Giáo trình Pr - ThS. Đinh Tiến Minh (Phần 1)

Nội dung text: Giáo trình Pr - ThS. Đinh Tiến Minh (Phần 1)

1. PUBLIC RELATION TRONG MARKETING - MIX 1 Th.S DINH TIEN MINH TỔNG QUAN BÀI TRÌNH BÀY 1.Khái quát về Public Relation (PR) 2.Khái quát về Marketing - Mix 3.PR đóng vai trò gì trong Marketing-Mix ? 4.PR hữu dụng trong những tình huống nào ? 2 Th.S DINH TIEN MINH 1
2. 1. KHÁI QUÁT PR 1.1. PR là gì ? 1.2. Hãy cho biết 5 lý do chính vì sao mà một doanh nghiệp cần phải làm PR ! 1.3. Khác nhau cơ bản giữa Marketing và PR là gì ? 1.4. Khác nhau cơ bản giữa quảng cáo và PR là gì ? 1.5. Mười câu hỏi để quyết định xây dựng một chương trình PR 3 Th.S DINH TIEN MINH 1.1. PR LÀ GÌ ? Theo bạn, PR nghĩa tiếng Việt là gì? Làm PR nghĩa là làm gì? 4 Th.S DINH TIEN MINH 2
3. PUBLIC RELATIONS – WHAT IS IT ? “Public Relations is a management tool that creates positive relationships through communication with the people upon whose support the success of the business depends.” These “people” may include any of several possible publics: customers, investors, employees, suppliers, distributors, competitors, the government etc. 5 Th.S DINH TIEN MINH PUBLIC RELATIONS – WHAT IS IT ? Public relations practice is the art of social science in analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization leaders, and implementing planned programs of action which will serve both the organization and public interest. The World Assembly of Public Relations Associations – PR handbook, Jim R. Macnamara, Prentice Hall Australia, 1996 6 Th.S DINH TIEN MINH 3
4. PUBLIC RELATIONS – WHAT IS IT ? Public relations is the management function concerned all communication. It includes understanding issues, and analyzing public attitudes which may have an impact on an organization, and planning and implementing communication initiatives. The World Assembly of Public Relations Associations – PR handbook, Jim R. Macnamara, Prentice Hall Australia, 1996 7 Th.S DINH TIEN MINH P.R LÀ: ƒ Chức năng quản trị đánh giá thái độ của các đối tượng có liên quan. ƒ Xác định các chính sách và thủ tục (của cá nhân hay tổ chức) có ảnh hưởng đến lợi ích của các đối tượng này. ƒ Thực hiện chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng. ƒ Khoa học về hành vi cư xử của công ty, hành vi gắn chặt phúc lợi công ty với phúc lợi xã hội. 8 Th.S DINH TIEN MINH 4
5. VAI TRÒ PR: ƒ Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan. ƒ Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và các hình ảnh sản phẩm khác nhau của công ty. 9 Th.S DINH TIEN MINH YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI LÀM PR: Tư chất Khả năng -Có khả năng hợp tác -Biết lập kế hoạch, dự trù -Có khả năng tổ chức kinh phí. -Sống hoà đồng -Khả năng viết và đăng báo. -Sáng tạo -Khả năng chụp ảnh, -Ham học hỏi video. -Tổ chức và làm triển lãm. -Nghiên cứu thị trường. -Khả năng kiếm tài trợ. -Khả năng làm MC 10 Th.S DINH TIEN MINH 5
6. 1.2. VÌ SAO DOANH NGHIỆP CẦN LÀM PR ? Hãy cho biết 5 lý do vì sao cần làm PR ? Will PR kill advertising ? 11 Th.S DINH TIEN MINH 1. TGĐ P&G Ed Arts nhận xét: “Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu rõ hơn về công ty sản xuất ra sản phẩm đó”. 2. Một nhà lãnh đạo công ty quảng cáo lớn: “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính là danh tiếng của nó”. 12 Th.S DINH TIEN MINH 6
7. 1. PR introduces your identity 2. PR gets you noticed 3. PR enhances credibility 4. PR enhances your role in a community 5. Paves the way for the sale of products & services 6. Creates internal motivation among employees 7. Provides new opportunities for the Organization 8. Helps manage change 9. Helps overcome executive isolation by keeping management informed 13 Th.S DINH TIEN MINH 1. PR làm cho người tiêu dùng nghĩ đến công ty với một hình ảnh tích cực trong các giới có liên quan. 2. PR tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và hình ảnh sản phẩm (OMO & Confort). 3. PR cũng cố cho quảng cáo. 4. PR không vì mục tiêu lợi nhuận mà là “quản lý hình ảnh” của mình. Nó giúp tiếp cận NTD gần gũi hơn. 5. Tăng khả năng nhận biết của NTD về sản phẩm, dịch vụ của công ty. 6. Nâng cao kiến thức về sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. 14 Th.S DINH TIEN MINH 7
8. “IT IS BETTER TO BE FIRST “CREATE A NEW CATEGORY THAN IT IS TO BE YOU CAN BE FIRST IN” BETTER” Al Ries & Laura Ries Al Ries & Laura Ries z Kleenex, the first pocket tissue. Some examples: z National Enquirer, the first supermarket z Band-Aid, the first adhesive bandage. tabloid. • z Charles Schwab, the first discount stock brokerage firm. z Palm, the first handheld computer. z CNN, the first cable news network. z Pizza Hut, the first pizza chain. z Coca-Cola, the first cola. z Playboy, the first men’s magazine. z Dell, the first personal computer sold z PowerBar, the first energy bar. direct. z z Domino’s, the first home delivery pizza Q-Tips, the first cotton swab. chain. z Red Bull, the first energy drink z ESPN, the first cable sports network. z Reynolds Wrap, the first aluminum foil. z Gatorade, the first sports drink z Rollerblade, the first in-line skate. z Gore-Tex, the first breathable z Rolex, the first expensive Swiss watch. waterproof cloth. z z Heineken, the first imported beer. Samuel Adams, the first microbrewed beer. z Hertz, the first car-rental company. z Saran Wrap, the first plastic food wrap. z Hoover, the first upright vacuum z Snackwell’s, the first fat-free cookie. cleaner. z Softsoap, the first liquid soap. z IBM, the first mainframe computer. z Sun Microsystems, the first Unix z Intel, the first microprocessor. workstation. z Jello, the first gelatin dessert. z Taco Bell, the first Mexican food chain. z Kentucky Fried Chicken, the first fast- food chicken chain. z Tide, the first detergent. z Time, the first newsweekly magazine. z Xerox, the first plain-paper copier. 15 Th.S DINH TIEN MINH Conclusion: How do you become the leader? You launch a new category you can be first in. It doesn’t have to be a big technological advance. “Sometimes the simple ideas are the easiest to get into the mind”. 16 Th.S DINH TIEN MINH 8
9. PR đem lại lợi ích gì ? z Nâng cao uy tín công ty và xây dựng hình ảnh đẹp trong công chúng. z Tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. z Nâng cao kiến thức về sản phẩm, dịch vụ. z Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. z PR là R.A.C.E (Research – Action – Communication – Evaluation) 17 Th.S DINH TIEN MINH 1.3. KHÁC NHAU GIỮA MARKETING & PR CEO Marketing PR Product Price Promotion Public Place During ordinary times 18 Th.S DINH TIEN MINH 9
10. Vai trò PR trong Marketing-Mix z PR should be an integral part of the marketing-mix. z PR & advertising go hand in hand. They are both necessary if you want to ensure that your message is heard. Many new products have failed simply because there is no build up or market education and hence advertising spend was a waste of money. 19 Th.S DINH TIEN MINH z Yes, PR plays a tactical role in the marketing mix BUT it is now becoming a full strategic partner in the marketing process. z WHY? – Marketers have realised that it is not enough to build awareness & recognition you also have to build relationships. Only PR can do this. – PR is less expensive than advertising because there are no production costs, media purchase costs. 20 Th.S DINH TIEN MINH 10
11. 1.4. KHÁC NHAU GIỮA QUẢNG CÁO & PR Quảng cáo PR -Nhắm vào khách hàng -Nhắm vào nhiều người tiềm năng đang và sẽ liên quan -Thường được đăng trên -Đăng trên các báo mang các báo có số lượng ấn tính tư vấn, báo tường, tờ phẩm lớn bướm -Kinh phí cao -Kinh phí thấp hơn QC -Tìm cách tạo dựng và duy -Tìm cách giới thiệu, dẫn trìhìnhảnhsảnphẩmđể dắt công chúng để hình thuyết phục khách mua thành tri thức và sự hiểu biết đúng đắn về công ty 21 Th.S DINH TIEN MINH 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR Nhân viên Cổ đông Báo chí Gia đình Truyền hình Cơ quan Luật pháp Đối tác Tổ chức Tài chính Đối thủ CÔNG Cạnh tranh Công đồng Địa phương TY Nhà cung cấp Nhà Sản xuất Người Tổ chức Tiêu dùng Xã hội Chính quyền Nhà phân phối 22 Th.S DINH TIEN MINH 11
12. 10 đối tựơng của PR Quan hệ với các cơ quan truyền thông (information Org-Media Relations/ Quảng cáo công ty-Publicity) Quan hệ với các cơ quan công quyền (Gov-Org-relations – Lobbying) Quan hệ với khách hàng (General Public/ Consumer relations) Quan hệ với các nhà cung cấp (Supplier relations) Quan hệ với các nhà đại lý, trung gian phân phối (Distributor relations) 23 Th.S DINH TIEN MINH 10 đối tựơng của PR (tt) Quanhệđốivớicácđốithủcạnhtranh (Competitor relations) Quan hệ với các tổ chức, đoàn thể (Organization/ NPO relations) Quan hệ với giới hoạt động xã hội (Citizen Action Public – Community relations) Quan hệ với các giới đầu tư/ giới tài chính (Financial Public – Investor relations) Quan hệ với các nhân viên trong công ty (Internal relations). 24 Th.S DINH TIEN MINH 12