Chiến lược tiếp thị dịch vụ thư viện số

Nội dung text: Chiến lược tiếp thị dịch vụ thư viện số

1. BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ DỊCH VỤ THƯ VIỆN SỐ TP. HỒ CHÍ MINH - Tháng 02/2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ DỊCH VỤ THƯ VIỆN SỐ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Tháng 02/2018
3. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/THUẬT NGỮ - LIS (Library Information Systems): (Hệ thống thông tin thư viện). - RM (relationship marketing): Tiếp thị mối quan hệ. - CRM (Customer Relationship Management): quản lý quan hệ khách hàng. - IT (Information Technology): Công nghệ thông tin. - TALIS: Tên một hệ thống quản lý thư viện tích hợp. - Hybrid library: Thư viện lai là hỗn hợp các tài liệu in truyền thống như sách và tạp chí, cũng như các tài liệu dựa trên điện tử như các cuốn sách âm thanh có thể tải xuống, các tạp chí điện tử, sách điện tử, vv Các thư viện lai là chuẩn mới trong hầu hết các thư viện công cộng và thư viện học thuật. 3
4. MỤC LỤC I. TÓM TẮT 5 II. GIỚI THIỆU 5 1. Tiếp thị mối quan hệ và các bộ sưu tập số 6 2. Bộ nhớ Mỹ 8 III. KẾT LUẬN 8 TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 4
5. I. TÓM TẮT Mục đích - Để cung cấp một số hiểu biết sâu sắc về cách các kỹ thuật tiếp thị có thể được áp dụng trong bối cảnh thư viện số. Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Tóm tắt và mô tả phương pháp tiếp thị được thành lập phù hợp, ví dụ về các ứng dụng thư viện số như là minh hoạ sự liên quan của nó trong bối cảnh thực tiễn. Phát hiện - Tiếp thị mối quan hệ mang lại lợi ích cụ thể cho thư viện và có thể được áp dụng để có hiệu lực đặc biệt trong tiếp thị các dịch vụ thư viện số Các giới hạn nghiên cứu / các hệ lụy - Thực tế là một kỹ thuật tiếp thị có liên quan đặc biệt được kiểm tra không nên ngăn cản người thực hành điều tra các hình thức khác, sẽ có những lợi ích khác nhau để trao đổi. Những ý nghĩa thiết thực - Việc áp dụng những hiểu biết sâu sắc trong bài báo này sẽ nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và hiệu quả của khách hàng trong bất kỳ thư viện nào sử dụng chúng. Tính độc đáo / giá trị - Tác giả đưa ra những hiểu biết rõ ràng và thực tế về cách các học viên có thể áp dụng các kỹ thuật tiếp thị được đưa ra trong lĩnh vực công việc thư viện số thực tế. Từ khóa Tiếp thị, Tiếp thị mối quan hệ, Thư viện số. Quan điểm bài báo. II. GIỚI THIỆU Nhiều văn bản đã được viết về chủ đề thư viện số, cung cấp cho chuyên gia LIS những hiểu biết sâu sắc về việc thực hiện, các vấn đề kỹ thuật và chiến lược liên quan đến sự phát triển các bộ sưu tập kỹ thuật số. (Chowdhury và Chowdhury, 2002, Gorman, 2002, Hughes, 2004). Tuy nhiên, mặc dù tất cả đều là những văn bản xứng đáng, nhưng không ai thảo luận về tiếp thị các bộ sưu tập như vậy với bất kỳ chi tiết tuyệt vời nào. Làm thế nào để các chuyên gia LIS thu thập các bộ sưu tập kỹ thuật số? Chúng ta có quay sang các nguyên tắc tiếp thị truyền thống và các kỹ thuật hoặc các dịch vụ kỹ thuật số yêu cầu một cái gì đó độc đáo? Hoặc có lẽ một chút của cả hai? Cách tiếp cận nào được đưa ra, câu hỏi về định nghĩa là tối quan trọng. “Thư viện ảo”, “thư viện kỹ thuật số”, “thư viện điện tử” là tất cả các thuật ngữ sử dụng mô tả dịch vụ thư viện và thông tin được phân 5
6. phối qua Internet, nhưng chúng có thể có ý nghĩa khác với người dùng khác nhau. Do đó vấn đề tiếp thị các dịch vụ này là vấn đề vì như các chuyên gia LIS, chúng ta phải hỏi chính xác những gì chúng tôi đang cố gắng để xây dựng thị trường và cho ai? Liệu chúng ta có tiếp thị một bộ sưu tập các tài liệu đã được số hóa thuộc thư viện vật lý, tức là một thư viện lai? Hay chúng ta tiếp thị các dịch vụ của thư viện thông qua web? Và đây không phải là đề cập đến các nhóm người dùng khác nhau mà có thể yêu cầu các kỹ thuật tiếp thị khác nhau. Sự phát triển của các thư viện số làm cho người ta tự hỏi liệu, trong nỗ lực hết sức để số hóa và làm cho bộ sưu tập có sẵn càng phổ biến càng tốt, chúng tôi đã không tạo ra một con quái vật! Do sự tăng trưởng trong các dịch vụ tập trung vào phương pháp tiếp cận định hướng khách hàng (chứ không phải phân phối hoặc bán sản phẩm) và việc sử dụng Internet ngày càng tăng cho tiếp thị, các nhà tiếp thị đã chuyển sang các kỹ thuật tiếp thị qua mối quan hệ (RM). Tiếp thị quan hệ có thể là một phương pháp mà các chuyên gia LIS đưa ra khi tiếp thị các dịch vụ thư viện số. Do đó, mục đích của cột này là đưa ra một số vấn đề mà các chuyên gia LIS có thể phải cân nhắc khi tiếp thị bộ sưu tập số theo cách này. 1. Tiếp thị mối quan hệ và các bộ sưu tập số Tiếp thị mối quan hệ là xác định và thiết lập, duy trì và tăng cường và khi cần thiết cũng để chấm dứt các mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khác với lợi nhuận để đạt được các mục tiêu của tất cả các bên và điều này được thực hiện bằng cách trao đổi và thực hiện các cam kết. (Gronroos, 1994). Để đảm bảo rằng họ đang cung cấp dịch vụ tốt nhất và phù hợp nhất cho khách hàng, điều quan trọng là các thư viện biết khách hàng của họ (hay khách hàng tiềm năng) là ai. Điều này có thể đạt được thông qua việc tổ chức dữ liệu cá nhân và lưu trữ nó trong cơ sở dữ liệu trung tâm - phù hợp với quy định bảo vệ dữ liệu. Thông tin này sau đó có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường, trong đó số người sử dụng được chia thành các nhóm theo những đặc điểm tương tự. Điều này có thể được thực hiện trên cơ sở các chi tiết nhân khẩu học, chẳng hạn như tuổi, nguồn gốc dân tộc, giới tính, nghề nghiệp; hoặc theo các đặc điểm mượn, các dịch vụ thư viện mà họ sử dụng, lợi ích của họ, thời gian họ đến thư viện - hoặc có thể là sự kết hợp của hai (de Saez, 1993, trang 81). Dữ liệu này có thể được sử dụng để xác định mức độ hiện tại của dịch vụ phù hợp với khách hàng và có thể được sử dụng để 6
7. đưa ra quyết định về việc tạo ra các dịch vụ mới và chấm dứt các dịch vụ hiện có. Người sử dụng sau đó có thể được phân đoạn tiếp theo, ở cấp độ khách hàng, bằng cách cá nhân hoá các dịch vụ cho khách hàng (Goldsmith, 1999, trang 189). Điều này liên quan đến việc sử dụng dữ liệu cá nhân của họ để dự đoán về nhu cầu cá nhân của họ và cung cấp các dịch vụ cho họ hoặc đưa ra các khuyến nghị về các dịch vụ mà họ đã sử dụng - ví dụ như sử dụng dữ liệu về việc mượn sách của họ để gợi ý những cuốn sách mà họ có thể muốn đọc. Cách tiếp cận này có thể được thực hiện khi thư viện có sẵn dữ liệu và biết khách hàng là ai. Phân khúc có thể giúp các thư viện nhắm mục tiêu các nhóm người sử dụng cụ thể thông qua các kỹ thuật tiếp thị mối quan hệ. Lợi ích của tiếp thị mối quan hệ là: • Không có chi phí để có được khách hàng mới. • Ít cần phải khuyến khích khách hàng. • Ít nhạy cảm về giá (khách hàng trung thành hài lòng với dịch vụ). • Khách hàng trung thành hài lòng sẽ đề nghị dịch vụ cho người khác. Tất cả đều là những lợi ích mà sẽ đáp ứng các thư viện và người dùng của họ Tiếp thị mối quan hệ (RM) đã phần lớn phát triển do sử dụng công nghệ thông tin (IT) như là một phần của chức năng tiếp thị. (Knox và cộng sự, 2003). Công nghệ mới đã cho phép các tổ chức thực hiện các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để quản lý chức năng tiếp thị mối quan hệ (RM). Đó là thông qua các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) mà các thư viện có thể thúc đẩy các dịch vụ số cho người dùng, bằng cách sử dụng dữ liệu từ các hệ thống quản lý thư viện hiện có để nhắm mục tiêu khách hàng cụ thể và thúc đẩy các dịch vụ cụ thể. Ví dụ một hệ thống quản lý thư viện như TALIS có thể được tích hợp với đối tượng kinh doanh một hệ thống dựa trên đồ hoạ để thẩm tra cơ sở dữ liệu để trích xuất chi tiết người dùng. Sau đó chúng có thể được tải xuống bất kỳ gói nào của Microsoft nơi chúng có thể được sử dụng cho mục tiêu hoặc phân đoạn tiếp thị, nếu người dùng cho phép liên hệ theo cách này. Chi tiết email của người dùng cũng có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu các dịch vụ cụ thể qua các liên kết web. Thư viện đã làm việc này trong nhiều năm, làm cho khách hàng tập trung cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, bây giờ Internet có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu khách hàng hiệu quả hơn. 7
8. 2. Bộ nhớ Mỹ Lấy ví dụ như dịch vụ thư viện số của Thư viện Quốc hội Hoa Kỳ, Bộ nhớ Mỹ ( Bộ nhớ Mỹ là trang web cho biết "một kỷ lục số về lịch sử và sự sáng tạo của Mỹ." Thị trường mục tiêu của bộ sưu tập là "Quốc hội, các nhà khoa học, giáo viên, sinh viên và bất kỳ thành viên quan tâm nào của công chúng từ khắp nơi trên thế giới." các khía cạnh cụ thể của trang web nhằm vào các nhóm người sử dụng cụ thể: Trang Học tập dành cho học sinh, giáo viên, thư viện trường học và những người học trong suốt cuộc đời (trong toàn bộ dân số) Lịch sử phả hệ / Lịch sử địa phương nhằm vào các cá nhân quan tâm đến việc tìm kiếm tổ tiên của họ, và Câu chuyện của Mỹ từ Lịch sử Hoa Kỳ, nhằm vào trẻ em. Bộ nhớ Mỹ là một ví dụ hoàn hảo của một thư viện số và dịch vụ của nó. Trang web này dành cho nhiều người dùng khác nhau và tiếp thị và đặt các bộ sưu tập cụ thể trong dịch vụ tổng thể thể hiện điều này. Tuy nhiên, nhắm mục tiêu người sử dụng theo cách này chính là loại chiến lược sẽ được sử dụng để tiếp thị các dịch vụ truyền thống. Do đó, thư viện số có đưa ra bất kỳ thách thức mới nào cho các nhà tiếp thị? III. KẾT LUẬN Tiếp thị mối quan hệ có ý nghĩa rộng nhất về việc phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và khách hàng hiện tại và duy trì mối quan hệ đó, do đó giữ được sự trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực hệ thống thông tin thư viện (LIS), điều này không có gì mới vì dịch vụ khách hàng tốt là cốt lõi của nghề nghiệp. Kỹ thuật tiếp thị quan hệ là một lựa chọn khi xem xét tiếp thị các dịch vụ số, như trong một phần tiếp thị mối quan hệ (RM) sử dụng công nghệ để liên lạc và giao tiếp dễ dàng hơn với khách hàng. Thực tế việc sử dụng email và danh sách thảo luận từ lâu đã được sử dụng để liên lạc với khách hàng và như là một kênh phân phối, bán và tiếp thị. Bước quan trọng nhất là quyết định chính xác loại dịch vụ số đang được tiếp thị và nhóm người sử dụng nào. Ví dụ tiếp thị các dịch vụ thư viện hiện có và mới có thể được thực hiện trực tiếp cho người dùng hiện có qua email với các liên kết web. Nghiên cứu cho thấy khách hàng chấp nhận liên hệ trực tiếp cá nhân với điều kiện phù hợp với nhu cầu của họ (Van Steenderen và Van Tiggelen, 1997). Internet cho phép các chuyên gia hệ thống thông tin thư viện (LIS) cung cấp dịch vụ bất kể thời gian và địa điểm. Như ví dụ về bộ nhớ Mỹ cho thấy tiếp thị và kỹ năng kỹ thuật được yêu cầu để làm điều này 8
9. hiệu quả, đòi hỏi nhân viên tận tâm để cung cấp các dịch vụ thư viện số cho các nhóm người sử dụng đa dạng. Tuy nhiên, nếu chúng ta nhìn lại những lợi ích của tiếp thị mối quan hệ (RM), chúng ta không được giảm bớt tiếp thị nội bộ bởi nhân viên và khách hàng. Sự trung thành của khách hàng là điều tối quan trọng đối với tiếp thị mối quan hệ (RM). Khách hàng trung thành sẽ nói với những người khác về dịch vụ tốt và nhân viên hiệu quả - dịch vụ được quảng bá bằng miệng. Vì vậy, khi các chuyên gia của hệ thống thông tin thư viện (LIS) phải tìm cách sử dụng các phương pháp tiếp thị phù hợp nhất theo ngành, dịch vụ và người sử dụng. 9
10. TÀI LIỆU THAM KHẢO Dịch bài báo: [1]. Kay Henderson. (2005). Marketing strategies for digital library services. Kay Henderson, Department of Computing and Information Science, University of Strathclyde, Glasgow, United Kingdom, Tài liệu tham khảo: [1]. Chowdhury, G.G. and Chowdhury, S. (2002), Introduction to Digital Libraries, Facet, London, de Saez, E. (1993), Marketing Concepts for Libraries and Information Services, Library Association Publishing, London. [2]. Goldsmith, R.E. (1999), “The personalised marketplace: beyond the 4Ps”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17 No. 4, pp. 178-85. [3]. Gorman, G.E. (Editor) (2002), International Yearbook of Library and Information Management 2002-2003: The Digital Fact or in Library and Information Services. [4]. Gronroos, C. (1994), “Relationship Marketing: strategic and tactical implications”, Management Decision, Vol. 34 No. 3, pp. 5-14. [5]. Hughes, L. M. (2004), Digitizing Collections: Strategic Issues for the Information Manager, Facet, London. [6]. Knox, S. et al. (2003), Customer Relationship Management: Perspectives from the Marketplace, Butterworth, Oxford. [7]. Van Steenderen and Van Tiggelen (1997), “Verwende klant en hij blift je trouw! Klantenbinding door relatiemarketing” Bibliotheekblad, Vol. 2, pp. 6-9. 10
11. ISBN: 978-604-73-5558-7 9 786047 355587