Báo cáo Lập kế hoạch tiếp thị dịch vụ thư viện

Nội dung text: Báo cáo Lập kế hoạch tiếp thị dịch vụ thư viện

1. BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT LẬP KẾ HOẠCH TIẾP THỊ DỊCH VỤ THƯ VIỆN TP. HỒ CHÍ MINH - Tháng 03/2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO SINH HOẠT CHUYÊN ĐỀ ThS. VŨ TRỌNG LUẬT LẬP KẾ HOẠCH TIẾP THỊ DỊCH VỤ THƯ VIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Tháng 3/2018
3. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/THUẬT NGỮ - AMA (American Marketing Association): Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ. - ICT (information and communication technology): Công nghệ thông tin và truyền thông. - LAN (local area network): Mạng cục bộ. - WAN (wide area network): mạng diện rộng. - Marketer librarian: Thủ thư thị trường. - Mobile library service: Dịch vụ thư viện di động. - Parochialism: Chủ nghĩa địa phương. - Parent body: Cơ quan chủ quản. - Target market: Thị trường mục tiêu. - Target public: Mục tiêu công cộng. - Siddon look: cái nhìn iddon là một khái niệm phổ biến bởi Cicero của Esa-Oke và có thể được dịch là có nghĩa là rất nhiều thứ: “chúng ta hãy xem nó như thế nào đi”; “Tôi không quan tâm đến những điều đang diễn ra”; “Tôi sẽ theo dõi cho đến khi tôi cảm thấy nó là cần thiết để nói chuyện”; “Môi trường không có lợi”, 3
4. MỤC LỤC I. TÓM TẮT 7 II. GIỚI THIỆU 8 1. Các vấn đề 9 2. Định nghĩa về tiếp thị 10 3. Khái niệm tiếp thị 11 4. Các khái niệm tiếp thị liên quan đến dịch vụ thư viện 11 5. Phân loại dịch vụ khi áp dụng cho tiếp thị dịch vụ thư viện 11 6. Tiếp thị phi thương mại cho các dịch vụ thư viện 13 7. Thị trường mục tiêu 13 8. Xác định các yếu tố trong tiếp thị 13 9. Phân biệt các dịch vụ từ các sản phẩm 14 10. Áp dụng hỗn hợp tiếp thị để tiếp thị dịch vụ thư viện 15 10.1. Sản phẩm 15 10.2. Đóng gói 16 10.3. Khuyến mãi 16 10.4. Địa điểm 16 10.5. Giá 16 11. Áp dụng đặc điểm tiếp thị phi lợi nhuận cho tiếp thị các dịch vụ thư viện 17 12. Chiến lược tiếp thị cho các công ty dịch vụ 18 13. Quản lý chất lượng dịch vụ 19 14. Vai trò của quản lý thư viện 20 III. KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 5
5. I. TÓM TẮT Mục đích - Bài viết nhằm mục đích tập trung vào tiếp thị các dịch vụ thư viện và thông tin và để cố gắng tương quan với tiếp thị như một khái niệm cung cấp các dịch vụ thư viện. Thiết kế / phương pháp luận / tiếp cận - Các nhóm người dùng được xác định với phân loại thư viện trong bài báo. Bài báo cũng nhấn mạnh quản lý thư viện liên quan đến việc tiếp thị các dịch vụ và sản phẩm. Phát hiện - Với những thay đổi về xã hội, kinh tế và công nghệ, bài báo ủng hộ một sự chuyển đổi mô hình từ hệ thống tiếp thị truyền thống thành một chiến lược tiếp thị sôi động và năng động hơn về dịch vụ / sản phẩm thư viện. Báo cáo kết luận rằng một chiến dịch tiếp thị quan trọng là cần thiết để nâng cao nhận thức và giáo dục người sử dụng thư viện về tài nguyên thư viện có sẵn. Chiến dịch này có thể được tăng cường hơn nữa bằng việc cung cấp đúng dịch vụ vào đúng thời điểm và đúng giá cho đúng người sử dụng đúng chỗ trong khi được hỗ trợ bởi đội ngũ quản lý chất lượng. Tính nguyên bản / giá trị - Bài viết cung cấp thông tin hữu ích về tiếp thị các dịch vụ thư viện và thông tin. Từ khóa Dịch vụ thông tin, Thư viện, Chiến lược tiếp thị, Lập kế hoạch chiến lược Bài báo Báo cáo nghiên cứu Bối cảnh Bất kỳ nền kinh tế hiện đại nào bao gồm các hộ gia đình hoặc người tiêu dùng, các doanh nghiệp kinh doanh, và các tổ chức phi sự nghiệp, tất cả đều liên tục làm việc trong môi trường năng động. Kết quả tương tác trong ý tưởng, phát triển, sản xuất, phân phối và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ có mục đích chính là đáp ứng các nhu cầu của con người. Trong bất kỳ tổ chức nào, một số hoạt động là cần thiết để tạo ra, tạo điều kiện và hướng dòng chảy của hàng hoá và dịch vụ. Doanh nhân phải có nguồn lực (nam giới, tài liệu, tiền bạc, máy móc và công nghệ) và kết hợp chúng với tỷ lệ thích hợp. Các đơn vị sản xuất, bộ phận nhân sự, đơn vị tài chính và bộ phận kế toán, tất cả phải làm việc để đạt được mục tiêu tổ chức. Đóng góp của tiếp thị để đạt được mục tiêu doanh nghiệp là đảm bảo rằng thị trường đã sẵn sàng và có lợi nhuận cho các sản phẩm của công ty (tức là hàng hoá và dịch vụ). Vai trò này bao gồm, nhưng không 7
6. giới hạn, việc tìm kiếm thị trường. Việc tìm kiếm một thị trường giả định việc tìm kiếm hậu sản xuất mà vẫn đảm bảo rằng có một thị trường là một quá trình liên tục đi trước và tồn tại lâu hơn hoạt động sản xuất. II. GIỚI THIỆU Dịch vụ là những hoạt động vô hình nhận dạng được, có thể nhận dạng được, và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Theo nghĩa rộng nhất, tiếp thị sản phẩm và tiếp thị dịch vụ đều giống nhau. Tuy nhiên, trong thực tiễn thực tế, có sự khác biệt đáng kể giữa tiếp thị sản phẩm và tiếp thị dịch vụ. Tiếp thị dịch vụ cũng đáng được chú ý đặc biệt vì phạm vi của nó, khoảng một nửa chi tiêu cho dịch vụ, và khoảng 2/3 số việc làm phi chính phủ nằm trong lĩnh vực dịch vụ. Không chỉ các dịch vụ có tầm quan trọng đáng kể trong nền kinh tế của chúng ta ngày nay, mà còn triển vọng là khu vực dịch vụ sẽ tiếp tục phát triển nhanh hơn ngành sản phẩm của nền kinh tế. Các dịch vụ nói chung là vô hình, không thể tách rời khỏi người bán, không đồng nhất, và dễ bị hư hỏng lâu dài, và chúng có nhu cầu biến động lớn. Mỗi đặc điểm phân biệt này có một số ý nghĩa marketing. Thật không may, sự tăng trưởng về dịch vụ đã không được sự hiểu biết hoặc chấp nhận của nhà quản lý dịch vụ về khái niệm tiếp thị. Các tổ chức dịch vụ đã chậm chấp nhận các chương trình tiếp thị và kỹ thuật mà trong tiếp thị sản phẩm đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất. Sự phát triển của một chương trình tiếp thị các dịch vụ giống với sản phẩm nhưng phải tính đến đặc tính đặc biệt của dịch vụ. Tiếp thị các dịch vụ và sản phẩm thư viện trở nên bắt buộc và không chỉ phải thu hút mạnh mẽ mà còn phải được thực hiện một cách thành thật. Các lĩnh vực đang phát triển nhanh của nền kinh tế thế giới như thức ăn nhanh, ngân hàng, quảng cáo và điện tử, công nghệ thông tin và truyền thông ngày nay không phải vì họ cung cấp các dịch vụ và sản phẩm miễn phí mà vì tính linh hoạt, “Và thái độ” vay mượn “. Các nhà quản lý thư viện không thể giữ được sự thờ ơ kinh tế hiện nay trên toàn thế giới. Những khách hàng quen vô tội đang bị tổn thương thông cảm bằng cách từ chối những dịch vụ giá trị gia tăng, định lượng và chất lượng mà bất kỳ người tìm kiếm thông tin trung bình nào cũng có thể trả cho họ. Tất cả là vì chúng tôi sợ rằng họ có thể nản lòng, phản đối hoặc thậm chí tống tiền các thủ thư vì làm họ khó khăn và cố gắng tước đi quyền cơ bản của họ về thông tin. Tham gia tranh luận như vậy từ góc độ 8
7. “đúng”, điều tương tự cũng áp dụng cho việc thanh toán các dịch vụ có giá hoặc thương mại dựa trên thỏa thuận. 1. Các vấn đề Mặc dù đã có những lời kêu gọi của các bên liên quan trong lĩnh vực cung cấp thông tin, đặc biệt là các cán bộ thư viện và các nhà nghiên cứu, thông qua các thông tin có sẵn trong tài liệu, để các nhà quản lý thư viện tạo ra một môi trường thuận lợi thông qua các loại hình kế hoạch hành chính , để thị trường dịch vụ thư viện cả về chất lượng và số lượng cho người sử dụng, rõ ràng là trong khi một số đang nỗ lực điên cuồng nhưng bị cản trở bởi thiếu vốn, đặc biệt là ở các nước thế giới thứ ba, những người khác đã tham gia vào thái độ “nhìn siddon”. Tuy nhiên, kinh nghiệm cho thấy còn có một nhóm các nhà quản lý thư viện tìm thấy nó vô cùng hiểu biết, làm thế nào tiếp thị được áp dụng cho các dịch vụ thư viện vì hầu hết các thư viện không dựa trên thương mại. Theo những lời của Stanton và Futrell (1987): Sự tăng trưởng về dịch vụ nói chung không phải là do sự phát triển của thị trường trong ngành dịch vụ, mà là do sự trưởng thành của nền kinh tế và mức sống đang tăng lên. Theo truyền thống, giám đốc điều hành trong các công ty dịch vụ của chúng tôi không theo định hướng tiếp thị. Họ đã tụt hậu phía sau những người bán hàng về các sản phẩm chấp nhận khái niệm tiếp thị và nhìn chung đã chậm chấp nhận các kỹ thuật tiếp thị. Quản lý tiếp thị trong các công ty không đặc biệt sáng tạo. Sự đổi mới trong tiếp thị dịch vụ đến từ các công ty liên quan đến sản phẩm. Chúng tôi xác định một số lý do cho việc thiếu định hướng tiếp thị. Không còn nghi ngờ gì nữa, tính vô hình của dịch vụ tạo ra những thách thức tiếp thị khó khăn hơn cho người bán dịch vụ hơn là đối với người bán sản phẩm. Trong nhiều ngành công nghiệp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ chuyên nghiệp, người bán hàng nghĩ mình là nhà sản xuất hoặc người sáng tạo chứ không phải là nhà tiếp thị của dịch vụ. Họ tự hào về khả năng chuyên môn của họ. Họ không nghĩ mình là người kinh doanh. Họ còn lưu ý rằng lý do toàn diện bao gồm là quản lý hàng đầu vẫn chưa hiểu hai điều cơ bản: tiếp thị là gì và / hoặc tầm quan trọng của nó đối với thành công của một công ty. Những nhà quản lý dường như ngang hàng với tiếp thị với việc bán hàng, và họ không xem xét các bộ phận khác của hệ thống tiếp thị. Họ cũng không phối hợp hiệu quả các hoạt động tiếp thị của họ. Nhiều doanh nghiệp thiếu một giám đốc điều hành có trách nhiệm duy nhất là tiếp thị. Theo họ, tất nhiên có ngoại lệ cho những khái quát hóa tiêu cực này. Một số công ty dịch vụ rất thành công đã sử dụng các kỹ thuật tiếp 9
8. thị hiện đại. Sự thành công của các tổ chức như vậy có thể được theo dõi một phần trong định hướng tiếp thị của họ. Dibb et aL (1991) đã quan sát thấy rằng, trong một nỗ lực để tiếp thị các dịch vụ của mình, một trong những điều kiện chiến lược được sử dụng bởi một số thư viện là có các đơn vị đi đến các địa điểm khác nhau trong thời gian nghỉ. Sự đổi mới này được gọi là dịch vụ thư viện di động. Mục đích của bài báo này là đặt vai trò của tác giả lên trên các tác giả khác trong lĩnh vực quản lý thư viện và thông tin, để làm sáng tỏ các nhà quản lý thư viện bằng cách tạo ra các khái niệm tiếp thị được các học giả và tác giả lĩnh vực tiếp thị và áp dụng “nhánh ô-liu” là tiếp thị phi kinh doanh với ý tưởng về dịch vụ thư viện tiếp thị. 2. Định nghĩa về tiếp thị Các định nghĩa ban đầu về tiếp thị có khuynh hướng hẹp so với các mô hình hiện đại. Ví dụ, vào năm 1960, Ủy ban về Định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) đã khái niệm tếp thị như sau: “Hoạt động của các hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng” (Alexander, 1960). Mặc dù định nghĩa này đã phản ánh một sự đồng thuận chung chung giữa các nhà tiếp thị vào thời điểm đó, nhưng ngày nay nó thường bị chỉ trích vì chủ nghĩa địa phương hoá của nó. Theo quan điểm của những lời chỉ trích đã đưa ra định nghĩa tiếp thị của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), các định nghĩa được chấp nhận và ít hơn đã được đề xuất. Một ví dụ đáng chú ý là do Pride và Ferrel đưa ra (1980). Theo họ: Tiếp thị bao gồm các hoạt động cá nhân và tổ chức nhằm tạo điều kiện và thúc đẩy trao đổi trong một nhóm lực lượng môi trường năng động (Pride and Ferrel, 1980). Mặc dù sức mạnh rõ ràng của định nghĩa của Pride và Ferrel, Agbonifoh et aL (1998) cải tiến và theo họ: Tiếp thị bao gồm các hoạt động cá nhân và tổ chức được thiết kế để cảm nhận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và để thúc đẩy và thúc đẩy trao đổi nhằm đạt được các mục tiêu của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Tiếp thị theo định nghĩa của Pulil Mazer là “việc cung cấp tiêu chuẩn sống cho một xã hội khi nó lấp khoảng trống giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng” và theo Viện Tiếp thị của Chartered Institute of London, tiếp thị là “quá trình quản lý có trách nhiệm xác định, dự đoán và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng về lợi nhuận “. 10
9. 3. Khái niệm tiếp thị • Tiếp thị nên là một phần của một xã hội và phải hoạt động cùng với một xã hội. • Tiếp thị là một công cụ xã hội liên quan đến các vấn đề của xã hội. • Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với nhu cầu và nhận thức của khách hàng. • Các khái niệm tiếp thị dựa trên nguyên tắc tiếp thị là một quá trình quản lý. • Lợi nhuận đó là một trong những mục tiêu cuối cùng trong kinh doanh. Từ trên đây, chúng ta có thể rút ra được khái niệm tiếp thị xoay quanh ba trụ cột chính là tiếp thị: (1) Là người tiêu dùng làm trung tâm. (2) Là trung tâm lấy lợi nhuận. (3) Đang dự đoán những thay đổi thông qua thời gian. 4. Các khái niệm tiếp thị liên quan đến dịch vụ thư viện • Tiếp thị là dịch vụ khách hàng làm trung tâm – Tiếp thị các dịch vụ thư viện phải được tập trung xung quanh các khách hàng thư viện / khách hàng / người sử dụng. • Tiếp thị tập trung vào lợi nhuận - thương mại hóa các dịch vụ thư viện thông qua hệ thống thông tin có giá đã được các trường đại học trên toàn thế giới thu thập và thông qua về mặt học thuật. Điều này bao gồm một số thư viện đặc biệt ở Nigeria. • Tiếp thị thay đổi theo thời gian - vì con người năng động và sự thay đổi không thể thay đổi, do đó các nhà quản lý thư viện cần phải hoạch định chính sách để dự đoán những thay đổi trong lĩnh vực cung cấp thông tin cho các loại khách hàng / khách hàng / người sử dụng khác nhau, đặc biệt là trong kỷ nguyên này của công nghệ thông tin và truyền thông mới (ICT). 5. Phân loại dịch vụ khi áp dụng cho tiếp thị dịch vụ thư viện (1) Loại thị trường - những hàm ý rất giống với các tiêu chuẩn cho tất cả các sản phẩm. (2) Cách thứ hai để phân loại dịch vụ là mức độ lao động. Cung cấp các dịch vụ thư viện liên quan đến lao động của con người. Điều này thể hiện rõ nhất từ việc thu nhận đến tổ chức chế biến và có hệ 11
10. thống liên quan đến việc sắp xếp và sắp xếp lại các sách và tài liệu đó. Các dịch vụ thư viện là nhiều dịch vụ dựa trên lao động. Trong tiếp thị các dịch vụ thư viện, chúng ta phải nhận ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ thường được xem như là dịch vụ. Do đó, các chiến lược liên quan đến tuyển chọn, đào tạo, động viên và kiểm soát nhân viên là rất quan trọng Tuy nhiên, cuộc cách mạng kỹ thuật số (ICT) trong cung cấp các dịch vụ thư viện đã đưa ra một chiều hướng khác trong việc cung cấp các dịch vụ thư viện, đặc biệt là sử dụng internet. (3) Danh bạ khách hàng: • Dịch vụ liên lạc cao - trong bối cảnh thư viện truyền thống, mối liên hệ này cao hơn do các hoạt động thủ công liên quan. Vì vậy, khách hàng của thư viện phải có mặt. • Các dịch vụ liên lạc thấp - với sự nổi lên của ICT, thông qua mạng cục bộ (LAN) và mạng diện rộng (WAN), đặc biệt là thông qua internet và các dịch vụ thư điện tử, các khách hàng thư viện không cần phải có trong thư viện. Dịch vụ tương phản thấp ngược lại thường liên quan đến các hành động hướng vào mọi thứ. Do đó, người tiêu dùng thường không bắt buộc phải có mặt trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sự hiện diện của người tiêu dùng có thể bắt buộc hoặc chấm dứt dịch vụ. Sự xuất hiện của các cơ sở sản xuất và kỹ năng giao tiếp của các nhà cung cấp dịch vụ thực tế không có ý nghĩa quan trọng trong các dịch vụ liên lạc thấp khi họ ở trong các dịch vụ liên lạc cao. (4) Kỹ năng của nhà cung cấp dịch vụ là cách thứ tư để phân loại dịch vụ. Các dịch vụ chuyên nghiệp có xu hướng phức tạp hơn và được điều chỉnh cao hơn các dịch vụ không chuyên nghiệp. Thư viện và nhân viên thông tin là các chuyên gia thông tin và các chuyên gia. Thủ thư là kỹ thuật cao và chuyên nghiệp, điều này làm cho các dịch vụ thư viện trở nên phức tạp hơn như bất kỳ dịch vụ chuyên nghiệp nào khác. (5) Cuối cùng, mục tiêu của nhà cung cấp dịch vụ được xem là cuối cùng cho dù có lợi nhuận hay không. Tuy nhiên, Thư viện và các dịch vụ của nó thuộc về tổ chức phi kinh doanh. Cần lưu ý rằng hầu hết các tổ chức phi kinh doanh cung cấp dịch vụ hơn là hàng hoá (Dibb et aL, 1991). Dibb et aL (1991) sử dụng các dịch vụ có thể được phân tích một cách có ý nghĩa, phù hợp với việc cung cấp các dịch vụ thư viện. Điều này 12
11. làm tăng cường thực tế là kế hoạch tiếp thị chiến lược có thể được áp dụng cho các dịch vụ thư viện. 6. Tiếp thị phi thương mại cho các dịch vụ thư viện Kể từ đầu những năm 1970, nó đã kiên định nhấn mạnh rằng các nguyên tắc tiếp thị được áp dụng cho các tổ chức phi sự nghiệp. Ví dụ, chứng minh rằng: các tổ chức tôn giáo có thể áp dụng các kỹ thuật tiếp thị để gia tăng thành viên; các bệnh viện có thể phục vụ bệnh nhân tốt hơn và có lợi hơn thông qua việc áp dụng phương pháp tiếp thị; các đảng chính trị tham gia vào nhiều hoạt động tiếp thị; chính phủ có thể nhận được sự ủng hộ của công chúng đối với các chính sách của họ bằng cách dựa vào tiếp thị; và cuối cùng, tổ chức từ thiện có thể gây quỹ nhiều hơn cho các hoạt động của họ nếu chỉ có họ sẽ thu hút các nhà tiếp thị để được hỗ trợ. Đối với những thư viện được thành lập bởi bất kỳ tổ chức nào được đề cập ở trên là cơ quan chủ quản; rõ ràng phương pháp tiếp thị phi kinh doanh sẽ phục vụ các thư viện tốt hơn trong chiến lược tiếp thị của họ đối với người dùng tương ứng. Tiếp thị phi kinh doanh được mô tả như là các hoạt động tiếp thị được thực hiện bởi các cá nhân và tổ chức để đạt được một số mục tiêu khác với mục đích kinh doanh thông thường của lợi nhuận, thị phần, hoặc lợi tức đầu tư. Điều này được chia thành hai loại: tiếp thị tổ chức phi lợi nhuận và tiếp thị xã hội. Các dịch vụ thư viện chắc chắn thuộc về tổ chức phi lợi nhuận. 7. Thị trường mục tiêu Thư viện là một tổ chức phi sự nghiệp phục vụ nhiều nhóm đa dạng. Điều này đặc biệt được xác định bởi loại hình và mục đích của thư viện. Một công chúng mục tiêu được định nghĩa rộng rãi như là một tập hợp các cá nhân có quan tâm hoặc quan tâm đến một tổ chức, một sản phẩm, hoặc một nguyên nhân xã hội. Thuật ngữ “thị trường mục tiêu” và “mục tiêu công cộng” rất khó phân biệt đối với nhiều tổ chức phi kinh doanh. Ví dụ, một thư viện học thuật có mục tiêu công cộng là sinh viên tiềm năng và hiện tại, nhân viên và cộng đồng trường đại học. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu của một thư viện đại học là sinh viên hiện tại và các thành viên của nhà trường và các nhân viên của trường đại học. 8. Xác định các yếu tố trong tiếp thị • Bản chất của thị trường - loại thị trường mà tổ chức đang kinh doanh, bởi vì loại hình thị trường xác định bản chất của thị trường. • Loại sản phẩm / dịch vụ. • Khối lượng hoạt động kinh doanh. 13
12. • Loại khách hàng - giàu hay nghèo. • Mục tiêu của tổ chức. 9. Phân biệt các dịch vụ từ các sản phẩm Sau đây là những đặc điểm phân biệt của dịch vụ nói chung, theo Stanton (1981): • Tính không biết đến. Điều này đơn giản có nghĩa là không thể nhìn thấy hoặc giữ các dịch vụ như bất kỳ sản phẩm khác. • Không đồng nhất. Điều này ngụ ý rằng việc cung cấp dịch vụ thay đổi từ nơi này sang nơi khác. • Không thể tách rời. Nó đề cập đến các dịch vụ thực tế không thể được tách ra từ người bán khác. • Dễ hư hỏng. Không giống như sản phẩm, dịch vụ rất dễ hư. • Kênh dao động. Tiếp thị cho nhiều dịch vụ dao động đáng kể theo mùa, ngày trong tuần và giờ trong ngày. Tiếp thị dịch vụ thư viện không thể được đối xử một cách chính xác như nhau đối với các sản phẩm vật lý của các công ty sản xuất. Điều quan trọng ở đây là nhận ra hai quan điểm cơ bản khác nhau. Mặt khác, trong việc tiếp thị các dịch vụ, thư viện phải xác định người dùng và cung cấp các dịch vụ và sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng một cách thỏa đáng. Theo ngụ ý, loại thư viện và mục đích và mục tiêu của thư viện đó chỉ xác định nhóm người dùng và thị trường. Ví dụ, thư viện công cộng được coi là đại học của người dân và cánh cửa được mở rộng rãi tại bất kỳ thời điểm nào cho tất cả người đến từ công chúng. Mặc dù việc mua bán vật chất không diễn ra trong thư viện, nhưng không thể chối cãi rằng các dịch vụ định lượng và định tính đang được cung cấp cho nhiều khách hàng. Tính chất hai mặt của hoạt động thư viện mang lại những vấn đề tiếp thị phức tạp hơn những vấn đề tiếp thị thông thường đối với các sản phẩm vật lý khác. Về bản chất, bởi vì mỗi loại thư viện đều có nhóm người sử dụng được xác định riêng, nên có những sửa đổi nhỏ trong việc áp dụng tiếp thị đến các dịch vụ và sản phẩm thư viện vì tính duy nhất của mỗi thư viện này. Trong việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ phát triển, thư viện phải đưa vào các dịch vụ thông tin tại chỗ tương ứng với hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng (Skrzeszewski và Cubberley, 1997). Thư viện và các nhóm người dùng của họ được trình bày trong Bảng I. 14
13. 10. Áp dụng hỗn hợp tiếp thị để tiếp thị dịch vụ thư viện Tiếp thị hỗn hợp theo Kotler (1988) là: [ ] Việc thiết lập các biến có kiểm soát và mức độ mà một công ty sử dụng để gây ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu. Bất kỳ biến số nào dưới sự kiểm soát của công ty có thể ảnh hưởng đến mức độ phản hồi của khách hàng là một biến số tiếp thị hỗn hợp. Trong các nghiên cứu chung về tiếp thị, có một cách tiếp cận thông thường để tập trung vào cái gọi là "4 hoặc 5 Ps" của việc tiếp thị hỗn hợp - sản phẩm, khuyến mãi, bao bì, địa điểm và giá cả. 10.1. Sản phẩm Sản phẩm đề cập đến các dịch vụ mà thư viện nói chung cung cấp cho khách hàng và người sử dụng tiềm năng. Nói chung, các dịch vụ thư viện bao gồm: • Cho mượn: nạp và xả vật liệu thư viện. • Dịch vụ giới thiệu: cung cấp các dịch vụ tham khảo cho những khách hàng quen. Loại Thư viện Nhóm người sử dụng Công cộng Tất cả người đến từ công chúng Trường học phổ thông Học sinh, giáo viên, nhân viên khác Trường đại học Sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu, học giả, nhân viên khoa Nghiên cứu Nghiên cứu viên, trợ lý nghiên cứu, cán bộ hiện trường, nhân viên hỗ trợ Chuyên ngành Chuyên gia, kỹ thuật viên Ảo hoặc kỹ thuật số (thông Nhóm quốc tế qua internet) • Tổ chức các tài liệu thư viện: biên mục và phân loại tài liệu. Đó là đưa ra mô tả vật lý của tài liệu thư viện và để chung nhau cho phù hợp, đó là, nhóm các tài liệu tương tự nhau, trong khi không giống như tài liệu được tách ra. • Mượn liên thư viện: đây là phương pháp thông qua các tài liệu không có sẵn mà các khách hàng quen sử dụng có nguồn gốc và mượn trong thư viện khác. 15
14. 10.2. Đóng gói Vì tính không thể hiểu được là một trong những đặc điểm phân biệt của tiếp thị nên người ta không thể thấy các gói dịch vụ thư viện đã được tháo ra một cách gọn gàng như Lux hoặc Joy Soap. Các thư viện phải giúp khách hàng của mình xác định được đường dây của các dịch vụ mà họ cung cấp mà không có lỗi và rõ ràng. 10.3. Khuyến mãi Do mức độ cạnh tranh gia tăng (từ các nguồn khác như đĩa compact, internet, ), thư viện cần thúc đẩy các dịch vụ mà nó cung cấp. Điều này có thể là dưới hình thức quảng cáo, sự khai sáng của công chúng, tài trợ sự kiện, Cần phải đánh giá cao hiện tại và thực chất là thay đổi từ cách tiếp cận công khai của thư viện về việc trưng bày sách truyền thống, trưng bày cửa sổ và triển lãm sách không phô trương hầu như không liên lạc, với một cách tiếp cận sinh động và năng động hơn. Cách tiếp cận truyền thống không còn có thể thắng thế trong “ngôi làng toàn cầu” này. Tiếp thị quảng cáo phức tạp của dịch vụ thư viện là cần thiết nếu sự đóng góp của thư viện vào sự phát triển của thế giới trí tuệ nói riêng và kinh tế nói chung là bao giờ cũng được thừa nhận, đánh giá cao và đáp lại. 10.4. Địa điểm Điều này đề cập đến các địa điểm thuận tiện nơi khách hàng quen có thể dễ dàng có được các dịch vụ thư viện khác nhau. Đây là lý do tại sao một thư viện cần có triển vọng mạng lưới. Ví dụ, đối với một thư viện đại học để có thể phục vụ môi trường học tập nơi mà nó thuộc về hiệu quả và hiệu quả, LAN là rất quan trọng đối với hệ thống hoạt động của nó. Các thư viện khoa và các thư viện của các phòng ban nên được nối mạng đúng cách để tăng cường sự gần gũi với thông tin, tránh tắc nghẽn trong thư viện chính hay trung tâm. Điều này cũng đảm bảo sự tiện lợi của sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu và giảng viên. 10.5. Giá Điều này đề cập đến chi phí sử dụng cộng với mức đánh dấu để bù đắp chi phí và lợi nhuận kỳ vọng. Dịch vụ thông tin giá cả trong thư viện có vẻ gây phản cảm đối với một số người, nhưng các chỉ số kinh tế trên toàn thế giới rõ ràng cho thấy các dịch vụ thư viện định lượng và định tính không còn có thể hoàn toàn miễn phí nữa. Một cuộc khảo sát gần đây giữa những khách hàng quen của thư viện Nigeria cho thấy nhiều người đang chấp nhận cung cấp các dịch vụ thư viện với mức hỗ trợ. Tuy nhiên, cuộc khảo sát cũng cho thấy họ ghét bị nghe trộm bởi ý tưởng về thương mại hóa dịch vụ thư viện (Adeyoyin, 2003). 16
15. Cách tiếp cận tiếp thị mà cán bộ thư viện cần phải linh hoạt để có thể tiếp thị hiệu quả các dịch vụ thư viện được xác định như sau: • Có kiến thức tốt về khả năng của thư viện để cung cấp dịch vụ cho người sử dụng. • Có khả năng xác định nhu cầu của người sử dụng. • Xác định sản phẩm / dịch vụ nào đáp ứng được những nhu cầu đó. Trong ngữ cảnh của thư viện, khái niệm tiếp thị có nghĩa là nhận ra rằng một thư viện không thể bán các dịch vụ trừ khi các dịch vụ này đã được phát triển để đáp ứng nhu cầu của một số khách hàng quen trong thư viện. Theo De Saez (2002): [ ] Các khái niệm và kỹ thuật tiếp thị có thể đóng góp một phương pháp tiếp cận động cho việc phát triển chiến lược tổng thể cho các thư viện và các chuyên gia thông tin nhằm đảm bảo quản lý hiệu quả, đạt được các mục tiêu và tạo ra một kế hoạch chi tiết vững chắc cho tương lai. 11. Áp dụng đặc điểm tiếp thị phi lợi nhuận cho tiếp thị các dịch vụ thư viện • Giáo dục. Một số tổ chức phi lợi nhuận coi vai trò của họ không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn giáo dục họ về các ý tưởng và vấn đề mới, phát triển văn hoá và nhận thức xã hội. Các mục tiêu này có thể mâu thuẫn với việc tối đa hóa doanh thu hoặc số liệu khán giả. Các nhà quản lý thư viện nên lưu ý điều này như là loại thư viện, cơ quan chủ quản và các mục tiêu nên xác định công chúng của thư viện. • Nhiều công chúng. Hầu hết các tổ chức phi lợi nhuận phục vụ một số nhóm hoặc công chúng. Hai nhóm lớn là các nhà tài trợ, những người có thể là cá nhân, tổ chức tín thác, các công ty, và các cơ quan chính phủ, và các khách hàng. Các nhà quản lý thư viện công cộng đặc biệt cần hiểu rằng cần phải đáp ứng cả các nhà tài trợ và khách hàng, làm phức tạp thêm nhiệm vụ tiếp thị. Tuy nhiên, để thành công, cả hai nhóm đều phải thỏa mãn. • Đo lường thành công và mâu thuẫn. Đối với các tổ chức định hướng lợi nhuận, thành công cuối cùng được đánh giá về lợi nhuận. Đối với các tổ chức phi lợi nhuận, đo lường thành công không phải là dễ dàng. Đo lường thành công trong tiếp thị dịch vụ thư viện có thể là khó khăn. Tuy nhiên, có một số cách tiếp cận được sử dụng bởi các loại thư viện khác nhau để đo sự hài lòng của khách hàng. Các phương pháp tương tự vẫn có thể được áp dụng. 17
16. • Kiểm tra công khai. Mặc dù tất cả các tổ chức đều phải kiểm soát công cộng, nhưng các thư viện công cộng nằm trong danh mục các tổ chức phi lợi nhuận thuộc khu vực công cộng thì không bao giờ xa sự chú ý của công chúng. Lý do là họ được tài trợ công khai từ thuế. Điều này cho họ thêm thông tin mới vì tất cả các đối tượng nộp thuế đều quan tâm đến việc chi tiêu tiền của họ như thế nào. Họ phải đặc biệt cẩn thận rằng họ không tham gia vào tranh cãi, điều này có thể gây ra sự công khai không tốt. 12. Chiến lược tiếp thị cho các công ty dịch vụ Có một vài lý do khiến các công ty dịch vụ bỏ qua việc tiếp thị trong quá khứ. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ nhỏ và không sử dụng kỹ thuật quản lý chính thức hoặc tiếp thị. Ngoài ra còn có các doanh nghiệp dịch vụ trước đây cho rằng nó không chuyên nghiệp để sử dụng tiếp thị. Các doanh nghiệp dịch vụ khác phải đối mặt với rất nhiều nhu cầu cho đến gần đây rằng họ không thấy cần tiếp thị. Theo quan điểm phức tạp liên quan đến tiếp thị dịch vụ, Gronroos (trích dẫn trong Kotler (1991)) cho rằng tiếp thị dịch vụ không chỉ đòi hỏi tiếp thị từ bên ngoài truyền thống 4P mà còn với hai động lực tiếp thị khác là tiếp thị nội bộ và tiếp thị tương tác. Tiếp thị bên ngoài mô tả công việc bình thường của công ty để chuẩn bị, định giá, phân phối và quảng cáo dịch vụ cho khách hàng. Tiếp thị nội bộ mô tả công việc của công ty để đào tạo và khuyến khích khách hàng nội bộ, cụ thể là nhân viên liên hệ với khách hàng và nhân viên dịch vụ hỗ trợ, để làm việc như một nhóm để cung cấp sự hài lòng của khách hàng. Mọi người đều phải thực hành định hướng khách hàng, hoặc nếu không sẽ có mức độ dịch vụ cao và nhất quán. Berry đã lập luận rằng sự đóng góp quan trọng nhất của bộ phận tiếp thị có thể là “Đặc biệt thông minh trong việc mọi người trong tổ chức thực hành tiếp thị”. Tiếp thị tương tác mô tả kỹ năng của nhân viên trong việc xử lý liên hệ với khách hàng. Trong tiếp thị dịch vụ, chất lượng dịch vụ bị lúng túng với người cung cấp dịch vụ. Điều này đặc biệt đúng với các dịch vụ chuyên nghiệp. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ bởi chất lượng kỹ thuật mà còn bởi chất lượng dịch vụ. Chuyên nghiệp không thể cho rằng họ sẽ làm hài lòng khách hàng đơn giản chỉ vì họ cung cấp các dịch vụ kỹ thuật tốt. Do đó, các chuyên gia phải nắm vững được kỹ năng tiếp thị tương tác. 18
17. 13. Quản lý chất lượng dịch vụ Parasuraman et aL (1985 trích dẫn trong Kotler (1991)) xác định năm khoảng trống gây ra việc cung cấp dịch vụ không thành công. Chúng được mô tả dưới đây: (1) Khoảng cách giữa nhận thức của người tiêu dùng và quản lý. Quản lý không phải lúc nào cũng nhận thức chính xác những gì khách hàng muốn hoặc cách khách hàng đánh giá các thành phần dịch vụ. (2) Khoảng cách giữa nhận thức về quản lý và đặc điểm chất lượng dịch vụ. Ban giám đốc có thể không đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng cũng như không rõ ràng; hoặc chúng có thể rõ ràng nhưng không thực tế; hoặc có thể rõ ràng và thực tế, nhưng quản lý có thể không cam kết đầy đủ để thực thi mức chất lượng này. (3) Khoảng cách giữa các đặc điểm chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ. Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ. Nhân viên có thể bị đào tạo kém hoặc làm việc quá sức. Tinh thần của họ có thể thấp. Có thể có sự cố thiết bị. Những hoạt động thường mang lại hiệu quả, và đôi khi điều này chống lại một ổ đĩa cho sự hài lòng của khách hàng. (4) Khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ và truyền thông bên ngoài. Kỳ vọng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những lời hứa của truyền thông của nhà cung cấp dịch vụ. (5) Khoảng cách giữa dịch vụ nhận thức và dịch vụ dự kiến. Chênh lệch này sẽ dẫn đến việc xảy ra một hoặc nhiều khoảng trống. Nó trở nên rõ ràng tại sao các nhà cung cấp dịch vụ có một thời gian khó khăn cung cấp chất lượng dịch vụ dự kiến. Các nhà nghiên cứu đã phát triển một danh sách các yếu tố quyết định chính về chất lượng dịch vụ. Họ nhận thấy rằng người tiêu dùng sử dụng những tiêu chuẩn tương tự về cơ bản bất kể loại hình dịch vụ. Các tiêu chí như sau: • Truy cập. Dịch vụ này dễ dàng có được ở những vị trí thuận tiện vào những thời điểm thuận tiện với sự chờ đợi ít ỏi. • Giao tiếp. Dịch vụ được mô tả chính xác bằng ngôn ngữ của khách hàng. • Năng lực. Các nhân viên có kỹ năng và kiến thức cần thiết. • Lịch sự. Các nhân viên thân thiện, tôn trọng và chu đáo. 19
18. • Độ tin cậy. Công ty và nhân viên là đáng tin cậy và có những lợi ích tốt nhất của khách hàng. • Sự xác thực. Dịch vụ được thực hiện với tính nhất quán và chính xác. Phản ứng. Các nhân viên phản ứng nhanh chóng và sáng tạo theo yêu cầu của khách hàng và các vấn đề. • An toàn. Dịch vụ này không có nguy cơ, rủi ro hoặc nghi ngờ. • Hữu hình. Các dịch vụ hữu hình một cách chính xác dự án chất lượng dịch vụ. • Hiểu biết / hiểu biết khách hàng. Các nhân viên làm một nỗ lực để hiểu được nhu cầu của khách hàng và cung cấp sự chú ý cá nhân. 14. Vai trò của quản lý thư viện Cần có chiến lược quản lý để lập kế hoạch và thực hiện tiếp thị các dịch vụ thư viện. Hướng dẫn được liệt kê dưới đây được đề xuất để tối ưu hóa kết quả của các nỗ lực tiếp thị trong thư viện: • Bao gồm các chức năng tiếp thị cơ bản trong các tổ chức tiếp thị, ví dụ: thành lập các bộ phận dịch vụ doanh nghiệp trong các thư viện công cộng và thương mại. • Cần có sự hỗ trợ quản lý hàng đầu. • Cần có sự tham gia thị trường vào các quyết định thư viện quan trọng. • Các thư viện phải có định hướng sản phẩm để bổ sung cho định hướng dịch vụ trước đây. • Các nhà tiếp thị nên có rất nhiều về thủ thư. Đó là, trình độ trong cả tiếp thị và thủ thư là cần thiết để trở thành một “thủ thư thị trường”. • Sử dụng các dịch vụ bên ngoài như quảng cáo. • Tiếp thị và các đơn vị khác trong thư viện nên duy trì mối quan hệ thân mật. • Cần xây dựng một bản ghi về thành tích. • Cần cung cấp các khoản tiền. Những thứ khác có liên quan đến quản lý là: • Khuyến khích mối quan hệ cá nhân với khách hàng. • Đảm bảo truyền thông nội bộ hiệu quả. • Đảm bảo quyết định nhanh chóng. 20
19. • Cho phép phản hồi kịp thời của khách hàng. • Xây dựng, thực hiện và kiểm soát kế hoạch marketing hàng năm. • Đảm bảo định hướng tiếp thị trong thư viện. Đã thành công trong việc lập ra chiến lược thông tin khu vực cho vùng Caribê. Durrant (1987) kết luận rằng mặc dù các hệ thống đã được đưa ra và đang dần được phát triển, một yếu tố quan trọng vẫn chưa được thừa nhận một cách đầy đủ: giao tiếp với người sử dụng, về tiếp thị các hệ thống thông tin, sản phẩm và dịch vụ của họ. Sự suy giảm của các ngành công nghiệp tăng trưởng một lần là do sự thất bại của quản lý chứ không phải sự bão hòa của thị trường, và sự thất bại chính của quản lý nằm ở việc xác định môi trường kinh doanh của họ về sản phẩm và dịch vụ thay vì thay đổi thị trường. Nếu các nhà quản lý thư viện vẫn tiếp tục gắn bó với hệ thống tiếp thị truyền thống thì khuynh hướng không thể tránh khỏi là hoạt động mà không có thị lực, quả thực với những người mù. Các sự kiện xã hội, kinh tế và công nghệ thay đổi bản chất của thị trường và yêu cầu của họ, tuy nhiên các sản phẩm có xu hướng không thay đổi. Đã đến lúc các sản phẩm / dịch vụ của thư viện được đóng gói và đưa ra thị trường phù hợp với nhu cầu hiện tại của người sử dụng. Cuối cùng, việc cung cấp dịch vụ đúng vào đúng thời điểm và giá cả hợp lý cho đúng người sử dụng đúng nơi được nhóm quản lý chất lượng hỗ trợ là những gì mà tiếp thị về dịch vụ thư viện có hiệu quả. III. KẾT LUẬN Tiếp thị trong các tổ chức phi lợi nhuận đòi hỏi sự đánh giá cao những đặc điểm phân biệt nó với tiếp thị theo lợi nhuận. Nhiều tổ chức phi lợi nhuận quan tâm đến việc giáo dục công chúng cũng như đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ngay lập tức, họ phải đối phó với nhiều loại công chúng, gặp khó khăn trong việc đo lường thành công và các mục tiêu mâu thuẫn và phải được kiểm tra kỹ lưỡng. Mục tiêu của họ có thể có nghĩa là các quy tắc áp dụng trong ngành lợi nhuận có thể không liên quan đến tình hình của họ. Dịch vụ là những sản phẩm có giá trị vô hình không thể sở hữu về thể chất, kết quả của việc áp dụng những nỗ lực của con người hoặc cơ khí đối với con người hoặc vật thể. Họ là một bộ phận ngày càng tăng của nền kinh tế. Dịch vụ có bốn đặc điểm phân biệt: tính không thể xác định, không thể tách rời của sản xuất và tiêu dùng, tính dễ hư hỏng và sự không đồng nhất. Do các dịch vụ bao gồm một nhóm ngành đa dạng, các chương trình phân loại được sử dụng để giúp các nhà tiếp thị phân tích 21
20. sản phẩm của họ và phát triển sự kết hợp tiếp thị phù hợp nhất. Dịch vụ có thể được xem như là loại thị trường, mức độ lao động, mức độ liên lạc với khách hàng, kỹ năng của nhà cung cấp dịch vụ và mục tiêu của nhà cung cấp dịch vụ. Khi phát triển một hỗn hợp tiếp thị cho các dịch vụ, một số khía cạnh đáng được xem xét đặc biệt. Về sản phẩm, dịch vụ thường rất khó để người tiêu dùng hiểu và đánh giá. Các tiện nghi liên quan đến dịch vụ có thể là khía cạnh duy nhất của dịch vụ, và các nhà tiếp thị phải cẩn thận khi quản lý những vật dụng hữu hình khan hiếm này. Bởi vì dịch vụ thường được xem xét về các nhà cung cấp, các công ty dịch vụ phải lựa chọn cẩn thận, đào tạo động viên và kiểm soát nhân viên. Các nhà tiếp thị dịch vụ bán các mối quan hệ lâu dài cũng như hiệu suất. Thúc đẩy các dịch vụ là vấn đề vì sự vô hình của chúng. Quảng cáo nên nhấn mạnh tangibles liên quan đến dịch vụ hoặc sử dụng các vật hữu hình liên quan. Nhân viên liên hệ với khách hàng nên được coi là đối tượng quan trọng thứ hai cho quảng cáo. Bán hàng cá nhân là rất mạnh mẽ trong các công ty dịch vụ vì khách hàng phải tương tác với nhân viên. Tuy nhiên, một số hình thức quảng cáo bán hàng như hiển thị và mẫu miễn phí rất khó thực hiện. Thành phần cuối cùng của chương trình quảng cáo hỗn hợp, công khai, rất quan trọng đối với nhiều công ty dịch vụ. Bởi vì khách hàng đánh giá truyền thông truyền miệng, tin nhắn nên cố gắng kích thích hoặc mô phỏng lời nói. Tuy nhiên, nhiều nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp bị hạn chế trong việc sử dụng các hoạt động khuyến mại. Tiếp thị phi kinh doanh bao gồm các hoạt động tiếp thị được thực hiện bởi các cá nhân và tổ chức để đạt được các mục tiêu khác với mục tiêu kinh doanh thông thường. Tiếp thị phi kinh doanh sử dụng hầu hết các khái niệm và cách tiếp cận áp dụng cho các tình huống kinh doanh. Người thụ hưởng của một doanh nghiệp không phải là doanh nghiệp nên là khách hàng, thành viên của tổ chức, hoặc công chúng. Các mục tiêu của một tổ chức phi kinh doanh phản ánh triết lý hay sứ mệnh độc nhất của họ. Mục tiêu tiếp thị của các tổ chức phi kinh doanh là để có được một phản ứng mong muốn từ một thị trường mục tiêu. Phát triển một chiến lược tiếp thị phi kinh doanh bao gồm xác định và phân tích một thị trường mục tiêu và tạo ra và duy trì một hỗn hợp tiếp thị. Trong tiếp thị phi kinh doanh, sản phẩm thường là ý tưởng hay dịch vụ. Phân phối không liên quan nhiều đến phong trào của hàng hóa như với truyền thông ý tưởng và cung cấp dịch vụ, dẫn đến một kênh tiếp thị rất ngắn. Khuyến mãi là rất quan trọng trong tiếp thị phi kinh doanh, bán hàng cá nhân, xúc 22
21. tiến bán hàng, quảng cáo, và công khai tất cả được sử dụng để truyền đạt ý tưởng và thông tin cho mọi người về dịch vụ. Giá cả khó khăn hơn để xác định trong tiếp thị phi kinh doanh vì chi phí cơ hội và khó khăn trong việc định lượng các giá trị trao đổi. Trong một vỏ hạt, một kế hoạch tiếp thị chuyên sâu nhằm mục đích cụ thể cho sự phát triển kinh tế nên được thực hiện bởi các thư viện khác nhau. Một chiến dịch tiếp thị quan trọng là cần thiết để nâng cao nhận thức và giáo dục người sử dụng thư viện về tài nguyên thư viện trong khi các tài liệu quảng cáo thích hợp được tạo ra. Điều này trở nên bắt buộc vì nhiệm vụ bây giờ là thay đổi nhận thức của thư viện. 23
22. TÀI LIỆU THAM KHẢO Dịch bài báo: [1]. Adeyoyin, Samuel Olu. (2005). Strategic planning for marketing library services. Samuel Olu Adeyoyin, Circulation Unit, Igbinedion University Library, Okada, Nigeria Tài liệu tham khảo: [1]. Alire, C.A. (2007), “Word-of-mouth marketing: abandoning the academic library ivory tower”, New Library World, Vol. 108 Nos 11/12, pp. 545-51. [2]. Agbonifoh, B.A. et aL (1998), Marketing in Nigeria: Concepts, Principles and Decisions, Afritowers, Aba. [3]. Alexander, R.S. (1960), Committee on Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, AMA, Chicago, IL, p. 15. [4]. De Saez, E.E. (2002), Marketing Concepts for Libraries and Information Services, 2nd ed., Facet, London. [5]. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (1991), Marketing Concepts and Strategies, Houghton-Mifflin, Boston, MA. [6]. Durrant, F. (1987), A Regional Information System Strategy for the Caribbean to the Year 2000, IDRC, Ottawa. [7]. Kotler, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 7th ed., Prentice-Hall, London. [8]. Pride, W.M. and Ferrel, O.C. (1980), Marketing: Basic Concepts and Decisions, 2nd ed., Houghton-Mifflin, Boston, MA, p. 7. [9]. Stanton, W.J. and Futrell, C. (1987), Fundamentals of Marketing, international ed., McGraw-Hill, New York, NY. Đọc thêm: [1]. Baker, M J. (1997), The Marketing Book, 2nd ed., Butterworth- Heinemann, Oxford. 24
23. [2]. Dibb, S. (1994), Marketing: Concepts and Strategies, 2nd ed., Houghton-Mifflin, Boston, MA. Enis, B.M. and Cox, K.K. (1988), Marketing Classics: A Selection of Influential Articles, 6th ed., Allyn & Bacon, Boston, MA. [3]. Jobber, D. (1995), Principles and Practice of Marketing, McGraw- Hill, London. [4]. Keegan, W J. (1999), Global Marketing Management, 6th ed., Prentice-Hall, London. [5]. Kerin, R.A. and Peterson, R.A. (1993), Strategic Marketing Problems: Cases and Comments, 6th ed., Allyn & Bacon, Boston, MA. [6]. Littler, D. (1984), Marketing and Product Development, Philip Allan, Oxford. [7]. McDonald, M.H.B. (1990), Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, 2nd ed., Butterworth-Heinemann, Oxford. [8]. Paliwoda, S.J. (1993), International Marketing, 2nd ed., Butterworth- Heinemann, Oxford. [9]. Weitz, B. A. and Wensley, R. (1984), Strategic Marketing: Planning, Implementation and Control, Kent Publishing, Belmont, CA. 25
24. ISBN: 978-604-73-5558-7 9 786047 355587