Khóa luận Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

116 trang phuongnguyen 3190

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cong_ty_co_phan_banh_keo_hai_ha_voi_van_de_xay_dun.pdf

Nội dung text: Khóa luận Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà Lớp : P2- K41E Khoá : 41 Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải Hà Nội, 11/ 2006
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 3 1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 3 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu 3 1.2 Phân loại thƣơng hiệu 7 1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 9 1.3.1 Tên thƣơng hiệu 9 1.3.2 Logo 11 1.3.3 Khẩu hiệu 13 1.3.4 Nhạc hiệu 14 1.3.5 Bao bì 14 2 Chức năng, vai trò của thƣơng hiệu 15 2.1 Chức năng của thƣơng hiệu 15 2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm 16 2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy 16 2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 17 2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 18 2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế 19 2.2 Vai trò của thƣơng hiệu 20 2.2.1 Đối với khách hàng 20 2.2.2 Đối với doanh nghiệp 22 3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp 25 3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 25 3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu 27 3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu 27 3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu 28 3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 29 4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 31 1 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế 31 4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 33 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ 35 1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 35 1.1 Giới thiệu chung về công ty 35 1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty 38 1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ 38 1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận 43 2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 46 2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 47 2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn 47 2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của công ty 49 2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu 64 2.2.1 Tên thƣơng hiệu 64 2.2.2 Biểu tƣợng (Logo) 65 2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 66 2.2.4 Bao bì sản phẩm 67 2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu 68 2.4 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 70 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 1 Nhóm giải pháp vĩ mô 74 1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thƣơng hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu 74 1.1.1 Nhà nƣớc cần quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu 74 1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu 75 2 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề hàng nhái, hàng giả 76 1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính 78 2 Nhóm giải pháp vi mô 79 2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2006-2010 79 2.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo 79 2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty 81 2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010 83 2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty 84 2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 84 2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu 84 2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu 86 2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu 90 2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu 93 2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới 98 Kết luận 100 Danh mục tài liệu tham khảo 101 Phụ lục 102 Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH 38 3 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 39 Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty 40 Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng 43 Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001- 2005 44 Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 45 Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 51 Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty 53 Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005 55 Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 56 Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005 58 Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 59 Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 61 Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005 61 Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010 79 Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 94 Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn 47 Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH 57 Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn 87 Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo 93 Đồ thị 1: So sánh sản lƣợng sản xuất- Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH 2001-2005 44 Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 46 Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005 51 Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010 4 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội cùng những thách thức với mọi nƣớc, nhất là các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp đƣợc coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thƣơng hiệu là nhân tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các thƣơng hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đƣơng đầu với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu có khả năng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lƣợc về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu dài hạn ngay từ bây giờ. Tuy nhiên, thƣơng hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chƣa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thƣơng hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chƣa có nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”. Nhƣng khi nhắc đến công ty, ngƣời tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ đây là một thƣơng hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công 5 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ty cần đề ra một chiến lƣợc dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thƣơng hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”. Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng nhƣ phát triển và các kế hoạch, chiến lƣợc của công ty trong tƣơng lai. Với cách tiếp cận nhƣ vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thƣơng hiệu. Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hƣớng dẫn của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty. Khoá luận bao gồm ba chƣơng: Chƣơng I: Những vấn đề chung về thƣơng hiệu và tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 6 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng đƣợc đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt đƣợc bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó nhƣ cửa hàng Thƣơng nghiệp hay Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nƣớc mắm Phú Quốc”, “Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp đƣợc cả nƣớc biết đến nhƣ: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nƣớc Rạng Đông”, “Bánh Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”, Những đơn vị này thực ra đã đƣợc Nhà Nƣớc trao cho vai trò xƣơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu nhƣ chƣa có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nƣớc chuyển sang thời kì đổi mới, quy luật thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thƣơng hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trƣờng cũng có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu dùng. Thƣơng hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trong đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra đƣợc nhiều ngƣời thừa nhận: Thƣơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá 7 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của (1) các đối thủ cạnh tranh” . Thƣơng hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Nhƣng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chƣa hề nhắc đến thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thƣơng hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thƣơng hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”. Cũng có khi thƣơng hiệu lại đƣợc hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Cũng nhằm đƣa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lƣợc quản lý nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “ Nhãn hiệu hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tƣợng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt đối thủ (2) cạnh tranh ” Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp (3) các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) . Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã đƣợc xác định một cách rõ ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều (1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17 (2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3 8 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM này thì một số yếu tố nhƣ: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể nhƣ mùi vị, âm thanh vẫn chƣa đƣợc đề cập và chƣa đƣợc coi là các yếu tố có thể đƣợc đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Nhƣ vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu” này đang đƣợc đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa một cách chính xác nhƣ thế nào. Xét về tính trực quan ( phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng đồng bởi chúng cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn nhƣ cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thƣơng hiệu. Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thƣơng hiệu là (4) nhãn hiệu sau khi đƣợc thƣơng mại hoá” . Lập luận này đƣợc giải thích nhƣ sau: Khi một hãng quyết định đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới, trƣớc tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trƣờng và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thƣơng hiệu chƣa có, chỉ khi trên thị trƣờng bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều ngƣời biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thƣơng mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành thƣơng hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng ngƣời ta thƣờng dùng thuật ngữ thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng và nhƣ thế thƣơng hiệu đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng khác với nhãn hiệu hàng hoá đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất. Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tƣơng đối giống nhau giữa “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trƣng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Nhƣng thực tế, “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2 phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thƣơng hiệu là rộng và tƣơng đối phức 9 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (4) GS.TS. Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2004, GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố nhƣ sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tƣợng về doanh nghiệp, phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ngoài các phần giống nhau nhƣ tên gọi (name) và biểu tƣợng (logo) thì thƣơng hiệu thƣờng có khẩu hiệu (slogan) và các đoạn nhạc đi kèm. Nhƣ thế, một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng ví dụ hình lƣỡi liềm của hãng Nike, màu sắc đỏ của Coca-cola, kiểu dáng thiết kế bao bì nhƣ kiểu chai nƣớc khoáng Lavie và các yếu tố nhận biết khác. Một điểm khác biệt nữa là nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý và sở hữu công nghiệp còn thƣơng hiệu thuộc về phạm trù nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm trong ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm nó là nhãn hiệu hàng hoá, và khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thƣơng hiệu. Bởi khi thƣơng hiệu gắn với sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và đƣợc đăng ký bảo hộ thì nó trở thành “nhãn hiệu hàng hoá”. Khi nhãn hiệu hàng hoá đi vào cuộc sống, lƣu lại trong ký ức ngƣời tiêu dùng nhƣ một biểu tƣợng cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp thì nó trở thành thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, ở Việt Nam hiện nay chƣa thực sự có một cách hiểu chính thức nào về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, để thống nhất trong khoá luận này, chúng ta có thể hiểu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, là hình tƣợng về doanh nghiệp hay hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng,là 10 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tập hợp những dấu hiệu để ngƣời tiêu dùng nhận biết, phân biệt đƣợc về sản phẩm, chất lƣợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Hay nói cách khác: “Thƣơng hiệu là uy tín của nhãn hiệu, đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng và là dấu hiệu tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp”. 1.2 Phân loại thƣơng hiệu Có nhiều cách phân loại thƣơng hiệu khác nhau, cụ thể: Theo đối tƣợng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu nhóm (thƣơng hiệu tập thể), thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu điện tử (thƣơng hiệu mạng, tên miền) . Theo chức năng của thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu chính (siêu thƣơng hiệu), thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu phụ, thƣơng hiệu bổ sung, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chiến lƣợc, thƣơng hiệu mũi nhọn mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và nó đặc trƣng cho một tập hợp hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà chiến lƣợc xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng không giống nhau. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của Công ty xe hơi Toyota nhƣ sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Trong trƣờng hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thƣơng hiệu chính và Camry đóng vai trò thƣơng hiệu phụ. Thƣơng hiệu Camry đƣợc xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp khá ổn định, nhƣng nó chỉ là thƣơng hiệu phụ so với thƣơng hiệu chính là Toyota. Cũng nhƣ vậy, Vios là thƣơng hiệu phụ “ăn theo” trên uy tín của siêu thƣơng hiệu Toyota. Tuy nhiên loại xe sang trọng Lexus cũng của hãng Toyota nhƣng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota, là một thƣơng hiệu mới hoàn toàn. Trong trƣờng hợp này, thƣơng hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò “thƣơng hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thƣơng hiệu Lexus là cạnh tranh với thƣơng hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trƣờng xe hơi cao 11 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cấp. Nhìn từ quan điểm giá trị thƣơng hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức ngƣời tiêu dùng nhƣ thƣơng hiệu của một loại xe bình dân, dành cho ngƣời có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thƣơng hiệu Toyota mà phải tìm một thƣơng hiệu mới. Nhƣng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thƣơng hiệu Lexus thì Toyota sẽ đóng vai trò nhƣ một ngƣời bảo trợ có uy tín “bƣớc ra khỏi bóng tối” để trình diện. Với cách tiếp cận theo quan điểm của quản trị thƣơng hiệu và Marketing thƣơng hiệu có thể chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (còn gọi là thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu riêng), thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu tập thể ( thƣơng hiệu nhóm), thƣơng hiệu quốc gia. Thƣơng hiệu cá biệt: đó là thƣơng hiệu của từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể nhƣ vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ: chè xanh đặc biệt, Tân Cƣơng Trà, Thái Nguyên Trà, Hoang Bình Trà là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty KDXK chè Tân Cƣơng Thái Nguyên, hoặc Future, Dream II, Super Dream, là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda. Thƣơng hiệu gia đình: là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.Ví dụ nhƣ: Vinamilk gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, hoặc Honda, Toyota, Panasonic, Trung Nguyên Với loại thƣơng hiệu này có tính khái quát cao, và là xu hƣớng chung ở nhiều doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tập thể hay còn gọi là thƣơng hiệu nhóm: là loại thƣơng hiệu của một số chủng loại hàng hoá nào đó do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hƣng Yên, Vang Bordeaux, Thông thƣờng các thƣơng hiệu này gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thƣơng hiệu quốc gia: là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ gạo Thai’s Brand- là thƣơng hiệu quốc gia của gạo Thái Lan, “Made in Holand” chạy vòng cung bên 12 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trên hình vẽ là một chiếc cối xay gió là thƣơng hiệu quốc gia của Hà Lan, hình con Kangura lồng trong vòng tròn màu đỏ bên dƣới là dòng chữ “Australia” là thƣơng hiệu quốc gia của Australia, thƣơng hiệu (5) quốc gia của Newzealand là “Newzealand” . 1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Một vấn đề không thể thiếu trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, biểu tƣợng (logo), khẩu hiệu,bao bì, nhạc hiệu và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hoá, tín ngƣỡng,vv Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.3.1 Tên thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thƣơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên kết khách hàng. Tên thƣơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng có hiệu quả cao nhất. Các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, thậm chí vài giờ thì tên thƣơng hiệu là yếu tố có thể đƣợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thƣơng hiệu, khi đƣợc khách hàng ghi nhớ thì nó lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thƣơng hiệu cần đƣợc tra cứu, xem xét rất cẩn thận trƣớc khi lựa chọn. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy 13 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không (5) NXB Chính Trị QG, 2004, THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ, tr 26 thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá. 5 tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng. Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhƣng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất- mới- của sản phẩm. 4 cách đặt tên nhãn hiệu: Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc và không có trong từ điển (Elead, Yahoo ) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó ( Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành ) Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết ( Vinamilk, Thinkpad ) 14 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Sử dụng từ viết tắt: thông thƣờng từ viết tắt đƣợc tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đƣợc và mang một thông điệp nào đó ( VNPT, FPT, IBM, LG ) Nhƣ vậy, phát triển thƣơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hƣớng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng. 1.3.2 Biểu tƣợng (Logo) Tên thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố trung tâm của một thƣơng hiệu. Nhƣng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nhƣ logo (biểu tƣợng) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thƣơng hiệu. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo nhƣ sau: 15 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - pin Hà Nội - VINAMILK Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thƣờng xây dựng logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. 16 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đƣợc bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rang cho các sản phẩm truyền thống nhƣ bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành du lịch nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tƣợng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với ngƣời tiêu dùng và chúng là phƣơng án tốt, dễ thích hợp vào quá trình phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng khi chúng đã trở nên phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thƣơng hiệu. 1.3.3 Khẩu hiệu Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng đƣợc định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thƣơng hiệu nhƣ khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đƣa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên- Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon- Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe- Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm” Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt. Bởi giống nhƣ tên của thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ 17 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu; làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng; là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thƣơng trƣờng; thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, áp phích .và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. 1.3.4 Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ hay soạn giả chuyên nghiêp, nổi tiếng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc ngƣời tiêu dùng dù họ muốn hay không, và tự nhiên, thƣơng hiệu của sản phẩm đã khắc sâu vào tâm trí họ cùng với những giai điệu ấn tƣợng đó. Theo thời gian, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận ngay ra thƣơng hiệu đó khi nghe những giai điệu quen thuộc về thƣơng hiệu và cái tên thƣơng hiệu cũng sẽ luôn thƣờng trực trong tâm trí họ khi họ mua sắm sản phẩm. Điều này cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì. Ví dụ: “Heniken- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ”; “Nescafe- open up open up ” Nhạc hiệu mang giai điệu nhanh hay chậm, vui tuơi 18 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hay sang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tƣơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể chuyển tải những lợi ích của thƣơng hiệu nhƣng chỉ có thể dƣới hình thức gián tiếp và trừu tƣợng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo (biểu tƣợng), nó cũng không thể đƣợc gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo. 1.3.4 Bao bì Nhận diện thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Trong khi các nỗ lực về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của ngƣời tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình- mang lại sản phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng đƣợc ý thích của ngƣời tiêu dùng mọi nơi và truyền tải đƣợc một cách chính xác thông điệp thƣơng hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc giá để sản phẩm và từ từ bƣớc qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chƣơng trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích. Bao bì đƣợc thiết kế cần đạt đƣợc những tiêu chuẩn nhƣ tạo nhận biết về nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp các thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm cũng nhƣ cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hƣ hại. Thêm vào đó, bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhƣ dễ mở, dễ đóng,dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì cần có một thiết kế nổi bật có thể đƣợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đƣợc trƣng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có một nhãn hiệu đƣợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những 19 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu yếu tố trên cần phải đƣợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thƣơng hiệu đƣợc định hƣớng thông qua việc xây dựng một chiến lƣợc thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, bao bì ngày càng có ảnh hƣởng lớn tới việc thành công hay thất bại của một sản phẩm hay một thƣơng hiệu, bởi lẽ bao bì là thứ duy nhất hữu hình- mang sản phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì chính là phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất, trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra ( chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. 2. CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU 2.1 Chức năng của thƣơng hiệu Trên thực tế, việc tạo dựng ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi cho một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng bằng các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu nào đi chăng nữa thì thƣơng hiệu ấy phải đảm bảo đƣợc các chức năng cơ bản sau đây: 2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm Đây là chức năng gốc, đặc trƣng và rất quan trọng của thƣơng hiệu. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thƣơng hiệu có từ khi con ngƣời xuất hiện và có nhu cầu mua bán trao đổi. Chỉ có điều, khi những hoạt động này còn nguyên thuỷ sơ khai thì nó thể hiện chức năng giản đơn duy nhất đó là phân biệt các loại hàng hoá khác nhau hay hàng hoá cùng chủng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, bởi khi đó những tranh chấp cũng chƣa phổ biến và chƣa diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. Vì thế, thƣơng hiệu xƣa, rất đơn giản, có thể gắn với địa danh nơi nó sinh ra, có thể là tên ngƣời chủ, cũng có thể là một dụng ý nào đó của doanh nghiệp Nhƣng khi một nền kinh tế biết đến một khái niệm thƣơng hiệu với đúng 20 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nghĩa của nó, có nghĩa là nền kinh tế đó đã có cạnh tranh, có đối thủ thì chức năng này của thƣơng hiệu không những không mất đi mà càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu. Trong thực tế, sự nhầm lẫn giữa các dấu hiệu sẽ tạo cơ hội cho những doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo ra dấu hiệu gần giống với những dấu hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập thiếu vắng chức năng phân biệt sẽ không đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp. 2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thƣơng hiệu càng trở nên có uy tín trên thị trƣờng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thƣơng hiệu đó giới thiệu cũng nhận đƣợc sự quan tâm của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trƣờng. Hay nói khác đi, sự cảm nhận tốt đẹp và niềm tin của khách hàng đối với một thƣơng hiệu không phải là phần thƣởng cho kẻ chiến thắng mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thƣơng hiệu với các bên liên quan. Lòng tin hay sự tin cậy của khách hàng đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu nhƣ không thể bắt chƣớc, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại. Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính chất định tính, nó thoả mãn những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể chỉ là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca- Cola), sang trọng và thành đạt (Mercerdes), sự quyến rũ (Enchanteur) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua “thỏi son” mà họ mua “vẻ đẹp”. Hãng Revlon cũng nhận ra từ lâu rằng “Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp”. 21 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính rằng buộc công chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thƣơng hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý nhƣ nhãn hàng hoá (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lƣợng. Nhãn hàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lƣợng là công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất mà các cơ quan quản lý Nhà Nƣớc hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm. 2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của một thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Ví dụ hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng nhƣ Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của thời đại ngày nay. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thƣơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này qua thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức của chúng ta trong tƣơng lai. Ví dụ nhƣ những ngƣời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mƣời năm trƣớc chắc chắn sẽ có cùng nhận thức về Gillette với những ngƣời trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần nhƣ bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số ngƣời thuộc thế hệ nào đó hai mƣơi năm sau có thể vẫn tiếp tục ƣa chuộng những thƣơng hiệu mà họ đă từng yêu mến khi còn ở tuổi mƣời bảy, mƣời tám. 2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. 22 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trƣờng. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản vô hình và rất hữu hiệu, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trƣờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong đầu ngƣời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thƣơng hiệu có thể coi nhƣ một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Sự thành công và nổi tiếng trên toàn thế giới của các thƣơng hiệu nhƣ Coca-Cola, Microsoft, Mc Donalds đã chứng minh rằng : “Có (6) một tên tuổi lớn đƣợc xem nhƣ vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” . Các doanh nghiệp Việt Nam phần nhiều còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế, lúng túng trƣớc quá trình chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu còn nhiều bất cập, chƣa sâu sắc, dẫn đến chƣa chủ động và chƣa có đƣợc những chiến lƣợc thích ứng với sự thay đổi của nền kinh tế thị trƣờng. Một bộ phận đáng kể các doanh nghiệp còn trông chờ ở Nhà Nƣớc, chính điều đó phần nào hạn chế khả (6) Tạp chí Fortune, (1996), theo bình chọn thƣờng niên “ CÁC CÔNG TY ĐƯỢC NGƯỠNG MỘ NHẤT NƯỚC MỸ” năng cạnh tranh của Việt Nam và làm mờ nhạt hình ảnh hàng hoá Việt Nam trong mắt ngƣời tiêu dùng. Theo cách hiểu đơn giản, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là “năng lực (7) duy trì đƣợc lợi nhuận và thị phần trên các thị trƣờng trong và ngoài nƣớc” .Điều đó đồng nghĩa với “khả năng hãng đó bán đƣợc hàng nhanh, nhiều hơn so với đối thủ (8) cạnh tranh trên một thị trƣờng cụ thể về một loại hàng cụ thể” .Nhƣ vậy, theo cách hiểu truyền thống, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc đánh giá thông qua các yếu tố so sánh nhƣ lợi nhuận và thị phần. Nhƣng trong giai đoạn hiện nay, khi mà cạnh tranh là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì các tiêu chí để đánh giá nó còn đƣợc mở rộng hơn nhƣ khả năng xâm nhập vào một thị trƣờng mới, khả năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành công khi đƣa ra một 23 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm mới, niềm tin của khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm, sự trung thành của khách hàng, uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng Để tạo nên thế và lực cạnh tranh thông qua các tiêu chí trên thì thƣơng hiệu góp một phần không nhỏ. Thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một cơ sở, nền tảng, bàn đạp vững chắc cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển và phát triển bền vững, mạnh mẽ trong trong tƣơng lai. 2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu mang trong nó 1 giá trị hiện tại và tiềm năng. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán đƣợc nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với mục đích nhất định với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thƣơng hiệu. (7) Van Duren, E.Martin, L.and Westgren, R., (1991) “ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF CANADA” (8) Nguyễn Hữu Hải, (2004), MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG CHÈ XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM ĐẦU THẾ KỶ XXI, đề tài NCKH cấp Bộ Trên thế giới đã có không ít các thƣơng hiệu nổi tiếng mà giá trị thƣơng hiệu đƣợc định giá rất cao. Năm 2002, giá trị của các thƣơng hiệu nổi tiếng theo thứ tự là (9) 1.Coca-cola: 69,6 tỉ USD, 2.Microsoft: 64 tỉ USD, 3.IBM: 51 tỉ USD . 2.2 Vai trò của thƣơng hiệu Tại sao thƣơng hiệu lại quan trọng? Một câu hỏi thật hiển nhiên. Thƣơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nhƣ vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. 2.2.1 Đối với khách hàng 24 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc của nhà sản xuất sản phẩm đó và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Không chỉ vậy, thƣơng hiệu còn có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng- Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thƣơng hiệu, họ tìm ra thƣơng hiệu nào thoả mãn đƣợc nhu cầu của mình còn thƣơng hiệu nào thì không. Kết quả là, các thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây là điều quan trọng nhất mà mỗi một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu đó cần vƣơn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Nhƣ vậy, từ khía cạnh kinh tế, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong ( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài ( họ phải tìm kiếm mất bao lâu). Dựa vào những gì họ đã biết về thƣơng hiệu- chất lƣợng, đặc tính của sản phẩm,vv khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng về những gì mà họ còn chƣa biết về thƣơng hiệu. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một kiểu giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thƣơng hiệu và (9) Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, (2003), TẠO DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU, DANH TIẾNG VÀ LỢI NHUẬN, NXB Lao Động Xã Hội, tr 23 ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và mang lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ƣu điểm và lợi ích từ việc mua thƣơng hiệu cũng nhƣ họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thƣơng hiệu đó. Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng thu hút sự 25 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Trong khi đó, hàng hoá có thƣơng hiệu không chỉ thoả mãn nhu cầu thông thƣờng mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con ngƣời khi đời sống đƣợc nâng cao. Ngƣời tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi đƣợc mua sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng. Khi đó vấn đề tâm lý của họ đƣợc giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm mang thƣơng hiệu nổi tiếng họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”. Vì thế, các thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một công cụ biểu tƣợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với một con ngƣời hoặc một mẫu ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngƣời khác- hoặc thậm chí với chính bản thân họ- tuýt ngƣời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tƣởng. Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đƣợc đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lƣợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (Ví dụ: với độ bền, chất lƣợng dich vụ, độ an toàn, dễ dàng sử lý hoặc sử dụng). Với hàng hoá tin tƣởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết đƣợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là rất khó nên các thƣơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lƣợng và các đặc điểm khác để ngƣời tiêu dùng nhận biết kiểu sản phẩm đó dễ dàng hơn. Thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì “Tâm lý của ngƣời tiêu dùng thƣờng 26 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (10) bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu đã định hình và ƣa chuộng” .Trên thực tế, hàng hoá tuy rất đa dạng và đƣợc nhiều ngƣời cùng cung cấp nhƣng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó: mỗi khi đƣa ra quyết định mua một loại hàng hoá mới nào đó mọi ngƣời thƣờng lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Nên, dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro, nhƣng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là lựa chọn các thƣơng hiệu nổi tiếng, nhất là những thƣơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thƣơng hiệu có thể là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể đƣợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thƣơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của họ trở nên phong phú hơn. 2.2.2 Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là yếu tố có vai trò hết sức quan trọng. Về cơ bản, thƣơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thƣơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Về mặt giá trị, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu đƣợc doanh lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.Nếu nhƣ trƣớc đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn đầu tƣ, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không (10) NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC, XÂY DỰNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT xét đến tài sản vô hình thì đến cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bƣớc ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp về giá trị thực sự của mình. Đó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trƣờng chứng khoán của các doanh nghiệp đã khiến cho ngƣời ta công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình-giá trị thƣơng hiệu. Điều này có nghĩa là ngƣời ta đã thừa nhận giá 27 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, sức mạnh của một công ty nhƣ Heineken không chỉ nằm ở cách ủ bia hay chất men A nổi tiếng mà chính là ở chỗ mọi ngƣời trên thế giới ai cũng muốn uống Heineken vì nhãn hiệu đó đã trở thành biểu tƣợng của chất lƣợng. Năm 1996, công ty Unilever (11) đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD , đây cũng là lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt Nam biết đến giá trị nhãn hiệu. Và cũng chính điều này giải thích tại sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn đƣợc mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng. Tƣơng tự nhƣ những tài sản vô hình khác, giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc cộng vào giá trị hàng hoá, vì thế giá trị của những hàng hoá mang thƣơng hiệu mạnh thƣờng có xu hƣớng cao hơn các hàng hoá cùng loại. Từ đó, thƣơng hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp. Ví dụ, một bộ đầm băng lụa tơ tằm cùng mẫu mã, cùng màu sắc, chất liệu không có khác biệt đáng kể nhƣng nếu mang nhãn hiệu Lụa tơ tằm Hà Đông có giá dao động từ 100-200 ngàn đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Khai silk thì có giá từ 100-200 USD một chiếc. Ngoài ra, thƣơng hiệu duy trì lƣợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thƣơng hiệu khi đến với khách hàng thƣờng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Ví dụ “khơi nguồn sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên hay “hấp dẫn cả trong mơ” của bánh kẹo Hải Hà. Những doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố đƣợc lòng trung thành trong một lƣợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời còn có nhiều cơ hội thu hút thêm khách hàng tiềm (11) NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC, XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT năng khác, có thể là những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn đƣợc xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng. Hơn nữa, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing bởi với những đặc tính khác biệt hoá sản phẩm, thƣơng hiệu giúp 28 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ chính sách mở rộng, thâm nhập vào thị trƣờng mới. Do đó, quá trình đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng sẽ thuận lợi hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thƣơng hiệu. Chẳng hạn, sản xuất nƣớc khoáng không hề khó nhƣng lấy gì bảo đảm ngƣời tiêu dùng chấp nhận một thứ nƣớc lạ trên thị trƣờng mà không có sự đảm bảo nào về uy tín, chất lƣợng. Bên cạnh vấn đề thị trƣờng, thƣơng hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, bởi khách hàng khi mua hàng đều cảm thấy tin tƣởng khi mua những hàng hoá có tên gọi quen biết từ trƣớc và ngƣời bán ai cũng tự tin thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hoá có thƣơng hiệu phổ biến, nổi tiếng. Cuối cùng, chúng ta không ai phủ nhận một điều rõ ràng rằng, thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại những đối thủ khác. Đó chính là sự bảo hộ của Nhà nƣớc và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mƣợn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái Thƣơng hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hoá, những mặt hàng mang thƣơng hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay với chính bản thân nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Thêm vào đó, một nhãn hiệu đang chiếm lĩnh thị trƣờng cũng là một rào cản lớn đối với sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. Ngoài ra, một thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh vững chắc cho công ty, thu hút vốn đầu tƣ, cũng nhƣ thu hút nhân tài. Có đƣợc một thƣơng hiệu lớn là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế, tầm ảnh hƣởng của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trƣờng cạnh tranh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và giá trị của thƣơng hiệu là bƣớc đầu tiên và cũng hết sức cần thiết cho quá trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu sau này của mỗi doanh nghiệp. 3. CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 29 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Cho đến nay, chƣa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến lƣợc riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua kinh nghiệm xây dựng và phát triển của một số thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, có thể rút ra những nét, những vấn đề cơ bản nhất của quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ sau: 3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Chiến lƣợc thƣơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đƣờng lối và trọng tâm cho việc quản lý thƣơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu đó. Trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu. Có 3 mô hình cơ bản chủ yếu xây dựng thƣơng hiệu, đó là mô hình thƣơng hiệu gia đình, mô hình thƣơng hiệu riêng hay thƣơng hiệu cá biệt và mô hình đa thƣơng hiệu. Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một thƣơng hiệu duy nhất, và nhƣ vậy, mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thƣơng hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Biti’s, Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank là những doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình thƣơng hiệu gia đình. Ƣu điểm khi sử dụng mô hình này là chi phí cho xây dựng thƣơng hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có 1 hoặc 2 thƣơng hiệu; khả năng quản trị đối với thƣơng hiệu dễ dàng hơn và nó rất phù hợp với các doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp tung ra thị trƣờng những sản phẩm mới sẽ thuận lợi hơn do khách hàng đã biết đến thƣơng hiệu qua các sản phẩm trƣớc đó. Tuy nhiên, hạn chế cơ bản của mô hình này là cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy sau một thời gian nhất định, với sự phát triển của mình đòi hỏi phải mở rộng thƣơng hiệu và các doanh nghiệp tìm đến với mô hình đa thƣơng hiệu. Ví dụ nhƣ Biti’s sẽ rất khó có thể sử dụng thƣơng hiệu này cho các sản phẩm thực phẩm chế biến do ngƣời tiêu dùng đã quá quen thuộc rằng Biti’s là 30 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành cho giày dép. Mô hình bao gồm nhiều chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn nhƣ: chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm, chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ. Nhƣ thế, doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thƣơng hiệu. Đặc điểm của mô hình thƣơng hiệu này là chi phí cho xây dựng thƣơng hiệu thƣờng là cao, đòi hỏi khả năng quản trị thƣơng hiệu rất linh hoạt nhất là khi thƣơng hiệu đƣợc mở rộng và xuất hiện với tần suất cao. Mô hình này thƣờng thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng mà sự lệ thuộc của thƣơng hiệu hàng hoá đó vào doanh nghiệp là rất ít. Ngƣời tiêu dùng chỉ biết đến Lavie chứ ít ai để ý đến thƣơng hiệu này thuộc quyền sở hữu của ai và những chủ sở hữu này còn sở hữu những thƣơng hiệu nào khác?!Mô hình này còn đƣợc gọi là chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm. Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thƣơng hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thƣơng hiệu cho nhiều chủng loại hàng hoá dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thƣơng hiệu gia đình vừa xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm. Mô hình đa thƣơng hiệu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại hoặc kiểu dáng mới của hàng hoá đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thƣơng hiệu đi trƣớc hoặc thƣơng hiệu gia đình. Chẳng hạn, công ty Honda cho ra đời một loại xe máy mới mang thƣơng hiệu Future ( thƣơng hiệu cá biệt), tuy nhiên họ vẫn muốn khai thác lợi thế từ thƣơng hiệu Honda và vì vậy họ kết hợp của Honda Future đã làm cho loại sản phẩm mới này nổi tiếng nhanh hơn, thuyết phục khách hàng tốt hơn. Ƣu điểm cơ bản của mô hình này là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thƣơng hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển 31 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu thị trƣờng. Tuy nhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, nếu không có đƣợc một chiến lƣợc quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn thƣơng hiệu. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn hay chiến lƣợc thƣơng hiệu ô là một trong những dạng của mô hình này. 3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu Vấn đề tiếp theo trong quy trình xây dựng thƣơng hiệu hàng hoá là thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu. Có thể thấy rằng, không phải khi nào và với mọi doanh nghiệp đều phải trải qua khâu này, bởi trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp đã có thƣơng hiệu và điều quan trọng đối với các doanh nghiệp này trong giai đoạn hiện tại là làm sao để quảng bá và phát triển thƣơng hiệu. Nghĩa là tuỳ theo thực tiễn tại các doanh nghiệp mà có thể tiến hành theo những mức độ khác nhau tác nghiệp này. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu là làm sao thƣơng hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thƣơng hiệu của các hàng hoá cùng loại, dễ bảo hộ về mặt pháp lý, về mặt cạnh tranh và làm cho ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thƣơng hiệu. Thông thƣờng một thƣơng hiệu mạnh phải kết hợp đƣợc sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhƣng ấn tƣợng, bên cạnh đó là slogan diễn đạt súc tích yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lƣợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thƣơng hiệu phải đƣợc truyền tải, đƣợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thƣơng hiệu. 3.3 Tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu Đăng kí bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu là việc xác lập quyền đƣợc pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu. Xuất phát từ việc bảo hộ thƣơng hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ đƣợc công nhận tại những quốc gia mà chủ thƣơng hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp dăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thƣơng hiệu chỉ đƣợc bảo hộ tại quốc gia đó và nhƣ thế, nếu muốn đƣợc bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền đƣợc bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một 32 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu thời gian nhất định (thông thƣờng là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. Đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu là một việc làm cần thiết cấp bách đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào để bảo vệ uy tín của bản thân doanh nghiệp cũng nhƣ để chống lại sự xâm phạm từ bên ngoài ảnh hƣởng tới sự phát triển của doanh nghiệp hiện tại và tƣơng lai. 3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thƣơng hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lƣợc truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thƣơng hiệu phải đƣợc truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. Quảng cáo: là biện pháp đƣợc áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dƣới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình; trên radio; trên báo và tạp chí; trên tờ rơi; pano, áp phích ngoài trời; tại các điểm công cộng. Mỗi phƣơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau. Tuỳ từng loại hàng hoá và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phƣơng tiện quảng cáo. Quan hệ công chúng(PR) là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tƣợng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phƣơng, ngƣời trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thƣơng hiệu. Quan hệ công chúng giúp các doanh nghiệp có đƣợc những giá trị thƣơng hiệu về mặt tiềm thức, đối tƣợng cụ thể và ít tốn kém. Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm nhạc, xã hội để phổ biến thƣơng hiệu dƣới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hƣởng mạnh tới 33 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đám đông và trạng thái cảm xúc của ngƣời xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thƣơng hiệu. Các hoạt động cộng đồng: là những hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác thƣờng mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng, vì thế ấn tƣợng về thƣơng hiệu sẽ đƣợc lƣu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng. Tham gia các hội chợ triển lãm là hoạt động phổ biến hiện nay. Tuy nhiên đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng trƣớc khi trƣng bày triển lãm, bởi gian hàng tại hội chợ thể hiện bộ mặt của công ty, nên điều quan trọng là phải tạo ra một hình ảnh thân thiện, riêng có của công ty. Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác, đồng thời để nhận biết đối thủ cạnh tranh và học hỏi thêm kinh nghiệm, các thiết kế mang đặc tính mới 3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Thƣơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải nỗ lực triển khai sử dụng thƣơng hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trƣớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào triển khai và kiểm chứng các sách lƣợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thƣơng hiệu. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ đƣợc thƣơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nhƣ sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý ) và sự sa sút ngay từ bên trong thƣơng hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng hoá suy giảm; không duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng; làm giảm lòng tin của khách hàng ). Để làm đƣợc điều đó thì doanh nghiệp: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu: Sau khi đã xây dựng thành công thƣơng hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thƣơng hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thƣơng hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ 34 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đƣa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trƣớc điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thƣơng hiệu. Việc quảng bá, phát triển thƣơng hiệu đƣợc thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu: Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thƣơng hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu. Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu. Các biện pháp này thƣờng đƣợc đƣa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thƣơng hiệu nhƣ tạo tên thƣơng hiệu và biểu trƣng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt cao về bao bì và kiểu dáng hàng hoá, đổi mới bao bì và cách thể hiện thƣơng hiệu trên bao bì Tuy vậy, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể đƣa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với những tình huống xâm phạm thƣơng hiệu. Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả: Có thể nói, một thƣơng hiệu dù đƣợc thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thƣờng xuyên rà soát thị trƣờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái. Bởi lẽ, một thƣơnghiệu càng nổi tiếng càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ. Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến đó là việc theo dõi việc sử dụng thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thƣơng hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thƣơng hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tƣơng tự, gây nhầm lẫn với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Trƣờng hợp phát hiện thấy thƣơng hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giảI quyết hoặc thông qua luật sƣ tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thƣơng hiệu của mình. 35 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Khi thƣơng hiệu đã phát triển đến một mức độ nhất định, đã tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể nghĩ đến việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu: Chuyển nhƣợng thƣơng hiệu: Là việc bán đứt một thƣơng hiệu cho một đối tác nào đó. Khi đó, ngƣời chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thƣơng hiệu đó. Chuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu: Là theo đó chủ sở hữu thƣơng hiệu sẽ cho phép một ngƣời nào đó đƣợc quyền sử dụng thƣơng hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định với những sản phẩm nhất định. 4. TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế Xu hƣớng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đặt mỗi một doanh nghiệp không chỉ trong môi trƣờng cạnh tranh quốc gia mà còn vƣơn ra đối mặt với môi trƣờng cạnh tranh quốc tế đầy thử thách, khó khăn. Làm sao giữa vô vàn nhà sản xuất, giữa vô vàn sản phẩm tƣơng đƣơng về chất lƣợng và chức năng, “địa chỉ” mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn chính là doanh nghiệp mình?!.Vì vậy, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất Thƣơng hiệu là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí và đẳng cấp trên thƣơng trƣờng. Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lƣợng hàng hoá sản xuất ra chƣa đáp ứng đủ nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lƣợng bán ra và giành lấy ƣu thế trong cạnh tranh. Nhƣng ngày nay trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trƣờng của hầu hết các sản phẩm đang trong xu hƣớng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lƣợng, các đặc tính của sản phẩm và các giá trị vô hình Điều đó có nghĩa là trƣớc những nhu cầu hết sức phong phú 36 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu và đa dạng của thị trƣờng, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, quy luật kinh doanh, quy luật thị trƣờng đã và đang buộc doanh nghiệp phải tạo dựng đƣợc chỗ đứng riêng, cá tính riêng trên sân chơi ngày càng đông và đầy tính cạnh tranh. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên, một thƣơng hiệu. Đây có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp tự khẳng định mình, làm nên tên tuổi trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, những thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng hiện nay cũng khiến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trở thành yêu cầu cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Cụ thể: -Tâm lý ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu đã hình thành và ƣa chuộng. -Nhu cầu thể hiện và nhu cầu tự thể hiện mình qua việc sử dụng sản phẩm của những thƣơng hiệu mạnh ngày càng tăng. Quy luật nhu cầu của Maslow đã chỉ rõ: “ Khi con ngƣời ta đã không còn phải lo lắng đến việc thoả mãn nhu cầu căn bản thì ngƣời ta sẽ tìm cách để thoả mãn nhu cầu ở mức cao hơn trong đó có nhu cầu thể hiện và nhu cầu tự thể hiện mình”. -Xu hƣớng mua sắm mới: bán hàng qua bƣu điện, qua Internet dựa trên catalogue hàng mẫu. Vì vậy, một thƣơng hiệu mạnh với cam kết và độ tin cậy về uy tín chất lƣợng mới trở thành địa chỉ lựa chọn, tin dùng của khách hàng, đặc biệt trong điều kiện số lƣợng sản phẩm tung ra thị trƣờng ngày càng phong phú, đa dạng với nhiều nhà cung cấp khác nhau. -Yếu tố cảm xúc trong quá trình mua sắm ngày càng đóng vai trò quan trọng đặc biệt khi đời sống nâng cao. Chính vì thế, thƣơng hiệu với cá tính và cái tôi riêng ảnh hƣởng rất lớn đến quyết đinh tiêu dùng, bởi nó giúp cho ngƣời sử dụng sản phẩm đó thể hiện đƣợc tính cách , sở thích, cái riêng có của mỗi ngƣời. -Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng giữa chất lƣợng hình ảnh thƣơng hiệu của sản phẩm- nhƣ khi đƣợc thể hiện trên rất nhiều các phƣơng tiện truyền thông- và những 37 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu gì nằm trong bao bì có mối quan hệ với nhau. Vì vậy, đối với nhà sản xuất chỉ làm ra sản phẩm có chất lƣợng chƣa đủ, phải tạo ra hình ảnh có chất lƣợng cao xung quanh sản phẩm ấy, bắt đầu từ chính việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu, từ việc tạo dựng những yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu. Nói tóm lại, việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu đã, đang và sẽ luôn là một yêu cầu mang tính cấp thiết đối với mỗi một doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh sắc bén, là tài sản quý giá của doanh nghiệp bởi “sản phẩm có thể bị nhái nhƣng thƣơng hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” (Stepheking). 4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá của mình một thƣơng hiệu là hết sức cần thiết. Thƣơng hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích, công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm và nó còn là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong nƣớc đã nhận thức ngày càng rõ ràng tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong cạnh tranh quốc tế. Theo các doanh nghiệp, xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu tốt thì kinh doanh cũng sẽ dễ dàng đạt đƣợc thành công. Vì thế, xây dựng thƣơng hiệu là một khoản đầu tƣ cho tƣơng lai chứ không phải là một khoản chi phí.Tuy nhiên để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh không phải là điều dễ dàng đặc biệt trong một môi trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay, trong khi đó việc xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa có tính chuyên nghiệp cao. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, mặc dù có bề dày phát triển hơn 45 năm, sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà đƣợc tặng nhiều huy chƣơng vàng, bạc trong các cuộc triển lãm hội chợ trong nƣớc và trong nhiều năm liền công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lƣợng cao”, tuy nhiên thƣơng hiệu “Bánh Kẹo Hải Hà” chƣa thực sự 38 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là một thƣơng hiệu nổi tiếng, chƣa từng một lần đứng trong danh sách các thƣơng hiệu uy tín hàng đầu của Việt Nam. Điều này đi ngƣợc hẳn với xu thế thời đại bởi vì: chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại có vai trò quan trọng nhƣ ngày nay, thƣơng hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Và hiện nay công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang gặp trở ngại lớn khi phải đối mặt với đối thủ mạnh nhƣ Kinh Đô, Bibica Mặc dù mới xuất hiện cách đây 13 năm nhƣng Kinh Đô phát triển không ngừng và trở thành một thƣơng hiệu có tiếng trên thị trƣờng bánh kẹo. Kinh Đô dƣờng nhƣ là sự lựa chọn số 1 trong xu hƣớng tiêu dùng bánh kẹo của ngƣời dân ở thị trƣờng miền Nam và miền Trung. Còn với thị trƣờng miền Bắc, Kinh Đô đang cạnh tranh ngang ngửa với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm kẹo và đang từng bƣớc vuợt qua và kéo dãn khoảng cách với thƣơng hiệu bánh kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm bánh, đặc biệt là ở chủng loại bánh cao cấp. Nguyên nhân chủ yếu của thực trạng này đó là cũng giống nhƣ đa phần các doanh nghiệp Việt Nam trƣớc đây, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chỉ tập trung vào một phần của vấn đề xây dựng thƣơng hiệu bằng cách thiết kế biểu tƣợng, khẩu hiệu, hình vẽ, tên gọi và cố gắng giới thiệu chúng trên các chƣơng trình quảng cáo, báo chí, tham gia các hội chợ triển lãm mà chƣa có một cái nhìn tổng quát, nhận thức đúng đắn, toàn diện về quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Thêm vào đó, tính bài bản trong hoạt động marketing của công ty nhằm hƣớng tới mục tiêu chung và lâu dài là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty còn chƣa coi trọng đúng mức. Hoạt động này chủ yếu vẫn đƣợc tiến hành theo lối mòn kinh nghiệm, thiếu sự phân tích, điều tra thị trƣờng một cách khoa học. Xuất phát từ thực tế trên đòi hỏi, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà phải có một kế hoạch, chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách hoàn chỉnh, đúng đắn ngay từ bây giờ, nhằm đảm bảo uy tín, hình ảnh của công ty không ngừng đƣợc nâng cao cũng nhƣ đảm bảo sự tồn tại, phát triển bền vững của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong tƣơng lai. 39 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu CHƢƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.1 Giới thiệu chung về công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Joint-Stock Company (Haihaco), là một doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Công ty đƣợc thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trƣởng thành với nhiều bƣớc thăng trầm, công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ của Tổng công ty Nông Thổ Sản miền Bắc (Trực thuộc Bộ Nội Thƣơng) đƣợc thành lập từ năm 1960 với 9 cán bộ công nhân viên mang tên “Xƣởng miến Hoàng Mai”. Năm 1966, xí nghiệp đổi tên thành Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ Lƣơng Thực Thực Phẩm quản lý theo quy định của Bộ Công Nghiệp Nhẹ. Đây cũng là thời kỳ mà công ty bƣớc đầu bắt tay vào nghiên cứu mạch nha.Tháng 6 năm 1970 là thời điểm đánh dấu bƣớc ngoặt lớn trong quá trình phát triển của công ty. Thực hiện chỉ thị của Bộ Lƣơng Thực Thực Phẩm, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xƣởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm và đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên là trên 500 ngƣời, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột. Năm 1981, nhà máy chuyển sang Bộ Công Nghiệp Thực Phẩm quản lý với tên gọi mới là Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Năm 1987, 1 lần nữa nhà máy đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà trực thuộc Bộ Công Nghệ và Công Nghiệp Thực Phẩm. Tên gọi công ty Bánh Kẹo Hải Hà với tên giao dịch HaiHaCo có đƣợc sau quyết định 216/CNN-LD của Công Nghiệp Nhẹ vào tháng 7 năm 1992. Một năm sau, công ty liên doanh với công ty Kameda Nhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà 40 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Kotubuki sản xuất bánh cao cấp rất có uy tín trên thị trƣờng hiện nay. Năm 1995, công ty liên doanh với công ty Hàn Quốc thành lập liên doanh Hai Ha-Miwon. Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có các nhà máy trực thuộc là Xí nghiệp nhà máy Hà Nội, Nhà máy thực phẩm Việt Trì (Phú Thọ) và nhà máy bột dinh dƣỡng Nam Định (Tp Nam Định) có chức năng sản xuất bánh kẹo và các sản thực phẩm khác với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/năm. Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì: sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm phụ khác, mỳ ăn liền, nƣớc giải khát, kẹo Jelly khuôn và Jelly cốc. Xí nghiệp bột dinh dƣỡng Nam Định: sản xuất bột dinh dƣỡng, bột canh và bánh kem xốp các loại. Xí nghiệp Hà Nội có 4 xí nghiệp trực thuộc đƣợc coi nhƣ 4 phân xƣởng là 1. Xí nghiệp bánh gồm 4 ngành: bánh kem xốp, bánh biscuit, bánh mặn và bánh craker. 2. Xí nghiệp kẹo gồm 3 ngành: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo gôm. 3. Xí nghiệp kẹo chew gồm ngành kẹo chew. 4. Xí nghiệp phù trợ, phục vụ gồm 3 ngành: tổ điện nƣớc, đội xe và kho vận. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nƣớc bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm. Kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tƣ sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hoá khác. Đầu tƣ xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thƣơng mại. Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo quy định của pháp luật. Các thành tích của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc Đảng và Nhà Nƣớc công nhận: 41 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 4 Huân chƣơng Lao động Hạng Ba (năm 1996-1970) 1 Huân chƣơng Lao động Hạng Nhì (năm 1985) (12) 1 Huân chƣơng Lao động Hạng Nhất (năm 1997) 1 Huân chƣơng Độc lập Hạng Ba (năm 1997) Ngoài ra, sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc tặng nhiều Huy chƣơng Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế-kỹ thuật- Việt Nam và Thủ Đô. Sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣợc ngƣời tiêu dùng mến mộ và bình chọn là “hàng Việt Nam chất lƣợng cao” trong 9 năm liền từ năm 1997 đến nay. Trụ sở chính tại Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 25-29 Đƣờng Trƣơng Định-Quận Hai Bà Trƣng- Hà Nội Điện thoại: (84-4)8632956-8632401 Fax:(84-4)8631683-8638730 Email: haihaco@hn.vnn.vn Địa chỉ website: www.haihaco.com.vn 42 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Các chi nhánh: * Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ: 778/13- Đƣờng Nguyễn Kiêm- Phƣờng 4- Quận Phú Nhuận- Tphố Hồ Chí Minh. Điện thoại: 84-8 8955854. 84-8-8421823 Fax: (84-8) 8955854 Địa chỉ website: www.haihaco.com.vn * Chi nhánh thành phố Đà Nẵng Địa chỉ: 134-Đƣờng Phan Thanh- Quận Thanh Khê- Tphố Đà Nẵng. Điện thoại: 84-511-652244, 84-511-650524 Fax: 84-511-650524 Địa chỉ website: www.haihaco.com.vn 1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty 1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh với mặt hàng chủ yếu là bánh kẹo, ngoài ra còn sản xuất bột dinh dƣỡng trẻ em tại xí nghiệp ở Nam Định và một số mặt hàng thực phẩm tại xí nghiệp ở Việt Trì. Hiện nay, danh mục hàng hoá của công ty rất đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau (khoảng 150 loại). Trong đó sản phẩm kẹo chiếm 55-56%, bánh các loại khoảng 35- 45% Ngoài ra vào các dịp lễ tết, công ty còn sản xuất các loại bánh kẹo hộp với chủng loại và mẫu mã đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣ: bánh Sultana, bánh Ambrosia, bánh hộp Time 43 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Sản phẩm bánh Sản phẩm kẹo Kẹo Biscuit Cracker Kem xốp Kẹo cứng Kẹo mền Kẹo dẻo Chew - Dừa sữa - Dừa hoa - Speed - Kẹo CN - Xốp táo - Jelly - Cam - Bông cúc quả cam dừa - Kẹo lạc - Chipchip - Dâu - Thuỷ tiên - Vennussa - Taro - Kẹo cam - Kẹo dâu - Jelly cốc - Nho - Vanilla - Paradise - Sôcôla - Kẹo Tây - Kẹo cốm - Dƣa - Petpet - Bisavita Du Ký - Sữa dừa bở Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH Với sự đa dạng hoá chủng loại các sản phẩm, công ty đang hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình tới phục vụ đông đảo quần chúng, đáp ứng nhu cầu của tất cả ngƣời tiêu dùng. Do đặc thù, mặt hàng bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng không thƣờng xuyên, có tính thời vụ cao đặc biệt là vào dịp lễ, tết nên sự thay đổi mặt hàng một cách thƣờng xuyên đã giúp cho công ty có thể đáp ứng các nhu cầu có tính chất tức thời, thời vụ của ngƣời tiêu dùng. 44 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005 Năm Chỉ Đơn 01 02/01 02 03/02 03 04/03 04 05/04 05 tiêu vị TL (%) TL (%) TL (%) TL (%) Sản lƣợng Tấn sản xuất 9945 121,34 12067 119,34 14401 109,15 15719 104,21 16380 Sản lƣợng Tấn tiêu thụ 9947 125,17 11950 118,10 14113 110,27 15562 105,02 16343 Để hiểu rõ hơn, chúng ta có sơ đồ biểu diễn nhƣ sau: §å thÞ 1: So s¸nh s¶n l•îng s¶n xuÊt vµ s¶n l•îng tiªu thô cña c«ng ty cæ phÇn BKHH 2001-2005 140.00 120.00 100.00 S¶n l•îng 80.00 s¶n xuÊt 60.00 S¶n l•îng tiªu thô 40.00 20.00 0.00 2002/2001(%) 2003/2002(%) 2004/2003 (%) 2005/2004(%) Sản lƣợng sản xuất tăng mạnh nhất là vào 2 năm 2002 và 2003 với tốc độ tăng tƣơng ứng là 21,34% và 19,34%, nguyên nhân: 45 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty đã áp dụng các biện pháp hợp lý để tận dụng tới mức tối đa công suất máy móc, thiết bị. Công suất thiết kế của công ty trong những năm gần đây khoảng 20.000 tấn bánh kẹo/năm. Do đặc điểm của ngành sản xuất bánh kẹo nƣớc ta mang tính thời vụ nên vào mùa hè các dây chuyền sản xuất bánh (13) kẹo của công ty chỉ đạt 55-60% công suất thiết kế . Trong thời gian này, công ty thực hiện tốt công tác bảo dƣỡng, sửa chữa chuẩn bị cho hoạt động sản xuất những tháng cuối năm. Nhƣ vậy, có thể nói, công ty đã có đƣợc quy mô sản xuất hiệu quả, vì máy móc, thiết bị của công ty hoạt động gần 100% công suất vào những tháng đầu năm và những tháng cuối năm . Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của công ty Công suất Nƣớc Năm sản STT Tên thiết bị (kg/giờ) sản xuất xuất 1 Nồi nấu kẹo chân không 300 Đài Loan 1994 2 Dây chuyền SX kẹo cứng 500 Italia 1995 3 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1000 Hà Lan 1996 4 Dây chuyền SX kẹo Jelly 320 Australia 1996 5 Dây chuyền SX kẹo caramen 200 Đức 1998 6 Dây chuyền SX bánh Cracker 300 Đan Mạch 1992 7 Dây chuyền SX bánh biscuit 500 Italia 1999 8 Dây chuyền SX bánh kem xốp 500 Malaixia 1999 9 Dây chuyền đóng gói bánh 200 Nhật Bản 1995 10 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 400 Đức 2001 D©y chuyÒn s¶n xuÊt kÑo cøng 11 400 Đức 2001 nh©n Nguồn: Phòng kỹ thuật-Công ty cổ phần BKHH 46 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (13) Phòng Kỹ Thuật, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà Dây chuyền công nghệ cũng là một yếu tố có ảnh hƣởng lớn đến sản lƣợng sản xuất của công ty. Với loại hình sản xuất khối lƣợng lớn đã tạo điều kiện thuận lợi để công ty áp dụng phƣơng pháp sản xuất dây chuyền. Quá trình công nghệ đƣợc chia thành nhiều bƣớc công việc theo một trình tự hợp lý. Mỗi nơi làm việc đƣợc phân công chuyên trách một bƣớc công việc nhất định. Do đó, nơi làm việc đƣợc trang bị máy móc, thiết bị và dụng cụ chuyên dùng, hoạt động theo một chế độ hợp lý và có trình độ tổ chức lao động cao. Mặt khác, các nơi làm việc đƣợc tổ chức theo hình thức đối tƣợng, nói cách khác là theo trình tự chế biến sản phẩm và tạo thành đƣờng dây chuyền, do đó nguyên liệu đƣợc vận động theo một hƣớng nhất định và có đƣờng di động ngắn nhất giúp cho thời gian sản xuất ít bị gián đoạn, đảm bảo 3 ca trong một ngày làm việc rút ngắn chu kỳ sản xuất: nhanh nhất còn từ 5-10 phút và dài nhất là từ 3-4 giờ, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất của công ty. Đồng thời trong thời gian này, công ty đã đầu tƣ 2 nồi nấu kẹo chân không liên tục và một số máy gói kẹo tự động thay thế gói kẹo thủ công vừa tăng năng suất lao động vừa đảm bảo vệ sinh công nghiệp vừa tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu. Công ty đã nhập các dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo hiện đại của Đức, Italia, Đan Mạch Năm 2001, công ty đầu tƣ một dây chuyền sản xuất kẹo cứng nhân và đầu tƣ một dây chuyền sản xuất kẹo Chew của Đức (hình thành nên xí nghiệp kẹo Chew) và năm 2002 dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động. Bên cạnh đó, công ty tăng cƣờng công tác quản lý, nâng cao trình độ tay nghề của đội ngũ công nhân làm tăng năng suất lao động. Tuy nhiên, đến năm 2004 và 2005 thì sản lƣợng sản xuất đã tăng với tốc độ chậm lại (9,15 và 4,21%) nguyên nhân chính là do công ty đã gần đạt đến mức công suất thiết kế. Và cũng trong thời gian này, công ty đang hoạt động trong một môi trƣờng mà các vấn đề kinh tế-xã hội đều tƣơng đối bất lợi nhƣ: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng 47 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cao Điều này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty. Sản lƣợng tiêu thụ của công ty cũng tăng dần qua các năm, đạt mức cao nhất vào năm 2002 với tốc độ là 25,17%, đây là năm dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động đã tạo nên “cơn sốt” về mặt hàng này trên thị trƣờng. Việc sản lƣợng tiêu thụ có tốc độ tăng giảm sút vào các năm 2003, 2004 và 2005 có thể đƣợc giải thích là: Do những thị trƣờng trọng điểm của công ty đã gần đạt đến mức bão độ bão hoà , khiến cho sản lƣợng ở các thị trƣờng này khó có thể tăng thêm. Do sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ lớn nhƣ Kinh Đô, Hải Châu, Biên Hoà Ngoài ra, còn có sự xuất hiện hàng loạt các công ty trách nhiệm hữu hạn khác cũng đầu tƣ vào sản xuất, kinh doanh bánh kẹo, dù sức cạnh tranh không lớn song cũng làm cho thị trƣờng biến động, nhu cầu đối với bánh kẹo của công ty cũng bị giảm sút đáng kể. Do sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế mặt hàng bánh kẹo. Cuộc sống càng phát triển thì nhu cầu của con ngƣời càng đa dạng, sản phẩm thay thế càng ngày càng xuất hiện nhiều hơn và đƣợc ƣa chuộng hơn. Năm 2005, tốc độ tiêu thụ đạt 5,02% có thể coi là một thành công lớn của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong bối cảnh thị trƣờng có nhiều biến động theo chiều hƣớng bất lợi. Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng khu vực thị trƣờng: Xuất phát từ phong tục tập quán, thị hiếu, sở thích của các đối tƣợng khách hàng ở mỗi vùng, miền là khác nhau dẫn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị trƣờng này là không giống nhau. Thực tế, khả năng tiêu thụ của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trên thị trƣờng miền Bắc là cao nhất, đây chính là thị trƣờng trọng điểm của công ty, tiếp đó là thị trƣờng miền Trung và miền Nam. 48 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng Khu vực Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Đặc điểm - Thích loại kẹo gói - Thích kẹo cân hoặc - Thích mua kẹo - Quan tâm đến bao xé lẻ. cân. bì - Không quan tâm - Ít quan tâm đến Đặc điểm tiêu dùng - Độ ngọt vừa phải nhiều đến bao bì. bao bì. - Quan tâm đến độ - Thích loại có độ ngọt và hình dáng ngọt cao viên kẹo Bánh kẹo Hải Hà, Bánh kẹo Huế, Biên Kinh Đô, Biên Loại bánh kẹo sử Tràng An, Hải Châu, Hoà Hoà dụng chủ yếu Kinh Đô Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH Có thể nói, sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty gặp khó khăn, thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một trong những nguyên nhân chính làm cho sản lƣợng tiêu thụ các mặt hàng của công ty ở thị trƣờng phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc. Điều này đƣợc giải thích là do phải tăng thêm chi phí vận chuyển, bảo quản trong quá trình phân phối làm cho giá thành sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn nhƣ: Kinh Đô và Bibica. Đây chính là yếu tố bất lợi, khiến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng miền Trung và miền Nam. 1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận. Việc sản lƣợng tiêu thụ tăng dần qua các năm đã kéo theo doanh thu và lợi nhuận của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng tăng dần nhƣng không cùng một tỷ lệ. Năm 2002 và 2004 là 2 năm có tốc độ tăng nhanh nhất, cụ thể: năm 2002, tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuân lần lƣợt là 17,62% và 41,13%, còn năm 2004 thì lần luợt là 19% và 41,85%. Điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: Năm 2002, dây chuyền sản xuất kẹo Chew của công ty bắt đầu đi vào hoạt động và không đủ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. 49 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Năm 2004, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần- Nhà nƣớc nắm giữ cổ phần chi phối (51% cổ phần), nên có điều kiện để huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau. Với tổng số vốn tính đến cuối năm 2005 là khoảng 179,51 tỷ đồng so với các công ty trong nghành bánh kẹo thì vốn của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là khá lớn. Vốn sẽ tạo điều kiện để công ty cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng tiêu chuẩn các nguyên vật liệu, các yếu tố đầu vào và lựa chọn công nghệ hiện đại cho sản xuất và kinh doanh. Điều đó cũng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm một cách dễ dàng hơn và lợi nhuận thu đƣợc cũng lớn hơn. Thêm nữa, việc sản xuất kinh doanh đƣợc tổ chức lại một cách hợp lý, cùng với sự đồng tâm nhất trí của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã góp phần tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005 Năm Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 2004 2005 Sản lƣợng sản xuất Tấn 9945,00 12067,00 14401,00 15719,00 16380,00 Sản lƣợng tiêu thụ Tấn 9547,00 11950,00 14113,00 15562,00 16343,00 Doanh thu Tỷ đồng 226,50 266,40 290,50 345,70 375,20 Giá trị SXCN Tỷ đồng 185,34 225,10 250,21 295,66 320,45 Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06 Thuế và các khoản nộp Tỷ đồng 8,62 11,50 14,89 18,17 20,10 NS Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH Năm 2003 và năm 2005, mặc dù doanh thu và lợi nhuận của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có tăng lên nhƣng tốc độ tăng lại không cao. Cụ thể, tốc độ tăng doanh thu năm 2003 so với năm 2002 là 9,05%, năm 2005 so với 50 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu năm 2004 là 8,53%. Cũng nhƣ vậy, tốc độ tăng lợi nhuận của năm 2003 là 17,14% và năm 2005 là 17,33%. Nguyên nhân chính dẫn tới việc doanh thu và lợi nhuận của 2 năm 2003, 2005 tăng nhƣng không nhiều do sự sụt giảm cả về sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc. Tuy nhiên, nhìn chung thì công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà vẫn đang hoạt động có hiệu quả, đem lại nguồn thu nhập ổn định ngày càng tăng trƣởng cho công ty và cho ngƣời lao động. Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005 So sánh tăng giảm Đơn Chỉ tiêu 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004 vị TL CL TL (%) CL TL (%) CL CL TL (%) (%) Sản lƣợng Tấn 2122,00 121,34 2334,00 119,34 1318,00 109,15 661,00 104,21 sản xuất Sản lƣợng Tấn 2403,00 125,17 2163,00 118,10 1449,00 110,27 781,00 105,02 tiêu thụ Tỷ Doanh thu 39,90 117,62 24,10 109,05 55,20 119,00 29,50 108,53 đồng Tỷ Giá trị SXCN 39,76 121,45 25,11 111,16 45,45 118,16 24,79 108,38 đồng Lợi nhuận Tỷ 2,55 141,13 1,50 117,14 4,29 141,85 2,52 117,33 ròng đồng Thuế và các Tỷ khoản nộp 2,88 133,41 3,39 129,48 3,28 122,03 1,93 110,62 đồng NS Nguồn:Phòng TC-KT-Công ty cổ phần BKHH 51 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.