Báo cáo Sử dụng khái niệm tiếp thị trong dịch vụ thư viện

Nội dung text: Báo cáo Sử dụng khái niệm tiếp thị trong dịch vụ thư viện

1. BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT SỬ DỤNG KHÁI NIỆM TIẾP THỊ TRONG DỊCH VỤ THƯ VIỆN TP. HỒ CHÍ MINH - Tháng 4/2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT SỬ DỤNG KHÁI NIỆM TIẾP THỊ TRONG DỊCH VỤ THƯ VIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Tháng 4/2018
3. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/THUẬT NGỮ - 4Ps (product - price - place - promotion): Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm - Khuyến mãi. - ALA (the American Library Association): Hiệp hội Thư viện Hoa Kỳ. - ACRL (the Association of College and Research Libraries): Hiệp hội Thư viện Đại học và Nghiên cứu. - ASLIB (the Association of Special Libraries and Information Bureaux): Hiệp hội Thư viện chuyên ngành Thư viện và Thông tin. - CILIP (the Chartered Institute of Library and Information Professionals): Viện hỗ trợ thư viện và thông tin chuyên nghiệp. - ERIC (Education Resources Information Center): Trung tâm Thông tin Tài nguyên Giáo dục. - IFLA (International Federation of Library Associations and Institutions): Liên đoàn các Tổ chức và Hiệp hội Thư viện Quốc tế. - IT (Information Technology): Công nghệ thông tin. - LIS (library and information services): Thư viện và dịch vụ thông tin. - SLA (the Special Libraries Association): Hiệp hội thư viện chuyên ngành. - OhioLINK (the Ohio Library and Information Network): Mạng Thư viện và Thông tin Ohio. - OLC (the Ohio Library Council): Hội đồng Thư viện Ohio. - Webliographies: Danh sách các tài liệu điện tử, trang web, hoặc các tài nguyên khác có sẵn trên World Wide Web, đặc biệt là các tài liệu liên quan đến một chủ đề cụ thể. - Birth right: Một quyền sinh trưởng, một quyền sở hữu, quyền thừa kế, quyền thừa hưởng. - Podcasting: Tệp âm thanh kỹ thuật số. 3
4. MỤC LỤC 1. TÓM TẮT 5 2. GIỚI THIỆU 7 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 8 4. KHÁI NIỆM TIẾP THỊ TRONG BỐI CẢNH THƯ VIỆN 10 4.1. Quan niệm sai và ứng dụng sai trong tiếp thị thư viện 12 4.2. Sự cần thiết phải tiếp thị trong các dịch vụ thư viện hiện đại 13 4.3. Đóng góp của các tổ chức thư viện quốc tế trong việc thực hiện tiếp thị 15 4.4. Quá trình tiếp thị chiến lược và các khái niệm cốt lõi về tiếp thị 16 4.5. Tiếp cận tiếp thị thư viện 21 4.6. Web 2.0, thư viện và tiếp thị 22 5. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ NGHIÊN CỨU SÂU HƠN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 4
5. 1. TÓM TẮT Mục tiêu - Tiếp thị hỗ trợ đạt được các mục tiêu của tổ chức bằng cách tập trung vào việc xác định và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, do đó nó cũng có thể góp phần đáng kể trong việc đạt được mục tiêu của các tổ chức phi lợi nhuận như thư viện. Mục đích của bài báo này là cung cấp một cái nhìn tổng quan về các tài liệu về việc kết hợp các khái niệm tiếp thị và thực hiện các kỹ thuật tiếp thị trong quản lý thư viện. Nó đánh giá các định nghĩa, trình bày các quan điểm khác nhau, các vấn đề tiếp thị, phương tiện truyền thông xã hội và Web 2.0 và các ý kiến về việc áp dụng tiếp thị trong một môi trường phi lợi nhuận và xem xét các ví dụ khác nhau thành công của việc thực hiện tiếp thị, . Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Một nghiên cứu kỹ lưỡng về các cơ sở dữ liệu và về các khía cạnh khác nhau của chủ đề này đã được xem xét. Đánh giá tài liệu được tổ chức trên các chủ đề mới nổi được rút ra trực tiếp từ các tài liệu, theo chủ đề và thời gian trong mỗi phần. Nó nhằm mục đích xác định các quan điểm thay đổi, những thách thức hiện tại và những lợi ích được cung cấp bằng cách kiểm tra quan điểm của các chuyên gia khoa học thông tin. Các khái niệm tiếp thị chính được xác định trong suốt quá trình lập kế hoạch chiến lược đã được đa số các nhà nghiên cứu đề xuất là thành công nhất. Phát hiện - Bài báo này kiểm tra và làm rõ những hiểu lầm và khó khăn hiện có trong tiếp thị dịch vụ thư viện và thông tin, và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng nó trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Nó kiểm tra tiếp thị thư viện trong sáu phần: quan niệm sai về tiếp thị thư viện, những thách thức chính và lý do tại sao việc áp dụng khái niệm tiếp thị là một phần của kế hoạch chiến lược, báo cáo về các tổ chức thư viện quốc tế, cung cấp mô tả về việc thực hiện tiếp thị chiến lược và quy trình lập kế hoạch, giới thiệu một số phương pháp tiếp cận thị trường thư viện và kiểm tra các cơ hội công nghệ hiện đại cho tiếp thị thư viện trong kỷ nguyên số, như sử dụng các công cụ Web 2.0. Tính độc đáo / giá trị - Bài viết mở rộng tài liệu nghiên cứu tiếp thị thư viện bằng cách thu thập các ý kiến khoa học và tư vấn của các nhà nghiên cứu và xác định những mối quan tâm thực hiện chính được rút ra từ các tài liệu có liên quan gần đây và gần đây hơn. Hơn nữa, lần đầu tiên, công nghệ thông tin (IT) ghi lại các vấn đề liên quan đến tiếp thị thư viện, truyền thông xã hội và Web 2.0. Từ khoá Quản lý thư viện, Truyền thông xã hội, Web 2.0, Dịch vụ thư viện, Dịch vụ thông tin, Thư viện và các dịch vụ thông tin, Các khái niệm về tiếp thị thư viện, Chiến lược tiếp thị thư việ, Tiếp thị hỗn hợp, 5
6. Thư viện, 7Ps, Library 2.0 Bài báo Đánh giá tài liệu 6
7. 2. GIỚI THIỆU Tiếp thị có nhiều định nghĩa khác nhau, tất cả đều tập trung vào quan điểm rằng tiếp thị là một quá trình quản lý chiến lược theo khách hàng, kết hợp khung lý thuyết cũng như các phương pháp và kỹ thuật thiết thực để thực hiện nó. Kotler (1972, trang 12) định nghĩa tiếp thị là “quản lý hiệu quả bởi một tổ chức có quan hệ trao đổi với các thị trường và công chúng khác nhau”. Hơn nữa: [ ] Tiếp thị là khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị để đáp ứng nhu cầu của một thị trường mục tiêu có lãi. Tiếp thị xác định những nhu cầu và mong muốn chưa được hoàn thành. Nó xác định, đo lường và định lượng kích thước của thị trường xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó chỉ ra rằng phân đoạn công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thích hợp (Kotler Marketing Group, 2012, trang 1). Theo Yorke (1984, trang 17) tiếp thị là một "triết lý doanh nghiệp" hơn và một “tổ chức định hướng thị trường luôn cố gắng để phù hợp với các nguồn lực của nó, hiện tại và dễ tiếp cận, với nhu cầu của thị trường để đạt được các mục tiêu của công ty “. Các khái niệm quan trọng nhất của tiếp thị là: [ ] Phân khúc, nhắm mục tiêu, định vị, nhu cầu, mong muốn, cung cấp, thương hiệu, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, các mối quan hệ và mạng lưới, các kênh tiếp thị, chuỗi cung ứng, cạnh tranh, môi trường tiếp thị và các chương trình tiếp thị. Các thuật ngữ này tạo thành từ vựng làm việc của chuyên gia tiếp thị (Kotler Marketing Group, 2012, trang 1). Rõ ràng, tiếp thị hỗ trợ một tổ chức trong quá trình phát triển các sản phẩm và dịch vụ chất lượng, bằng cách đưa ra các nhu cầu khách hàng đầu tiên, nhằm nâng cao nhận thức và sử dụng sản phẩm và dịch vụ cũng như cách sử dụng của họ (Bushing, 1995; Arachchige, 2002a, Blackstead and Shoaf , 2002). Ngoài ra, tiếp thị có thể cung cấp một loạt các công cụ hữu ích nhằm xác định và đánh giá sự phù hợp của các dịch vụ và sản phẩm hiện có của một tổ chức (Besant và Sharp, 2000, Martey, 2000, Schmidt, 2006, Andreasen và Kotler, 2007). Định nghĩa về tiếp thị cho các tổ chức phi lợi nhuận của Kotler (1982, trang 27) cho thấy “là kỹ năng biết cách lập kế hoạch và quản lý quan hệ trao đổi của tổ chức với nhiều công chúng khác nhau”. Trong bài báo tiên phong cổ điển của họ, Kotler và Levy (1969) giới thiệu ý tưởng 7
8. mở rộng tư duy tiếp thị và lý thuyết để “kết hợp các hoạt động tiếp thị trong các tổ chức công cộng và phi lợi nhuận” (Lovelock và Weinberg, 1990, trang 3). Ý tưởng cho rằng việc thực hiện tiếp thị có thể thành công như nhau đối với cả các tổ chức kinh doanh và phi lợi nhuận, một mặt làm xáo trộn nhiều cuộc thảo luận và phản đối, trong khi mặt khác lại thu hút được sự quan tâm của cộng đồng nghiên cứu và học giả. Vào giữa những năm 1970, sự quan tâm đến việc áp dụng ý tưởng đó ngày càng tăng lên và bắt đầu có được sự ủng hộ của đông đảo người ủng hộ, cho đến khi nó đạt đến đỉnh điểm, và cuối cùng tiếp thị được chấp nhận và công nhận là có giá trị như nhau cho cả lợi nhuận và phi lợi nhuận các tổ chức (Kotler, 1979, Lovelock và Weinberg, 1990). Mặc dù các khái niệm tiếp thị có thể được áp dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận nhưng cần phải lưu ý rằng có thể có những thay đổi khác nhau trong quá trình thực hiện, tùy thuộc vào bối cảnh hoạt động của mỗi tổ chức (Ojiambo, 1994). Một tổ chức phi lợi nhuận, để tận dụng tối đa tiềm năng được cung cấp bởi việc áp dụng khái niệm tiếp thị và các nguyên tắc cơ bản, nên: Hiểu được lý thuyết tiếp thị, nhận ra sự khác biệt và phân biệt tiếp thị từ bán, xúc tiến, quan hệ công chúng, công khai và các chức năng khác hoặc các khía cạnh là một phần của quá trình tiếp thị; và Phát triển kế hoạch tiếp thị và tổ chức chiến lược tiếp thị góp phần hiệu quả và hiệu suất của nó (Kotler, 1979, Ojiambo, 1994). Kết luận, sự đóng góp thực sự của việc thực hiện tiếp thị đến các tổ chức phi lợi nhuận không chỉ là sự phát triển và duy trì các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn là cơ hội để phân biệt mình với bạn bè và đạt được vai trò nổi bật trong các lĩnh vực hoạt động của họ (Kotler, 1979, Andreasen và Kotler, 2007). 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN Tài liệu về chủ đề tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS) tồn tại từ những năm 1970. Gupta (2008) đã phân chia các thư mục có sẵn thành bốn loại, cụ thể là: các thư mục chọn lọc liệt kê các thông tin về thư mục, các thư mục chú thích chứa các ý kiến mô tả hay đánh giá, các “webliographies” bao gồm các tài nguyên trên web, và các phê bình về tài liệu. Các thư mục có chú giải (Norman, 1982, 1989, Cox, 2000, Hamilton-Pennell, 2002, Owens, 2002) đưa ra một sự quan tâm đặc biệt vì chúng bao gồm các tóm lược mô tả các nguồn. Các bài báo và sách báo là những nguồn thông tin chính về chủ đề tiếp thị thư viện và dịch vụ thông tin (LIS). Ngoài ra, các nguồn thông tin khác như bản tin và tài 8
9. nguyên Internet tồn tại (Gupta, 2007). Tuy nhiên, Gupta (2008) gợi ý rằng có thể nghiên cứu thêm để bao gồm sự phát triển của tài liệu, các định dạng tài liệu khác nhau, tài liệu được sản xuất ở nhiều nước, kết quả nghiên cứu và sự đóng góp của các tổ chức quốc tế, hiệp hội và cá nhân liên quan. Mục đích của bài báo là bao gồm cả các vấn đề trước đây và hiện tại về tiếp thị thư viện bằng cách xác định các khái niệm tiếp thị thư viện chính và các quan điểm thay đổi trong suốt lịch sử và phát triển của thư viện. Bài viết cung cấp một tổng quan rộng rãi và toàn diện về các khái niệm tiếp thị được sử dụng trong các dịch vụ thư viện và thông tin. Một nghiên cứu ngắn về tài liệu đã được trình bày tại “Hội thảo Quốc tế về Dịch vụ 2 năm 2 lần” (Balabanidou et al., 2009). Các tài liệu đã chọn bao gồm các bài báo, tài liệu in, sách và hướng dẫn sử dụng bí quyết, và các bài báo nghiên cứu nguồn mở dựa trên web. Các tài liệu này được truy xuất thông qua các cơ sở dữ liệu liên quan đến thư viện và khoa học thông tin khác nhau như Thư viện, Tóm tắt Công nghệ thông tin, Thư viện và Trung tâm Thông tin Tài nguyên Giáo dục (ERIC). Ngoài ra, các cơ sở dữ liệu chính cho tiếp thị đã được sử dụng, chẳng hạn như Emerald toàn văn, Web of Science, JSTOR và ScienceDirect cũng như Google Scholar. Thông tin được thu thập bằng cách sử dụng Thư viện Học viện Hellenic LINK (HEAL LINK) (www.heal-link.gr/), một tổ hợp của tất cả các trường đại học Hy Lạp cung cấp truy cập tới nhiều nhà xuất bản và nhà cung cấp thông tin quốc tế như Emerald, Scopus, Elsevier, Springer, WilsonWeb cũng như các cuốn sách điện tử và các loạt tố tụng hội nghị của IEEE, Elsevier, Emerald, Springer và Taylor & Francis. Để thu thập các kết quả có liên quan nhất, một chiến lược nghiên cứu thư mục ban đầu đã được thực hiện bằng các từ khóa cơ bản và các từ tìm kiếm từ điển như “thư viện và các dịch vụ thông tin”, “khái niệm tiếp thị thư viện”, “chiến lược tiếp thị thư viện”, “tiếp thị hỗn hợp” và “7Ps”. Việc xây dựng một chuỗi tìm kiếm bao gồm sự kết hợp các từ khóa, các thuật ngữ chủ đề và từ điển, cắt ngắn và ký hiệu ký tự đại diện, đã mở rộng kết quả. Có một phạm vi bảo hiểm thời gian và chủ đề của chủ đề. Ban đầu, bài báo xem xét một số quan điểm chung về lý thuyết tiếp thị và thực tiễn liên quan đến các tổ chức phi lợi nhuận. Nội dung chính của bài viết tập trung vào việc trình bày các tài liệu quốc tế liên quan đến việc áp dụng các khái niệm tiếp thị tới các dịch vụ thư viện và thông tin. Cơ quan chính được chia thành sáu tiểu mục nhằm thảo luận chi tiết từng vấn đề quan trọng đã được xác định thông qua việc rà soát tài liệu. Nó bao gồm việc sử dụng các khái niệm cơ bản về tiếp thị trong bối cảnh thư viện bằng cách trình bày những thách thức, khó khăn và lợi ích gặp phải trong 9
10. quá trình này. Ngoài ra, nó trình bày mô tả về quá trình tiếp thị, các khái niệm và phương pháp tiếp cận cốt lõi, được minh họa bằng các ví dụ thực hiện thực tiễn. Cuối cùng, kỹ thuật tiếp thị thư viện hiện đại dựa trên Web 2.0 và mạng xã hội được khám phá để làm phong phú thêm nội dung bài báo với các ứng dụng hiện tại hơn. Chi tiết: Tiểu mục 4.1 kiểm tra các quan niệm sai lầm liên quan đến tiếp thị thư viện và những sai lầm ứng dụng phổ biến nhất của nó. Tiểu mục 4.2 xác định những thách thức chính và lý do tại sao việc áp dụng các khái niệm marketing là hữu ích cho các thư viện và là một phần không thể tách rời của kế hoạch chiến lược trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Tiểu mục 4.3 báo cáo về các tổ chức thư viện quốc tế và sự đóng góp của họ trong việc cung cấp tư vấn và vận động cho việc tiếp nhận tiếp thị. Tiểu mục 4.4 cung cấp mô tả về việc thực hiện quy trình tiếp thị và lập kế hoạch chiến lược, cũng như các khái niệm cốt lõi của nó. Tiểu mục 4.5 trình bày một số cách tiếp cận tiếp thị thư viện. Tiểu mục 4.6 kiểm tra các cơ hội công nghệ hiện đại cho tiếp thị thư viện trong kỷ nguyên số, như sử dụng các công cụ Web 2.0. Cuối cùng, các kết luận và khuyến nghị về việc thực hiện tiếp thị trong thư viện và lĩnh vực dịch vụ thông tin, được cung cấp. 4. KHÁI NIỆM TIẾP THỊ TRONG BỐI CẢNH THƯ VIỆN Phần dưới đây đánh giá các tài liệu về thư viện tiếp thị và các dịch vụ thông tin. Các bài viết ban đầu về các dịch vụ tiếp thị có thể được tìm thấy trong những năm 1960 và 1970 (McCarthy, 1964), tuy nhiên, trong những năm 1980, tiếp thị đã được thiết lập như là một lĩnh vực học thuật mới (Berry và Parasuraman, 1995). Ban đầu, tiếp thị chủ yếu được sử dụng cho mục đích kiếm tiền. Khái niệm tiếp thị các tổ chức phi lợi nhuận ban đầu được giới thiệu bởi Kotler và Levy (1969). Tuy nhiên, trong những ngày đầu tiếp thị được coi là một phần của quá trình quản lý bên ngoài ranh giới của khoa học thư viện và các nhân viên thư viện đã miễn cưỡng sử dụng nó (Lovelock và Weinberg, 1990, Cronin, 1992, Weingand, 1999, Sass, 2002, Gupta, 2003, Schwamm và cộng sự, 2009). Các dịch vụ tiếp thị đã “chứng kiến sự tăng trưởng không thể tin được 10
11. của các nhà cung cấp dịch vụ phi lợi nhuận như thư viện” trong suốt hai thập kỷ qua (Kim and Park, 2006). Trong những năm 1970, phần lớn các bài báo xuất bản về tiếp thị chủ yếu tập trung vào các vấn đề liên quan đến quảng cáo, quảng cáo và quan hệ công chúng (Kies, 1987, Cronin, 1992, Morgan, 1998; Koontz et al, 2006). "Sách và bài báo về các thư viện tiếp thị tương đối hiếm” trong giai đoạn đầu (Koontz et al., 2006, trang 225). Renborg (1997, trang 2) trình bày một đánh giá lịch sử về các dịch vụ thư viện tiếp thị, có từ hơn một thế kỷ, cho thấy “tiếp thị không phải là hoạt động thư viện mới”. Bà lập luận rằng tiếp thị các dịch vụ thư viện có nguồn gốc từ bài diễn văn trích dẫn của Samuel Swett Green tại Hội nghị ALA năm 1876. Kies (1987, trang 18) cũng đề cập đến “ví dụ đầu tiên của tư duy tiếp thị” của Green, đã tạo ra sự nổi bật cho “lợi ích và nhu cầu của người dùng”. Vào đầu những năm 1970, thủ thư và các chuyên gia về thông tin đã bắt đầu cho rằng việc tiếp thị thư viện của họ theo nhu cầu của người sử dụng có thể đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu tổng thể của thư viện và cải tiến các dịch vụ hiện có (Koontz và cộng sự, 2006). Gupta (2003, trang 99), trong một tài liệu lịch sử ngắn gọn, gợi ý rằng những thay đổi nhận thấy trong việc sử dụng “khái niệm tiếp thị” trong các dịch vụ thư viện và thông tin cho thấy một sự thay đổi từ khái niệm “bán hàng” sang “phát triển sản phẩm” cuối cùng là “khái niệm khách hàng tập trung”. Wood and Young (1988) đã xác định chi tiết các khái niệm / định hướng (“sản xuất”, “bán” và “tiếp thị” định hướng) về “tiến trình lịch sử” này. Họ lập luận rằng định hướng “sản phẩm” hoặc “sản xuất” dựa trên sự phát triển của các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng (như thiết kế hệ thống thông tin hoặc phát triển bộ sưu tập) mà không xác định sự hài lòng của người dùng. Khái niệm “bán hàng” được định nghĩa là một cách tiếp cận theo định hướng công ty có thể giúp một tổ chức thuyết phục khách hàng mua hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp mà không tính đến nhu cầu của họ. Về cơ bản, định hướng “tiếp thị” được mô tả như phương pháp tiếp cận tập trung vào khách hàng duy nhất, phụ thuộc vào sự trao đổi lẫn nhau và tương tác lâu dài của tổ chức với khách hàng. Do đó, việc áp dụng hiệu quả các khái niệm tiếp thị sẽ củng cố các thư viện để tiếp nhận không chỉ “vai trò phản ứng của đáp ứng nhu cầu cộng đồng rõ ràng” mà còn “vai trò tích cực của nghiên cứu và phân tích các nhu cầu đó” (Wood và Young, 1988, tr. 7). Koontz et al. (2006) trình bày theo thứ tự thời gian hàng trăm ấn phẩm giải quyết vấn đề ứng dụng tiếp thị thư viện. Tài liệu này cho thấy sự tăng trưởng liên tục của các cơ quan liên quan của tài liệu, mà đã trở 11
12. nên rõ ràng hơn từ giữa những năm 1970 trở đi. Rowley (2003) chỉ ra rằng các tài liệu liên quan bao gồm chủ yếu là hướng dẫn làm thế nào và nghiên cứu trường hợp. Các nỗ lực nhằm thực hiện chiến lược tiếp thị đến các loại thư viện khác nhau cũng đã được thực hiện trên toàn thế giới (Balabanidou và cộng sự, 2009). Các bài viết chứng minh việc áp dụng các nguyên tắc tiếp thị trong thư viện cũng được thực hiện ở các nước đang phát triển như Ghana (Martey, 2000), Sri Lanka (Arachchige, 2002a, Block and Edzan, 2002), Botswana (Nkanga, 2002) và Kenya (Kavulya, 2004) . Hơn nữa, cần lưu ý rằng các ấn phẩm về tiếp thị thư viện không chỉ tăng về số lượng mà còn trở nên chuyên biệt hơn. 4.1. Quan niệm sai và ứng dụng sai trong tiếp thị thư viện Phần này xem xét các quan niệm sai lầm và các cạm bẫy ứng dụng tiếp thị phổ biến. Nhiều tác giả đã thảo luận về sự miễn cưỡng của cán bộ thư viện trong việc sử dụng các kỹ thuật tiếp thị (thường được đánh đồng với quảng cáo, quảng bá, quảng cáo và quan hệ công chúng) (Ojiambo, 1994, Bushing, 1995; Rowley, 1995; Weingand, 1995; Savard, 1996; Kavulya, 2004; Naqvi , 2004, Adeyoyin, 2005, Koontz etal., 2006). Bushing (1995, trang 1) đã chỉ ra rằng lý do cơ bản ức chế thư viện thực hiện tiếp thị hiệu quả và hiệu quả là sự thất bại trong việc hiểu các lý thuyết tiếp thị và các ứng dụng của thư viện. Vì họ đánh giá tiếp thị với các khía cạnh liên quan khác, chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, họ không nhận ra các quy trình cơ bản của thị trường và không đồng ý với khái niệm tiếp thị, tập trung vào tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kumbar (2004, trang 4) cũng nhận xét rằng hầu hết các cán bộ thư viện không hài lòng với các quy trình tiếp thị và liệt kê một số sai lầm ứng dụng tiếp thị phổ biến như: các mô hình đã lỗi thời và các khuôn mẫu truyền thống liên quan đến hoạt động của thư viện và công việc, vai trò và hình ảnh của thư viện, thiếu đào tạo và giáo dục về các công cụ tiếp thị và kỹ thuật; lập trường thụ động đối với người sử dụng và nhu cầu thông tin của họ; sự phức tạp của các nhiệm vụ tiếp thị; và thiếu vốn hoặc là một lý do hoặc là một cái cớ. Nhiều cán bộ thư viện vẫn có khuynh hướng kết hợp tiếp thị với lợi nhuận, dẫn đến sự miễn cưỡng của họ để sử dụng nó như một công cụ (Weingand, 1999, Sass, 2002, Gupta, 2003, Shontz etal, 2004, Garoufallou et al, 2009). Một ví dụ đáng chú ý là bài báo của Rossouw (2001), trong đó ông trình bày các lập luận phản đối việc áp dụng mô hình thị trường của các thư viện đại học. Besant và Sharp (2000) đã mô tả các phương pháp tiếp thị thư viện truyền thống là “giao dịch” và họ đề 12
13. xuất thực hiện phương pháp tiếp thị liên kết. Tiếp cận thị trường thư viện được thảo luận trong tiểu mục 4.5. 4.2. Sự cần thiết phải tiếp thị trong các dịch vụ thư viện hiện đại Phần này xem xét các quan chức thư viện và các nhà nghiên cứu về các thách thức chính mà việc áp dụng các khái niệm tiếp thị trong các dịch vụ thư viện là điều cần thiết. Các thư viện, hiện nay, đang phải đối mặt với những thay đổi công nghệ cách mạng liên quan đến sự phát triển và cung cấp dịch vụ của họ. Nhiều tác giả nhấn mạnh sự cần thiết phải thích ứng với môi trường kỹ thuật số, điều này đã tạo ra một nền văn hóa người sử dụng đòi hỏi nhiều hơn cho tất cả các loại thư viện trên toàn thế giới (Dodsworth, 1998, Gambles and Schuster, 2003, Gupta, 2003, Wakeham, 2004, Garoufallou etal., 2008; Schwamm etal., 2009). Internet thông qua giao diện người dùng thân thiện cung cấp nhiều sự lựa chọn thông tin dễ dàng và nhanh chóng hơn (Morgan, 1998, Neuhaus và Snowden, 2003, Wakeham, 2004, Broady-Preston etal, 2006; Schmidt, 2006). Môi trường thông tin mới này đã tạo ra một tình huống trong đó, thư viện không còn giữ vai trò và vị trí của họ trong môi trường này bằng “quyền sinh trưởng”. Thay vào đó, họ cần nỗ lực nhiều hơn để cải thiện dịch vụ, về chất lượng cũng như các hình thức giao hàng, để thuyết phục người sử dụng thay vì chuyển sang các nhà cung cấp thông tin thay thế (Morgan, 1998). Rowley (1995) lập luận rằng việc thông qua tiếp thị có thể giúp các thư viện trong cuộc đấu tranh của họ để tồn tại trong môi trường thông tin đang nổi lên và ngày càng cạnh tranh. Ngoài ra, khó khăn tài chính và hạn chế ngân sách tạo ra áp lực hơn nữa, đòi hỏi các thư viện để bảo vệ sự tồn tại của họ và xem xét lại vai trò của họ. Việc sử dụng thư viện kém do thiếu hiểu biết về nhu cầu của cộng đồng đã dẫn tới việc cung cấp các dịch vụ thông tin “không phù hợp”, đưa người sử dụng đến các nguồn thông tin thay thế (Prabha và Bolander, 2000; Arachchige, 2002a). Các cán bộ thư viện cần phải thoát khỏi vai trò khuôn mẫu mà giới hạn họ đến việc quản lý bộ sưu tập và có thể cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên các nhu cầu và mong đợi của người sử dụng (Gupta, 2003, Naqvi, 2004). Chiến lược tiếp thị và lập kế hoạch cung cấp nhiều công cụ, như khảo sát sự hài lòng của người dùng, quét và phân khúc môi trường có thể góp phần vào nỗ lực này (Morgan, 1998, Kassel, 1999, Weingand, 1999, Prabha và Bolander, 2000, Cullen, 2001; De Saez , 2002, Kendrick, 2006). Hơn nữa, việc sử dụng các phương pháp phản hồi cho phép đánh giá lại và giám sát các dịch vụ (Ojiambo, 1994, Arachchige, 2002a). 13
14. Một vấn đề quan trọng trong cuộc thảo luận này, bao gồm hình ảnh thư viện, cách mọi người nhận thức được thư viện và thủ thư. Không nghi ngờ gì nữa, như Leisner (1995, trang 1) chỉ ra, “một thư viện không chỉ là một tòa nhà đầy đủ sách”. Tiếp xúc cá nhân với nhân viên thư viện là một yếu tố thiết yếu xác định trước nhận thức của người dùng về thư viện (Leisner, 1995, Shamel, 2002). Shamel (2002, trang 3) đã xác định được một số ấn tượng tiêu cực của công chúng đối với cán bộ thư viện là “sự thụ động, thiếu năng lực, xu hướng quan liêu, thiếu hiểu biết và thiếu kiến thức hay kiến thức cho công việc”. Helton và Esrock (1998) lưu ý rằng việc miêu tả các thủ thư về khuôn mẫu trong phim truyền hình và phim ảnh làm cho tình huống trở nên tồi tệ hơn, trong khi Bargmann (2007) minh hoạ tình hình bằng cách cung cấp một danh sách chi tiết các nhân vật từ sách và phim miêu tả mức độ của những quan điểm tiêu cực. Một vấn đề quan trọng nữa là xây dựng thương hiệu. Ý tưởng hay hình ảnh của một dịch vụ thư viện mà người dùng kết nối và với đó họ xác định tên của thư viện hoặc dịch vụ thư viện, logo và khẩu hiệu, thiết kế đặc biệt của thư viện sở hữu ý tưởng, hình ảnh hoặc dịch vụ. Rất ít thư viện đã quản lý, xây dựng thương hiệu và được công nhận trên toàn thế giới. Xây dựng thương hiệu cũng rất quan trọng trên web vì nó cho phép các thư viện tiếp cận được nhiều đối tượng rộng hơn. Rossiter (2008) và Potter (2012) đã thảo luận các vấn đề xây dựng thương hiệu trong thư viện. Các thuộc tính, chẳng hạn như sự thân thiện và thái độ tích cực, sẵn sàng hỗ trợ và sử dụng ngôn ngữ giản dị và các công cụ thông tin thân thiện trong giao tiếp cá nhân với người dùng, có thể hỗ trợ tuyệt vời trong việc làm cho môi trường vật lý của thư viện trở nên quen thuộc hơn và tạo ra một hình ảnh công cộng tốt hơn và Esrock, 1998, Neuhaus và Snowden, 2003, Schmidt, 2006, Bargmann, 2007). Hơn nữa, khuyến khích các khoá đào tạo về tiếp thị và quảng bá thư viện và các chiến lược truyền thông hiệu quả và các kỹ thuật về cung cấp dịch vụ (Savard, 1988, Mohamedali, 1999, Schmidt, 2006). Ketner (2005, trang 15) cho thấy rằng các thư viện có thể học hỏi từ việc áp dụng các chiến lược tiếp thị trong các hiệu sách, nhằm mục đích thu hút và làm hài lòng khách hàng của họ, và chỉ ra rằng "người ta không chỉ đánh giá cao dịch vụ lịch sự mà còn phục vụ cá nhân từ cán bộ". Ojiambo (1994) cũng khuyến cáo áp dụng các kỹ thuật tiếp thị để cải tiến hình ảnh của thư viện cũng như để nâng cao tình trạng chuyên môn về thông tin. Nhiều tác giả quan sát thấy rằng người sử dụng không đánh giá cao và cũng không nhận ra những nhiệm vụ liên quan đến nghề của thư viện. Thủ thư nên cân nhắc nghiêm túc rằng trong hầu hết thời gian, người sử dụng hạn chế vai trò của cán bộ thư viện trong các hoạt động thư viện cơ 14
15. bản của việc kiểm tra vào ra và xếp sách (Shamel, 2002; Ennis, 2006b, Bargmann, 2007). Do đó, họ không tận dụng tất cả các dịch vụ sẵn có hoặc họ chấp nhận chúng (Rowley, 1995, Prabha và Bolander, 2000, Brodsky, 2003, Ennis, 2006b, Spalding and Wang, 2006; Bargmann, 2007). Do đó, các cán bộ thư viện tập huấn về các vấn đề tiếp thị cần được ưu tiên cho các thư viện (Savard, 1988, 1996, 2001). Spalding và Wang (2006, trang 496) đề cập đến việc thiếu nhận thức và hiểu biết dẫn đến vai trò của thư viện trong cộng đồng trường đã bị đánh giá thấp và không được đánh giá cao. Nó cũng trở nên rõ ràng rằng người dùng hoàn toàn không ý thức về các vấn đề tài chính như thực tế là “phải mất một khoản ngân sách đáng kể để duy trì cơ sở vật chất của thư viện, mua và cấp phép cho các bộ sưu tập, và thuê nhân viên với chuyên môn”. Arachchige (2002a, trang 4) cho thấy rằng trong những trường hợp như vậy, cần phải có hành động và đưa ra các vấn đề như “liệu các nguồn có sẵn trong thư viện có được sử dụng hợp lý” và “liệu thư viện có thể hợp lý hóa chi phí của nó phù hợp với cung cấp thông tin và nhu cầu người sử dụng” nên được kiểm tra. Hơn nữa, thư viện cũng cần phải xác định nhu cầu thông tin của người không sử dụng (Ojiambo, 1994, Arachchige, 2002a). Nhiều tác giả tin rằng do nhận thức và quảng cáo không đủ, một số lượng đáng kể người dân không sử dụng tài nguyên thư viện và không quan tâm đến việc sử dụng chúng, thích các nguồn thông tin khác (Helton và Esrock, 1998, Arachchige, 2002a, b, Neuhaus và Snowden, 2003, Adeyoyin, 2005, Schmidt, 2006). Các hoạt động tiếp thị, quan hệ công chúng và quảng cáo nên nhắm mục tiêu cả người dùng và người không sử dụng, tạo ra nhận thức về việc sử dụng tiềm năng các nguồn lực và dịch vụ của thư viện và cung cấp sự đảm bảo về khả năng cung cấp cho họ những thông tin cần thiết (Ojiambo, 1994; Arachchige , 2002a). 4.3. Đóng góp của các tổ chức thư viện quốc tế trong việc thực hiện tiếp thị Phần này xem xét vai trò của các tổ chức thư viện quốc tế, chủ yếu là Mỹ và Anh, và những nỗ lực của họ để sử dụng các kỹ thuật tiếp thị (Savard, 1988, Gupta, 2003, Balabanidou et al, 2009, Garoufallou et al, 2009). Các tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện tiếp thị bao gồm: Liên đoàn các Hiệp hội và Tổ chức Thư viện Quốc tế (IFLA), Hiệp hội Thư viện Hoa Kỳ (ALA), Hiệp hội Thư viện Đại học và Nghiên cứu (ACRL), Hiệp hội Thư viện chuyên ngành (SLL), Hiệp hội Các Thư viện chuyên ngành Thư viện và Thông tin (ASLIB), Viện hỗ trợ thư viện và thông tin chuyên nghiệp (CILIP), Mạng Thư viện và Thông tin Ohio (OhioLINK) và Hội đồng Thư viện Ohio (OLC) (Savard, 1988, 2001). 15
16. Hầu hết trong số họ cung cấp hỗ trợ cho tất cả các loại thư viện (công cộng, trường học, đại học và chuyên ngành) trong khi một số tập trung vào một loại cụ thể. Để giúp các thư viện thông qua các hoạt động tiếp thị họ thu thập và phổ biến các phương pháp thực hành tốt nhất hoặc tạo ra và xuất bản các hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn đào tạo, bộ công cụ hoặc bản tin, tổ chức các hội nghị, hội thảo và hội thảo đào tạo, thông tin, ý tưởng và tài nguyên về các chiến lược tiếp thị (Gupta, 2003, Balabanidou và cộng sự, 2009). Năm 1997, Ban chuyên gia IFLA (IFLA, 2012) đã thành lập bộ phận quản lý và tiếp thị cho tất cả các thư viện do sự quan tâm ngày càng tăng về quản lý thư viện và các vấn đề tiếp thị. Tuy nhiên, đóng góp phổ biến nhất và được chấp nhận rộng rãi là của ALA đã tạo ra một hướng dẫn mang tên “@ thư viện của bạn”, là một chiến dịch tuyên truyền và vận động nhằm nâng cao giá trị của tất cả các thư viện ở Mỹ (Shamel, 2002, ALA, 2012a). Khi mối quan tâm trên toàn thế giới gia tăng, phối hợp với IFLA và các hiệp hội khác, hướng dẫn đã được mở rộng để trở thành “Chiến dịch cho Thư viện Thế giới”. Trong những năm qua, hướng dẫn đã được tùy chỉnh và dịch sang một cách chuyên biệt hơn cho các loại thư viện ở các vùng khác nhau trên thế giới (Gupta, 2003, Schmidt, 2006, ALA, 2012a, IFLA, 2012). ALA hợp tác với ACRL đã đưa ra cuốn sách “Tiếp thị @ Thư viện của bạn” như là một phần thành công của chiến dịch “@ Thư viện của bạn”. Họ đã tạo bộ công cụ và hội thảo, hướng dẫn bao gồm kinh nghiệm, ý tưởng và các nguồn tiếp thị hữu ích khác. Các tài liệu đào tạo và quảng cáo, nghiên cứu trường hợp và thông tin liên quan được cung cấp miễn phí tại trang web của ACRL (ALA, 2012b, ALA, ACRL, 2012). Chiến dịch này đã rất thành công và nhiều thư viện đại học đã phát triển các chiến lược tiếp thị và các chiến dịch quảng cáo riêng theo các hướng dẫn của đề xuất (ACRL và Reynolds, 2003). Một số tổ chức quốc tế như OhioLINK cũng đã theo những ví dụ thực tế này và sử dụng chúng để thiết kế bộ công cụ của họ bao gồm các tài nguyên bổ sung để thực hiện tiếp thị hiệu quả (OhioLINK, 2012). Hơn nữa, OLC cung cấp tài liệu đào tạo trực tuyến cho tiếp thị thư viện công cộng (OLC, 2012), trong khi SLA cung cấp tài liệu đào tạo cho nhân viên thư viện đặc biệt (Shamel, 2002). 4.4. Quá trình tiếp thị chiến lược và các khái niệm cốt lõi về tiếp thị Phần lớn các sách hướng dẫn, hướng dẫn làm thế nào để hướng dẫn và các bài báo liên quan đề xuất việc sử dụng một phương pháp kết hợp làm gián đoạn tiếp thị và lập kế hoạch chiến lược (Wood và Young, 1988, Coote and Bachelor, 1997, ACRL and Reynolds, 2003, Kavulya, 16
17. 2004, Schmidt, 2006). Phần dưới đây xác định và kiểm tra các khái niệm và quy trình tiếp thị cốt lõi. Theo Kavulya (2004, trang 119), cách tiếp cận tiếp thị chiến lược: [ ] Là một quy trình quản lý liên quan đến quy hoạch, đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu đó, và hướng tới lợi ích lẫn nhau cho khách hàng cũng như tổ chức. Sách hướng dẫn Chiến lược Marketing “@ Tiếp thị Thư viện của bạn” mô tả bốn bước lập kế hoạch tiếp thị cơ bản, cụ thể là: (1) Nghiên cứu khách hàng và thị trường (nhu cầu khách hàng và quan điểm của khách hàng). (2) Kế hoạch chiến lược thư viện (tầm nhìn và sứ mệnh, sản phẩm và dịch vụ thực hiện). (3) Quảng cáo thư viện (tin nhắn, xe cộ, thực hiện chiến dịch); và (4) cung cấp sản phẩm / dịch vụ (điều chỉnh tương tác phân phối) (ACRL và Reynolds, 2003, trang 11). Quan niệm cốt lõi và trọng tâm chính của tiếp thị là đáp ứng nhu cầu của khách hàng / khách hàng hiện tại và tương lai. Do đó, hành động ban đầu nên nhằm xác định các nhu cầu này trước khi giới thiệu và thiết kế các dịch vụ thông tin thư viện, cũng như trong quá trình lên kế hoạch cho quá trình tiếp thị tổng thể (Rowley, 1995; Coote and Bachelor, 1997; ACRL and Reynolds, 2003). Các cán bộ thư viện sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin quan trọng về người dùng, giúp họ hiểu rõ hơn về cách xác định và phân tích các nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai (Coote and Bachelor, 1997; Morgan, 1998, Owens, 2002; ACRL and Reynolds , 2003). Ngoài ra, việc sử dụng các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa (SWOT) có thể đạt được cả phân tích môi trường nội bộ (tổ chức) và bên ngoài (đối thủ cạnh tranh) (Coote và Bachelor, 1997; Schmidt, 2006). Tất cả các thông tin thu thập cuối cùng sẽ cung cấp nền tảng mà theo đó kế hoạch tiếp thị sẽ được mô phỏng và phát triển (Nicholas, 1998). Kết quả là kế hoạch tiếp thị là công cụ liên quan đến quá trình lựa chọn các hoạt động sẽ xác định kế hoạch tiếp thị thực tế (Nicholas, 1998). Schmidt (2006, trang 6) lập luận rằng việc xây dựng và thực hiện một kế hoạch tiếp thị có thể giúp một thư viện “xác định cái gì nó muốn tiếp thị và làm thế nào”. Naqvi (2004, trang 2) lưu ý rằng một kế hoạch tiếp thị cũng có thể “đóng góp vào khả năng của thư viện để tìm một nơi thích hợp trong hiện tại cũng như trong tương lai và để điền vào chỗ đó bằng cách phân bổ nguồn lực tối ưu”. Hơn nữa, Ennis (2006a, trang 2) hỗ 17
18. trợ xây dựng “kế hoạch tiếp thị chiến lược và tập trung có mục tiêu rõ ràng” kết hợp với các dịch vụ đáng tin cậy và mô tả nó như là “một công cụ mạnh mẽ cho bất kỳ loại thư viện nào”. Các tác giả khác cung cấp nhiều thông tin thiết thực hơn về cách thức một thư viện có thể tạo ra kế hoạch tiếp thị của riêng mình (Dodsworth, 1998, Kassel, 1999). Đáng chú ý, Dodsworth (1998) nhấn mạnh sự cần thiết của một kế hoạch tiếp thị bằng văn bản toàn diện và chỉ ra bốn hoạt động kế hoạch tiếp thị truyền thống cơ bản, đó là xác định những gì để quảng cáo, xác định đối tượng mục tiêu, chọn loại tiếp cận và đánh giá chương trình. Tương tự, Kassel (1999) vạch ra bảy bước chi tiết hơn mà thư viện có thể làm để lập kế hoạch tiếp thị bao gồm chuẩn bị bản tuyên bố nhiệm vụ, liệt kê và mô tả các thị trường mục tiêu hoặc thị trường ngách, mô tả các dịch vụ hiện có, đánh vạch chiến lược tiếp thị và khuyến mãi, cạnh tranh, thiết lập các mục tiêu tiếp thị có thể lượng hóa và giám sát kết quả một cách cẩn thận. Ngoài ra, một số tác giả đã chú ý đến định hướng thị trường và hoạt động dịch vụ (Harris, 2000, Sen, 2006, 2010, Singh, 2009b), lãnh đạo và định hướng thị trường (Harris và Ogbonna, 2001), các rào cản về tổ chức, lãnh đạo các thư viện và định hướng khách hàng (Savard, 1996; Lozano, 2000, Singh, 2009b). Phân khúc được coi là phần chiến lược đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình lập kế hoạch tiếp thị được sử dụng để xác định các nhóm mục tiêu cơ bản mà mỗi thư viện sẽ giải quyết các dịch vụ của mình và do đó các nỗ lực quảng cáo của nó (Dodsworth, 1998; Helton và Esrock, 1998, Ewers và Austen, 2004). Coote và Bachelor (1997) lưu ý rằng “phân khúc đúng là cơ sở của toàn bộ chiến lược tiếp thị”. Các bước tiếp theo bao gồm thiết lập mục tiêu và mục tiêu chương trình tiếp thị, theo sứ mệnh cơ bản của cơ quan, tiếp theo là phác thảo chi tiết về kế hoạch hành động. Kế hoạch hành động truyền thống bao gồm bốn yếu tố “tiếp thị hỗn hợp” được biết đến như là 4Ps (sản phẩm - giá cả - địa điểm - khuyến mãi) (Coote and Bachelor, 1997). Sự kết hợp Marketing là khái niệm xác định một số chính sách được các nhà quản lý thông qua phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp chiến lược tiếp thị (Palmer, 2004). Nhiều thư viện đã cố gắng chấp nhận và điều chỉnh các yếu tố này như là một phần của quá trình tiếp thị hoàn chỉnh trong khi những người khác lại sử dụng chúng như các chỉ số đo hiệu suất, dẫn đến việc phát triển một chiến dịch tiếp thị hiệu quả và hiệu quả hơn (Wood and Young, 1988; Arachchige, 2002b; Blackstead và Shoaf, 2002, Ewers và Austen, 2004, Naqvi, 2004). 18
19. Các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp điều chỉnh theo môi trường thư viện, được minh họa bằng một số ví dụ (Coote và Bachelor, 1997, Weingand, 1999, Blackstead và Shoaf, 2002; Owens, 2002) được liệt kê dưới đây: Sản phẩm. Các dịch vụ, các nguồn lực và các chương trình được cung cấp, ví dụ: dịch vụ tham khảo, các khoản vay, thời gian mở cửa, trang web, sách, tạp chí, nguồn điện tử, cơ sở dữ liệu, máy in, đào tạo, hội thảo (Ewers và Austen, 2004, Breivik và Gee, 2006; Saunders, 2008; Balabanidou et al., 2009) . Giá bán. Giá hữu hình hoặc vô hình hoặc chi phí trả cho việc sử dụng các dịch vụ, tài nguyên và chương trình thư viện, ví dụ: hữu hình: thuế, phí hoặc tiền phạt / vô hình: chi phí gián tiếp, thời gian để tìm thông tin cụ thể, loại kinh nghiệm khi sử dụng thư viện. Thư viện có thể áp dụng chính sách giá cho các loại hình dịch vụ khác nhau (Jose và Bhat, 2007 trang 25). Địa điểm. Các dịch vụ được cung cấp ở đâu và như thế nào và người dùng được phục vụ, ví dụ: tại một phòng thư viện, qua điện thoại, trực tuyến từ trang web của thư viện hoặc từ một thư viện số. Khuyến mãi. Cách thức mà một thư viện quảng cáo các dịch vụ của nó và các phương pháp - các công cụ được sử dụng để thông báo cho công chúng. Khuyến mãi bao gồm: quan hệ công chúng, quảng cáo, công khai và truyền thông cá nhân. Các công cụ bổ sung có thể được sử dụng như tài liệu, tờ rơi, áp phích, bản tin, hội thảo định hướng người sử dụng, thuyết trình / triển lãm sách, thông báo trên báo chí và các phương tiện thông tin địa phương (Ewers và Austen, 2004, Jose và Bhat, 2007). Weingand (1999, trang 4) chỉ ra rằng 4P của Kotler nên “được mở rộng đến 6Ps” bao gồm hai thành phần quan trọng hơn (Ps): “kiểm toán tiếp thị”, được gọi là “việc mở đầu” và “đánh giá” là “kết thúc” . Hơn nữa, chúng tôi khuyến nghị rằng “7Ps của Marketing Tiếp thị Dịch vụ”, bao gồm ba yếu tố - Ps, có thể áp dụng được trong các dịch vụ thư viện (Coote và Bachelor, 1997; Ewers and Austen, 2004): (1) Người. Nhân viên thư viện (phòng tham khảo). Cách thức họ giao tiếp, hành xử và phục vụ người dùng đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tạo ra nhận thức tích cực hoặc tiêu cực đối với thư viện. Các thuộc tính cụ thể của hành vi của nhân viên bao gồm trình độ học vấn, kinh nghiệm chuyên môn, ngoại hình, hành vi lịch sự, sẵn sàng trợ giúp, kỹ năng truyền thông, nhanh chóng trong việc cung 19
20. cấp dịch vụ, hiệu quả, vv (Dewdney and Ross, 1994, Jardine, 1995, Radford, 2006 Kuruppu, 2007). 2) Bằng chứng vật lý. Các ấn tượng được tạo ra bởi môi trường xung quanh trong đó cung cấp các dịch vụ, phụ thuộc vào các cơ sở cụ thể hoặc các thuộc tính môi trường thư viện ảo, ví dụ: tiện nghi sạch sẽ, kiến trúc kiến trúc, trang trí, ánh sáng, điều hòa không khí, trang thiết bị công nghệ yên tĩnh, khả năng sử dụng, tính tiện ích, vận hành (Ewers and Austen, 2004; Jose and Bhat, 2007). (3) Quy trình. Hiệu suất và hiệu quả của việc quản lý nguồn nhân lực và hoạt động của thư viện để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng, ví dụ: tự động hóa các khoản vay và dịch vụ tham khảo, hỗ trợ qua điện thoại, cung cấp các dịch vụ thông tin trực tuyến (Hỏi Thủ thư) (Jose và Bhat, 2007). Chú ý đến các yếu tố kết hợp tiếp thị trong thư viện nên tạo ra các sản phẩm và dịch vụ hữu ích nhằm hỗ trợ người dùng (sản phẩm); phân phối các dịch vụ thư viện thông qua các chi nhánh khác nhau, hiểu rõ nhu cầu của người sử dụng và nơi họ muốn sử dụng (địa điểm); lập kế hoạch chiến lược tiếp thị hiệu quả bằng cách sử dụng các kênh truyền thông thích hợp được người dùng tự chấp nhận (khuyến mãi - công cụ Web 2.0 hiện nay); chú ý đến hành vi nhân sự và kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thông tin, và đào tạo nhân viên cho phù hợp (người); xem xét môi trường như một yếu tố quan trọng gắn liền với sự hài lòng của người dùng và chú ý đến kiến trúc bên trong và bên ngoài, không gian vật lý và ảo (bằng chứng vật lý); phát triển các thủ tục, chính sách và dòng chảy của các hoạt động hiệu quả bằng cách chú trọng đến các thủ tục và thủ tục tự động hóa có thể được xử lý bởi người sử dụng (quy trình); và có thể tính phí các loại dịch vụ cụ thể nếu cần (giá cả) (Zafeiriou et al., 2012). Tất cả các hoạt động nói trên như xây dựng kế hoạch chiến lược, chiến lược tiếp thị, và hỗn hợp tiếp thị cần được phối hợp và sử dụng để đạt được mục tiêu và mục tiêu đã định sẵn nhằm đạt được một kế hoạch tiếp thị chiến lược thư viện phù hợp với từng cá nhân trường hợp (Coote và Bachelor, 1997, Caballero, 2002, Schwamm và cộng sự, 2009). Cẩn thận kiểm tra mặc dù nên được trả về cách các chiến lược được lựa chọn có thể được phát triển và kết hợp vào một kế hoạch tiếp thị theo nhu cầu đặc biệt của từng thư viện cá nhân và cộng đồng của mình. Về mặt này, Kassel (1999, trang 1) đã khuyên các thủ thư: “Trước khi viết kế hoạch tiếp thị, cần xác định thị trường mục tiêu của bạn và hiểu nhu cầu của nó [bằng cách] tiến hành nghiên cứu thị trường”. 20
21. Hành động cuối cùng đảm bảo tính bền vững và thực hiện hiệu quả chiến lược tiếp thị là đánh giá. Theo Weingand (1999, trang 145), có hai cách tiếp cận đánh giá khác nhau: “quá trình hoặc xây dựng” và “đánh giá cuối cùng hoặc tổng kết”. Quá trình hoặc đánh giá quá trình là một hoạt động thường xuyên được sử dụng trong tiến trình, để theo dõi việc thực hiện các mục tiêu của thư viện và cho phép sửa chữa và điều chỉnh các hoạt động lập kế hoạch trước đó. Mặt khác, đánh giá cuối cùng hoặc tổng kết có liên quan đến đánh giá và được sử dụng để xác định có đạt được mục tiêu hay không và sau đó quyết định xem cần xác định lại và điều chỉnh hay không. 4.5. Tiếp cận tiếp thị thư viện Tất cả các quy trình tiếp thị chuyên nghiệp, kỹ thuật và công cụ đã được trình bày cho đến nay, được mượn từ lĩnh vực tiếp thị truyền thống và đã được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của thư viện và người sử dụng. Mặc dù đã thực hiện thành công, việc chỉ trích mô hình tiếp thị truyền thống thúc giục một số nhà nghiên cứu khám phá những cách mới để quản lý toàn bộ quy trình (Owens, 2002). Phần tiếp theo khám phá một số cách tiếp cận tiếp thị như “tiếp thị mối quan hệ” và “truyền miệng”. Schmidt (2006, trang 1) lập luận rằng "Mối quan hệ tiếp thị, đặc biệt, phản ánh lợi ích chung của các thư viện và các khách hàng mà họ phục vụ đang được xem như là một khái niệm cho các thư viện để nắm lấy". Besant và Sharp (2000) khuyến cáo nên loại bỏ phương pháp tiếp thị truyền thống và tiếp thị mối quan hệ nên được sử dụng thay vì như một khái niệm tập trung vào mối quan hệ tin cậy và lâu dài giữa thư viện và người dùng của họ. Broady-Preston et al. (2006, trang 442) đã phân tích kết quả của hai cuộc điều tra đã được tiến hành tại Thư viện Đại học Malta trong năm 2003-2004 và tại Thư viện Đại học Coventry năm 2005- 2006 để khám phá mối quan hệ giữa nhân viên thư viện và người sử dụng, nơi mà một khung quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đã được thực hiện. Mục đích của việc sử dụng CRM là “để duy trì chất lượng và chứng minh giá trị”. Hơn nữa, họ cần lưu ý rằng “cán bộ thư viện cần phải nắm lấy những thách thức trong việc tạo ra và duy trì mối quan hệ dựa trên quan hệ đối tác tích cực với khách hàng”. Ngoài ra, Rowley (2003, trang 16) đồng ý rằng “nếu tổ chức không tạo và giữ khách hàng, khách hàng, người dùng hoặc thành viên, họ làm suy yếu lý do cho sự tồn tại của họ”: Tiếp thị miệng cũng được coi là một công cụ mạnh mẽ phụ thuộc vào việc chia sẻ các ý kiến thực tế, trung thực và chính xác về một cái gì đó giữa những người biết nhau (Balabanidou et al., 2009, trang 60). 21
22. Orava (1997, trang 1) chỉ ra rằng nó là không tốn kém, dễ sử dụng và “chăm sóc tiếp thị đến một mức độ lớn”. Alire (2007), gần đây hơn, cung cấp một ví dụ đáng chú ý về một ứng dụng kỹ thuật tiếp thị miệng hiệu quả tại Thư viện Đại học University of New Mexico. Cô đã báo cáo rằng việc sử dụng nó đã thay đổi rất nhanh chóng danh tiếng của họ thông tin và nghiên cứu dịch vụ xuất sắc, cũng như sự xuất sắc của bộ sưu tập trong cộng đồng. Tuy nhiên, như Schmidt (2006, trang 8-9) lưu ý rằng các nhân viên thư viện phải hết sức thận trọng chừng nào “truyền miệng cũng hiệu quả để truyền bá lời nói về dịch vụ tốt vì nó là xấu”. Cô cũng đề cập rằng “dịch vụ tốt thường xuyên không được đánh dấu”. 4.6. Web 2.0, thư viện và tiếp thị Thuật ngữ Web 2.0 được O'Reilly giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2001. Ông nói rằng: Web 2.0 là mạng làm nền tảng, bao gồm tất cả các thiết bị kết nối; Các ứng dụng Web 2.0 là những ứng dụng tận dụng tối đa những lợi ích nội tại của nền tảng đó: cung cấp phần mềm như một dịch vụ được cập nhật liên tục và ngày càng được nhiều người sử dụng, tiêu tốn và trộn lại dữ liệu từ nhiều nguồn, bao gồm cả người dùng cá nhân, dữ liệu và dịch vụ dưới dạng cho phép trộn lại bởi người khác, tạo ra các hiệu ứng mạng thông qua một "kiến trúc tham gia" (O'Reilly, 2007, trang 17). Web 2.0 đề cập đến một nhóm các công nghệ mà mọi người có thể đóng góp nội dung, tạo ra một môi trường mạng lưới xã hội (Anderson, 2007). Do đó, web hoạt động như một không gian mạng chia sẻ nhằm thúc đẩy, nghiên cứu, hợp tác, giáo dục, giải trí và các hoạt động xã hội (Storey, 2006). Các hướng dẫn chiến lược minh họa các ví dụ về cách thức kinh doanh, khai thác sức mạnh của web, có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ và trở nên có lợi hơn bằng cách tận dụng lợi thế của các ứng dụng Web 2.0 bằng cách tạo không gian trực tuyến nơi mọi người cùng nhau giao tiếp, trao đổi ý kiến và ý tưởng (Brown, 2008, Shuen, 2008, Payton, 2009). Thuật ngữ Thư viện 2.0 cũng xuất hiện trong tài liệu, như Maness (2006) đã thừa nhận rằng “Web 2.0 và các thư viện rất phù hợp cho liên hợp với nhau, và nhiều cán bộ thư viện đã nhận ra điều đó”. Theo Maness (2006),: [ ] Quan niệm tốt nhất về Thư viện 2.0 sẽ là một giao diện mạng xã hội mà người dùng thiết kế. Nó là một OPAC cá nhân bao gồm quyền truy cập vào IM, nguồn cấp dữ liệu RSS, blog, Wikis, thẻ, và hồ sơ công cộng và tư nhân trong mạng của thư viện. Đó là thực tế ảo của thư viện, 22
23. nơi mà người ta không chỉ có thể tìm kiếm sách và tạp chí, mà còn tương tác với cộng đồng, thủ thư và chia sẻ kiến thức và hiểu biết với họ. Trong những năm gần đây, có một tài liệu mở rộng về chủ đề triển khai các công cụ Web 2.0 như blog, Wikis, trang web mạng xã hội, RSS và tệp âm thanh kỹ thuật số (podcasting) trong thư viện. Peltier-Davis (2012) đã đưa ra một hướng dẫn thực địa về các công cụ Web 2.0 và các ứng dụng của họ cho các thư viện và các trung tâm thông tin. Thư viện đang sử dụng những công cụ này để tiếp cận càng nhiều người dùng càng tốt (Lee, 2006, Black and Kilzer, 2008, Nguyen, 2008, Dale và các cộng sự, 2011) vì lý do giáo dục, chia sẻ tin tức, tiếp thị các dịch vụ của họ và cung cấp các hướng dẫn thông tin Stover, 2006, Lepik, 2007, Boxen, 2008, Morris và Allen, 2008, Robertson và cộng sự, 2008, Adolphus, 2009, Schwamm và cộng sự, 2009; Mahmood and Richardson, 2011; Anderson and Nelson, 2012). Boxen (2008, trang 21) đã xem xét nội dung của tài liệu liên quan để “xem các bài báo nào chứng minh lợi ích định tính hoặc định lượng cho các thư viện nơi chúng được sử dụng’. Joint (2010, trang 489) đã điều tra các vấn đề pháp lý và đạo đức liên quan đến các ứng dụng Web 2.0 trong thư viện “đưa ra các khuyến nghị về các nguyên tắc mới về thư viện và thông tin thực hành, giúp người học hiểu rõ hơn về những đổi mới trong môi trường thông tin tổng thể của mình”. Một số bài báo khám phá việc áp dụng các tính năng Web 2.0 trong các thư viện trên toàn thế giới. Han và Liu (2010) đã khảo sát 38 trang web của thư viện trường đại học Trung Quốc; Mahmood và Richardson (2011) đã điều tra việc áp dụng các công nghệ Web 2.0 trong các thư viện học thuật Hoa Kỳ; Sawant (2012) đã nghiên cứu mức độ hiểu biết và sử dụng các công cụ Web 2.0 do LIS đào tạo ở Ấn Độ; Nguyễn (2008) khảo sát mức độ sử dụng Web 2.0 trong thư viện đại học Australasian. Một ấn phẩm gần đây của IFLA dựa trên các cuộc họp hội nghị hàng năm ở Gothenburg tập trung chủ yếu vào các ứng dụng tiếp thị của Web 2.0 trong các thư viện trình bày ví dụ và nghiên cứu trường hợp trong một loại thư viện và lục địa khác nhau (Gupta và Savard, 2011). Tuy nhiên, chỉ có một vài bài viết liên kết trực tiếp Web 2.0, thư viện và tiếp thị, vì nó là một lĩnh vực tương đối mới. Theo Breeding (2010) việc sử dụng Twitter và Face sách làm công cụ tiếp thị “tạo động lực cho hoạt động hướng tới sự hiện diện web và các dịch vụ chiến lược của tổ chức”. Thử thách chính bao gồm việc nuôi dưỡng một khối lượng lớn quan tâm trên trang web mạng xã hội có thể được thúc đẩy để tiếp thị và quảng cáo”. Ông cũng xếp hạng RSS là một trong những công nghệ hàng đầu để phân phối nội dung "và cho thấy 23
24. rằng các thư viện nên” nghĩ đến RSS như một dịch vụ cung cấp thông tin để phân phối nội dung cũng như phương pháp quảng cáo để thu hút người dùng tiềm năng đến thăm trang web của bạn”. Nguyễn (2008) cũng nhận thấy rằng RSS là công nghệ được sử dụng rộng rãi nhất của thư viện đại học Australasian. Hơn nữa, nghiên cứu của Harinarayana và Raju (2010) cho thấy rằng nguồn cấp dữ liệu RSS là ứng dụng phổ biến nhất cho việc phổ biến tin tức, sự kiện và thông báo của thư viện. Theo Nesta và Mi (2011, trang 92), Facebook, như một công cụ tiếp thị, có thể cung cấp: [ ] Một công ty hiểu biết với phản hồi, phục vụ như một nhóm tập trung hàng ngày miễn phí, phải có giá trị vô cùng. Một số tập trung vào nhận xét của khách hàng, những người khác thì có các bài viết tĩnh, quảng cáo giống như các bài viết từ trụ sở công ty và những người khác tương tác với người dùng của họ. Rogers (2009, trang 5-6) khảo sát cách mà các thư viện của Mỹ sử dụng các công nghệ Web 2.0 cho quan hệ công chúng để thu hút người dùng mới, cụ thể là loại ứng dụng Web 2.0 nào được sử dụng để quảng bá và thị trường dịch vụ thư viện; những người trả lời đánh giá từng hiệu quả của các công cụ Web 2.0 đối với việc đạt được chiến dịch tiếp thị thư viện; nếu các công cụ Web 2.0 là quan trọng để tiếp thị và quảng bá các dịch vụ thư viện; và vì những mục đích khác nhau được sử dụng các công cụ Web 2.0. Những người được hỏi cho rằng ứng dụng Web 2.0 rất quan trọng cho tiếp thị và blog, video trực tuyến và nhắn tin tức thời là những công cụ hiệu quả nhất. Tuy nhiên, Rogers (2009, trang 5) cho rằng thư viện "cần phải thay đổi và thích ứng với nhu cầu của khách hàng”, và: [ ] Cần phải ngừng thực hiện các nhiệm vụ không còn cần thiết và tiếp nhận các nhiệm vụ mới thông qua các phương tiện truyền thông xã hội để thúc đẩy thị trường và quản lý thư viện một cách minh bạch trong xã hội ngày nay. Ngoài ra, cán bộ thư viện nên hiểu được lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội đối với quan hệ công chúng và tiếp thị và nghiên cứu việc sử dụng và các công cụ Web 2.0 lấy ví dụ về ứng dụng của họ trong ngành công nghiệp tư nhân. Kenneway (2007, trang 97) lập luận rằng việc sử dụng công nghệ và các ứng dụng Web 2.0 là những chủ đề được thảo luận nhiều ‘trong cộng đồng tiếp thị chuyên nghiệp”. Tuy nhiên, “tiếp thị tốt cũng giống như thủ thư tốt. Đó là về thêm giá trị, giao tiếp và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng”. Khi xem xét sử dụng các công nghệ mới, thư 24
25. viện nên hỏi những gì họ cung cấp cho người dùng và làm thế nào các kỹ thuật này có thể đáp ứng và hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị vì “công nghệ tiếp thị là phương tiện để kết thúc, chứ không phải là một mục đích”. Ngoài ra, Fichter (2007) lập luận rằng sự khó khăn trong tiếp thị Web 2.0 không phải là thiếu các chiến lược, mà là quyết định những chiến lược áp dụng đầu tiên. Mặt khác, Lasic-Lazic et al. (2009, trang 7), nhận thấy tiềm năng lớn của các công cụ Web 2.0 cung cấp cho thư viện, đề xuất sự phát triển của các chương trình đào tạo cho thủ thư vì “chỉ có những cán bộ thư viện có học thức hiểu biết về việc sử dụng các công cụ và dịch vụ mạng xã hội có thể thúc đẩy các dịch vụ này người dùng của họ”. 5. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ NGHIÊN CỨU SÂU HƠN Các nhân viên thư viện đang tìm cách tìm cách thích ứng với các yêu cầu đương đại, hoàn thành mục tiêu, đáp ứng nhu cầu của người sử dụng hiện tại và tiềm năng, và truyền đạt giá trị của thư viện. Nó đã trở nên rõ ràng rằng đối với các thư viện để tồn tại, việc cung cấp các dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu của xu hướng hiện tại, tôn trọng các nhu cầu xác định và thay đổi của một người sử dụng nhiều thách thức hơn. Nghiên cứu này đã cho thấy rằng tiếp thị cung cấp một loạt các hoạt động và công cụ có thể giúp các thủ thư giải quyết nhiều vấn đề khác nhau trong bối cảnh kinh tế xã hội hiện tại liên quan đến vai trò, hình ảnh và sử dụng của họ. Tuy nhiên, nhiều người trong số họ lưỡng lự để áp dụng các phương pháp tiếp thị. Khái niệm “bán hàng” vẫn là điều cấm kỵ đối với nhiều cán bộ thư viện, mặc dù các thư viện ngày nay càng cần thu hút người dùng và tối đa hóa việc sử dụng các dịch vụ thư viện. Điều quan trọng nhất là cán bộ thư viện nên được đào tạo thích hợp để từ bỏ quan niệm sai lầm hiện có. Nhân viên thư viện phải nhận ra rằng thông qua quá trình tiếp thị, lý thuyết và ứng dụng của nó không chỉ hỗ trợ các dịch vụ thư viện mà còn phải thực hiện các hoạt động tiếp thị (như sử dụng Web 2.0 để thúc đẩy hoạt động và sứ mệnh của thư viện, xây dựng thương hiệu thư viện, quảng cáo các dịch vụ và sự kiện hiệu quả) sẽ làm thay đổi hình ảnh và hướng của thư viện như là một tổ chức do người sử dụng làm trung tâm. Cách duy nhất để đạt được điều này là tham gia vào các nhân viên trong việc đào tạo và giáo dục liên tục trong tiếp thị và các vấn đề tương đối và các hoạt động. Lập kế hoạch tiếp thị chiến lược là một quy trình quản lý phối hợp, mà các thư viện phải nắm lấy và kết hợp nó vào các nhiệm vụ quản lý của họ. Nhiều tổ chức chuyên nghiệp cung cấp nhiều bộ công cụ đào tạo để hỗ trợ những nỗ lực của họ đề xuất ý tưởng và cung cấp các ví dụ triển khai thành công. Thủ thư sử dụng các mô hình tiếp thị truyền thống và kỹ thuật có thể lựa chọn cách tiếp cận thay thế và khác biệt về mối quan hệ và tiếp thị truyền 25
26. miệng. Do đó, việc sử dụng công nghệ, Web 2.0 và mạng xã hội mở ra một cách giao tiếp mới với người dùng. Các mạng xã hội và các công cụ Web 2.0 như Facebook, YouTube, blog và Wikis thu hút sự chú ý của người dùng trẻ tuổi, tạo cơ hội cho các thư viện cải tiến các dịch vụ và chuyển hướng tới khái niệm 2.0 về thư viện và thu hút người dùng tham gia vào thư viện. Việc xem xét lại tài liệu này giải quyết một số vấn đề liên quan đến tiếp thị và dịch vụ thư viện. Tuy nhiên, cần nghiên cứu thêm về một số vấn đề liên quan đến nhân viên thư viện, dịch vụ và các vấn đề tiếp thị. Ví dụ, việc đánh giá tài liệu cho thấy rằng Web 2.0 và các phương tiện truyền thông xã hội đang có ảnh hưởng đến các dịch vụ thư viện và các thư viện đang sử dụng những công cụ này như là một trung tâm của các dịch vụ tiếp thị. Các thư viện sẽ sử dụng các công cụ này như thế nào, làm thế nào họ thực hiện chúng, các phương pháp đang sử dụng, cách các thư viện truyền tải thông điệp thư viện thông qua phương tiện truyền thông xã hội và nghiên cứu trường hợp trên các phương tiện truyền thông xã hội cụ thể như Twitter và Facebook. Hơn nữa, cần nghiên cứu sâu hơn về một số vấn đề tiếp thị thư viện cụ thể như nhận thức về khái niệm tiếp thị của nhân viên thư viện và cách thức các thư viện đào tạo nhân viên của mình để đưa vào thực hành tiếp thị, thực hiện 7P trong thư viện, tính hữu ích các mạng lưới xã hội trong quá trình tiếp thị thư viện và nghiên cứu trường hợp về cách tiếp cận thị trường trong các ứng dụng tiếp thị trong thư viện. 26
27. TÀI LIỆU THAM KHẢO Dịch bài báo: [1]. Emmanouel Garoufallou, Rania Siatri, Georgia Zafeiriou and Ekaterini Balampanidou (2015). The use of marketing concepts in library services: a literature review. Department of Library Science and Information Systems, Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki, Thessaloniki, Greece Tài liệu tham khảo: [1]. ACRL and Reynolds, A.B. (2003), Strategic Marketing for Academic and Research Libraries: Participant Manual, ACRL, 3M Library Systems, available at: www.ala.org/ala/mgrps/ divs/acrl/issues/marketing/ParticipantManual.pdf (accessed 20 October 2012). [2]. Adeyoyin, S.O. (2005), “Strategic planning for marketing library services”, Library Management, Vol. 26 Nos 8/9, pp. 494-507. [3]. Adolphus, M. (2009), “Developing a Web 2.0 service model”, Information Management Viewpoints, available at: www.emeraldinsight.com/librarians/info/viewpoints/service_ model.htm (accessed 20 October 2012). [4]. ALA (2012a), “About @ your library”, available at: www.ala.org/advocacy/advleg/ publicawareness/campaign@yourlibrary/aboutyourlibrary (accessed 20 October 2012). [5]. ALA (2012b), “Welcome to the academic and research library Campaign”, available at: www.ala. org/advocacy/advleg/publicawareness/campaign@yourlibrary/prtools/aca demicresearch/ academicresearch (accessed 20 October 2012). [6]. ALA, ACRL (2012), “Marketing @ your library”, available at: www.ala.org/acrl/issues/ marketing (accessed 20 October 2012). [7]. Alire, C.A. (2007), “Word-of-mouth marketing: abandoning the academic library ivory tower”, New Library World, Vol. 108 Nos 11/12, pp. 545-551. 27
28. [8]. Anderson, D.L. and Nelson, R.P. (2012), Marketing with Web 2.0: Social Networking and Viral Marketing, Cognella Academic Publishing, San Diego, CA. [9]. Anderson, P. (2007), “What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for education”, JISC Technology and Standards Watch, available at: www.jisc.ac.uk/publications/reports/2007/ twweb2.aspx (accessed 10 November 2012). [10]. Andreasen, A.R. and Kotler, P. (2007), Strategic Marketing for Non-profit Organizations, 7th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. [11]. Arachchige, J.J.G. (2002a), “An approach to marketing in special and academic libraries of Sri Lanka: a survey with emphasis on services provided to the clientele”, available at: (accessed 10 November 2012). [12]. Arachchige, J.J.G. (2002b), “Application of marketing mix elements (4Ps) in the library sector”, JULA, Vol. 7 No. 1, pp. 12-36, available at: (accessed 10 November 2012). [13]. Balabanidou, K., Garoufallou, E., Zafeiriou, G. and Siatri, R. (2009), “Marketing library and information services”, Orchestrating the Service Experience: Music to the Ears of Our Customers, Proceedings of the 2nd Biennial International Conference on Services Marketing in Thessaloniki, Greece, 4-6 November, University of Macedonia, Aristotle University of Thessaloniki, University of Glasgow, Greek Marketing Academy and EIM, pp. 54-66, available at: 20Proceedings.pdf (accessed 20 October 2012). [14]. Bargmann, M. (2007), “Fearing the library dragon: why librarians should approach users instead of waiting for them”, GMS Medizin - Bibliothek - Information, Vol. 7 No. 1, available at: (accessed 20 October 2012). [15]. Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1995), Marketing Service - Competing Through Quality, The Free Press, New York, NY. [16]. Besant, L.X. and Sharp, D. (2000), “Libraries need relationship marketing - mutual interest marketing concept, embraced by many companies, also needed by libraries”, Information Outlook, Vol. No. 9, pp. 17-22, available at: is_3_4/ai_61533802 (accessed 20 October 2012). 28
29. [17]. Black, E.L. and Kilzer, R. (2008), “Web 2.0 tools ease renovation service disruptions at the Ohio State University Libraries”, Public Services Quarterly, Vol. 4 No. 2, pp. 93-109. [18]. Blackstead, K.J. and Shoaf, E.C. (2002), “Synergy in library public relations, marketing, and development activities”, in Karp, R.S. (Ed.), Powerful Public Relations: A How-to Guide for Libraries, American Library Association, Chicago, IL, pp. 1-7. [19]. Block, J. and Edzan, N.N. (2002), “Information marketing in Sri Lankan academic libraries”, Malaysian Journal of Library & Information Science, Vol. 7 No. 2, pp. 87-100, available at: (accessed 20 October 2012). [20]. Boxen, J.L. (2008), “Library 2.0: a review of the literature”, The Reference Librarian, Vol. 49 No. 1, pp. 21-34. [21]. Breeding, M. (2010), “Taking the social web to the next level”, Computers in Libraries, Vol. 30 No. 7, pp. 28-30. [22]. Breivik, P.S. and Gee, E.G. (2006), Higher Education in the Internet Age: Libraries Creating a Strategic Edge, ACE/Praeger, Westport, CT. [23]. Broady-Preston, J., Felice, J. and Marshall, S. (2006), “Building better customer relationships: case studies from Malta and the UK”, Library Management, Vol. 27 Nos 6/7, pp. 430-445. [24]. Brodsky, K. (2003), “If you build it will they come? Using a new library building to establish a culture of marketing”, in Kelsey, P. and Kelsey, S. (Eds), Outreach Services in Academic and Special Libraries, Haworth Information Press, Binghamton, NY, pp. 183-197. [25]. Brown, G. (2008), Social Media 100 Success Secrets, Emereo, London. [26]. Bushing, M.C. (1995), “The library’s product and excellence”, Library Trends, Vol. 43 No. 3, pp. 384-400. [27]. Caballero, C. (2002), “Strategic planning prerequisite to strategic marketing action in libraries and information agencies”, in Owens, I. (Ed.), Strategic Marketing in Library and Information Science, Haworth Information Press, Binghamton, NY, pp. 33-59. [28]. Coote, H. and Bachelor, B. (1997), How to Market Your Library Service Effectively, 2nd ed., Aslib, London. 29
30. [29]. Cox, M. (2000), “Library marketing research trends - a survey: 1988-1999”, available at: www. clmc.org/Research/ (accessed 14 October 2012). [30]. Cronin, B. (1992), “Introduction”, in Cronin, B. (Ed.), The Marketing of Library and Information Services, 2, Aslib, London, pp. xi- xiii. [31]. Cullen, R. (2001), “Perspectives on user satisfaction surveys”, Library Trends, Vol. 49 No. 4, pp. 662-686, available at: www.ideals.illinois.edu/bitstream/handle/2142/8371/ librarytrendsv49i4h_opt.pdf?sequence=1 (accessed 20 October 2012). [32]. Dale, P., Beard, J. and Holland, M. (Eds) (2011), University Libraries and Digital Learning Environments, Ashgate, Farnham. [33]. De Saez, E.E. (2002), Marketing Concepts for Libraries and Information Services, 2nd ed., Facet, London. [34]. Dewdney, P. and Ross, C.S. (1994), “Flying a light aircraft: reference service evaluation from a user’s viewpoint”, Reference Quarterly, Vol. 34 No. 2, pp. 217-230. [35]. Dodsworth, E.M. (1998), “Marketing academic libraries: a necessary plan”, Journal of Academic Librarianship, Vol. 24 No. 4, pp. 320-322. [36]. Ennis, L.A. (2006a), “Developing a plan, starting small, and building momentum”, Marketing Your Library, available at: www.emeraldinsight.com/librarians/marketing/instalment_2. htm (accessed 10 November 2012). [37]. Ennis, L.A. (2006b), “Library marketing for everyone: as big as you want to be”, Marketing Your Library, available at: www.emeraldinsight.com/librarians/marketing/instalment_1.htm (accessed 10 November 2012). [38]. Ewers, B. and Austen, G. (2004), “Market orientation: a framework for Australian university library management”, in Gupta, D.K. (Ed.), An International Review of Marketing in Library and Information Centers, IFLANET, available at: (accessed 20 October 2012). [39]. Fichter, D. (2007), “Seven strategies for marketing in a Web 2.0 world”, Marketing Library Services, Vol. 21 No. 2, available at: www.infotoday.com/mls/mar07/Fichter.shtml (accessed 20 October 2012). 30
31. [40]. Gambles, B. and Schuster, H. (2003), “The changing image of Birmingham libraries: marketing strategy into action”, New Library World, Vol. 104 No. 9, pp. 361-371. [41]. Garoufallou, E., Balabanidou, K., Siatri, R. and Zafeiriou, G. (2009), “Marketing Greek academic library services: a survey”, Orchestrating the Service Experience: Music to the Ears of Our Customers, Proceedings of the 2nd Biennial International Conference on Services Marketing in Thessaloniki, Greece, 4-6 November, University of Macedonia, Aristotle University of Thessaloniki, University of Glasgow, Greek Marketing Academy and EIM, pp. 130-141, available at: 20Conference%20Proceedings.pdf (accessed 20 October 2012). [42]. Garoufallou, E., Balatsoukas, P., Siatri, R., Zafeiriou, G., Asderi, S. and Ekizoglou, P. (2008), “Greek academic librarians’ perceptions of the impact of Google on their role as information providers”, Education for Information, Vol. 26, pp. 133-145. [43]. Gupta, D.K. (2003), “Marketing of library and information services: building a new discipline for library and information science education in Asia”, Malaysian Journal of Library & Information Science, Vol. 8 No. 2, pp. 95-108, available at: (accessed 20 October 2012). [44]. Gupta, D.K. (2007), “Literature on LIS marketing: growth and pattern”, Annals of Library and Information Studies, Vol. 54, pp. 32- 36. [45]. Gupta, D.K. (2008), “Bibliographical literature on LIS marketing: a review”, Annals of Library and Information Studies, Vol. 55, pp. 308-316. [46]. Gupta, D.K. and Savard, R. (Eds) (2011), Marketing Libraries in a Web 2.0 World, IFLA, De Gruyter Saur, Berlin. [47]. Hamilton-Pennell, C. (2002), “Bibliography of library marketing articles: 1999-2002”, available at: www.clmc.org/Research/ (accessed 14 October 2012). [48]. Han, Z. and Liu, Y.Q. (2010), “Web 2.0 applications in top Chinese university libraries”, Library Hi Tech, Vol. 28 No. 1, pp. 41-62. [49]. Harinarayana, N.S. and Raju, N.V. (2010), “Web 2.0 features in university library web sites”, The Electronic Library, Vol. 28 No. 1, pp. 69-88. 31
32. [50]. Harris, L.C. (2000), “The organizational barriers to developing market orientation”, European Journal of Marketing, Vol. 34 Nos 5/6, pp. 598-624. [51]. Harris, L.C. and Ogbonna, E. (2001), “Leadership style and market orientation: an empirical study”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 5/6, pp. 744-764. [52]. Helton, R. and Esrock, S. (1998), “Positioning and marketing academic libraries to students”, Marketing Library Services, Vol. 12 No. 3, available at: www.infotoday.com/mls/apr98/ howto.htm (accessed 20 October 2012). [53]. IFLA (2012), “Management and marketing section”, available at: www.ifla.org/en/management- and-marketing (accessed 20 October 2012). [54]. Jardine, C.W. (1995), “Maybe the 55 percent rule doesn’t tell the whole story: a user-satisfaction survey”, College & Research Libraries, Vol. 56 No. 6, pp. 477-485. [55]. Joint, N. (2010), “Web 2.0 and the library: a transformational technology?”, Library Review, Vol. 59 No. 7, pp. 489-497. [56]. Jose, A. and Bhat, I. (2007), “Marketing of library and information services: a strategic perspective”, The Journal of Business Perspective, Vol. 11 No. 2, pp. 23-28. [57]. Kassel, A. (1999), “How to write a marketing plan”, Marketing Library Services, Vol. 13 No. 5, available at: www.infotoday.com/mls/jun99/how-to.htm (accessed 20 October 2012). [58]. Kavulya, J.M. (2004), “Marketing of library services: a case study of selected university libraries in Kenya”, Library Management, Vol. 25 No. 3, pp. 118-126. [59]. Kendrick, T. (2006), Developing Strategic Marketing Plans that Really Work: A Toolkit for Public Libraries, Facet, London. [60]. Kenneway, M. (2007), “Marketing the library: using technology to increase visibility, impact and reader engagement”, Serials: The Journal for the Serials Community, Vol. 20 No. 2, pp. 92-97. [61]. Ketner, C. (2005), “Lessons from the booksellers: marketing strategies for libraries”, Nebraska Library Association Quarterly, Vol. 36 No. 4, pp. 14-16, available at: www. nebraskalibraries.org/nlaquarterly/2005/4/2005-4-Ketner.htm (accessed 20 October 2012). 32
33. [62]. Kies, C. (1987), Marketing and Public Relations for Libraries, Scarecrow Press, Metuchen, NJ. [63]. Kim, H. and Park, Y. (2006), “Marketing analysis of reference and information services in Korean libraries”, paper presented at 72nd IFLA General Conference and Council, Seoul, Korea, 20-24 August. [64]. Koontz, C.M., Gupta, D.K. and Webber, S. (2006), “Key publications in library marketing: a review”, IFLA Journal, Vol. 32 No. 3, pp. 224-231, available at: www.ifla.org/publications/ ifla-journal (accessed 20 October 2012). [65]. Kotler, P. (1972), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. [66]. Kotler, P. (1979), “Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations”, in Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B. (Eds), Public and Nonprofit Marketing: Readings and Cases, 2nd ed., Scientific Press, South San Francisco, CA, pp. 297-305, (1990). [67]. Kotler, P. (1982), Marketing for Nonprofit Organizations, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. [68]. Kotler, P. and Levy, S.J. (1969), “Broadening the concept of marketing”, Journal of Marketing, Vol. 33, pp. 10-15. [69]. Kotler Marketing Group (2012), “Dr. Philip Kotler answers your questions on marketing”, available at: www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml (accessed 10 November 2012). [70]. Kumbar, R.D. (2004), “The importance of marketing and total quality management in libraries”, Electronic Journal of Academic and Special Librarianship, Vol. 5 Nos 2/3, available at: http:// southernlibrarianship.icaap.org/content/v05n02/kumbar_r01.htm (accessed 10 November 2012). [71]. Kuruppu, P.U. (2007), “Evaluation of reference services: a review”, Journal of Academic Librarianship, Vol. 33 No. 3, pp. 368-389. [72]. Lasic-Lazic, J., Zorica, M.B. and Bubas, G. (2009), “Potential uses of Web 2.0 tools for library client communication and relationship development”, in Skiadas, C.H. (Ed.), paper presented at Qualitative and Quantitative Methods in Libraries, International Conference, Technical University of Crete, Chania, Crete, Greece. 33
34. [73]. Lee, D. (2006), “Ipod, you-pod, we-pod: podcasting and marketing library services”, Library Administration & Management, Vol. 20 No. 4, pp. 206-208. [74]. Leisner, T. (1995), “Should libraries engage in marketing?”, Libraries of the Future, Proceedings of the 61st IFLA General Conference in Istanbul, Turkey, 20-25 August, IFLANET, available at: www.ifla.org/IV/ifla61/61-leit.htm (accessed 10 November 2012). [75]. Lepik, A. (2007), “Relationship marketing and library 2.0: successful prospective partnership?”, Signum, Vol. 40 No. 5, pp. 13-16, available at: download/3441/3191 (accessed 20 October 2012). [76]. Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B. (1990), “Public and nonprofit marketing: themes and issues for the 1990s”, in Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B. (Eds), Public and Nonprofit Marketing: Readings and Cases, 2nd ed., The Scientific Press, South San Francisco, CA, pp. 3- 14. [77]. Lozano, A.R.P. (2000), “A customer orientation checklist: a model”, Library Review, Vol. 49 No. 4, pp. 173-178. [78]. McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Homewood, IL. [79]. Mahmood, K. and Richardson, J.V. (2011), “Adoption of Web 2.0 in US academic libraries: a survey of ARL library websites”, Program: Electronic Library and Information Systems, Vol. 45 No. 4, pp. 365-375. [80]. Maness, J. (2006), “Library 2.0 theory: Web 2.0 and its implications for libraries”, Webology, Vol. 3 No. 2, available at: www.webology.ir/2006/v3n2/a25.html (accessed 10 November 2012). [81]. Martey, A.K. (2000), “Marketing products and services of academic libraries in Ghana”, Libri, Vol. 50 No. 4, pp. 261-268, available at: www.librijournal.org/pdf/2000-4pp261-268.pdf (accessed 20 October 2012). [82]. Mohamedali, O.N. (1999), “Marketing for information professionals in the Caribbean”, New Library World, Vol. 100 No. 7, pp. 307-314. [83]. Morgan, E.L. (1998), “Marketing future libraries”, Musings on Information and Librarianship, available at: (accessed 20 October 2012). 34
35. [84]. Morris, A. and Allen, K. (2008), “Library 2.0 technologies in academic libraries: a case study of student use and perceptions”, Online Information Proceedings 2008, Incisive Media, London, pp. 77-83. [85]. Naqvi, Z.J. (2004), “Marketing of information products and services for libraries”, Pakistan Library & Information Science Journal, Vol. 35 No. 3, pp. 1-8. [86]. Nesta, F. and Mi, J. (2011), “Library 2.0 or library III: returning to leadership”, Library Management, Vol. 32 Nos 1/2, pp. 85- 97. [87]. Neuhaus, C. and Snowden, K. (2003), “Public relations for a university library: a marketing programme is born”, Library Management, Vol. 24 Nos 4/5, pp. 193-203. [88]. Nguyen, C.L. (2008), “A survey of the application of Web 2.0 in Australasian university libraries”, Library Hi Tech, Vol. 26 No. 4, pp. 630-653. [89]. Nicholas, J. (1998), “Marketing and promotion of library services”, in Grothkopf, U., Andernach, H., Stevens-Rayburn, S. and Gomez, M. (Eds), Library and Information Services in Astronomy III, ASP Conference Series, Vol. 153, pp. 301-304, available at: www.stsci.edu/stsci/meetings/lisa3/reprints/nicholasj.pdf (accessed 20 October 2012). [90]. Nkanga, N.A. (2002), “Marketing information services in Botswana: an exploratory study of selected information providing institutions in Gaborone”, Library Management, Vol. 23 Nos 6/7, pp. 302-313. [91]. Norman, O.G. (1982), “Marketing libraries and information services: an annotated guide to the literature”, Reference Services Review, Vol. 10 No. 1, pp. 69-80. [92]. Norman, O.G. (1989), “Marketing library and information services: an annotated guide to recent trends and developments”, Reference Services Review, Vol. 17 No. 1, pp. 43-64. [93]. OhioLINK (2012), “OhioLINK marketing toolkit”, available at: marketing/ (accessed 20 October 2012). [94]. Ojiambo, J.B. (1994), “Application of marketing principles and techniques to libraries and information centers”, Library Review, Vol. 42 No. 2, pp. 46-51. 35
36. [95]. OLC (2012), “Marketing the library, staff training from Ohio Library Council”, available at: www. olc.org/marketing/ (accessed 10 November 2012). [96]. Orava, H. (1997), “Marketing is an attitude of mind”, Libraries and Information for Human Development, Proceedings of the 63rd IFLA General Conference in Copenhagen, Denmark, 31 August-5 September, IFLANET, available at: htm (accessed 10 November 2012). [97]. O’Reilly, T. (2007), “What is Web 2.0: design patterns and business models for the next generation of software”, Communication & Strategies, Vol. 65 No. 1, pp. 17-37. [98]. Owens, I. (2002), “Marketing in library and information science: a selected review of related literature”, in Owens, I. (Ed.), Strategic Marketing in Library and Information Science, Haworth Information Press, Binghamton, NY, pp. 5-31. [99]. Palmer, A. (2004), Introduction to Marketing: Theory and Practice, Oxford University Press, Oxford. [100]. Payton, S. (2009), Internet Marketing for Entrepreneurs: Using Web 2.0 Strategies for Success, Business Expert Press, New York, NY. [101]. Peltier-Davis, C.A. (2012), The Cybrarian’s Web: An A-Z Guide to 101 Free Web 2.0 Tools and Other Resources, Facet, London. [102]. Potter, N. (2012), The Library Marketing Toolkit, Facet, London. [103]. Prabha, C. and Bolander, B. (2000), “Marketing and strategic planning processes enhance libraries’ abilities to control their futures”, OCLC Newsletter, No. 244, pp. 20-21, available at: www.oclc.org/research/publications/ (accessed 20 October 2012). [104]. Radford, M. (2006), “Encountering virtual users: a qualitative investigation of interpersonal communication in chat reference”, Journal of the American Society for Information Science and Technology, Vol. 57 No. 8, pp. 1046-1059. [105]. Renborg, G. (1997), “Marketing library services: how it all began”, Libraries and Information for Human Development, Proceedings of the 63rd IFLA General Conference in Copenhagen, Denmark, 31 36
37. August-5 September, IFLANET, available at: www.ifla.org/IV/ifla63/63reng. htm (accessed 10 November 2012). [106]. Robertson, J., Burnham, J., Li, J. and Sayed, E. (2008), “The medical matters Wiki: building a library Web site 2.0”, Medical Reference Services Quarterly, Vol. 27 No. 1, pp. 21-32. [107]. Rogers, C.R. (2009), Social Media, Libraries, and Web 2.0: How American Libraries are Using New Tools for Public Relations and to Attract New Users, South Carolina State Library, Columbia, SC, available at: www.statelibrary.sc.gov/docs/pr/201012_pr_social_media_ survey.pdf (accessed 1 November 2012). [108]. Rossiter, N. (2008), Marketing the Best Deal in Town: Your Library: Where is Your Purple Owl?, Chandos, Oxford. [109]. Rossouw, J. (2001), “Why the market model is unfit for the university library”, Mousaion, Vol. 19 No. 1, pp. 115-118. [110]. Rowley, J. (1995), “From storekeeper to salesman: implementing the marketing concept in libraries”, Library Review, Vol. 44 No. 1, pp. 24-35. [111]. Rowley, J. (2003), “Information marketing: seven questions”, Library Management, Vol. 24 Nos 1/2, pp. 13-19. [112]. Sass, R.K. (2002), “Marketing the worth of your library”, Library Journal, available at: www. libraryjournal.com/article/CA220888.html (accessed 20 October 2012). [113]. Saunders, E.S. (2008), “Meeting academic needs for information: a customer service approach”, Portal: Libraries and the Academy, Vol. 8 No. 4, pp. 357-371. [114]. Savard, R. (Ed.) (1988), Guidelines for the Teaching of Marketing in the Training of Librarians, Documentalists, and Archivists, UNESCO, Paris. [115]. Savard, R. (1996), “Librarians and marketing: an ambiguous relationship”, New Review of Information and Library Research, Vol. 2, Taylor Graham, London, pp. 41-55. [116]. Savard, R. (2001), Education and Research for Marketing and Quality Management in Libraries: Satellite Meeting, IFLA, K G Saur, Munchen. [117]. Sawant, S. (2012), “The study of the use of Web 2.0 tools in LIS education in India”, Library Hi Tech News, Vol. 29 No. 2, pp. 11-15. 37
38. [118]. Schmidt, J. (2006), “Marketing library and information services in Australian academic libraries”, in Gupta, D.K., Koontz, C., Massisimo, A. and Savard, R. (Eds), Marketing Library and Information Services: International Perspectives, IFLA, K G Saur, Munchen, pp. 120- 131. [119]. Schwamm, H., Stephens, D. and Cleeve, M. (2009), “Marketing orientation of national libraries”, Libri, Vol. 59 No. 4, pp. 259-274. [120]. Sen, B. (2006), “Defining market orientation for libraries”, Library Management, Vol. 27 Nos 4/5, pp. 201-217. [121]. Sen, B. (2010), “Theory, research and practice in library management 8: market orientation”, Library Management, Vol. 31 Nos 4/5, pp. 344-353. [122]. Shamel, C.L. (2002), “Building a brand: got librarian?”, Searcher, Vol. 10 No. 7, pp. 60-75, available at: www.infotoday.com/searcher/jul02/shamel.htm (accessed 20 October 2012). [123]. Shontz, M.L., Parker, J.C. and Parker, R. (2004), “What do librarians think about marketing? A survey of public librarians’ attitudes toward the marketing of library services”, Library Quarterly, Vol. 74 No. 1, pp. 63-84. [124]. Shuen, A. (2008), Web 2.0: A Strategy Guide: Business Thinking and Strategies Behind Successful Web Implementations, O’Reilly Media, Sebastopol, CA. [125]. Singh, R. (2009b), “Mind the gap: unlocking the relationship between market-orientation and service performance”, Library Review, Vol. 58 No. 1, pp. 28-43. [126]. Spalding, H.H. and Wang, J. (2006), “The challenges and opportunities of marketing academic libraries in the USA: experiences of US academic libraries with global application”, Library Management, Vol. 27 Nos 6/7, pp. 494-504. [127]. Storey, T. (2006), “Web 2.0: where will the next generation web take libraries?”, Next Space: The OCLC Newsletter, No. 2, pp. 6-11. [128]. Stover, J. (2006), “Making marketing for your library blog”, Internet Reference Services Quarterly, Vol. 11 No. 4, pp. 155-167. [129]. Wakeham, M. (2004), “Marketing and health libraries”, Health Information and Libraries Journal, Vol. 21 No. 4, pp. 237-244. 38
39. [130]. Weingand, D.E. (1995), “Preparing for the millennium: the case for using marketing strategies”, Library Trends, Vol. 43 No. 3, pp. 295-317. [131]. Weingand, D.E. (1999), Marketing/Planning Library and Information Services, 2nd ed., Libraries Unlimited, Englewood, CO. [132]. Wood, E. and Young, V.L. (1988), Strategic Marketing for Libraries: A Handbook, Greenwood, New York, NY. [133]. Yorke, D.A. (1984), “Marketing and non-profit-making organizations”, European Journal of Marketing, Vol. 18 No. 2, pp. 17-22. 334 [134]. Zafeiriou, G., Siatri, R. and Garoufallou, E. (2012), “Academic libraries and the marketing mix”, paper presented at the International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI), Thessaloniki, Greece, 13-15 June. Further reading: [1]. Singh, R. (2009a), “Does your library have a marketing culture? Implications for service providers”, Library Management, Vol. 30 No. 3, pp. 117-137. Corresponding author Emmanouel Garoufallou can be contacted at: mgarou@libd.teithe.gr To purchase reprints of this article please e-mail: reprints@emeraldinsight.com Or visit our web site for further details: www.emeraldinsight.com/reprints 39
40. ISBN: 978-604-73-5558-7 9 786047 355587