Giáo trình Kinh tế xây dựng - Chương 9: Marketing trong xây dùng

Nội dung text: Giáo trình Kinh tế xây dựng - Chương 9: Marketing trong xây dùng

1. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Ch−ơng 9 : marketing trong xây dựng 9.1.Khái niệm về Marketing Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing, mà khó khăn ở đây chủ yếu là việc phân biệt giữa khái niệm marketing với khái niệm tiêu thụ, hoặc với toàn bộ công việc quản lý doanh nghiệp nói chung Khái niệm 1 : marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp , nó bao trùm toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khi phát hiện ra sức mua, và biến sức mua của ng−ời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đ−a hàng hoá đến nới tiêu thụ, cuối cúng nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp thu đ−ợc lợi nhuận dự kiến cao nhát Khái niệm 2 : marketing là khái niệm bao quát tổng hợp bao gồm việc lập kế hoạch về hoạt động th−ơng mại của doanh nghiệp. ở đây xuất phát từ các thông tin thu đ−ợc một cách hệ thống mọi hoạt động của doanh nghiệp phải h−ớng vào việc thoã mãn các đòi hỏi của thị tr−ờng tr−ớc mắt và t−ơng lai cũng nh− để thỏa mãn các mục đích riêng của doanh nghiệp Khái niệm 3 : marketing là một hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của thị tr−ờng, mà trong đó ng−ời mua ít hơn ng−ời bán. Do đó marketing không thể thay thế khái niệm tiêu thụ mà nó là một hoạt động tiêu thụ trong tình thế thị tr−ờng hoàn toàn xác định 9.2. Nội dung của khoa học marketing 1- Các khái niệm cơ bản của khoa học marketing Khái niệm và quan điểm về marketing, mục đích và nhiệm vụ của marketing, phân loại marketing theo sản phẩm, quá trình marketing, thị tr−ờng, các đại l−ợng đăc tr−ng cho độ lớn của thị tr−ờng, nhu cầu ng−ời mua, các chiến l−ợc, các chính sách, cơ câú, tổ chức marketing 2- Thu nhận thông tin, nghiên cứu và dự báo thị tr−ờng 3- Chính sách sản phẩm 4 Chính sách giá cả, chính sách khuyến khích thông qua điều kiện cung cấp, thanh toán và tiêu thụ sản phẩm 5- Chính sách phân phối tiêu thụ 6- Chính sách thông tin giao tiếp (chiêu thị) 7 - lập kế hoạch marketing 9.3. Mục đích của marketing 9.3.1. Về mặt định l−ợng : marketing nhằm đạt các mục đích : lợi nhuận, bảo vệ sự tồn tại của doanh nghiệp thông qua việc đạt đ−ợc các chỉ tiêu kinh tế - tài chính cần thiết, bảo vệ tính độc lập của doanh nghiệp thông qua các chỉ tiêu về Ch−ơng 9 Trang 99
2. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật thành tựu kinh doanh, tăng tr−ởng doanh nghiệp, tăng mức bán hàng ra thị tr−ờng, an toàn về kinh doanh, hạ chi phí 9.3.2.Về mặt định tính : marketing có thể nhằm mục đích tăng sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, nâng cao uy tín doanh nghiệp 9.4. Các quan điểm về marketing 1- Quản điểm h−ớng về khâu sản xuất là chính 2- Quản điểm h−ớng về khâu cải tiến sản phẩm 3- Quản điểm lấy sản phẩm làm xuất phát điểm tr−ớc, sau đó dùng các biện pháp về bán hàng để tìm khách hàng (quan điểm cổ điển và truyền thống) 4- Quản điểm lấy nhu cầu của thị tr−ờng làm xuất phát điểm và lấy việc thoã mãn ý muốn của khách hàng là quan trọng (quan điểm hiện đại) 5- Quan điểm h−ớng tất cả các chức năng hoạt động của các bộ phận tổ chức của doanh nghiệp vào thị tr−ờng tiêu thụ 6- Quan điểm h−ớng về lợi ích xã hội Đối với ngành công nghiệp xây dựng, dĩ nhiên quan điểm marketing là lấy nhu cầu thị tr−ờng và việc thoã mãn ý muốn khách hàng làm xuất phát điểm là phù hợp nhất. Tuy nhiên, sản phẩm của ngành công nghiệp xây dựng là các công trình xây dựng và chúng có đặc điểm là không do các chủ thầu xây dựng (ng−ời bán) mà do các chủ đầu t− và các tổ chức thiết kế qui định. Vì vậy, các doanh nghiệp xây dựng phải xuất phát từ nhu cầu thị tr−ờng về chủng công trình, hay chủng loại công việc xây dựng do chủ đầu t− yêu cầu để xác định ch−ơng trình sản xuất sản phẩm của mình và đặc biệt là để chuẩn bị các ph−ơng án công nghệ xây dựng để đáp ứng nhu cầu thị tr−ờng. Trong tinh thần này công nghệ để xây dựng cũng đ−ợc xem là các sản phẩm của ngành công nghiệp xây dựng - Qua các quan điểm trình bày ở trên, ta có thể rút ra bản chất của hoạt động marketing nh− sau : Thứ nhất : marketing là sự quản lý sản xuất - kinh doanh theo thị tr−ờng, tức là phải lấy nhu cầu của thị tr−ờng và ý muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Thứ hai : marketing là sự quản lý sản xuất - kinh doanh không chỉ tự hạn chế ở cho việc đi tìm thị tr−ờng một cách thụ động, mà cần chủ động khơi dậy thị hiếu của khách hàng và chủ động tạo ra thị tr−ờng. Đối với ngành xây dựng, điều này rất quan trọng vì thị hiếu ng−ời tiêu dùng rất đa dạng nh−ng tự họ nhiều khi ch−a hiểu rõ mà phải có h−ớmg dẫn, kích thích Thứ ba : marketing là một hoạt động sản xuất - kinh doanh nhằm đem lại cho doanh nghiệp nhiều mục tiêu, trong đó mục tiêu lợi nhuận tối đa là chủ yếu và quan trọng Ch−ơng 9 Trang 100
3. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Thứ t− : marketing là một hoạt động có tính đồng bộ nhằm tìm ra quyết định đúng đắn cho hoạt động sản xuất - kinh doanh. ở đây ng−ời ta phải sử dụng tổng hợp thành tựu của nhiều ngành khoa học kinh tế, kỹ thuật và tâm lý xã hội 9.5. Các lĩnh vực về marketing Có nhiều cách phân loại các lĩnh vực marketing Cách phân biệt quan trọng nhất là cách phân loại theo loại hình sản phẩm và dịch vụ nh− : - Marketing cho sản phẩm tiêu dùng sinh hoạt - Marketing cho sản phẩm phục vụ cho dự án đầu t− nh− máy móc và công trình xây dựng. Lĩnh vực này là lĩnh vực có liên quan nhiều nhất đến ngành xây dựng vì nhiệm vụ của ngành này là xây dựng các công trình và lắp đặt thiết bị máy móc cho công trình đó. - Marketing cho các hoạt động dịch vụ - Marketing cho lĩnh vực th−ơng mại - Marketing cho lĩnh vực ngân hàng v.v Ngoài ra cong phân ra các lĩnh vực Marketing theo địa lí nh− : marketing trong n−ớc, marketing khu vực, marketing quốc tế 9.6. Quá trình marketing Các quá trình marketing, diễn ra các giai đoạn sau 1- Nhận dạng vấn đề mà marketing cần giải quyết 2- Thu nhập các thông tin từ thị tr−ờng và các lĩnh vực có liên quan, tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu 3- Soạn thảo và ra ph−ơng án giải quyết vấn đề 4- Xét duyệt, ra ph−ơng án tối −u 5- Thực hiện ph−ơng án đã chọn 6-Kiểm tra, đôn đốc thực hiện 9.7. Thị tr−ờng 9.7.1. Thị tr−ờng và môi tr−ờng kinh doanh xây dựng Thị tr−ờng là một hiện t−ợng kinh tế phức tạp, mà ở đó quan hệ trao đổi giữa ng−ời bán và ng−ời mua thực hiện Mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu t− và công trình xây dựng diễn ra chủ yếu qua đấu thầu, đàm phán ký kết hợp đồng, thanh toán và bàn giao công trình xây dựng đã hoàn thành Mối quan hệ trao đổi giữa chủ đầu t− và các tổ chức t− vấn, thiết kế và dịch vụ diễn ra chủ yếu thông qua hợp đồng và đấu thầu Mối quan hệ trao đổi giữa công trình xây dựng với các tổ chức cung ứng vật t−, thiết bị máy móc xây dựng là quan hệ mua bán tại cửa hàng theo hợp đồng cung cấp Ch−ơng 9 Trang 101
4. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Môi tr−ờng kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng đ−ợc mô tả ở sơ đồ sau : các chủ các tổ đầu tu chức cung ứng vật tu những lao động xây dựng doanh nghiệp Các tổ chức xây dựng cung ứng tiền và vốn cho xây dựng Các doanh nghiệp xây dựng khác các cơ quan tu vấn , thiết kế nhà nứơc dịch vụ xây dựng 9.7.2. Phân loại thị tr−ờng xây dựng Thị tr−ờng xây dựng có thể phân loại nh− sau 1- Theo mối quan hệ t−ơng quan giữa số l−ợng bên cung và số l−ợng bên cầu có thể phân ra thị tr−ờng độc quyền song ph−ơng, thị tr−ờng độc quyền hoàn hảo, thị tr−ờng cạnh tranh không hoàn hảo, thị tr−ờng cạnh tranh không hoàn hảo có độc quyền nghiên về bên cung hay bên cầu, thị tr−ờng cạnh tranh hoàn hảo 2- Theo phạm vi địa lý có thể phân ra thị tr−ờng xây dựng địa ph−ơng, thị tr−ờng xây dựng quốc gia, thị tr−ờng xây dựng quốc tế 3- Theo nhu cầu sử dụng có thể phân ra thị tr−ờng xây dựng cho khu vực sản xuất, văn hoá - xã hội, nhà ở, các dịch vụ khác 4- Theo gốc độ xuất nhập khẩu có thế phân ra thị tr−ờng xuất khẩu tại chỗ, thị tr−ờng xây dựng xuất khẩu ở n−ớc ngoài 9.7.3. Các đại l−ợng chủ yếu đặc tr−ng cho thị tr−ờng xây dựng Các đại l−ợng chủ yếu đặc tr−ng cho thị tr−ờng xây dựng đ−ợc biểu thị bằng sơ đồ và đồ thị a- Chỉ tiêu tiềm năng tiêu thụ của thị tr−ờng xây dựng b- Chỉ tiêu tiềm năng cung cấp sản phẩm cho thị tr−ờng của doanh nghiệp xây dựng c- Chỉ tiêu khả năng tiêu thụ hiện thực của thị tr−ờng xây dựng d- Chỉ tiêu khối l−ợng sản phẩm cung cấp hiện thực của một doanh nghiệp xây dựng nào đó e- Chỉ tiêu tỷ trọng sản phẩm của doanh nghiệp đang xét cung cấp cho thị tr−ờng xây dựng Ch−ơng 9 Trang 102
5. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật thị trừơng xây dựng khả năng tiêu thụ tỷ trọng sản phẩm tiềm năng tiêu thụ của hiện thực của của doanh nghiệp đang xét thị trừơng xây dựng thị trừơng xây dựng cung cấp cho thị trừơng tiềm năng cung cấp sản phẩm khối lựơng sản phẩm cho thị trừơng của của doanh nghiệp đang xét doanh nghiệp đang xét cung cấpcho thị trừơng Các đại l−ợng đặc tr−ng cho thị tr−ờng xây dựng Tiềm năng tiêu thụ Khối l−ợng sản phẩm xây dựng tiêu thụ Tiềm năng cung cấp Khả năng tiêu thụ Khối l−ợng sản phẩm cung cấp T/gian Đồ thị của các đại l−ợng thị tr−ờng xây dựng 9.8. Chiến l−ợc marketing trong xây dựng Chiến l−ợc marketing là ph−ơng thức ứng xử của doanh nghiệp đối với thị tr−ờng trong một tình thế xác định nào đó nhằm đạt đ−ợc kết quả mong muốn. Các cách phân loại chủ yếu 9.8.1 Chiến l−ợc phân khu, phân loại và tìm kiếm thị tr−ờng Với chiến l−ợc này nhà kinh doanh phân chia thị tr−ờng xây dựng thành các thị tr−ờng bộ phận có tính đồng nhất cao để dễ lựa chọn và để kinh doanh Việc phân chia thị tr−ờng có thể dựa vào các nhân tố: a- Theo chủng loại xây dựng hay chủng loại công việc xây dựng b- Theo nhân tố địa lý c- Theo nguồn vốn d-Theo thành phần kinh tế e- Theo tình hình cạnh tranh Ch−ơng 9 Trang 103
6. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật g- Theo tiềm năng của thị tr−ờng, khả năng và tâm lý của các tầng lớp chủ đầu t− Trên cơ sở phân khu, phân loại thị tr−ờng, các doanh nghiệp sẽ định h−ớng cho mình cần phải chuẩn bị năng lực xây dựng để thâm nhập thị tr−ờng này. Muốn thế các doanh nghiệp phải có chiến l−ợc thu thập thông tin đầy đủ và nhanh nhất, chiến l−ợc tiếp cận với chủ đầu t− để đặt quan hệ hợp tác và giữ vững thị tr−ờng mà doanh nghiệp đã chiếm đ−ợc Trong chiến l−ợc thị tr−ờng, các doanh nghiệp không chỉ thụ động phụ thuộc vào nhu cầu mà còn phải chủ động khơi dậy thị hiếu của khách hàng để mở rộng thị tr−ờng. 9.8.2. Chiến l−ợc cạnh tranh Để cạnh tranh thắng lợi, nhất là trong việc tranh thầu, các doanh nghiệp xây dựng có thể áp dụng các chiến lựơc sau: a- Chiến l−ợc đặt giá tranh thầu thấp nhất b- Chiến l−ợc tập trung vào trọng điểm c- Chiến l−ợc đa năng hoá thích hợp d- Chiến l−ợc dựa vào lợi thế t−ơng đối e- Chiến l−ợc −u thế duy nhất g- Chiến l−ợc cạnh tranh dựa vào sức mạnh thực sự h- Chiến l−ợc liên kết để tăng sức mạnh cạnh tranh i- Chiến l−ợc sáng tạo táo bạo, v−ợt lên đối thủ, nắm vững khuynh h−ớng then chốt của sự phát triển 9.8.3. Chiến l−ợc và chính sách về sản phẩm Chiến l−ợc sản phẩm th−ờng bao gồm các vấn đề a- Chiến l−ợc đổi mới sản phẩm Các sản phẩm xây dựng (công trình) hoàn chỉnh do chủ đầu t− quyết định về qui mô và hình thức. Các công ty xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện xây dựng công trình theo thiết kế. Chỉ có các công nghệ và những ph−ơng án tổ chức xây dựng công trình là do công ty xây dựng lựa chọn trên cơ sở đảm bảo chất l−ợng và thời gian xây dựng do chủ đầu t− quyết định. Do đó có thể coi công nghệ và ph−ơng án tổ chức xây dựng là một loại sản phẩm của tổ chức xây dựng, trên cơ sở lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ máy móc xây dựng, ĐTLĐ, con ng−ời lao động phù hợp từng tr−ờng hợp cụ thể Vấn đề cải tiến và đổi mới sản phẩm th−ờng gồm các vấn đề : sáng tạo ra sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, loại bỏ sản phẩm hiện có. Sau đây có thể xem xét một số vấn đề cụ thể * Chu kỳ sống của sản phẩm Ch−ơng 9 Trang 104
7. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Chu kỳ sống của sản phẩm đ−ợc đặt tr−ng từ khi sản phẩm đ−ợc chế tạo thành công, bắt đầu đ−a vào sử dụng, đến khi nó không đ−ợc sử dụng nữa, thể hiện ở những biểu đồ sau S Biểu đồ chu kỳ sống của sản phẩm theo số l−ợng tiêu thụ T Biểu đồ chu kỳ sống của sản Sb phẩm theo số l−ợng tiêu thụ gia tăng T L Biểu đồ chu kỳ sống của sản phẩm theo lợi nhuận T I II III IV V VI Giai đoạn 1 : là giai đoạn bắt đầu đ−a vào ứng dụng sản phẩm do hoạt động sáng tạo đem lại Giai đoạn 2 : là giai đoạn tăng tr−ởng của sản phẩm. ở giai đoạn này phải tiến hành đa dạng hoá mốt của sản phẩm Giai đoạn 3 : là giai đoạn phát triển chín mùi của sản phẩm. ở giai đoạn này ng−ời ta th−ờng cải tiến, phát triển những sản phẩm sẵn có thành một chủng loại sản phẩm phụ thêm và phát triển thêm thị tr−ờng Giai đoạn 4 : là giai đoạn say thoái. ở giai đoạn này phải hạn chế sản xuất sản phẩm đang xét và tìm tòi sản phẩm mới thay thế Có thể phân thành 4 giai đoạn : - giai đoạn xuất hiện - giai đoạn thâm nhập thị tr−ờng - giai đoạn bão hoà - giai đoạn suy thoái Tóm lại ngành công nghiệp xây dựng có thể nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để lập chiến l−ợc sản phẩm cho mình theo các h−ớng sau : Thứ nhất : nghiên cứu chu kỳ sống của các công nghệ xây dựng và ph−ơng pháp tổ chức xây dựng Thứ hai : nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật t−, kết cấu để dự đoán các kiểu công trình đ−ợc xây dựng, từ đó có ph−ơng thức tranh thầu tốt nhất Thứ ba : Nghiên cứu chu kỳ sống một số kiểu nhà và công trình để chuẩn bị lực l−ợng và ph−ơng pháp xây dựng Ch−ơng 9 Trang 105
8. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Thứ t− : Nghiên cứu chu kỳ sống của các sản phẩm của các nhà chủ đầu t− đang sản xuất, để dự đoán chiến l−ợc đầu t− của các nhà đầu t− * Xác định triển vọng của sản phẩm Để xếp sản phẩm vào các giai đoạn t−ơng ứng của chu kỳ sống của sản phẩm, ng−ời ta th−ờng dùng ph−ơng pháp phân tích Portfolio. Dạng đơn giản đ−ợc biểu diển nh− sau : Ô số 1 : giai đoạn suy Nhịp độ tăng thoái của sản phẩm Ô số 2 : giai đoạn phát tr−ởng của SP SP của ngày kia triển chín mùi và bão (trong t−ơng lai) SP của ngày mai hoà của sản phẩm Cao 4 3 Ô số 3 : giai đoạn thâm nhập và tăng tr−ởng của sản phẩm Ô số 4 : giai đoạn mới SP của hôm qua SP của hôm nay xuất hiện của sản phẩm Thấp 1 2 % SP đ−ợc tiêu thụ ở thị tr−ờng 0 Thấp Cao * Định h−ớng cải tiến và phát triển của sản phẩm Để xác định xem ở mỗi tình huống của quan hệ "thị tr−ờng - sản phẩm" theo tính chất mới hay cũ của chúng đối vơí nhau để nhà kinh doanh định h−ớng phát triển sản phẩm nh− thế nào cho hợp lý, ng−ời ta dùng ma trận "thị tr−ờng - sản phẩm" có dạng Thị tr−ờng Cũ (hiện đang có) Mới Sản phẩm Chiến l−ợc tiếp tục xâm Chiến l−ợc phát triển thị Cũ (hiện đang có) nhập thị tr−ờng tr−ờng mới (1) (2) Chiến l−ợc cải tiến sản Chiến l−ợc phát triển sản Mới phẩm hiện có và phát phẩm mới triển sản phẩm mới (3) (4) b- Xác định ch−ơng trình sản xuất sản phẩm theo chủng loại : Xác định đúng cơ cấu chủng loại sản phẩm cần kinh doanh là một vấn đề quan trọng của chiến l−ợc sản phẩm, vì nhiều khi không cần đầu t− thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cần sản xuất cũng nh− làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên Ch−ơng 9 Trang 106
9. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Một doanh nghiệp xây dựng th−ờng có các khâu xây lắp, sản xuất phụ và các dịch vụ khác. Trong khâu xây lắp cần xác định xem doanh nghiệp xây dựng có thể làm đ−ợc các loại hình xây dựng là gì và các loại công việc xây dựng gì Để giải quyết vấn đề một cách khoa học và hiệu quả ở đây nên dùng lý thuyết quy hoạch tối −u, hay lý thuyết xác định ch−ơng trình sản xuất sản phẩm dựa trên các chỉ tiêu hiệu số doanh thu và chi phí khả biến. c- Chính sách phục vụ khách hàng khi bán sản phẩm Trong qua trình bán sản phẩm ng−ời bán hàng phải phục vụ các mặt : phục vụ kỹ thuật, phục vụ th−ơng mại Trong xây dựng đó là việc chủ thầu xây dựng phải phục vụ tốt chủ đầu t− trong mọi khâu, kể từ khi tranh thầu, đến bàn giao, thanh toán công trình và h−ớng dẫn sử dụng công trình. d- Chính sách bảo hành, bảo trì Theo qui định sản phẩm bán ra phải có một thời kỳ bảo hành. Trong thời gian này nếu có sự h− hỏng là do chất l−ợng sản phẩm gây nên thì ng−ời bán hàng phải sữa chữa cho ng−ời mua hàng mà không lấy tiền. Trong xây dựng hiện nay đã áp dụng luật bảo hành. Nếu thời gian bảo hành đ−ợc đặt dài thì khách hàng yên tâm mua hàng hơn, nh−ng chi phí sữa chữa cho khách hàng có nguy cơ tăng lên. Do đó cần xác định thời gian bảo hành hợp lý 9.8.4. Chiến l−ợc và chính sách giá cả : bao gồm các vấn đề sau : chiến l−ợc và chính sách định giá, chính sách giá khuyến khích a- Chiến l−ợc và chính sách giá cả : * Giá cả và quan hệ cung cầu Giá cả đ−ờng cầu đ−ờng cung 0 G Số l−ợng SP tiêu thụ Quan hệ cung cầu và giá cả thị tr−ờng G : Giá trị khi quan hệ cung cầu cân bằng Trong xây dựng đồ thị này thích hợp nhất cho việc xem xét mối quan hệ giá cả và mối liên hệ cung cầu về vật t− xây dựng , mà trong đó chủ đầu t− xây dựng là bên cầu và các công ty sản xuất vật t− xây dựng là bên cung Ch−ơng 9 Trang 107
10. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Nếu xem xét bên cung là chủ thầu xây dựng và bên thầu là chủ đầu t− thì việc vận dụng đồ thị trên phức tạp hơn. Nếu giá xây dựng càng thấp thì chủ đầu t− càng muốn xây dựng, nh−ng càng ít chủ thầu xây dựng muốn nhận thầu. Tuy nhiên trong thực tế giá cả xây dựng th−ờng thông qua đàm phán và hình thức đấu thầu quyết định b- Một số ph−ơng pháp hình thành giá cả Các nhân tố chủ yếu ảnh h−ởng đến giá cả ở nền kinh tế thị tr−ờng là : quan hệ cung cầu, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, mục đích của doanh nghiệp, tâm lý và khả năng của tầng lớp ng−ời tiêu thụ, tình hình cạnh, qui định của nhà nứơc về mặt giá cả Sau đây là một số ph−ơng pháp hình thành giá cả : * Hình thành giá cả dựa trên chi phí sản xuất : Có hai tr−ờng hợp + Dựa trên cơ sở trực tiếp về nhân công, vật liệu, máy móc và các tỷ lệ chi phí khác. Cách xác định giá trị dự toán cho công tác xây lắp, ở đây đ−ợc tính theo qui định hiện hành. + Dựa trên sự phân tích chi phí sản xuất thành : chi phí bất biến và chi phí khả biến. Tính toán bằng cách xác định giá cả và khối l−ợng sản phẩm xây lắp có thể tiêu thụ ở thị tr−ờng, xác định doanh số Tính hiệu số giữa doanh số và chi phí khả biến để tìn ra chỉ tiêu khả năng trang trải chi phí và có lãi. Xác định hiệu số giữa khả năng trang trải chi phí bất biến và có lãi với chi phí bất biến còn lại là lợi nhuận. Từ lợi nhuận này sẽ tìm đ−ợc chỉ tiêu mức doanh lợi đạt đ−ợc, sau đố so với mức doanh lợi tối thiểu, nếu nó lớn hơn mức tối thiểu thì ph−ơng án giá cả và số l−ợng sản phẩm đ−ợc chọn. Nếu hiệu số giữa doanh thu và chi phí khả biến bằng chi phí bất biến cần phải chi theo thực tế thì doanh nghiệp không có lãi và hòa vốn Nếu lỗ vốn thì doanh nghiệp phải tìm cách giảm chi phí bất biến bằng cách giảm bộ máy quản lý trực tiếp, giamr chi phí khấu hao cơ bản nhờ các biện pháp phù hợp. Đảm bảo hoàn vốn hoặc có lãi Trong tr−ờng hợp doanh nghiệp xây dựng chuyên môn hoá sản xuất một loại sản phẩm xây dựng thì doanh thu hoà vốn đ−ợc biểu diễn nh− sau : Doanh số Đ−ờng 1 là chi phí bất biến 4 trong năm Đ−ờng 2 là chi phí khả biến 3 trong năm Đ−ờng 3 là giá thành công 2 tác xây lắp trong năm Ch−ơngDh 9 Đ−ờng 4 là doanh Trang số (giá 108 trị 1 d− dự toán công trình xây lắp) trong năm
11. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật * Hình thành giá cả th−ớng theo cầu : Phân tích cơ cấu khách hàng (nhất là các chủ hộ gia đình) có nhu cầu xây dựng nhà ở để lựa chọn giá cả thích hợp, phân tích sự phù hợp giữa chi phí và lợi ích đem lại cho khách hàng để định giá cho thoã đáng, phân lớp giá cả cho phù hợp với sức mua, cải tiến chất l−ợng quảng cáo, đón đầu các tình thế khẩn cấp phải mua của khách hàng * Hình thành giá cả theo h−ớng cạnh tranh : Các h−ớng hình thành giá : h−ớng tới giá trung bình của toàn ngành và h−ớng tới giá doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá cả toàn ngành Ngoài ra còn có cách hình thành giá dựa trên cơ sở tâm lý của tầng lớp ng−ời thành phố. c- Một số chiến l−ợc giá cả : * Chiến l−ợc định giá cao : trong xây dựng chiến l−ợc này có thể áp dụng khi tổ chức xây dựng có một khả năng công nghệ đặc biệt và độc quyền. Khi đó buột chủ đầu t− phải thuê với giá cao. Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng cũng có thể áp dụng chiến l−ợc này. tuy nhiên đối với công trình đ−ợc xây dựng bằng nguồn vốn của nhà n−ớc có một số qui định về mức chi phí cao nhất không đ−ợc v−ợt qua. * Chiến l−ợc định giá thấp : Giá cả ở đây là giá nằm d−ới mức giá của loại sản phẩm có thể so sánh đ−ợc hay ít nhất cũng đ−ợc khách hàng coi là thấp Trong xây dựng chiến lựơc này có thể áp dụng cho một loại công nghệ xây dựng nào đó. Trong cuộc tranh thầu ng−ời ta th−ờng áp dụng chiến l−ợc giá thấp để thắng thầu, nh−ng đòi hỏi phaỉ nắm vững mức chi phí thấp nhất mà mình có thể đạt đ−ợc. Trong tr−ờng hợp này công ty xây dựng phải chia khối l−ợng xây dựng qua các khoảng thời gian hợp lý, và phải tính đ−ợc chi phí bất biến thực tế của đơn vị mình để thực hiện khối l−ợng xây dựng ấy. * Chiến l−ợc định giá theo thị tr−ờng * Chiến l−ợc phân hoá giá cả d- Chính sách giá khuyến khích a- Giá khuyến khích phụ thuộc số l−ợng đ−ợc mua và vào thời gian mua bán b- Giá khuyến khích tuỳ theo điều kiện cung cấp và thanh toán c- Chính sách giá thông qua tín dụng 9.8.5. Chiến l−ợc và chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm Trong xây dựng giai đoạn tiêu thụ khác với các ngành khác. Nó bắt đầu tr−ớc khi sản phẩm làm xong, kể từ khi ký hợp đồng xong, đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao công trình Trong xây dựng ở giai đoạn tiêu thụ ng−ời ta không phải vận chuyển sản phẩm đến tay ng−ời tiêu dùng, nói chung là không có khâu l−u kho chờ bán Ch−ơng 9 Trang 109
12. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Nh− vậy chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong xây dựng đ−ợc xem xét trên hai giai đoạn : Giai đoạn 1 : giai đoạn tr−ớc khi nhận đ−ợc thầu công trình, chính sách tiêu thụ ở đây thể hiện ở chỗ tìm các tuyến liên hệ với chủ đầu t−, xác định hình thức đàm phán trực tiếp hay qua trung gian với chủ đầu t− và cuối cùng là phải bảo đảm nhận thầu đ−ợc nhiều công trình với điều kiện thuận lợi. Giai đoạn 2 : giai đoạn sau khi nhận thầu công trình, chính sách tiêu thụ ở đây là phải bảo đảm sao cho các khâu ký kết hợp đồng, điều chỉnh hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao, thanh quyết toán, và xác định thời gian bảo hành thuận lợi nhất 9.8.6. Chiến l−ợc và chính sách thông tin giao tiếp a. Quảng cáo, chào hàng Trông xây dựng những vấn đề cần quảng cáo và giới thiệu là : + Các thành tích xây dựng đã đạt đ−ợc + Năng lực sản xuất của doanh nghiệp + Trình độ kỹ thuật xây dựng + Khả năng về vốn + Khả năng tham gia cải tiến giái pháp thiết kế nếu đựơc phép + Các điều kiện thuận lợi cho chủ đầu t− khi doanh nghiệp nhận đ−ợc thầu công trình. + Thời gian bảo hành + Khả năng giúp đỡ tiếp tục khi đ−a công trình vào vận hành b. Giao tiếp tìm nguồn khách hàng Trong xây dựng giao tiếp của doanh nghiệp xây dựng chủ yếu và tr−ớc hết là với chủ đầu t− và sau đó là với các công ty t− vấn thiết kế, t− vấn giám sát chất l−ợng công trình, các đối thủ cạnh tranh hay hợp tác, các tổ chức ngân hàng, tổ chức tài chính Nhà Nứơc có liên quan đến việc xây dựng công trình và các doanh nghiệp cung ứng vật t− cho xây dựng Giao tiếp với chủ đầu t− đ−ợc bắt đầu từ tr−ớc khi tiến hành đấu thầu, khi ký hợp đồng chính thức, điều chỉnh hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao và thanh quyết toán công trình, và giao tiếp để chủ đầu t− bằng lòng giao thầu cho mình là quan trọng nhất c.Th−ờng xuyên cải tiến quá trình ký hợp đồng, điều chỉnh hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao công trình và thanh toán hợp đồng Trong quá trình này chủ thầu xây dựng phải tiếp xúc với nhiều đối t−ợng cùng một lúc, trong đó với chủ đầu t− là quan trọng nhất. Trong quá trình giao tiếp này cần chú ý đến việc thống nhất các quan niệm tính toán, các điều khoản cho Ch−ơng 9 Trang 110
13. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật phép hợp đồng có thể điều chỉnh khi gặp phải các khó khăn khách quan không l−ờng tr−ớc, phải nắm vững pháp luật 9.8.7. Vận dụng tổng hợp các chính sách Marketing Mỗi chính sách marketing có một phạm vi và cách tác động khác nhau nh−ng liên quan nhau. Việc sử dụng kết hợp chính sách sản phẩm, chinh sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp sẽ giúp cho các nhà kinh doanh đạt đ−ợc kết quả tốt hơn Ngay trong nội bộ mỗi chiến l−ợc hay chính sách nói chung cũng phải biết tận dụng kết hợp các bộ phận trong đó với nhau. Nếu không sử dụng đồng bộ các chính sách thì chắc chắn sẽ làm cho kết quả kinh doanh bị hạn chế. 9.9. Thu thập thông tin và nghiên cứu thị tr−ờng 9.9.1. Khái niệm và các vấn đề chung 9.9.1.1. Khái niệm Nghiên cứu thị tr−ờng là một hoạt động nhằm thu thập, đánh giá và xử lý thông tin về thị tr−ờng nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn ph−ơng án cũng nh− điều chỉnh ph−ơng án trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing và kinh doanh đ−ợc chính xác 9.9.1.2. Nhiệm vụ của nghiên cứu thị tr−ờng Nếu theo nội dung công việc, nghiên cứu thị tr−ờng có các nhiệm vụ : phân tích thị tr−ờng, quan sát th−ờng xuyên thị tr−ờng và dự báo thị tr−ờng Nếu xét theo giai đoạn thực hiện, nghiên cứu thị tr−ờng có các nhiệm vụ sau : xác định mục tiêu nghiên cứu, thu thập thông tin, xử lý số liệu để phục vụ cho việc xây dựng ph−ơng án, lựa chọn ph−ơng án, thực hiện ph−ơng án và kiểm tra việc thực hiện ph−ơng án kinh doanh 9.9.1.3. Các lĩnh vực nghiên cứu thị tr−ờng Theo đối t−ợng công việc, nghiên cứu thị tr−ờng bao gồm các lĩnh vực : nghiên cứu thị tr−ờng mua sắm t− liệu sản xuất (đầu vào), thị tr−ờng tiêu thụ sản phẩm (đầu ra), thị tr−ờng vốn, thị tr−ờng lao động Theo giới hạn địa lý, nghiên cứu thị tr−ờng có thể tiến hành cho một vùng, cho toàn quốc, cho thị tr−ờng n−ớc ngoài Theo thời gian, nghiên cứu thị tr−ờng có thể nhằm các mục đích ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. 9.9.2. Một số đặc điểm của việc nghiên cứu thị tr−ờng trong xây dựng Nếu đứng trên góc độ các doanh nghiệp xây dựng (chủ thầu xây dựng ) cần l−u ý các vấn đề sau : a. Về nghiên cứu thị tr−ờng tiêu thụ cần xem xét: nhu cầu đầu t− xây dựng của mọi khu vực, nghiên cứu tình hình các chủ đầu t− cụ thể là các dự án t− mà họ sắp tiến hành, nghiên cứu các chủng loại công trình kèm theo các vật liệuvà kết Ch−ơng 9 Trang 111
14. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật cấu xây dựng đ−ợc tiến hành trong t−ơng lai, kịp thời nắm bắt các thông tin gọi thầu của chủ đầu t−, nhất là các chủ đầu t− xây dựng nhà ở và các loại công trình xây dựng khác. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của các đối thủ tham gia tranh thầu xây dựng, dự báo chu kỳ suy thoái kinh tế để lặp kế hoạch kinh doanh xây dựng. Vì các dự án đầu t− phụ thuộc vào nhu cầu sản xuất hàng hoá tiêu dùng và t− liệu sản xuất, nên các chủ thầu xây dựng có thể đi sâu hơn nghiên cứu loại thị tr−ờng này, kết hợp với việc nghiên cứu năng lực sản xuất của các chủ đầu t− để dự đoán chủ động hơn tình hình thị tr−ờng xây dựng b. Về nghiên cứu thị tr−ờng mua sắm t− liệu sản xuất đầu vào cho quá trình xây dựng, các chủ thầu xây dựng cần chú ý các vấn đề sau : tình hình nguồn nguyên vật liệu xây dựng, giá cả và xác định khả năng mua sắm hay tự sản xuất, tình hình nguồn vật liệu và máy móc xây dựng và dự kiến khả năng tự mua sắm hay đi thuê, nghiên cứu tình hình sử dụng nguồn t− liệu sản xuất có sẵn ở địa ph−ơng, nghiên cứu tình hình giao thông vận tải, nghiên cứu khả năng liên kết với các lực l−ợng xây dựng tại chỗ c. Tổ chức nguồn lao động, các doanh nghiệp xây dựng cần chú ý điều tra các vấn đề nh− : khả năng thuê các loại thợ, nhất là loại thợ có tay nghề cao, chi phí có liên quan đến thuê nhân công, khả năng tận dụng lực l−ợng lao động thời vụ cho các công việc không quan trọng, khả năng liên kết với các lực l−ợng lao động tại chỗ d. Về nguồn vốn, các doanh nghiệp cần điều tra các vấn đề sau : các nguồn vốn đầu t− xây dựng, các nguồn vay vốn dài hạn, ngắn hạn cùng với lãi suất. 9.9.3. Các nguồn thông tin để nghiên cứu thị tr−ờng 9.9.3.1.Nguồn số liệu hiện có Nguồn số liệu hiện có bao gồm : a. Nguồn số liệu hiện có của nội bộ doanh nghiệp, bao gồm các số liệu thống kê về cung và cầu, về hợp đồng và doanh thu, về hoạt động đối ngoại và quảng cáo, về các chi phí cho các lĩnh vực sản xuất, tiêu thụ, cho các hoạt động marketing, các số liệu khác về khách hàng, về năng lực sản xuất của doanh nghiệp, về tình hình tồn kho b. Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp nh− : niên giám thống kê của nhà n−ớc, tình hình về kế hoạch đầu t− xây dựng của nhà n−ớc, của các doanh nghiệp, của nhân dân và n−ớc ngoài, các định h−ớng phát triển của nhà n−ớc về xây dựng và qui hoạch xây dựng theo các vùng lãnh thổ 9.9.3.2. Nguồn số liệu do tự điều tra Nguồn số liệu do tự điều tra chủ yếu do tự quan sát và phỏng vấn các đối t−ợng mà có. Các đối t−ợng đ−ợc phỏng vấn ở đây là các chủ đầu t− hay những hộ Ch−ơng 9 Trang 112
15. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật gia đình sử dụng các công trình nhà ở, các tổ chức cung cấp t− liệu sản xuất cho xây dựng, các cơ quan nhà n−ớc có liên quan đến xây dựng 9.9.4. Các ph−ơng pháp điều tra, xử lý thông tin và dự báo Các ph−ơng pháp điều tra thị tr−ờng có thể là : ph−ơng pháp hỏi ý kiến chuyên gia, điều tra trực tiếp khách hàng và xử lý số liệu có sẵn Các ph−ơng pháp xử lý số liệu bao gồm : ph−ơng pháp phân tổ, ph−ơng pháp so sánh, ph−ơng pháp toán học Các ph−ơng pháp dự báo bao gồm ph−ơng pháp thăm dò chuyên gia, ph−ơng pháp nội suy, ph−ơng pháp thống kê, ph−ơng pháp san bằng hệ số mũ, ph−ơng pháp toán kinh tế 9.10. Cơ cấu tổ chức quản lý Marketing 9.10.1. Cơ cấu tổ chức quản lý theo chức năng Lãnh đạo doanh nghiệp A B Phòng marketing C D 1 2 3 4 5 Cơ cấu tổ chức Doanh nghiệp theo kiểu chức năng Ghi chú : A, B, C, D : các phòng chức năng nh− phòng sản xuất, phòng cung ứng 1. Bộ phận nghiên cứu thị tr−ờng 2. Bộ phận lập kế hoạch phát triển và cải tiến sản xuất (nhà cửa, công nghệ xây dựng ) 3. Bộ phận quảng cáo và cải thiện quá trình bán hàng (quá trình đàm phán, hợp đồng, bàn giao công trình) 4. Bộ phận bán hàng (hợp đồng, đàm phán, bàn giao) 5. Bộ phận cung cấp cho marketing Ch−ơng 9 Trang 113
16. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Lãnh đạo marketing A B C D 1 2 3 4 Cơ cấu tổ chức quản lý marketing theo kiểu trực tuyến chức năng Ghi chú : A, B, C, D : ng−ời lãnh đạo các tuyến sản xuất sản phẩm khác nhau có nhiệm vụ tham m−u cho công việc marketing 1. Phòng nghiên cứu thị tr−ờng 2. Phòng quảng cáo 3. Phòng bán hàng 4. Phòng hỗ trợ cho quá trình bán hàng 9.10.2. Cơ cấu tổ chữc quản lý theo sản phẩm A- Bộ phận q uảng cáo Lãnh đạo marketing B- Bộ phận công tác giao tiếp công cộng 1- Bộ phận nghiên cứu thị tr−ờng 2- Bộ phận hỗ trợ qúa trình bán hàng 3- Bộ phận bán hàng 4- Bộ phận phân phối A B C, D - lãnh đạo tuyến sản xuất sản phẩm C D 1 2 3 4 Ch−ơng 9 Trang 114
17. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật 9.10.3. Cơ cấu tổ choc quản lý theo nhóm khách hàng Lãnh đạo marketing A B 1 2 3 4 1 2 3 4 A, B : ng−ời quản lý nhóm khách hàng 1 : Phòng bán hàng 2 : Phòng hỗ trợ quá trình bán hàng 3 : Phòng phục vụ khách hàng 4 : Phòng quảng cáo Trong ngành xây dung, các bộ phận ở sơ đồ trên cần điều chỉnh cho phù hợp. Bộ phận nghiên cứu thị tr−ờng và quảng cáo luôn cần cho mọi tr−ờng hợp. Bộ phận bán hàng có thể đổi thành bộ phận ký hợp đồng, nghiệm thu và bàn giao công trình. Ngoài ra trong xây dung cần có bộ phận chuyên trách về đấu thầu. 9.11. Kế hoạch marketing 9.11.1. Nhịêm vụ và mục đích của kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là một bộ phận của kế hoạch quản lý toàn doanh nghiệp. Nó h−ớng tới việc thực hiện mục đích của bộ phận marketing đã đề ra. Ví dụ, kế hoạch quản lý của toàn doanh nghiệp là phải đạt đ−ợc mức doanh lợi nhất định của đồng vốn. Muốn đạt đ−ợc chỉ tiêu này mục đích của kế hoạch marketing là phải tăng lên một phần trăm nhất định tỷ trọng bán hàng ra thị tr−ờng. Muốn đạt đ−ợc sự gia tăng này các chính sách marketing về sản phẩm, về phân phối, về giá và về chiêu thị phải gánh một phần nhiệm vụ kế hoạch . 9.11.2. Quá trình lập kế hoạch marketing Quá trình lập kế hoạch marketing th−ờng gồm các b−ớc : nghiên cứu thị tr−ờng, nghiên cứu bản thân doanh nghiệp và nghiên cứu khuynh h−ớng phát triển, xác định mục đích của kế hoạch marketing, lập các ph−ơng án và đánh giá chúng, chọn ph−ơng án, chi tiết hoá ph−ơng án kế hoạch. 9.11.3. Nội dung kế hoạch marketing Ch−ơng 9 Trang 115
18. Giáo trình Kinh Tế Xây Dựng bộ môn kinh tế kỹ thuật Nội dung kế hoạch marketing gồm : a. Thuyết minh tóm tắt các kết quả cần đạt đ−ợc của kế hoạch marketing b. Tình hình thị tr−ờng của doanh nghiệp, bao gồm các vấn đề : tình hình hiện tại của thị tr−ờng xây dung, khuynh h−ớng phát triển của các thị tr−ờng xây dung, tình hình các chủ đầu t−, những điểm yếu và điểm mạnh của bản thân doanh nghiệp xây dung, đánh giá chung tình hình thị tr−ờng c. Mục đích của kế hoạch marketing, bao gồm các vấn đề : mục đích của doanh nghiệp, mục đích của kế hoạch marketing (các chỉ tiêu chủ yếu và nhiệm vụ của các bộ phận) d. Các chính sách marketing, bao gồm các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách tiêu thụ, phân phối và chính sách giao tiếp (chiêu thị) e. Chi phí cho marketing bao gồm chi phí cho các biện pháp marketing, cho việc đạt đ−ợc hợp đồng, cho việc thực hiện hợp đồng. Ch−ơng 9 Trang 116