Báo cáo Sử dụng công cụ SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại công ty SAGS (Phần 1)

Nội dung text: Báo cáo Sử dụng công cụ SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại công ty SAGS (Phần 1)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG ÐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ SERVQUAL ÐỂ ÐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY SAGS S K C 0 0 3 9 5 9 MÃ SỐ: T2013-149 S KC 0 0 5 3 6 6 Tp. Hồ Chí Minh, 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƢỜNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ SERVQUAL ĐỂĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY SAGS Mã số: T2013-149 Chủ nhiệm đề tài: CN.Nguyễn Thị AnhVân TP. HCM, 11 / 2013
3. TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA: KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƢỜNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ SERVQUAL ĐỂĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY SAGS Mã số: T2013-149 Chủ nhiệm đề tài:CN.Nguyễn Thị AnhVân TP. HCM, 11 / 2013
4. MỤC LỤC CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 8 1.1.Tổng quan về nghiên cứu 8 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu 3 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.6. Kết cấu của nghiên cứu 4 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Dịch vụ 5 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5 2.1.2.Dịch vụ trọn gói 5 2.1.3. Những đặc thù của ngành dịch vụ 6 2.2. Chất lƣợng dịch vụ 7 2.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 7 2.2.2. Các cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 7 2.3.Khoảng cách trong cảm nhận chất lƣợng 9 2.3.1.Mô hình chất lƣợng cảm nhận đƣợc 9 2.3.2.Các loại sai lệch trong chất lƣợng dịch vụ 10 2.4. Mô hình SERVQUAL 12 2.5. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction) 14 2.5. Mô hình nghiên cứu 15
5. 3.1. Giới thiệu chung 16 3.2. Dịch vụ phục vụ hành khách 17 3.3.Sơ đồ tổ chức 18 3.4. Hệ thống quản lý chất lƣợng tại công ty 19 CHƢƠNG 4: ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 20 4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 20 4.1.1.Nghiên cứu định tính 20 4.1.2. Nghiên cứu định lƣợng 20 4.2.3. Phân tích dữ liệu 21 4.2. Kết quả nghiên cứu 23 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu 23 4.2.2.Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 25 4.2.3.Phân tích nhân tố EFA 28 4.2.4. Phân tích hồi quy 31 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37 5.1.Kết quả chính của nghiên cứu 37 5.2. Một số kiến nghị 37 5.2.1.Cải thiện chế độ lƣơng thƣởng 37 5.2.2.Cải tiến qui trình đào tạo 40 5.3.Hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42
6. Danh mục hình: Hình 1: Mô hình chất lƣợng nhận thức 10 Hình 2: Các loại sai lệch trong chất lƣợng dịch vụ 11 Hình 3: Mô hình nghiên cứu 15 Hình 4: Lƣợng khách đi bằng đƣờng hàng không 16 Hình 5: Hình ảnh bên trong nhà ga mới khi đƣa vào hoạt động 17 Hình 6: Nhân viên phục vụ hành khách đang làm thủ tục cho khách 18 Hình 7: Sơ đồ tổ chức Công Ty Dịch Vụ Mặt Đất Sài Gòn 19 Hình 8: Biểu đồ về độ tuổi đối tƣợng đƣợc khảo sát 23 Hình 9: Tỷ lệ giới tính 24 Hình 10: Biểu đồ kiểm tra phần dƣ chuẩn hoá 33 Hình 11: Biểu đồ phân tán điểm giữa phân dƣ và giá trị ƣớc lƣợng 34 Hình 12: Các cấp bậc lƣơng hiện tại 38 Hình 13: Các cấp bậc lƣơng cải tiến 39
7. Danh mục bảng biểu: Bảng 1: Thống kê mô tả về độ tuổi 23 Bảng 2: Thống kê mô tả về giới tính 23 Bảng 3: Thống kê mô tả các biến định lƣợng 24 Bảng 4: Độ tin thang đo biến RE 25 Bảng 5: Độ tin cậy thang đo biến RES 26 Bảng 6: Độ tin cậy thang đo biến AS 27 Bảng 7: Độ tin cậy thang đo biến EM 27 Bảng 8: Độ tin cậy thang đo biến TA 28 Bảng 9: Tổng phƣơng sai trích trong phân tích nhân tố 29 Bảng 10: Ma trận phân tích nhân tố 30 Bảng 11: Kết quả hồi quy 31 Bảng 12: Kết quả hồi quy sau khi loại bỏ biến RE và TA 32 Bảng 13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 35 Bảng 14: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình 35
8. TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ĐƠN VỊ Tp. HCM, ngày tháng năm THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: Sử dụng công cụ SERVQUAL đểđánh giá chất lƣợng dịch vụ tại công ty SAGS - Mã số: T2013-149 - Chủ nhiệm: CN.Nguyễn Thị Anh Vân - Cơ quan chủ trì: Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian thực hiện: từ tháng 12-2012 đến tháng 11-2013 2. Mục tiêu: Kiểmđịnh sự vận hành của mô hình Servqual trong dịch vụ mặt đất Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại công ty SAGS. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụtại SAGS. 3. Tính mới và sáng tạo: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất trong lĩnh vực hàng không. 4. Kết quả nghiên cứu: Xác định đƣợc 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ của công ty SAGS,đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đó đến sự hài lòng của KH. Cụ thểđó là:Sự cảm thông (EM) với β4 = 0,254 ; Sig.=0,001 ;Sự đảm bảo (AS) với β3 = 0,244 ; Sig.=0,001 ; Sự phản hồi (RES) với β2 = 0,127 ; Sig.=0,041. Từđó tác giảđƣa ra một số biện pháp nâng cao chất lƣợng tại SAGS. 5. Sản phẩm: Mô hìnhchất lƣợng dịch vụ mặt đất tại Việt Nam. Trƣởng Đơn vị Chủ nhiệm đề tài (ký, họ và tên, đóng dấu) (ký, họ và tên)
9. INFORMATION ON RESEARCH RESULTS 1. General information: - Project title: Use SERVQUAL to measure service quality at SAGS - Code number: T2013-149 - Coordinator: Nguyen Thi Anh Van - Implementing institution: UTE - Duration: from 12/2012 to 11/ 2013 2. Objective(s): - Testing the operation of the SERVQUAL model in ground services - Measuring service quality atSAGS - Proposed solutions to improve the service quality at SAGS 3. Creativeness and innovativeness: Measuring service quality ground in airline industry. 4. Research results: Determining 3 factors affect SAGS’s customers satisfaction: Empathy (EM) with β4 = 0.254, Sig. = 0.001; Assurance(AS) with β3 = 0.244, Sig. = 0.001; Responsiness (RES) with β2 = 0.127, Sig. = 0.041. Proposed solutions to improve the service quality at SAGS. 5. Products: Ground service quality model of Vietnam CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1.Tổng quan về nghiên cứu Các ngành dịch vụ đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia . Dịch vụ chiếm tỷ trọng rất lớn trong Tổng sản phẩm quốc nôị (GDP) tại một số quốc gia trên thế giới, ví dụ tỷ trọng năm 2012 tại Mỹ: 79%, Singapore: 73%, Trung Quốc: 43%, Nhật: 73%, Thái Lan: 48% ). Ở Việt Nam,
10. 2 tăng trƣởng của khu vực dịch vụ từ năm 2005 đến nay liên tục cao hơn mức tăng trƣởng GDP. Tỷ trọng dịch vụ của Việt Nam trong tổng sản phẩm quốc nôị năm 2012 khoảng 39% (nguồn: Ngân Hàng Thế Giới) Theo Abdullah (2006), trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hiện nay, chất luợng dịch vụ là một chìa khóa cho thành công. Kể từ năm 1980,chất luợng dịch vụ đã đƣợc gắn liền với sự gia tăng lợi nhuận, nó cung cấp lợi thế cạnh tranh quan trọng tạo ra doanh số,lòng trung thành của khách hàng và sự khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Chất luợng dịch vụtừ đó đã nổi lên nhƣ một chiến lƣợc phổ biến và là một chiến lƣợc chủ chốt trong quản lý. Chính vì vậy, nhiều học giả đã nỗ lực đo lƣờng chất luợng dịch vụ để hiểu những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến chất luợng dịch vụ, từ đó thiết lập các phƣơng pháp nâng cao chất lƣợng nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Abdullah, 2006). Các nghiên cứu đã chứng minh rằng khách hàng đánh giá chất luợng dịch vụ cao thì hài lòng hơn và do đó sẵn sàng duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, đánh giá chất luợng dịch vụ có thể giúp các tổ chức trong việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí và tạo ra lợi nhuận. Một trong những phƣơng pháp phổ biến nhất đểđánh giáchất luợng dịch vụ là sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman (1988). Tại Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứuđã sử dụng mô hình SERVQUAL đểđo lƣợngchất luợng dịch vụ nhƣ: chất luợng dịch vụ thƣ viện của Nguyễn Thị Mai Trang (2010); chất luợng dịch vụ bán lẻ củaPhạm Ngọc Thúy và Nguyễn Huy Phong (2007), chất luợng dịch vụđào tạo của Nguyễn Thị Ngọc Diệp (2011) Tuy nhiên sử dụng SERVQUAL đểđo lƣờng CLDV trong lĩnh vực dịch vụ mặt đất thì chƣa có một nghiên cứu chính thức nào. Công Ty Phục Vụ Mặt Đất Sài Gòn (Saigon Ground Services hay SAGS) là một công ty dịch vụ đƣợc thành lập 01/02/2005, cung cấp dịch vụ mặt đất trọn gói tại Sân Bay Quốc Tế Tân Sân Nhất. Trong quá trình hội nhập hiện nay, dịch vụ mặt đất không phải là một dịch vụ độc quyền. Do đó, để tồn tại và phát triển công ty
11. 3 phải không ngừng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên tại công ty SAGS chất lƣợng dịch vụ của một số bộ phận vẫn chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Công ty thƣờng chỉ cải tiến khi nào khách hàng phàn nàn. Công ty chƣa có một cuộc khảo sát thực tế nào về nhu cầu của khách hàng trong khi đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ là một việc rất quan trọng và phải thực hiện thƣờng xuyên. Chính vì vậy trong nghiên cứu này tác giả sẽ đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện tại của SAGS bằng cách sử dụng công cụ Servqual. Nó là một công cụ đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dựa trên 5 tiêu chí Độ Tin Cậy (Reliability), Độ Phản Hồi (Response), Sự Đảm Bảo (Assurance), Sự Cảm Thông (Empathy) và Phƣơng Tiện Hữu Hình (Tangibility). Dựa trên những kết quả thu đƣợc, tác giả sẽ đƣa ra những biện pháp cải tiến chất lƣợng đối với công ty. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu  Kiểmđịnh sự vận hành của mô hình Servqual trong dịch vụ mặt đất  Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại công ty SAGS. Xácđịnh các yếu tố của chất lƣợng dịch vụảnh hƣởngđến sự hài lòng KH tại SAGS.  Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất luợng dịch vụ đối SAGS. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty Phục Vụ Mặt Đất Sài Gòn Thời gian thực hiện từ 03/11/2012 đến 03/11/2013 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu Từ những giải pháp đƣa ra, công ty sẽ nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ, hiệu quả hoạt động của công ty sẽ tăng lên. Đồng thời công ty cũng nâng cao đƣợc vị thế cạnh tranh của mình so với đối thủ do rút ngắn đƣợc khoảng cách giữa mong đợi khách hàng và dịch vụ cung cấp. Mặt khác, tác giả hi vọng sẽ cải thiện một phần nào bộ mặt chất lƣợng dịch vụ của ngành hàng không Việt Nam. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hỗn hợp tức là sử dụng đồng thời phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng.  Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng:
12. 4  Phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu nhằm điều chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu.  Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet (công cụ Google Docs) đƣợc sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6. Kết cấu của nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu đƣợc chia thành năm chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Giới thiệu công ty SAGS Chƣơng 4: Đo lƣờng CLDV tại SAGS Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
13. 5 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Hiện nay, khái niệm dịch vụ đƣợc phát triển rộng rãi và có nhiều tác giả đã đƣa ra những cách hiểu khác nhau. Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Parasuraman và cộng sự (1985) đã tóm tắt bốn đặc điểm khác biệt của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể tồn trữ (perishability). Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004, trang 324): “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau”. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng. Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lƣợng đƣợc thống nhất theo TCVN ISO 8402 : 1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 95) 2.1.2.Dịch vụ trọn gói Dịch vụ trọn gói là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thƣờng xảy ra trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng (ví dụ dịch vụ cắt tóc). Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:  Phƣơng tiện: Phải có trƣớc khi một dịch vụ có thể cung cấp.
14. 6  Hàng đi kèm: Hàng đƣợc mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần đƣợc xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những dịch vụ mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. 2.1.3.Những đặc thù của ngành dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Ngƣời ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:  Dịch vụ thì mang tính vô hình (Intangibility) bởi vì chúng ta không thể sờ mó hay nắm bắt đƣợc dịch vụ trong tay, dịch vụ không có hình dạng cụ thể nhƣ sản phẩm do đó rất khó đo lƣờng một cách chính xác.  Dịch vụ thì không thể đồng nhất (Heterogeneity) bởi vì chúng hoàn toàn không mang tính chất giống nhau. Mỗi dịch vụ đều có mức độ thực hiện khác nhau, điều này có nghĩa là dịch vụ có thể đƣợc xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lƣợng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy ngƣời phục vụ, khách hàng và thời gian. Tính không đồng nhất đặc biệt với những dịch vụ có nhiều sức lao dộng của ngƣời phục vụ.  Dịch vụ thì không thể tách rời (Inseparability) bởi vì các dịch vụ giữa sản xuất và tiêu thụ phải luôn đƣợc đồng thời. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Chất lƣợng của dịch vụ thì luôn đƣợc mời chào từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ.  Dịch vụ thì không thể tồn trữ (Unstorable) bởi vì ta không thể cất dịch vụ rồi sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ. Vì vậy một dịch vụ không thể đƣợc sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể hồi phục lại đƣợc. Đối với dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung ứng.
15. 7 2.2. Chất lƣợng dịch vụ 2.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Khó có thể định nghĩa chất lƣợng trong một vài từ bởi vì nó là một khái niệm chung đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh và khoa học xã hội (Gummesson, 1991). Trong lĩnh vực hàng hóa, chất lƣợng có nghĩa là sự phù hợp với yêu cầu, hoặc không có khiếm khuyết (Parasuraman và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, kiến thức hiện có về chất lƣợng trong lĩnh vực hàng hóa không đủ để hiểu đƣợc CLDV (Parasuraman và cộng sự, 1985). Gummesson (1991) cho rằng các tiện ích và sự hài lòng của khách hàng nên đƣợc đƣa vào khi xác định cảm nhận chất lƣợng của khách hàng. Theo Gummesson (1991), khách hàng cảm nhận chất lƣợng là sự pha trộn của thực tế khách quan và ý kiến chủ quan, kiến thức cũng nhƣ sự thiếu hiểu biết. Taylor và Baker (1994) cho rằng khái niệm của Parasuraman và cộng sự đại diện đầy đủ ý nghĩa cốt lõi của CLDV. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa khái niệm về CLDV đƣợc xem nhƣ một thái độ chung (global attitude) , kết quả từ một sự so sánh giữa những kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Mỗi khách hàng thƣờng cảm nhận khác nhau về chất lƣợng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng.Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng (Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004, trang 331). Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lƣợng sản phẩm, chúng ta có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 99) 2.2.2. Các cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Có nhiều cách khác nhau để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là một số cách đánh giá thƣờng sử dụng. 10 Tiêu Chuẩn
16. 8 1. Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và những lời hứa danh dự. 2. Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. 3. Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức để phục vụ 4. Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp. 5. Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tƣởng, sự chân thật, và chiếm đƣợc tình cảm của khách hàng. 6. Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rui ro hay nghi ngờ 7. Sự tiếp cận: có thể dễ dàng tiếp cận 8. Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu đƣợc. 9. Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng. 10. Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ nhƣ là thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. RATER 1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy đƣợc nếu nó đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu. 2. Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng thông qua các mặt: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp 3. Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài, cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc. 4. Dự cảm thông (Empathy): nhân viên có đƣợc phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm. 5. Độ phản hồi (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa.
17. 9 4P (Product, Procedure, Provider, Problems) 1. Chất lƣợng toàn diện của dịch vụ cũng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là nhận thức của khách hàng về 4P. 2. Sản phẩm (Product): những đặc tính của dịch vụ đƣợc cung cấp. 3. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp. 4. Ngƣời phục vụ (Provider): phẩm chất của ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ. 5. Cách giải quyết tình huống bất thƣờng (Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. 2.3.Khoảng cách trong cảm nhận chất lƣợng 2.3.1.Mô hình chất lƣợng cảm nhận đƣợc Chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đƣợc bị ảnh hƣởng bởi sự so sánh giữa mong đợi và mức độ khách hàng nhận đƣợc. Sau đây là mô hình về nhận thức chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Từ những kinh nghiệm cũ hay những danh tiếng của công ty mà khách hàng kỳ vọng nhất định về mức chất lƣợng dịch vụ. Khi nhận đƣợc dịch vụ khách hàng sẽ so sánh với mong đợi của mình. Có ba trƣờng hợp xảy ra: Khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lƣợng, khách hàng thỏa mãn về chất lƣợng và khách hàng ngạc nhiên về mức chất lƣợng nhận đƣợc. Toàn bộ chất Chất lƣợng Chất lƣợng theo lƣợng nhận đƣợc mong đợi kinh nghiệm Danh tiếng Thông tin thị trƣờng Danh tiếng: Truyền miệng Kinh nghiệm cũ Chất lƣợng chức Chất lƣợng cảm Nhu cầu khách hàng năng: Cái gì? giác: nhƣ thế nào?
18. 10 Tiêu chí đánh giá Dịch vụ mong Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc: chất lƣợng dịch vụ đợi (ES) 1. Vƣợt quá mức mong đợi ES>PS (sự ngạc nhiên) - 10 tiêu chuẩn 2. Đáp ứng sự mong đợi - RATER ES=EP (thỏa mãn) - 4P 3. Không đáp ứng ES<EP - Hai yếu tố Dịch vụ nhận (không thỏa mãn) đƣợc (PS) Hình 1: Mô hình chất lƣợng nhận thức 2.3.2.Các loại sai lệch trong chất lƣợng dịch vụ Khi nghiên cứu và xác định chất lƣợng trong dịch vụ chúng ta cần phân biệt 3 cách nhìn về nó: chất lƣợng mà khách hàng mong đợi, chất lƣợng mà nhà quản lý mong muốn và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc. Vì vậy một khi ta phân biệt đƣợc nhƣ trên ta mới có thể không đồng nhất giữa những điều nhà quản lý với mong muốn của khách hàng. Đây là mô hình phân tích các loại sai lệch trong dịch vụ. Mô hình này trình bày 5 loại sai lệch có thể ảnh hƣởng và làm giảm chất lƣợng dich vụ cảm nhận đƣợc
19. 11 Dịch vụ mong đợi Sai lệch loại 5 Dịch vụ nhận đƣợc Khách hàng Cung cấp dịch vụ Thông báo cho (trƣớc và sau khi cung khách hàng cấp) Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 4 Nhà cung cấp Diễn giải nhận thức dịch vụ thành các đặc tính chất lƣợng dịch vụ Sai lệch loại 1 Sai lệch loại 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Hình 2: Các loại sai lệch trong chất lƣợng dịch vụ Sai lệch loại 1: Sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng. Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. Sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của của khách hàng. Sai lệch loại này bị ảnh hƣởng bởi mức độ cam kết về chất lƣợng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc
20. 12 chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dƣới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại 3 xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến điều này. Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không đƣợc thực hiện. Việc này thƣờng là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận thấy giữa mức chất lƣợng mà họ chờ đợi so với chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc dau khi sử dụng dịch vụ. 2.4.Mô hình SERVQUAL Một trong những phƣơng pháp phổ biến nhất đáp ứng nhu cầu đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng là SERVQUAL, đã đƣợc phát triển và năm 1988. Phƣơng pháp này tính toán sự khác nhau giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng dựa trên một số tiêu chuẩn đánh giá đặc trƣng. Parasuraman & ctg ban đầu đƣa ra 10 nhân tố (Dimensions) của chất lƣợng dịch vụ vào năm 1985 gồm có 97 biến và lần đầu tiên đƣợc hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988 tác giả lại hiệu chỉnh lại một lần nữa và trở thành thang đo SERVQUAL 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL bao gồm 2 phần. Phần thứ nhất tìm hiểu sự mong đợi (Expectation) của khách hàng. Phần thứ hai tìm hiểu về sự cảm nhận (Perception) của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ thực tế. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định thông qua điểm sai lệch (Gapscores) giữa sự cảm nhận và mong đợi của khách hàng (Q=P-E). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng có rất ít bằng chứng,
21. 13 hoặc lý thuyết hoặc thực nghiệm, để hỗ trợ các khái niệm khoảng cách “kỳ vọng trừ đi sự cảm nhận thực tế” nhƣ là một cơ sở để đo lƣờng CLDV. Họ bác bỏ khung phân tích (framework) của SERVQUAL và đề xuất một thƣớc đo CLDV“chỉ có sự thực tế”xuất phát từ SERVQUAL. Trong công việc thực nghiệm của họ, họ cho rằng thang đo biến thể này tốt hơn so với bất kỳ công cụ đo lƣờng CLDV nào khác. Mô hình này cũng bao gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình với 22 biến quan sát giống SERVQUAL tuy nhiên theo nội dung thì: CLDV = Mức độ cảm nhận Từ những vấn đề nêu trên, cho nên trong đề tài này tác giả sẽ sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại công ty SAGS. Các biến quan sát của SERVQUAL nhƣ sau: Sự tin cậy (reliability)  Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.  Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.  Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.  Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.  Công ty lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào. Sự phản hồi (responsiveness)  Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.  Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.  Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.  Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance)  Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.  Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty.  Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.  Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
22. S K L 0 0 2 1 5 4