức tài chính tại 112 quốc gia và vùng lãnh thổ. Là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân Hàng Châu Á (ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như: Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 và 1998, Hội nghị Tín dụng Nông nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thuỷ sản tháng 4/2003. NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Cơ quan Phát triển Pháp. Đến cuối năm 2004 đã tiếp nhận và quản lý có hiệu quả 77 dự án với tổng số vốn 2.783 triệu USD, số vốn qua NHNo&PTNT Việt Nam 2.012 triệu USD, đã giải ngân 788 triệu USD. Toàn hệ thống có trên 28.000 cán bộ nhân viên, song còn hạn chế về số lượng cán bộ được đào tạo chuyên sâu về quản trị ngân hàng hiện đại, đặc biệt là chưa có cán bộ được đào tạo trực tiếp tại các trường đại học quốc tế lớn. 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.1.2.1. Về hoạt động huy động vốn. Với thế mạnh về màng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước, có quan hệ truyền thống lâu năm với các thành phần kinh tế và các tầng
  34. 34 lớp dân cư, NHNo&PTNT Việt Nam luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng vốn huy động ở mức cao. Giai đoạn 1997-2004 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân trên 31%/năm. Tổng nguồn vốn đến cuối năm 2004 đạt 158.629 tỷ đồng, đạt tỷ lệ tăng trưởng 20,5% so với đầu năm, số tăng tuyệt đối là 27.001 tỷ đồng. Trong tổng số 158.629 tỷ đồng, nguồn vốn của NHNo&PTNT Việt Nam là 148.391 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 93,5% tổng nguồn vốn; nguồn vốn vay NHNN là 3.618 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 2,3% tổng nguồn vốn; nguồn vốn uỷ thác đầu tư là 6.620 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 4,2% tổng nguồn vốn. Về cơ cấu nguồn vốn theo loại tiền tệ, trong tổng số 158.629 tỷ đồng, nguồn vốn nội tệ: 142.027 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 89,6% tổng nguồn vốn; nguồn vốn ngoại tệ qui đổi VNĐ: 16.602 tỷ, chiếm tỷ trọng 10,4% tổng nguồn vốn. Với định hướng tăng trưởng nguồn vốn có tính ổn định nhằm đảm bảo khả năng thanh khoản. NHNo&PTNT Việt Nam trong những năm gần đây luôn chú trọng huy động vốn có kỳ hạn từ các tầng lớp dân cư, đây là nguồn vốn tuy có chi phí cao hơn so với nguồn vốn huy động từ các tổ chức nhưng bù lại có tính ổn định cao hơn. Từ đầu năm 2004 đến nay, NHNo&PTNT Việt Nam đã thực hiện thành công 05 đợt huy động tiết kiệm dự thưởng với giải đặc biệt mỗi đợt là 100 cây vàng “3 chữ A” và hiện đang tập trung triển khai đợt huy động mới nhân giải bóng đá quốc tế Agribank Cup 2005. Tuy chưa đạt được mục tiêu đặt ra là 60% tổng nguồn vốn được huy động từ thành phần dân cư nhưng với những nỗ lực trên, tỷ trọng vốn huy động từ dân cư trên tổng nguồn vốn đang có sự chuyển biến tích cực, nếu như tại thời điểm cuối năm 2003, tỷ trọng này đạt 36% thì đến cuối năm 2004 đă tăng lên 38%. Điều này cho thấy những biện pháp mà NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện là đúng đắn và đang phát huy tác dụng. Sự biến động về nguồn vốn của NHNo&PTNT Việt Nam được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:
  35. 35 Biểu 2.1: Tổng nguồn vốn giai đoạn 1997 – 2004 (Đvt: tỷ đồng) 158.629 131.628 100.078 70.830 55.041 31.787 35.629 24.305 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nguồn: Báo cáo thường niên 1997 – 2004 của NHNo&PTNT Việt Nam 2.1.2.2. Về hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 1997 – 2004 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 30,6%/năm, xấp xỉ tốc độ tăng trưởng nguồn vốn. Tổng dư nợ đến cuối năm 2004 đạt 142.294 tỷ đồng, tăng 24.421 tỷ đồng (tăng 20,7%) so với đầu năm. Trong đó, dư nợ ngoại tệ qui đổi VNĐ là 15.343 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 10,8% tổng dư nợ cho vay; dư nợ cho vay ngắn hạn: 79.516 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 55,9% tổng dư nợ. Hoạt động tín dụng của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu tập trung vào các dự án nông nghiệp, nông thôn. Đến cuối năm 2004 có trên 9 triệu hộ gia đình, cá nhân còn dư nợ với tổng số tiền 87.968 tỷ, tăng 14.662 tỷ so với đầu năm, tăng 20%, chiếm tỷ trọng 61,8% tổng dư nợ. Nguồn thu từ hoạt động tín dụng chiếm gần 90% tổng thu nhập của toàn hệ thống, điều này cho thấy nghiệp vụ hoạt đông kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam vẫn chủ yếu là các nghiệp vụ truyền thống. Sự biến động về tổng dư nợ của NHNo&PTNT Việt Nam được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:
  36. 36 Biểu 2.2: Tổng dư nợ cho vay giai đoạn 1997 – 2004 (Đvt: tỷ đồng) 142.294 117.873 88.579 64.540 48.548 32.210 22.484 27.382 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nguồn: Báo cáo thường niên 1997 – 2004 của NHNo&PTNT Việt Nam 2.1.2.3. Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp: Thực hiện mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, những năm qua, bên cạnh việc phát triển mạnh nghiệp vụ tín dụng truyền thống, NHNo&PTNT Việt Nam còn chú trọng việc mở rộng và phát triển các loại hình dịch vụ khác như: cho thuê tài chính, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh vàng bạc đá quý, thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Visa card, Master card, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, dịch vụ chi trả thẻ tín dụng, dịch vụ thu chi hộ, làm đại lý bảo hiểm NHNo&PTNT Việt Nam cũng đặc biệt quan tâm đầu tư phát triển nghiệp vụ thẻ, coi đây là một trong 4 nhóm dịch vụ ưu tiến phát triển hàng đầu trong chiến lược kinh doanh toàn ngành từ nay đến năm 2010. Nghiệp vụ thẻ ATM bắt đầu triển khai từ cuối năm 2003, tính đến 31/5/2005 đã có 842.706 thẻ được phát hành, số lượng giao dịch tại ATM là 1.115.232 món với số tiền 843 tỷ đồng, số dư tài khoản ATM: 287 tỷ đồng, số máy ATM đã triển khai: 199 máy. Bên cạnh nghiệp vụ thẻ ATM đã và đang được triển khai mạnh mẽ, từ tháng 7/2004, NHNo&PTNT Việt Nam cũng đã triển khai nghiệp vụ thẻ tín dụng nội địa, tính đến 31/5/2005 đã có 828 thẻ được phát
  37. 37 hành với doanh số giao dịch 0,14 tỷ đồng, dư nợ trên tài khoản 0,54 tỷ đồng, số lượng đơn vị chấp nhận thẻ ký kết hợp đồng đại lý là 32, số lượng POS lắp đặt tại đơn vị chấp nhận thẻ là 30 POS. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng thu nhập do các hoạt động dịch vụ mang lại vẫn còn ở mức rất thấp, chiếm tỷ lệ trên 10% tổng thu nhập. Những năm tới, NHNo&PTNT Việt Nam sẽ thực hiện các sản phẩm, dịch vụ mang tính ứng dụng công nghệ ngân hàng cao như dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking), dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home-Banking) 2.1.2.4. Tình hình phát triển công nghệ và hiện đại hoá ngân hàng: Tiếp tục đề cao vai trò của phát triển và ứng dụng công nghệ tin học vào hoạt động ngân hàng, những năm gần đây, NHNo&PTNT Việt Nam đã triển khai một loạt các chương trình ứng dụng tin học, bao gồm: Hệ thống thông tin báo cáo và giao dịch trực tiếp; Hệ thống truyền tin Fastnet và hệ thống quản lý nhân sự; Nâng cấp kết nối hai chiều và kết nối mạng Online với Kho bạc Nhà nước Trung ương; Xây dựng chương trình giao dịch trực tuyến đồng bộ về cơ chế huy động vốn; Triển khai dự án ngân hàng bán lẻ. Ngoài ra, NHNo&PTNT Việt Nam đã hoàn thành giai đoạn I Dự án hiện đại hoá thanh toán và kế toán khách hàng do Ngân hàng Thế giới tài trợ (dự án WB), đã có 11 chi nhánh cấp I và 115 chi nhánh trực thuộc các chi nhánh cấp I được triển khai dự án WB; triển khai hệ thống chuyển tiền điện tử đến các chi nhánh cấp I và 800 chi nhánh cấp II, III; tổ chức triển khai mạng diện rộng (Wan) đến 102/107 chi nhánh cấp tỉnh, thành phố lớn. Chiến lược công nghệ tin học của NHNo&PTNT Việt Nam là tiếp tục đẩy mạnh đầu tư hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, tập trung xây dựng phần mềm ứng dụng gắn với dịch vụ tiện ích của ngân hàng và trang thiết bị kỹ thuật, đi đôi với việc đào tạo cán bộ đủ năng lực để tiếp nhận kỹ thuật mới.
  38. 38 2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.1.3.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam. ™ Các đối thủ cạnh tranh là ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài: Hiện nay tham gia hoạt động trên thị trường tài chính Việt Nam có 04 ngân hàng liên doanh và 28 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Trong số đó có nhiều ngân hàng lớn trên thế giới với tiềm lực tài chính mạnh như: Citibank (Mỹ), Deustche Bank (Đức), HSBC (Anh), Eximbank (Nhật) Các ngân hàng này có đặc điểm chung là nguồn vốn tự có lớn, công nghệ hiện đại cùng đội ngũ ngân viên có trình độ cao, năng động và sáng tạo Với những ưu thế vượt trội trên, các ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh sẽ là những đối thủ cạnh tranh lớn của NHNo& PTNT Việt Nam khi tự do hoá tài chính được thực hiện, các ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng Việt Nam sẽ cùng trên một sân chơi bình đẳng, có cùng một khuôn khổ pháp lý, không còn sự phân biệt đối xử giữa các loại hình ngân hàng, các rào cản đối với ngân hàng nước ngoài sẽ bị gỡ bỏ. Khi đó, cạnh tranh sẽ tập trung chủ yếu vào những lĩnh vực sau đây: + Thi trường tín dụng (kể cả bán sỉ và bán lẻ). Cạnh tranh về cho vay sẽ trở nên gay gắt khi các ngân hàng nước ngoài đã hiểu rõ thị trường Việt Nam và môi trường pháp lý đảm bảo cho họ xử lý rủi ro để thu hồi nợ trong trường hợp cần thiết. + Giao dịch thanh toán và chuyển tiền. Đây là lĩnh vực có ưu thế của các ngân hàng nước ngoài cả về loại hình và chất lượng dịch vụ. Khi đã tạo
  39. 39 được uy tín, các ngân hàng này sẽ thu hút một lượng đáng kể khách hàng Việt Nam. + Dịch vụ tư vấn, môi giới kinh doanh tiền tệ, phát triển doanh nghiệp. Lĩnh vực hoạt động này cũng là lĩnh vực mà các ngân hàng nước ngoài có ưu thế và thu hút sự quan tâm của khách hàng Việt Nam, đặc biệt là dịch vụ liên quan đến chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. + Phát hành và thanh toán thẻ. Ngoài ra, cạnh tranh gay gắt sẽ tập trung vào việc mở rộng đối tượng khách hàng là dân cư dưới những hình thức hoạt động chủ yếu sau: + Tăng vốn VND thông qua huy động tiết kiệm dân cư và vốn nhàn rỗi tạm thời của tổ chức phi kinh tế. + Mở rộng các loại hình hoạt động, nhất là dịch vụ thu phí như thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, môi giới, lưu ký, quản lý danh mục đầu tư của khách hàng. Ngoài 04 ngân hàng liên doanh và 28 chi nhánh ngân hàng nước ngoài kể trên, hiện nay 43 ngân hàng nước ngoài khác đã mở văn phòng đại diện tại Việt Nam, đang trong giai đoạn tìm hiểu nghiên cứu thị trường. Đây sẽ là những đối thủ tiềm ẩn lớn của NHNo&PTNT Việt Nam trong tương lai khi mà các rào cản đối với ngân hàng nước ngoài được gỡ bỏ. ™ Các đối thủ cạnh tranh là các NHTM trong nước: - Các đối thủ cạnh tranh là các NHTM Nhà nước: Các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam là các NHTM Nhà nước hiện nay gồm có: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long. Trong đó ba đối thủ chính là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam và Ngân hàng Đầu tư và Phát
  40. 40 triển Việt Nam, đây là các ngân hàng hiện nắm giữ một thị phần lớn về tín dụng, huy động vốn và thanh toán quốc tế trong hệ thống ngân hàng Việt Nam và đang có những bước chuyển mình để nâng cao năng lực cạnh tranh trước thềm hội nhập: + Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam: Nhắc đến Vietcombank hẳn rất nhiều người trong chúng ta đều biết đó là tên giao dịch quốc tế của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và là một thương hiệu nổi tiếng và có uy tín bậc nhất trong hệ thống các ngân hàng Việt Nam và khu vực. Là NHTM phục vụ đối ngoại lâu đời nhất tại Việt Nam, Vietcombank còn là trung tâm thanh toán ngoại tệ và chiếm tỷ trọng lớn nhất trên thị truờng ngoại tệ liên ngân hàng của hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh các hoạt động cho vay thông thường, Vietcombank còn tăng cường hoạt động qua thị trường liên ngân hàng trong nước và quốc tế nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, góp phần tăng trưởng lợi nhuận. Trong những năm qua, Vietcombank luôn phát huy vai trò là một ngân hàng uy tín nhất trong lĩnh vực tài trợ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế. Vietcombank còn đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến vào các quy trình nghiệp vụ của mình để cung cấp nền tảng cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế như dịch vụ VCB – Online và dịch vụ Connect 24 cho phép khách hàng sử dụng Internet Banking, E-Banking, tiếp cận với tài khoản và dịch vụ ngân hàng tại tất cả các chi nhánh trong hệ thống. Đặc biệt, Vietcombank đã áp dụng tiêu chuẩn ISO trong quản lý kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cũng như phòng ngừa và giảm rủi ro trong kinh doanh.
  41. 41 Nhờ những bước đi bài bản, nên mặc dù mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhưng Vietcombank vẫn giữ được thị phần ở mức cao và ổn định. Đến cuối năm 2004, tổng nguồn vốn của Vietcombank đạt trên 120.000 tỷ đồng, tổng dư nợ chiếm 10,6% tổng dư nợ của toàn ngành ngân hàng. Doanh số mua bán ngoại tệ trong nước năm 2004 tăng trên 36% so với năm 2003, đạt 13,6 tỷ USD. Doanh số thanh toán XNK đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 28,5% kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước. Vietcombank cũng là một trong những ngân hàng có vốn lớn nhất trong số các NHTM Việt Nam, đến nay tổng vốn điều lệ và các quỹ của Vietcombank đạt gần 7.000 tỷ đồng, trong đó vốn điều lệ đạt xấp xỉ 4.000 tỷ đồng. Trong hoạt động đối ngoại, Vietcombank đã thiết lập được quan hệ với trên 1.300 ngân hàng tại trên 85 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với những nỗ lực không ngừng, Vietcombank đã xây dựng được một thương hiệu mạnh “Viecombank” trong nhiều lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là trên thị trường quốc tế trong các giao dịch ngoại thương, phát hành thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và đã được nhiều tổ chức quốc tế trao tặng và công nhận nhiều danh hiệu uy tín như: Giải thưởng “Người dẫn đầu về chiến lược năm 2003” của Visa International, tạp chí Euro Money bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2003”, 5 năm liên tiếp đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do tạp chí The Banker trao tặng, là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do Global Finance World bình bầu, được Cục xúc tiến Thương mại và Thời báo Kinh tế Việt Nam trao tặng danh hiệu “Thương hiệu mạnh năm 2004” cùng hàng loạt giải thưởng của các ngân hàng quốc tế như: HSBC, New York Bank, JP Morgan Chase, Deutsche Bank Trên cơ sở những lợi thế đang có trên thị trường trong và ngoài nước, Vietcombank được chọn là NHTM đầu tiên thí điểm CPH để phát triển thành
  42. 42 một tập đoàn tài chính mạnh đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài trong tiến trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng Việt Nam. + Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV): Là một trong 4 NHTM Nhà nước chuyên doanh về lĩnh vực đầu tư và phát triển được thành lập sớm nhất ở Việt Nam có chức năng huy động vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn trong và ngoài nước để đầu tư và phát triển, kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền tệ, tín dụng, thực hiện các dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, làm nhiệm vụ ngân hàng đại lý, ngân hàng ủy thác cho đầu tư pháp triển từ các nguồn của Chính phủ, các tổ chức tài chính tiền tệ, các tổ chức kinh tế, xã hội, các đoàn thể, cá nhân trong và ngoài nước. Hiện nay, BIDV là NHTM đáp ứng được nguồn vốn cao nhất cho đầu tư phát triển phục vụ cho sự nghiệp CNH – HĐH đất nước và là ngân hàng chủ lực phục vụ đầu tư phát triển, có nhiều kinh nghiệm đầu tư phục vụ các công trình, dự án trọng điểm trên cả nước. BIDV cũng là một trong những NHTM đầu tiên ở Việt Nam đẩy mạnh ứng các ứng dụng của ngân hàng điện tử với 4 hệ thống chính là: Hệ thống thanh toán điện tử tập trung BIDV giao dịch qua mạng diện rộng, kết nối với hệ thống thanh toán liên ngân hàng của Nhà nước, Hệ thống BIDV Home - Banking; Hệ thống BIDV-ATM và Hệ thống thanh toán trái phiếu BIDV. Nhờ những nỗ lực không ngừng, BIDV được nhiều ngân hàng lớn trên thế giới như NH New York, HSBC, Citibank, American đánh giá cao về chất lượng thanh toán. Với tầm nhìn xa trông rộng, BIDV không chỉ phát triển tốt ở thị trường trong nước mà còn hướng ra thị trường nước ngoài (BIDV là NHTM đầu tiên của Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Mỹ), ngoài ra, BIDV
  43. 43 còn đang nỗ lực chuẩn bị cho việc cổ phần hóa nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh chuẩn bị cho hội nhập quốc tế. Với những bước đi táo bạo và ưu thế trong lĩnh vực cho vay trung, dài hạn phục vụ cho đầu tư phát triển, ưu thế trong lĩnh vực cho vay ngắn hạn đối với các doanh nghiệp thi công xây lắp, BIDV đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trong hệ thống NHTM Việt Nam. + Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCT Việt Nam): Là một trong 4 NHTM Nhà nước, được thành lập cùng thời điểm với NHNo&PTNT Việt Nam (năm 1988), sau hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, NHCT Việt Nam đã vượt qua nhiều khó khăn thử thách, đi tiên phong trong cơ chế thị trường, đã khẳng định được vị trí là một NHTM hàng đầu tại Việt Nam, có bước phát triển và tăng trưởng nhanh, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên mọi mặt hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng, phát triển đồng đều cả kinh doanh đối nội và kinh doanh đối ngoại, công nghệ ngân hàng tiên tiến, có uy tín với khách hàng trong nước và quốc tế. Bên cạnh các sản phẩm, dịch vụ truyền thống, NHCT Việt Nam cũng đã phát triển nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ mới như ngân hàng qua Internet, dịch vụ tài khoản điện tử dành cho cá nhân và doanh nghiệp, dịch vụ quản lý vốn, dịch vụ thanh toán thẻ, chuyển tiền tự động NHCT Việt Nam cũng phát triển các sản phẩm tiện ích như: sản phẩm thẻ ATM, thẻ tín dụng NHCT Việt Nam cũng là NHTM đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động ngân hàng, đã triển khai nhiều dự án ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ quản lý, phát triển sản phẩm dịch vụ mới, triển khai hệ thống ATM, nghiên cứu và phát triển chương trình quản lý phát hành trái phiếu cho phép khách hàng giao dịch ở bất cứ chi nhánh nào, triển khai giải pháp Thanh toán điện tử hỗ trợ các doanh nghiệp giao dịch
  44. 44 thương mại điện tử, triển khai dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán do WB tài trợ Là một trong những NHTM đi đầu trong việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng, NHCT Việt Nam đã có mạng thanh toán điện tử sớm nhất và tiên tiến nhất ở Việt Nam, bảo đảm thanh toán nhanh chóng, chính xác, an toàn và tiện lợi cho khách hàng. Trước những thách thức của tiến trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, NHCT Việt Nam đã có những chuẩn bị chu đáo với mục tiêu phát triển đến năm 2010 là: “Xây dựng NHCT Việt Nam thành một NHTM chủ lực và hiện đại của Nhà nước, hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, có kỹ thuật công nghệ cao, kinh doanh đa năng, chiếm thị phần lớn ở Việt Nam”. Ngoài các đối thủ chính được phân tích trên đây, NHNo&PTNT Việt Nam còn phải đối mặt với các đối thủ khác đó là: Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long, các NHTMCP đô thị và nông thôn (25 NHTMCP đô thị và 12 NHTMCP nông thôn, hệ thống quỹ tín dụng nhân dân (900 quỹ tín dụng trên cả nước). Trong số đó đáng lưu ý là nhóm các NHTMCP đô thị. Một số NHTMCP đô thị đã xây dựng được thương hiệu khá uy tín và có một thị phần đáng kể như: NHTMCP Á Châu, NHTMCP Sài Gòn Thương tín, NHTMCP Kỹ thương Việt Nam, NHTMCP Đông Á, NHTMCP Quốc tế, NHTMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, NHTMCP Phương Nam Các ngân hàng này rất linh hoạt trong các lĩnh vực như huy động vốn với các hình thức phong phú, đa dạng và hấp dẫn; cho vay đối với cá nhân (gồm cho vay tiêu dùng, cho vay sửa chữa, mua nhà ở, cho vay du học ); cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, các doanh nghịêp tư nhân. Ngoài ra, các ngân hàng này cũng đã triển khai các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng, tài chính phi ngân hàng như thanh toán
  45. 45 thẻ, kinh doanh địa ốc, tư vấn bảo hiểm, kinh doanh vàng bạc, đá quí tạo ra những sản phẩm hỗ trợ để luôn gắn kết khách hàng với ngân hàng của họ. Các ngân hàng này đang ngày càng phát triển, trở thành đối thủ mạnh của NHNo& PTNT Việt Nam. Ngoài ra, NHNo&PTNT Việt Nam còn phải chịu sức ép cạnh tranh từ các đối thủ khác đó là các công ty tài chính, các công ty cho thuê tài chính, các công ty bảo hiểm và hệ thống bưu điện rộng lớn. 2.1.3.2. Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam. Theo đánh giá của Ngân hàng Thế giới (WB), NHNo&PTNT Việt Nam có những điểm mạnh và điểm yếu sau đây: • Điểm mạnh: - Là một NHTM Nhà nước được sự hỗ trợ của Nhà nước với vị thế chủ đạo trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn. Với đặc thù là một ngân hàng chuyên doanh hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, NHNo&PTNT Việt Nam luôn nhận được sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc nhận những nguồn vốn uỷ thác từ nước ngoài, được cấp bổ sung vốn điều lệ với số vốn lớn - Mạng lưới chi nhánh trải rộng từ thành phố, thị xã đồng bằng đến các tỉnh, huyện, xã miền núi, hải đảo và có nguồn nhân lực lớn nên có thể thực hiện các hoạt động huy động vốn, cho vay và cung ứng các dịch vụ tới mọi đối tượng khách hàng ở mọi nơi. - Tốc độ huy động vốn tiền gửi tăng nhanh giúp cho NHNo&PTNT có đủ vốn đáp ứng nhu cầu vốn của các thành phần kinh tế, đây là một điểm mạnh của NHNo&PTNT Việt Nam, nhất là khi mà các nghiệp vụ chủ yếu của các NHTM Việt Nam vẫn là huy động vốn và cho vay.
  46. 46 - Có thị trường khách hàng truyền thống, đó là thị trường nông nghiệp, nông thôn. Được thành lập từ năm 1988 trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước: Tất cả các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện, Phòng tín dụng Nông nghiệp, quỹ tiết kiệm tại các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước tỉnh, thành phố, đến nay NHNo& PTNT Việt Nam đã thiết lập được mối quan hệ khăng khít với hàng triệu hộ nông dân trên cả nước, hình thành nên thị trường truyền thống vững chắc. • Điểm yếu: Bên cạnh những điểm mạnh nêu trên, NHNo&PTNT Việt Nam cũng còn một số điểm yếu như sau: - Cơ cấu quản trị còn chồng chéo, bố trí tổ chức còn phân tán, kém hiệu quả. - Quản lý rủi ro còn ở giai đoạn sơ khai. - Mức an toàn vốn thấp; Chất lượng tài sản có nghèo nàn; Dự phòng các khoản cho vay còn hạn chế; Khả năng thanh khoản thấp do mất cân đối về kỳ hạn. - Chất lượng nguồn nhân lực thấp: Mặc dù đội ngũ cán bộ nhân viên nhiều về số lượng nhưng còn hạn chế về chất lượng. Nhiều cán bộ nhân viên không có trình độ ngoại ngữ hay khả năng sử dụng công nghệ thông tin hoặc chưa hình dung được những dịch vụ ngân hàng tiên tiến trên thế giới. Cán bộ làm công tác nghiên cứu, hoạch định chiến lược còn nhiều hạn chế về kiến thức NHTM hiện đại, luật lệ quốc tế, phương pháp nghiên cứu, thông tin trong và ngoài nước - Công nghệ thông tin chưa theo kịp nhu cầu đòi hỏi của nghiệp vụ phát sinh. Hệ thống thông tin quản lý (tín dụng, tài chính, kế toán, quản lý thanh
  47. 47 khoản ) chưa tận dụng được công nghệ tin học hiện đại nên việc phục vụ cho quản lý và làm căn cứ đánh giá chất lượng tài sản chính xác hiệu quả thấp. - Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, không được thiết kế cho từng nhóm khách hàng khác nhau, tập trung vào tín dụng là chính. Khả năng cạnh tranh ở các khu vực thị trường tiềm năng như thẻ thanh toán, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thấp. 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 2.2.1.1. Nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu là yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư của doanh nghiệp. Sự nhầm lẫn giữa một cái tên và một thương hiệu khiến một số doanh nghiệp đã phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong sản xuất lẫn trong quảng cáo thì doanh nghiệp lại chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 12/2002, do báo Sài gòn tiếp thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
  48. 48 tiêu dùng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác Marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. 2.2.1.2. Đầu tư cho thương hiệu. Đầu tư về tổ chức và nhân sự Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu” năm 2002 chỉ có 16% số doanh nghiệp được điều tra có bộ phận chuyên trách về Marketing và thương hiệu, gần 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thương hiệu. Nếu có thì các chức danh này hầu hết là tự đào tạo hay được đào tạo trong nước. Chỉ dưới 5% các chức danh này được đào tạo tại nước ngoài. Bên cạnh vấn đề đào tạo thì chế độ tiền lương và đãi ngộ là chưa cao cho những người làm công tác quản lý thương hiệu. Cũng theo điều tra của dự án này, các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, đào tạo và đầu tư cho người quản lý thương hiệu tốt hơn. Các doanh nghiệp này có bộ phận chuyên trách chịu trách nhiệm về Marketing chiếm tỷ lệ cao nhất và tỷ lệ ban giám đốc chịu trách nhiệm về hoạt động Marketing là thấp nhất. Đồng thời các doanh nghiệp này có chức danh quản lý thương hiệu nhiều hơn các doanh nghiệp khác và tỷ lệ chức danh quản lý thương hiệu được các chuyên gia nước ngoài đào tạo cao hơn các doanh nghiệp khác.
  49. 49 Đầu tư về tài chính Về đầu tư tài chính cho thương hiệu, theo dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu”, có đến 18% doanh nghiệp tư nhân và 16% doanh nghiệp Nhà nước không đầu tư cho thương hiệu, 56% doanh nghiệp tư nhân và 73% doanh nghiệp Nhà nước đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cũng theo dự án trên, các doanh nghiệp có xu hướng tăng dần đầu tư cho thương hiệu, đặc biệt là đối với doanh nghiệp tư nhân. Nếu xét theo vùng, các doanh nghiệp ở TP.HCM và Đông Nam bộ, vùng có tốc độ phát triển cao và là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, có xu hướng đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu so với các vùng khác. Mức đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp ở khu vực này trung bình là 5,2% trên doanh thu, trong khi mức đầu tư này của các doanh nghiệp miền Bắc và Đồng bằng sông Cửu Long tương ứng chỉ là 3,4% và 2,8%. Bảng 2.1: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu Tỷ lệ đầu tư/doanh thu DN tư nhân (%) DN Nhà nước(%) Không đầu tư 18 16 Đầu tư dưới 5% 56 73 Đầu tư từ 5 – 10% 10 8 Đầu tư trên 10% 16 3 Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu”, 2002 Có thể giải thích thực trạng tỷ lệ đầu tư thấp cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bởi các nguyên nhân sau đây: Thứ nhất, khái niệm về thương hiệu mới chỉ bộc phát trong vài năm gần đây, do đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn đang rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác
  50. 50 Marketing và quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phần lớn vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư. Thứ hai, doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, chưa coi trọng việc xây dựng thương hiệu là một ưu tiên hoặc chưa tìm thấy người tin tưởng để giao cho việc này; hoặc ngay cả việc tung ra một vài chương trình khuyến mãi hoặc quảng cáo để được coi là đang xây dựng thương hiệu. Thứ ba, nhiều doanh nghịêp vẫn xác định mục tiêu về lợi nhuận là ngắn hạn, trước mắt, thiếu chuyên môn xây dựng thương hiệu, sản phẩm chưa đạt được chất lượng nhất quán mà khách hàng chấp nhận hoặc thiếu khả năng đo lường hiệu quả chi phí bỏ ra cho việc quảng bá sản phẩm. 2.2.1.3. Các vấn đề khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. ™ Các khó khăn từ phía doanh nghiệp. - Các doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm, văn hoá xây dựng và duy trì thương hiệu nên dễ bị các doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh, chèn ép. Việc thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký bảo hộ trên một số thị trường lớn như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc, bia Sài Gòn là các ví dụ điển hình. - Khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do hạn chế về khả năng tài chính nên các doanh nghiệp khó có thể có một chiến lược đầu tư lâu dài, liên tục cho thương hiệu. - Trình độ và mức độ hiểu biết của nhân viên quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp chưa cao, phần lớn là tự đào tạo và đào tạo trong nước. Điều đó khiến cho các chương trình quảng bá thương hiệu thiếu tính thống
  51. 51 nhất, quy mô nhỏ và tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. ™ Các khó khăn từ chính sách nhà nước. Qui định trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. ™ Các khó khăn từ môi truờng. - Môi trường chưa thuận lợi về thông tin, pháp lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu. - Khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì Nhà nước cũng chưa có chế tài có hiệu quả để bảo hộ các thương hiệu đã đăng ký. Việc không xử lý nghiêm hàng nhái, hàng giả đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp. 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. 2.2.2.1. Thực trạng hệ thống ngân hàng Việt Nam. Hiện tại, hệ thống các tổ chức tín dụng (TCTD) Việt Nam gồm 5 NHTM Nhà nước, 1 NHCSXH, 37 NHTMCP (25 NHTMCP đô thị, 12 NHTMCP nông thôn), 28 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh, 5 công ty tài chính, 8 công ty cho thuê tài chính, 900 Quỹ tín dụng nhân dân và 43 Văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài. Tuy đã đạt được kết quả đáng ghi nhận qua việc củng cố, cơ cấu xắp xếp lại trong mấy năm gần đây, song hệ thống ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập:
  52. 52 - Vốn tự có thấp: Các NHTM Nhà nước chiếm khoảng trên 76% tổng nguồn vốn huy động và khoảng 75% tổng dư nợ cho vay của toàn bộ hệ thống các TCTD Việt Nam. Nhưng tổng số vốn tự có (sau khi được bổ sung thêm 4 đợt) đến nay mới đạt hơn 16.960 tỷ đồng (tương đương hơn 1 tỷ USD), đạt tỷ lệ an toàn vốn bình quân là 5% (theo thông lệ quốc tế, tỷ lệ này tối thiểu là 8%). Các NHTMCP bình quân vốn điều lệ đạt 169 tỷ đồng. Điều đó phản ảnh khả năng chống đỡ rủi ro còn thấp. - Dịch vụ ngân hàng đơn điệu, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng thuộc các thành phần kinh tế trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam còn nặng về các nghiệp vụ truyền thống, các nghiệp vụ mới như thanh toán dịch vụ qua ngân hàng, môi giới kinh doanh, tư vấn dự án chưa phát triển. Tín dụng vẫn là hoạt động kinh doanh chủ yếu tạo thu nhập cho các ngân hàng. Việc mở rộng tín dụng cho khu vực kinh tế ngoài quốc doanh đã có nhiều chuyển biến tích cực nhưng còn nhiều vướng mắc. Các chủ trang trại và doanh nghiệp tư nhân khó tiếp cận được nguồn vốn ngân hàng, vẫn phải vay trên thị trường phi chính thức. - Đội ngũ lao động các NHTM Việt Nam hiện nay tuy đông về số lượng, nhưng trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đại bộ phận cán bộ ngân hàng còn bất cập trong việc tiếp cận với công nghệ ngân hàng hiện đại, nhất là cán bộ quản lý. Cơ cấu tổ chức trong nội bộ nhiều ngân hàng cũng chưa hợp lý, thiếu các phòng ban chức năng, ảnh hưởng xấu đến công tác điều hành của ngân hàng. Thanh toán với khách hàng và thanh toán liên ngân hàng thường kéo dài với nhiều thủ tục phiền hà, buộc người dân và doanh nghiệp phải sử dụng tiền mặt để thanh toán hàng hoá và dịch vụ, vì vậy tiền mặt ngoài hệ thống ngân hàng rất lớn và chưa thể ngăn chặn được tình trạng đô la hoá. - Mức tiết kiệm trong nước rất thấp, người dân chưa có thói quen gửi tiền vào ngân hàng, thủ tục gửi và rút tiền cũng chưa hấp dẫn. Vì thế các ngân
  53. 53 hàng rất khó khăn trong việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân để đáp ứng nhu cầu đầu tư, nhưng nguồn vốn này vẫn không được sử dụng có hiệu quả, làm giảm năng lực tài chính của các ngân hàng. - Các tỷ lệ về chi phí nghiệp vụ và khả năng sinh lời của phần lớn các NHTM Việt Nam đều thua kém các ngân hàng trong khu vực. Nếu tính đến những khoản nợ khoanh và nợ khó đòi thì thực tế hoạt động của nhiều NHTM Việt Nam đang ở tình trạng thua lỗ. Các NHTM Nhà nước tuy có tổng thu nhập cao nhất trong toàn hệ thống NHTM hoạt động tại Việt Nam nhưng thu nhập thuần tuý rất thấp, hạn chế khả năng thiết lập các quỹ dự trữ. - Khả năng thanh toán của các NHTM Việt Nam, tỷ lệ giữa tài sản Có có thể thanh toán ngay và tài sản Nợ phải thanh toán ngay của nhiều NHTM Việt Nam thường nhỏ hơn 1. Tỷ lệ tài sản có trên một cán bộ công nhân viên của các NHTM Việt Nam cũng thấp xa so với tỷ lệ này ở các nước trong khu vực, trình độ cơ giới hoá thấp, công nghệ lạc hậu, mạng lưới chi nhánh rộng nhưng hoạt động kém hiệu quả, ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh. - Thị trường tài chính chưa hoàn thiện và tụt hậu so với các nước trong khu vực, chế độ kiểm toán, kế toán còn khác biệt với thông lệ và chuẩn mực quốc tế, gây khó khăn cho nhà đầu tư nước ngoài cũng như các doanh nghiệp Việt Nam muốn mở rộng phạm vi hoạt động ra thị trường quốc tế. - Nhiều ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững. - Hoạt động kiểm soát, kiểm toán nội bộ còn yếu, thiếu tính độc lập; hệ thống thông tin, báo cáo tài chính, kế toán, hệ thống thông tin quản lý còn chưa đạt tới các chuẩn mực và thông lệ quốc tế.
  54. 54 2.2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Hiện nay, tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu là một vấn đề tương đối mới, chưa được các ngân hàng quan tâm và mới được đề cập gần đây khi các NHTMCP tiến hành phát hành cổ phiếu ra công chúng cũng như quá trình triển khai cổ phần hoá các NHTM Nhà nước. Do đó, vấn đề thương hiệu cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới được các ngân hàng nhận thức và quan tâm nhiều hơn. Trên thực tế, từ năm 1990, các NHTM Việt Nam đã bước đầu có những hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu cho mình nhưng chưa mang tính chuyên nghiệp do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đến thời điểm 2005, hầu hết các NHTM kể cả các NHTMCP và NHTM Nhà nước đều nhận thức rõ hơn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên đã có những chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu cụ thể hơn: - Tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng: + Biểu tượng, logo hay hình ảnh của các NHTM, từ NHTM Nhà nước đến các NHTMCP ngày càng xuất hiện thường xuyên hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, từ trên truyền hình, báo viết, báo in, báo điện tử, mạng Internet, đến bảng Pa nô quảng cáo trên các tuyến đường giao thông, nhất là ở sân bay quốc tế, các buổi biểu diễn thời trang, hoạt động văn hoá nghệ thuật, các trận thi đấu bóng đá và hoạt động thể thao khác. + Logo, biểu tượng của nhiều NHTMCP tại TP.Hồ Chí Minh cũng xuất hiện thường xuyên trên trang bìa, trên trang nhất của Thời báo kinh tế Sài gòn, Doanh nhân Sài Gòn, Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ
  55. 55 + Ngoài ra, các NHTM cũng chú ý đến việc trình bày logo, biểu tượng, hình ảnh sao cho bắt mắt, nổi bật và gây ấn tượng đối với khách hàng từ hội sở chính, cho đến các chi nhánh, phòng giao dịch, + Một số ngân hàng còn tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh ngân hàng thông qua hoạt động tài trợ cho các hoạt động văn hoá như: Ngân hàng Công thương Việt Nam tài trợ cho cuộc thi biểu diễn thời trang, nhiều hoạt động xã hội, từ thiện khác. NHTMCP Kỹ thương Việt Nam tài trợ cho một chương trình phổ biến kiến thức trên truyền hình. NHTMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (VP Bank) cũng có sự xuất hiện tương tự trên một chương trình của Đài truyền hình Việt Nam - Tổ chức các chương trình quảng cáo cụ thể nhân dịp tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới của ngân hàng: Một điều dễ nhận thấy là trong thời gian gần đây, các NHTM thường xuyên tung ra các chiến dịch huy động vốn, chiến dịch phát triển dịch vụ thẻ, sản phẩm mới về cho vay, kèm theo đó là các chương trình quảng cáo cụ thể. Các chương trình quảng cáo được kết hợp hài hoà giữa giới thiệu nội dung, tiện ích cho khách hàng trên báo in, trên băng rôn tại điểm giao dịch tại ngân hàng, trên đài phát thanh, trên đài truyền hình và trên các tờ rơi, tờ bướm được phát cho khách hàng. Nội dung giới thiệu, quảng cáo không chỉ nhấn mạnh đến tiện ích mà còn kèm theo khuyến mại, quà tặng, trao giải thưởng, cho khách hàng; phù hợp với xu hướng chung, đó là trung thực, làm nổi bật sản phẩm và dịch vụ được đưa ra, không làm tổn hại đến uy tín của NHTM khác; nội dung quảng cáo đa dạng, hiện đại, thường do các công ty quảng cáo chuyên nghiệp thiết kế mẫu maket, tư vấn và cung cấp dịch vụ có liên quan. - Tổ chức các hội nghị khách hàng với tính chuyên nghiệp cao.
  56. 56 - Tổ chức các hoạt động giao lưu, tiếp thị, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. - Tổ chức Marketing thống nhất trong toàn hệ thống. - Mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu: NHNo&PTNT Việt Nam mạnh dạn chi hàng tỷ đồng tài trợ cho giải bóng đá quốc tế Agribank Cup, NHTMCP Đông Á thành lập đội bóng đá chuyên nghiệp, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là nhà tài trợ chính của đội tuyển bóng đá Quốc gia - Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài: Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị truờng Mỹ. - Tạo sự khác biệt về sản phẩm với hàng loạt các sản phẩm với hàng loạt các sản phẩm mới theo hướng đa dạng hoá và cá thể hoá. - Áp dụng chính sách giá linh hoạt dựa trên quan hệ khách hàng thay vì dựa trên giao dịch như trước đây theo chiến lược quản lý quan hệ khách hàng – ngân hàng. - Thay đổi qui trình cung ứng dịch vụ theo hướng thuận tiện cho khách hàng như áp dụng mô hình “giao dịch một cửa”. - Mở rộng mạng lưới giao dịch và tăng thời gian phục vụ. Tạo sự khác biệt trong kênh phân phối bằng việc thành lập những chi nhánh chuyên biệt như Sacombank thành lập chi nhánh 8 tháng 3 chỉ phục vụ khách hàng là phụ nữ. - Trang bị hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận tiện và chính xác hơn. - Nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc thành lập trung tâm phục vụ khách hàng, giải đáp thắc mắc qua điện thoại - Ứng dụng công nghệ mới trong quản lý và cung ứng dịch vụ.
  57. 57 - Tuyển dụng, phát triển và đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ và năng lực. 2.2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.2.3.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện. ™ Về thiết kế và sử dụng biểu trưng (logo). Ngay từ khi thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, việc xây dựng biểu trưng (logo) đã được chú ý. Mẫu logo với 9 hạt lúa vàng uốn cong theo hình đất nước chữ S trên nền khung vuông hai màu xanh lá cây và mầu nâu đất với dòng chữ viền hai cạnh: Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam và chữ VBA (tên viết tắt từ cụm từ tiếng anh: Vietnam Bank for Agriculture) do ông Dương Hồng Khánh, phó văn phòng Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (nay là trưởng Ban Thông tin tuyên truyền) sáng tác và thiết kế đã được ban lãnh đạo Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam xét duyệt tháng 8/1990. Mẫu logo này được sử dụng từ năm 1990 đến 1996. Kể từ sau khi Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5, ngày 15/10/1996, thành lập lại và đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, mẫu logo mới về cơ bản vẫn giữ nguyên như mẫu logo trước đó nhưng chữ VBA được thay bằng chữ VBARD (5 chữ cái đầu tiên của tên tiếng Anh: Vietnam Bank For Agriculture and Rural Development) và dòng chữ viền hai cạnh được đổi thành: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Ngày 08/1/1991, Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã ban hành Quyết định số 45/QĐ-NH công nhận mẫu biểu trưng chính thức. Tiếp sau đó, tại thông báo số 35/HĐQT, ngày 27/3/2003 về Nghị quyết kỳ
  58. 58 họp lần thứ XXIV do Chủ tịch HĐQT ký ban hành đã công bố chính thức lựa chọn logo hiện vẫn đang sử dụng là biểu trưng của Ngân Hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong nước và quốc tế. Để thống nhất việc sử dụng thương hiệu logo Agribank trong toàn hệ thống, ngày 26/6/2003, Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã ban hành văn bản số 1959/NHNo-TTTTr hướng dẫn về mẫu biểu trưng, logo Agribank, cụ thể như sau: - Mầu sắc: logo có 4 mầu: Mầu nâu đất, mầu xanh lá cây, mầu vàng lúa và mầu trắng. - Hình ảnh logo: Logo hình vuông có vê bốn góc chia làm ba mảng bằng hai đường kẻ chéo đi lên từ trái sang phải; Giữa logo có hình chữ S xếp bằng 9 hạt lúa vàng dọc từ trên xuống dưới. - Chữ: Chữ tiếng Việt “Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” chạy viền cạnh bên trái và cạnh dưới của logo, mầu xanh lá cây; Chữ tiếng Anh “VBARD” màu trắng bên trong logo là 5 chữ cái đầu của tên tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development. - Ý nghĩa: + Biểu trưng logo hình vuông 4 mầu trong đó mầu xanh lá cây tượng trưng cho cây, biển trời và cuộc sống; mầu nâu đất tượng trưng cho phù sa; mầu trắng tượng trưng cho nước; mầu lúa vàng chín hạt tượng trưng cho sự thịnh vượng và phát triển của đất nước, của khách hàng và ngân hàng. + Hình vuông của biểu trưng logo còn mô phỏng chiến bánh trưng trong truyền thuyết “Sự tích bánh trưng bánh dày” thời Vua Hùng dựng nước và hình chữ S là hình đất nước Việt Nam ngày nay.
  59. 59 + Chữ tên đầy đủ tiếng Việt viền ngoài và chữ tên viết tắt tiếng Anh bên trong xác định rõ là biểu trưng logo thuộc sở hữu riêng của NHNo&PTNT Việt Nam. ™ Về xây dựng thương hiệu bằng mầu. Bên cạnh việc thiết kế logo, NHNo&PTNT Việt Nam cũng đã xây dựng được thương hiệu bằng mầu, đó là hai mầu cơ bản: Xanh da trời và boóc đô (được quy định là biểu trưng bằng mầu sắc chính thức tại Văn bản số 2219/NHNo-TTTTr, ngày 22/6/2004 của Tổng Giám đốc NHNo&PTNT Việt Nam) với tỷ lệ mầu như sau: - Tỷ lệ mầu xanh da trời: C:100, M:15, K:5 - Tỷ lệ mầu boócđô: C:37, M: 99, K:2 ™ Về bộ máy tổ chức thực hiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhưng từ năm 1992, NHNo&PTNT Việt Nam đã thành lập Phòng thông tin và tuyên truyền tại Trụ sở chính, sau đó từ năm 1999 được đổi tên lần thứ nhất thành Ban Thông tin Tuyên truyền và từ tháng 3/2004 đến nay được đổi tên lần thứ hai thành Ban Tiếp thị thông tin và Tuyên truyền. Kế theo đó, tháng 12/2004, Tổ Tiếp thị được thành lập tại tất cả các đơn vị thành viên. ™ Về đăng ký bảo hộ thương hiệu. Để được bảo hộ thương hiệu trong nước và quốc tế, ngày 21/10/2003, NHNo&PTNT Việt Nam đã nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ và đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá số 60123, kèm theo Quyết định số A899/QĐ – ĐK, ngày 31/01/2003, công nhận thương hiệu logo (nhãn hiệu hàng hoá) của NNHNo&PTNT Việt Nam (Agribank) được bảo hộ tổng thể, bao gồm:
  60. 60 Quyền sở hữu trí tuệ; Độc quyền sử dụng; Quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng; Quyền yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý người vi phạm; Quyền sử dụng liên tục trong vòng 10 năm kể từ ngày nộp đơn (21/10/2003) và quyền gia hạn trong vòng 6 tháng trước ngày giấy chứng nhận hết hiệu lực. Như vậy, từ Quyết định số 45/NH-QĐ, ngày 08/01/1991 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam công nhận mẫu biểu trưng chính thức đến Quyết định số A899/QĐ – ĐK, ngày 31/01/2005 của Cục Sở hữu Trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cấp Giấy chứng nhận số 60123, sau 15 năm sử dụng, thương hiệu logo Agribank đã được Nhà nước chính thức công nhận bảo hộ trong nước và quốc tế. ™ Về các hoạt động quảng bá thuơng hiệu. Để không ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu, kể từ năm 2003, NHNo&PTNT Việt Nam bắt đầu tham gia tài trợ các chương trình văn hoá thể thao quốc tế có quy mô lớn. Thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam bước đầu nổi tiếng với các Danh vị “Nhà cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng chính thức của Sea Games 22”; “Nhà tài trợ chính thức về tài chính ngân hàng của Asean Para Games 2”; “Nhà đồng tài trợ World Cup 2006, khu vực Châu Á - Bảng 7 tại Việt Nam”; “Nhà tài trợ kỳ thi Olympic vật lý Châu Á lần thứ 5”. Tháng 6/2004, thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam lại xuất hiện tại Cố đô Huế với Danh vị “Nhà đồng tài trợ Festival Huế 2004” trong tất cả các hoạt động văn hoá nghệ thuật phong phú đa dạng của nhiều dân tộc thuộc các quốc gia khác nhau trên thế giới, được đưa tin cập nhật trên các kênh truyền thông và các phương tiện quảng cáo.
  61. 61 Và đến tháng 11/2004, thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam lại một lần nữa được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nước và gây được tiếng vang lớn khi NHNo&PTNT Việt Nam tài trợ giải bóng đá quốc tế Agribank Cup với các đội bóng là các đội tuyển Quốc gia. Có thể nói sự kiện này đã gây được ấn tượng mạnh mẽ, quảng bá một cách hết sức hiệu quả thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam. ™ Về hoạt động xây dựng văn hoá doanh nghiệp: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, việc thực hiện văn hoá doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng, quyết định đến sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhận thức được điều đó, Ban Lãnh đạo NHNo &PTNT Việt Nam đã chỉ đạo việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam, được tổng kết trong 10 chữ: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”: + Trung thực: Được hiểu “Đúng với ý nghĩ của mình, với những gì đã có, đã xảy ra hoặc ngay thẳng, thật thà (một con người trung thực, tính tình trung thực)”. + Kỷ cương: Được hiểu “Những phép tắc chi phối cuộc sống xã hội, tổ chức, gia đình để gìn giữ những quan hệ giữa người và người trong khuôn khổ một lối sống sinh hoạt được coi là phù hợp với đạo đức; thời buổi nào, kỷ cương ấy hoặc phép tắc, lệ tục tạo nên trật tự xã hội; giữ vững kỷ cương phép nước”, + Sáng tạo: Được hiểu “Làm ra cái chưa bao giờ có hoặc Tìm tòi làm cho tốt hơn mà không bị gò bó: có đầu óc sáng tạo”. Về mặt lý luận “Sáng tạo mới” được hiểu là một nhân tố bên trong, phát triển kinh tế cũng là loại biến động về hoạt động kinh tế từ sáng tạo bên trong + Chất lượng: Được hiểu: Giá trị về mặt lợi ích.
  62. 62 + Hiệu quả: Được hiểu: Cái đạt được ở một việc, một hoạt động ™ Về triết lý kinh doanh: Song song với việc xây dựng và thực hiện văn hoá doanh nghiệp, NHNo&PTNT Việt Nam cũng thực hiện triết lý kinh doanh và được sử dụng thống nhất trong toàn hệ thống: + Tiếng Việt: “Agribank mang phồn thịnh đến mọi khách hàng”. + Tiếng Anh: “Agribank for the Prosperrity of our Customer” ™ Hoạt động khác. Bên cạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua việc tham gia tài trợ các hoạt động văn hoá thể thao, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng NHNo&PTNT Việt Nam còn tổ chức đào tạo nhằm nâng cao nhận thức và kiến thức cho đội ngũ cán bộ nhân viên về Marketing ngân hàng. Từ tháng 6/2004 đến nay, NHNo& PTNT Việt Nam đã tổ chức 02 lớp tập huấn chuyên đề tiếp thị cho gần 800 lượt cán bộ dự học. 2.2.3.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NNHo&PTNT Việt Nam. ™ Những mặt được: NHNo&PTNT Việt Nam đã xây dựng được thương hiệu với đặc riêng có về mầu sắc, đó mầu xanh da trời và mầu boócđô; logo đặc trưng với 9 hạt lúa vàng uốn cong theo hình đất nước chữ S và thương hiệu Agribank được cách điệu hoá. Hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời gian qua đã có bước phát triển mạnh, đạt được một số thành tựu nhất định: trực tiếp nâng cao có hiệu quả rõ rệt về
  63. 63 thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trong nước và quốc tế, đã tạo được một số điểm nhấn quan trọng có tính quyết định đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam lan toả sâu rộng trong các tầng lớp dân cư thông qua việc tài trợ: Sea Games 22, Asean Para Games 2, giải bóng đá quốc tế mang tên Agribank Cup; đồng tài trợ Festivan Huế, quảng bá vàng miếng “3 chữ A” và quảng bá sản phẩm trên các lĩnh vực kinh tế, xã hội ™ Những mặt hạn chế: Mặc dù hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam đã đạt được những kết quả đáng khích lệ như phân tích ở trên, song vẫn còn những những hạn chế nhất định, cụ thể như sau: - Hạn chế về nhận thức: Một trong những hạn chế lớn nhất trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam đó là hạn chế về kiến thức thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên. Việc thiếu kiến thức về thương hiệu dẫn đến những nhận thức không đầy đủ về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, nhiều nhân viên còn cho rằng hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ mà chưa nhận thức được phải là toàn bộ các mặt hoạt động kinh doanh từ việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; hoàn thiện phong cách giao dịch; xây dựng và thực hiện phương châm hoạt động, văn hoá doanh nghiệp; cho đến xây dựng chiến lược thương hiệu, đồng thời chiến lược thương hiệu cũng phải gắn kết chặt chẽ với chiến lược hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Hạn chế về đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu: Đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam còn thiếu về số lượng, công việc còn mang tính kiêm nhiệm. Hiện nay, NHNo&PTNT Việt Nam chưa thành lập bộ phận