Báo cáo Tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin-Một quan điểm chiến lược

Nội dung text: Báo cáo Tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin-Một quan điểm chiến lược

1. BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT TIẾP THỊ THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN Một quan điểm chiến lược TP. HỒ CHÍ MINH - Tháng 4/2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT TIẾP THỊ THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN Một quan điểm chiến lược THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Tháng 4/2018
3. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/THUẬT NGỮ - LIS (library and information services): Thư viện và dịch vụ thông tin. - LMS (Library Management Systems): Hệ thống quản lý Thư viện. - RFID (Radio Frequency Identification): Nhận dạng tần số vô tuyến. 3
4. MỤC LỤC I. TÓM TẮT 5 II. GIỚI THIỆU 5 III. NHU CẦU CHO TIẾP THỊ THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN (LIS) 6 IV. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI TIẾP THỊ THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN (LIS) 9 1. Phân tích khách hàng 10 V. TIẾP THỊ HỖN HỢP CHO THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN (LIS) 11 1. Cung cấp sản phẩm thư viện 11 2. Giá 12 3. Địa điểm và minh chứng vật lý 12 4. Khuyến mãi 13 5. Quy trình 13 6. Con người 13 VI. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 4
5. I. TÓM TẮT Trong nền kinh tế tri thức ngày nay, dịch vụ thư viện và thông tin được coi là những sản phẩm có thể bán được. Quan trọng hơn, thư viện đã bắt đầu tương tác với người dùng của họ là “khách hàng’. Bài báo phân tích nhu cầu tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Nó thảo luận về các kế hoạch chiến lược cần thiết cho tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Bài báo khái niệm này cũng cố gắng phân tích tiếp thị hỗn hợp mở rộng hay “bảy Ps” trong bối cảnh tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Từ khóa: Thư viện và Dịch vụ thông tin, Tiếp thị, Tiếp thị hỗn hợp, Lập kế hoạch chiến lược, Tiếp thị dịch vụ II. GIỚI THIỆU Khái niệm thư viện là một tổ chức phi lợi nhuận đang thay đổi nhanh chóng. Nhiều yếu tố nội bộ cũng như bên ngoài đang định hình lại vai trò của các thư viện trong xã hội. Trọng tâm là chuyển từ quy mô của bộ sưu tập thư viện sang các dịch vụ được cung cấp bởi thư viện. Các thư viện đã bắt đầu thấy người dùng của họ là “khách hàng”. Trong nền kinh tế tri thức ngày nay, dịch vụ thư viện và thông tin ngày càng được công nhận là những sản phẩm có thể bán được. Khái niệm tiếp thị cho các tổ chức phi lợi nhuận lần đầu tiên được Kotler và Levy giới thiệu vào năm 1969. Sau đó, cuốn sách Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận Kotler (1982) đã xây dựng các chiến lược tiếp thị cho các tổ chức như thư viện. Theo ông, một tổ chức phi lợi nhuận như thư viện về cơ bản là tham gia vào việc sản xuất các dịch vụ chứ không phải là hàng hoá. Các dịch vụ khác biệt về bản chất chủ yếu do đặc điểm của vô hình, không thể tách rời, biến thiên và dễ hư hỏng. Do đó cũng cần có cách tiếp cận khác nhau đối với tiếp thị các dịch vụ đối với tiếp thị hàng hoá (Zeithaml, Parasuraman, Berry 1985). Trong các loại hình dịch vụ khác nhau, Dịch vụ thông tin không chỉ được coi là hàng hóa có giá trị mà còn là hàng hoá có thể thương mại (Eagleton, 1992). Các sản phẩm / dịch vụ thông tin, giống như bất kỳ loại hàng hóa nào khác, được yêu cầu trên thị trường và nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, sở thích, thu nhập, kỳ vọng, dân số, mùa, công nghệ và giá của các hàng hóa khác (Kanaujia, 2004). Tiếp thị, theo Kotler (1982), là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình được lập ra nhằm tạo ra sự trao đổi tự nguyện với các thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức. Tuy nhiên, tiếp thị dành cho các tổ chức phi lợi nhuận như thư viện được gọi là “tiếp thị xã hội” (Adeloye, 2003). Adeloye, trên thực tế, đề 5
6. cập đến Kotler - người giải thích, “Khái niệm tiếp thị xã hội cho rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, mong muốn và sở thích của các thị trường mục tiêu và mang lại sự hài lòng mong muốn hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh theo cách bảo tồn hoặc tăng cường sự thịnh vượng của người tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm tiếp thị xã hội kêu gọi các nhà tiếp thị xây dựng những cân nhắc xã hội và đạo đức trong các hoạt động tiếp thị của họ (Kotler, 2003). Mặc dù tiếp thị không phải là mới đối với các chuyên gia về thư viện và thông tin nhưng vẫn có một sự hiểu nhầm đáng kể trong hầu hết các lĩnh vực thư viện và thông tin liên quan đến những gì tạo thành tiếp thị hiệu quả (Gupta và Jambhekar, 2003). Thật không may, tiếp thị thường bị giảm, khi không được hiểu sâu, đến hai khía cạnh rõ ràng và ngoạn mục nhất; nghiên cứu thị trường (khảo sát, ) và truyền thông (quảng cáo, quảng bá, ). Nhưng kỷ luật là vô cùng tham vọng hơn và đòi hỏi nhiều hơn, không hạn chế bản thân với hai khía cạnh này (Muet và Salaun, 2003). Trong ánh sáng của các đầu vào trên, theo quan điểm của bài báo này, thư viện và dịch vụ thông tin (LIS) được xem xét nhiều hơn đối với lĩnh vực tiếp thị dịch vụ để làm cho thị trường như bất kỳ hàng hoá dịch vụ khác. Mặc dù thư viện và dịch vụ thông tin (LIS) cũng nằm trong tầm tay của các tổ chức phi lợi nhuận và do đó liên quan đến các vấn đề xã hội. Do đó, để hiểu về tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS), các khuôn khổ lý thuyết về tiếp thị dịch vụ đang được áp dụng trong bài báo này để phân tích và thảo luận yêu cầu. Mục tiêu của bài báo này là: Để hiểu nhu cầu tiếp thị của thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Để hiểu quá trình lập kế hoạch chiến lược cần thiết cho tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Để phân tích “tiếp thị hỗn hợp” trong bối cảnh tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). III. NHU CẦU TIẾP THỊ THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN (LIS) Các dịch vụ thư viện từ lâu đã được coi là “miễn phí”. Nhưng trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, không có gì miễn phí. Raina (1998) cho biết “khái niệm về tuổi già về một số dịch vụ xã hội nhất định như y tế, giáo dục, công lý, đang được thực hiện miễn phí đang trở nên không có liên quan như thời gian trôi đi. Điều này cũng đúng với các dịch vụ thư viện và thông tin. Các thể chế tham gia vào tất cả các dịch vụ như vậy đang được yêu cầu trở nên tự túc, nếu họ sống sót trong các thiết lập 6
7. xã hội và môi trường theo định hướng chi phí có ý thức và chi phí. Tài trợ công cho các mục đích như vậy đang được đặt câu hỏi”. Các thư viện đang kinh doanh cung cấp các dịch vụ thông tin cho khách hàng của mình. Do đó, hoạt động cốt lõi của các thư viện nằm trong các dịch vụ phi vật thể nhằm tạo điều kiện tiếp cận thông tin và chúng nhằm gây ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ của họ (Mittermeyer, 2003). Theo Kotler (1982), “các tổ chức trở nên nhận thức về tiếp thị khi thị trường của họ trải qua một sự thay đổi. Khi người mua, thành viên, quỹ, hoặc các nguồn lực khác cần thiết của tổ chức trở nên khan hiếm hoặc khó thu hút hơn, tổ chức này sẽ quan tâm”. “Các thư viện ngày nay đang phải đối mặt với rất nhiều vấn đề; quỹ của họ đang thu hẹp lại, chi phí của các nguồn tài nguyên như tạp chí, đang gia tăng nhanh chóng và thói quen đọc sách giữa những người giảm vì lý do như sự tấn công của truyền hình và Internet”. Một nghiên cứu do Oldman thực hiện vào năm 1977 đã xác định được một số lý do khiến mọi người không sử dụng thư viện: 1. Nhanh hơn để có được thông tin từ các nguồn khác ngoài hệ thống chính thức. 2. Nói chuyện với mọi người được xem là thích đọc sách hơn. 3. Các cá nhân không nhận ra rằng họ có vấn đề về thông tin. 4. Những người sử dụng tiềm năng không biết các cơ sở của thư viện. 5. Người dùng đã có kinh nghiệm xấu với dịch vụ trong quá khứ hoặc hiện tại. Hôm nay chúng ta sống trong thời đại cạnh tranh. Các dịch vụ thư viện và dịch vụ thông tin hoạt động trong một môi trường đang trải qua sự tiến hóa và thay đổi liên tục. Thư viện của các đối thủ cạnh tranh bao gồm Internet, truyền hình, radio FM, triển lãm và hội chợ, dịch vụ giải trí, dịch vụ kỳ nghỉ, trò chơi máy tính, các khóa tu gia đình, các sự kiện thể thao. Các chuyên gia dịch vụ thư viện và thông tin đang nhận ra rằng việc cung cấp các dịch vụ hiệu quả phải dựa trên kế hoạch chiến lược. Khả năng của các doanh nghiệp và các tổ chức để thúc đẩy dịch vụ của họ hoặc để làm cho người sử dụng tiềm năng nhận thức được sản phẩm của họ có thể có nghĩa là sự khác biệt giữa thành công và tuyệt chủng (Kotler, 1997). Các thư viện ngày nay cần một kiến thức tiếp thị để hoạt động hiệu quả. Snoj và Petermanec (2001) đưa ra những lý do sau đây để các thư viện có các chiến lược tiếp thị: Nâng cao vị thế và hình ảnh tổ chức cho các bên liên quan. 7
8. Phát triển dịch vụ mới hoặc thay đổi các dịch vụ hiện có để thỏa mãn người dùng. Cải thiện hiệu suất của họ nói chung như mua sắm sách kịp thời. Triết lý cơ bản của nhu cầu tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS) có thể được tổng kết như sau: 1. Tập trung vào khách hàng: Như đã nêu ở trên, hôm nay khách hàng có nhiều lựa chọn. Tiếp thị làm cho các thư viện nhận ra và khẳng định lại khách hàng là ai và nhu cầu của họ là gì. Giống như bất kỳ tổ chức dịch vụ nào, thư viện tồn tại cho khách hàng. Do đó tiếp thị giúp đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng sự sẵn sàng sử dụng và thanh toán cho các dịch vụ được cung cấp (Gupta và Jambhekar, 2003). 2. Cải thiện hình ảnh của thư viện: trong thời gian qua người ta thường coi thư viện là nơi cất giữ sách và các tài liệu khác. Thư viện ngày nay là các tổ chức năng động. Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) làm cho các thư viện có thể tiếp cận với khách hàng của họ như chưa bao giờ. Nhận thức của người dân về thư viện đang thay đổi nhanh chóng. Tiếp thị các dịch vụ của họ có thể giúp các thư viện tự đổi mới mình và tìm ra vị trí chính đáng trong tổ chức / xã hội mà họ hoạt động. 3. Xây dựng mối quan hệ với thế giới doanh nghiệp: Thư viện có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển tương tác giữa ngành và cơ quan và xây dựng quan hệ đối tác. Thông thường, thư viện là những cổng đầu tiên cho thế giới doanh nghiệp đến với thế giới học thuật. Thư viện có thể giúp tổ chức của họ tăng cường các mối quan hệ hiện tại và tìm kiếm đối tác mới. 4. Chi phí phục hồi: Chi phí của các nguồn tài nguyên thư viện cả điện tử và in đang gia tăng với tốc độ nhanh hơn. Chi phí hoạt động khác, như duy trì sách, đồ đạc và các cơ sở hạ tầng khác, cũng đang gia tăng. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, ngân sách thư viện hoặc là giảm hoặc vẫn không đổi. Vì vậy, có một nhu cầu cho các thư viện để kiếm thu nhập để tái đầu tư vào các nguồn lực. Có một thị trường rộng lớn cho các sản phẩm / dịch vụ thông tin / thư viện trong nền kinh tế tri thức hiện nay. Các chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ làm cho các thư viện có thể tạo ra một thị trường cho các sản phẩm / dịch vụ của họ. 8
9. IV. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI TIẾP THỊ THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN (LIS) Lập kế hoạch chiến lược là quá trình xác định mục đích và hoạt động của một tổ chức và các phương pháp để đạt được những mục tiêu đó (Helms, 2006). Kế hoạch chiến lược là cần thiết để đạt được thành công trong tiếp thị trên cơ sở bền vững. Lập kế hoạch chiến lược bao gồm việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu. Một tuyên bố tầm nhìn mô tả những gì tổ chức sẽ trở thành trong tương lai (dài hạn) (Thompson, 2001). Do đó, tầm nhìn là một tuyên bố về những gì thư viện của bạn muốn trở thành. Nên nói những gì bạn muốn xem tại một thời điểm nhất định trong tương lai. Nói cách khác, đó là mô tả tương lai về các kết quả mà bạn muốn đạt được. Một tầm nhìn cần mở rộng khả năng và hình ảnh của thư viện. Nó cho hình dạng và hướng vào một thư viện trong thời gian tới. Sứ mệnh phản ánh mục đích thiết yếu của tổ chức, đặc biệt là tại sao nó tồn tại, bản chất của doanh nghiệp và khách hàng tìm kiếm phục vụ và thỏa mãn (Thompson, 2001). Nói cách khác, trong khi tuyên bố về tầm nhìn nói “chúng ta sẽ đi đâu”, tuyên bố sứ mệnh sẽ nói, “làm thế nào chúng ta-sẽ-có-ở đó”. Tuyên bố sứ mệnh chảy trực tiếp từ tuyên bố tầm nhìn. Nói cách khác, đó là việc thực hiện tầm nhìn và phác thảo những gì cần phải làm để thực hiện tầm nhìn. Xác định nhiệm vụ của tổ chức buộc các nhà quản lý phải xác định cẩn thận phạm vi của các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình (Robbins and Coulter, 2005). Mục tiêu đại diện cho các mục tiêu chung mong muốn hướng tới những nỗ lực nào trong khi mục tiêu là các phiên bản cụ thể và thường được định lượng. Ví dụ, mục tiêu của quản lý có thể là “trở thành nhà lãnh đạo sáng tạo trong ngành”. Trên cơ sở mục tiêu này, một trong những mục tiêu cụ thể có thể là “có 25 phần trăm doanh thu mỗi năm từ các sản phẩm mới được phát triển trong ba năm trước đó” (Wright, Kroll và Parnell, 1998). Nói một cách khác, các mục tiêu là các mục tiêu cụ thể có liên quan đến các khoảng thời gian cụ thể và được đưa ra dưới dạng sự kiện. Chúng không là gì ngoài những bước hướng tới việc hoàn thành tầm nhìn / sứ mệnh. Mục tiêu, khi hoàn thành, mang bạn đến gần tầm nhìn hơn. Mặc dù mục tiêu là những bước đi lớn, mục tiêu là những bước nhỏ hơn mà chúng ta cần thực hiện để hoàn thành mục tiêu. Điều cần thiết là thư viện cần một chiến lược phù hợp để tiếp thị thành công và để đạt được mục tiêu của nó. Các yếu tố chính của chiến lược như vậy (Ewers và Austen, 2006) là: Hiểu khách hàng của bạn (nghiên cứu thị trường). 9
10. Xác định thị trường khách hàng của bạn (phân khúc và mục tiêu). Xác định thế mạnh của bạn như một doanh nghiệp cạnh tranh (vị trí). Biết các sản phẩm mà khách hàng của bạn muốn và nơi họ muốn sử dụng nó (sản phẩm và địa điểm). Xây dựng các quy trình và hệ thống có hiệu quả và hiệu quả nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng (quy trình). Sử dụng và đào tạo nhân viên về cả kỹ năng làm việc và tiếp thị mối quan hệ khách hàng (người). Truyền đạt những lợi ích và lợi thế của sản phẩm của bạn qua đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như sự hỗn loạn của internet (tích hợp truyền thông tiếp thị). 1. Phân tích khách hàng Quá nhiều giả định được thực hiện bởi thủ thư của người tiêu dùng (Adeloye, 2003). Ví dụ: Bộ sưu tập sách và tài nguyên là mong muốn vốn có. Sở thích của người sử dụng là sử dụng thư viện. Anh ấy / cô ấy sẽ đến với chúng tôi dù sao. Thư viện cần có tất cả các kinh điển cũ. Học giả của chúng tôi quá tự hào khi đến thăm thư viện. Thư viện phải được đặt ở góc im lặng nhất trong khuôn viên, tiện ích của người dùng là thứ yếu. Do đó, các nguyên tắc tiếp thị chiến lược đòi hỏi nghiên cứu liên tục về (i) nhu cầu, mong muốn và nhu cầu của khách hàng (ii) nhận thức của khách hàng về dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ (iii) sở thích và (iv) sự hài lòng. Thư viện không thể là tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành những tập hợp riêng biệt và có ý nghĩa của khách hàng, những người có thể nhận được một nỗ lực tiếp thị riêng biệt. Phân khúc tiếp theo là tiếp thị nhắm mục tiêu là hành động tập trung vào những phân khúc thị trường có thể được phục vụ hiệu quả. Giữ lại gần khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thành công tiếp thị. Văn hóa về định hướng khách hàng cần được nhấn mạnh trong tất cả các tài liệu kế hoạch chiến lược. Nhân viên phải 'nghĩ' khách hàng. Thái độ này phải thấm nhập văn hóa của tổ chức. Trừ phi nhân viên thư viện 10
11. có thái độ cởi mở và sẵn sàng hành động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tổ chức của bạn sẽ không được trang bị để chiến thắng lợi thế cạnh tranh (Hill, 2001). Để đưa khách hàng đầu tiên, không chỉ đội ngũ nhân viên tuyến đầu phải “có ý thức về khách hàng”, nhưng tất cả nhân viên đều phải đăng ký theo một triết lý như vậy (Ballantyne, 2000). Hơn nữa, không đủ để tạo ra nền văn hóa theo định hướng khách hàng, nó phải được duy trì. Nếu không, nhân viên sớm có thể trở lại với một nền văn hoá mà mối quan tâm của khách hàng không còn được xem là có tầm quan trọng vô cùng quan trọng và tổ chức đó không còn có hướng tiếp thị nữa. Vì vậy, ngoài các chương trình đào tạo nhân viên về chăm sóc khách hàng, nhân viên cấp cao nên thường xuyên nói rõ và “sống” với văn hoá định hướng khách hàng. Hành vi tích cực của khách hàng cần được khuyến khích bởi sự thừa nhận của nhân viên và hành vi tiêu cực của khách hàng cần được thay đổi bằng phản hồi. Phải có rất nhiều cơ chế được xây dựng để thu thập các phản ứng của khách hàng có thể được phân tích và hành động khắc phục có thể được thực hiện nhanh chóng. V. TIẾP THỊ HỖN HỢP THƯ VIỆN VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN (LIS) Tiếp thị hỗn hợp là sự pha trộn của bốn “Ps”, cụ thể là, Sản phẩm, Phân phối, Giá cả và Khuyến mãi, được sử dụng để đạt được một thị trường mục tiêu. “Four Ps of marketing” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Jerome E. Mccarthy vào năm 1960 và sau đó phổ biến bởi Kotler. “4P” đặt nền tảng cho lý thuyết tiếp thị modem. Tuy nhiên, trong trường hợp tiếp thị dịch vụ, có thêm ba “Ps” tức là. Con người, minh chứng vật lý và quy trình, được coi là tiếp thị mở rộng hỗn hợp của “7P” (Booms và Bitner, 1981). Một cố gắng được thực hiện để phân tích một cách ngắn gọn “7P” trong bối cảnh tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Tuy nhiên, người ta có thể phát triển một bộ chiến lược tiếp thị hỗn hợp hiệu quả chỉ sau khi xác định nhu cầu thị trường mục tiêu của một người là một điều kiện tiên quyết. 1. Cung cấp sản phẩm thư viện Hàng hoá và dịch vụ được cung cấp bởi các thư viện đang chuyển đổi rất nhanh do sự gia tăng ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) trong ngành thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) đã giúp các thủ thư có được những cách mới để tiếp cận khách hàng một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn. Hermelbracht và Senst (2006) đưa ra ví dụ về các dịch vụ mới được cung cấp bởi các thư viện trong những ngày này: Dịch gói thông tin cơ bản cho người dùng thư viện nước ngoài. 11
12. Dịch vụ giao hàng tận nhà cho sách. Phương tiện truyền thông trong thư viện. Yêu cầu một thư viện ảo trên web. Chế độ xem sách qua trung gian video. Các công cụ tìm kiếm đa phương tiện 3D. Lập kế hoạch sản phẩm cũng bao gồm nhiều tài liệu thông tin mà thư viện và dịch vụ thông tin (LIS) cung cấp, chất lượng, tính khả dụng và thời gian cập nhật. 2. Giá Thủ thư luôn miễn cưỡng phải “định giá” chính xác sản phẩm của họ. Mọi người từng nghĩ rằng một dịch vụ như dịch vụ thư viện nên được miễn phí. Tuy nhiên, chi phí leo thang của tài nguyên thư viện làm cho thủ thư trở nên thực tế hơn. Mọi người không quan tâm đến chi tiêu cho các dịch vụ một khi họ được thuyết phục về giá trị của nó. Trong nền kinh tế tri thức, mọi người đánh giá cao giá trị của thông tin kịp thời. Các thư viện có thể nghĩ đến cơ cấu giá linh hoạt cho các loại hình dịch vụ khác nhau (Jose, 1995). Trong một thư viện công cộng, nó có thể dưới hình thức một khoản phí thuê bao hàng năm. Trong thư viện đại học, có thể truy cập vào một dịch vụ nhất định như tài nguyên trực tuyến. 3. Địa điểm và minh chứng vật lý Theo truyền thống, mô hình phân phối một người một (như thư viện / người đọc) được sử dụng trong thư viện, thường đi kèm với vị trí thực (thư viện). Trong trường hợp thư viện truyền thống, sự xuất hiện và sắp xếp vật liệu phải được mời và thân thiện với người sử dụng. Các tòa nhà thư viện nên có chức năng và hấp dẫn. Nó phải có các điều khoản truy cập thân thiện với người khuyết tật. Các tiện ích khác nhau trong thư viện nên được duy trì một cách sạch sẽ và gọn gàng. Cần có biển báo bên trong thư viện để giúp người sử dụng. Biển báo cần phải nhất quán và dễ thực hiện. Trong các thư viện đại học ngày nay, các khu vực được thiết kế đặc biệt như phòng học nhóm, phòng thảo luận, thường được mong đợi. Trong bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin hiện nay, khái niệm “không gian” trong tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS) ngày càng trở nên không liên quan. Các dịch vụ trực tuyến dựa trên Internet cho phép người dùng truy cập các dịch vụ thư viện từ các địa điểm từ xa. Nói cách khác, bây giờ thư viện đi đến người dùng thay vì người dùng đến thư viện để truy cập các tài nguyên. Vì vậy, các nhà quản lý thư viện 12
13. cũng cần phải xem xét ‘không gian ảo” trong bối cảnh dịch vụ thông tin trực tuyến. Thư viện công cộng ở các nước như Singapore và Hoa Kỳ cho phép người sử dụng mượn sách từ một thư viện cụ thể và sau đó trả lại thư viện của một chi nhánh gần đó thuận tiện hơn. 4. Khuyến mãi Khuyến mãi bao gồm việc quảng cáo thông qua các phương thức khác nhau. Hiển thị trong các điểm thuận lợi, tham gia hội chợ và quảng cáo trên báo chí, Internet, có thể giúp thư viện ở một mức độ nào đó. Tuy nhiên, cách quảng cáo tốt nhất là thông qua truyền miệng. Một thư viện được dành để đạt được sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn gián tiếp thúc đẩy dịch vụ của mình. 5. Quy trình Không thể đạt được thành công trong tiếp thị trừ khi các quy trình thư viện khác nhau hiệu quả và phù hợp với chiến lược tiếp thị tổng thể. Quy trình thư viện có thể được thực hiện hiệu quả bằng cách: Sử dụng công nghệ tích hợp. Các hệ thống quản lý Thư viện phù hợp (LMS) cần được áp dụng để tự động hóa các hoạt động quản lý khác nhau như mua sắm, lập danh mục, phát hành / trả lại, Hiện nay, các công nghệ mới nhất như nhận dạng tần số vô tuyến (Radio Frequency Identification - RFID) cũng được sử dụng trong thư viện. RFID cho phép các thư viện có các quầy dịch vụ tự phục vụ cho phép người sử dụng mượn sách và trả lại sách mà không có sự can thiệp trực tiếp của nhân viên thư viện. (Jose và cộng sự, 2005). Cung cấp các tiện ích như truy cập thư mục trực tuyến thời gian thực, danh sách thư viện trực tuyến, đặt phòng trực tuyến / gia hạn, Thời gian hoàn vốn tối thiểu cho việc mua sắm, cho mượn giữa các thư viện, xử lý kỹ thuật, Thư viện điện tử được duy trì tốt với các dịch vụ / tài nguyên trực tuyến. Dịch vụ trợ giúp tập trung vào khách hàng (mặt đối mặt, email, điện thoại, ) với cách tiếp cận giải quyết vấn đề. 6. Con người Nhân viên đóng một vai trò rất quan trọng trong một tổ chức dịch vụ như chính thư viện. Chúng là một bộ phận cấu thành của việc sản xuất và phân phối sản phẩm cũng như tương tác dịch vụ (Ewers and Austen, 13
14. 2006). Nhân viên cần chủ động trong việc cung cấp các dịch vụ và phải có thái độ vui vẻ. Đội ngũ nhân viên phục vụ tuyến đầu cần phải được đào tạo về dịch vụ khách hàng. Thư viện cũng nên xem xét tuyển dụng những người cụ thể cho các hoạt động tiếp thị. Ví dụ, để thúc đẩy dịch vụ thư viện trong khu vực doanh nghiệp. VI. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Các thư viện bị thách thức như chưa bao giờ trước đây để giữ liên quan đến cộng đồng mà họ đang cung cấp dịch vụ của họ. Ngày nay, người sử dụng có nhiều lựa chọn liên quan đến việc truy cập thông tin kịp thời. Sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi mô hình thông tin. Để tiếp tục duy trì sự liên quan, các thư viện cần tiếp thị dịch vụ của họ theo nhu cầu thị trường mục tiêu. Các thư viện cần phải coi người dùng là “khách hàng” và hiểu rằng chúng tồn tại cho khách hàng của họ. Do đó, một thư viện công nhận khái niệm tiếp thị sẽ gần gũi hơn với người sử dụng. Báo cáo tiếp tục trình bày các yêu cầu tiếp thị chiến lược để phát triển các chiến lược tiếp thị hỗn hợp hiệu quả cho tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). GHI CHÚ Ngày càng có nhiều thư viện bắt đầu thu phí dịch vụ của họ ở các quốc gia khác nhau. Việc sử dụng đầy đủ các tiện nghi của thư viện nói chung chỉ giới hạn cho các thành viên được chứng nhận. Đối với người dùng bên ngoài, việc truy cập được tính vào chi phí đặc biệt mặc dù nó là nhỏ hoặc dựa trên cơ sở thu hồi chi phí trong hầu hết các trường hợp. Các dịch vụ như truy cập tài nguyên trực tuyến, mượn liên thư viện và in thường bị tính phí bổ sung. Bằng cách thu phí dịch vụ thư viện, Thư viện Anh Quốc của Vương quốc Anh thu được doanh thu 24,3 triệu bảng trong năm 2005/6 (Nguồn: to 2006 / pdf / accounts.pdf.). Thư viện Đại học Columbia tính phí cho các du khách $55 mỗi tháng để đọc và $ 100 mỗi tháng cho các đặc quyền mượn (Nguồn: http: // www. Columbia.edu/cu/lweb/services/lio/visitors.html). Ở Ấn Độ, nhiều thư viện quan trọng thu phí để truy cập vào bộ sưu tập của họ và cho mượn trong trường hợp người dùng bên ngoài. Ví dụ: Viện Quản lý Ấn Độ, Viện Khoa học Ấn Độ, Viện Công nghệ Ấn Độ, Viện Phát triển Quản lý, Thư viện Hội đồng Anh, Thư viện Trung tâm Hoa Kỳ, vv 14
15. TÀI LIỆU THAM KHẢO Dịch bài báo: [1]. Antony Jose and Ishwara Bhat. (2007). Marketing of library and information services: A strategic perspective. Antony Jose (ajose@mdi.ac.in) is the Librarian at Management Development Institute Gurgaon. Prior to joining MDI, he worked with the Indian Institute of Management (IIM) Indore and the British Council. He is a post graduate in Information Sciences from the Indian Statistical Institute (ISI) and Ph.D. in Library & Information Sciences (thesis submitted, 2006) from the University of Pune. He has been a consultant to Department for International Development (DFID) and Indian Oil Corporation, helping them set-up a modern library and information system. His current research interests include Development of Web Based Information Services and Digital Libraries. Ishwara Bhat (ibhat@bits-pilani.ac.in) is the Librarian at Birla Institute of Technology and Science (BITS), Pilani. He also teaches at the Institute. He had earlier worked as Regional Manager Northern India, British Council, Delhi. He received his Ph.D. in Library and Information Sciences from the Karnataka University. His area of interests include Digital Libraries, E - resource Management, Quality Management in Library and Information Work, Library Marketing, Library Space Planning and Children’s Libraries. Tài liệu tham khảo: [1]. Ballantyne, D. (2000), “The Strengths and Weaknesses of Internal Marketing” in Varey, R.J. and Lews, B. (eds/ Internal Marketing: Directions for Management, Routledge, London, pp. 43-60. [2]. Booms, B.H. and Bitner, M.J. (1981), “Marketing Strategies and Organization Structure for Service Firms,” in Donnelly, J.H. and George, W.R. (eds.). The Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, pp. 47-51. [3]. Eagleton, K.K (1992), “Quality Assurance in Canadian Hospital Libraries : The Challenges of the Eighties,” in Blaise, C. (ed). The Marketing of Library and Information Services, Aslib, London, pp. 540-541. 15
16. [4]. Ewers, B. and Austen, G. (2006), “Framework for Market Orientation in Libraries,” in Gupta, D.K., et al (eds). Marketing of Library and Information Services: International Perspectives, K.G. Saur, Munchen, p.29. [5]. Gupta, D.K. and Jambhekar, A. (eds) (2003), An Integrated Approach to Services Marketing: A book of Readings on Marketing of Library and Information Services, Allied Publishers Private Limited, Mumbai, p. 7. [6]. Helms, M.M. (ed.) (2006), Encyclopedia of Management, (5th edition) Thomson, Detroit. [7]. Hermelbracht, A. and Senst, E (2006), “Application of the Conjoint Analysis as a Marketing Research Tool for the Development and Control of Future Academic Library Services: The ProSeBiCA- project,” in Gupta, D.K., et al. (eds). Marketing of Library and Information Services: International Perspectives, K.G. Saur, Munchen, pp. 300¬307. [8]. Hill, N., Marketing: the way forward. Available at: www.bnet.co.uk/bnet/documents/m9ku0001 (Accessed on 15.8.2006) [9]. Jose, A. (1995), “Marketing and Libraries” Herald of Library Science, 34(3-4), p. 28 [10]. Jose, A. et al. (2005), “RFID Applications in Libraries” SRELS Journal of Information Management, 42(4), p. 433. [11]. Kanaujia, S. (2004), “Marketing of Information Products and Services in Indian R&D Library and Information Centers”, Library Management, 25 (8-9), pp. 350-360. [12]. Kotler, P. and Levy, S.J. (1969), “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, 33 (1), pp. 10-15. [13]. Kotler, P. (1982), Marketing for Nonprofit Organizations, (2nd edition) Prentice Hall of India, New Delhi, p. 6. [14]. Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. [15]. Kotler, P. (2003). Marketing Management, (11th edition). Prentice Hall of India, New Delhi, p. 26-27. [16]. Mittermeyer, D. (2003), “Unique Aspects of LIS Marketing: The Third Party Theory,” in Gupta, D.K. and Jambhekar, A. (eds). An 16
17. Integrated Approach to Services Marketing: A Book of Readings on Marketing of Library and Information Services, Allied Publishers Private Limited, Mumbai, p. 30. [17]. Muet, F. and Salaun, J. (2003), “Principles and Adaptations of Marketing for Library and Information Service,” in Gupta, D.K. and Jambhekar, A. (eds). An Integrated Approach to Services Marketing: A Book of Readings on Marketing of Library and Information Services, Allied Publishers Private Limited, Mumbai, p. 43. [18]. Oldman, C. (1977), “The Strengths and Weaknesses of a Marketing Approach to Library and Information Services”, in EURlMIl: A European Conference on the Application of Research in Information Services and Libraries, ASLIB, London, pp. 179-181. [19]. Raina, R. (1988), “Marketing in Library and Information Context”, Desidoc Bulletin for Libraries, 18(3), p. 8. [20]. Robbins, S. P. and Coulter, M. (2005), Management, (8th edition), New Delhi, Pearson Education, pp. 212. [21]. Snoj, B. and Petermanec, Z. (2001), “Let Users Judge the Quality of Faculty Library Services,” New Library World, 102 (1168), pp. 314-324. [22]. Thompson, J.L. (2001), Strategic Management, (4th edition), London, pp. 89. [23]. Wright, P., Kroll, M.J. and Parnell, J.A. (1998), Strategic Management Concepts, (4th edition), London, Prentice Hall International, pp. 65. [24]. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1985), “Problems and Strategies in Services Marketing,” Journal of Marketing, 49, pp. 33-46. 17
18. ISBN: 978-604-73-5558-7 9 786047 355587