Giáo trình Kinh tế quản lý - Chương IV: Cấu trúc thị trường và việc định giá

69 trang phuongnguyen 2630

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Kinh tế quản lý - Chương IV: Cấu trúc thị trường và việc định giá", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_kinh_te_quan_ly_chuong_iv_cau_truc_thi_truong_va.pdf

Nội dung text: Giáo trình Kinh tế quản lý - Chương IV: Cấu trúc thị trường và việc định giá

Chương IV CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC ĐỊNH GIÁ I. CÁC MÔ HÌNH CHÍNH THỐNG VỀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG 1. Phân tích cấu trúc thị trường Các doanh nghiệp sau khi xây dựng mục đích và xác định được các điều kiện về cầu và chi phí, khi xem xét cách thức đạt được các mục đích đó phải nghiên cứu cấu trúc ngành mà mình đang hoạt động trong đó để xây dựng chiến lược cạnh tranh - vì cấu trúc ngành ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Xuất phát điểm quan trọng đối với việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh là việc đánh giá chính xác và toàn diện cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành mà doanh nghiệp có liên quan. Có thể thực hiện phân tích này bằng nhiều cách. “Sách giáo khoa” về phân tích kinh tế xác định nhiều “kiểu lý tưởng” của cấu trúc thị trường để từ đó xây dựng những mô hình nghiêm ngặt. Các cấu trúc thị trường này là - Cạnh tranh hoàn hảo - Độc quyền - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền tập đoàn Tuy nhiên cách phân loại cấu trúc thị trường trên có những hạn chế do một số cấu trúc thị trường tương đối đơn giản và không bao quát được mọi khía cạnh của cơ cấu cạnh tranh. Vì thế việc sử dụng phương pháp "năm lực lượng" của Michael Porter (trường kinh doanh Harvard) - một phân tích ít nghiêm ngặt hơn nhưng hoàn chỉnh hơn về cấu trúc thị trường sẽ có ích. 2. Cạnh tranh hoàn hảo a. Các đặc trưng cơ bản: Có nhiều người bán và nhiều người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để có thể bằng hành động của mình ảnh hưởng đến giá thị trường Sản phẩm đồng nhất, có nghĩa là sản phẩm của những người bán được coi là hoàn toàn giống nhau và có thể thay thế tuyệt đối Việc gia nhập thị trường là tự do, như thể không doanh nghiệp nào muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp đang tồn tại. Thông tin đầy đủ hay mọi thành viên có sự hiểu biết hoàn hảo về các cơ hội của thị trường Tính di động hoàn hảo của tất cả các yếu tố sản xuất Các doanh nghiệp đều có hành vi tối đa hoá lợi nhuận. b. Cân bằng ngắn hạn Trong cạnh tranh hoàn hảo, giá mà mỗi doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình là do 48 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
các lực lượng thị trường - cung và cầu - đặt ra. Mỗi doanh nghiệp có thể bán số lượng tuỳ ý ở mức giá đó nhưng không thể bán được ít nào ở các mức giá cao hơn do người mua sẽ chuyển sang mua ở các đối thủ cạnh tranh - có sản phẩm tương tự và bán ở mức giá thị trường (với giả định người mua có thông tin rất rõ về giá mà mỗi doanh nghiệp đặt ra) Như hình vẽ dưới đây biểu thị các lực lượng cung và cầu xác định mức giá P và tổng sản lượng của cả ngành là QE. Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu nằm ngang biểu thị doanh nghiệp có thể bán bất kỳ số lượng nào ở mức giá P. Hãng gặp đường cầu nằm ngang vì thế doanh thu cận biên của hãng bằng giá bán (doanh thu bổ xung từ mỗi đơn vị bán tăng thêm đúng bằng giá). Để tối đa hoá lợi nhuận hãng sẽ sản xuất mức sản lượng q* mà tại đó chi phí cận biên bằng giá (P = SMC). Nếu doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn q* thì việc sản xuất các đơn vị mà chi phí cận biên của chúng lớn hơn doanh thu cận biên sẽ làm giảm lợi nhuận. Mặt khác nếu sản xuất ít hơn q* thì không sản xuất được một số đơn vị mà doanh thu cận biên cao hơn chi phí cận biên, phần có thể phụ thêm vào lợi nhuận. Ở mức sản lượng q* doanh nghiệp thu được “lợi nhuận kinh tế” hay “siêu lợi nhuận” vì chi phí trung bình của việc sản xuất q* nhỏ hơn mức giá thị trường P. Khoản lợi nhuận thu được là phần diện tích được tô đậm. Trong hình 4.1 dưới đây để biểu thị lợi nhuận thu được cần đưa thêm đường chi phí trung bình SAC Vì ngành là tổng các doanh nghiệp nên sản lượng của ngành QE bằng tổng sản lượng của các doanh nghiệp. Điều này giúp chúng ta hiểu được bản chất của đường cung. Trên hình vẽ ta thấy rằng ở mức giá P doanh nghiệp chọn cung sản lượng q0 vì sản lượng đó đem lại lợi nhuận nhiều nhất. Nếu giá tăng lên thành P1 thì doanh nghiệp tăng sản lượng thành q1 và nếu giá tăng lên thành P2 thì sản lượng tăng lên thành q2. Từ đường chi phí cận biên của doanh nghiệp suy ra được mức sản lượng mà doanh nghiệp cung ở mỗi mức giá. Nói cách khác đường cung của doanh nghiệp chính là đường chi phí cận biên. Đường cung của ngành là tổng theo chiều ngang của các đường chi phí cận biên của các doanh nghiệp. P P SMC S P P2 SA P1 C P = MR = AR D 0 QE Q 0 q*q1 q2 Q a/ Ngành CTHH b/ Doanh nghiệp CTHH ở cân bằng ngắn hạn Hình 4.1 Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo và ngành KINH TẾ QUẢN LÝ 49 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
c. Cân bằng dài hạn Phân tích ở trên là về hành vi của doanh nghiệp trong ngắn hạn. Mỗi doanh nghiệp có một tập hợp nhà máy và thiết bị thể hiện một số chi phí cố định. Các doanh nghiệp mới không thể gia nhập ngành vì để gia nhập ngành các doanh nghiệp phải xây dựng nhà máy mới (điều không thể thực hiện được trong ngắn hạn). P LAC Pa SAC P1 Pb Qy Qx Q1 Q Hình 4.2 Cân bằng dài hạn đối với Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo Nhưng trong dài hạn thì khoản lợi nhuận thu được của các hãng trong ngành sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới gia nhập ngành, làm cho cung tăng, đẩy giá sản phẩm giảm xuống, lợi nhuận của hãng giảm dần. Khi lợi nhuận của hãng giảm xuống bằng không thì không còn động lực để các hãng mới gia nhập ngành nữa. Nói một cách khác sự gia nhập tự do sẽ làm cho siêu lợi nhuận kiếm được trong ngắn hạn sẽ bị loại trừ trong dài hạn. Nếu tính kinh tế của qui mô là có giới hạn sao cho ngành chứa nhiều doanh nghiệp nhỏ thì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất ở đáy của đường chi phí trung bình dài hạn của mình. Ngành đạt trạng thái cân bằng dài hạn (P = LMC) và duy trì cho đến tận khi có những thay đổi trong môi trường bên ngoài. Ở cân bằng dài hạn các doanh nghiệp thu được lợi nhuận bằng không. Nếu ở mức giá P0 thì các doanh nghiệp tiếp tục kiếm được siêu lợi nhuận bằng việc sản xuất ở các mức sản lượng ở giữa khoảng qx và qy. Trong trường hợp đó sự gia nhập sẽ tiếp diễn làm cho giá giảm xuống. Rõ ràng là giá Pa là quá cao so với giá mà cuối cùng ngành sẽ đạt tới. Tương tự, Py là quá thấp so với giá thành cân bằng dài hạn vì nếu giá giảm xuống mức đó thì không doanh nghiệp nào trong ngành thu được lợi nhuận nên nhiều doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành làm cho giá sẽ tăng lên. Lập luận đó cho thấy rõ ràng là trong ngành cạnh tranh hoàn hảo giá trong dài hạn sẽ ở P1. 50 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
d. Cạnh tranh hoàn hảo và sự cạnh tranh Trong cấu trúc thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp ít có cơ hội để hành động cho mình và ít có quyết định để đưa ra. Doanh nghiệp là người “chấp nhận” mức giá do thị trường quyết định. Cũng không có lý do gì để quảng cáo vì các sản phẩm của các doanh nghiệp giống hệt nhau. Chỉ có một quyết định doanh nghiệp đưa ra trong ngắn hạn là quyết định về mức sản lượng. Trong dài hạn, doanh nghiệp phải xây dựng được nhà máy có chi phí thấp nhất để có thể tồn tại trên thị trường. Trong cạnh tranh hoàn hảo, ngành là cạnh tranh theo nghĩa cơ cấu của nó đẩy giá xuống bằng mức chi phí trung bình thấp nhất chứ không phải theo nghĩa các doanh nghiệp là những đối thủ của nhau. Thực tế không có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo vì các doanh nghiệp gặp các điều kiện giống nhau chứ không phải là các đối thủ giống nhau. Các doanh nghiệp không có chiến lược, họ chỉ đưa ra những quyết định hữu hạn dưới áp lực của các lực lượng thị trường. e. Cạnh tranh hoàn hảo và tối ưu xã hội: Cạnh tranh hoàn hảo là cấu trúc thị trường tối ưu về mặt xã hội vì nhiều lý do. Thứ nhất, các doanh nghiệp bị áp lực thị trường nên xây dựng một tập hợp nhà máy và thiết bị với chi phí thấp nhất và hoạt động ở mức sản lượng tối ưu của mình, như vậy chi phí trung bình là mức thấp nhất có thể. Thứ hai, không thể thu được siêu lợi nhuận, trừ trong ngắn hạn. Thứ ba, điểm quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là giá bằng chi phí cận biên - đây là điều kiện cần thiết để tối đa hoá phúc lợi xã hội (tạo ra lợi ích ròng lớn nhất cho nền kinh tế). Tổng lợi ích xã hội bằng thặng dư tiêu dùng cộng với thặng dư sản xuất (NSB = CS + PS). Ngành cạnh tranh hoàn hảo tự khắc tạo ra phúc lợi xã hội cực đại. Điều này hoàn toàn có thể thực hiện được nếu ta chấp nhận 3 tiền đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng là: - Người tiêu dùng là người hợp lý - Người tiêu dùng theo đuổi lợi ích cá nhân - Người tiêu dùng là người tự quyết định phúc lợi của mình. 3. Độc quyền Độc quyền bán thuần tuý là thị trường trong đó chỉ có một người bán (ở đây chỉ đề cập đến độc quyền bán) và doanh nghiệp bên ngoài không có khả năng gia nhập. Vì chỉ có một người bán nên đường cầu của thị trường chính là đường cầu của hãng. Đó là một đường dốc xuống dưới về phía phải vì nhà độc quyền phải hạ giá xuống để bán thêm sản phẩm do đó doanh thu bổ sung từ việc bán thêm một đơn vị sản phẩm nhỏ hơn giá của đơn vị sản phẩm đó (MR < P). Đường doanh thu cận biên nằm dưới đường cầu. Trong kiểu cấu trúc thị trường này, doanh nghiệp có quyền tự quyết nhiều hơn rất nhiều KINH TẾ QUẢN LÝ 51 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
về mục đích và hành động của mình. Doanh nghiệp có thể chọn một mục đích khác chứ không chỉ là tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên các mô hình giáo khoa đều bắt đầu bằng việc giả định rằng mục đích của nhà độc quyền cũng giống như cạnh tranh hoàn hảo là tối đa hoá lợi nhuận. a. Cân bằng tối đa hoá lợi nhuận trong độc quyền: Hãng độc quyền thuần tuý tối đa hoá lợi nhuận ở mức sản lượng mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên (MC = MR). Nếu các điều kiện về chi phí và cầu thuận lợi thì siêu lợi nhuận sẽ được tạo ra và không có sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp khác hoặc những người gia nhập mới, có nghĩa là lợi nhuận này sẽ được duy trì và không bị xói mòn do cạnh tranh. Tuy nhiên không phải bao giờ nhà độc quyền cũng thu được siêu lợi nhuận (trong ngắn hạn). Nếu doanh nghiệp độc quyền về một sản phẩm mà người tiêu dùng không cần, hoặc chi phí sản xuất sản phẩm quá cao mà người tiêu dùng không sẵn sàng trả mức giá đủ cao để bù đắp chi phí thì doanh nghiệp độc quyền không có được lợi nhuận. Trong dài hạn, cái mà doanh nghiệp cần làm là nghiên cứu xem có một kết hợp nhà máy, thiết bị mới nào khác cho phép tạo ra mức lợi nhuận cao hơn nữa không. Nếu có thì trong dài hạn nhà độc quyền sẽ lựa chọn kết hợp nhà máy thiết bị có lợi đó. Nếu không thì doanh nghiệp độc quyền sẽ duy trì việc thay thế kết hợp nhà máy thiết bị hiện thời khi nó bị hao mòn. P MC P* Pc 0 Q* Qc Q MR Hình 4.3 Độc quyền tối đa hoá lợi nhuận b. Độc quyền và sự phân bổ tài nguyên: Độc quyền bán thuần tuý là cấu trúc thị trường thường được xem là không mong muốn về mặt xã hội vì nhiều lý do. Thứ nhất, doanh nghiệp không có áp lực phải tạo ra cơ cấu nhà máy và máy móc thiết bị có chi phí thấp nhất. Thứ hai, kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là “không công bằng”. Thứ ba, quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là hãng độc quyền có sức mạnh thị trường nên phúc lợi xã hội không thể là cực đại vì giá trong độc quyền không bằng chi phí cận biên nghĩa là sự phân bổ tài nguyên không phải là hiệu quả. Có thể thấy từ hình vẽ trên, mức sản lượng tối ưu trên quan điểm của xã hội là QC bán ở mức giá PC tuy 52 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
nhiên nhà độc quyền lại sản xuất ở mức sản lượng thấp hơn (Q*) và bán tại mức giá cao hơn (P*). Việc kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là không công bằng, và làm việc phân bố tài nguyên không tối ưu, vì thế đòi hỏi Nhà nước phải có những chính sách điều tiết thích hợp. 4. Cạnh tranh độc quyền a. Cân bằng trong cạnh tranh độc quyền: Cạnh tranh độc quyền giống cạnh tranh hoàn hảo ở chỗ có nhiều doanh nghiệp nhỏ và có sự gia nhập ngành tự do trong dài hạn. Nhưng trong cạnh tranh độc quyền có sự khác biệt sản phẩm ở một mức độ nào đó (mỗi doanh nghiệp sản xuất và bán một sản phẩm hơi khác với sản phẩm của các doanh nghiệp khác). Trong thị trường kiểu này mỗi doanh nghiệp sẽ có một đường cầu dốc xuống, là một “nhà độc quyền mini”. Cân bằng của hãng tương tự như cân bằng đạt được trong độc quyền thuần tuý, hãng có thể thu được siêu lợi nhuận trong ngắn hạn (MR = MC). Vì có nhiều người bán nên các hãng không thể cấu kết với nhau để ngăn chặn sự gia nhập, do đó việc gia nhập vào thị trường này là tương đối dễ. Cân bằng dài hạn xảy ra khi các hãng mới gia nhập ngành làm cho cầu về sản phẩm của các hãng đang ở trong ngành giảm xuống, giá giảm, lợi nhuận giảm. Khi giá giảm xuống bằng chi phí trung bình, lợi nhuận của hãng bằng không, lúc đó không còn các hãng mới gia nhập ngành nữa. Ngành đạt cân bằng dài hạn. Kết quả này đôi khi được gọi là “giải pháp tiếp điểm” vì doanh nghiệp đạt cân bằng khi đường cầu tiếp xúc với đường chi phí trung bình dài hạn của nó. Nếu đường cầu nằm cao hơn thì siêu lợi nhuận được tạo ra và sự gia nhập ngành tiếp tục xảy ra. Mặt khác nếu đường cầu thấp hơn thì doanh nghiệp thua lỗ và rời khỏi ngành, làm dịch chuyển đường cầu của các doanh nghiệp còn lại lên trên. A P LMC LAC P0 D  AR 0 Q0 MR Q2 Q Hình 4.4 Cân bằng dài hạn trong cạnh tranh độc quyền KINH TẾ QUẢN LÝ 53 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
b. Cạnh tranh độc quyền và sự phân bổ tài nguyên: Giống như kết quả cạnh tranh hoàn hảo, kết quả của cạnh tranh độc quyền cũng có thể được đánh giá trên quan điểm xã hội. Trong dài hạn doanh nghiệp không thu được siêu lợi nhuận và vì thế không thể cho là “không công bằng”. Nhưng do giá không bằng chi phí cận biên nên tài nguyên được phân bổ không hợp lý. Ngoài ra như hình trên biểu thị, doanh nghiệp không thể sử dụng kết hợp nhà máy, thiết bị với chi phí thấp nhất. Vì cân bằng được thiết lập ở điểm tiếp xúc giữa đường cầu và đường chi phí trung bình dài hạn nên mức sản lượng cân bằng không phải là mức mà ở đó tính kinh tế của qui mô được khai thác tối đa, doanh nghiệp không sử dụng hết công suất. Kết luận này đôi khi được gọi là “định lý công suất thừa”. Tuy nhiên cần chú ý rằng người tiêu dùng có thể lựa chọn từ một chuỗi các sản phẩm khác nhau nên nếu người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng này thì vẫn có những cái lợi bù lại tính phi hiệu quả của cạnh tranh độc quyền. Vì vậy không nên điều tiết quá nhiều đối với cấu trúc thị trường này. Nhược điểm cơ bản của mô hình này là "hãng nào được biểu thị trên hình?" Trong cạnh tranh hoàn hảo không có gì khó khăn trong việc biểu thị sơ đồ về một doanh nghiệp xác định vì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất sản phẩm giống nhau, sử dụng cùng một công nghệ và gặp cùng một giá đầu vào. Kết quả là các doanh nghiệp có cùng đường chi phí giống nhau trong dài hạn. Nhưng trong cạnh tranh độc quyền, các hãng có sản phẩm khác nhau nên chi phí và đường cầu cũng phải khác nhau. Vì thế việc sử dụng một mô hình để biểu thị chung cho tất cả các hãng có thể là không hợp lý. Để khắc phục điều này có thể vận dụng “những giả định khác thường” của Chamberlin: các doanh nghiệp có đường cầu và đường chi phí giống nhau mặc dù sản xuất các sản phẩm khác nhau và khi một doanh nghiệp mới đã gia nhập thì nó sẽ thu hút được khách hàng theo những tỷ lệ bằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Rất tiếc là những giả định này quá hạn chế và lạ lùng vì có sự khác biệt sản phẩm nên gây nghi ngờ về tính nhất quán về mặt lý thuyết của mô hình này. 5. Độc quyền tập đoàn Độc quyền tập đoàn là một thị trường trong đó có một số ít doanh nghiệp bán phụ thuộc lẫn nhau chặt chẽ nên mọi hành động của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến các doanh nghiệp khác. Sự phụ thuộc lẫn nhau có ý nghĩa là tình thế độc quyền tập đoàn phức tạp hơn rất nhiều so với các cấu trúc thị trường khác và mô hình hoá nó khó hơn rất nhiều. Nó cũng có nghĩa là các doanh nghiệp độc quyền tập đoàn chủ yếu quan tâm đến các chiến lược cạnh tranh của mình và coi các đối thủ cạnh tranh là người chơi trong một trò chơi rất phức tạp. Khác với cạnh tranh hoàn hảo hay độc quyền thuần túy, độc quyền tập đoàn có nhiều hình thức biểu hiện và các hình thức này khác nhau theo nhiều cách: Thứ nhất: chúng có thể khác nhau về số doanh nghiệp, có thể là hai - trong độc quyền song phương- đến một chục hoặc hơn nữa. 54 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Thứ hai: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về mức độ khác biệt sản phẩm. Ở một thái cực là “độc quyền tập đoàn thuần tuý” - tất cả các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm giống nhau. Ở thái cực đối lập, các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm khác nhau ở mức độ cao. Thứ ba: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về điều kiện gia nhập. Ở một thái cực, việc gia nhập độc quyền tập đoàn hoàn toàn bị phong toả và như vậy việc cạnh tranh chỉ liên quan đến các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Ở thái cực kia, việc gia nhập có thể hoàn toàn tự do nên sự cạnh tranh tiềm năng của các doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định chủ yếu đối với hành vi của các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Vì có sự khác nhau rất lớn trong các loại độc quyền tập đoàn nên không thể đưa ra một phân tích rõ ràng mà có thể bao quát được tất cả các trường hợp. Điều có thể thực hiện được là nghiên cứu nhiều kết quả khác nhau và cân nhắc các yếu tố làm cho một hoặc nhiều kết quả đó chắc chắn xảy ra. a. Kết cấu hoặc cartel hoá Nếu các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau và biết sự phụ thuộc đó thì một hệ quả có thể xảy ra là chúng sáp nhập với nhau và hành động như một nhà độc quyền. Bằng cách đó chúng có thể tối đa hoá lợi nhuận và tránh được những chi phí của việc cạnh tranh với nhau. Việc hình thành cartel là một chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp thực hiện và lợi thế của nó lớn đến mức mà người ta thường cố gắng kết luận rằng đây là kết quả thường thấy của độc quyền tập đoàn. Tuy nhiên còn có nhiều yếu tố khác tác động đến khả năng cấu kết của các thành viên. Thứ nhất, việc cấu kết thường là bất hợp pháp ở đa số các nước vì các nước đều thống nhất quan điểm độc quyền là có hại. Tuy nhiên cấu kết trên phạm vi quốc tế là hợp pháp. Nhưng ngay cả khi hợp pháp thì vẫn có nhiều lực lượng làm cho việc thành lập và duy trì Cartel khó mà đạt được. Các đối thủ cạnh tranh muốn cartel hoá ngành mình phải đi đến một hiệp định về mức giá cần đặt ra để tối đa hoá lợi nhuận. Sau khi đã quyết định về mức giá, các thành viên phải quyết định mức sản lượng cần sản xuất và phân bổ quota sản xuất cho mỗi thành viên. Nếu điều này không thực hiện được thì cartel có thể sản xuất nhiều hơn mức có thể bán ở mức giá đã thống nhất. Sản lượng không bán hết, hàng lưu kho tăng lên tạo sức ép giảm giá. Việc đàm phán để ước lượng sản lượng tổng cộng sẽ được sản xuất và phân chia quota cho các thành viên Cartel là cực kỳ khó khăn và cực kỳ nhạy cảm vì liên quan đến việc phân phối thu nhập của các bên. Có thể các thành viên không thể thống nhất với nhau về quota sản xuất và cartel sẽ sụp đổ trước khi nó có hiệu lực. Tuy nhiên ngay cả khi các hãng đã nhất trí với nhau về mức sản lượng được phân phối thì cartel vẫn có nguy cơ sụp đổ vì vấn đề gian lận hoặc nghi ngờ gian lận ở phía các hãng thành KINH TẾ QUẢN LÝ 55 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
viên. Mỗi thành viên có một động cơ mạnh mẽ để gian lận bằng cách đặt giá thấp hơn mức đã thống nhất một ít và nhờ đó thu hút được mức cầu rất cao. Vì mọi thành viên đều ở vị trí như nhau và đều biết điều đó nên có xu hướng nghi ngờ lẫn nhau ở mức độ cao. Nếu một doanh nghiệp bị các doanh nghiệp khác nghi ngờ là gian lận thì các doanh nghiệp khác sẽ giảm giá của mình và cartel sụp đổ. Yếu tố then chốt trong tình huống này là mức độ mà các doanh nghiệp có thông tin tốt về nhau (Fraas và Greer, 1977). Nếu các doanh nghiệp có được thông tin tốt về nhau thì việc gian lận sẽ bị phát hiện ra ngay, phản ứng sẽ tức thì và việc gian lận sẽ không có lợi, cartel sẽ được duy trì khi không doanh nghiệp nào muốn gian lận. Phân tích này cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của cartel mà mỗi yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ mà các doanh nghiệp sẽ được thông tin tốt về nhau: -Số hãng: nếu ngành có một số ít các doanh nghiệp thì sẽ dễ dàng giám sát nhau với chi phí thấp và ngăn chặn được sự gian lận -Sự khác biệt sản phẩm: nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm tương tự nhau thì chúng dễ có được thông tin tốt về các điều kiện chi phí và cầu của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự khác biệt sản phẩm ở mức độ cao hoặc sản phẩm không phải là chuẩn hoá thì các doanh nghiệp khó mà tiếp cận được với các hoạt động của các doanh nghiệp khác. Sự khác nhau giữa các sản phẩm cũng làm cho việc đặt giá độc quyền trở nên cực kỳ khó khăn. - Việc công bố giá: nếu giá được công bố thì doanh nghiệp có thể giám sát hành vi của nhau dễ dàng hơn -Mức tăng trưởng của tiến bộ kỹ thuật: nếu tiến bộ công nghệ nhanh thì ngành sẽ gặp sự không chắc chắn và không ổn định ở mức độ cao. Cartel hoá trong trường hợp này sẽ khó hơn rất nhiều -Sự tồn tại của hiệp hội thương mại: nếu có một hiệp hội thương mại hoạt động tích cực trong ngành thì sẽ tạo ra một kênh thông tin hiệu quả giữa các doanh nghiệp, nhờ đó trợ giúp cho quá trình cartel hoá. Các hiệp hội thương mại cũng có thể thực hiện một mức độ nào đó về kỷ luật đối với các doanh nghiệp không tuân thủ bằng việc không cho quyền sử dụng các tiện nghi của hiệp hội nữa hoặc bằng các biện pháp khôn khéo hơn như không bầu vào các vị trí thanh thế hoặc thậm chí là tẩy chay về mặt xã hội. Nếu có các điều kiện thuận lợi các doanh nghiệp trong ngành có thể thành lập Cartel, đàm phán về giá và Quota sản xuất, duy trì hành vi bình thường. Trong trường hợp đó sẽ có thể thu được siêu lợi nhuận ít nhất là trong ngắn hạn. Trong thời gian dài hơn có nhiều lực lượng khác có xu hướng phá vỡ sức mạnh của cartel. Thứ nhất là mối đe doạ về sự gia nhập mới. Nếu cartel thành công trong việc nâng giá 56 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
và làm tăng lợi nhuận cho các thành viên thì ngay lập tức tạo ra động cơ cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành. Điều này đòi hỏi sự gia nhập không “bị phong toả”. Do sự gia nhập bị phong toả hoàn toàn là hiện tượng tương đối hiếm nên các cartel thường sụp đổ trong dài hạn do ảnh hưởng của việc gia nhập mới. Tất nhiên các doanh nghiệp mới có thể gia nhập Cartel nhưng điều đó lại làm giảm khả năng quản lý của cartel. Yếu tố thứ hai loại trừ sức mạnh của cartel trong dài hạn là sự nghiên cứu các sản phẩm thay thế . Nếu giá các sản phẩm do cartel sản xuất tăng lên thì sẽ tạo ra động cơ để người sử dụng sản phẩm đó tìm kiếm các phương án khác và cho các doanh nghiệp khác sáng chế và sản xuất ra những sản phẩm thay thế. Điều này cần có thời gian nhưng kết quả cuối cùng sẽ làm giảm cầu về sản phẩm của cartel và làm cho đường cầu co giãn hơn, theo đó làm giảm khả năng của cartel trong việc nâng giá và thu lợi nhuận lớn. Tóm lại có nhiều lực lượng thị trường có xu hướng phá vỡ cartel đặc biệt là trong dài hạn. Các lực lượng này có thể cần nhiều thời gian để thể hiện ảnh hưởng đầy đủ của mình, cho phép cartel tạo ra lợi nhuận đáng kể trong thời gian đó, nhưng trừ khi chính phủ đưa ra những hàng rào luật pháp ngăn chặn sự gia nhập mới, trong hầu hết các trường hợp cartel luôn chứa đựng những mầm mống đe doạ sự tồn tại của mình. b. Chỉ đạo giá và cấu kết ngầm Cartel là một ví dụ về cấu kết công khai, ở đó các doanh nghiệp là các bên của hiệp định giảm sản lượng và tăng giá đến mức độ độc quyền để tạo ra lợi nhuận chung lớn nhất. Tuy nhiên ở nhiều nước cấu kết công khai là bất hợp pháp và các doanh nghiệp sẽ bị luật pháp trừng phạt nếu tham gia. Vì thế các hãng không muốn nằm trong các hiệp định công khai như cartel. Nhưng có những hình thức khác của cấu kết ngầm mà các doanh nghiệp có thể đưa ra. Các hình thức đó không nhất thiết phải có một hình thức thảo luận bí mật ở phía các doanh nghiệp, chúng chỉ đơn giản bắt nguồn từ sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp và từ chi phí có thể phải chịu nếu sự cạnh tranh trở nên quá căng thẳng. Một trong những hình thức quan trọng nhất cuả cấu kết ngầm là chỉ đạo giá (Markham 1955). Theo đó một trong số các doanh nghiệp trong ngành sẽ thực hiện vai trò người chỉ đạo giá, đặt một mức giá để các doanh nghiệp khác đặt theo. Nếu tất cả các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giống nhau thì những doanh nghiệp thì những doanh nghiệp theo sau đặt giá bằng giá người chỉ đạo. Nếu các sản phẩm khác nhau thì các doanh nghiệp theo sau sử dụng giá của người chỉ đạo làm mức chuẩn rồi điều chỉnh giá của mình lên hoặc xuống theo chất lượng và chi phí khác nhau để tạo ra sự khác biệt cụ thể của sản phẩm của mình. Bằng cách này các doanh nghiệp có thể tạo ra cái gọi là “cạnh tranh có trật tự”. Nếu chỉ đạo giá được thiết lập thì người chỉ đạo giá phải có vai trò lớn trong ngành để có thể đưa ra một mối đe doạ ngầm sẽ trừng phạt doanh nghiệp nào không hành động như những người theo sau. Sự trừng phạt rõ ràng nhất là đẩy giá xuống sao cho các doanh nghiệp đó không thể tồn tại được. Điều này ngụ ý người chỉ đạo giá không nhất thiết phải là người sản KINH TẾ QUẢN LÝ 57 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
xuất có chi phí thấp nhất trong ngành mà có thị phần cũng như công suất đáng kể để sự đe doạ trở nên đáng tin cậy. P Đường cầu của hãng lớn MC S P1 P2 D 0 Q* QD Q 0 Q* QD Q MR Hình 4.5 Đường cầu của hãng lớn trong mô hình chỉ đạo giá. c. Sự ổn định của giá và mô hình đường cầu gẫy Sự phân tích về độc quyền tập đoàn có thể sẽ là không hoàn chỉnh nếu không đề cập đến mô hình đường cầu gẫy. Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của các doanh nghiệp trong độc quyền tập đoàn. Mô hình này tập hợp được tất cả những vấn đề đã bàn luận vào trong một khuôn khổ chi phí cận biên và doanh thu cận biên, đã thường được sử dụng để phân tích các doanh nghiệp trong các cơ cấu thị trường khác. Xuất phát điểm của mô hình này là giả định các doanh nghiệp trong ngành tìm được một cách nào đó để xây dựng giá (có thể thông qua cấu kết hoặc chỉ đạo giá) và mỗi doanh nghiệp biết được mức sản lượng mình có thể bán ở mức giá đó. Trên hình 4.6 tình huống này được biểu thị là P* và Q*. Khi các hãng không cấu kết được với nhau thì mỗi hãng đều tin rằng mình gặp đường cầu gẫy ở mức giá hiện hành. Ở những mức giá cao hơn giá hiện hành hãng tin rằng mình gặp đường cầu co giãn, ở những mức giá thấp hơn giá thị trường hãng tin rằng mình gặp đường cầu không co giãn. Theo đó đường doanh thu biên có phần gián đoạn hình “chân chó”. Điều này được suy trực tiếp từ đường cầu trên. Nếu doanh nghiệp muốn bán nhiều hơn Q* thì phải hạ giá, nhưng nếu nó làm như vậy thì các đối thủ cũng giảm giá của mình làm cho một lượng tăng nhỏ trong cầu về sản phẩm đòi hỏi một sự giảm giá lớn hơn. Kết quả là doanh thu cận biên có được từ đơn vị sản phẩm bán thêm sẽ rất nhỏ thậm chí là âm. Nếu nhà độc quyền 58 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
tập đoàn là người tối đa hoá lợi nhuận thì nó sẽ hoạt động tại điểm doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên, tương ứng với mức sản lượng Q* trong hình. Điều có ích và thú vị nhất về mô hình này là P* và Q* sẽ được doanh nghiệp liên tục chọn ngay cả khi chi phí cận biên thay đổi rất nhiều (chi phí cận biên có thể tăng lên đến MC1 hoặc giảm xuống MC2 mà doanh nghiệp vẫn không thay đổi giá của mình). Việc hãng giữ nguyên sản lượng và bán ở mức giá hiện hành, tạo ra tình huống giá dính hay giá cứng nhắc. Khoảng gián đoạn trên đường MR thường được gọi là “lớp đệm chi phí” ở đó chi phí cận biên có thể thay đổi nhưng doanh nghiệp vẫn không thây đổi giá và sản lượng tối đa hóa lợi nhuận của mình. P MC 1 MC P* MC0 D O * Q Q MR Hình 4.6 Đường cầu gẫy trong độc quyền tập đoàn. Mô hình đường cầu gẫy không cung cấp dự đoán về mức giá trong độc quyền tập đoàn mà chỉ cho biết một khi giá đã được thiết lập thì sẽ có xu hướng ổn định ngay cả khi những điều kiện về cầu và chi phí thay đổi trong những giới hạn nhất định. Đó là một dự đoán khác xa những mô hình khác về cấu trúc thị trường đã xem xét. Trong cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền hay cạnh tranh độc quyền, những thay đổi trong chi phí hoặc cầu sẽ dẫn đến những thay đổi giá. Lý do của sự khác nhau này tất nhiên là bắt nguồn từ tầm quan trọng của cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn và nỗi lo sợ của mỗi doanh nghiệp về những phản ứng bất lợi từ phía các đối thủ cạnh tranh. d. Chiến tranh giá cả và lý thuyết trò chơi Trong khi cartel và cấu kết ngầm là hai kết quả có thể có trong độc quyền tập đoàn thì việc cạnh tranh giữa các đối thủ không luôn luôn thuận lợi như vậy. Có những tình huống mà trong đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tập trung hoá trở nên căng thẳng KINH TẾ QUẢN LÝ 59 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
đến mức “chiến tranh giá cả” có thể nổ ra, giá cả có thể bị giảm cho tới thấp hơn cả chi phí cận biên mà mỗi doanh nghiệp cố gắng một cách tuyệt vọng để giữ thị phần của mình. Rõ ràng là không một doanh nghiệp nào muốn một kết cục như thế nhưng cơ cấu của độc quyền tập đoàn có thể tạo ra những động cơ dẫn đến bùng nổ chiến tranh giá cả. Có thể sử dụng lý thuyết trò chơi để giải thích tình huống này. Kỹ thuật này ra đời trong chiến tranh thế giới thứ hai để hỗ trợ các nhà chiến lược quân sự. Nhưng nó cũng đặc biệt phù hợp với độc quyền tập đoàn vì nó quan tâm đến hành vi của những người chơi cạnh tranh phụ thuộc lẫn nhau, mỗi người có một lựa chọn cho các nước đi, kết quả của các nước đi đó phụ thuộc nhiều vào hành vi của những người khác. Vận dụng lý thuyết trò chơi đòi hỏi các hãng sử dụng tiêu thức ra quyết định là chiến lược maximin để tránh được kết quả xấu nhất. Do đó chiến tranh giá cả nổ ra. Giống như trong trường hợp cấu kết, cốt lõi của vấn đề của các đối thủ là thông tin mà họ có về nhau và mức độ tin cậy mà họ chia sẻ. Nếu họ có được thông tin tốt về nhau và tin rằng doanh nghiệp kia không gian lận thì có thể tránh được chiến tranh giá cả. Cần chú ý là độc quyền tập đoàn nói chung không phải là một trò chơi tổng bằng không. Trò chơi tổng bằng không là một tình huống trong đó cái được của người thắng cuộc bằng đúng cái mất của người thua. Trong độc quyền tập đoàn có thể cả hai đều được (nếu họ đặt giá độc quyền) hoặc cả hai đều mất (nếu họ nằm trong cuộc chiến tranh giá cả). II. PHƯƠNG PHÁP NĂM LỰC LƯỢNG VỀ CƠ CẤU CẠNH TRANH 1. Phân tích cơ cấu cạnh tranh a. Những hạn chế của các mô hình kinh tế chuẩn về các cấu trúc thị trường: Một phân tích giáo khoa tương đối chính thức đã chỉ ra tầm quan trọng của một số khía cạnh của cấu trúc thị trường. Ví dụ: trong cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền, sự tự do gia nhập là lực lượng chính loại trừ siêu lợi nhuận trong dài hạn. Ngược lại trong độc quyền thuần tuý điều kiện gia nhập lại là yếu tố then chốt quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó. Các mô hình giáo khoa cũng minh hoạ tầm quan trọng của sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại, mức độ khác biệt của sản phẩm và mối đe doạ của các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên có nhiều khoảng trống quan trọng mà các mô hình đó không chú ý đến. Thứ nhất, các phân tích đã không chú ý đến khả năng có sức mạnh thị trường từ phía người mua hoặc người cung ứng của doanh nghiệp, mà đó lại là những đặc điểm quan trọng trong nhiều ngành. Thứ hai, những phân tích đó đã không chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến các khía cạnh then chốt của các cấu trúc thị trường. Ví dụ việc gia nhập được gọi là tự do hoặc bị 60 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
phong toả mà không hề xem xét các yếu tố quyết định điều đó. Cạnh tranh tồn tại trong cạnh tranh độc quyền chứ không có trong bất kỳ cấu trúc thị trường nào khác và các mô hình đó đã không chú ý đến các yếu tố xác định mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh đó. Để lấp các khoảng trống mà các phân tích giáo khoa về cấu trúc thị trường để lại, các nhà chiến lược doanh nghiệp đã đưa ra một phương pháp đầy đủ hơn để khái quát hoá các cấu trúc thị trường. Phương pháp này thừa nhận có nhiều loại cấu trúc thị trường chứ không chỉ có bốn loại đã xem xét và cố gắng các định các yếu tố ảnh hưởng đến mỗi khía cạnh của cấu trúc cạnh tranh. b. Nội dung cơ bản của mô hình năm lực lượng: Phương pháp năm lực lượng là phương pháp nổi tiếng nhất về phân tích cơ cấu ngành do giáo sư Micheal Porter ở trường kinh doanh Havard đưa ra. Theo phương pháp này, cấu trúc cạnh tranh của một ngành có thể được mô tả bằng “năm lực lượng” chính. Đó là: 1. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các hãng đang tồn tại 2. Mối đe doạ gia nhập 3. Mối đe doạ thay thế 4. Sức mạnh của người mua 5. Sức mạnh của người cung ứng Mỗi một trong năm lực lượng này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một bức tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa năm lực lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó. Mô hình này hoàn chỉnh hơn rát nhiều so với một tập hợp các mô hình giáo khoa, nhưng nó kém rõ ràng hơn nhiều. Được sử dụng cho hàng chục loại thị trường khác nhau nhưng nó lại không cung cấp những dự đoán tuyệt đối rõ ràng về kết quả của các cấu trúc thị trường đó. Thực tế, giá trị của nó không nằm ở chỗ cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngành mà ở chỗ cung cấp cho các nhà quản lý một danh mục đầy đủ có thể sử dụng để xác định những đặc điểm quan trọng nhất của sự cạnh tranh trong ngành. Các đặc điểm này tạo ra xuất phát điểm để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh. Phương pháp này có thể được biểu thị bằng sơ đồ dưới đây. KINH TẾ QUẢN LÝ 61 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Những người gia nhập tiềm năng g M i a ố i n đ h ậ e p d o ạ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Người Sự cạnhtranh Người cung ứng Sức mạnh của giữa các doanh Sức mạnh của mua người cung ứng nghiệp đang tồn người mua tại t M h a ố y i đ t h e ế d o ạ Các sản phẩm thay thế Hình 4.6 Mô hình năm lực lượng 2. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ Đây không phải là một biến số dễ dàng đo được. Trong một số ngành cạnh tranh có thể gọi là “bóp nghẹt” trong khi ở một số ngành khác mối quan hệ giữa các doanh nghiệp lại được gọi là “lịch sự” hay “có trật tư”. Phân tích của Porter chỉ ra các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh sau: Tăng trưởng của ngành Tăng trưởng của ngành là yếu tố then chốt. Nếu ngành đang tăng trưởng nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không cần phải chiếm thị phần của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được dành cho việc duy trì sự tăng trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành chứ không phải là để dành để tấn công đối thủ. Như thế sự cạnh tranh trong ngành đang tăng trưởng sẽ ít căng thẳng hơn. Ngược lại nếu ngành đang phát triển chậm hay suy giảm thì sự tăng trưởng của doanh nghiệp này sẽ là sự suy giảm của doanh nghiệp khác vì thế sự cạnh tranh sẽ tăng lên. Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao 62 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Nếu các chi phí này cao thì nếu không duy trì được lượng bán có thể làm cho tăng mạnh và lợi nhuận giảm. Do đó các doanh nghiệp sẽ rất quan tâm đến việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có nguy cơ giảm lượng bán. Vì thế sự cạnh tranh sẽ có xu hướng liên quan trực tiếp với tầm quan trọng của các chi phí này. Dư thừa công suất không liên tục Nếu một ngành trải qua những thời kỳ vượt công suất hoặc do cầu giao động hoặc vì tính kinh tế cuả qui mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn thì sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng hơn. Những sự khác biệt về sản phẩm, sự xác định nhãn hàng và chi phí chuyển của khách hàng Nếu sản phẩm của một ngành là giống nhau và không có sự xác định của nhãn hàng và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác mà không mất chi phí thì khách hàng sẽ rất nhạy cảm với giá và cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ rất co giãn, như trong cạnh tranh hoàn hảo. Trong tình huống đó cạnh tranh là rất căng thẳng. Ngược lại nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm khác biệt nhau đáng kể, có sự xác định nhãn hàng rõ ràng và khách hàng phải chịu chi phí trong việc chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì cầu sẽ ít co giãn hơn vì khách hàng có sở thích và lòng trung thành với nhãn hàng và sự cạnh tranh sẽ kém căng thẳng hơn nhiều. Số các doanh nghiệp và quy mô tương đối của chúng Nếu số các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì sẽ rất khó giám sát hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số doanh nghiệp tin rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện. Vì thế sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng. Các doanh nghiệp mà nhỏ thì sự cạnh tranh sẽ ít hơn. Nhưng nếu các doanh nghiệp trong cùng một ngành có cùng qui mô thì điều đó cũng làm tăng cạnh tranh và kết quả cũng không rõ ràng, những nhà quản lý có thể dấn thân vào những nước đi táo bạo tiến công các đối thủ. Mức độ căng thẳng của cạnh tranh sẽ là thấp nhất trong các ngành có tương đối ít doanh nghiệp và một trong các doanh nghiệp đó mạnh hơn các doanh nghiệp khác và vì thế có khả năng đảm bảo sự cạnh tranh “có trật tự” thông qua cơ chế giống như chỉ đạo giá. Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục đích giống nhau, có văn hoá doanh nghiệp và các mối quan hệ khác với công ty mẹ giống nhau thì họ sẽ có xu hướng suy nghĩ theo cách giống nhau. Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi doanh nghiệp sẽ phản ứng và nhất trí về một tập hợp các “qui tắc chơi” ngầm. Ngược lại, nếu không thế thì sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn. Biến số này rất khó đánh giá cho các ngành. Lợi ích của công ty Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự thành công của ngành có tầm quan KINH TẾ QUẢN LÝ 63 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành, hoặc vì sự đóng góp của thành công đó cho lợi nhuận của các doanh nghiệp hoặc vì nó có một giá trị chiến lược nào đó đối với sự thành công của chúng. Hàng rào rút khỏi cao Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận trọng ở lại ngành và sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. Chi phí của việc rút khỏi ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc mất mát về giá trị của các tài sản chuyên môn hoá cao nhưng cũng có thể bao gồm các chi phí tâm lý như các cán bộ quản lý không sẵn sàng từ bỏ kinh doanh hoặc mất uy tín với chính phủ vì gây ra thất nghiệp. 3. Mối đe doạ của những người gia nhập mới Mối đe doạ của những người gia nhập mới được xác định bằng “độ cao của các hàng rào gia nhập”. Các yếu tố quyết định hàng rào gia nhập bao gồm: Tính kinh tế của quy mô Nếu có tính kinh tế cuả qui mô đáng kể thì một doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không. Nếu gia nhập thì doanh nghiệp hoặc là xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp đang tồn tại. Do đó tính kinh tế của của qui mô là một nguồn gốc quan trọng của các hàng rào gia nhập. Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành với nhãn hàng Nếu các doanh nghiệp tồn tại đã gây dựng được lòng trung thành của người mua với sản phẩm của mình thì người gia nhập sẽ phải đầu tư rất nhiều và phải mạo hiểm vào việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để vượt qua lòng trung thành đó. Nếu sự gia nhập thất bại thì doanh nghiệp sẽ mất các khoản đầu tư đó. Đòi hỏi về vốn Trong một số ngành nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn. Nếu thị trường vốn hoạt động tốt và vốn sẵn có thì việc gia nhập khá mạo hiểm nên người đầu tư đòi hỏi lãi cao để thuyết phục họ chấp nhận rủi ro. Chi phí chuyển đối với người mua Nếu khách hàng phải chịu chi phí cao khi chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì họ sẽ không sẵn sàng thay đổi người cung ứng và những người mới gia nhập khó thành công nếu không đầu tư nhiều để hạn chế những chi phí chuyển này. Có được các kênh phân phối Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình, thuyết phục những người bán buôn và bán lẻ giữa và bán hàng của mình hoặc ưu tiên hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang tồn tại. Nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đã xây dựng được các mối quan hệ tốt 64 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
với các kênh phân phối thì người gia nhập mới khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao. Lợi thế chi phí tuyệt đối. Lợi thế chi phí tuyệt đối là một nguồn gốc của hàng rào gia nhập - các doanh nghiệp đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn những người mới gia nhập. Nếu có lợi thế này thì các doanh nghiệp đang ở trong ngành luôn luôn có khả năng giảm giá của mình đến mức mà những người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều đó làm giảm ý muốn gia nhập. Một số nguồn gốc của lợi thế chi phí tuyệt đối - Độc quyền công nghệ: nếu các doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc một qui trình sản xuất được bảo vệ bằng phát minh sáng chế hoặc giữ bí mật thì những người gia nhập mới không thể copy sản phẩm hoặc qui trình sản xuất đó và sẽ ở vào thế bất lợi - Có các đầu vào tốt - Độc quyền ảnh hưởng rút kinh nghiệm: khi các doanh nghiệp có kinh nghiệm trong ngành họ có thể hạ thấp chi phí nhờ “ảnh hưởng rút kinh nghiệm”. Nếu các ảnh hưởng này là “độc quyền” thì những người mới gia nhập không thể thuê cán bộ quản lý của các doanh nghiệp đang tồn tại nên luôn ở vào thế bất lợi. -Vị trí địa lý thuận lợi: đối với một số hoạt động, chỉ có một số hữu hạn vị trí thuận lợi. Nếu các vị trí đó đã bị các doanh nghiệp đang tồn tại chiếm giữ hết thì việc gia nhập mới sẽ cực kỳ khó khăn. Sự trả đũa dự kiến Trong nhiều ngành sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới gia nhập. Nếu những người trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ có có hội thành công lớn hơn. Ngược lại nếu họ trả đũa quyết liệt thông qua giảm giá hay các chiến dich quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ có thể tồn tại được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp sự thiếu kinh nghiệm trong ngành. Chính sách của chính phủ Trong một số ngành ở một số nước, chính sách của chính phủ tạo ra hàng rào gia nhập. Có trường hợp doanh nghiệp phải được chính phủ cấp giấy phép trước khi gia nhập ngành. Có trường hợp hàng rào gia nhập do chính sách của chính phủ tạo ra rất khó phát hiện và thường không được chú ý tới. Ví dụ nếu chính phủ đặt ra qui định nghiêm ngặt về điều kiện y tế hoặc điều kiện an toàn sản phẩm đối với một ngành thì điều đó có thể làm tăng đòi hỏi về vốn đối với việc gia nhập do đó nâng cao hàng rào gia nhập. 4. Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế Nếu các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của ngành là sẵn có thì khách hàng có thể KINH TẾ QUẢN LÝ 65 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
chuyển sang các sản phẩm thay thế nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đặt giá cao. Các yếu tố quyết định mối đe dạo này là: Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm thay thế. Nếu các sản phẩm thay thế mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một mức giá thì mối đe doạ cuả các sản phẩm thay thế là rất mạnh. Chi phí chuyển đối với khách hàng Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập và nó cũng xác định mối đe dọa thay thế. Khuynh hướng thay thế của người mua Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm. 5. Sức mạnh của người mua Các yếu tố quyết định sức mạnh của người mua gồm Độ nhạy cảm đối với giá, nó là hàm số của các yếu tố sau: Về bản chất độ nhạy cảm đối với giá chính là độ co giãn của cầu theo giá. Mặc dù vậy trong phân tích của mình Porter cũng không lượng hoá nó. Độ nhạy cảm đối với giá là một hàm số của các biến sau: Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua: nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng mua của những người sử dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá của nó, như vậy nó sẽ ít ảnh hưởng đến chi phí của họ. Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng: nếu sản phẩm của ngành là là yếu tố then chốt trong việc duy trì chất lượng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không nhạy cảm đối với giá. Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ ít nhạy cảm với giá. Những khác biệt sản phẩm và sự xác định nhãn hàng Động cơ của người ra quyết định Việc mặc cả chịu Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu phụ thuộc vào: -Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua: người mua càng tập trung mà mua dung lượng càng lớn thì sẽ có khả năng chịu nhiều hơn. - Chi phí chuyển của người mua: chi phí càng cao thì người mua sẽ có ít khả năng chịu hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy thấp hơn - Thông tin của người mua: người mua được thông tin tốt hơn sẽ có nhiều khả năng chịu 66 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
hơn -Mối đe doạ của việc người mua liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên liệu: nếu người mua có khả năng đe doạ gia nhập ngành bằng việc liên kết dọc ngược thì họ sẽ có khả năng chịu lớn hơn. -Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế: nếu có các sản phẩm có thể thay thế được cho các sản phẩm của ngành ở mức độ cao thì người mua sẽ có khả năng mặc cả chịu lớn hơn. 6. Sức mạnh của người cung ứng Các yếu tố quyết định sức mạnh của người cung ứng là: Sự khác biệt của đầu vào Nếu các doanh nghiệp trong một ngành phụ thuộc vào một đầu vào do những người cung ứng riêng lẻ sản xuất ra thì những người cung ứng này sẽ tương đối mạnh Chi phí của việc chuyển sang người cung ứng khác Nếu các chi phí này cao thì người cung ứng có thể tương đối mạnh vì các doanh nghiệp phải chịu chi phí khi chuyển sang người cung ứng khác Sự sẵn có của các đầu vào thay thế Nếu các đầu vào thay thế sẵn có thì sức mạnh của người cung ứng giảm Sự tập trung của người cung ứng Mức độ tập trung hoá cao giữa những người cung ứng sẽ có xu hướng tạo cho họ sức mạnh, đặc biệt là những người cung ứng tập trung hơn những người mua. Chi phí tương đối so với tổng chi phí mua của ngành Nếu chi phí của các đầu vào mua từ một người cung ứng cụ thể là một phần quan trọng của tổng chi phí của ngành thì người cung ứng sẽ thấy doanh nghiệp khó có thể mua chịu được. Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí hoặc sự khác biệt của sản phẩm Nếu số lượng của các đầu vào hoặc chi phí của nó là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một ngành thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể. Mối đe doạ của việc liên kết xuôi của người cung ứng Nếu việc liên kết xuôi của những người cung ứng trong một ngành là dễ dàng thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể. Các doanh nghiệp trong ngành càng cố gắng để có được mức giá đầu vào thấp thì những người cung ứng càng nỗ lực xây dựng các thiết bị tự sản xuất đầu vào cho mình. Kết luận rút ra từ phương pháp năm lực lượng Phương pháp này đòi hỏi việc nghiên cứu đáng kể về ngành đang xem xét, phải phân tích một loạt các yếu tố và việc sử dụng sự đánh giá để tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng KINH TẾ QUẢN LÝ 67 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
đến mỗi lực lượng. Khi hoàn thành xong việc phân tích đó thì có thể tập trung vào các lĩnh vực quan trọng nhất của sự cạnh tranh để chiếm lấy ngành đang xem xét, chú ý ít hơn đến các đặc điểm kém quan trọng. Cũng có thể đánh giá "sự hấp dẫn" nói chung của một ngành trên quan điểm của những doanh nghiệp trong đó. III. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐẶT GIÁ 1. Giá trong mô hình kinh tế đơn giản về hãng a. Các giả định trong mô hình kinh tế đơn giản Mô hình đơn giản về doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận là một mô hình trong đó giá và lượng chỉ là những biến số ra quyết định. Bản chất của sản phẩm đã cho trước, giả định doanh nghiệp không chi tiêu vào quảng cáo, xúc tiến và không phải chú ý đến các kênh phân phối. Trong hỗn hợp Marketing 4P chỉ tính đến một biến P (giá) b. Các quy tắc cơ bản về định giá Trong mô hình doanh nghiệp này quy tắc tối đa hoá lợi nhuận vẫn theo đúng nguyên lý cân bằng cận biên, nghĩa là MR = MC (điều kiện 1) và độ dốc của đường MC lớn hơn độ dốc của đường MR (điều kiện 2). Điều kiện thứ nhất có thể viết lại là (P-MC)/P=1/Ed Trong đó P là giá, MC là chi phí cận biên, Ed là co giãn của cầu Như điều kiện này chỉ rõ, chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên về bản chất là một hàm số của co giãn của cầu. Nếu cầu là hoàn toàn co giãn thì giá tối đa hoá lợi nhuận bằng chi phí cận biên. Khi cầu càng không co giãn thì chênh lệch giữa giá và chi phí cận biên càng lớn. Tuy nhiên cần chú ý rằng, phương trình trên chỉ cho thấy mối quan hệ giữa giá, chi phí cận biên và co giãn của cầu và nó chỉ đưa ra một sự mô tả đơn giản về đặt giá nếu cả chi phí cận biên và co giãn đều không đổi trong một chuỗi các sản lượng. Một cách xác định lại mô hình cơ bản có thể sử dụng để làm rõ mức giá tối đa hoá lợi nhuận bao gồm việc phát biểu lại các điều kiện chi phí theo hàm chi phí trung bình. Ta có TC = AC(q).q Trong trường hợp này phương trình tối đa hoá lợi nhuận cơ bản là Lợi nhuận = Tổng doanh thu -Tổng chi phí = P(q).q - AC(q).q Điều kiện thứ nhất để tối đa hoá lợi nhuận có thể viết là Giá = AC + q.(dAC/dq - dP/dq) Phương pháp này có ưu điểm là biểu thị giá tối ưu theo chi phí trung bình, cộng phần gia tăng, điều này tương ứng với các bằng chứng thực tế trong kinh doanh. Tuy nhiên nhược điểm 68 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
của công thức này là không thể áp dụng được khi chưa xác định được mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận, cùng với các giá trị dAC/dq và dP/dq ở mức sản lượng đó. 2. Định giá và các cấu trúc thị trường a. Định giá trong cạnh tranh hoàn hảo: Trong ngành cạnh tranh doanh nghiệp không phải ra các quyết định đặt giá. Giá được xác định bởi các lực lượng cung cầu, cá nhân một hãng là quá nhỏ nên không có ảnh hưởng đến giá, các doanh nghiệp đều là "những người chấp nhận giá". Doanh nghiệp chấp nhận mức giá do thị trường đặt ra và ra quyết định về mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận, đã cho mức giá thị trường đó. Vì doanh nghiệp gặp đường cầu nằm ngang nên hành vi tối đa hoá lợi nhuận ở phía doanh nghiệp đòi hỏi giá phải bằng chi phí cận biên ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận. Nếu tất cả các doanh nghiệp đều có thể thu được siêu lợi nhuận ở mức giá đang thịnh hành này thì trong dài hạn sẽ có sự gia nhập ngành và giá, do các áp lực thị trường, sẽ giảm xuống cho đến tận khi siêu lợi nhuận bị loại trừ. b. Định giá trong độc quyền Nhà độc quyền không phải là "người chấp nhận giá" mà là "người định giá", nghĩa là giá không được xác định trước bởi các lực lượng thị trường bên ngoài. Điều đó không có nghĩa là nhà độc quyền có sự tự do hoàn toàn về giá. Để đạt được lợi nhuận cực đại cần phải chọn một kết hợp giá và sản lượng bằng việc lựa chọn mức sản lượng mà ở đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên và sau đó áp dụng giá thị trường cân bằng cho mức sản lượng đó. Mô hình giáo khoa về độc quyền chú trọng vào ngắn hạn và bằng việc giả định rằng doanh nghiệp không gặp phải mối đe doạ gia nhập trong dài hạn. Do đó không có các lực lượng dài hạn có xu hướng loại trừ siêu lợi nhuận bằng việc buộc giá giảm. Sự khác nhau duy nhất giữa ngắn hạn và dài hạn là liệu trong dài hạn doanh nghiệp có thể xây dựng được tập hợp nhà máy, máy móc thiết bị có lãi nhất, đã cho công nghệ hiện có và đường cầu nó gặp phải. Các điều kiện cầu và chi phí sẽ giữ nguyên ở mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận. Vì mô hình giáo khoa về độc quyền có một doanh nghiệp được bảo vệ bởi không có sự gia nhập mới bằng giả định là không có mối đe doạ về sự gia nhập mới do ảnh hưởng của mức giá và lợi nhuận thu được. Tình huống như thế có thể phát sinh nếu việc gia nhập ngành bị phong toả hoàn toàn bởi các hạn chế pháp lý hoặc một hàng rào tuyệt đối nào đó khác. Nhưng trong nhiều tình huống khác hàng rào gia nhập không phải là tuyệt đối và doanh nghiệp độc quyền có thể chú ý đến ảnh hưởng của giá và lợi nhuận của nó đến hành vi của những người gia nhập tiềm tàng. Việc kiếm được lợi nhuận cực đại trong ngắn hạn có thể kích thích sự gia nhập mới trong dài hạn và vì thế làm xói mòn vị trí độc quyền của doanh nghiệp. c. Định giá trong cạnh tranh độc quyền: Cạnh tranh độc quyền chứa đựng cả những yếu tố của cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền. Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu dốc xuống vì các sản phẩm khác nhau, vì thế trong ngắn hạn vị trí của mỗi doanh nghiệp rất giống của nhà độc quyền. Mỗi một doanh KINH TẾ QUẢN LÝ 69 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
nghiệp là một "người đặt giá" cho sản phẩm của mình chứ không phải là người "chấp nhận giá", đặt một mức giá tương ứng với mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận. Trong dài hạn, sự tồn tại của siêu lợi nhuận sẽ cuốn hút sự gia nhập mới, điều đó làm giảm cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp và loại trừ lợi nhuận cao bằng việc buộc mỗi doanh nghiệp phải đặt giá bằng chi phí sản xuất trung bình ở tiếp điểm giữa đường cầu của doanh nghiệp và đường chi phí trung bình của nó. d. Định giá và sự cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn Hình thức phức tạp nhất của cấu trúc thị trường đã xem xét là độc quyền tập đoàn, một khái niệm sử dụng cho nhiều loại cấu trúc ngành có đặc điểm chung là bao gồm một số doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau. Sự phân tích trước đây chỉ ra nhiều kết quả có thể xảy ra trong tình huống độc quyền tập đoàn, mà mỗi kết quả đó đều có những ứng dụng cho việc định giá. Dorward (1987) đã đưa ra một xử lý tổng hợp bằng việc sử dụng một khuôn khổ toán học trực tiếp. Xuất phát điểm của trường hợp này là ở chỗ mà tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất một sản phẩm giống nhau. Trong trường hợp này đường cầu có thể viết: P = P (Q) Trong đó: P là giá, Q là tổng sản lượng của tất cả các doanh nghiệp Q = ểq1, với qi là sản lượng của doanh nghiệp thứ i. Hàm lợi nhuận của cá nhân một doanh nghiệp được cho bởi: i= P (Q).qi -Ci (qi) Trong đó: Ci (qi) là tổng chi phí của qi và điều kiện tối đa hoá lợi nhuận là: d i/dqi = P + qi.dP/dQ.dQ/dqi - dCi/dqi Yếu tố quan trọng nhất trong phương trình trên là dQi/dqi - nó minh hoạ tầm quan trọng của mối quan hệ giữa những thay đổi trong sản lượng của doanh nghiệp thứ i và những thay đổi trong sản lượng của tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Nếu doanh nghiệp thứ i tăng sản lượng của mình lên một đơn vị và các doanh nghiệp khác không phản ứng gì thì rõ ràng là: dQ/dqi = 1 Ngược lại, nếu các doanh nghiệp khác phản ánh với một đơn vị sản lượng tăng thêm bằng việc cũng tăng thêm a đơn vị sản phẩm của mình thì: dQ/dqi = 1 + a 70 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Trong đó a là yếu tố đo mức độ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Vì các doanh nghiệp chỉ có thể đoán phản ứng của các đối thủ nên a có thể gọi là sự khác nhau dự đoán của doanh nghiệp đó. Cũng giống như điều kiện tối đa hoá lợi nhuận đơn giản có thể viết (MC = MR) để được: P MC 1 P E d Đối với độc quyền tập đoàn có thể viết lại: P MC ( ) Si 1( )a P Ed Trong đó: Si là thị phần của doanh nghiệp thứ i a là sự khác nhau dự đoán Ed là co giãn của thị trường. Nghiên cứu mô hình này cho thấy nó bao gồm cả cạnh tranh hoàn hảo (cả Si và a đều bằng 0) và độc quyền (Si bằng 1 và a bằng 0), đó là các trường hợp đặc biệt. Trong trường hợp độc quyền tập đoàn, a không bằng 0, hành vi định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào dấu và giá trị của sự khác nhau dự đoán. Nếu sự khác nhau dự đoán có dấu dương và có giá trị lớn, biểu thị các doanh nghiệp khác tăng sản lượng của mình đáng kể khi doanh nghiệp đang xem xét tăng sản lượng của mình (điều đó hàm ý việc giảm giá), thì rõ ràng cầu về sản phẩm của cá nhân doanh nghiệp này sẽ rất không co giãn và chênh lệch tương ứng giữa chi phí cận biên và giá tối ưu sẽ lớn. Trong trường hợp ngược lại, nếu các doanh nghiệp đối thủ phản ứng với sự tăng sản lượng bằng việc giảm sản lượng của mình thì cầu đối với doanh nghiệp đang xem xét sẽ rất co giãn (một sự giảm giá sẽ dẫn đến tăng lượng cầu nhiều do các đối thủ giảm sản lượng của họ) và chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên sẽ thấp. Mô hình đã trình bày trên minh hoạ tầm quan trọng của phản ứng của các đối thủ đối với giá tối ưu trong độc quyền tập đoàn. Ví dụ trong trường hợp cấu kết, nếu mỗi doanh nghiệp đoán rằng đối phương của mình trong độc quyền chung sẽ hành động theo cách duy trì thị phần ổn định thì: a 1 S i S i Do đó phương trình đã nêu trở thành: P MC ( ) 1 P Ed KINH TẾ QUẢN LÝ 71 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
giống như trong độc quyền. Trong mô hình đường cầu gẫy, a có những giá trị khác nhau đối với những sự tăng giá (giảm sản lượng) và giảm giá (sản lượng tăng). Nếu cá nhân doanh nghiệp tăng sản lượng của mình bằng việc giảm giá, thì giả định đưa ra là các đối thủ cũng sẽ giảm giá và tăng sản lượng vì thế a là dương. Nếu doanh nghiệp tăng giá của mình và vì thế giảm sản lượng thì giả định đưa ra là các đối thủ giữ giá của mình ở mức ban đầu và tăng sản lượng do đó a âm. Khi lấy nhiều giá trị xung quanh mức giá hiện hành thì a là không xác định, điều đó đưa phân tích này trở lại sự bác bỏ đối với lý thuyết đường cầu gẫy, sự bác bỏ đó là nó không đưa ra được sự đoán về mức giá mà chỉ cho thấy rằng giá độc quyền tập đoàn có xu hướng ổn định. 3. Các điều kiện gia nhập và việc định giá ngăn chặn Sự phân tích trình bày trên đây được thực hiện cho thời gian ngắn trong đó các doanh nghiệp không chú ý tới ảnh hưởng của việc định giá của mình đến sự gia nhập của các doanh nghiệp khác vào ngành hoặc vào đoạn thị trường trong đó mình đang hoạt động. Tuy nhiên các mô hình về cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền đã làm rõ rằng mối đe dọa gia nhập là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trong dài hạn và cần chú ý đến mối quan hệ giữa các hàng rào gia nhập và việc định giá. a. Điều kiện gia nhập: Điều kiện gia nhập là lợi thế của các doanh nghiệp đang ở trong ngành so với những người gia nhập tiềm tàng. Trong một số trường hợp các hàng rào này có thể là tuyệt đối do đó các doanh nghiệp mới không thể gia nhập được, bất kể giá mà các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt ra cao như thế nào. Trong trường hợp đó điều kiện gia nhập được gọi là bị phong toả. Đây là điều kiện gia nhập được giả định trong mô hình độc quyền thuần tuý. Trong các tình huống khác điều kiện gia nhập có thể được định nghĩa là dễ nếu các doanh nghiệp mới có khả năng gia nhập mà có lãi khi giá được đặt chỉ cao hơn chi phí một ít, bị ngăn chặn một cách không hiệu lực khi giá đủ thấp để ngăn chặn sự gia nhập là có lợi ít hơn so với việc tối đa hoá lợi nhuận và cho phép gia nhập, hoặc bị ngăn chặn một cách có hiệu lực khi trong dài hạn đặt giá ở mức mà không có sự gia nhập nào được thực hiện thì có lợi hơn là tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn và cho phép sự gia nhập. Để hiểu được các mối quan hệ giữa các hàng rào gia nhập và việc định giá thì có ba vấn đề cần phải đề cập đến. Thứ nhất liên quan đến nguồn gốc của các hàng rào gia nhập, thứ hai liên quan đến việc xác định mức giá ngăn chặn sự gia nhập và thứ ba liên quan đến việc một doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận có chọn đặt mức giá như thế không. b. Nguồn gốc của hàng rào gia nhập: Thêm vào các hàng rào pháp lý do chính phủ đặt ra còn có ba nguồn gốc chính của hàng rào gia nhập. Đó là: * Lợi thế chi phí tuyệt đối * Tính kinh tế của quy mô 72 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
* Sự khác biệt sản phẩm Lợi thế chi phí tuyệt đối có thể xảy ra khi các doanh nghiệp đã ở trong ngành có độc quyền hoặc có sử dụng các tài nguyên cần thiết trong ngành với chi phí thấp hơn, độc quyền công nghệ không sẵn có đối với người mới gia nhập, vị trí thuận lợi hoặc do đã tồn tại lâu trong ngành mà có ảnh hưởng kinh nghiệm. Nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành có các lợi thế thì sẽ có khả năng tạo ra lợi nhuận ở những mức giá thấp hơn cả chi phí của những người mới gia nhập. Trong trường hợp đó sự gia nhập có thể bị ngăn chặn bằng việc đặt những mức giá thích hợp. Tính kinh tế của qui mô phát sinh từ chỗ các đầu vào không thể chia nhỏ được, và lợi thế của chuyên môn hoá trong cả sản xuất và quản lý. Nếu có tính kinh tế của quy mô đáng kể thì người gia nhập mới sẽ gặp tình thế lưỡng nan. Nếu gia nhập ngành họ phải hoặc là sản xuất ở dung lượng thấp hơn so với các doanh nghiệp đã tồn tại trong ngành, và phải chịu chi phí trung bình cao hơn, hoặc phải xây dựng một nhà máy có qui mô rất lớn, trong trường hợp đó sẽ đảm bảo được chi phí trung bình thấp để tránh mất mát nặng. Sự khác biệt sản phẩm sẽ tạo ra hàng rào gia nhập nếu người mua đã có sở thích xác định rõ về sản phẩm của các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Trong trường hợp đó hàng rào gia nhập qui cho sự khác biệt sản phẩm sẽ chỉ xuất hiện khi những người gia nhập mới phải chi nhiều hơn cho xúc tiến bán hàng và quảng cáo cho cùng một dung lượng bán so với các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Với sự ì của người mua và độ trễ thời gian trong việc xây dựng một nhãn hàng có hiệu quả thì giả định này được đưa ra là hợp lý, nhưng điều đó cũng cho thấy hàng rào gia nhập qui cho sự khác biệt sản phẩm cũng chỉ là trường hợp đặc biệt của lợi thế chi phí tuyệt đối. c. Xác định giá giới hạn. "Giá giới hạn" hoặc "giá ngăn chặn sự gia nhập" là giá cao nhất mà các doanh nghiệp đang ở trong ngành có thể đặt mà không gây ra gia nhập mới vào ngành. Vì người gia nhập mới sẽ lựa chọn gia nhập ngành nếu có thể kiếm được ít nhất là lợi nhuận bình thường, nên sự gia nhập diễn ra trong trường hợp mà đường cầu của người gia nhập tiềm tàng nằm trên đường chi phí của nó ở một mức sản lượng nào đó. Nói cách khác, sự gia nhập chỉ xuất hiện khi tồn tại các mức giá lớn hơn chi phí trung bình của các doanh nghiệp gia nhập tiềm tàng. Như vậy việc xác định mức giá giới hạn phụ thuộc vào vị trí của đường cầu dự kiến của người gia nhập. Điều này lại phụ thuộc vào kỳ vọng của người gia nhập về phản ứng của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với các đối thủ cạnh tranh của nó. Giả định thông thường trong trường hợp này được gọi là giả định Sylos (Sylos - Labini, 1962): giả định rằng những người gia nhập mới tin rằng các doanh nghiệp đang tồn tại sẽ giữ nguyên mức sản lượng của mình khi có sự gia nhập và các doanh nghiệp đã ở trong ngành biết điều đó. Nếu giả định Sylos mà đúng thì người mới gia nhập vào ngành sản xuất sản phẩm không KINH TẾ QUẢN LÝ 73 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
khác biệt sẽ gặp đường cầu là một đoạn của đường cầu của ngành, phần nằm bên phải mức sản lượng sau sự gia nhập do các doanh nghiệp đã ở trong ngành sản xuất Q1 thì ở mức giá P1 họ thoả mãn được toàn bộ cầu của thị trường, như vậy cầu về sản phẩm bổ sung do một người gia nhập mới sản xuất bằng 0 ở mức giá P1. Nếu người mới gia nhập (và những người đã ở trong ngành) hạ giá xuống P2 thì tổng cầu sẽ tăng lên thành Q2. Nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành được dự kiến là sẽ ứng xử như giả định Sylos và giữ sản lượng của mình ở Q1 thì sẽ còn lại (Q2 -Q1) đơn vị sản phẩm là cầu về sản phẩm của người mới gia nhập. Vị trí của đường cầu của người mới gia nhập được xác định bởi giá trước gia nhập và sản lượng của doanh nghiệp đã ở trong ngành. P P1 P2 D ngành x xx x D mới gia nhập Hình 4.7 Đặt giá giới hạn : Đường cầu đối với sản phẩm của người mới gia nhập (Giả định Sylos) Phân tích này cho phép mức giá giới hạn được xác định cho hai loại hàng rào gia nhập - lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của qui mô. Hình dưới đây minh họa vị trí đó trong trường hợp lợi thế chi phí tuyệt đối. Giá PH PL ATCngười mới gia nhập D khuyến khích gia nhập ATC người đã ở trong ngành D ngăn chặn gia nhập A Q 74 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Hình 4.8 Đặt giá giới hạn : Trường hợp lợi thế chi phí tuyệt đối Nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành có các đường chi phí được cho bởi ATCNgười đã ở trong ngành và người gia nhập tiềm năng có đường chi phí được bởi ATC Người mới gia nhập thì người mới gia nhập có thể tạo ra được lợi nhuận nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt giá cao hơn PL. Nếu họ đặt giá PH chẳng hạn thì đường cầu của người mới gia nhập sẽ được cho bởi Dkhuyến khích gia nhập, nằm trên đường chi phí ở những mức sản lượng giữa A và B và sự gia nhập có thể diễn ra. Nhưng nếu các doanh nghiệp đã ở trong ngành đặt giá đúng bằng PL thì đường cầu của người mới gia nhập được cho bởi DNgăn chặn gia nhập và không có mức sản lượng nào mà người mới gia nhập có thể tạo ra lợi nhuận. Trường hợp tính kinh tế của quy mô có thể xem xét theo cách tương tự, biểu thị ở hình dưới đây. Đường LRAC biểu thị đường chi phí trung bình dài hạn mà cả người mới gia nhập và người đang ở trong ngành gặp phải, nó thể hiện tính kinh tế của qui mô tương đối lớn. Trong trường hợp này rõ ràng là giá tối đa có thể đặt mà không có sự gia nhập cũng được biểu thị bằng PL. Ở giá này đường cầu đối với người gia nhập (DNgười mới gia nhập) song song với đường cầu của cả thị trường (Dthị trường) tiếp xúc với đường LRAC, không để lại mức sản lượng nào có giá cao hơn chi phí đơn vị của người mới gia nhập. Giá PL Dthị trường LRAC Dngười mới gia nhập Q1=sản lượng Sản lượng của những người đang ở trong ngành Hình 4.9 Đặt giá giới hạn: trường hợp tính kinh tế của qui mô Nếu giả định Sylos được sử dụng làm xuất phát điểm thì sẽ dễ xác định giá giới hạn vì trong trường hợp này mức sản lượng trước gia nhập do các doanh nghiệp đã ở trong ngành sản KINH TẾ QUẢN LÝ 75 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
xuất cung cấp một thước đo trực tiếp về mức sản lượng sau gia nhập, hai mức đó là bằng nhau theo giả định. Nhưng việc cho rằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành giữ nguyên sản lượng của mình khi có sự gia nhập để cho những người mới gia nhập biết điều đó là một giả định quá hạn hẹp và không thực. Trong trường hợp độc quyền tập đoàn sẽ có lợi hơn nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt giá độc quyền chung, giá đó cao hơn giá giới hạn đã chỉ ra ở trên, nhưng đe doạ là sẽ tăng sản lượng và giảm giá khi các doanh nghiệp khác gia nhập. Nếu sự đe doạ tăng sản lượng và giảm giá là một sự đe doạ đáng tin cậy (đòi hỏi các doanh nghiệp đang ở trong ngành phải có công suất chưa sử dụng hết và không gặp chi phí tăng vọt khi tăng sản lượng) thì sẽ đủ để ngăn chặn sự gia nhập mà không cần các doanh nghiệp ở trong ngành phải đặt giá ở mức ngăn chặn sự gia nhập. Rõ ràng là giả định Sylos chỉ đứng vững trong độc quyền tập đoàn nếu các doanh nghiệp đang ở trong ngành thiếu công suất để tăng sản lượng hoặc gặp phải chi phí cao và mất lợi thế của mình khi tăng sản lượng. Giả định này sẽ đứng vững hơn trong các điều kiện của cạnh tranh hoàn hảo hoặc cạnh tranh độc quyền nơi mà có quá nhiều doanh nghiệp nên cá nhân các doanh nghiệp đang ở trong ngành không thể phản ứng trực tiếp với sự gia nhập. Nhược điểm cơ bản khác của giả định Sylos là việc giả định trước rằng các doanh nghiệp mới gia nhập và các doanh nghiệp đang ở trong ngành sản xuất các sản phẩm giống nhau, do đó người mua không thích sản phẩm của người mới gia nhập hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Nếu điều giả định trước này bị loại bỏ thì người mới gia nhập mà chào bán một sản phẩm khác với sản phẩm của người đã ở trong ngành thì sản phẩm đó sẽ đặc biệt hấp dẫn đối với người mua và có thể chiếm được khách hàng của các doanh nghiệp đang ở trong ngành, do đó nếu họ vẫn giữ sản lượng của mình ở mức trước khi có sự gia nhập thì họ không thể bán hết sản phẩm của mình và người mới có thể thu được lợi nhuận ngay cả khi các doanh nghiệp đang ở trong ngành đặt các mức giá rất thấp. Nhưng khi đưa sự khác biệt sản phẩm vào mô hình thì toàn bộ khuôn khổ phân tích bị sụp đổ vì không thể xác định được đường cầu thị trường hoặc đường cầu đối với người gia nhập, đã cho sản lượng của những người đang ở trong ngành. d. Định giá giới hạn và lợi nhuận ngắn hạn Ngay cả khi giá giới hạn được xác định và giả định Sylos đúng thì cũng không có gì đảm bảo rằng các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá đó. Họ thích đặt giá tối đa hoá lợi nhuận cao hơn và thu được lợi nhuận ngắn hạn lớn hơn và chấp nhận rằng điều đó sẽ gây ra sự gia nhập và làm giảm lợi nhuận trong thời gian dài hơn. Nếu hãng muốn tối đa hoá giá trị hiện tại ròng thì phải lựa chọn giữa hai chiến lược: đặt 76 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
giá tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn dẫn đến lợi nhuận cao hơn trong ngắn hạn nhưng lợi nhuận đó bị xói mòn theo thời gian khi có sự gia nhập và việc định giá giới hạn thấp hơn dẫn đến lợi nhuận ngắn hạn thấp hơn nhưng lợi nhuận đó không bị xói mòn theo thời gian, hãng sẽ chọn chiến lược nào mang lại luồng tiền đã chiết khấu cao hơn. Điều này phụ thuộc vào 3 yếu tố: Thứ nhất, có sự khác nhau giữa lợi nhuận có thể tạo ra trong ngắn hạn bằng việc không đặt mức giá giới hạn và lợi nhuận thu được ở mức giá đó. Rõ ràng là nếu sự khác nhau đó càng lớn thì càng có động cơ chọn việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Yếu tố thứ hai là tốc độ diễn ra sự gia nhập. Nếu tốc độ đó nhanh thì lợi nhuận thu thêm được từ việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn sẽ tồn tại ngắn và đặt giá giới hạn sẽ được ưa thích hơn. Cuối cùng là quyết định này phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu áp dụng. Nếu tỷ lệ này càng cao thì doanh nghiệp càng đánh giá cao lợi nhuận hiện tại so với lợi nhuận tương lai và càng chắc chắn là nó sẽ chọn tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Lợi nhuận Giá giới hạn Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn 0 Thời gian Hình 4.10 Lợi nhuận theo thời gian của các chiến lược khác nhau ngăn chặn sự gia nhập Trong thực tế các doanh nghiệp đang tồn tại cân nhắc chiến lược của mình khi tính đến những người gia nhập tiềm tàng không chỉ có sự lựa chọn đơn giản giữa đặt giá giới hạn với tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn mà họ còn có thể chọn một loạt giá trung gian khác nhau, điều đó có thể ảnh hưởng đến tốc độ gia nhập và sự xói mòn lợi nhuận. 4. Phân biệt giá a. Xác định các điều kiện cần thiết. Phân tích đã trình bày trên đây xem xét các đặc trưng của mức giá sẽ được đặt ra cho sản phẩm với một giả định ngầm rằng mọi đơn vị sản phẩm sẽ được bán ở cùng mức giá đó. Nhưng trong trường hợp độc quyền các doanh nghiệp thấy có thể có lợi nếu bán cùng một sản phẩm ở KINH TẾ QUẢN LÝ 77 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
các mức giá khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhờ đó thực hiện việc phân biệt giá. Phân biệt giá là việc bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm với các mức giá khác nhau vì những lý do không liên quan đến chi phí sản xuất cận biên của doanh nghiệp. Đối với việc xác định thì điều quan trọng là cần phải nhớ rằng việc bán cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau bản thân nó không đủ để biểu thị sự phân biệt giá, vì sự khác nhau trong giá có thể bị qui cho sự khác nhau trong chi phí phục vụ các thị trường khác nhau. Nếu người mua ở thị trường xa có thể bị đặt giá cao hơn cho một sản phẩm thì điều đó chỉ ra rằng chi phí vận chuyển cao chứ không phải là phân biệt giá. Sự phân biệt giá thực sự là việc đặt các giá ròng khác nhau trong các thị trường khác nhau, giá ròng là giá thực đã điều chỉnh theo sự khác nhau về chi phí. Để phân biệt giá diễn ra thì ba điều kiện sau phải thoả mãn. Thứ nhất, người tiến hành phân biệt giá phải có sức mạnh thị trường để đường cầu về sản phẩm dốc xuống, thứ hai, thị trường tổng thể phải được chia thành các thị trường nhỏ có các độ co giãn của cầu theo giá khác nhau. Thứ ba, các thị trường nhỏ này phải thực sự tách rời sao cho người mua trong thị trường này không thể bán lại cho người mua ở thị trường khác. Nếu các điều kiện này không đảm bảo thì những chênh lệch giá hoặc là không có lợi (nếu các độ cơ giãn trong tất cả các thị trường đều bằng nhau) hoặc không thể thực hiện được (nếu có người làm trung gian cạnh tranh giữa thị trường này và thị trường khác làm cho không người mua nào cần phải trả giá cao hơn vì những người trung gian mua ở thị trường có giá thấp và bán ở thị trường có giá cao). b. Phân biệt giá cấp ba Hai hình thức phân biệt giá chủ yếu có thể thực hiện được là phân biệt giá cấp ba và phân biệt giá cấp một (hay còn gọi là phân biệt giá hoàn hảo). Nếu thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá. Đó là phân biệt giá cấp ba. Những thị trường nhỏ có thể bị tách ra theo nhiều cách. Rõ ràng nhất là có những thị trường khác nhau về mặt địa lý ở đó có giá khác nhau có thể được đặt ra. Nhưng cũng có thể phân đoạn thị trường theo độ tuổi, địa vị xã hội hoặc nhiều yếu tố khác. Đối với những hàng hoá không thể lưu kho với những chi phí hợp lý thì có thực hiện việc phân đoạn thị trường theo thời gian. Ví dụ gọi điện thoại hoặc dùng điện, không thể mua hàng hoá trong một khoảng thời gian và sử dụng nó trong khoảng thời gian khác. Như thế người cung có thể đặt các giá khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau mà không diễn ra việc làm trung gian. Nếu co giãn của cầu trong các khoảng thời gian khác nha là khác nhau thì có thể thực hiện phân biệt giá dưới dạng giá cao điểm và không cao điểm. 78 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
MC P1 P2 D2 D1 D MR2 MR1 Q1 Q2 Q MR Hình 4.11 Phân biệt giá cấp ba Hình ở trên cho ta một phân tích chính thức bằng đồ thị việc phân biệt giá cấp ba trong trường hợp doanh nghiệp bán ở hai thị trường nhỏ, mỗi thị trường chung một giá. Đường cầu D1 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ nhất, D2 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ hai, rõ ràng là hai đường cầu này có độ co giãn khác nhau. Mỗi một trong hai đường đó có đường doanh thu cận biên riêng của mình được biểu thị là MR1. Nếu cộng hai thị trường lại ta sẽ được các đường cầu và doanh thu cận biên tổng cộng của doanh nghiệp là các đường D = D1 + D2 và MR = MR1 + MR2. Đường chi phí cận biên của doanh nghiệp được đưa thêm vào hình biểu thị mức tổng sản lượng tối đa hoá lợi nhuận là QT. Việc phân bổ sản lượng cho hai thị trường nhỏ có thể cho thấy rằng lợi nhuận trong mỗi thị trường nhỏ được tối đa hoá khi doanh thu cận biên trong thị trường đó bằng chi phí cận biên của việc cung ứng sản phẩm cho thị trường đó. Trong trường hợp đơn giản, giả định rằng việc cung ứng cùng một đơn vị cho thị trường này bằng cho thị trường kia, điều đó hàm ý rằng để tối đa hoá lợi nhuận ở mỗi thị trường thì: MR1 = MR2 = MC Giá và sản lượng bán khác nhau ở mỗi thị trường có thể thấy ở hình 4.11 c. Phân biệt giá cấp một Hình thức thứ hai của phân biệt giá là phân biệt giá cấp một, điều đó có thể thực hiện được khi mỗi người mua sản phẩm của doanh nghiệp bị đặt một mức giá. Trong trường hợp này có thị trường riêng biệt cho từng đơn vị sản phẩm bán ra, do đó người cung có thể thu được lượng tối đa mà mỗi người tiêu dùng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị sản phẩm. Hình thức KINH TẾ QUẢN LÝ 79 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
phân biệt giá này có thể thực hiện được trong các tình huống mà sản phẩm bán ra chỉ có thể dùng được bởi chính cá nhân mua nó, tình huống này thể hiện rõ nhất trong các ngành dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ pháp luật, y tế, tư vấn hoặc tài chính, sản phẩm được "khách hàng hoá" cho hoàn cảnh của cá nhân người mua. Nó không thể bán lại cho người mua khác được và vì thế việc phân biệt giá cấp một có thể thực hiện được. Nếu có thể thực hiện được phân biệt giá cấp I thì đường cầu sẽ biểu thị doanh thu cận biên của doanh nghiệp (D  MR). Doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận sẽ sản xuất tại mức sản lượng có MC = P ( nơi MC cắt đường cầu D). P MC D=MR 0 Q* Q Hình 4.12 Phân biệt giá cấp một 5. Định giá và chu kỳ sống của sản phẩm Định giá cho sản phẩm mới a. Chu kỳ sống của sản phẩm và co giãn của cầu. Phân tích chuẩn về định giá chứa đựng một quan điểm tĩnh về cầu đối với sản phẩm. Dung lượng có thể bán được xác định bởi các yếu tố đã xem xét ở chương 3. Trừ khi các yếu tố này thay đổi còn không thì cầu được giả định là giữ nguyên do đó thời gian không có ảnh hưởng gì đến mức cầu về một sản phẩm. Nhưng những nhà phân tích Marketing lại thấy rằng sẽ có ích nếu đưa ra khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm vào để bàn luận các chiến lược Marketing và định giá. Giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm về mặt bản chất bao gồm việc khẳng định rằng các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn và trong thời gian tồn tại chúng trải qua các giai đoạn khác 80 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
nhau. Một chu kỳ sống của tiêu biểu (PLC) bao gồm các giai đoạn sau Giai đoạn đầu là thời kỳ giới thiệu khi người mua tiềm năng còn khó biết được sản phẩm. ở giai đoạn này của PLC lượng bán thấp và cầu là không co giãn theo giá. Bộ phận Marketing phải tập trung nỗ lực vào việc xúc tiến bán sản phẩm mới chứng không phải là định giá cho nó, nhưng ứng dụng của mô hình định giá đơn giản là phải đặt cao hơn chi phí cận biên đáng kể nếu mục đích là tạo ra lợi nhuận cực đại. Giai đoạn thứ hai của PLC là giai đoạn tăng trưởng, khi người mua biết nhiều hơn về sản phẩm và lượng bán tăng nhanh. Vì các đối thủ phải mất một lượng thời gian đáng kể mới có thể gia nhập vào thị trường được nên cầu sẽ trở thành co giãn theo giá nhiều hơn, điều đó hàm ý rằng giá tối ưu chứa phần cộng thêm vào chi phí nhỏ hơn. Giai đoạn thứ ba của PLC là giai đoạn chín muồi khi sự tăng trưởng của lượng bán giảm xuống, cuối cùng thì bằng 0. Khách hàng được thông tin đầy đủ và đã sử dụng nó và các đối thủ cạnh tranh cũng đã thông thạo trong việc sản xuất các sản phẩm thay thế, dẫn đến co giãn của cầu tăng lên và phần chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên còn giảm nữa. Giai đoạn thứ tư củ PLC là giảm sút, phát sinh từ những thay đổi trong sở thích hoặc đòi hỏi của người mua, từ cạnh tranh tăng lên hoặc từ tiến bộ công nghệ. Trong giai đoạn này lượng bán giảm, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại là khốc liệt và cầu co giãn nhiều theo giá dẫn đến phần cộng thêm vào chi phí của giá thấp hơn. Có thể chỉ ra mối quan hệ tương đối đơn giản giữa các giai đoạn khác nhau của PLC và mức giá tối ưu, cả hai đều gắn với sự tăng dần của co giãn của cầu theo thời gian. Nhưng cả cơ sở lý luận và tính hữu ích của khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đều là đối tượng của sự tranh luận. Về mặt lý luận có thể cung cấp một sự biện hộ cho dạng chữ S của PLC là kết quả lôgic của cách thức mà những đổi mới được truyền bá trong số những người sử dụng tiềm tàng và một số nghiên cứu thực tế đã củng cố giả thiết này. Ngược lại, có những người quan sát khác cho thấy rằng PLC có những hình dạng rất khác nhau làm mất tính khái quát của khái niệm này. Trong khi sự phát triển của sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ thường được biểu thị là kết quả tất yếu của các lực lượng nằm nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp thì điều rõ ràng là một yếu tố như mức độ của sự nhận biết của khách hàng hoặc sự gia nhập của các doanh nghiệp cạnh tranh vào thị trường, ít nhất là phụ thuộc một phần vào các hành động của bản thân doanh nghiệp, như chi tiêu của doanh nghiệp vào việc xúc tiến và quyết định của nó về việc có đặt giá ngăn chặn sự gia nhập hay không. Vì thế doanh nghiệp cũng có thể thay đổi sự phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm thông qua các hành động của mình, nhờ đó làm mất giá trị của tính tất yếu của việc chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn KINH TẾ QUẢN LÝ 81 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
khác. Về mặt áp dụng, có rất nhiều vấn đề. Hình dạng và thời gian của PLC có thể rất khác nhau tuỳ theo mức độ tổng hợp được vận dụng, vì thế chu kỳ sống của của một loại sản phẩm rộng lớn hơn nhìn chung sẽ dài hơn chu kỳ sống của của một dạng sản phẩm hoặc một nhãn cụ thể. Có một nguy cơ là nếu những người quản lý đã bị thuyết phục bởi sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm có thể hành động theo niềm tin đó theo cách làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và đồng thời xác nhận niềm tin nhầm lẫn cuả những người quản lý về tính hữu ích của PLC như một công cụ dự báo. Ví dụ, lượng sản phẩm bán được đã tăng trong một khoảng thời gian nào đó thì những người tin vào giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm sẽ chờ đợi sự giảm xuống của lượng bán khi độ chín muồi đến, ở điểm đó họ sẽ giảm mức xúc tiến và quảng cáo về sản phẩm và có thể giảm giá sản phẩm trên cơ sở cho rằng đó là những hành động thích hợp cho sản phẩm đang chín muồi và sẽ giảm sút. Việc cắt giảm giá có thể kích thích sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh và việc giảm xúc tiến sẽ làm xói mòn lòng trung thành của người mua và làm thay đổi nhận thức của người mua về sản phẩm. Như thế một sản phẩm lẽ ra có thể đem lại lợi nhuận trong nhiều năm lại đi vào thời kỳ giảm sút, mà đó lại không phải là kết quả của những thay đổi thực sự trong môi trường mà do người ra quyết định có một niềm tin không đúng vào giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm. b. Định giá cho sản phẩm mới. Phân tích giá đã kết hợp được các lĩnh vực của mô hình định giá cơ bản với nhau, chu kỳ sống của sản phẩm và phân biệt giá và vấn đề về định giá cho sản phẩm mới. Đóng góp nổi tiếng nhất cho vấn đề này, thường được trích trong các tài liệu kinh tế và marketing về định giá là của Dean (1950), ông đã rút ra sự khác nhau giữa hai chiến lược cơ bản về định giá cho sản phẩm mới. Phương pháp thứ nhất là chiến lược lướt qua. Trong chiến lược này lúc đầu doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm, cố ý bán cho một nhóm chọn lọc những người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao. Khi sản phẩm đi qua chu kỳ sống của của mình và có sự bắt chước thì giá có thể giảm dần khi cầu trở nên co giãn hơn và cho đến tận khi chênh lệch giữa giá và chi phí rất thấp. Một chiến lược khác được gọi là chiến lược thâm nhập. Chiến lược này là đặt giá thấp để xây dựng thị trường lớn một cách tương đối nhanh. Chiến lược lướt qua được khuyến nghị khi có đủ số người mua sẵn sàng trả giá cao. Khi cầu là rất không co giãn, khi giá cao không hấp dẫn sự gia nhập và khi thiệt hại do hoạt động ở dung lượng thấp là nhỏ. Chiến lược thâm nhập được khuyến nghị khi cầu là co giãn theo giá, khi các doanh nghiệp mới có thể gia nhập thị trường nhanh chóng nếu bị hấp dẫn bởi giá cao và khi có lợi thế chi phí nếu hoạt động ở dung lượng sản phẩm cao hơn. Có thể nói phân tích về sự lựa chọn giữa hai chiến lược định giá lướt qua và thâm nhập 82 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
không phải là gì khác ngoài việc nhắc lại mô hình định giá cơ bản, giá cao khi cầu là không co giãn (lướt qua) và giá thấp khi cầu co giãn (thâm nhập). Hai phương pháp này không cho phép đưa ra những cân nhắc phức tạp hơn. Trong trường hợp mức cầu là không chắc chắn và người mua ghét sự tăng giá thì chính sách lướt qua sẽ có thêm lợi thế trong việc lúc đầu đặt giá cao là một cách an toàn để thử thị trường. Nếu giá đó là quá cao thì có thể hạ xuống mà không bị phản ánh bất lợi từ phía người mua. Bắt đầu bằng mức giá thấp sau đó tăng lên sẽ khó hơn rất nhiều. Hơn nữa, thị trường bao gồm nhiều nhóm người mua giống nhau có độ co giãn của cầu khác nhau nên chính sách lướt qua còn cung cấp một phương tiện để có thể thực hiện phân biệt giá theo thời gian. Nếu một số nhóm sẵn sàng trả giá cao hơn để có sản phẩm trước người khác thì có thể chia thời gian ra sao cho những người nào sẵn sàng trả giá cao nhất sẽ được phục vụ trước nhất và sau đó sẽ giảm giá dần dần để đưa những người có độ co giãn của cầu theo giá ngày càng cao vào thị trường. Phân tích lý thuyết trình bày ở đây cho thấy chính sách đặt giá lướt qua được khuyến nghị nhiều hơn, nó nhất quán với mô hình đơn giản về định giá, tăng liên tục trong giá trị (tuyệt đối) của co giãn của cầu theo giá của chu kỳ sống của sản phẩm và việc khai thác các cơ hội lợi nhuận của phân biệt giá. Thực tế các doanh nghiệp trong nhiều ngành, bao gồm cả ngành dược, áp dụng phương pháp này. Nhưng những điều kiện mà trong đó định giá thâm nhập được ưa thích hơn cũng thịnh hành trong một số hoàn cảnh. Đối với một số hàng tiêu dùng mà co giãn của cầu theo giá là cao trong các giai đoạn đầu của PLC, giảm trong lúc chín muồi rồi lại tăng trong giai đoạn giảm sút. Một mô hình như thế có thể hàm ý một chính sách giá lúc đầu thấp, sau đó tăng giá lên rồi lại giảm đi trong những giai đoạn kết thúc của chu kỳ sống của sản phẩm . Trong các hoàn cảnh khác nhau giá tối ưu cũng thay đổi rất khác nhau, từ các chiến lược lướt qua truyền thống đến chính sách giá lúc đầu thấp sau đó liên tục tăng. Rõ ràng là sự lựa chọn chiến lược định giá trở thành một vấn đề rất phức tạp khi tính đến những cân nhắc động. IV. THỰC TẾ ĐỊNH GIÁ, ĐỊNH GIÁ CHUYỂN GIAO VÀ ĐỊNH GIÁ CHO KHU VỰC CÔNG CỘNG 1. Định giá trong thực tế Ở phần trước chúng ta đã vạch ra những vấn đề lý luận cơ bản nảy sinh trong việc định giá ở khu vực tư nhân, điều đó cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa lý thuyết định giá tối ưu và bằng chứng thực tế mà các doanh nghiệp ra quyết định đặt giá trong thực tế. Đây là một lĩnh vực khó vì ở phần trước ta đã chỉ ra những quy tắc cơ bản về định giá tối ưu nhưng phân tích kinh tế đó lại không đưa ra những giải pháp thực tế có thể ứng dụng trực tiếp cho các vấn đề định giá, phân tích đó chỉ vạch ra những đường lối cơ bản về mặt lý thuyết mà các giải pháp tối ưu phải tuân theo. Vì thế, không nên hy vọng rằng các chính sách và các phương pháp định KINH TẾ QUẢN LÝ 83 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
giá của công ty phải tương ứng một cách trực tiếp với những mô hình tối ưu đã mô tả. Mối quan hệ giữa lý thuyết và thực tế phải được nghiên cứu theo cách khác. a. Mục đích của việc định giá. Nếu mục đích của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận thì việc định giá có thể coi là một trong những vấn đề mà các giải pháp tối ưu phải được đưa ra để đạt được tập hợp mục đích đó. Như vậy mục đích của việc định giá là tối đa hoá lợi nhuận, đo đó việc xem xét những mục đích riêng rẽ độc lập của quá trình định giá sẽ đem lại rất ít lợi ích. Tuy vậy, nhiều nghiên cứu kinh doanh đã đề cập đến một vấn đề cụ thể là mục đích của việc định giá. Có hai vấn đề cụ thể đáng xem xét: Vấn đề thứ nhất liên quan đến mục đích định giá của doanh nghiệp và vấn đề thứ hai liên quan đến mức độ mà những mục đích này nhất quán với mục đích cơ bản là tối đa hoá lợi nhuận. Mục đích cơ bản nhất của việc định giá của doanh nghiệp là để đạt được tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu. Rõ ràng tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu này tương đương với lợi nhuận tối đa có thể đạt được, như thế mục đích định giá này không mâu thuẫn với giả thiết tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Nói cách khác, nếu tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu thấp hơn mức cao nhất có thể đạt được nhưng nó được đặt ra để ngăn chặn sự gia nhập ngành thì việc xây dựng tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu đó là mục tiêu định giá có thể coi là một khía cạnh của tối đa hoá lợi nhuận dài hạn, có tính đến mối đe doạ gia nhập. Khi đó có thể lập luận rằng không có gì là mâu thuẫn giữa việc xây dựng một tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu làm mục đích định giá và giả định là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Thế nhưng nếu tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu được lấy làm cơ sở định giá chứ không phải là mục đích định giá thì điều đó có thể mâu thuẫn với việc tối đa hoá lợi nhuận. Ngoài tỷ suất lợi nhuận mục tiêu hoặc mục đích khác có liên quan đến lợi nhuận thì các chính sách định giá còn hướng vào ba mục tiêu khác nữa: Thứ nhất, là đạt được thị phần mục tiêu. Mục tiêu này có nhất quán với việc tối đa hoá lợi nhuận hay không rõ ràng còn phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể đặt ra. Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm thị phần lớn hơn mức phù hợp với tối đa hoá lợi nhuận vì nhiều lý do. Chúng cũng có thể nhất quán với tối đa hoá lợi nhuận nếu nó được sử dụng như một công cụ quản lý để đạt được mục tiêu cơ bản hơn. Mục tiêu thứ hai khác của định giá là ổn định sản lượng và giá. Một số doanh nghiệp định giá với mục tiêu duy trì được nhiều hơn đơn đặt hàng để tránh những dao động gây thiệt hại trong sản lượng và những thay đổi bất lợi trong quy mô của lực lượng lao động. Nếu những dao động trong sản lượng làm cho việc quản lý tốn kém hoặc mất khách hàng thì rõ ràng là tránh đi sẽ phù hợp với tối đa hoá lợi nhuận dài hạn. Nhưng lại có sự nghi ngờ là sự mong muốn ổn định là do người quản lý muốn có cuộc sống phẳng lặng chứ không phải là vì mục 84 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
đích phục vụ các cổ đông. Mục tiêu thứ ba của định giá thường được để cập đến là mục đích nhất quán với việc đáp ứng hoặc tuân theo cạnh tranh. Liệu đó có phải là mục đích của định giá hay không vẫn còn là một câu hỏi. Tốt hơn là hãy coi đó là một phương pháp định giá. Nhưng nếu tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều đặt giá tuân theo cạnh tranh thì logic của việc định giá là lẫn lộn và luẩn quẩn vì mỗi doanh nghiệp đặt giá lại tham khảo giá của các doanh nghiệp khác mà những giá đó lại được đặt ra trên cơ sở tham khảo giá của các doanh nghiệp khác Tình huống đó chỉ có thể giải quyết được bằng cách lấy giá do các lực lượng thị trường đặt ra, như trong cạnh tranh hoàn hảo hoặc giá do người chỉ đạo giá đặt ra và có những người khác làm theo. b. Phương pháp định giá I: Sự phổ biến của định giá cộng chi phí. Phương pháp định giá phổ biến nhất được sử dụng trong thực tế là tính chi phí trung bình trực tiếp của việc sản xuất ra sản phẩm rồi cộng thêm các chi phí gián tiếp và cộng thêm một phần để có lãi, bằng cách đó đạt được giá cộng đủ chi phí. Định giá trên cơ sở cộng chi phí không tương ứng một cách trực tiếp với định giá đã mô tả trong mô hình chuẩn về tối đa hoá lợi nhuận. Điều đó dẫn đến việc một số nhà kinh tế cho rằng các doanh nghiệp không vận dụng nguyên tắc doanh thu cận biên và chi phí cận biên vì thế các mô hình cận biên bị thất bại. Nhưng kết luận này là sai vì rất nhiều lý do. Thứ nhất, cần nhớ rằng mục đích của mô hình kinh tế không phải là để cung cấp một sự mô tả về các doanh nghiệp thực hoặc cung cấp sự mô tả quá trình định giá. Mô hình chỉ biểu thị những điều kiện phải thoả mãn nếu các doanh nghiệp đặt các mức giá tối đa hoá lợi nhuận. Các mô hình chủ ý dự đoán các mức giá này chứ không phải là chỉ ra cách thức để đạt đến mức giá đó. Vì thế không có lý do gì để giả định rằng các trình tự đặt giá trong các doanh nghiệp biểu thị rằng người đặt giá tham khảo doanh thu cận biên và chi phí cận biên. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể đạt tới các mức giá tối đa hoá lợi nhuận bằng cách mà họ mô tả là cộng chi phí. Điểm này có thể thấy rõ nhất trong một ví dụ hoà hợp hai phương pháp khác nhau. Điều kiện tối đa hoá lợi nhuận có thể viết dưới dạng: (P - MC)/P = 1/Ed Có thể viết lại là: P = MC[Ed/(Ed-1)] Nếu chi phí biến đổi trung bình là không đổi thì nó bằng chi phí cận biên và phương trình trên có thể viết lại là: P = AVC[Ed/(Ed-1)] KINH TẾ QUẢN LÝ 85 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Nếu giá trị của độ co giãn lớn hơn 1 thì biểu thức trong ngoặc cũng lớn hơn 1 và có thể được giải thích là phần cộng thêm. Ví dụ nếu độ co giãn có giá trị bằng 3 thì giá sẽ bằng 150% của AVC. Nếu co giãn của cầu là không đổi thì việc cộng thêm 50% vào chi phí biến đổi sẽ được giá tối đa hoá lợi nhuận. Ví dụ này có giá trị thấp vì nó chỉ có thể áp dụng được trong trường hợp cả AVC và Ed đều không đổi. Thế nhưng cách cộng chi phí về mặt nguyên tắc có thể dẫn đến mức giá tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong thực tế hiếm khi lại đơn giản như vậy. Vì vậy cần nghiên cứu kỹ hơn các chi tiết của cách định giá dựa trên chi phí để có thể thấy rằng nhiều trong số các yếu tố quan trọng xác định trong mô hình lý thuyết về định giá trong thực tế cũng có ảnh hưởng đến các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra, thậm chí cả khi quá trình đó được mô tả là "cộng chi phí". Phương pháp định giá cộng chi phí bao gồm 2 bước cơ bản. Thứ nhất là xác định chi phí đơn vị để lấy nó làm cơ sở định giá. Thứ hai là xác định phần gia tăng sẽ được cộng vào chi phí để định giá. Thoạt nhìn, cả chi phí và phần gia tăng đều là những yếu tố khách quan, dễ dàng tính toán được bằng các phép tính đơn thuần. Nhưng nghiên cứu kỹ hơn thì không phải thế. Việc ước lượng chi phí đơn vị cho một sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào các phương pháp tính toán sử dụng để phân bổ các chi phí gián tiếp cho các loại sản phẩm sản xuất ra, mức sản lượng đó lại liên quan đến vấn đề luân chuyển. Nếu mức chi phí này mà nhạy cảm với mức sản lượng thì doanh nghiệp phải biết mức sản lượng chắc chắn sẽ được sản xuất ra trước khi tính chi phí đơn vị. Mặt khác, mức sản lượng bán được lại phụ thuộc vào giá. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần phải biết mức giá định đặt để biết mức sản lượng sẽ sản xuất để tính chi phí, tính giá. Rõ ràng là nếu doanh nghiệp định giá trên cơ sở chi phí đơn vị thì phải đưa ra hàng loạt các giải định về chi phí, tạo ra một phần đáng kể của độ linh hoạt cho một thước đo chi phí đơn vị hiển nhiên là khách quan. Thực tế, bằng chứng về định giá cộng chi phí rồi điều tiết theo các lực lượng thị trường để tạo ra giá hoàn toàn nhất quán với các mức giá dự đoán trong phân tích cận biên. Khi xác minh chi phí để định giá các doanh nghiệp thường dựa vào việc tính toán khái niệm "chi phí chuẩn", công việc đó gồm việc giả định một mức sản lượng "bình thường" nào đó rồi lấy chi phí lao động và nguyên vật liệu dự kiến cho một đơn vị sản phẩm cộng thêm phần chi phí gián tiếp phân bổ cho mỗi sản phẩm. Quá trình đó được thực hiện bằng một sự bàn luận không chính thức trong doanh nghiệp, điều đó tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tính đến các điều kiện thị trường. Nhiều nghiên cứu thực tế về định giá đã cho thấy rằng các doanh nghiệp tạo ra một phần cộng thêm truyền thống thường là 10% để được giá. Thế nhưng đó cũng không phải là con số chuẩn của tất cả các ngành, mà các doanh nghiệp thường điều chỉnh phần cộng thêm đó theo điều kiện cầu và cạnh tranh. Nếu các doanh nghiệp chỉ đơn thuần là tính chi phí đơn vị, sử dụng một phương pháp 86 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
khách quan nào đó và sau đó cộng thêm một phần được xác định trước thì có thể gọi những giá đó là hoàn toàn phụ thuộc vào chi phí và mô hình cận biên chỉ dự đoán được hành vi định giá một cách chính xác khi mà độ co giãn của cầu và chi phí trung bình là không đổi và phần chênh lệch là có liên quan đến độ co giãn như đã trình bày trong ví dụ trên. Trong các trường hợp khác, cách này sẽ dẫn đến việc đặt ra các mức giá không tối ưu, lúc đó doanh nghiệp sẽ bị mất lợi nhuận. Tuy nhiên, hành vi đó không nhất quán với mục đích lợi nhuận. Có bằng chứng cho thấy rằng hầu hết các doanh nghiệp sử dụng con số cộng đủ chi phí làm chuẩn trong quá trình định giá nhưng điều chỉnh con số này theo các điều kiện thị trường và theo lời khuyên của bộ phận Marketing để đạt được kết quả tài chính tốt hơn phục vụ cho mục đích của doanh nghiệp. Nhiều bằng chứng cũng cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp coi giá chỉ là một khía cạnh của hỗn hợp Marketing nên việc xác định nó không thể tách rời việc xác định chất lượng sản phẩm, quảng cáo, bao gói, xúc tiến, dịch vụ , thiết kế kênh phân phối và sự phát triển sản phẩm. c. Phương pháp định giá II: Các phương pháp định giá khác. Ngoài phương pháp định giá cộng đủ chi phí còn có nhiều phương pháp khác. Thứ nhất là định giá tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, gắn với việc theo đuổi một tỷ suất lợi nhuận mục tiêu thu được từ vốn. Để gắn tỷ suất lợi nhuận mục tiêu với giá, trước hết doanh nghiệp tính tổng lợi nhuận đòi hỏi, theo công thức: Lợi nhuận đòi hỏi = aK. Trong đó: a là tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, K là vốn sử dụng. Chênh lệch phải cộng thêm vào chi phí đơn vị được tính bằng cách chia tổng lợi nhuận đòi hỏi cho mức sản lượng dự kiến. m = aK/Qb Trong đó: m là chênh lệch. Qb là mức sản lượng dự kiến. Các doanh nghiệp sử dụng phương pháp này vì họ muốn có quan điểm dài hạn về định giá và vì họ muốn tranh thủ những ảnh hưởng ngắn hạn dẫn đến những thay đổi lớn trong giá. Do đó có thể thấy là nó không nhất quán với việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Nhưng cũng không nhất thiết phải phục vụ cho việc tối đa hoá lợi nhuận dài hạn vì tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo đuổi và sử dụng trong tính giá thường là tỷ suất lợi nhuận kế toán chứ không phải là tỷ suất lợi nhuận kinh tế, cái thực sự phản ánh giá trị thời gian của tiền. Một phương pháp định giá khác là định giá tỷ suất lợi nhuận hiện thời hoặc giá do thị trường xác định hoặc đặt giá định hướng cạnh tranh. Hình thức đơn giản nhất của nó là kiểu chính sách định giá do các lực lượng thị trường đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Mỗi doanh nghiệp phải đặt giá bằng giá của các doanh nghiệp KINH TẾ QUẢN LÝ 87 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
khác, nếu không sẽ mất hết khách hàng. Trong các tình huống phức tạp hơn, các doanh nghiệp không đặt giá đúng bằng giá của các đối thủ cạnh tranh mà sử dụng giá của các đối thủ làm "chuẩn" để điều chỉnh mức giá của mình có tính đến những yếu tố khác nhau giữa chúng. Ví dụ một doanh nghiệp đang sản xuất một sản phẩm chất lượng cao hoặc chi phí cao sẽ đặt giá của mình cao hơn mức giá cạnh tranh, trong khi doanh nghiệp nhằm mục đích chỉ đạo chi phí có thể đặt giá thấp hơn. Một doanh nghiệp đang cố gắng gia nhập thị trường có thể đặt giá của mình thấp hơn của các đối thủ để vượt qua lòng trung thành với nhãn hàng và xây dựng dung lượng đủ lớn để đạt được tính kinh tế của quy mô và sử dụng hết công suất của mình. Đặt giá định hướng cạnh tranh có tính đến giá của các đối thủ và ảnh hưởng của các điều kiện cầu mà cá nhân doanh nghiệp gặp phải, sau đó đưa ra những biện pháp đảm bảo thu được lợi nhuận cực đại. Thực tế doanh nghiệp có làm được điều đó không còn phụ thuộc vào khả năng đánh giá những chênh lệch giữa giá của mình và giá cạnh tranh. Trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo thì sự đánh giá này là rất đơn giản vì sự khác nhau bằng không. Trong các điều kiện thị trường khác thì khó hơn, đặc biệt là trong độc quyền tập đoàn, trong đó các đối thủ phản ứng lại việc đặt giá của doanh nghiệp. Có thể giải quyết được tình huống này bằng chỉ đạo giá. Phương pháp định giá cuối cùng đáng chú ý là đấu thầu cạnh tranh hoặc đấu thầu kín. Trong trường hợp này (thường là áp dụng trong trường hợp mua của chính phủ những số lượng lớn hàng hoá dịch vụ hoặc các dự án xây dựng) người mua quảng cáo sự chuyên môn hoá của mình nhằm thoả mãn và mời những người cung ứng tiềm tàng nộp các giá mà họ sẵn sàng cung cho sự chuyên môn hoá đó. Đấu thầu được thực hiện bằng sự tin tưởng (vì thế là "kín") để tránh sự cấu kết và doanh nghiệp nào đáp ứng được sự chuyên môn hoá đó ở mức thấp nhất sẽ được nhận hợp đồng, nếu như người cung ứng sẽ có khả năng cung ứng đúng thời hạn và thoả mãn đúng chất lượng. Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu gặp phải nhiều vấn đề khó khăn. Thứ nhất, nếu chi phí của các doanh nghiệp đó phụ thuộc vào mức độ sử dụng công suất thì họ phải đưa ra một giả định nào đó về các đơn đặt hàng sẽ được đáp ứng trong một thời gian họ thực hiện hợp đồng đấu thầu, để ước lượng chi phí của việc thực hiện hợp đồng. Nếu họ sợ rằng sẽ có công suất nhàn rỗi thì họ sẵn sàng đấu thầu ở mức giá thấp và chi phí cận biên của việc đáp ứng đơn đặt hàng sẽ thấp và sẽ có lợi nếu chấp nhận công việc ở mức giá thấp. Nhưng nếu dự kiến này là sai và doanh nghiệp thấy không có công suất thừa thì thực hiện đơn đặt hàng thì việc đáp ứng hợp đồng có thể chịu chi phí cao hơn doanh thu. Nhưng doanh nghiệp cũng có thể gặp vấn đề ngược lại. Doanh nghiệp có thể sợ rằng việc đáp ứng đơn đặt hàng là quá đắt khi nó dự kiến sử dụng hết công suất, trong trường hợp đó doanh nghiệp có thể chào mời việc thực hiện hợp đồng ở mức giá tương đối cao, nhưng sau đó thì lại không sử dụng hết công suất vì không đảm bảo được các đơn đặt hàng. Đây là một vấn đề xảy ra khi chi phí nhạy cảm với mức độ sử dụng công suất, mà thực tế thì thường như thế. Đối với những đơn đặt hàng lớn dài hạn thì có thể khắc phục được điều này bằng việc đưa chi phí của công suất 88 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
sản xuất vào giá đấu thầu, nhưng đối với các hợp đồng nhỏ thì không thể làm được điều đó. Một vấn đề khác cũng có liên quan đến hành vi của các doanh nghiệp cạnh tranh và các mức giá mà họ đấu thầu. Nếu các đối thủ có cơ cấu chi phí rất giống nhau thì mỗi doanh nghiệp sẽ có thông tin tốt về mức giá tối thiểu mà các doanh nghiệp khác sẽ sẵn sàng thầu, nhưng lại không biết sự đấu thầu diễn ra ở đâu. Để đảm bảo xác suất thắng thầu cao các doanh nghiệp có thể bỏ thầu ở mức giá rất gần với chi phí cận biên của sản xuất. Vì tất cả các doanh nghiệp tham gia dự thầu đều có động cơ này nên giá đưa ra và được chấp nhận có xu hướng rất thấp. Điều này còn có thể bị khuyếch đại lên vì nỗi lo sợ của những người cung ứng có thể bị phá sản do giá mà họ đặt ra là quá thấp, nhưng rõ ràng là có động cơ để những người cung ứng cấu kết với nhau nhằm cố định một mức giá cao hơn giá không cấu kết. Nếu không có sự cấu kết thì vấn đề cơ bản mà các doanh nghiệp tham gia dự thầu gặp phải là hành vi không biết chắc chắn của các đối thủ cạnh tranh. Nếu họ giống nhau hoặc biết chắc hành vi của họ thì vấn đề sẽ đơn giản. Nếu có một báo cáo về các lần thầu trước đây của các đối thủ cạnh tranh trong những lần thầu lớn thì có thể sử dụng nó như một thông tin tốt để thực hiện một chiến lược dự thầu hợp lý. Xuất phát điểm là giả định rằng các đối thủ có các chi phí gần giống của doanh nghiệp đưa ra chiến lược đáp ứng hợp đồng. Trong trường hợp đó giá những lần thầu trước đây của các đối thủ biểu thị là % của chi phí và thiết lập được phân bố xác suất. Ví dụ: Giá của đối thủ tính theo % của Tần suất chi phí (C) 0,75C 0,20 1,00C 0,20 1,25C 0,50 1,50C 0,10 Doanh nghiệp định dự thầu có thể xác định nhiều giá dự thầu và xây dựng một matrix lợi nhuận biểu thị lợi nhuận của mỗi mức giá thầu, đã cho giá dự thầu của các đối thủ. Ví dụ Giá dự thầu của các đối thủ Giá dự thầu của 0,75C 1,00C 1,25C 1,50C doanh nghiệp xs = 0,20 xs = 0,20 xs = 0,50 xs = 0,10 0,70C -0,3C -0,3C -0,3C -0,3C 0,90C 0 -0,1C -0,1C -0,1C 1,10C 0 0 +0,1C +0,1C 1,30C 0 0 0 +0,3C 1,50C 0 0 0 +0,3C KINH TẾ QUẢN LÝ 89 Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá