Khóa luận Khảo sát khái niệm chất lượng và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm (Phần 1)

Nội dung text: Khóa luận Khảo sát khái niệm chất lượng và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm (Phần 1)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA CÔNG NGHỆ HÓA VÀ THỰC PHẨM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM GVHD: ThS. NGUYỄN QUỐC DŨNG SVTH: TRƯƠNG THỊ HỒNG ÂN MSSV: 11116005 S K L 0 0 4 0 8 3 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7/2015
2. TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA CÔNG NGHỆ HÓA HỌC VÀ THỰC PHẨM BỘ MÔN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MÃ SỐ: 2015-11116005 KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG VÀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM GVHD: ThS. NGUYỄN QUỐC DŨNG SVTH: TRƢƠNG THỊ HỒNG ÂN MSSV: 11116005 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 07/2015
3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA CÔNG NGHỆ HÓA HỌC VÀ THỰC PHẨM BỘ MÔN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Họ và tên sinh viên: Trương Thị Hồng Ân MSSV: 11116005 Ngành: Công nghệ Thực phẩm 1. Tên đồ án: KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SAN PHÂM NƯỚC MẮM 2. Mã số đồ án: 2015 – 11116005 3. Nhiệm vụ của đồ án: − Khảo sát khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu dùng. − Cảm nhận được sự khác nhau giữa các sản phẩm nước mắm đồng thời mô tả các tính chất cảm quan thông qua ngôn ngữ của người tiêu dùng. − Xây dựng bảng CATA để phân nhóm sản phẩm. − Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm truyền thống nước mắm. 4. Ngày giao nhiệm vụ đồ án: 20/1/2015 5. Ngày hoàn thành đồ án: 15/7/2015 6. Họ tên ngƣời hƣớng dẫn: Th.S Nguyễn Quốc Dũng Nội dung và yêu cầu đồ án tốt nghiệp đã đƣợc thông qua bởi Trƣởng Bộ môn Công nghệ Thực phẩm Tp.HCM, ngày tháng năm 2015 Trƣởng Bộ môn Ngƣời hƣớng dẫn
4. LỜI CẢM ƠN Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đã tạo cho chúng tôi môi trường học tập, nghiên cứu. Cảm ơn chân thành đến các Thầy/Cô trong khoa Công nghệ Hóa học và Thực phẩm, bộ môn Công nghệ Thực phẩm đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu trong suốt quãng thời gian học tập tại đây. Để chúng tôi hoàn thành được đồ án này, Ths. Nguyễn Quốc Dũng đã tận tâm bỏ nhiều công sức và thời gian quý báu của mình để chỉ dạy cho chúng tôi. Trong quá trình học tập cũng như thực hiện đồ án tốt nghiệp, Thầy luôn giúp đỡ chúng tôi không bị bỡ ngỡ khi tiếp cận một đề tài nghiên cứu khoa học, định hướng từng bước cho chúng tôi đủ tự tin thực hiện, Thầy luôn động viên chúng tôi những khi gặp khó khăn và luôn định hướng cho chúng tôi giải quyết khó khăn đó. Chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy. Bên cạnh đó chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp Thực phẩm khóa 11, đặc biệt gửi lời cảm ơn đến các bạn: Thảo và Trúc đã giúp chúng tôi hoàn thành đồ án này. Trong quá trình thực hiện đồ án và viết báo cáo, vì chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã học cùng với thời gian có giới hạn nên bài báo cáo chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía quý Thầy/Cô bộ môn, quý Thầy/Cô phản biện và quý Thầy/Cô trong hội đồng xét bảo vệ đồ án. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!!! Tác giả luận án Trương Thị Hồng Ân i
5. LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi cam đoan toàn bộ nội dung trình bày trong kháo luận tốt nghiệp là của riêng tôi. Tôi xin cam đoan các tài liệu tham khảo trong khóa luận tốt nghiệp được trích dẫn đầy đủ, các số liệu khảo sát đều lấy từ thực nghiệm, kết quả biện luận là do chính bản thân đưa ra qua những kiến thức đã được thầy cô truyền đạt. Tác giả khóa luận ii
6. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC iii MỤC LỤC BẢNG v MỤC LỤC HÌNH vi TÓM TẮT 1 CHƢƠNG 1TỔNG QUAN 2 1.1. Khái niệm chất lượng 2 1.2. Phương pháp Word association 2 1.3. Phương pháp Napping® 3 1.4. Phương pháp check-all-that-apply (CATA) 3 1.5. Phương pháp thị hiếu cho điểm 5 1.6. Hành vi người tiêu dùng 5 1.6.1. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 1.6.1.1. Văn hóa 8 1.6.1.2. Xã hội 8 1.6.1.3. Cá nhân 9 1.6.1.4. Các yếu tố tâm lý 10 1.7. Mục tiêu nghiên cứu của đồ án 11 1.7.1. Mục tiêu nghiên cứu 11 1.7.2. Nội dung nghiên cứu 11 1.7.3. Phương pháp nghiên cứu 11 1.7.4. Sơ đồ nghiên cứu 13 1.7.5. Ý nghĩa thực tiễn 15 CHƢƠNG 2NGUYÊN VÂṬ LIÊỤ VÀ PHƢƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨU 16 2.1. Mẫu nước mắm 16 2.2. Phương pháp nghiên cứu 19 2.2.1. Thí nghiệm WA 19 2.2.2. Thí nghiệm Napping® 19 2.2.3. Khảo sát bảng CATA 21 2.3. Thí nghiệm thị hiếu 22 2.4. Khảo sát hành vi người tiêu dùng 23 CHƢƠNG 3KẾ T QUẢ VÀ BÀN LUẬN 26 iii
7. 3.1. Kết quả phỏng vấn ngườ i tiêu dùng 26 3.2. Kết quả Nappping 31 3.3. Kết quả CATA 34 3.4. Hành vi ngườ i tiêu dùng 37 3.4.1. Giá cả 37 3.4.2. Nguồn gốc 39 3.4.3. Thương hiệu 39 3.4.4. Màu sắc 40 3.4.5. Thông tin độ đạm 41 3.4.6. Mẫu mã bao bì 41 CHƢƠNG 4KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC 50 iv
8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Các loại nước mắm 16 Bảng 2.2. Các loại nước mắm sử dụng trong thí nghiệm khảo sát bảng thuật ngữ 21 Bảng 2.3. Hồ sơ cá nhân ngườ i tiêu dùng tham gia khảo sát, N=40, %. 23 Bảng 2.4. Bảng về tầng số sử dụng 23 Bảng 3.1. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng nói về nước mắm chất lượng. . 26 Bảng 3.2. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng nội trợ nói về nước mắm chất lượng. 27 Bảng 3.3. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng công nhân viên nói về nước mắm chất lượng. 28 Bảng 3.4. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng sinh viên nói về nước mắm chất lượng. 29 Bảng 3.5. Các thuật ngữ người tiêu dùng mô tả các tính chất đặc trưng cho từng sản phẩm. . 34 Bảng 3.6. Bảng kết quả các tính chất đặc trưng của từng sản phẩm thu được từ bảng bảng CATA. 35 v
9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Ly nhựa đựng mẫu 18 Hình 2.2. Giấy sticker dán ly 18 Hình 2.4. Bút viết 18 Hình 2.3. Khay đựng mẫu 18 Hình 3.1. Thuật ngữ nổi bật của từng nhóm người Error! Bookmark not defined. Hình 3.2. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng nội trợ. 31 Hình 3.3. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng công nhân viên. 32 Hình 3.4. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng sinh viên. 32 Hình 3.5. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được phân bố dựa trên các thuật ngữ trong bảng CATA của người tiêu dùng. 35 Hình 3.6. Biểu diễn mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. 36 Hình 3.6a. Biểu diễn mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. 36 Hình 3.6b. vòng tròn tương quan biểu diễn sự tương đồng về thị hiếu của người tiêu dùng 36 Hình 3.7. Ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến hành vi mua của người tiêu dùng. 38 Hình 3.8. Ảnh hưởng yếu tố nguồn gốc đến hành vi mua của người tiêu dùng. 39 Hình 3.9. Ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng. 40 Hình 3.10. Ảnh hưởng yếu tố màu sắc đến hành vi mua của người tiêu dùng. 40 Hình 3.11. Ảnh hưởng yếu tố thông tin độ đạm đến hành vi mua của người tiêu dùng. 41 Hình 3.12. Ảnh hưởng yếu tố mẫu mã bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng. 42 vi
10. DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT CA : Correspondence analysis CATA : Check all that apply MCA : Multiple Correspondance Analysis PCA : Principal Component Analysis WA : Word association vii
11. ĐẶT VẤN ĐỀ Nước mắm là một sản phẩm truyền thống, gắn liền với văn hóa của người Việt. Dưới sự tác động của các sản phẩm nước mắm công nghiệp hiện nay chúng ta không biết rằng người tiêu dùng có cho mình khái niệm về chất lượng nước mắm hay chỉ sử dụng theo thói quen, và thị hiếu người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bới các sản phẩm nước mắm công nghiệp hiện nay. Vì vậy chúng tôi thực hiện đề tài “KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM”. viii
12. TÓM TẮT Trong phần đầu của báo cáo, thấy được mỗi người tiêu dùng có hình ảnh và khái niệm riêng của mình khi nói về chất lượng nước mắm. Các khái niệm về sản phẩm chất lượng khác nhau giữa các nhóm người hình thành nên cách cảm nhận, phân nhóm và mô tả tính chất sản phẩm của mỗi nhóm người tiêu dùng là khác nhau. Các khái niệm riêng của từng nhóm người đã góp phần hình thành các phân khúc thị trường khác nhau cho sản phẩm nước mắm tuyền thống. Các thuật ngữ trong kết quả mô tả của người tiêu dùng về tính chất nước mắm đã góp phần hình thành bảng thuật ngữ giúp kiểm tra nhanh chất lượng của sản phẩm nước mắm dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng. Trong phần thứ hai của bài báo, đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, giá cả v.v đến hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng. 65.8% người tiêu dùng trong khảo sát đều cho rằng nước mắm có nguồn gốc từ Phú Quốc là ngon nhất, tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy 58.5% người tiêu dùng trong khảo sát thường sử dụng sản phẩm nước mắm Chinsu, Đệ Nhị của công ty Massan, trong đó 95% nhóm người tiêu dùng sinh viên hướng đến sản phẩm nước mắm kém này. Điều này cho thấy sự ảnh hưởng yếu tố kinh tế đã đến hành vi mua của người tiêu dùng. 1
13. CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1.Khái niệm chất lƣợng Chất lượng sản phẩm như là một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm và được xây dựng dựa trên giá trị của và sự hài lòng của khách hàng đối vớ i sản phẩm đó (Steenkamp, 1989). Chất lượng sản phẩm đã đư ợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau nhưng mỗi cách định nghĩa góp phần vào sự hiểu biết tốt hơn về khái niệm chất lượng sản phẩm . Các định nghĩa này thay đổi theo thời gian. Abbott (1955) định nghĩa chất lượng là giá trị, theo Levitt (1972) chất lượng là đáp ứng các thông số kỹ thuật, theo Crosby (1979) chất lượng là đáp ứng nhu cầu, theo Juran (1983) đáp ứng yêu cầu sử dụng, theo Grönroos (1988) chất lượng là sự vượt quá mong đợi của khách hàng. Reeves và Bednar (1994) giải thích các khái niệm về chất lượng bao gồm: chất lượng là ưu việt, là tốt, là sự phù hợp của các thông số kỹ thuật, là mong đợi của khách hàng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng Trong các nghiên cứu hiện nay vấn đề về chất lượng nước mắm chỉ có các TCVN, chưa có nghiên cứu khái niệm nước mắm từ người tiêu dùng. Đồng thời, sự phát triển của các sản phẩm nước mắm công nghiệp như hiện và sự tiếp xúc với các sản phẩm nước mắm chất lượng thấp hơn nay đã gây những ảnh hưởng đến khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu dùng. Sự tiếp xúc với các sản phẩm sản phẩm nước mắm chất lượng khác nhau chủ yếu bị ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội thông qua hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Để giải quyết các vấn đề trên trong luận văn của chúng tôi sử dụng các phương pháp. 1.2.Phƣơng pháp Word Association Kỹ thuật Projective đã được sử dụng để thu thập thông tin từ nhận thức của một người (Chaplin Sampson, 1986:41) và ý kiến và khái niệm của cá nhân về một vấn đề (Donoghue, 2000). Trong các tài liệu khoa học, có các kỹ thuật khác nhau thường được sử dụng projective như Rorschach Inkblot Test, Thematic Apperception Test, Kỹ thuật Drawing (Garba, Wood, Lilienfeld, & Nezworski, 2002) hoặc Free Word Association (Colangelo Stephenson, Westbury, & Buchanan, 2003). Phương pháp Word association (WA)cho phép xác định cấu trúc khái niệm, cũng như xác định niềm tin và thái độcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm trong ngành thực phẩm (Ross, 2003). Theo Dean et al. (2006) WA đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích trong 2
14. việc gợi ý các khái niệm liên quantrong lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm. Roininenet al (2006) và Ares et al (2008) kết luận rằng kỹ thuật này là một phương pháp hiệu quả và nhanh chóng cho việc thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về các loại thực phẩm địa phương như sữa chua thông thường và sữa chua chức năng. Rozin et al (2002) đã sử dụng phương pháp WA trong nghiên cứu liên kết từ '' thực phẩm "với giới tính, và văn hóa của người tiêu dùng,Guerrero et al (2010) sử dụng phương pháp WA liên kết từ “ truyền thống” với giới tính, văn hóa giữa các thế hệ người Mỹ.Donoghue (2000) cho rằng bất lợi chính của kỹ thuật Projective là sự phức tạp của dữ liệu, vì mỗi người tiêu dùng có các từ ngữ khác nhau để nói về một chủ đề. Theo tác giả này các câu trả lời có ý nghĩa phải được đánh giá cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu được đào tạo và có kinh nghiệm. 1.3.Phƣơng pháp Napping® Phương pháp Napping®hay còn gọi là Projective mapping (PM) là một phương pháp trong nhóm các phương pháp Projective Test. Đây là một phương pháp tiêu biểu của kỹ thuật mô tả cấu trúc dựa trên sự giống nhau của các sản phẩm, có nguồn gốc trong lĩnh vực tâm lí học nhận thức. Ý tưởng về phương pháp này được khởi xướng bởi Dun-Rankin (1983) dưới tên gọi là “placing”. Đây là kĩ thuật mà người thử được yêu cầu thể hiện sự giống nhau về cấu trúc của các sản phẩm dựa vào vị trí tương đối của các sản phẩm trên một mặt phẳng. Sau đó Risviket al.(1994, 1997) đã giới thiệu lại kỹ thuật này trong lĩnh vực cảm quan với tên là PM, Goldstone (1994) trong lĩnh vực tâm lí học nhận thức với tên gọi “spatial arrangement procedure” (SAP). PM cũng được gọi là napping bởi Page’s (2003, 2005), đây là tên gọi pha trộn giữa tiếng Anh và tiếng Pháp (trong tiếng Pháp “nappe” nghĩa là khăn trải bàn). Trong phương pháp Napping® , người thử được yêu cầu đặt những sản phẩm trên một tờ giấy để thể hiện sự tương đồng về cấu trúc của chúng.Đầu tiên người thử được yêu cầu quan sát, nếm hoặc ngửi sản phẩm tùy mục đích của nghiên cứu, sau đó đặt các sản phẩm lên mặt phẳng của một mảnh giấy A3 (kích thước 40cm x 60cm) dựa trên sự giống nhau giữa các sản phẩm. Những người thử được tự do nếm lại mẫu nếu họ thấy cần thiết. Những sản phẩm giống nhau sẽ đặt rất gần nhau và những sản phẩm càng khác nhau sẽ càng nằm xa nhau theo cảm nhận của người thử. Kết quả đánh giá của mỗi người thử sẽ cho ra một bản đồ thể hiện sự tương quan giữa các sản phẩm, các nhà nghiên cứu sẽ phân tích dữ liệu dựa trên tọa độ của các sản phẩm để xem xét mối tương quan giữa chúng. 1.4.Phƣơng pháp check-all-that-apply (CATA) Check-all-that-apply là những câu hỏi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm , đã được sử dụng trong các nghiên cứu người tiêu để xác định những 3
15. thuộc tính cảm quan nổi trội của một sản phẩm cụ thể (Lancaster & Foley, 2007) . Định dạng của các câu hỏi trang bảng CATA cho phép người tiêu dùng lựa chọn tất cả các thuộc tính tiềm năng từ danh sách mô tả sản phẩm thí nghiệm. Những nghiên cứu sử dụng CATA gần đây được sử dụng để nghiên cứu về khoa học cảm quan và nghiên cứu người tiêu dùng (Adams et al., 2007). Phương pháp này đã được sử dụng trước đó với giám định viên được đào tạo (Campo et al, 2010;. Le Fur et al, 2003;.McCloskey et al, 1996), sự phổ biến của phương pháp này đã tăng lên rõ rệt khi Varela và Ares (2012) áp dụng nghiên cứu tính cảm quan của sản phẩm với cảm nhận người tiêu dùng. Trong phương pháp này, người tiêu dùng đều có một bộ sản phẩm và một câu hỏi CATA để đặc trưng cho họ. Người tiêu dùng được hỏi để thử phẩm các sản và trả lời các câu hỏi CATA bằng cách chọn tất cả các tính chất người tiêu dùng xem xét thích hợp để mô tả mỗi mẫu, mà không có bất kỳ hạn chế về số lượng các thuộc tính được lựa chọn. Danh sách các từ hoặc cụm từ trong câu hỏi CATA thường bao gồm các đặc điểm riêng cảm quan của sản phẩm,nhưng cũng có thể bao gồm các điều khoản liên quan đến đặc tính phi cảm giác, chẳng hạn như các dịp sử dụng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm (Ares và Jaeger, 2013; Parente et al, 2011. Piqueras-Fiszman và Jaeger, năm 2014; Plaehn, 2012) và sự lựa chọn câu trả lời là một nhiệm vụ dễ dàng cho người tiêu dùng (Adams et al., 2007) Các ứng dụng của câu hỏi bảng CATA cho thấy như sự nhanh chóng trong việc thu thập thông tin về nhận thức người tiêu dùng về các đặc tính cảm quan của thực phẩm, cung cấp thông tin tương tự phương pháp mô tả (Ares et al, 2010; Bruzzone et al, 2012;. Dooley et al., 2010). Nhìn chung, CATA câu hỏi có tiềm năng lớn để khám phá nhận thức của người tiêu dùng trong cả học tập và công nghiệp ứng dụng. Tuy nhiên, việc lựa chọn danh sách các từ hoặc cụm từ trongcâu hỏi bảng CATA là một trong CATA trong những thách. Các câu hỏi trong bảng CATA phải dễ dàng để người tiêu dùng hiểu, liên quan đến các từ mà người tiêu dùng thường sử dụng để mô tả sản phẩm, bên cạnh đó phải mang các đặc tính đặc trưng của sản phẩm. Có thể sử dụng các thuật ngữ của hội đồng mô tả tính chất sản phẩm được đào tạo tuy nhiên phải đảm bảo người tiêu dùng dễ dàng hiểu được các thuật ngữ này. Việc bố trí các thuật ngữ cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng Các thuật ngữ đặt ở vị trí đầu danh sách thì được tìm thấy dễ dàng hơn và thường xuyên được lựa chọn hơn so với những thuật ngữ nằm ở cuối danh sách (Castura 2009). 4
16. 1.5. Phƣơng pháp thị hiếu cho điểm Phép thử cho điểm thị hiếu hay còn gọi là phép thử mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Consumer acceptance test). Phương pháp này đã được sử dụng trong nhiều sử dụng trong phòng thí nghiệm và phân tích dữ liệu, đo độ tin cậy, tính ứng dụng; nghiên cứu người tiêu dùng giúp giải thích và dự đoán nhu cầu thực phẩm của người tiêu dùng (Cơ sở dữ liệu PsycINFO Record (c) 2012 APA). Malgarejo và Maury (2002) đã đánh giá một chiếc bánh hamburger làm từ Prochylodus nigricans. Resureccion (2004) sử dụng một để xác định mức chấp nhận của người tiêu dùng đối với thịt thịt và các sản phẩm từ thịt. Phương pháp thị hiếu cho điểm được thực hiện đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng, Thang điểm sử dụng trong thí nghiệm này được định nghĩa thông qua các thuật ngữ mô tả mức độ ưa thích, hài lòng, thường sử dụng thang điểm 9, với điểm 1 “vô cùng không thích”và 9”vô cùng thích” (Carpenter, Lyon, 2000). Đối với phép thử thị hiếu, yếu tố người thử ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thí nghiệm mà còn ảnh hưởng và chiến lược phát triển của một sản phẩm. Do đó, số lượng người thử rất quan trọng. Thông thường số lượng người thử không được ít hơn 60 người. Tuy nhiên, đối với một số phép thử về định lượng đòi hỏi số lượng người thử tối thiểu 100 người để được những kết quả có ý nghĩa và đáng tin cậy. Nhược điểm của phép thử thị hiếu, mỗi người thử cho điểm sản phẩm trên thang điểm thị hiếu và mỗi người thử có một sở thích khác nhau và khung đối chiếu khác nhau. Vì vậy, khi cho điểm, người thử dựa trên khung đối chiếu của mình từ đó đưa ra các kết quả mà có thể là cùng số điểm nhưng ý nghĩa của nó là hoàn toàn khác nhau. Do đó, lượng người thử cho phép thử này càng lớn càng tốt. 1.6. Hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, kinh nghiệm sử dụng) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.Theo Solomom, Bamossy (2006), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan đến chọn, mua và sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ”.Theo Philip Kotler hành vi người tiêu dùng được định nghĩa:” Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhân biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhân thức và 5
17. hành vi của con người mà qua sự tương tác đo, con người thay đổi cuộc sông của họ”. Nói các khác hành vi người tiêu dùng là cách thức các cá nhân quyết định sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, kinh nghiệm sử dụng) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình ra quyết định này bao gồm năm giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua. Tuy nhiên trong thực tế, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước.  Bước 1: Nhận thức vấn đề Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.  Bước 2: Tìm kiếm thông tin Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ. Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có: − Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. − Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. − Nguồn thông tin phổ thông: Được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố. − Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin 6
18. nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ.  Bước 3: Đánh giá các phương án Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá phương án này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý. Người tiêu dùng xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra.  Bước 4 : Quyết định mua hàng Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn. Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó. Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.  Bước 5: Hành vi sau mua Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: hài lòng hoặc không hài lòng. Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân. Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất,kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình. 7
19. 1.6.1. Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 1.6.1.1. Văn hóa Để có được định hướng phát triển và có chiến thiệt maketing tốt cho sản phẩm, nhà sản xuất phải luôn thấu hiểu văn hóa bản địa và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa gồm có : nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.  Nền văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng. Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn mua.  Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh văn hóa nhỏ hơn, các nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa tạo nên nét đẹp riêng, đặc trưng riêng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù người tiêu dùng sẽ chia sẽ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghi ệm sống. Mỗi nhóm văn hóa đặc trưng làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng. Ví dụ, nhánh văn hóa lứa tuổi sẽ quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm nước nắm khác nhau. Nhóm người tiêu dùng ở lứa tuổi 19-29 thì họ mua sản phẩm nước nắm chỉ dựa trên thói quen sử dụng mà ít để ý đến chất lượng, mùi vị của chúng. Ngược lại, người tiêu dùng trung niên khi mua sản phẩm nước mắm thì họ quan tâm đến thông tin chất lượng sản phẩm mang lại, độ đạm, nguồn gốc của sản phẩm.  Tầng lớp xã hội Cơ bản trong xã hội luôn có sự phân tầng. Tầng lớp xá hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập mà còn sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, kinh tế. Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng từ khâu nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng từ khâu nhận biết nhu cầu người tiêu dùng biết mình thuuộc tầng lớp nào, những sản phẩm nào phù hợp với thu nhập, học vấn của mình. Những sản phẩm nào có thể nâng cao địa vị của họ. Tầng lớp lao động đánh giá vào tính hiện thực của sản phẩm như sự chắc chắn của sản phẩm, những nhu cầu cần thiết, thiết yếu dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 1.6.1.2. Xã hội Các yếu tố xã hội cũng góp phần tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố xá hội quan trọng: tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. 8
20.  Nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng của nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham gia và có tác động qua lại như gia đình, bạn bè hàng xóm. Các nhóm này trực tiếp tác động đến suy nghĩ chủa người tiêu dùng. Nhóm người tiêu dùng sẽ có khuyến khích hay ngăn cản người tiêu dùng mua sản phẩm nước nắm của một hãnh nào đó dựa và kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân họ.  Gia đình Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng. Trong xã hội hiện nay có 2 kiểu gia đình tồn tại và có mức ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng. Gia đình định hướng là gia đình bao gồm nhiều thế hệ có bố mẹ của người tiêu dùng. Ở những gia đình này thì những quyết định của cha mẹ có ảnh hưởng quyết định. Gia đình hôn phối là gia đình có vợ chồng và con cái. Các quyết định mua chủ yếu chịu tác động của người tiêu dùng, dựa trên ý kiến, sự đồng thuận cuat vợ chồng, con cái.  Vai trò và địa vị Mỗi con người trong xã hội đều đóng vai trò khác nhau trong gia đình, ngoài xã hội. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị . vì vậy người mua thường lựa chọn những sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. 1.6.1.3. Cá nhân Yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Một số trong những yếu tố quan trọng cá nhân ảnh hưởng hành vi mua là: lối sống, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cáchvà khái niệm của chính họ.  Tuổi và giai đoạn của chu kì sống Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các gia đoạn của cuộc đời họ. theo thời gian sở thích của người tiêu dùng về thời trang, ẩm thực, công nghệ, phương tiện đi lại là khác nhau. Tuổi tác và chu kì sống là phương thức để nhà sản xuất lựa chọn thị trường mục tiêu. 9
21. Giai đoạn độc thân: trẻ, chưa kết hôn, sống xa gia đình v.v. Những người thuộc nhóm này thì, không thường chú ý đến bữa ăn gia đình và ít gánh nặng về tài chính, họ thường lựa chọn sản phẩm một cách tùy tiện chủ yếu dựa trên thói quen sử dụng. Gia đoạn kết hôn: người tiêu dùng đã có sự cân nhắc trong việc mua sản phẩm, họ thường lựa chọn nước nắm trên tiêu chí chất lượng và giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm và kinh tế của họ.  Nghề nghiệp Các nghề nghiệp của một người có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của mình.  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ. hoàn cảnh kinh t ế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm.  Lối sống Những người tiêu dùng cùng nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội và hoành cảnh kinh tế như nhau cũng có thể có có sự khác biệt trong lối sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong những tác động với môi trường sống. phong cách sống hàm chứa nhiều đặc trưng hơn là tăng lớp xã hội và cá tính của người đó. Lối sống của người tin tưởng răt nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng định.  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. 1.6.1.4. Các yếu tố tâm lý Có bốn yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là: nhận thức, động lực, học tập, niềm tin và thái độ.  Động cơ Mức độ của động cơ cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Mỗi người có thể có các nhu cầu khác nhau trong cuộc sống.  Nhận thức Lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin một cách để tạo ra một trải nghiệm ý nghĩa của thế giới được gọi là nhận thức. Có ba quá trình nhận thức khác nhau được chú ý chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và duy trì có chọn lọc. Trong trường hợp của sự chú ý chọn lọc, thị trường cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng. 10
22. S K L 0 0 2 1 5 4