Báo cáo Tác động của công nghệ thông tin đối với quản lý thư viện-Một quan điểm tiếp thị

Nội dung text: Báo cáo Tác động của công nghệ thông tin đối với quản lý thư viện-Một quan điểm tiếp thị

1. BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỐI VỚI QUẢN LÝ THƯ VIỆN Một quan điểm tiếp thị TP. HỒ CHÍ MINH - Tháng 03/2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỐI VỚI QUẢN LÝ THƯ VIỆN Một quan điểm tiếp thị THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Tháng 3/2018
3. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/THUẬT NGỮ - IT (Information Technology): Công nghệ thông tin. - Manager: Người quản lý. - Sidewalk slogans: Các khẩu hiệu trên vỉa hè. 3
4. MỤC LỤC I. TÓM TẮT 5 II. GIỚI THIỆU 5 1. Khung lý thuyết 7 2. Thúc đẩy tiếp thị thư viện trong một trường đại học 8 3. Thay đổi vai trò tiếp thị trong Thư viện Đại học 10 4. Tiếp thị và Quản lý Hệ thống Thông tin và Kế hoạch chiến lược 11 5. Phương pháp luận 12 6. Phân tích thực nghiệm và thảo luận 12 III. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO 16 4
5. I. TÓM TẮT Việc phân tích công nghệ thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với tiếp thị trong việc xác định vị trí cạnh tranh của thư viện. Bài báo này chứng tỏ rằng sử dụng hiệu quả công nghệ thông tin (IT) sẽ nâng cao hoạt động hiện tại của thư viện đại học và giúp người sử dụng thư viện thực hiện các hoạt động khác nhau trong thư viện. Mục tiêu chính của bài báo này là để khảo sát tác động tiềm tàng của công nghệ thông tin đối với quản lý thư viện với mục đích tiếp thị các thư viện và dịch vụ thư viện của trường. Nghiên cứu này tập trung vào phân tích nhận thức của 485 người sử dụng thư viện Đại học Ilorin. Kết quả điều tra cho thấy các yếu tố thành công quan trọng của các thư viện trường đại học trong khung thời gian chiến lược sẽ là một loại quản lý công nghệ đòi hỏi sự tích hợp cao trong các lĩnh vực dịch vụ theo định hướng người sử dụng (tiếp thị) và năng lực của nhân viên. Bài báo kết luận rằng Công nghệ thông tin và tiếp thị là vũ khí chiến lược tương đối mới cho thư viện. Kết quả cho thấy công nghệ thông tin sẽ giúp thư viện trường đại học có chiến lược về lợi thế cạnh tranh, hiệu quả hoạt động và giúp người sử dụng đối phó với những thay đổi về công nghệ. II. GIỚI THIỆU Hiệu quả quản lý thông tin thư viện được thực hiện bằng sự kết hợp của các chức năng quản lý cơ bản, vai trò và kỹ năng. Sự thay đổi cấu trúc cơ bản do công nghệ thông tin gây ra không chỉ ảnh hưởng đến các dịch vụ kỹ thuật của thư viện mà còn định hình các dịch vụ thư viện đang được cung cấp cho công chúng. Thư viện có thể phải đối mặt với một loại hình cạnh tranh nguy hiểm hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp: cạnh tranh thay thế do các công nghệ thông tin mới gây ra. Công nghệ thông tin (IT) là một nguồn lực chiến lược tạo điều kiện cho những thay đổi lớn trong hành vi cạnh tranh, tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Về bản chất, CNTT cho phép một công ty đạt được những lợi thế cạnh tranh. Công nghệ thông tin là một nguồn kết nối "định hướng tiếp thị" và "khai thác công nghệ" của một tổ chức, mà rõ ràng phải được khai thác và quản lý một cách chính xác (Barnes, 1993; Clear and Votel, 1990, Oasis, 1989). Quản lý thư viện đòi hỏi những kỹ năng quản lý tương tự để quản lý một đội bóng hoặc một cơ quan chính quyền địa phương lớn; Bryson (1990). Mỗi tổ chức thường được thiết lập với mục đích và mục tiêu cụ thể. Do đó trở thành nhiệm vụ chính của những người chịu trách nhiệm 5
6. thực hiện các mục tiêu và mục tiêu đó để đảm bảo không chỉ những mục đích và mục đích có thể đạt được mà còn đạt được các mục tiêu. Theo Martell (1989) sự ra đời của công nghệ thông tin khuyến khích việc phổ biến rộng rãi hơn về chuyên môn tiếp thị, thông qua việc cải tiến phân tích tiếp thị, xử lý yêu cầu, lập kế hoạch sản phẩm, Một trong những đóng góp quan trọng cho sự thành công trong tương lai của thư viện, đối với các trường bách khoa và thư viện đại học của nhà nước sẽ là việc khai thác công nghệ thông tin, tạo thuận lợi cho việc sử dụng và quản lý thông tin. Thông qua việc sử dụng công nghệ thông tin, các thư viện hiện đang tái thiết kế cách thức họ thực hiện các hoạt động của mình. Các chức năng tiếp thị (ví dụ như quản lý kho, đặt hàng và hậu cần, nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch sản phẩm) cho phép dễ dàng tự động hoá và công nghệ thông tin (Martell, 1989). Nhiều chức năng tiếp thị đòi hỏi một tổ chức liên tục giám sát thông tin từ doanh nghiệp và môi trường mà nó tham gia. Thông tin như vậy cho phép công ty điều chỉnh việc chào hàng của mình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng, với lợi nhuận. Vì công nghệ thông tin cũng là về thông tin, công nghệ thông tin có thể và nên tạo điều kiện quản lý tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Về bản chất, công nghệ thông tin có thể hoạt động như một chất xúc tác mạnh mẽ để cải tiến và thúc đẩy dịch vụ khách hàng (Earl, 1989; Humble, 1991; Lalonde và cộng sự, 1988, Oasis, 1989). Như được trình bày bởi Barnes (1993, trang 45), thực tiễn tiếp thị thành công phải giải quyết những thách thức kép của thông tin tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Các nhà tiếp thị sẽ phải đặt trọng tâm vào việc thu thập thông tin chính xác và kịp thời về khách hàng và thị trường và cung cấp chính xác loại hình và mức độ dịch vụ mà khách hàng muốn. Mục đích của việc quản lý trong bất kỳ tổ chức nào là giải quyết các vấn đề, và do đó đảm bảo rằng nhiệm vụ và mục tiêu của các tổ chức được thực hiện. Tuy nhiên, ngay cả trong các tổ chức phi lợi nhuận, thực tiễn quản lý rất quan trọng, vì nếu không có họ thì mục tiêu của các tổ chức như vậy có thể không đạt được. Hàng hoá vô hình như giáo dục, dịch vụ xã hội, bảo vệ công cộng, và giải trí thường là mục đích chính của các tổ chức phi lợi nhuận. Mặc dù các tổ chức này và các tổ chức tương tự như thư viện trường đại học có thể không phải thu được lợi nhuận để thu hút các nhà đầu tư nhưng họ vẫn phải thực hành quản lý tốt nếu họ sống và làm việc theo mục tiêu của mình. Thư viện là các thể chế xã hội, tạo ra để bảo tồn kiến thức; bảo tồn di sản văn hoá; cung cấp thông tin và củng cố nền giáo dục và nghiên cứu; và để phục vụ như là vòi nước giải trí. Gần đây, các thư viện được 6
7. hình thành không phải là kho lưu trữ hay phòng đọc mà là "phòng khách của những ý tưởng sống động tràn ngập và sống động đến mọi khía cạnh của cuộc sống quốc gia" (Ikoku 1991). 1. Khung lý thuyết Một hệ thống quản lý thư viện là một sự đầu tư đáng kể cho thư viện. Trước đây, tài liệu về quản lý thư viện có đầy đủ các bài viết về quản lý thư viện. Các trường thư viện cũng chỉ có các khóa học về quản lý thư viện. Tuy nhiên, bây giờ mọi thứ đã thay đổi, thủ thư đã thay đổi và quyết định di chuyển theo thời đại và bây giờ chúng ta có các khóa học quản lý được giảng dạy trong các trường thư viện và nguyên tắc quản lý thực hiện trong thư viện. Thuật ngữ của thư viện không có từ “manager” gắn liền với bất kỳ bài viết nào, ít nhất không phải trong môi trường trực tiếp của chúng ta, các vị trí quản lý tồn tại. Những người được đặt trong các vị trí như vậy luôn áp dụng các nguyên tắc quản lý và thực hành trong công việc của họ. Trong thư viện trường đại học, Trưởng phòng hành chính, Trưởng phòng, và thậm chí là những người thay đổi không phải là các vị trí quản lý. Evan (1976) nói rằng báo cáo lợi nhuận và thiệt hại không tồn tại đối với thư viện; nhưng nhu cầu về kỹ năng quản lý tốt cũng rất quan trọng trong thư viện vì nó là một tổ chức làm ăn. Thủ thư là những trung gian thực sự giữa con người và các nguồn thông tin đã được sản xuất từ nhiều thế hệ. Do đó, mục tiêu chính của thủ thư là tối đa hóa tiện ích xã hội của các hồ sơ văn hóa con người vì lợi ích của nhân loại. Thư viện là những cơ quan tiến bộ, làm giàu văn hoá và sự khai ngộ của công chúng. Chúng được nhúng vào nền tảng của quá trình văn hóa và tạo thành một phần của nền tảng của một cuộc sống văn minh (Aguolu and Aguolu 2002). Chúng ta sống trong thời đại của những lựa chọn. Một loạt các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh để đáp ứng mong muốn và sự kinh ngạc của chúng tôi. Chúng tôi có thể lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự quen thuộc, thoải mái, tin tưởng và hài lòng. Tuy nhiên, đổi mới nhanh chóng, tiếp thị phức tạp và tiến bộ trong truyền thông kết quả trong việc tăng nhận thức về các lựa chọn mới và nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, chúng ta có thể từ bỏ các lựa chọn truyền thống của mình cho các sản phẩm và dịch vụ mới dựa trên sự tò mò, tiếp thị có hiệu quả và bằng chứng về một lựa chọn rõ ràng. Khả năng của các doanh nghiệp và các tổ chức để thúc đẩy dịch vụ của họ hoặc để làm cho người sử dụng tiềm năng nhận thức được sản phẩm của họ có thể có nghĩa là sự khác biệt giữa thành công và tuyệt chủng (Kotler, 1997). 7
8. Do những khó khăn của cạnh tranh thị trường cũng áp dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận truyền thống được coi là truyền thống như thư viện trường đại học hoặc thư viện đại học? Mặc dù lâu dài được coi là cách ly tốt từ những cơn bão cạnh tranh trong kinh doanh, nghề thư viện học thuật hiện đang tìm kiếm các nhà cung cấp thông tin thay thế làm xói mòn cơ sở người dùng của họ (Coffman và McGlamery, 2000; Gibbons, 2001; Mercado, 1998). Chi phí thông tin đang làm tàn phá ngân sách của hầu hết các thư viện đại học (Bosch và Simons, 1996). Trên nhiều trường, sự cạnh tranh về quỹ và quản lý thông tin đang đe doạ vai trò của thư viện như là một nhà cung cấp thông tin thiết yếu trong giới học viện. Đối với thế hệ sinh viên đại học hiện nay, thư viện đại học là một trong nhiều nhà cung cấp thông tin (OCLC, 2002). Đối với thế hệ hiện tại của trường đại học và các khoa khác nhau, thư viện ngày càng trở nên quen thuộc - cung cấp các công cụ thông tin phức tạp và phức tạp hơn đồng thời giảm các định dạng thông tin truyền thống như tạp chí in (Hagner, 2000, Morton, 1997). Đối với thế hệ quản trị viên hiện đại của các trường đại học, thư viện là một nguồn bổ sung thông tin, có thể được phân loại theo một đơn vị công nghệ thông tin của trường (Renauld, 2001). Ngoài ra, quản trị trường đại học có thể xem thư viện như một kho lưu trữ độc đáo dành cho sách và nhà cung cấp không gian nghiên cứu yên tĩnh có vai trò là nhà cung cấp thông tin chính đã bị thay thế bởi Internet (Hawkins, 2001, Stone, 2002). Các cán bộ thư viện và các chuyên gia thông tin giờ đây lập luận rằng để đảm bảo vị trí nổi bật trong thế giới hàn lâm trong tương lai, các giảng viên thư viện phải tiếp thị các kỹ năng, dịch vụ và tài nguyên của họ (Brunsdale, 2000, Dodsworth, 1998, McCarthy, 1994, Rowley, 1995). Nếu không có các mối quan hệ công cộng đang diễn ra hiệu quả, các thư viện học thuật dường như ít liên quan hơn và ít cần thiết hơn cho các thế hệ tương lai của sinh viên, giảng viên và quản trị viên. 2. Thúc đẩy tiếp thị thư viện trong một trường đại học Các nỗ lực tiếp thị thư viện dường như không có ảnh hưởng rõ rệt đến việc lưu thông tài liệu thư viện. Có nhu cầu tiếp thị giảng dạy thư viện trong trường đại học này và thúc đẩy việc giảng dạy thư viện thông qua bản tin của giảng viên và trường đại học. Trong suốt 50 năm qua, sự quan tâm đến lý thuyết và thực tiễn tiếp thị ngày càng tăng lên. Sự quan tâm này đã trở nên sâu sắc hơn do phổ biến thuật ngữ “marketing” và mở rộng và tinh tế hơn trong việc sử dụng thực tế của nó. Sự lựa chọn của người tiêu dùng đã trở thành mối quan tâm lớn của các tổ chức kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bây giờ được coi là mục tiêu chính của doanh nghiệp. Việc nhận thức được tầm quan trọng của 8
9. các mệnh lệnh của người tiêu dùng đã làm nới lỏng con đường hướng tới khái niệm tiếp thị và định hướng thị trường. Những bằng chứng hữu hình về lợi ích được tích lũy bằng cách tiếp thị một thư viện đại học chờ đợi thêm và có lẽ nghiên cứu chi tiết hơn. Tuy nhiên, nó có thể được lập luận rằng đó là nhiều lợi ích vô hình của việc xúc tiến thư viện sẽ có tác động tích cực lớn hơn và lâu dài hơn. Khi các nhà quản lý trường đại học hiểu và đánh giá sứ mệnh của thư viện đại học, vai trò của thư viện sẽ thường xuất hiện như một yếu tố quan trọng trong kế hoạch, mục đích và mục đích của trường đại học. Khi vai trò của thư viện được xem như là một điều thiết yếu của quản trị viên trường đại học - hỗ trợ tài chính có nhiều khả năng hơn. Khi trường đại học được nhận thức nhiều hơn về tiềm năng đầy đủ của thư viện - chương trình học và nghiên cứu của họ được làm giàu. Quản trị viên của trường phải trang bị cho thư viện các nguồn lực và dịch vụ thư viện và cũng hỗ trợ các sáng kiến của thư viện và khuyến khích sinh viên sử dụng thư viện thường xuyên. Khi sinh viên tận dụng các dịch vụ và nguồn lực của thư viện, các chân trời của họ sẽ được mở rộng và sự đánh giá của họ đối với các thư viện nói chung được tăng cường - do đó có thể đảm bảo sự hỗ trợ lâu dài cho các thư viện khi các sinh viên này sau đó nắm vai trò ra quyết định. Một chương trình tiếp thị hiệu quả đòi hỏi sự tận tâm của các nhà quy hoạch và những người tham gia. Giờ làm việc của nhân viên đáng kể phải tập trung vào việc phát triển và thực hiện mỗi sáng kiến tiếp thị mới. Nỗ lực là giá phải trả cho việc quảng cáo thư viện thành công. Nếu thư viện đại học thành công trong việc quảng cáo các nguồn lực và dịch vụ, các nguồn lực và dịch vụ này sẽ được sử dụng nhiều hơn. Đây không phải là vấn đề đối với một số tài nguyên nhất định như cơ sở dữ liệu trực tuyến không giới hạn, nơi mà thư viện không bị ảnh hưởng bởi nhu cầu ngày càng tăng. Tuy nhiên, đối với các dịch vụ do nhân viên thư viện trực tiếp cung cấp, chẳng hạn như tài liệu tham khảo, lưu thông, hướng dẫn, hỗ trợ giáo dục từ xa và mượn liên thư viện, nhu cầu gia tăng có thể có tác động đáng kể. Khi các dịch vụ trung gian bằng thư viện được thăng tiến, kỳ vọng trong khuôn viên trường có thể dẫn đến nhu cầu về thời gian mở rộng và dịch vụ nhanh hơn và hiệu quả hơn. Việc quảng cáo và cung cấp các nguồn tài nguyên mới như tạp chí trực tuyến, sách điện tử, cơ sở dữ liệu toàn văn, và các máy trạm làm việc cũng có thể làm tăng mong đợi cho nhiều tài nguyên hơn. Là một tổ chức phi lợi nhuận, thư viện đại học không thể nhận ra doanh thu gia tăng do nhu cầu gia tăng. Nếu không có quỹ bổ sung, kỳ vọng tăng lên có thể không được đáp ứng. Mặc dù có thể đáp ứng các kỳ vọng mới thông qua các khoản tài trợ từ các cơ quan tài trợ và từ chính trường đại học, nhu cầu về nguồn 9
10. lực và dịch vụ gia tăng có thể sẽ vượt quá khả năng của thư viện. Một thư viện đại học phải lựa chọn chiến dịch tiếp thị một cách cẩn thận. Thư viện cần quảng cáo những nguồn lực có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng tăng. Thư viện chỉ nên quảng cáo dịch vụ khi thư viện chuẩn bị để hỗ trợ nhu cầu cho các dịch vụ gia tăng hoặc khi nhu cầu về một dịch vụ giảm đi rõ rệt. 3. Thay đổi vai trò tiếp thị trong Thư viện Đại học Thư viện được giới hạn trong khả năng của mình để thực hiện vai trò truyền thống của họ một cách hiệu quả, do thiết bị với công nghệ thông tin không đầy đủ. Nhiều thư viện coi công nghệ là một lộ trình nâng cao chất lượng dịch vụ, trong khi những công ty khác xem đó như một chiến lược mở rộng chi phí có hiệu quả. Bất kể chiến lược cơ bản nào, không ai đặt câu hỏi về tầm quan trọng của việc hiểu được mô hình công nhận của các thư viện trường đại học. Cách tiếp cận quản lý để nghiên cứu tiếp thị có thể được bắt nguồn từ các khái niệm như khái niệm tiếp thị, tiếp thị hỗn hợp, chu kỳ sản phẩm và phân khúc thị trường. Theo Moller (1994) cách tiếp cận quản lý này có thể được mô tả như là cố gắng giải quyết vấn đề ‘Làm thế nào để phát triển một hỗn hợp tiếp thị tối ưu bao gồm các giải pháp về sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mãi cho các ưu tiên cạnh tranh của một phân khúc mục tiêu được lựa chọn của người tiêu dùng, hoặc người mua tổ chức”. Khái niệm tiếp thị hỗn hợp tập trung vào sự cần thiết của các nhà quản lý tiếp thị để xem công việc tiếp thị là quá trình trộn hoặc tích hợp một số chức năng khác nhau đồng thời theo Sheth, Gardner và Garrett (1988). Cách tiếp cận quản lý này tiến triển trong những năm 1950 và 1960, khi quản lý tiếp thị trở thành một chức năng kinh doanh được chấp nhận rộng rãi, phát triển theo cách tiếp cận quản lý bán hàng truyền thống. Tiếp thị là trách nhiệm của nhiều hơn doanh số bán hàng - đó là chức năng quản lý chịu trách nhiệm đảm bảo rằng mọi khía cạnh của doanh nghiệp tập trung vào việc mang lại giá trị cao cho khách hàng trên thị trường cạnh tranh, Webster (1992). Trong những năm 1990, chức năng quản lý tiếp thị và các tổ chức mang tính cấp tiến, quan liêu, quan trắc hơn sẽ được bổ sung bằng các hình thức tổ chức mới, linh hoạt hơn như quan hệ đối tác chiến lược và mạng lưới. Điều này có nghĩa là nhà tiếp thị sẽ cần phải quản lý ba bộ mối quan hệ - với khách hàng, với nhà cung cấp và người bán lại. Việc kinh doanh ngày càng có thể là một mạng lưới quan hệ đối tác chiến lược và phạm vi kinh doanh sẽ được xác định bởi khách hàng. Trong các tổ chức mạng, đặc biệt, nhiệm vụ tiếp thị sẽ bao gồm trách nhiệm là chuyên gia về các mối quan hệ với khách hàng và giữ cho phần còn lại của mạng 10
11. thông tin về họ. Nhân viên tiếp thị sẽ cần kỹ năng và kiến thức trong quản lý mối quan hệ và các kỹ năng này sẽ trở thành tài sản kinh doanh có giá trị, Thorelli (1986). Tiếp thị cần “quản lý sự phức tạp hơn là giảm thiểu nó, để quản lý sự đổi mới hơn là định ra nó và chấp nhận thay đổi hơn là tránh nó” (Applegate, 1994). Có những giới hạn đối với những gì công nghệ thông tin có thể làm mà không có lợi ích của tiếp thị tốt (Burnstein và Kline, 1995). Hệ thống công nghệ thông tin dựa trên không thể làm phép lạ. Họ sẽ không bù đắp cho một chiến lược tiếp thị kém được hình thành hoặc kém hiệu quả. Công nghệ thông tin tự nó sẽ không mang lại lợi ích, điều cần thiết là chuyển đổi các hoạt động tiếp thị để khai thác các cơ hội từ công nghệ thông tin (Ward và cộng sự, 1996). Cuối cùng với công nghệ thông tin “sự khôn ngoan của việc sử dụng nó, phụ thuộc vào sự khôn ngoan của người sử dụng” (Glaser, 1997). 4. Tiếp thị và Quản lý Hệ thống Thông tin và Kế hoạch chiến lược Nơi tốt nhất để khởi động một chiến dịch tiếp thị ít căng thẳng sẽ là từ trong kế hoạch chiến lược thư viện. Mục đích của một kế hoạch tiếp thị sẽ phản ánh các mục tiêu của thư viện thông qua việc liên kết với kế hoạch chiến lược thư viện. Một phương tiện để giảm bớt gánh nặng tiếp thị tăng có thể chỉ tập trung vào những lĩnh vực ưu tiên cao nhất. Vì vậy, một ủy ban tiếp thị thư viện hoặc nhóm sẽ có nhiều khả năng nhận được sự hỗ trợ của các quản trị viên và đồng nghiệp của họ (cho đến khi các mục tiêu chiến lược của thư viện được hỗ trợ bởi các nhân viên của thư viện). Kế hoạch tiếp thị có thể tập trung trước tiên vào những mục tiêu và mục tiêu đề cập đến hình ảnh của thư viện, với việc tăng cường các dịch vụ và tài nguyên thư viện hoặc với việc tăng cường sử dụng thư viện bởi một bộ phận cụ thể của cộng đồng thư viện. Vậy làm thế nào để những mục tiêu này được đưa ra và làm thế nào để kế hoạch này có thể đạt được những mục tiêu đó - được đánh giá tốt nhất? Thông qua phản hồi! Để tạo ra và đưa ra một kế hoạch chiến lược hoặc kế hoạch tiếp thị thành công, cần phải hiểu rõ nhu cầu và nhu cầu của cả giảng viên thư viện và cộng đồng thư viện. Một nhóm tiếp thị sẽ gợi lên nỗ lực lớn nhất và hỗ trợ cho các hoạt động của họ bằng cách xem xét các mối quan tâm, kỳ vọng, ưu tiên và nỗi sợ hãi của những người phải giúp thực hiện các kế hoạch này (De Stricker, 1998). Kế hoạch tiếp thị sẽ hiệu quả nhất nếu đội tiếp thị có hiểu biết rõ ràng về sở thích, sự mong đợi, ưu tiên và nỗi sợ hãi của những người mà kế hoạch dự định. Phản hồi từ các cuộc khảo sát thị trường được thiết kế tốt của nhân viên thư viện và cộng đồng trường đại học là cần thiết để tối đa hóa hiệu quả của một kế hoạch tiếp thị và đảm bảo sự hỗ trợ nội bộ cho việc thực hiện nó. 11
12. 5. Phương pháp luận Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu việc tổ chức chức năng tiếp thị trong thư viện đại học, thư viện đại học trong thời gian gần đây đã trải qua những thay đổi đáng kể trong phản ứng với công nghệ và một độc giả phức tạp hơn và đòi hỏi. Tổng cộng 485 sinh viên khoa học xã hội và sinh viên khoa học phi xã hội tại trường đại học của thư viện nhỏ Ilorin đã tham gia vào việc hoàn thành các bảng câu hỏi. Các bảng câu hỏi được quản lý cho người sử dụng thư viện trong thư viện Đại học Ilorin trong kỳ học học Harmattan kỳ thi 2012/2013 đã diễn ra vào tháng 6 hoặc tháng 7 năm 2013. Người sử dụng thư viện đã được phân tầng thành nam và nữ để phân tích. Một câu hỏi lọc đo mức độ đọc của họ trong thư viện (thành phần ý thức hành vi của thái độ). Không có sự khác biệt về thái độ giữa các sinh viên ở các cấp khác nhau và các khoa, vì vậy tất cả các bảng câu hỏi được giữ lại để phân tích. 6. Phân tích thực nghiệm và Thảo luận Tiếp thị hiện đang hoạt động trong một môi trường thay đổi và thay đổi với sự phụ thuộc vào công nghệ thông tin để thực hành tiếp thị. Phần lớn các nghiên cứu về công nghệ thông tin cho đến nay vẫn thiếu trọng tâm tiếp thị. Có thể nói rằng có những điểm tương đồng với việc sử dụng công nghệ thông tin trong các chức năng khác, mặc dù tiếp thị đòi hỏi một quan điểm hơi khác nhau do sự nhấn mạnh liên chức năng (Leverick et al., 1998). Nhiều nghiên cứu học tập trung vào việc phân tích một công nghệ thông tin riêng biệt với sự thiếu hụt tương đối giữa các mối quan hệ. Đã có một cuộc gọi cho các nghiên cứu đa ngành toàn diện về công nghệ thông tin công nghệ thông tin trong kinh doanh (Galliers and Baets 1998) và cũng cần nhấn mạnh hơn đến những gì các nhà tiếp thị thực sự làm trong thực tế (Brownlie và Saren 1997). Nghiên cứu này cố gắng thu hẹp khoảng cách này và đánh giá tác động tổng thể và lợi ích từ công nghệ thông tin trong tiếp thị, trong thư viện đại học. Các hoạt động tiếp thị, cùng với công nghệ thông tin, được phân loại bởi hầu hết những người được hỏi là tiềm năng thành công lớn nhất trong quản lý thư viện. Có kiến thức không hiệu quả về sở thích người dùng. Điểm yếu này phù hợp với việc đánh giá những khó khăn trong việc hoàn thành các yếu tố thành công quan trọng được thảo luận. Như vậy chúng ta có thể thấy ở đây một nhu cầu chiến lược rõ ràng để tăng mức độ công nghệ thông tin trong thư viện đại học để tạo ra sở thích người dùng. 12
13. Các dịch vụ thư viện đại học được chia thành các danh mục thông thường và được hỗ trợ bằng điện tử, cung cấp thông tin thông qua các cơ sở dữ liệu bên ngoài, cung cấp sách, truy cập thông suốt vào danh mục các thư viện khác và truyền đạt kiến thức. Nghiên cứu cho thấy trong thư viện trường đại học Ilorin hầu hết các dữ liệu về catalogue vẫn là những danh mục thẻ truyền thống, không còn vai trò chiến lược nữa. Đã đến lúc trường đại học thay đổi từ danh mục thẻ truyền thống sang danh mục có thể đọc được bằng máy. Mục đích của nghiên cứu hiện trường là để kiểm tra cơ sở lý thuyết của công nghệ thông tin, xác định các kích thước khác nhau, tạo thành cam kết của người dùng đối với mối quan hệ với thư viện. Những người có trình độ phỏng vấn tổng cộng 485 người sử dụng thư viện riêng lẻ. Tất cả đều được yêu cầu xác định tần suất sử dụng các cơ sở thư viện, cụ thể là khi hoàn thành bài tập và làm việc ở nhà và căn cứ vào các câu trả lời của họ. 61% mẫu là nam và 39% nữ. Bảy nhóm tuổi được xác định dựa trên sự tương đồng và khác biệt về mức độ sử dụng. 67,5% dân số mẫu là trong vòng 21 và 30; 12,3 phần trăm giữa 31 và 35; 10.5% giữa 36 và 40; 10,7 phần trăm phần còn lại. Mẫu nghiên cứu thường được giáo dục: 53,6 phần trăm số người trả lời là 300 và 400 sinh viên. Tuổi trung bình của người trả lời là 24 năm. 52,8% dân số mẫu đã tiếp xúc với thư viện ba lần một tuần và 23,7 người trả lời đã đến thư viện hai lần một tuần. Để đáp ứng những yêu cầu của sinh viên về trợ giúp liên quan đến công việc nhà. 40,3% số người được hỏi nói rằng họ thường yêu cầu bạn tình của họ và 24,7% người sử dụng thư viện cho biết họ đang tìm kiếm sự trợ giúp từ các giảng viên. 19,2% người sử dụng thư viện cho biết họ không hỏi ai. 15,8% người sử dụng thư viện cho biết họ tiếp cận thư viện để được hỗ trợ và hướng dẫn khi họ được phân công. Điều này có nghĩa là cần phải tiếp thị một cách đầy đủ thư viện đại học giữa những người sử dụng về việc sử dụng nó. Điều này sẽ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về hướng đi khi họ muốn sử dụng thư viện hoặc bất kỳ cơ sở nào trong thư viện. Cuộc điều tra của chúng tôi cũng cho thấy rằng hiện trạng của công nghệ thông tin trong thư viện Đại học Ilorin cần phải được củng cố. Trung bình 73,5% người sử dụng thư viện đã đồng ý mạnh mẽ rằng cần phải cải tiến các cơ sở Internet của thư viện trường đại học. Vị trí của người sử dụng thư viện là các phương tiện internet hiện tại trong thư viện không thỏa mãn. Thư viện cần được trang bị tốt với máy tính sẵn sàng trên Internet, cho phép người dùng truy cập thông tin và kết nối với các thư viện của các trường đại học khác qua mạng. Đây sẽ là một phương tiện tiếp thị thư viện của Đại học Ilorin. 13
14. Đa số người được hỏi cho rằng công nghệ thông tin sẽ giúp thư viện Đại học Ilorin tiếp thị những lợi ích chiến lược. Từ đó, các tạp chí của các Phòng và Khoa và các ấn phẩm của các viện hàn lâm khác nhau thuộc trường Đại học Ilorin có thể được đưa lên mạng mà có thể được truy cập bởi những người khác trong các trường đại học khác nhau trên khắp thế giới. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng người dùng hiện tại cảm thấy Công nghệ thông tin là kênh tốt cho một số tương tác với thư viện (xem bảng I). Nếu nó được tích hợp tốt vào hệ thống tổng thể, công nghệ thông tin có thể cho phép thư viện cung cấp dịch vụ tùy biến hơn, và các mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ hơn. Vì vậy, người dùng dường như không nhìn thấy công nghệ thông tin như là một kênh để thay thế các mối quan hệ truyền thống, mà là một cách để bổ sung và tăng cường các mối quan hệ. Biến Nghĩa là Độ lệch chuẩn Học tập trong thư viện 8.56 3.67 Check out a book in the libraryKiểm tra 12.54 3.22 một cuốn sách trong thư viện Đọc sách để hoàn thành bài tập trong thư 10.87 3.86 viện Làm việc trong một dự án nhóm trong 11.37 4.45 thư viện Sử dụng máy tính thư viện cho e-mail 12.45 4.32 Đặt câu hỏi từ thủ thư 8.23 2.56 Sử dụng máy tính thư viện để hoàn thành 5.30 1.10 bài tập Cần cung cấp nhiều tiện nghi hơn như 16.73 5.94 dịch vụ internet Bảng I: Các phương tiện và độ lệch tiêu chuẩn cho các biến thể tổng hợp Nguồn: Tính toán của tác giả 14
15. III. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Các thư viện đại học sẽ tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong sức sống trí tuệ của các cộng đồng trường đại học. Tuy nhiên, các quản trị viên và sinh viên của trường cũng phải tin điều này bằng cách nâng cao nhận thức về các dịch vụ và tài nguyên của thư viện. Rất ít trường đại học hiện nay cung cấp các chương trình học thuật ảo thông qua Internet và World Wide Web, và phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của sinh viên giáo dục từ xa. Trước khi trường đại học của thư viện Ilorin có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu, sở thích và mong muốn của người sử dụng, tuy nhiên, nó cần phải hiểu những đặc thù và thách thức của người sử dụng. Một bức chân dung về các nguồn lực và dịch vụ của thư viện dành cho sinh viên của trường phải được trình bày, và kết quả của cuộc điều tra cho thấy rằng nhận thức, sự mong đợi của sinh viên Đại học Ilorin, và việc sử dụng tài nguyên thư viện dựa trên Web được báo cáo. Một phát hiện quan trọng là sinh viên khá hài lòng về chất lượng và sự sẵn có của các dịch vụ thư viện, nhưng không tham gia đầy đủ vào các dịch vụ và bộ sưu tập rộng lớn. Câu hỏi của chính quyền Đại học Ilorin là làm thế nào để nhân viên thư viện được tổ chức hiệu quả để khai thác công nghệ thông tin vì lợi ích của người sử dụng thư viện? Những bước thiết thực nào có thể được thực hiện để đào tạo nhân viên và sinh viên trong tính sẵn có và sử dụng của hệ thống? Những câu hỏi này sẽ được trả lời nếu ban quản lý trường đại học Ilorin tạo ra một ủy ban tiếp thị thư viện. Mục tiêu của ban này là để làm sáng tỏ và tạo ra sự nhận thức cần thiết cho nhân viên và sinh viên về các nguồn lực và dịch vụ của thư viện. Ủy ban tiếp thị cũng sẽ giúp ban quản lý, nhân viên và sinh viên nhận ra rằng thư viện có khả năng làm phấn khích, nuôi dưỡng và hỗ trợ nghiên cứu của cộng đồng đại học. Ủy ban cũng có thể sử dụng các nỗ lực tiếp thị và các thí nghiệm như: bản tin quảng cáo và đăng email, khảo sát sinh viên, nghiên cứu tiếp thị hợp tác giữa các sinh viên, tham gia vào định hướng học sinh và giảng viên và quảng cáo sáng tạo thông qua bút thư viện, thư thông tin thư viện trực tuyến và các khẩu hiệu vỉa hè. Khi xem xét các lĩnh vực quản lý chiến lược và hoạt động, rõ ràng là trong lĩnh vực ra quyết định, thư viện - do thiếu các chi tiết khác nhau như giá cả thị trường, quảng cáo, khuyến mại, - năng suất quản lý thấp, đặc biệt khi so sánh với ngành công nghiệp tư nhân. 15
16. TÀI LIỆU THAM KHẢO Dịch bài báo: [1]. Aremu, Mukaila Ayanda. (2014). The impact of information technology on library management: A marketing perspective. Aremu, Mukaila Ayanda, Department of Business Administration, University of Ilorin, Ilorin Saka, Hammed Taiwo University Of Ilorin Library Tài liệu tham khảo: [1]. Applegate, L. (1994), “Managing in an Information Age: Transforming the Organisation for the 1990s”, in Baskerville, R., Smithson, S., Ngwenyama, O, DeGross, J. I, Transforming Organisations with Information Technology, Elsevier Science, Amsterdam, 15-94. [2]. Barnes, J. G. (1993), “New Technologies, New Markets, and Changing Marketing Practice”, Irish, Marketing Review, Vol. 6, pp. 45- 52. [3]. Brownlie, D. and Saren, M. (1997), “The New Marketing Myopia: Critical Perspectives on Theory and Research in Marketing – Introduction”, European Journal of Marketing, 28, 3, pp. 6-12. [4]. Brunsdale, M. (2000), “From Mild to Wild: Strategies for Promoting Academic Libraries to Undergraduates”, Reference and User Services Quarterly, Vol. 39, 4, pp. 331-335. Burnstein, D. and Kline, D. (1995), Road Warriors: Dreams and Nightmares along the Information Highway, Dutton Books, New York, NY. [5]. Earl, M. J. (1989), “Management Strategies for Information Technology, Business Information Technology Series”, Prentice Hall International (UK) Ltd. [6]. Evans, G. (1976) “Management Techniques for Librarians”, Academic Press, New York, NY, [7]. Clear, S. E. and Votel, M. F. (1989), “Technology as an Enabler”, Financial Managers Statement, Vol. 12, 1, pp. 52-56. [8]. Chris, N. and Kent, S. (2003) “Public Relations for a University Library: A Marketing Programme is Born”, Journal of Library 16
17. Management, Vol. 24 No. 4, Pp. 193 -203 Coffman, S. and McGlamery, S. (2000), “The Librarian and Mr. Jeeves”, American Libraries, Vol. 31, 5, pp. 66-69. [9]. De Stricker, U. (1998), “Marketing With a Capital S: Strategic Planning for Knowledge Based Services”, Information Outlook, 2, 2, pp. 28-32. [10]. Dodsworth, E. M. (1998), “Marketing Academic Libraries: A Necessary Plan”, The Journal of Academic Librarianship, 24, 4, pp. 320- 2. [11]. Galliers, R., and Baets, W. (1998), “Introduction: Information Technology and Organisational Transformation: The Holy Grail of IT?”, [12]. Gibbons, S. (2001), “Growing Competition for Libraries”, Library Hi Tech, Vol. 19, No. 4, pp. 363 - 367. [13]. Glaser, S, (1997), “The Real World and Virtual World”, Internet Research, 7, 4, pp. 246-51. [14]. Hagner, P. R. (2000), “Faculty Engagement and Support in the New Learning Environment”, EDUCAUSEReview, Vol. 35, No. 5, pp. 27-36. [15]. Hawkins, B. L. (2001), “Information Access in the Digital Era: Challenges and A Call for Collaboration”, EDUCAUSE Review, Vol.36, No. 5, pp. 51-57. [16]. Hofmann, U. (1995) “Developing a Strategic Planning Framework for Information Technologies for Libraries” OCLC Systems & Services, Vol. 11 • No. 4 , pp 22- 32. [17]. Humble, J. (1991), “Service: The New Competitive Edge”, The Marketing Institute, Ireland, Digital, Ireland. [18]. Kotler, P. (1997), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control”, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. [19]. Lalonde, B. J. and Zinszer, P. H. (1976), “Customer Service: Meaning and Measurement”, The National Council of Physical Distribution Management, Chicago, IL. [20]. Leverick, F., Littler, D., Bruce, M. and Wilson, D. (1998), “Using Information Technology Effectively: A Study of Marketing Installations”, Journal of Marketing Management, Vol.14, pp. 927-62. 17
18. [21]. Loveland, T. (2004) “Technology Education Standards Implementation in Florida”, Journal of Technology Education, Vol. 16 No. 1, Fall. [22]. Martell, D. (1989), “Marketing and Information Technology”, European Journal of Marketing, Vol. 22, No. 9, pp. 16-24. [23]. McCarthy, G. (1994), “Getting to Know Your Non-Users”, Library Management, Vol. 15, No. 4, pp. 30 - 34. [24]. Mercado, M.I., 1998, “Information Technology Monopolies: Implications for Library Managers”, The Bottom Line: Managing Library Finances, Vol. 11, No. 1, pp. 4 - 9. [25]. Moller, K. E. (1994) “Interorganizational Marketing Exchange. Metatheoretical Analysis of Current Research Approaches”, Laurent, G., Lilien, G.L., Pras, B., Research Traditions in Marketing, Kluwer Academic Publishers, Boston, MA. [26]. Morton, B. (1997), “Is the Journal as we know it an Article of Faith? An Open Letter to the Faculty”, The Public-Access Computer Systems Review, Vol. 8, 2. Oasis”, (1989), The Management of Marketing Information. [27]. OCLC, (2002), “How Academic Librarians Can Influence Students” Web-based Information Choices? www2.oclc.org/oclc/pdf/printondemand/informationhabits.pdf. [28]. Renauld, R. (2001), “What Happened to the Library? When the Library and the Computer Center Merge”, College and Research Libraries News, Vol. 62, No.10, pp. 987-9. [29]. Rowley, J. E. (1995), “From Storekeeper to Salesman: Implementing the Marketing Concept in Libraries”, Library Review, Vol. 44, No. 1, pp. 24 - 35. [30]. Sheth, J. N., Gardner, D. M., and Garrett, D. E. (1988) “Marketing Theory: Evolution and Evaluation”, John Wiley & Sons, New York, NY. [31]. Stone, G. R. (2002) “Eight Things a Former Provost No Longer Believes About IT”, EDUCAUSEReview, 37, 3, pp. 62-3, www.educause.edu/ir/library/pdf/erm0236.pdf. [32]. Thorelli, H. B. (1986), “Networks: Between Markets and Hierarchies”, Strategic Management Journal, 7, 1, January-February, pp. 37-51. 18
19. [33]. Ward, J.; Taylor, P. and Bond, P. (1996), “Evaluation and Realisation of IS/IT Benefits: An Empirical Study of Current Practice”, European Journal of Information Systems, 4, pp. 214-25. [34]. Webster, F.E. Jr, (1992) “The Changing Role of Marketing in the Corporation”, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 4, October, pp. 1- 17. 19
20. ISBN: 978-604-73-5558-7 9 786047 355587