Đề tài Những yếu tố kích thích trong quảng cáo

Nội dung text: Đề tài Những yếu tố kích thích trong quảng cáo

1. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Li m u Q ung Cáo xu t hi n kh p n ơI và h u nh vào b t c lúc nào trong cu c s ng hàng ngày c a chúng ta : m i sáng c báo chúng ta có th th y các m u Qu ng Cáo , trên ng I h c chúng ta g p các Qu ng Cáo s ơn trên t ng nhà cao t ng ,b ng rôn , bc ch ng treo dàn kh p n ơI trên ng ph ,c t In, các ph ơ ng ti n giao thông Bu i t i , I trên ng Qu ng Cáo p vào m t d i ánh èn màu , s c .Trong các bu i h p báo h i ngh , th thao,ca nh c ,th i trang .Qu ng Cáo l i càng tr c ti p hơn v i vai trò là nhà tài tr .Th m chí Qu ng Cáo có th gõ c a t n nhà b n qua các hình th c chào hàng , g i th gi i thi u s n ph m , và g n ây nh t là ho t ng Qu ng Cáo qua In tho i nh n tin ! Qu ng Cáo chính th c xu t hi n tai Vi t nam ch m t vàI n m g n ây v i t c phát tri n chóng m t , qua th ng kê hi n nay trung bình m t ng i dân ti p nh n 50 thông ip Qu ng Cáo trong 1 ngày .N m 1996 t ng 51%so v i n m 1995 (báo SàI Gòn ti p th 1997).Qu ng Cáo ngày càng óng vai trò quan tr ng trong i s ng v n hoá, kinh t , xã h i ,là c u n i gi a các ho t ng trao i ,kinh doanh c a doanh nghi p và ng i tiêu dùng , là m t công c c l c trong quá trình marketing s n ph m c a các doanh nghi p . Các n c phát tri n có n n kinh t th tr ng lâu i Qu ng Cáo là m t ngành kinh doanh l n, là m t môn h c có ph ơ ng pháp nghiên c u th c ti n thu c l nh v c marketing và c áp d ng r t bàI b n khoa h c .Tuy nhiên t i Vi t nam quan Im và s vn dng Qu ng Cáo ch a c hi u m t các úng m c, nhi u doanh nghi p b ra hàng tr m tri u ng vào Qu ng Cáo s n ph m, nh ng ph ơ ng pháp và quy trình Qu ng Cáo nh th nào là khoa h c và hi u qu ? Qu ng Cáo xét v ph ơ ng di n nào y mang tính ngh thu t nhi u h ơn khoa h c .các nhà marketing nhãn hi u luôn c g ng thu hút tình c m c a m i ng i .Và iu này hoàn toàn kh thi! M t công ty n c gi I khát có th quy t nh ch n hoa qu hay soda cho sn ph m c a mình d a trên chi c máy o in não. Công vi c này t ơ ng t nh ngh thu t c ý ngh .T t c th c hi n m t m c ích : tìm ra cáI ‘ nút 'nào ó trong b não có ph n ng v i s n ph m , và ki m tra xem li u khâu nào trong quy trình t Qu ng Cáo , óng gói , n ch t l ng s n ph m có kh n ng kích ho t cáI nút kia . G n ây , các nhà nghiên c u an tìm xem ph n nào trong não b có tác ng m nh m n s nhìn nh n và l a ch n s n ph m c a khách hàng , và h phát hi n ra ó là nh ng ham mu n r t c n b n : Quy n l c, gi i tính , và s b n vng . .C ng gi ng nh s trung thành v ơí nhãn hi u , trí nh và tình c m óng vai rò r t quan tr ng . Trong m t t ơ ng lai không xa , các hãng s bi t ích xác li u chi n d ch Qu ng Cáo c a mình có ‘ kích ho t ‘ não b hay không,? Ti sao ph n l n m i ng i thích Coca - cola h ơn m t vàI lo i coca khác ?. T i sao nhi u ph n thích EStee Lauder h ơn nh ng lo i n c hoa r ti n không Qu ng Cáo ? .Nh ng s n ph m c Qu ng Cáo có h ơn không ? Không c n thi t . Nh ng Qu ng Cáo có th t ng thêm giá tr tinh th n c a s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng . John O’ Toole nói r ng : ‘ V khí m nh nh t mà nh ng ng i tiêu dùng có , và cáI mà các nhà sn xu t s nh t , là s t ch i c a h v i vi c mua l p l i . S c m nh c a Qu ng Cáo là ch nó khi n ng i ta mua s n ph m không ch m t l n .Qu ng Cáo không th c xem m t cách ơn gi n nh vi c xây d ng s nh n bi t , nó ph I làm nhi u h ơn th . 1
2. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com úng v y ! NgoàI vi c óng vai trò then ch t trong vi c t o ra s nh n bi t , Qu ng Cáo còn t o ra m t c m quan v giá tr trong tâm trí ng i tiêu dùng . Ch ng h n bng vi c s d ng nh ng âm thanh không thông th ng , ánh sáng r c r hay âm nh c gi c m , m t Qu ng Cáo truy n hình có th thu hút c s chú ý c a m t khách hàng và kích thích nh ng tình c m c a anh ta hay cô ta h ng n m t m c tiêu v s áp ng y m t nhu c u hay mong mu n . Qu ng Cáo ph I kích thích m t quy t nh v i các nhu c u và mong mu n .V y làm th nào Qu ng Cáo c a b n làm t ng thêm giá tr tinh th n c a s n ph m , c ng nh làm sao m u Qu ng Cáo c a b n n i tr i h ơn 50 mu Qu ng Cáo khác mà m i ng i ph I ti p nh n hàng ngày ? Vì v y m u Qu ng Cáo ca b n ph I có nh ng im khác , l so v i nh ng m u Qu ng Cáo khác có th ‘ ghi im’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm th nào có nh ng im khác l ó ? Nh ng im khác , l ó là gì ? ó c ng chính là lý do mà ng i vi t trong v trí là m t sinh viên chuyên ngành th c s b n kho n và h ơn c là mong mu n trong tơ ng lai s thi t k ra nh ng m u Qu ng Cáo thành công . Vy làm th nào m u Qu ng Cáo thành công ? Chính là m u Qu ng Cáo c a bn ph I có nh ng im khác , l ( nh ng ph I phù h p ) thu hút i t ng nh n tin . ó chính là Nh ng y u t kích thích trong qu ng cáo . Nh ng y u t này có th làm thay i tháI tiêu dùng c a ng i mua hàng i v i s n ph m . C th , chúng ta s kích thích trong Qu ng Cáo . i nghiên c u t ng y u t Ln u tiên vi t Chuyên khoa h c ,s h n ch v lý thuy t và th c t nên bàI vi t không tránh kh i nh ng thi u sót .R t mong s góp ý c a th y cô chuyên è hoàn thành t t h ơn . Ph ần1 . M ột s ố v ấn đề v ề Lý thuy ết Nh ng y u t kích thích trong qu ng cáo 1.kháI ni m Qu ng Cáo . Qu ng Cáo ã I c m t quãng ng r t dàI k t m t b ng hi u ơn gi n treo m t c a hàng óng giày .Ngày nay nó là m t công c y s c m nh thông báo và s s n có và a Im c a các s n ph m ,nh n m nh ch t l ng và giá tr c a nó , liên h 2
3. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com các nhãn hi u v i nhân cách , và ng th i xác nh nhân cách c a nh ng ng i mua chúng . n l t nó , b n thân Qu ng Cáo c t o thành b i công ngh s d ng trao thông Ip - nói cách khác ph ơ ng ti n và thông Ip ã tr nên hi n nhiên không th tách ri . V y Qu ng Cáo là gì ? Hi p h i Marketing M ã a ra nh ngh a v Qu ng Cáo nh sau : ‘’Qu ng Cáo là b t c lo i hình nào c a s hi n di n không tr c ti p c a hàng hoá ,d ch v hay t ư t ưng hành ng mà ng ưi ta ph I tr ti n nh n bi t ch th Qu ng Cáo ‘ ’ hi u c s khác nhau gi a Qu ng Cáo và tr c ti p bán hàng ,gi a Qu ng Cáo và s công b ,chúng ta trao i m t s thu t ng sau ây : +B t c lo i hình nào : Qu ng Cáo có th là b t c lo i hình nào c a s hi n di n .Nó có th là m t d u hi u , bi u t ng ,phác ho hay m t thông Ip Qu ng Cáo trong m t t p chí hay m t t báo ,hay mt ch ơ ng trinh th ơ ng m i trên àI ,tivi hay m t phi u Qu ng Cáo g i qua b u In hay m t áp phích ,pano Qu ng Cáo ngoàI n ph mà ng i Qu ng Cáo tng t ng s tho mãn nh ng òi h i c a Qu ng Cáo . +Không tr c ti p : Iu này nh n m nh r ng không k hình th c tr c ti p bán hàng ,m t ki u khá ph bi n trong th c t . +Hàng hoá ,d ch v hay ý hành ng : Chúng ta bi t r ng Qu ng Cáo s d ng thông tin truy n c m v s n ph m và dch v .R t ít ng i bi t r ng Qu ng Cáo còn c s d ng khu ch tr ơ ng m t t tng, m t ý . Ch ng h n , Qu ng Cáo c a b ph n thông tin và b u In nh m khu ch tr ơ ng vi c s d ng Code pin chuy n th nhanh là m t lo i Qu ng Cáo v bán m t t t ng hành ng .Qu ng Cáo c a m t v thu thu nh p nh m thuy t ph c nh ng i t ng n p thu úng h n tránh b ph t c ng là m t ví d v v n d ng Qu ng Cáo . +Ng ưi ta ph I chú ý n thông ip nh n bi t ng ưi Qu ng Cáo : Qu ng Cáo khác v i s công khai là ch Qu ng Cáo làm cho ng i ta chú ý ti và nh n ra ai là ch th Qu ng Cáo .N u không t c s chú ý và không làm cho ng i ta nh n ra ch th Qu ng Cáo thi ó ch là s công b mà thôI .V t li u làm công khai m t cáI gì ó nh xu t bán s n ph m ,có th do m t c ơ quan hay m t ng i nào ó b o tr nh ng ng i ta ph I tr thù lao cho các t báo ,các t p san , àI phát thanh ,nh ng c ơ quan làm công vi c ó , c bi t khi vi c Qu ng Cáo có liên quan n các nhà lãnh o dân t c và qu c t ho c a ra m t tin t c r t quan tr ng .Th c t nh M hay b t c cu c b u c t ng th ng , th t ng xã h i t b n nói chung , ng i ta ã s dng các i lý Qu ng Cáo v m t m u ‘ngàI t ng th ng ‘ , ph bi n ‘ ngàI t ng th ng ‘ các c chi t ‘ nh n bi t ‘ n ‘ ng h ’ ‘ ngàI t ng th ng ‘ nh m thu hút các c chi v phía ‘ ngàI t ng th ng’ 2. Nh ng y u t kích thích trong qu ng cáo Mt Qu ng Cáo thành công b i vì nó ã t o ra c m t s c thu hút cho ng i xem ,ng i nghe ,ng i c ,g i lên nhu c u và m ơ c cho ng i xem ,ng i nghe ,ng i c .S c thu hút c a Qu ng Cáo nh m t o m i liên h gi a s n ph m c 3
4. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Qu ng Cáo và nhu c u m ơ c c a khán gi .Có ng i c thôI th c tìm cách tho mãn nh ng nhu c u này ,nói chung s c thu hút c th hi n qua m t câu nói ơn gi n : ‘’ ây là s n ph m tho mãn nhu c u và m ơ ưc c a b n ‘ ’ có c thành công ,s c thu hút c a Qu ng Cáo ph I có tác ng én quá trình c a khách hàng ti m n ng Mt ph m trù nh h ơn s c thu hút trong Qu ng Cáo là Ngu n Chia S : www.vnedoc.com.nh ng y u t kích thích trong Qu ng Cáo là m t b ph n t o nên mt thông Ip Qu ng Cáo .Nh ng y u t kích thích + Ip v n =Thông Ip Qu ng Cáo . hi u rõ h ơn v ‘’nh ng y u t kích thích ‘’ ,chúng ta gi I thích rõ h ơn v Ip v n . Ip v n Qu ng Cáo ó là nh ng tin Qu ng Cáo ã c mã hoá vào v t mang tin song ch a a vào kênh truy n . Tin Qu ng Cáo ->mã hoá-> v t mang tin -> kênh truy n +các y u t kích thích -> i tng nh n tin .c th : Tin Qu ng Cáo Mã hoá Vt mang tin Kênh truy n + các y u t kích thích i t ng nh n tin ví d : trong phim Qu ng Cáo thì ó là y u t l i tho i ,trong Qu ng Cáo trên t p chí thì ó là y u t t ng ,Qu ng Cáo trên radio thì ó là gi ng nói ,l i tho i . Mt thông Ip Qu ng Cáo c n ph I s d ng s c m nh t nh ng y u t kích thích ó là kích th c ,màu s c ,ánh sáng ,hình nh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày b i cc gây m t n t ng m nh ,thu hút s chú ý c a ng i c nó .Nó ph I t o ra trong u ng i c ‘ ’s nh n th c ‘’ban u v s n ph m ó . Ch c n thay i cách bàI trí các y u t I ôI chút là có th t ng c kh n ng thu hút s chú ý c a Qu ng Cáo .Kích th c thông Ip Qu ng Cáo khác bi t thì càng d thu hút s chú ý h ơn , m c dù không nh t thi t ph I làm t ng chi phí theo t l .Minh ho bn màu thay vì en tr ng s t ng hi u qu b ng cách b trí n i b t t ơ ng i các tông màu khác nhau t c cách di n t t i u. T i u nh t chính là ph i h p , b trí mt cách h p lý , n i b t , hàI hoà các y u t trên kích thích thu hút ng i xem Qu ng Cáo là hi u qu nh t . Chúng ta cùng làm rõ t ng y u t : 2.1. kích th c thông Ip Qu ng Cáo Kích th c th ng g n v i thông ip Qu ng Cáo ngoàI tr i ,b i vì khi nói n yu t kích th c ,chúng ta th ng hay ngh n nh ng th có di n tích l n , kích c l n .Song ó ch là ph n x tâm lý quen thu c c a con ng i.Kích thc có trong t t c các lo i hình Qu ng Cáo : trong lo i hình Qu ng Cáo nghe nhìn ->ó là th i l ng ,trong Qu ng Cáo in n ó là di n tích m t báo s d ng . 4
5. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Kích th c thông Ip Qu ng Cáo là m t trong nh ng y u t kích thích quan tr ng , nh h ng n m c hi u qu c a Qu ng Cáo . Nói chung kích th c ám ch n m c quan tr ng c a v n mà doanh nghi p mu n th hi n cho khán gi .Tuy nhiên không ph I c kích th c to m i quan tr ng , ây không ph I là quy lu t c nh vì m c ích c a chúng ta là gây n t ng ,thu hút s chú ý c a ng i xem b ng s khác bi t nên kích th c nh hay quá nh , hay nh song có c u trúc khác l c ng là Iu d hi u ! Câu tr l i cho v n v th i l ng ,kích th c c a m t phim Qu ng Cáo ch còn tu thu c vào m c tiêu c a doanh nghi p , òi h i m t kích c phù h p v i ngân sách Qu ng Cáo và quy mô c a ch s ti p c n ,c a t n xu t . 2.1.1 Qu ng Cáo trên báo ,t p chí Có th nói hot ng Qu ng Cáo trên n ph m là ph ơ ng ti n truy n thông lâu i nh t trên th gi i , xu t hi n t khi ngành in ra i . Cho n nay , báo chí ã g p ph I s c nh tranh gay g t t các ph ơ ng I n truy n thông khác nh nghe nhìn , ngoàI tr i . Tuy nhiên , ngày nay nh t là t i Vi t nam , ngân sách dành cho n ph m v n không ng ng gia t ng và t i nhi u n c Qu ng Cáo trên n ph m có th chi m th ph n nhi u nh t trong các ph ơ ng ti n truy n thông : t i M th ph n n ph m Qu ng Cáo chi m 23% , ng th hai là Qu ng Cáo nghe nhìn chi m 22% .T i Vi T nam hi n nay ch a có con s th ng kê c th v các chi phí này , nh ng Qu ng Cáo nghe nhìn và n ph m v n là hai ph ơ ng ti n truy n thông chi m th ph n áp o . c tính tr c ây Qu ng Cáo nghe nhìn và n ph m t l 60/40, nay v i s gia t ng c a n ph m Qu ng Cáo t l này rút xu ng còn 55/45 , d báo trong t ơ ng lai chi phí cho n ph m s t ng và v t Qu ng Cáo nghe nhìn vì s u báo có t c ra i nhanh h ơn các kênh truy n hình m i. Hi n nay t i Vi t nam có kho ng trên d i 30 u báo và t p chí xu t n b ng ti ng Vi t t p trung t i hai thành ph l n là Hà n i và thành ph H chí minh v i nhi u kích c nh A2, A3 v i s k xu t b n phong phú : hàng ngày , hàng tu n 2 l n / tu n , na tháng , chuyên san Ng i ta c ng kh ng nh r ng khuôn kh , kích h c c a m t thông ip Qu ng Cáo thu hút s chú ý c a c gi là 2 trang m r ng . Throng m t n ph m n c ngoàI , ôI khi ng i tâ m vào gi a hai trang m t t tr ng ,t này t ng nh c n tr tri giác tc là gây lên s ng ng ngh , s thôI ti p thu khi c Qu ng Cáo , nh ng th c t nó giúp cho vi c c và ghi nh thông ip t t h ơn Ti Vi t nam ,giá Qu ng Cáo nguyên trang th ng t g p ôI tr ng h p n ph m n a trang, giá Qu ng Cáo ph thu c vào r t nhi u y u t nh kh gi y, s l ng phát hành , ph m vi phát hành , v trí ng t I thông ip Qu ng Cáo , màu s c ví d nh báo tu i tr : + s l ng phát hành : 250.000 + ph m vi phát hành : c n c + k phát hành : 3 l n / tu n Chi phí Qu ng Cáo i v i các công ty trong n ưc Kh gi y Màu (tri u vn ng ) en tr ng (tri u vn ng ) Nguyên trang 20 14 1/2 10.5 7.5 1/4 5.5 4 5
6. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com 1/8 3 2.1 1/16 1.6 1.1 V trí - kích th ưc Qung Cáo :m t s k t h p n ý . Mt v trí Qu ng Cáo n m trong 7 trang u thì có nh ng thông tin ph n h i t t hơn h n n u cùng m t n i dung Qu ng Cáo nh ng t mãI phía sau . ây là nh ng Iu b n có th nh n th y .Nh ng thông tin ph n h i có quan h n v trí - kích th c ca nh ng trang khác nhau.T t c c so sánh trang bên ph I th nh t ( b c - th hi n t m quan tr ng c a các v trí trang) V trí Bc - t m quan tr ng Trang bìa 4 100 Trang bìa 3 90 Trang bìa 2 85 Trang bên ph I c xem nhi u h ơn là trang bên tráI .Trang bên ph I có s lôI cu n h ơn trang bên tráI 15% .nh ng t m ph b n giúp cho m t báo , t p chí úng ch thông tin ca ng i Qu ng Cáo và nh v y t o nên bìa chính c a nó . Iu này th hi n r t rõ trong Qu ng Cáo trên t p chí Ví d nh t p chí ‘ Ki n th c ngày nay ‘ có : + s l ng phát hành :150.000/s + c gi : 1.000.000 + ph m vi phát hành : toàn qu c + K phát hành : 2 tu n /l n V trí Màu Tri u vn ng Trang bìa 2 4 màu 10 Trang bìa 3 4 màu 10 Trang bìa 4 4 màu 10 Trang ru t 4 màu 7 Trang ru t 2màu 5 2.1.2 Qu ng Cáo nghe nhìn Mc dù truy n thông In t là l nh v c non tr nh t so v i các ph ơ ng ti n truy n thông khác( TV ra i n m 1950 và Radio vào nh ng n m 20 )nh ng máy thu hình và thu thanh g n nh xut hi n kh p m i n ơi.Theo nh th ng kê n m 1995 thì nc ta bình quân c 100 h gia ình trên c n c thì có 37.30 radio và 21.22 TV nh ng trong th c t hi n nay con s này ã cao h ơn r t nhi u vì ing kinh t c a ng i dân nc ta ã c I thi n áng k trong nh ng n m g n ây Hi n nay n c ta có kho ng 57 àI truy n hình trên c n c , và s l ng àI phát thanh c ng t ơ ng t . u Im d th y c a hình th c Qu ng Cáo này là ch s ti p cn cao , tuy nhiên chi phí c a hình th c Qu ng Cáo này r t t nh t là Qu ng Cáo truy n hình. T ơ ng t nh s trang trong n ph m , th i l ng Qu ng Cáo nghe nhìn c tính theo t l th i gian có dàI 15,30,45,60 giây .T t nhiên ai c ng th a nh n rng kích c n ph m trên báo, t p chí , Qu ng Cáo nghe nhìn càng l n thì thu hút c gi càng cao nh ng vì chi phí c ng t l theo nên doanh nghi p ph I cân i hai y u 6
7. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com t này .Tuy nhiên ,n u chi n l c Qu ng Cáo c n l p I l p l i m u Qu ng Cáo nhi u ln thì ta có th làm cho n ph m nh l i ô l y t n xu t nhi u h ơn , Iu này tu vào ngân sách và cách ti p c n c a doanh nghi p . Cng t ơ ng t nh v trí c a n ph m Qu ng Cáo , th i Im phát Qu ng Cáo cng là m t y u t quan tr ng nh h ng n chi phí Qu ng Cáo , n kh n ng ti p nh n Qu ng Cáo c a i t ng nh n tin.Do ó nh ng m u Qu ng Cáo chen vào gi a nh ng ch ơ ng trình thu hút nhi u khán gi nh phim , ca nh c , á bóng , th ng có m c chi phí l n nh t do ó các hãng thuê Qu ng Cáo ã có m t s hình th c khác nh tàI tr cho m t s ch ơ ng trình gi I trí n khách , lànhà tàI tr cho nh ng gi I u l n nh SEAGAME, gi I vô ch bóng á trong n c có th gi m c ph n nào chi phí Qu ng Cáo mà v n có th t o c nh h ng l n nh t n khán g a. 2.1.3 Qu ng Cáo ngoàI tr i Ho t ng Qu ng Cáo ti p c n v i khán gi m c tiêu bên ngoàI nhà c a c a mình c g i là Qu ng Cáo ngoàI tr i . ti p c n i t ng bên ngoàI nhà c a h , ta ph I nh v các thông ip Qu ng Cáo ngoàI tr i , t i các b n bãI và nhi u n ơI khác . Qu ng Cáo ngoàI tr i xu t hi n t hàng ngàn n m nay .Ngày nay các doanh nghi p ã nh n th y t m quan tr ng và ích l i c a ho t ng Qu ng Cáo này , t i n c ta trong th i gian g n ây ho t ng Qu ng Cáo ngoàI tr i ang có xu h ng phát tri n m nh , áng ti c là các con s th ng kê v chi tiêu cho ho t ng này n nay v n ch a có c ơ quan t ch c nào theo dõi . Ho t ng Qu ng Cáo ngoàI tri c ng r t a d ng và phong phú nh ng có 3 hình th c ph bi n nh t là ápphic, b ng Qu ng Cáo ngoàI tr i và b ng In. T i Vi t nam ph bi n nh t v n là b ng Qu ng Cáo ngoàI tr i , trong gi i h n c a bàI vi t tác gi ch c p n hình th c này Qu ng Cáo ngoàI tr i ch u nh h ng m nh m c a y u t kích th c . Kích th c chu n c a b ng Qu ng Cáo ngoàI tr i hi n nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, tơ ng ơ ng v i 3.6m*7.6m ) , nh ng hi n nay th ng th ng thì kích th c này ã l n hơn r t nhi u .C n c vào t m quan tr ng c a m t a Im và m t giao thông mà các bng Qu ng Cáo ngoàI tr i c chi u sáng hay không c ng nh có s thay i v giá c Ti các thành ph l n trong n c , chúng ta không xa l v i các b ng này xu t hi n trên các nhà cao t ng , d c bên kia b sông , t i sân bay , b n bãI , tr m xe bus .B ng Qu ng Cáo ngoàI tr i là m t hình th c Qu ng Cáo hi u qu vì th nó là m t ngành kinh doanh Qu ng Cáo h p d n i v i nhi u ngành , công ty .Tuy nhiên hi n nay n c ta tính th m m c a các b ng Qu ng Cáo ngoàI tr i v n là m t Iu r t áng bàn , m t trong nh ng lý do là i ng thi t k ch a chuyên nghi p , ch a c ào t o bàI bn . Tính sáng t o trong Qu ng Cáo ngoàI tr i là m t y u t c ơ b n c a toàn bb ho t ông Qung Cáo .Tuy nhiên Qu ng Cáo ngoàI tr i òi h i nh ng k n ng sáng t o c bi t vì tính ch t b t th ng c a ph ơ ng ti n và c a khán gi .IOA cho r ng ‘ L i càng ít thì minh ho càng l n , Màu càng m thì n n càng ph I ơn gi n, Và nét nh nd ng s n ph m càng rõ ràng thì Qu ng Cáo ngoàI tr i càng t t. ’ Kích th ưc cùng v i nét nh n d ng s n ph m và ni dung th hi n là ba y u t ca tính Sáng t o cu Qu ng Cáo ngoàI tr i : n u nh ‘ nét nh n d ng s n ph m ph I rõ ràng , n i dung th hi n ph I ngn g n thì kích th c minh ho ph I r ng l n .Kích th c ph i h p v i màu s c mvà sáng, không ph I dùng màu tùng lam ( màu s c c ng là m t y u t kích thích , s nói ph n sau ) .Các hình minh ho ph I rõ ràng d nh n 7
8. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com bi t và th y c hình trông nghiêng ( n n c nh th ng hay gây tr ng i cho vi c minh ho ). La ch n nét nh in thích h p trên m t bi n hi u là m t y u t c c k quan tr ng na c a Qu ng Cáo ngoàI tr i ., hi n nay v i s giúp c a c ng ngh m i nh máy vi tính , máy in , máy quét , các ph n m m chuyên d ng , k x o 3D ang ngày càng h tr các nhà thiêt k Qu ng Cáo th hi n tính sáng t o cho s n ph m c a mình d dàng hơn và ti t ki m th i gian , công s c h ơn .Nh ng khung u l n ,ki u ch vi t không bình th ng ánh th c c nhi u c ơ quan c m nh n h ơn ,k t qu là truy n vào não nhi u xung t h ơn trong m t ơn v th i gian và con ng i b t giác chú ý n Qu ng Cáo ó . i t ng c a Qu ng Cáo ngoàI tr i là nh ng ng i I ôtô xe máy qua ng thì nó ph I làm xong nhi m v trong 5 giây .K t qu cho th y là nó truy n I mau nh t n u bn s d ng nh ng màu m nh , tinh khi t : ng s ơn t v i nh ng màu s c b n ; dùng nh ng ki u ch l n nh t và làm cho nhãn hi u ch nhìn thoáng qua là th y .Song có th li phát sinh v n : ? Kích th ưc c a các tác nhân có th phóng i n m c nào .Và m c chú ý n có t ng lên t ươ ng ng v i chúng không ? Nh ng cu c nghiên c u th c nghi m ã kh ng nh r ng : S chú ý không theo gót kích thưc nh ng m u Qu ng Cáo Ng i ta ã chúng minh c r ng n u di n tích t ng lên 4 l n thì n t ng c a nó ch t ng lên g p ôI , khi di n tích t ng lên g p ôI thì n t ng t ng không quá 40% => Iu này cho th y s t ng c ng chú ý h u nh t l thu n v i c n b c hai c a di n tích tác nhân .Hi u su t c a tác ng ti p t c t ng cho n lúc t t i m t gi i h n nh t nh . i l ng này khó xãc nh . Câu châm ngôn ‘ ’cá l n nu t cá bé ‘’, c th hi n trên các ph ơ ng ti n v i nh ng thông báo Qu ng Cáo , nh ng cáI bé s thu hút c nhi u s chú ý n mình nu nh chúng không c t bên c nh nh ng cáI l n .nh ng thông báo nh nh th cng có th ch ng ai nh n th y n u nh nhà Qu ng Cáo không làm cho chúng có nh ng nét n i b t nào y . 2.2 Kích thích b ng màu s c Màu là m t hi n t ng phong phú nh t mà con ng i nh n bi t c liên t c hàng ngày .Thông th ng m t con ng i nh n bi t c vô vàn màu s c và màu s c ó luôn thay i trongcáI t ơ ng quan b t t n c a chúng ,d i tác ng c a các ngu n sáng khác nhau .Ngu n sáng ch y u là ánh m t tr i c ng liên t c thay i .Ngu n sáng không ch tác ng vào i t ng có màu mà còn tác ng vào b máy quang h c c a con ng i là con m t n a .B n thân con m t v i s khép m d i tác ng c a ngun sáng c ng thay i liên t c và tinh vi .Nh v y c 3 y u t : con m t ng i ,v t có màu ,và ngu n sáng , t o Iu ki n cho s nhìn màu luôn thay i ,nên màu là gì ? Iu ó khó n m b t nh t .! 2.2.1 KháI ni m c ơ b n v màu s c . • Màu h u s c và màu vô s c . - ,cam ,vàng ,l c ,lam ,tràm ,tím và nh ng màu phát tri n t chúng là màu hu s c. - Màu en ,tr ng ,xám : là màu vô s c . •Màu nóng ,màu l nh 8
9. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com -màu nóng: ,cam, vàng -màu l nh:l c ,lam, chàm ,tím . •Màu b túc :các màu có kh n ng b xung cho nhau gi s cân b ng nh : - l c, cam-lam ,vàng- tím •Sc : thu t ng ch s m nh t hay sáng c a t ng lo i màu .M i màu u bao gm nh ng s c khác nhau ,m t màu nào ó n u pha thêm màu tr ng ho c en s có s thay i v s c vì : en ho c tr ng +màu = t i sáng c a màu •Sc Iu : Thu t ng nêu lên s bi n thiên v màu s c c a màu h u s c .Trong quang ph ta th y m i lo i màu u có s chuy n bi n s c t d phân bi t n khó phân bi t vi màu bên c nh . ó là nh ng s c Iu khác nhau c u m t màu ví d : màu cam nghiêng v phía cam , tím nghiêng v phía màu tím Sc và s c Iu có m i liên h t ơ ng i .Ta có th nh n ra s chuy n d ch v sc Iu có liên quan n s chuy n d ch v s c và ng c l i . 2.2.2 Yu t c tr ưng c a màu s c . -Sc lo i : c tr ng tiêu bi u nh t c a màu h u s c .S c lo i c phân bi t trong quang ph m t tr i v i b n ch t vât lý và b c sóng khác nhau . - thu n : là l ng s c t hàm ch a trongm t ơn v dung tích .M t ơn v có thu n cao là do trên m t dung tích ch bão hoà m t lo i s c t .t c là m t ph n t màu nào ó . - r c : là c ng kích thích c a màu nào ó i v i m t nhìn -màu t ơ ng i t ơ I: vàng , , lam - l c . -màu t ơ ng i tr m : l c , chàm , tím . - sáng : là chênh l ch so v i màu tr ng - sáng c a vàng > cam > - sáng c a lam > l c > chàm 2.2.3 .c tính c a màu s c • Tính ch t i sánh nhau Khi hai màu t c nh nhau ,bao quanh nhau , thì b n thân m i màu có s bi n i ln bi màu này tác ng lên màu kia .Hi n t ng i sánh phát sinh khi các màu có s chênh lch v s c ,s c Iu , r c . Ví d nh ta t màu xám lên n n tr ng s có c m giác t i h ơn ,ng c l i khi t màu xám lên n n en l i có c m giác sáng h ơn . ó là hi n t ng i sánh khi có s chênh l ch v s c .Hay khi ta t màu vàng lên n n ta th y màu vàng ây là màu vàng chanh ,còn khi màu vàng lên n l c s có c m giác màu vàng ây là màu vàng ngh . • Quy lu t c ơ b n v tính i sánh . -Mt màu b bao quanh b i màu t i h ơn sxtr nên sáng h ơn và ng c l i -Mt màu c bao quanh b i n n là màu h u s c thì cõu h ng pha v i màu b túc ho c gn v i màu b túc c a n n . 9
10. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com -Mt màu t trên n n cùng s c lo i s c gia t ng ho c suy gi m v r c tu theo nn ca nó có r c th p h ơn hay cao h ơn b n thân nó . • Tính vi n c n , n ng nh c a màu s c. Màu s c t thân nó ã có kh n ng gây c m giác xa g n vì th ng i ta l i d ng nó t ng tính vi n c n. Nh ng gam màu nóng nh vàng ,cam , và s c Iu c a chúng làm cho ta có c m giác n g n m t nhìn .nh ng gam màu l nh nh l c ,lam , tím và s c Iu ca chúng l i làm cho chúng ta có c m giác hình xa ,ch y v phía sau .Khi m t màu sáng t lên n n t i s làm t ng s t ơ ng ph n v kho ng cách . Cùng m t lo i s c m và tr m thì gây c m giác n ng , còn nh t và r c thì gây c m giác nh .Cùng m t sáng ,màu l c có v n ng h ơn màu lam ,màu vàng t ơ I cho c m giác nh nh t . NgoàI ra màu s c còn có kh n ng di n t ánh sáng,chi u sâu, không gian ,ch t cm , h ơ ng v . • M i quan h gi a màu s c và hình kh i . -Tính ch t c a hình kh i và c a màu s c có m t s quan h t ơ ng i nh t nh . Ví d tính ch t nóng l nh c a màu làm t ng tính ng ho c t nh ,làm n i b t tính phát tri n ho c yên t nh c a kh i . Hình kh i ng ,hình kh i phát tri n v ơ n lên khi c mang màu cam vàng ho c màu phát quang thì gây ra va p th giác m nh h ơn là b n thân chúng mang màu lnh ho c tr m .Ng c l i nh ng gam màu l nh ho c tr m có kh n ng nh n m nh nh ng hình kh i mang tính n nh ,lan to v ng ch c . -Ng i ta t o ra s hoàn thiên b ng cách t o cho hình kh i s a d ngv b n ch t bng các ph ơ ng pháp b m t hình kh i Có th s d ng nhi u quan h màu trên m t b m t làm gia t ng ho c gi m nh s chú ý c a th giác i v i t ng b ph n hình kh i .ng c l i khi hình b phân gi I thành nhi u nhóm ,nhi u thành ph n có th dùng màu h p nh t chúng l i khi n hình kh i có s th ng nh t và kháI quát . 2.2.4. Nh ng liên t ưng tâm lý v màu Khi c m nh n màu s c con ng i ch u tác ng tâm lý c a màu s c .Các tác ng tâm lý c a màu s c lên con ng i cho n nay v n ch a c c t ngh a rõ ràng.Tuy v y có nhi u c g ng gi I thích v v t lý , y h c , sinh lý.Nhi u ý ki n cho r ng : tác ng ca màu s c lên tâm lý con ng i ch y u vì s liên t ng c a h nh màu cam ->l a .Ta th ng g p m t s c tính màu s c g n li n v i s liên t ng c a con ng i -Liên t ưng v nhi t : ,cam ,vàng g n v i màu c a l a ,m t tr i nên c coi là nóng .L c ,lam ,tím gn v i màu xanh c a cây,b u tr i ,m t n c nên c coi là l nh .Throng b màu nóng , càng g n v i màu vàng chanh càng nghiêng v l nh .Throng h màu l nh , càng nhiêng v tím càng m . -Liên t ưng v kích th ưc : Cùng m t di n tích hay m t th tích ,các màu sáng có v l n h ơn các màu t i m , vàng lam ,nh t có gây c m giác r ng h ơn các màu khác . -Liên t ưng v tình c m : ,cam và các màu có r c chai m nh c coi là d ng màu tích c c kích thích s hng ph n 10
11. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Nh ng màu d u l nh là tiêu bi u cho d ng màu t nh l ng và trm m c ,nh ng màunhãg n li n v i tâm lý thanh c nh ,nhàn h ,cao sang . -Liên t ưng v âm thanh Màu vàng và các màu r c sáng g i ti ng vang l n ,trong khi màu s m l i g ơi âm thanh tr m c .nh ng màu mát nh g i âm thanh êm d u ngân dàI -Liên t ưng v mùi v a s chúng ta có liên t ng vè v chua khi nhìn màu vàng chanh , v ng t c a màu cam .Màu l c xám gây c m giác ng chát .các màu s c n ng gây c m giác khê nng . 11
12. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com 2.2.5 Hoà s c và hi u qu c a hoà s c . • Hoà s c Hoà s c là s s p x p c a các t ơ ng quan c a màu trong m t không gian nh t nh nh m t c nh ng quan h hàI hoà v màu s c .Có 2 d ng hoà s c + Hoà s c t ươ ng ph n : là hoà s c g m t ơ ng quan c a màu nóng và màu l nh trong ó nh ng c p quan h c a nh ng màu b túc ho c g m b túc mang tính i l p và kích thính th giác m nh nh t Tơ ng ph n c a màu h u s c và màu vô s c là t ơ ng ph n m nh nh ng n nh +Hoà s c t ươ ng ng : g m t ơ ng quan c a nh ng màu g m h nónghay h lnh .Throng ó t ơ ng quan c a nh ng màu s c cùng lo i là êm áI nh t .Hoà s c c a nh ng màu vô s c thì cho c m giác thu n khi t ,gi n d . • Hi u q a hoà s c . -Hi u qu r c : Nh s d ng nh ng màu có r c cao kèm thêm i ch i s c lo i (nóng - l nh ),s c (sáng - t i )và i ch i thu n .N u ch s d ng r c cao mà không chú tr ngcác ói ch i trên thì hi u qua h n ch . -Hi u qu tr m : S d ng ch y u màu tr m c (k c en và xám ) ít ôí ch i v s c lo i và sáng. Hi u qu tr m s gi m b t n u các màu tham gia vào hoà s c là tr m nh ng tơ ng ph n l n v sáng . -Hi u q a nhã : Là tr ng tháI trung gian c a hai hi u qu trên .Là hoà s c nh ng màu trung l p v sc lo i ,trung tính v r c ,trung gian v sáng Mt hoà s c p là t ng hoà các quan h trung gian v màu s c ã t lâu ng i ta nh n nh r ng nh ng màu s c r c r nh t ,nh ng âm thanh kêu nh t gây c kh i l ng chú ý l n nh t .Song i v i ng i làm Qu ng Cáo , Iu quan tâm ch a h n là i l ng tuy t i c a các tác nhân mà l ng t ơ ng i .S Qu ng Cáo n ào inh tai nh c óc , h ng xuyên ám nh gây nên con ng i c m giác chán ng y .Và hu qu c a vi c ó là ph n ng b o v c áo .Nh ng âm thanh m nh nh t và nh ng s c mu r c r nh t cu i cùng s gi ng ph n ng ,b i vì m t giai on g i là ngh ch lý ã xu t hi n trong ho t ng c a các t bào th n kinh i não .nh ng t bào trong giai on này áp l i s rung ng là s ph n ng y u t . i l ng tơ ng i c a các tác nhân l i là m t khác .S t ơ ng ph n v hình th c ,l ng ,màu s c , kéo dàI c a hành ng s kích thích s chú ý không ý th c mnh m h ơn ,ví d s chói l i c a Qu ng Cáo nh m t n t ng m nh p vào m t .Iu này là ph bi n i v i m i lo i Qu ng Cáo .M t t áp phích dù c th c hi n t t n âu ,mà trên giá tr ng bày nh ng ‘ ng ưi b n láng gi ng’’ vn hò hét m , thì t áp phích c a chúng ta ch ng c ai ý n .Chính vì v y ,không hi m tr ng h p ph I nh n th pháp :gi a nh ng t ap phích s c màu r c r xu t hi n m t t gi y tr ng .M nh tr ng này là tác nhân m nh nh t ,s thu hút ng i I ng chú ý n mình .H s dng l i quan tâm và tìm c bàI v n Qu ng Cáo c in b ng c ch nh bên góc t gi y Mt tác nhân có c ng m nh (phá v tính ơn Iu , quen thu c , l i mòn trong nh n th c ) phù h p v i nh ng quy lu t c a tri giác có kh n ng làm n i b t i tng c Qu ng Cáo ,thu hút s chú ý c a ng i xem . ây Iu quan tr ng là ph I theo nh ng quy lu t khác bi t c a màu s c .Màu vàng trên n n en ho c màu tr ng trên n n xanh th m có m c khác bi t l n nh t ,còn màu trên n n xanh lá cây có 12
13. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com khác bi t ít nh t .Các nhà tâm lý h c v màu sc qu quy t r ng m c t ơ ng ph n là ph ơ ng th c thu hút s chú ý có hi u qu nh t .Hoà s c t ơ ng ph n có th thu c nh nh ng s i kháng nhau . Ví d màu t ng c ng n t ng v i màu xanh lá cây bên c nh .Ch en trên n n tr ng c ng m b o m c sáng rõ t i a .C ng có th v n dng tr t t ng c l i . ●Màu s c trên bao bì. Bao bì là m t ph ơ ng ti n Qu ng Cáo r ti n nh t ,b i vì không òi h i ph I m t thêm di n tích x p thông báo .Nh ng ng i mua hàng l i nhìn th y thông báo ngay t i nơI mà h có th mua . Bao bì là m t cách giúp cho s n ph m d nh n bi t nh t , và nó là y u t chính giúp cho s thành công c a h u h t các s n ph m tiêu dùng .Bao bì có kh n ng thuy t ph c mnh m i v i ng i tiêu dùng và i v i ng i mua hàng tuy a ra nh ng lý l trong mi tr ng h p khác nhau . Ng i Qu ng Cáo hi u rõ r ng màu s c tác ng n ti m th c và m i màu t o ra nh ng ph n ng tâm lý khác nhau * nh h ng c a màu : - : lôI kéo s chú ý , ch rõ s c m nh - v a : s cm nh và say mê . - anh ào: nhi u c m xúc - Màu t i h ơn thì nghiêm h ơn và màu ph t t o c m giách nh phúc *Hình d ng làm thay i c tr ng c a màu s c *u tiên i v i màu nào , s tu thu c vào gi i tính , tu i tác nhóm xã h ivà kinh nghi m cá nhân ( ng c p th p trong xã h i a màu chói , m nh,t ng l p cao a màu nh ) ●Ng ưi tiêu dùng c m nh n bao bì nh ư th nào? Con m t ng i tiêu dùng d ng l i tr c h t ph n trang trí m thu t ,c ng nh nh ng cáI khác giúp ng i ta d hình dung c hàng hoá . CáI ch y u trong cách trình bày bao bì lal s k t h p hàI hoà nó v i hàng hoá ,bao bì ch n c nh ng màu s c t có th nh n m nh tính ch t c a hàng hoá .T t nh t là hàng hoá c a bao bì phù h p v i tính ch t c a s n ph m và gây c ng i mua nh ng s liên t ng úng và nh ng c m xúc tích c c .nh ng túi ng có màu xám bn,nh ng h p các tông bày thô thi n và ính ghim t i , nh ng nhãn hi u trên chai , trên h p m nh t ,c u th ôI khi gây nên nh ng quan ni m không úng v ph m ch t hàng hoá trong ru t chúng . Nh ng vi c s d ng màu s c chói l i t ơ ng ph n kích thích c ng c n có gi i h n .Không nên quên r ng s s c s c ng làm m i m t nhìn , nh ng s t ơ ng ph n v màu s c cng có th gây nh h ng tiêu c c n tâm lý con ng i .Nh ng n t ng chói l i p vào m t ch áp d ng c khi trình bày nh ng hàng t ng ph m , l u ni m , m t s hàng hoá có tính d ch v . Cách trình bày màu s c c a bao bì còn tu thu c vào giá tr c a hàng hoá . i vi nh ng hàng hoá t ti n h o h ng thì nên dùng bao bì t t c trình bày v i th hi u m thu t cao ,nh ng ánh màu en bóng gây nên c m t ng có gía tr cao h ơn ,màu vàng ngh gây c m tng v nh ng ch ph m r ti n và ch t l ng không cao Có l m t trong nh ng .y u t quan tr ng nh t trong vi c thi t k bao bì là l a ch n và k t h p màu s c .Nhi u chuyên gia thi t k cho r ng , trong tâm trí khách hàng ã hình thành m t cách t nhiên nh ng ngôn ng c a màu s c . 13
14. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Ví d khi nh c n Sa , m i ng i th ng liên t ng ngay n m t bao bì v i màu tr ng ( S a -> tr ng ) ng th i bao bì c ng ph I t o cho s n ph m m t màu s c ch o , c tr ng và khó có th nh m l n v i các s n ph m cùng lo i .Chúng ta có th tham kh o nh ng s n ph m ni ti ng v i nh ng màu sc ch o : - Màu : Th gi i c a Kem ánh r ng COLGATE, n c gi I khát COCACOLA - Màu cam : Bt gi t TIDE - Màu vàng cam : Phim KODAK ch t l ng cao, k o cao su JUICY FRUIT - Màu xanh lá cây : N c u ng 7UP Màu s c bao bì Có th tác ng r t l n n nh n th c c a khách hàng v i s n ph m .Ch c ch n , khách hàng s có c m giác ng t h ơn v i n c cam ng trong bao bì màu vàng cam m , th còn trong bao bì màu tr ng thì sao ? 2.2.6 S c m nh n v màu s c i v i các l a tu i . ảnh h ng c a màu s c trong Qu ng Cáo kích thích, tác ng n các l a tu i là khác nhau .Không th t o ra gam màu quá nóng kích thích nh ng ng i cao tu i , tráI li không nên kích thích l a tu i thanh niên b ng nh ng gam màu l nh ơn Iu ,bu n t .S tácng ca màu s c n th giác con ng i các l a tu i là t ơ ng i gi ng nhau m c dù hi u qu tác ng là khác nhau .Cá nhân m i tu i c m nh n theo t tng ch quan c a h nh ng vi c h s d ng màu s c thì không hoàn toàn nh v y . các tui thanh .thi u niên thì vi c s d ng màu s c ch y u theo ý ngh ch quan c a h .Còn l a tu i trung niên ,ng i cao tu i thì các y u t a v ,v n hoá và các m i quan h l i gi vai trò ch o trong vi c dùng màu c a h . *Thi u nhi tu i này dù tr ã c m nh n c màu s c và s a thích i v i m t vàI màu nh ng ch y u là do c m tính .Do ó a ph n màu s c trong Qu ng Cáo mà tr nh n c ph thu cvào ý thích ch quan c a b m . *Thanh niên ây là tu i sung s c nh t c a cu c i .H là nh ng ng i c a ho t ông và ho t ng nhi u ,h c ng không b các l l i ,l nghi ràng bu c nhi u l m .Do v y s cm nh n màu s c c a h khá b t th ng c ng nh s kích thích màu s c lên h c ng vy.H u áI cáI m i và d b lôI cu n b i trào l u m t .Chính vì th mà gi I pháp t t nh t v kích thích màu s c cho thanh niên là s ad ng và theo sát các trào l u tiêu dùng * Trung niên ây là l a tu i mà con ng i ã n nh vê m t tâm sinh lý t c là hành vi s dng màu s c c a h ã n nh .M c dù hành vi s d ng màu s c c a h ph thu c vào mt s y u t ,song quan tr ng nh t là y u t a v xã h i và công vi c .Ch ng h n nh ng ng i thành t ,có công vi c t t luôn có nhu c u tiêu dùng các s n ph m có gam màu t i ,sang tr ng màu en ,màu h phách và m t s a màu nh . tu i này ,c nam ,n u có nhu c u gi l i tu i thanh xuân nên h c ng r t a thích nh ng màu tôn v tr trung c a mình . *Ng ưi cao tu i Ng i cao tu i khi l a ch n s n ph m v i màu s c t ơ ng ng, h ch u nh h ng bi yu t v n hoá , nh ki n xã h i . Iu này có ngh a là h s ch u nh h ng t nh ng màu s c sao cho th hi n s úng n ,chín ch n c a h .H ơn n a ,vi c s d ng màu c a ng i già th ng nh m vào m c ích giáo d c . 14
15. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Bng: Tác ng tâm sinh lý c a màu s c lên con ng ưi Màu Tác ng tâm -sinh lý Sc nóng Lnh nh Nng lõm Li Kích áp Yên ng ch tnh * * * * Cam * * * Màu Vàng * * * * * ph Vàng * * * * lc Lc * * * Xanh * * * * lc Xanh * * * * tr i Lam * * * * Tím * * * * Tía * * * * Tr ng * Màu Xám * vô Tr ng sc Xám * * ti en * * 2.3. ánh sáng ánh sáng là y u t quan tr ng trong vi c giúp con ng i nh n th c màu s c ca s v t ,thông qua th c m th giác .Do ó ánh sáng có liên quan m t thi t v i màu sc .M t ng i không nh n bi t c màu s c n u không có ánh sáng. Tt c các s v t t n t i d i hi u qu ánh sáng , u c m t ng i nh n bi t và phân bi t thông qua s khác bi t nhau v màu s c c tr ng cùng v i các ng nét t ng th hình th c b ngoàI ,t c là bóng dáng ng vi n ,s t ơ ng ph n ,bi n hoá m nh t .S t ơ ng ph n và bi n hoá s c c a ch t li u b m t hình kh i ,v t th có th là nh n bi t màu s c .M t ng i phân bi t c màu s c c a v t th ,s t ơ ng ph n v màu s c gi a các v t th d a vào ph c a ánh sáng và nh n bi t c ng nét t ng th bên ngoàI ,s t ơ ng ph n bóng ,m c a ch t li u b m t v t th nh vào h ng chi u sáng và s t p trung m nh y u c a h ng chi u sáng .H ơn n a ,h ng và s t p trung ánh sáng trên b m t v t th s gây ra s ph n x l i ánh sáng ,t b m t v t th tib m t g n k ,và gây ra thông tin th giác v s phong phú s c bi n hoá và t ơ ng ph n v bóng ,m c a ch t ki u b m t v t th ,v sâu c a không gian . cho Qu ng Cáo c n i b t thì tác ng c a các y u t kích thích c n ph I c kéo dàI .M i ng i u bi t rõ r ng nh ng bi u ng ,apphích , kh u hi u là nh ng ph ơ ng ti n ch l u gi c s chú ý lúc u ,còn khi ng i ta ã quen v i chúng thì h thôI không còn ý n n a . ó là h u qu c a s thích nghi th gíac .K t qu là kh nng l u gi s chú ý b m t I . Trên c ơ s nhi u cu c thí nghi m ,nhà tâm lý h c Xô Vi t .I.Râyt bacger ã xác l p c kéo dàI c a vi c xem bi u ng c tr ng bày sân c a m t doanh nghi p trong m t hoàn c nh thu n l i cho tri giác .Thì ra sang ngày th hai nó s t 15
16. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com xu ng hai l n so v i ngày th nh t và sang n ngày th ba ,nó l i gi m hai l n so v i ngày th hai .S ng i xem bi u ng so v i s ng i I qua mà không xem nó còn gi m vi m t t l m nh h ơn . Nh ng tác nhân có tính ch t kích thích ng: nh ng b ng thông báo Qu ng Cáo lúc t t ,lúc sáng, gi c s chú ý lâu h ơn nhi u .C ơ s c a chúng là hi u qa c a nh ng n t ng b t ng c ng nh tính tò mò mu n bi t cáI s x y ra ti p theo .S b t ch t phá v s bình th n t ơ ng i lúc tr c .S bi n chuy n ng n ng a s m t m i ,Iu m i l kích thích nh ng t bào i não mà lúc tr c ch a b kích thích . Vì nh ng nguyên nhân này mà ti ng nói c a phát thanh viên c thông báo trên radio th nh tho ng ph I thay i âm l ng và ng Iu .Lúc b y gi nó s c nghe r t ch n chú v i gi ng Iu Im nhiên và u u . Qu ng cáo th ưng thay i v trí c a mình trong không gian thì thu hút ưc s chú ý h ơn nh t .ánh sáng có th mang l i Iu ó n u chúng ta bi t v n d ng chúng mt cách sáng t o ,bi t c n c vào nh ng c Im c ng nh quy lu t c a ánh sáng màu s c , s kt h p gi a ánh sáng màu s c s là y u t kích thích m nh,hi u qu . 2.3.1 Trong Qu ng Cáo truy n hình. ánh sáng là khâu vô cùng ph c t p trong quá trình chu n b quay .ánh sáng có th t o nên m t c m giác sôI ng ,v bí n ,không khí m m ho c các c m xúc khác .Có 4 k thu t t o sáng sau ây: + ánh sáng chính Là ngu n sáng chính c a m t c nh .Trong c nh chi u s n ph m ,ánh sáng chính c h i t vào chính s n ph m .Vi c h i t nhi u ánh sáng chính t o m t c m giác ph n kh i ,ng c l i n u ánh sáng chính ít làm cho v t th t o c m giác bí n ôI khi còn t o v x u xí . + ánh sáng n n Chi u lên toàn b ph n còn l i c a c nh quay , c chi u vào nh ng ph n mà ánh sáng chính không chi u n và c chi u vào bóng c a v t th ,bóng này do ánh sáng chính t o nên ( ch ng h n chi u vào phía sau s n ph m ). S ph i h p t l gi a ánh sáng n n và ánh sáng chính s quy t nh t ơ ng ph n c a v t th .Nhi u ánh sáng n n làm cho c nh quay có v m n h ơn ,ph n nào sáng s không có v quá gay gt,ph n bóng c ng không quá t i .Ng c l i nhi u ánh sáng chính s làm t ng t ơ ng ph n ,làm cho ph n l sáng tr nên sáng h ơn và ph n bóng thành t i h ơn . 16
17. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com + ánh sáng h u . Giúp cho ph n vi n bên ngoàI c a v t th tr nên s c nét h ơn . o di n th ng t phía sau v t th nh ng ánh sáng này làm cho v t th n i h ơn lên ph n n n . + ánh sáng c nh. c dùng t o sáng m t ph n c nh quay .Các k x o In nh th ng ph i h p vi ánh sáng c nh , ch ng h n : chi ú sáng xuyên qua m t khung c a s b ng thu tinh ,ánh sáng này hi n lên trên b c t ng phía sau c nh quay ,t o ra c m giác là ánh sáng m t tr i t ng tr c là c nh quay ang chi u qua khung c a s . NgoàI các y u t trong các k thu t t o sáng chính , ôI lúc ph I th c hi n m t s k thu t c bi t gi I quy t v m t s khó kh n v ánh sáng ch ng h n làm cho vt th l p lánh không còn ph n chi u ánh sáng do ngu n sáng chính t o ra vì rõ ràng s ph n chi u này vô tình nh n m nh nh ng chi ti t khong n m trong ý mu n c a o di n .Các tình hu ng liên quan n ánh sáng càng tr nên ph c p h ơn n u nh phim c quay t i c nh th c vì lúc này còn ph I x lý v i ánh sáng t m t tr i và mây n a. 2.3.2 n ph m qu ng cáo . ánh sáng trong n ph m qu ng cáo ch y u là x ký màu s c ,hi n nay có r t nhi u công ngh in hi n i ,trên nhi u ch t li u ,k x o hi n i do ó n u bi t kh i thác hp lý s t o kích thích cao . 2.4.Kích thích b ng ng nét, hình nh. Cùng v i Ip v n nh ng y u t kích thích góp ph n t o nên thông Ip Qu ng Cáo. Trong phim Qu ng Cáo , Ip v n là l i tho i ,trong n ph m Qu ng Cáo Ip v n là ngôn t ,trên Qu ng Cáo ngoàI tr i Ip v n là hình nh Do ó ta s tìm hi u y u t hình nh trên phim Qu ng Cáo và n ph m Qu ng Cáo Yu t hình nh trong m t m u Qu ng Cáo óng m t ph n quan tr ng trong quá trình truy n t thông Ip ,n u không nói là còn có th gây n t ng h ơn cho khán gi . Hình nh c hình thành b i ng nét ,s c tháI và màu s c .S c tháI và màu s c chúng ta ã tìm hi u .V y ng nét là gì? 2.4.1 c tính c a ưng nét ng nét là cách th hi n t t ng ,cách h ng d n ôI m t c a ng i xem + ng th ng ng : ch s I lên ,s ho t ng ,nói lên n ng l c chuy n ng . + ng n m ngang : th hi n s ngh ng ơI , s yên t nh ,cân b ng ,s chán n n bi quan . + ng gãy: th hi n s ho t ng không ng ng ,s d odai,b nb + ng nghiêng : ch s ngã ,s m t cân i b i r i,khó kh n . + m u hình có ng làn sóng ,có hình xo n c ,có ng gãy th hi n s ho t ng . + m u hình có ng n m ngang ,có s can i gi a các kh i và các ng bi u thí s yên t nh . 17
18. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com + m u hình có ng ch m s p x p không cân i ,không tr t t bi u th s hn lo n . + m u hình có dáng linh ng ,màu s c vui t ơ I bi u th s vui v . + m u hình có dáng n ng n ,màu s c l nh l o m m bi u thí s bu n bã ,bi quan . + m u hình có dáng cân i ch c kho bi u hí s nghiêm ngh . + m u hình có các ng th ng ng , ng n m ngang , ng nghiêng i ng c nhau bi u th s v ng vàng. Hình dáng gi y u t quan tr ng trong vi c gây chú ý cho ng i xem nh t là khi hình dáng c thi t k khác th ng .Ví d nh ph n i l i vic b o ng ng i n c ngoàI t i c ,m t àI truy n hình t i n c này ã sáng t o ra m t m u qu ng cáo có in hình c n c c ( ba s c en - -vàng ) n m ngang trong ó s c gi a ‘’ máu’’ xu ng s c vàng bên d i , m u qu ng cáo này có ý nêu lên h u qu tai hi mà n c c ph I gánh ch u t các cu c b o ng ãm máu .S k t h p màu s c thông th ng cung hình dáng khác th ng t o ra h u qu vè hình nh rr t n t ng . ưng nét và hình dáng có th g i lên s chuy n ng trong m t m u qu ng cáo ngay c trong các n ph m th t s không có s chuy n ng .N u c s p x p khéo léo ,s chuy n ng có th mang l i tính s ng ng trong m u qu ng cáo ,có tác d ng làm c gi chú ý các chi ti t v hình nh h ơn. Mt thông báo qu ng cáo óng khung trên trang báo có kh n ng thu hút s chú ý c a c gi .nh ng khung hình b u d c ,hình tam giác ,hình thang gây c n tng ln nh t ,chúng làm n i b t kh i ch ho c tranh nh . làm n i b t kh i ch ho c tranh nh ta có th t c nh s t ơ ng phn làm n i b t nh ng ph n t riêng l ca b ng thông báo b ng cách ói ch i nh ng c tính khác h n nhau. tìm hi u xem nh ng y u t kích thích trong hình dáng c s d ng ra sao ta tìm hi u hai lo i qu ng cáo là phim qu ng cáo và n ph m qu ng cáo 2.4.1.1 n ph m Qu ng cáo + Ch n l a hình nh : Có vô s hình nh trong n ph m qu ng cáo :t các hình v tay n các hình do vi tính t o nên .Hình nh có th c th c hi n theo t ng công vi c có th c thuê mua l i t các công ty chuyên cung c p hình nh ho c các sách ch a các hình nh s u tm . NgoàI nh ng hình nh c ơ b n , ph I s d ng nhi u nh ng minh ho m thu t khác .Vi c này liên quan n t o thêm nh ng hình v do các ho s th c hi n ho c mô ph ng l i mt b c ho n i ti ng ho c ch p nh công vi c ngh thu t này có th xu t phát t nhu c u ơn l ,ho c m t ngu n cung c p nào ó . + K thu t vi tính : Bao g m vi c sàng tao nguyên g c (sáng t o t nh ng chi ti t ngh thu t ch a có tr c ây ) và ch t o m u ngh thu t có s n thành tác ph m ngh thu t khác ,ngh thu t vi tính c ng là m t ngu n cung c p hình nh quan tr ng cho qu ng cáo . 2.4.1.2 Qu ng cáo truy n hình 18
19. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Các chi ti t v hình nh xu t hi n trên phim qu ng cáo bao g m t t c nh ng gì mà khán gi th y trên tivi , có th là m t c nh phim ,m t ho t ho hay ơn gi n là m t dòng ch . + Hình nh th c Là t t c nh ng hình nh thu b ng camera ,phim s ng bao g m c ng i trình bày sn ph m xu t hi n lên ng kính máy quay ,di n viên hay ng i tiêu dùng lúc h s dng sn ph m ,các bi n t u gi t ng thu hình nh ng i ang trôI trên mây ,láI máy bay hay nh ng ho t ng phi th ng khác + Phim ho t hình : Là t t c các th lo i phim qu ng cáo còn l , ngo i tr hình nh th c . Phim ho t hình bao g m :tranh vui, m t s tranh v t nhv t Nh ng n m tr c phim ho t hình càng lúc càng xu t hi n nhi u v i s di n xu t c a m t s nhân v t ho t hình quen thuôcj nh V t Donal ,chu t Mickey nh m vào tr em .Ngày nay phim ho t hình nh m vào ng i l n vì ng i xem th ng quan ni m t ng phim ho t hình xem hay h ơn hình th c xác nh n c a di n viên hay hình th c qu ng cáo khác . + k x o hình nh là các k thu t x lý hình nh t hình th c ơn gi n nh k thu t quay phim ,l ng hình ,ghép hình cho n k thu t tiên ti n có s h tr c a các ph n m m trên máy tính . Hi n nay nh ng y u t v k x o hình nh óng vai trò quan tr ng trong vi c t o s m i l thu hút ,t o n t ng cho ng i xem . Nói chung kích thích n khách th nh nh ng ph ơ ng ti n t o hình là m t v n ph c t p nh t ,m t tong nh ng th pháp h u hi u nh t là nh n m nh v m t tâm lý n m t chi ti t nh t nh .Ng i ta ch tâm t o hình phóng i lên ,k t qu là s chú ý ơc t p trung vào chính chi ti t y .M i t ơ ng quan gi a cáI hi n nhiên và cáI khó tin là 9 v i 10,10%này tác ng n tâm lý con ng i , a nó thoát ra kh i tình tr ng vô tình .Trong tr ng h p này tác nhân kích ng s tò mò ,b t ph I nhìn vào t qu ng cáo và I sâu vào n i dung c a nó .S chú ý tr nên tích c c h ơn ,m t dòng n t ng nh t nh c t o nên .Ph ơ ng châm tri giác m t b ph n c a b c c d n n ch toàn b nh ng ph n t còn l i u ngoàI vùng ngo i vi c a ý th c . Nh n m nh vào vùng ngo i vi c a ý th c c ng có th , ví d gi i thi u nó d i tm nh phóng i ,còn hình v c a chính hàng hoá thì c nh sau . Mu n t ng c ng s chú ý c ng có th nh cách vi t u v i ch quá l n ho c cách xu ng dòng không bình th ng .Nh ng th pháp này cho phép t o trung s chú ý trong nháy m t .Song nh ng thông báo có u r c r , p vào m t k t h p v i nh ng tranh v ho c b c nh c s c thì có hi u qu nh t .Nh ng khách th l n g i lên trong con ng i s ph n ng vô Iu ki n .Ch ng h n nh hàng hoá c mô t lên m t g dán ‘’b s t l ‘’làm cho óc t ng t ng c a ng i xem tr nên tích c c h ơn ,b t h ph I c oán hình nh ,h i t ng n hình thù th c t c a v t .Throng quá trình tng t ng xu t hi n nh ng s liên t ng , s ghi nh tr nên c bi t v ng ch c . .2.5 .Ki ểu dáng s ản ph ẩm. Ki u dáng là hình th c vàdáng v bên ngoàI mà ng i mua c m nh n c. Ch ng hn nh nhi u ng i mua ô tô ã tr nhi u ti n h ơn l y xe JAGUAR vì nó có v c 19
20. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com áo cho dù tin c y c a nó kém . Chi nhánh CADILLACc a General Motors ã thuê Pin nama, m t công ty thi t k ô tô c a Italy thi t k ki u xe ALLantesddawts ti n c a mình có ki u dáng phù h p v i châu Âu Mt s công ty r t n i ti ng v s n ph m có ki u dáng p , nh Herman miller v dùng v n phòng, Oliverti v máy v n phòng ,NISSAN và MAZDA v xe th thao và SWATCH v ng h ( xem ph n Th c ti n ) . Ki u dáng có u Im là t o cho s n ph m m t c Im khác bi t khó có th b t ch c c .Vì th mà áng ng c nhiên là nhi u công ty không u t vào vi c thi t k ki u dáng p h ơn .Nhi u s n ph m làm cho ng i ta trông th y mà bu n ng , nhàm chán b i s quen thu c ch không làm cho vui m t . Ví d h u h t nh ng thi t b nh c a nhà b p u không có nh ng ki u dáng c s c , tr m t s bình pha ca phê và m t vàI thi t b nh khác do các công ty ý và c s n xu t .M t khác ki u dáng p c ng không h a h n công d ng t t . M t chi c gh tt a trông có v duyên dáng , nh ng khi ng i vào li th y c c k khó ch u , không tho I máI . Khi xem xét v ki u dáng s n ph m , ta ph I xem cách bao gói nh m t công c t o dáng , nh t là i v i th c ph m , v sinh Bao bì p vào m t ng i mua u tiên và có th làm cho ng i mua chú ý ho c quay m t I .Mà bao gói l i liên quan n màu sc nh ã trình bày ph n trên . Nu b n h i ng i tiêu dùng h nh n cáI gì khi nh c n HEINEKEN, câu tr l i ph bi n s là ‘ ’cáI chai màu xanh ‘’. Ki u dáng và hình th c bao bì c xem là m t công c quan tr ng trong vi c nh n th c và g i nh n s n ph m . NgoàI ra nó còn là mt công c lôI cu n khách hàng, c bi t trong nh ng n m g n ây , khi mà xu th mua s m trong siêu th ngày càng tr nên ph bi n .Chúng th hình dung , ch kho ng 30 phút trong siêu th gi a mt rng s n ph m c bày bán . i v i ph n ông khách hàng , l n u tiên h nhìn th y m t sn ph m m i th ng là các siêu th .Do ó n u công ty n lc nghiên c u thi t k ki u dáng , bao bì v i nh ng khác bi t n i tr i v c tính n ng l n hình th c s t o cho s n ph m nh ng l i th c nh tranh áng k a d ng hoá ki u dáng , kích th c bao bì còn làm t ng kh n ng l a ch n và tiêu dùng c a khách hàng . Ví d các lo i d u g i , bên c nh các ki u dáng và kích c chai , h còn tung ra nh ng gói nh ph c v nh ng ng i dùng trong nh ng d p công tác , ngh mát quan tr ng h ơn nó còn có kh n ng thu hút thêm nh ng kkhách hàng ti m n ng dùng th s n ph m . 2.6. Âm thanh Âm thanh trong ph m vi h p là nh ng ti ng mà ta có th nghe c ,c ng là muôn hình ,muôn v r i :ti ng sáo véo von ,ti ng àn d ơ ng c m thánh thót , du d ơ ng, ti ng ghita tha thi t ,ti n kèn ng tr m h ng nh kêu g i ,thôI th c chúng a yêu i ,n ng lao ng .Ti ng chim ca ban mai ,ti ng sóng xô hoà l n ti ng thông reo .tô thêm nh ng c nh p thiên nhiên c a cu c s ng Tt c nh ng Iu ó g i là âm thanh Có âm thanh làm ta s ng khoáI tinh th n ,nh ng c ng có âm thanh làm ta khó ch u nh ti ng n trong gi c ng tr a ,trong êm khuya ,trong gi làm vi c ,h c t p. Âm thanh gn bó v i cu c s ng c a chúng ta nh keo nh s ơn . 20
21. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Âm thanh óng vai trò là y u t kích thích quan tr ng trong phim qu ng cáo và trên radio. Do là y u t kích thích nên âm thanh trên Qu ng Cáo truy n hình và radio ph I lo i tr y u t gi ng nói , thuy t minh , l i tho i vì ó là y u t Ip v n .ch g m ph n nh c hi u , k x o âm thanh nh nh ng ti ng n , sóng bi n Mc tiêu c ơ b n c a âm thanh là phát tri n nên ý t ng n ng sau hình nh ( truy n hình ) , l i nói ( radio ) .Hình nh , l i nói hi m khi truy n t I h t c thông Ip.Chính âm nh c , hi u qu âm thanh s mang l i ý ngh a cho toàn b thông Ip .Hình nh , l i tho i , thuy t minh a ra cho i t ng m t thông Ip hay n t ng còn âm thanh thì trình bày và nh n m nh các chi ti t c a thông Ip ó , 2.6.1 Trong Qu ng Cáo truy n hình - Nh c hi u Nh c m (jingle) là m t on nh c ng n l ng hình v i l i ca truy n t thông Ip qu ng cáo ,nh c m có th sáng tác riêng cho phim qu ng cáo ho c c ch nh sa t m t bàI hát ph bi n nào ó .Theo các nhà nghiên c u thì nh t m vi t riêng cho mu qu ng cáo s mang l i hi u qu cao nh t ,k n là cácb n nh c s a l i ,các b n nh c m hoàn toàn bt ch c theo giai Iu g c thì t hi u q a th p nht . Thông th ng nh c hi u c sáng tác và biên so n b i các nh c s chuyên nghi p .Nh c hi u th ng có s c lôI cu n và thu hút ng i nghe và làm cho m c Qu ng Cáo tr nên h p d n sinh ng .Nh c hi u có th là m t on nh c n n ho c là m t bàI hát ng n , th c ch t ây ch là m t hình th c m r ng c a câu kh u hi u .Có r t nhi u on nh c thành công n m c ch c n nghe on nh c á bi t ó là s n ph m gì Ví d nh c hi u thành công c a bim bim ‘ IZZI’ - có th nói không cô bé , c u bé nhi ng nào li không thu c l i c a on nh c hi u này : ’’Hai ch ii, hai ch z z , c ng li m t dòng làm ra ch chi ? T vi c nh l i hát én vi c nh ó là Qu ng Cáo s n ph m gì là mt vi c r t g n , n vi c tò mò r i dùng th s n ph m , r i a thích s n ph m là m t quá trình t t y u Nh v y , on nh c ã tr thành m t c Im nh n bi t m t s n ph m .Nh c hi u có th t ng c ng nh n th c c a khách hàng v tên s n ph m b ng cách l p I l p li m t cách khéo léo tên s n ph m trong on nh c hát : ‘’ IZZI ngon ó, b n thân chúng mình .’ ’on nh c n u c biên so n cóv n Iu , ng n g n v i ý ngh vui nh n , hóm h nh nó r t d tr thành nh ng bàI hát gi ng nh nh ng khúc ng dao c l u truy n r t nhanh và r ng trong công chúng . Qu ng Cáo IZZI chính là m t ví d r t sát và th c t . Tuy nhiên do thu c tính v n có c a nó nh c hi u , nh c hi u không có tính chuy n giao cao nh các y u t khác .Nh c hi u c ng có th truy n t I nh ng l i ích c a sn ph m nh ng ch có th d i hình th c gián ti p và tr u t ng .H ơn n a nó c ng không th b sung cho Logo hay bi u t ng , nó c ng không th c g n lên các bao bì sn ph m , hay các pano apphich Qu ng Cáo . - K x o âm thanh. K x o âm thanh càng lúc càng c áp d ng ph bi n trong qu ng cáo truy n hình ,h u ht tránh s nhàm chán và làm cho phim qu ng cáo c a mình n i b t h ơn .Các nhà nghiên c u ang n l c thi t k k x o âm thanh gây s c thu hút cao nh t lên khán gi ,tuy nhiên h v n ch a ch c v các k t qu nghiên c u này . 21
22. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Mt gi thi t cho r ng nh ng âm thanh khác th ng nh ti ng ng c ơ l n d n trong phim qu ng cáo có th gây s chú ý cho ng i xem b i vì h ã quá quen thu c vi nh ng âm thanh thông th ng nh ng gi ng nói c a nh n ng i l ng ti ng ,nh c m và vì th ti ng ng c ơ có th làm h chú ý h ơn .NgoàI ra ,n u nh âm thanh nghe nh ‘’liên Iu c qu ng cáo ‘’ch ng h n nh hình th c nh c k ch trên radio , hay nh c n bnh nói quá nhi u ,nh thách c ng làm cho khán gi phát chán và mau chóng chuy n kênh . 2.6.2 Ch n nh c và k x o âm thanh trên Radio. Âm nh c có th t o nên ho c làm h ng qu ng cáo .Ng i ta th ng s d ng nó nh mt cáI n n cho thông báo ho c cùng m t bàI hát hay ti ng gõ nh p . hi u q a âm nh c có th t theo Iu theo âm , th m chí theo tr ng âm c a ngôn t qu ng cáo mà ng i vi t qu ng cáo ã vi t . Nh ng phòng thu thanh hi n i có s n hàng ch c ngàn lo i k x o âm thanh ph i h p theo nhu c u c a t ng m u qu ng cáo ,nh ng k x o âm thanh này bao g m t ti ng xe ch y ,ti ng tr em khóc, ti ng sóng bi n t o cho ng I nghe c m giác th y r ng m u qu ng cáo ang c thu ngay t ic nh th t .Nh ng không ph I t t c các menu qu ng cáo trên radio u ph I dùng k x o âm thanh , nhi u m u qu ng cáo r t ơ n gi n ch do m t ng i quen thu c c lên . Thu âm trên b ng c thu tr c khi phát sóng quá trình này có th c th c hi n t i m t công ty thu thanh chuyên nghi p ho c t i m t phòng thu nào ó ho c thu ngay t i àI phát thanh .Vi c thu âm này còn cho phép chép thêm nh c ,k x o âm thanh ,nhi u gi ng khác ph ho và t t c các âm thanh c n thi t khác .Vi c thu âm trên b ng cho phép ki m soát c n i dung c c nh th nào ch ng h n nh gi ng c gây hào h ng h ơn ,nhanh h ơn ,ch m h ơn ,thuy t ph c h ơn . * chú ý Nhi u màu s c c ng th hi n âm thanh nh : + màu : kêu vang + xanh lá cây : tr m l ng + -vàng: tác d ng kích ng + Xanh lá cây ,màu xanh : làm cho ng i ta c m th y yên lòng + tím : t o c m giác huy n bí Do ó màu s c gây nên nh ng ph n ng tâm lý và sinh lý c thù , b i v y n m c nh ng thu c tính c a nó s cho phép thi t k m t cách hi u qu h ơn s tác ng ca qu ng cáo. 2.7. trang trí , trình bày 2.7.1 nh ngh a Trong m t qu ng cáo, ngoàI ph n l i còn có các y u t khác .T t c các y u t ó òi h i ph I c s p x p b trí theo nh ng nguyên t c nh t nh ,mà không tu ti n 22
23. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com c .Các nhân t h p hành m t b n qu ng cáo th ng bao g m :n n ,vi n , u ,phi u ,trang trí , tiêu , minh ho ,v t l y kh c , bi u tên ,giá c ,s n ph m ,kh u hi u ,kho ng tr ng, ph , ph n l i , nhãn hi u th ơ ng m i , ch ng ch .Vi c b trí , k t h p các yu t ó trên m t b n qu ng cáo i là trình bày qu ng cáo . 2.7.2 Nh ng nguyên t c c ơ b n trong trình bày b n Qu ng Cáo. Là s cân b ng mà rong ó các chi ti t hình nh ph n này trong menu qu ng cáo hàI hoà vè m t hình nh so v i các chi ti t ph n khác trong menu qu ng cáo và th ng nht v i nhau t trên xu ng d i ( dù s b trí hình nh trong các menu qu ng cáo có th khác nhau ) , menu qu ng cáo không th s p x p vô tr t t và không th trông nh s p b .Tính cân i r t quan tr ng trong khâu thi t k vì khi ng i xem nhìn vào nó - dù ý th c hay ti m th c - c m giác cân b ng s tác ng n ph n ng và phán oán c a h . t c hình th c cân i ch nh , m i chi ti t ph I c l p l i v i cùng kích c và cùng hình dáng trên hai m t c a menu qu ng cáo .Ví d m t menu qung cáo có hai c t n i dung có cùng kích c nh nahu c xem là menu qu ng cáo có hình th c cân i ch nh .Hình th c cân i ch nh t o ra c m giác n nh , giá tr và s nghiêm ch nh trong menu qu ng cáo . t hình th c cân i không ch nh các chi ti t trên hai ph n c a menu qu ng cáo không c n ph I gi ng nhau v hình dáng kích c . Mu qu ng cáo có c n ph I cân i hay không ch nh hay khong ch nh .Iu này hoàn toàn tu thu c vào cách thi t k c a nhà sáng t o .Nh ng menu qu ng cáo mt cân i nh ng c thi t k hay, v n có th gây thu hút ng i xem và làm m t yu t kh ơI mào cho m t Im c bi t khác trong mâ qu ng cáo .Thông th ng các menu qu ng cáo m t cân i là do ng i thi t k không th làm t t h ơn kh n ng c a mình , Iu này có th làm cho ng i xem nh m l n và làm cho h l t sang trang bên ho c chuy n sang kênh truy n hình khác + . Tính t l Mi quan h gi a kích c và các b ph n trong m t v t th g i là tính t l ch ng h n nh kích c c a u hay tay chân t l v i kích c c a than th con ng i .H u h t các b n thi t k u có t l dành ra t 2/3 n 3/4 ph n trên cùng c a trang gi y cho hình nh và các ho ti t khác và 1/3 n 1/4 còn l i bên d i dành cho t ng , logo và các chi ti t minh ho khác . Iu ó không ch t o ra m t v s ng ng h ơn là mt trang gi y hình ch nh t mà còn thu hút ng i xem h ơn vì t l hình nhi u h ơn ch , Iu này minh ho t t hơn cho r t nhi u các s n ph m qu ng cáo trên n ph m .T t nhiên , không có ngh a là các t l khác không có hi u q a , các s n ph m mang tính k thu t c n dành nhi u không gian cho t ng h ơn hình nh . + . Tính tu n t . Là th t mà khán gi l n l t c và xem qua trong m t menu qu ng cáo .n ph m và àI ph m qu ng cáo khác nhau m t Im quan tr ng v tính tu n t : Khán gi truy n hình xem chi ti t c a phim qu ng cáo theo b t k trình t nào mà công ty qu ng cáo xp t vì tính tu n t ây l thu c vào th i gian .Tuy nhiên trong n ph m trình t l i c quy nh b i không gian và c gi không b bu c ph I c n i dung qu ng cáo theo trình t mà công ty qu ng cáo mong mu n . 23
24. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Do ó gi I quy t v n b ng cách s dung nhi u chi ti t khác nhau dn a ng i xem t Im mà h mu n b n b t u xem cho n di m k t th c .Vì th cách th c dùng t ng ,hình nh , màu s c, ng nét , hình nh s d n d t khán gi I theo trình t c a b n .ch ng h n ôI m t ng i xem th ng có xu h ng nhìn t Im sáng én nh ng Im t i ,t các i t ng l n n các ôí t ng nh h ơn ,t cá hình dáng khác th ng n ác hình dáng bình th ng ,t vùng dày c b i c c n các vùng th a th t . + . Tính th ng nh t Các chi ti t trong m t menu qu ng cáo ph I thi t k t h p v i nhau cho n i dung c a qu ng cáo ph I mang tính th ng nh t .M i chi ti t ph I trông và nghe nh t t c chúng u là nh ng b ph n c a chung m t m u qu ng cáo .Tính th ng nh t bao g m cách s p x p các chi ti t trong mãu qu ng cáo c ng nh n i dung th hi n c a t ng chi ti t này t ki u ch trong ph n tiêu n ph n nh c n n trong radio và trên tivi . Bo m tính th ng nh t là m t khó kh n n u menu qu ng cáo ph I tr I ra làm nhi u trang .N u b n ph I thi t k menu qu ng cáo 2- trang li n trên báo ho c t p chí ,b n ph I tìm cách làm sao cho hai trang này k t dính rõ ràng v i nhau nh có m t ng vi n ơn xung quanh ho c m t b c hình tr I dàI trên hai trang Ti thi u mang tính th ng nh t cho menu qu ng cáo 2- trang li n, b n ph I s d ng cùng màu ho c cùng phong cách ngh thu t . + . Tính nh n m nh . S nh n m nh m t chi ti t nào ó trong menu qu ng cáo là y u t mang tính chi n l c trong công vi c ch dd o ngh thu t .Ch n l a chi ti t nào nh n m nh còn tu thu c vào n i dung thông Iêp. Nu b n thi t k xe h ơI , b n ph I bi t nh n m nh ph n nào trong menu qua ng cáo : tiêu , dòng hay là hình nh chi c xe .N u b n ch n hình nh chi c xe b n s nh n m nh ph n nào? ph n n i th t ,ph n máy móc hay toàn b hình dáng chi c xe ? làm cho m t chi ti t n i b t h ơn ph n còn l i trong menu qu ng cáo .Ta có th s d ng hình dáng ,kích c , b trí , màu s c th c hi n Iu này .Ví d nh Qu ng cáo ‘’ n ,U ng, Ng -Cocacola ‘’ (cách ây m t vàI n m ) s d ng hình nh i tuy n bóng á Vi t nam ang thi u v i rang ph c truy n th ng, trong khi ó ph n nn ( i bóng i ph ơ ng và khán gi trên sân v n ng ) l i th hi n màu en tr ng. + S suy ngh và tính b t ng . Mt m u qu ng cáo ho c m t tác ph m ngh thu t có th t o c m giác suy ngh cho ng i xem nu nh h không th t gi I quy t nh ng gì h ã xem th y .H u h t ,ng i xem u mu n gi I quy t s suy ngh này b ng cách quên nó I ho c c tìm hi u xem nó mu n nói gì? ôI lúc ng i xem không th hi u n i dung qu ng cáo cho dù h có c g ng tìm hi u .M c ích c a nhà qu ng cáo là thu hút ng i xem ,làm cho h c tìm hi u ho c suy ngh v n i dung qu ng cáo c a mình . Mt trong nh ng hình th c qu ng cáo gây chú ý n ng i xem là yéu t b t ng ca qu ng cáo xây d ng nh ng m u qu ng cáo có ít hình nh nh ng t ng l i mang ni dung gây b t ng .Hình th c này c th c hi n trong công on in n b ng cách in ng c m t hình nh , cách th hi n này làm g i lên s hi u k c a ng i c và làm cho h l t ng c t báo xem ph n còn l i c a m u qu ng cáo nói gì ? + . m b o s v n ng khoa h c. 24
25. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Vn ng trong trình bày qu ng cáo c hi u là ng v n ng t m nhìn ca m t khi xem m t b n qu ng cáo . ng v n ng ó s tu thu c vào k t c c hay tr t t c a y u t qu ng cáo.M t s v n ng h p lý trong b n qu ng cáo ch ng nh ng hp d n s chú ý thích h p c a ng i xem mà còn m b o cho thông Ip bán hàng mang l i hi u q a cao .S v n ng trong qu ng cáo ph I c sáng t o theo m t cách logic c a s nh n th c và hành ng c a ng i xem qu ng cáo theo tr t t sau ây : + Thu hút s chú ý . + Làm t ng s quan tâm + Kích thích s ham mu n + T ng kh n ng thuy t ph c c a thông Ip qu ng cáo . + Thúc y hành ng c a ng i xem qu ng cáo . Theo cách này ng i trình bày qu ng cáo không ph I cho ng i xem hng t do t m nhìn c a mình , mà ph I bi t kích thích t m nhìn ó theo m t trình t nh t nh t hi u q a qu ng cáo hay nh t 2.8 h ươ ng v ị Th c ra ây c ng là m t tác d ng khác c a màu s c i v i m i liên h tâm lý .Con ng i c m nh n màu s c mà còn ‘’n m b ng l i’’, ‘’ nghe b ng tai’’.Rõ ràng màu cam c ng i ta liên t ng n l a và con ng i c m th y m t cáI gì ó m áp ,còn màu xanh bi n thì c m th y l nh .Nhi u ng i c m nh n màu vàng nh là m t màu chua loét ,màu xám nh m t màu khô khan , màu h ng cho ta c m giác ng t Chính vì th khi qu ng cáo nh ng th c ph m ta nên s d ng n ng c a màu s c này thu hút khán gi : Ch ng h n trong qu ng cáo th c n ,b n ch c ch n s qu ng cáo b a n ngon .B n có th bi u di n m t con dao l t qua m t mi ng th t n ng dày nh l t qua m t mi ng b ơ ,ch ng ai xem nh ng c nh này mà l i không c m th y ói c .Qu ng cáo c u bn s tr nên cm quan h ơn ,g n bó h ơn v i khán gi .Hi u qu c bi t có th xu t hi n khi ánh vào các giác quan mà trong tr ng h p này là thính giác và v giác .C ng ch m có th minh ho s m m m i,d o dai và t do .C ng ch m giúp cho khán gi v n d ng trí óc c a mình. Vi c s d ng s c t ghép không v ng v có th làm cho qu ng cáo cu b n có ‘c m giác’. NgoàI ra , m t s hình th c Qu ng Cáo khác có h ơ ng v th t nh th chào hàng , Qu ng Cáo trong nhà . Th chào hàng là ph ơ ng ti n truy n thông ch a ph bi n l m ti Vi t nam , ch nh ng thành ph l n , tuy nhiên M thì nó là hình th c marketing tr c ti p ph bi n nh t , l ng th chào hàng ngày càng t ng qua m i n m , n u n m 1986 có 55 t th g i qua ng b u In là th Qu ng Cáo chào hàng thì n n m 1991 s lng này là 62.4 t . Qu ng Cáo b ng th chào hàng có nhi u hình th c trình bày nh b u thi p , brochure và m t s n ph m khác mà không c n phong bì .N u th chào hàng c a doanh nghi p n m trong phong bì thì m i quan tâm hàng u c a doanh nghi p là làm sao ng i nh n m th ra .Do ó ngoàI y u t trình bày , màu s c nh m gây n t ng , g i trí tò mò , khi thi t k th chào hàng c t m h ơ ng , t t nhiên mùi c a nó ph I v a , d ch u , và quan tr ng h ơn c là phù h p v i tính ch t c a s n ph m c n Qu ng Cáo . 25
26. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Ch ng h n nh th chào hàng Qu ng Cáo n c hoa chúng ta có th t m lo i h ơ ng d u , có ngu n g c tinh d u t thiên nhiên t o c m giác nh nhàng cho ng i c . Vi hình th c Qu ng Cáo trong nhà , hình th c này theo cá nhân tác gi có th yu t h ơ ng v không ph bi n b ng hình th c th chào hàng , n u s n ph m c a b n là nh ng sang tr ng nh n c hoa , m ph m , trang s c thì ngoàI vi c trang trí bày hàng, l p t h th ng chi u sáng , âm nh c , Iu hoà thì m t chút h ơ ng th ơm nh mà sang c ng là Iu không th thi u .Nh ng tác ng t bên ngoàI này ôI khi có th làm thay i ý nh c a khách hàng , b i vì hi n nay ph n l n khách hàng mua s m b c ng ngày càng nhi u , Iu ó cho th y nh h ng c a không gian xung quanh là r t quan tr ng . 2.9 kich thích t ừ so ạn n ội dung tin Qu ảng Cáo Thông th ng khi so n n i dung tin Qu ng cáo ,nhà Qu ng cáo th ng ánh vào m t s nhu c u r t c ơ b n c a con ng i nh : Quy n l c ,L i ích , Tình cm , Nhân o’ , t o s kích thích , thu hút cho qu ng cáo c a mình .M t s y u t ó là : 2.9.1 . S kích thích t hình th c qu ng cáo b ng nhân v t ni ti ng Khán gi th ng d nh n di n ngôI sao mình yêu thích , t ó th ng có n tng t t v s n ph m xu t hi n qua ch ơ ng trình qu ng cáo có s góp m t c a ngôI sao này .Dùng nhân v t n i ti ng xác nh n cho qu ng cáo s n ph m là m t trong nh ng sáng t o rt ph bi n trên n ph m c a u ph m .Hình nh nhân v t n i ti ng có th giúp doanh nghi p xây d ng c hình nh nhãn hi u và tính a chu ng s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng h ơn . Xác nh n s n ph m có s tham gia c a nhân v t n i ti ng bao g m ba c p sau : +ngôI sao này có v b ngoàI h p d n +ngôI sao này r t có uy tín i v i ng i tiêu dùng +Hình nh cho nhân v t n i ti ng có liên h m t thi t v i s n ph m ( nh ng i m u , hoa h u qu ng cáo cho m ph m th i trang ) Trên th gi i ,chuy n ngôI sao qu ng cáo cho nh ng s n ph m n i ti ng là ‘’chuy n th ưng ngày huy n ‘’ nh c u th bóng á In trai David Beckham qu ng cáo cho d u nh t Castron, là ng i menu c quy n c a hãng d y th thao Adidas, c a hãng kính CK nói chung là có k h t thì m t gi y này c ng không , thôI thì k chuy n ‘’trâu ta n c ng ta ‘’ nh Ca s Lam Tr ưng qu ng cáo cho n c ng t Pepsi ,snack Oishi ; , Quang Vinh v i Kotex, ; Quang D ng v i xe h ơI nhãn hi u Vitara -Suzuki ;,ca s Hng Nhung v i máI tóc ‘’óng m t nh nhung’’cho hãng Rejoice .M i ây ca s M Tâm ‘’luôn s n sàng ‘’ v i máI tóc suôn th ng cho Sunsilk v i giai Iu bàI hát th t d nghe ,nhanh quen . Hi n t i , M Tâm âng thu hút m i quan tâm c a d lu n h ơn khi cô tr thành ca s c quy n cho nhãn hi u n c gi I khát Pepsi -Vi t nam .S d , xôn xao nh th là vì cô gáI 23 tu i này ã v t lên tr c , qua m t nhi u ca s giành l y h p ng tr giá 100.000 $ Có trong tay g ơ ng m t ca s ang n i ti ng nh t và b ng cách c quy n mt ca s ,Pepsi ã khoá ng c a i th c nh tranh nào có ý nh dòm ngó n M 26
27. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Tâm và t u th h ơn h n hãng nào có nh m i m t ca s qu ng cáo - vì không th nào ni ti ng và có hi u qu b ng ca s mà Pepsi l a ch n. ó là cáI l i l n nh t khi M Tâm tr thành ca s qu ng cáo c quy n kéo dàI n h t tháng 1- 2005 . Dù ph n i hay ng h vi c s d ng hình nh nhân v t n i ti ng xác nh n cho s n ph m ,h u ht các nhà chuyên môn u th ng nh t v i nhau v m t s c Im sau ây + Iu quan tr ng là tìm c m i liên k t gi a s n ph m và nhân v t n i ti ng +Doanh nghi p nên ý th c r ng nhân v t n i ti ng c ng ch là con ng i ,ngoàI s xu t hi n trong menu qu ng cáo ,h c ng có i s ng xã h i c a mình vì th n u h g p khó kh n trong i s ng , hình nh c a nhãn hi u và doanh s bán s n ph m r t có th b nh h ng +Không ph I ch n l a b t k nhân v t n i ti ng nào c công chúng yêu thích menu qu ng cáo s thành công .Nh ng nhân v t n i ti ng c a chu ng nh t ch a h n làm cho m u qu ng cáo thành công tuy nhiên , vi c dùng nhân v t n i ti ng xác nh n sn ph m v n óng vai trò quan tr ng trong ho t ng qu ng cáo t i Vi t Nam c ng nh trên th gi i. 2.9.2 S kích thích t cáI tôI khán gi . Hu h t ng i tiêu dùng u có xu h ng thu hút b i chính cáI tôI c a mình ,ai l i không mu n mình có s c h p d n bên ngoàI : trí thông minh, óc hàI h c và tt c nh ng y u t dù th c t hay t ng t ng v nhân cách c a mình Ví nh nh ng qu ng cáo v m ph m hay kh i thác y u t này nh ‘’V i Pond’s- m i ph n u p h ơn ‘’ hay ‘ ’S lôI cu n k di u’’ c a Enchanter . Nh ng m u qu ng cáo t cho r ng giá bán s n ph m có th t h ơn các i th cnh tranh khác nh ng quan tr ng h ơn là câu nói y t hào c a di n viên xu t hi n’’ Nh ng tôI x ng áng v i Iu ó ‘’. Qu ng cáo áp d ng s c thu hút t cáI tôI xem th ng nh ng s n ph m có bán giá cao. Lo i qu ng cáo này r t phù h p v i nh ng sn ph m tr giá nh xe ôtô . 2.9.3 S kích thích t s s hãI và gi n d c a khán gi 2.9.4 Kích thích v gi i tính , tình yêu và s ch p nh n Xã h i . Cách ti p c n trong qu ng cáo khác là khêu g i dù kín áo hay l li u v gi i tính, tình yêu và s ch p nh n c a Xã h i .Các s n ph m phù h p nh t v i cách thu hút này là m ph m , th i trang , các s n ph m mang l i trào l u th i i • S kích thích b ng gi i tính . Chúng ta th ng th y các t p chí a lên hình nh g i c m c a các cô ng i mu cáo cho n c hoa , váy , qu n Jeans Hi n nay ,t i n c ta qu ng cáo nh v y u mang tính ‘ g i’ , nh nhàng , ch a có cáI nào quá ‘ hot ‘ (nóng) gây ph n c m , v n hoá ng i Vi t nam v n ch p nh n c . Tuy nhiên, khi áp d ng các kích thích này c n ph I cân nh c , suy xét . NgoàI ra , ng i menu qu ng cáo này th ng g p nhi u ch trích c a ng i xem nh t là ph n vì có th h ph n i nh ng Qu ng Cáo thi u s tôn tr ng . •-S kích thích b ng tình yêu Tình yêu là tàI không m i nh ng không bao gi c . Throng qu ng cáo c ng vy , tàI này c các nhà qu ng cáo khia thác r t nhi u và thành công nh bia 27
28. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Heineken ,m ph m Pond’s ã thu hút b ng tình yêu nam n nh nhàng ,dí d m , duyên dáng nh ng c ng r t thuy t ph c I vào lòng ng i . •S ch p nh n c a Xã h i. Hay nói cách khác ây chính là y u t V n hoá . S hi u bi t v v n hoá th tr ng m c tiêu s giúp doanh nghi p tránh a ra nh ng tín hi u sai l m, nh ng thông tin sai l ch v s n ph m và các ho t ng marketing khác cho khách hàng m c tiêu c a mình .Qu ng cáo không th làm thay i giá tr v n hoá mà ch có th t Iu ch nh thích nghi v i các giá tr VH trong xã h i . Giá tr v n hoá là y u t quan tr ng làm cho menu qu ng cáo tr nên g n g i vi tâm t khán gi mà các doanh nghi p c n l u ý. NgoàI ra m t menu qu ng cáo có th xúc ph m n giá tr v n hoá t i n c này l i có th mang tính hàI h c , châm bi m t i n c khác , nh ng menu qu ng cáo trông có v khêu g i có th ph bi n n c này nh ng l i là Iu c m k ôí v i n c khác nh t là i v i nh ng n c H i giáo - nơI mà t t c nh ng qu ng cáo có hình nh ph n u b gi i h n b t ch p h c n v n ra sao và ang làm gì . Ti Vi t nam ,v n hoá truy n th ng á ông : kín áo ,t nh thì ho t ng qu ng cáo ca doanh nghi p không nh ng ngoàI n c mà c chính nh ng quy t nh c a doanh nghi p trong n c c n ph I suy xét vì hi n nay khi vi t v qu ng cáo , a ph n là phê bình tính vn hoá, xã h i c a nó . 2.9.5 .Kích thích t tính m i l c a qu ng cáo . Throng nh ng n m qua m t doanh nghi p ã có công gây s c thu hút ng i xem bng cách xây d ng nh ng m u qu ng cáo l th ng . Tuy nhiên không ph I b t k menu qu ng cáo l th ng nào c ng u thành công ,các nhà phê bình th ng chê bai các qu ng cáo thu c th lo i này vì h cho r ng menu qu ng cáo ch nh m gây n t ng và làm cho ng i xem nh lâu ch ch a h n làm cho h mua s n ph m .Tuy nhiên nói nh v y không có ngh a là doanh nghi p nên t b ý nh sáng to m u qu ng cáo khác l Throng th i i qu ng cáo ngày nay ,mu n cho m u qu ng cáo c a mình n i b t trong vô vàn m u qu ng cáo khác , tính m i l trong hình th c qu ng cáo c ng là m t trong các y u t thu hút khán gi nh ng nó ph I ph c v cho m c ích doanh s ch không ch d ng l i m c gây n t ng mà thôI ! 28
29. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com 2.9.6 Kích thích t t n xu t xác nh, th i gian qu ng cáo trên các ph ươ ng ti n truy n thông . +T n xu t. Tn xu t là s l n nh ng thành viên trong khách hàng m c tiêu ti p xúc v i m t kênh truy n thông trong m t th i k xác nh . Cn bao nhiêu t n xu t truy n t thông Ip m t cách hi u q a .Nh ng vi c lp k ho ch truy n thông ph I xác nh c t n xu t hi u qu .T n xu t hi u q a là s ln m t khách hàng m c tiêu c n c ti p xúc v i m t menu qu ng cáo thông qua mt ph ơ ng ti n truy n thông c th có th truy n t thông Ip và kích thích s hành ng .V n là ph I xác nh t n xu t t i thi u và t n xu t t i a có th truy n t thông Ip m t cách hi u qu . Nhi u ng i Qu ng Cáo tin r ng công chúng m c tiêu c n ti p xúc nhi u l n thì Qu ng Cáo m i tác ng .N u l p l i qúa ít thì có th u ng phí . Có ng i thì l i nghi ng giá tr c a t n xu t Qu ng Cáo l n .KRUGMAN kh ng nh r ng ch c n ti p xúc vi Qu ng Cáo 3 l n là . Ln ti p xúc u tiên ưc ánh giá là c áo .Khi ti p xúc l n u tiên v i b t k th gìm t s ph n ng nh n t c ki u ‘Nó là cáI gì?’chi ph i hành ng áp l i .L n th hai v i tác nhân kích thích s t o ra m t s hi u ng .Có th là ph n ng nh n th c gi ng nh ư l n u tiên Nh ưng th ưng th ưng là m t ph n ng ánh giá ‘Nó b ng gì ?’ thay th cho ph n ng ‘Nó là gì ?’ L n ti p xúc th ba có tác d ng nh c nh , nên quy t nh mua c n c vào k t qu ánh giá ch ưa ưc th c hi n .L n ti p xúc th ba c ng là lúc b t u quá trình r b và ng ưng chú ý n nh ng Iu ã k t th c. Th nh ng ch l p l i thôI thì ch a .Qu ng Cáo ã c I và ng i xem th y nhàm chán .nh ng ng i Qu ng Cáo không nên cho Qu ng Cáo ã c c s d ng mãI , mà ph I òi h i công ty Qu ng Cáo ph I s d ng hình th c m i .Ví d nh Duracell có th l a ch n trong s h ơn 40 menu phóng tác khác nhau c a Qu ng Cáo c ơ bn c a mình .Hay ngay t i Vi t nam ta , OMO -Unilevel c 3 tháng l i thay i mâú Qu ng Cáo c a hãng m t l n. + Th i gian phát qu ng cáo . Tu vào m c tiêu mà ta có th xác nh th i gian qua 4 cách sau : . Ti p c n khán gi vào th i Im mà h quan tâm n vi c mua s m lo i s n ph m c a doanh nghi p nh t . . Kích thích nhu c u mua s m vào th i k bán hàng ch m . Tránh các thông Ip c a i th c nh tranh , n u t t c m i doanh nghi p u qu ng cáo trong cùng m t th i gian ta l a ch n m t th i bi u không trùng v i h . .Ti p c n khán gi m c tiêu khi h có khuynh h ng thích kênh truy n thông mà doanh nghi p ang s d ng . Ph ần 2 29
30. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com th ực tr ạng s ử d ụng các y ếu t ố kích thích Qu ảng Cáo ở vi ệt nam trong th ời gian qua và nh ững gi ảI pháp hoàn thi ện v th c tr ng s d ng các y u t kích thích trong Qu ng Cáo a - Qu ảng Cáo nghe nhìn 1. bia Heineken ( Qu ảng Cáo truy ền hình ) Heineken là m t trong nh ng nhãn hi u bia hàng u th gi i , và c ng i tiêu dùng Vi t nam bi t n t lâu .Tuy nhiên , Heineken ch th c s gây n t ng v i ông o t ng l p ng i tiêu dùng Vi t nam khi chi n d ch Qu ng Cáo truy n hình ‘'ch có th là Heineken ‘ c tung ra r m r , kéo dàI liên t c cho t i hi n t i . Hu h t các Qu ng Cáo truy n hình ca Heineken u có thu c tính là khôI hàI , thông minh , cu n hút xen chút b t ng , ng th i thông ip chính v nhãn hi u luôn rõ ràng và nh t quán,dù Qu ng Cáo có nói v mt ôI trai gáI , v b n l nh àn ông , v m t huy n tho i l u gi men bia ,hay ơn gi n ch là m t chai bia Heineken ng tr ơ ch i và b t ng . Vi khuôn kh c a chuyên , tác gi ch c p n m t thông Ip Qu ng Cáo a di n , tác gi t t tên cho thông ip ó là ‘ Anh chàng ga-lng’ + Mô t thông ip - Bi c nh : Trong m t siêu th , t i gian hàng u ng . - Di n bi n hành ng : M u thông ip , là m t anh chàng trông không c ch nh t l m : u tóc không m t mà, râu ria lún phún , qu n áo có v x c x ch . nói chung là anh ta không ch m sóc hình th c b ngoàI l m , anh ta i siêu th nh ng ch a bi t mua th gì,tay út túi qu n , ng nh i , bâng qu ơ nhìn không chú ý nh t nh vào th gì , c nh là ang i do trong công viên v y . Nh ng có ‘m t th ‘ làm anh ta ph I chú ý ngay l p t c , nh có lu ng in ch y qua ng i , anh ta linh ho t h n lên , ánh m t long lanh :trong gian u ng , m t cô gáI tóc vàng ang l y m t x p u ng , tuy nhiên x p u ng ó l i k trên cùng , cô y v ơí tay , ki ng , r i nhún lên cao h ơn mà v n vô v ng. Hành ng ó cùng v i chi c jean tr là cho ph n eo h ra r t t nhiên mà c ng th t h p d n khi n anh chàng ang bâng qu ơ , m ơ màng cng ph I t nh h n, và m t ph n c ng vì tò mò (c khán gi n a ) mu n xem dung nhan cô gáI ra sao (b i vì t u thông ip n gi , các nhà làm phim ch quay phía sau l ng cô gáI), t t nhiên lý do chính là giúp ,chàng trai nào mà l i không giúp m t cô gáI h p d n th kia ch ? 30
31. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Cô gái quay l i : nh nh n , xinh x n , vui t ơ i. Anh chàng b hút h n ngay , ánh mt không d i kh i cô. Cô nh ch ôI lông mày và hoi h t hàm v phía tr c v a có ý nh thách v a có ý nh mu n giúp : ‘ -Nó cao quá ! anh có th l y xu ng h tôI ch ? ‘. Anh chàng v n không d i m t kh i cô gái dù lúc này anh ta ang a tay lên k . Ph I ch ng là tình yêu sét ánh ? C n khi l y x p u ng xu ng r i anh v n không d i mt kh i cô , cô ã a hai tay ra tr c ón l y và trên môI n s n n c i c m ơn.Nhng cng chính trong tích t c ó ,anh vô tình nhìn xu ng x p u ng ó. Và hình nh l i có lu ng in ch y qua ng i anh ta : n c i trên môI t t ng m ,anh ta nh s c t nh c nh là t nãy n gi anh ta b cô gái kia b bùa không b ng .Nhanh nh c t ,anh ta r t tay li và ôm kh kh x p u ng b ng c hai tay c nh là s nó s p ch y m t ,anh ta quay i nhanh chóng r o b c , ánh m t l v ho ng h t , s s t nh s cô gái ui theo òi li .Ph n cô gái , cô không hi u chuy n gì x y ra : tay v n trong t th ón x p ung ,mi ng tròn vo , ôI mày chau vào suy ngh :’chuy n gì x y ra th nh ??????????????Nguyên nhân th t ơn gi n ,nh ng ch có anh chàng ‘ga l ng’ rõ h ơn c :’ ch có th là Heineken ‘ + Màn k t thông ip : Phông n n màu xanh quen thu c, chai bia xanh lùn truy n th ng hi n lên cùng kh u hi u ch có 5 t ‘ ch có th là Heineken ‘. + phân tích nh ng y u t kích thích trong thông ip Qu ng Cáo . a - Kích th c Th i l ng c a Qu ng Cáo Heineken là 30 giây. ó là m t th i l ng bình th ng không dàI c ng ch ng ng n, ph bi n .T t nhiên ai c ng th a nh n r ng th i lng càng l n thì thu hút càng cao y v y mà Qu ng Cáo Heineken v n thu hút , t o n t ng ôI v i khán gi nh n t n, ai c ng có th nh c nh ng se-ri Qu ng Cáo mà hàng n m Heineken th ng tung ra 2 n 3 m u thông ip m i , xin th a ó là tính dí dm , tính b t ng trong nh ng thông ip Qu ng Cáo c a Heineken , có c iu ó rt khó , òi h i s thông minh - r t ít nh ng m u Qu ng Cáo làm c iu này. 31
32. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com Th i l ng thông ip v a ph I nh ng n t ng vàm t ph n n a là th i im phát Qu ng Cáo trên truy n hình c ng là m t y u t quan tr ng nh h ng n kh n ng ti p nh n thông ip c a i t ơ ngj nh n tin.Th ng thì Heineken qu ng cáo vào nh ng gi ‘cao im ‘ nh tr c ch ơ ng trình phim bu i tr a ho c chi u , t i ‘nh ng ch ơ ng trình gi I trí có l ng khán gi xem ông nh tưng thu t tr c ti p bóng á, g p nhau cu i tu n ' do này t n s phát Qu ng Cáo Heineken gi m i, hu nh ch vào lúc tr c , gi a , và sau ch ơ ng trình phim cu i tu n vào t i ch nh t , do Heineken tài tr cho ch ơ ng trình ó nh ng không vì th mà hp d n c a Heineken vì th mà gi m i , mà li tác d ng ng c l i vì hi n nay hàng ch c mu Qu ng Cáo tranh nhau t ng t n s phát nh i nhét thông ip c a mình vào khán gi trong khi l i gây khiên c ng, m t m i , . b- Màu s c - Gam màu nóng : máI tóc dàI vàng óng cùng chi c áo khoác da nâu vàng r t g n vi màu tóc , khung c nh trong siêu th sáng sa , n n c nh là nh ng gian hàng màu s c phong phú , s c s . - Gam màu l nh : trang ph c c a nhân v t nam s d ng nh ng màu xanh v i sc , chi c qu n jean xanh b c, áo khoác ngoài xanh nh t , và áo phông phía trong xanh en *Nh ng liên t ưng tâm lý v màu s c Có th nói không ph I ng u nhiên mà nhân v t nam l i m c trang ph c màu l nh b i gam màu này th hi n cho s t nh l ng và tr m mc , iu này góp ph n th hi n rõ h ơn tâm tr ng nhân v t .N u chú ý , ta s th y khung cnh xu t hi n nhân v t nam mang s c tháI tr m bu n , có m t cáI gì ó nh ph ho cho tâm tr ng nhân v t. Khi quay sang c nh cô gáI , khán gi cng nh nhân v t nam th y chú ý h n lên , b i không gian ,màu s c khác h n , kênh th giác ca khán gi nh c kích thích h ơn , b i nh ng gam màu nóng làm cho ta có c m giác n g n m t nhìn - ó là tính vi n c n c a màu sc , ngoàI ra nh ng gam màu này còn gây c m giác r ng h ơn các màu khác. nh ng y u t này 32
33. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com góp ph n th hi n tính cách vui v c a cô gáI cùng v i dáng vóc linh ho t , nhanh nh n nh ki ng , nhún, v i . Hai hoà s c t ơ ng ph n hai c nh quay góp ph n di n t nh ng tâm tr ng có ph n tráI ngc nhau , ng th i c ng kích thích s chú ý c a th giác ,t o s ng c nhiên nho nh trong c m giác ng i xem. Ph I nói thêm là th tr ng m c tiêu c a Heineken là t ng l p thanh niên trên di 30 , ây là tu i sung s c nh t c a cu c i , ít nhi u ã có ngh nghi p n nh, ít nhi u ã xây d ng gia ình , vì th vi c Qu ng Cáo Heineken trên b i c nh câu chuy n xy ra gi a ôI trai gáI r t hàI h c , dí d m là iu d hi u , tuy nhiên thành công c a Heineken ã vt ra ngoàI th tr ng m c tiêu làthu hút t t c các t ng l p b i c t truy n thông minh , bt ng . C - âm thanh ó là m t bàI hát ti ng anh , giai iu chia rõ thành hai ph n m t ph n nhanh ,m t ph n ch m . cùng v i b c i l ng th ng c a anh chàng là gi ng hát ch m . và giai iu nhanh dn và lêncao khi bi n c lên n nh im . La ch n c m t bàI hát phù h p v i k t c u n i dung phim , th hi n c tâm tr ng , hành ng c a nhân v t nh t là i v i nh ng Qu ng Cáo qu c t c a Heineken , b t ng v ngôn ng là m t rào c n l n ,nhng ai c ng bi t r ng âm nh c là chi c c u n i ng n nh t, xoá b kho ng cách ngôn ng th gi i ch còn chung m t ngôn ng ó là âm nh c - ngôn ng c a nh ng tâm h n ng iu D - ki u dáng Freddy Heineken - ng i sáng l p - không ch là m t doanh nhân tài ba mà còn có sc cu n hút c a m t nhà Qu ng Cáo chuyên nghi p . Chính ông là ng i quy t nh óng v xanh thay vì màu nâu thông th ng cho Heineken và nâng ch ‘ e ‘ lên mt chút cho nhãn hi u ‘thân thi t’ h ơn . Ki u dáng c a Heineken quen thu c n n i ch c n nh c n màu xanh là ng i ta ngh ngay n ki u chai xanh lùn ,. NgoàI ra, Heineken còn c bi t n trong m t s ki u dáng r t l khác nh : 33
34. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com E - So n n i dung tin - s d ng ngôI sao Qu ng Cáo Rt d nh n ra ngôI sao phim truy n hình m Jenier Aliston trong vai n ,ngh nghi p chuyên môn ã h tr r t nhi u cho cô v di n xu t trong m u Qu ng Cáo này và ph n nào t o thêm thành công cho m u Qu ng Cáo này. Jenifer có b ngoàI c i m , linh ho t , nh nh n , cô tuy không xinh l m nh ng li rt có duyên . Là m t ngôI sao tài n ng , i sông riêng t n nh , không xicangdan, chính vì th mà hình nh cô không làm nh h ng n hình nh c u s n ph m Qu ng Cáo ,hi n nay b n có th xem di n xu t c a Jenifer trong b phim truy n hình ‘Nh ng ng i b n’ r t hàI h c trên VTV3. Mt ngôI sao in nh Qu ng Cáo cho m t lo i bia n i ti ng - ó c ng là iu h p lý - c hai cùng có m i quan h : tinh t - g n g i - và nh nhn. Kh u hi u ‘ ch có th là Heineken ‘- s ch n l a duy nh t ! Kh u hi u nh mu n nói r ng ':b n hãy th u ng t t c nh ng lo i u ng khác i , r i cu i cùng s l a ch n c a b n v n ‘ ch có th là Heineken mà thôI ! Kh u hi u v a nh mang tính thách , m tchút khiêu khích , g i trí tò mò ,kích thích ng i tiêu dùng t ý ngh ph I i n hành ng .V n v n ch 5 t : ng n g n , ơn gi n , d nh và quan tr ng h ơn c là nó giúp phân bi t Heineken v i nh ng s n ph m khác c a i h c nh tranh , nh v s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng . ☻ Bi n pháp Heineken là m t s ít nh ng hãng bia n i ti ng có nh ng seri Qu ng Cáo qu c t thành công . Phong cách c a nhà ti p th này luôn nh t quán , thông minh sáng t o và tràn ng p c m xúc. D nhiên c ng còn nh ng ánh giá này khác song n u xét n 3 y u t c ơ b n : + i t ng nh n tin + M c ích chi n l c + Hi u qu Qu ng Cáo thì khó mà a ra c l i phê bình nào ( Heineken rõ ràng không ph I th nh m ti tr em , các bà n i tr khó tính hay nh ng ng i l n tu i !) Th c s ng i vi t mu n tìm ra nh ng ‘ h t s n ‘ trong thông ip Qu ng Cáo này nh ng qu th c r t khó t ó ra c nh ng bi n pháp kh c ph c . có l do thi u lý thuy t và th c t kinh nghi m - r t mong c s ch d n c a th y . 34
35. Ngu n Chia S : www.vnedoc.com 2 . Omo m ới - hay h ơn bao gi ờ h ết ? Cùng lúc v i chi n d ch Qu ng Cáo toàn c u m i cho dòng s n ph m b t gi t cao cp c a mình Unilever c ng tung ra m t chi n d ch Qu ng Cáo y sáng to và i m i cho nhãn hi u b t gi t Omo t i th tr ng Vi t nam v i kh u hi u ‘ omo m i - hay h ơn bao gi h t Trên th tr ng Vi t nam , Omo không ch là m t trong nh ng nhãn hi u l n nh t ca Lever Vi t nam xét v doanh thu , mà heo kh o sát c a hãng nghiên c u th tr ng còn là m t trong nh ng nhãn hi u c ng i tiêu dùng bi t n r ng rãI nh t . Vì th thách th c i v i nhãn hi u này không nh . Làm th nào ti p t c v trí s 1 trên th tr ng , ng th i liên t c i m i và th c y t ng tr ng doanh s là thách th c l n nh t c a nhãn hi u s 1 nh t là trong b i c nh nhãn hi u c nh tranh c a Omo là Tide ( ca P&G) g n ây c ng khá thành công v i chi n d ch Qu ng Cáo c a ph ơ ng hoá mnh m và c ng r t n t ng . Sau chi n d ch Qu ng Cáo ‘ Omo gi t s ch 99 v t b n c ng u ‘' , chi n d ch Qu ng Cáo truy n hình th hai th c s cu n hút và sáng t o h ơn c . + Mô t thông ip : Trong Qu ng Cáo này , m t cô gáI i cùng b n trai thì chi c m tr ng trên u t nhiên b gió th i bay , r ơI xu ng m t ng . M t thanh niên i xe máy qua l y chân móc vào chi c m , h t ra cho cô gáI giúp cô l y l i , nh ng không ng là chi c m l i i theo hng khác , m c vào èn m t chi c xe h ơI . Hành trình thú v c a chi c m ti p t c , bay qua chi c kem c a m t em bé i ng r i vào bát m c a m t bác trung niên và dính y tơ ng t , tr c khi k t thúc trong tay m t nam thanh niên ‘ c m nh m ‘ chi c m lúc này ã dính nhi u v t b n lau xe máy : ‘ Cô có Omo ch ?’ - R t may là ã có Omo , nên cho dù ã b n nh ng chi c m li tr ng s ch nh m i . + Phân tích thông ip Có th nói y u t th c s gây cu n hút trong m u Qu ng Cáo trên chính là c tr ng t so n n i dung tin Qu ng Cáo - ó chính là tính m i l c a Qu ng Cáo . Ct truy n c a Qu ng Cáo truy n hình này h p d n khán gi ch các tình ti t liên tc gây b t ng cho n t n giây phút cu i cùng , nh t là m t câu tho i : - ‘ Cô có Omo ch ?- câu tho i này gây b t ng , v a gi i thi u omo m t cách không g ng ép , l i t o c s quen thu c c a omo v i th tr ng , ng th i c ng kh ng nh luôn giá tr ch t l ng c a Omo - tác gi th c s r t thích câu tho i này , th hi n li ti p th thông minh c a tác gi . Trong toàn b cu c hành trình thú v c a chi c m , hàm ý c a nhà ti p th là r t rõ ràng , và cho n cu i cùng thì v n ph I chú ý n thông ip chính c a nhà ti p th ch không b cu n vào c t truy n . ng th i Qu ng Cáo ã v t qua c các l i ti p cn truy n th ng trong Qu ng Cáo b t gi t v i ý t ng và phong cách hoàn toàn m i m .ây là im thành công v t tr i c a Lowe v i nhãn hi u Omo , khi n Qu ng Cáo dng nh ang ‘ hay h ơn bao gi h t ‘! Cng có ng i phê phán r ng Qu ng Cáo nh v y là c ng iu quá , là không có th t , r i ng i i ng l y chân á vào chi c m nh v y là không hay Th c ra Qu ng Cáo c ng là m t tác ph m ngh thu t , và trong b t c tác ph m ngh thu t nào , tác gi có th a vào ó các chi ti t h c u ngoàI ch t li u chính là hi n th c i s ng . 35