Bài giảng Tâm lý học quản trị kinh doanh - Nguyễn Hữu Thụ

Nội dung text: Bài giảng Tâm lý học quản trị kinh doanh - Nguyễn Hữu Thụ

1. TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH (In lần thứ hai có sửa chữa và bổ sung) Tác giả: NGUYỄN HỮU THỤ Chương I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Chương II. TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương III. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ TÂM LÝ NGƯỜI BÁN HÀNG Chương IV. TẬP THỂ SẢN XUẤT KINH DOANH Chương V. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH Chương VI. CHÂN DUNG NHÂN CÁCH NHÀ KINH DOANH Chương VII. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VỚI TÂM LÝ TIÊU DÙNG BÀI TẬP MẪU TÀI LIỆU THAM KHẢO Created by AM Word2CHM
2. Chương I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Trong giai đoạn phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ hiện nay thì “yếu tố con người” đã trở thành một điều kiện thiết yếu để giải quyết các nhiệm vụ kinh tế - xã hội mà Đảng và Nhà nước Việt Nam đặt ra trong giai đoạn công nghiệp hoá và hiện đại hoá nước nhà. Bối cảnh trên đã đặt ra cho các nhà quản lý - kinh doanh cần đổi mới quản lý sản xuất, kinh doanh, tối ưu hoá quá trình sản xuất, tạo ra động lực tích cực của người lao động và nắm bắt được thị trường tiềm năng. Các nhà quản lý - kinh doanh chỉ có thể trở thành những người thành đạt nhất, khi mà họ nắm bắt được tâm lý con người trong môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh đó. Tâm lý học quản trị kinh doanh sẽ giúp người học có được những tri thức tâm lý học cần thiết, cách nhìn tổng quát và tìm được câu trả lời cho mình “Làm thế nào để kinh doanh thành đạt?”. I. ĐỐI TƯỢNG, NHIỆM VỤ, VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
3. II. SƠ LƯỢC LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Created by AM Word2CHM
4. I. ĐỐI TƯỢNG, NHIỆM VỤ, VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH à Chương I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦ A TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH 1.1. Một số khái niệm cơ bản trong Tâm lý học quản trị kinh doanh Những tri thức tâm lý học ngày nay được sử dụng rất phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của cá nhân và các tổ chức xã hội. Khoa học nghiên cứu tâm lý con người trong hoạt động kinh doanh và giúp các nhà kinh doanh thành đạt được gọi là Tâm lý học quản trị kinh doanh. Để hiểu và nắm được Tâm lý học quản trị kinh doanh, trước hết chúng ta cần làm sáng tỏ một số thuật ngữ cơ bản sau: 1.1.1. Kinh doanh: Trong tiếng Anh thuật ngữ kinh doanh “Business” được hiểu như là việc buôn bán, việc kinh doanh, thương mại, một nghề ổn định, hoặc công việc được con người dành toàn bộ thời gian, sự quan tâm và sức lực của mình cho nó, cụ thể như: chăn nuôi, buôn bán, nghệ thuật Thuật ngữ kinh doanh được đưa vào tiếng Việt từ khá lâu, nhưng chỉ vài chục năm lại đây mới được sử dụng một cách
5. phổ biến trong đời sống xã hội. Hiện nay các nhà nghiên cứu còn có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Theo Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên, thì kinh doanh được hiểu là: gây dựng, mở mang thêm, tổ chức sản xuất, buôn bán, dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi hoặc bỏ vốn kinh doanh, có đầu óc kinh doanh. GS Mai Hữu Khuê thì cho rằng: kinh doanh là hoạt động để duy trì được sự phát triển lành mạnh, liên tục của doanh nghiệp. Theo PGS. TS Đặng Danh Ánh thì kinh doanh là quá trình sản xuất, khai thác, chế biến và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận theo khuôn khổ luật pháp quy định. Có thể nói cả ba quan điểm trên đều nhấn mạnh kinh doanh là một dạng hoạt động đầu tư vốn gồm một hoặc nhiều giai đoạn nhưng đều có mục đích chung là mang lại lợi nhuận (vật chất và tinh thần) cho con người. Kinh doanh là đầu tư vốn vào một lĩnh vực hoặc giai đoạn nào đó của quá trình hoạt động kinh doanh (sản xuất, phân phối, dịch vụ, tiêu thụ, quảng cáo sản phẩm) nhằm mục đích mang lại lợi nhuận lối đa cho cá nhân và doanh nghiệp. Nói tới kinh doanh là nhấn mạnh tính chất năng động sáng tạo của nhà kinh doanh. Căn cứ vào
6. tình hình cung và cầu trên thị trường nhà kinh doanh có thể đầu tư vốn vào một lĩnh vực nào đó (phân phối, lưu thông, sản xuất, tiêu thụ hoặc môi giới) nhằm kiếm lời. Cách thức kinh doanh này có thể kiểm được nhiều lợi nhuận, nhưng xét về tổng thể giá trị xã hội không cao đối với sự phát triển cộng đồng (quốc gia, dân tộc), có thể ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng (quan điểm thực dụng, quan điểm cá nhân). Ngược lại, nếu nhà kinh doanh đầu tư vốn vào toàn bộ các giai đoạn hoạt động kinh doanh thì sẽ tạo ra cơ hội phát triển bền vững cho các quốc gia dân tộc và kinh doanh khi đó có giá trị xã hội cao hơn. Kinh doanh ở khía cạnh sản xuất là mở các doanh nghiệp, nhà máy, công ty, nhằm tạo ra nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của cá nhân và xã hội. Kinh doanh ở khía cạnh dịch vụ, phân phối là hoạt động của các cửa hàng, đại lý, các công ty bán buôn bán lẻ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng (khâu trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng). Ngày nay, để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp không thể bỏ qua hoạt động marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của mình (tiếp thị, quảng cáo và nghiên cứu thị trường). Mục đích chính
7. của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận cao nhất cho cá nhân và doanh nghiệp. Lợi nhuận trong kinh doanh là một khái niệm rất rộng bao hàm cả lợi nhuận vật chất và lợi nhuận tinh thần. Lợi nhuận vật chất trong kinh doanh gắn liền với các lợi ích kinh tế, tài chính, tiền bạc thoả mãn nhu cầu vật chất của con người , còn lợi nhuận tinh thần liên quan tới việc thoả mãn các nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần của con người như: uy tín của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, sự đoàn kết và tính tích cực của các thành viên trong doanh nghiệp 1.1.2. Quản trị: Trong tiếng Việt, thuật ngữ quản trị thường được dùng trong một tập hợp từ như: hội đồng quản trị công ty, ban quản trị hợp tác xã Khác với quản lý, đối tượng hướng tới của quản trị là con người và quan hệ giữa con người với con người trong tổ chức. Khi nói đến quản trị là nói đến hoạt động quản lý, điều hành con người và quan hệ giữa họ trong tổ chức theo mục tiêu đã đề ra (về sản xuất, kinh doanh ). Có thể hiểu quản trị là những quyết định mang tính chất tổng hợp và chỉnh thể về con người, nó không chỉ liên quan tới quan hệ giữa họ trong công việc mà còn liên quan tới việc tổ chức sản xuất kinh
8. doanh của doanh nghiệp. Quản trị là hoạt động quản lý, điều hành con người và quan hệ giữa họ trong tổ chức theo các mục tiêu đặt ra. Quản trị doanh nghiệp thực chất là quá trình quản lý, điều hành con người và quan hệ giữa họ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, do cá nhân hoặc nhóm (ban lãnh đạo) tiến hành. Thông thường quản trị có các nhiệm vụ cơ bản sau: xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược kinh doanh; tổ chức nhân sự; lãnh đạo thực hiện, kiểm tra đánh giá. 1.1.3. Quản trị kinh doanh: là khái niệm thường được sử dụng trong môi trường hoạt động kinh doanh của cá nhân hoặc doanh nghiệp có thể hiếu quản trị kinh doanh là quản lý con người và quan hệ giữa họ trong tổ chức kinh doanh. Quản trị kinh doanh là hoạt động quản lý, điều hành con người và quan hệ giữa họ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với mục tiêu tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. 1.1.4. Tâm lý học quản trị kinh doanh. So với
9. một số chuyên ngành tâm lý học khác, Tâm lý học quản trị kinh doanh ra đời muộn hơn. Khi đã ra đời Tâm lý học quản trị kinh doanh ứng dụng tri thức của các chuyên ngành tâm lý khác như: Tâm lý học đại cương, Tâm lý học xã hội, Tâm lý học lao động, Tâm lý học quản lý, Tâm lý học phát triển vào hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Tâm lý học quản trị kinh doanh là một chuyên ngành của tâm lý học nghiên cứu các hiện tượng, quy luật, đặc điểm và cơ chế vận hành tâm lý của con người trong hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng của hoạt động của doanh nghiệp. Các hiện tượng, quy luật và cơ chế vận hành tâm lý của con người trong môi trường hoạt động kinh doanh là vô cùng phong phú và đa dạng. Vì vậy, để nghiên cứu một cách sâu hơn tâm lý của con người, nhóm người trong môi trường hoạt động đặc thù này, các nhà tâm lý học đã chia ra làm 2 lĩnh vực chủ yếu sau. Thứ nhất là hoạt động tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh. Thứ hai là hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu thị trường thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, thu hút đầu tư và phát triển sản xuất kinh doanh.
10. 1.2. Đối tượng nghiên cứu của Tâm lý học quản trị kinh doanh Đối tượng nghiên cứu của Tâm lý học quản trị kinh doanh bao gồm nhiều hiện tượng, đặc điểm, quy luật và cơ chế vận hành tâm lý của con người trong hoạt động kinh doanh. Các đối tượng này được phân ra thành các nhóm sau: 1.2.1. Nghiên cứu các hiện tượng, đặc điểm tâm lý của nhà kinh doanh: năng lực quản lý sản xuất, đặc điểm tâm lý nghề nghiệp, phong cách lãnh dạo, uy tín, tư duy kinh doanh của nhà kinh doanh. 1.2.2. Nghiên cứu các hiện tượng, đặc điểm tâm lý của người lao động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, động cơ, nhu cầu, sở thích, năng lực, tình cảm, thái độ quan hệ để từ đó nhà kinh doanh có thể thúc đẩy, động viên họ tích cực thực hiện các nhiệm vụ được giao. 1.2.3. Nghiên cứu tập thể và các hiện tượng tâm lý - xã hội trong tập thể sản xuất kinh doanh như: tập thể sản xuất kinh doanh, sự phát triển của tập thể, bầu không khí tâm lý, lây lan tâm lý, đoàn kết, xung đột cạnh tranh giúp cho nhà kinh doanh có sự hiểu biết
11. và vận dụng trong hoạt động doanh nghiệp có hiệu quả hơn. 1.2.4. Nghiên cứu tâm lý thị trường và các yếu tố thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm: Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh hiện nay như: chính sách, đường lối của Đảng và Nhà nước, pháp luật, đầu tư và phát triển doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thương trường, vấn đề tâm lý tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, nhằm phổ biến và thúc đẩy tiêu thụ. 1.2.5. Nghiên cứu các hiện tượng, đặc điểm tâm lý của con người trong tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu tâm lý khách hàng: nhu cầu, động cơ, sở thích, thị hiếu, tình cảm và thái độ; các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng: văn hoá, truyền thống, gia đình, nghề nghiệp, thu nhập lứa tuổi, giá cả, chất lượng sản phẩm Nghiên cứu tâm lý người bán hàng: động cơ, nhu cầu, năng lực bán hàng, thái độ và tình yêu nghề nghiệp của họ 1.3. Nhiệm vụ của Tâm lý học quản trị kinh doanh Tâm lý học quản trị kinh doanh có các nhiệm vụ cơ bản sau:
12. 1.3.1. Cung cấp các tri thức tâm lý học cho các nhà kinh doanh để tổ chức, sử dụng và đánh giá con người một cách khoa học trong quá trình sản xuất kinh doanh: Sử dụng các công cụ, phương pháp nghiên cứu tâm lý nhằm giải quyết vấn đề tuyển dụng cán bộ quản lý và người lao động có phẩm chất và năng lực phù hợp với công việc. 1.3.2. Nghiên cứu cải tiến quản lý, hoàn thiện quy trình sản xuất, bồi dưỡng và nâng cao kỹ năng nghề: Tối ưu hoá các mối quan hệ giữa con người với con người trong doanh nghiệp Nghiên cứu tác động của các yếu tố: ánh sáng, âm thanh, màu sắc, bố trí sắp xếp con người, dây chuyền công nghệ để nâng cao năng suất lao động 1.3.3. Nghiên cứu và giải quyết những vấn đề tâm lý nảy sinh trong doanh nghiệp và đưa ra các biện pháp ngăn chặn, dự phòng có hiệu quả: Nghiên cứu bầu không khí tâm lý của doanh nghiệp như: sự thoả mãn của người lao động, xung đột, cạnh tranh, sự đoàn kết các giai đoạn phát triển tập thể 1.3.4. Bồi dưỡng và nâng cao trình độ nhà kinh doanh: Sau khi nghiên cứu đặc điểm tâm lý của
13. hoạt động kinh doanh, các phẩm chất và năng lực cần có của nhà kinh doanh, nghiên cứu uy tín, phong cách lãnh đạo Tâm lý học quản trị kinh doanh cần xây dựng chương trình bồi dưỡng, hoàn thiện nhân cách của họ. 1.3.5. Nghiên cứu tâm lý thị trường và vấn đề tiêu thụ sản phẩm: Nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng, thúc đẩy quảng cáo, marketing, chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh 1.4. Vai trò của Tâm lý học trong Quản trị kinh doanh 1.4.1. Cung cấp cho người học các tri thức tâm lý cần thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Ví dụ: các hiện tượng, các quá trình, đặc điểm tâm lý của khách hàng, người lao động 1 4.2. Nghiên cứu các đặc điểm tâm lý của khách hàng, từ đó đưa ra các sách lược về giá cả, chiến lược kinh doanh, phân phối sản phẩm, đồng thời sử dụng các quy luật, cơ chế tâm lý trong quảng cáo thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
14. 1.4.3. Tâm lý học quản trị kinh doanh giúp các nhà kinh doanh lựa chọn đối tác kinh doanh, tuyển chọn nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu của công việc 1 4.4. Tâm lý học quản trị kinh doanh giúp các nhà kinh doanh nghiên cứu thị trường, xúc tiến hoạt động marketing, từ đó đưa ra được sản phẩm mới có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1 4.5. Tâm lý học quản trị kinh doanh giúp các nhà kinh doanh đánh giá được các phẩm chất, năng lực của đội ngũ các nhà kinh doanh, từ đó xây dựng chương trình bồi dưỡng, hoàn thiện nhân cách và xây dựng chân dung nhân cách nhà kinh doanh Created by AM Word2CHM
15. II. SƠ LƯỢC LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH à Chương I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH 2.1. Vài nét về sự hình thành và phát triển Tâm lý học quản trị kinh doanh ở nước ngoài Tâm lý học quản trị kinh doanh ra đời gắn liền với phương thức sản xuất tư bản chủ nghĩa, với kinh tế thị trường. Vì thế nó được ra đời và phát triển khá sớm ở các nước phương Tây, sau đó mới được phát triển ở các nước thuộc hệ thống xã hội chủ nghĩa trước đây và ở Việt Nam. 2.1.1. Vài nét về sự hình thành và phát triển Tâm lý học quản trị kinh doanh ở các nước phương Tây Sự hình thành và phát triển Tâm lý học quản trị kinh doanh ở các nước phương Tây chia làm 5 giai đoạn như sau: 2.1.1.1. Giai đoạn từ 1900 đến 1930 - (Hệ kín và các thể hợp lý)
16. Giai đoạn này gắn liền với tên tuổi các nhà tâm lý học nổi tiếng như: H. Munsterberg, M. Werber, F. Taylor Năm 1912, nhà tâm lý học người Đức H. Munsterberg đã tiến hành rất nhiều các công trình nghiên cứu tâm lý con người trong môi trường sản xuất kinh doanh, trên cơ sở đó ông đã đưa ra các luận điểm cơ bản cho việc xây dựng Tâm lý học quản trị kinh doanh. Ý tưởng chính trong các công trình nghiên cứu của ông là tìm hiểu sự khác biệt cá nhân về thiên hướng, khí chất và năng lực để sử dụng vào việc dạy nghề cho họ, từ đó thiết kế các thang đo (đánh giá) phục vụ việc tuyển chọn học viên cho các nghề khác nhau. Ông là người đầu tiên đã giảng dạy chương trình “Tâm lý học kinh tế” năm 1912 ở Bang (Đức) và “Tâm lý học kinh doanh” năm 191 ở Chi-ca-go (Mỹ). Nhà xã hội học Max Werber (Đức) đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu xã hội học về quản lý các nhóm xã hội. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu nhận được ông đã đi tới kết luận rằng: trật tự xã hội được thiết lập bởi các điều lệ và hình thức tổ chức con người có hiệu quả nhất. Frederic Taylor (Mỹ) đã có nhiều công trình nghiên cứu vấn đề tổ chức khoa học lao động trong
17. công nghiệp. Ý tưởng cơ bản của F. Taylor là coi con người như một hệ kín và cá thể hợp lý, từ đó ông đi tìm định mức thời gian cho các thao tác của từng loại công nhân. Theo ông, cần sử dụng phương pháp thiết lập kiểm soát tối đa, kết hợp với quyền lực và trách nhiệm trong quản lý sản xuất kinh doanh mới có thể làm cho năng suất lao động tăng và giảm phế phẩm cho doanh nghiệp. Hạn chế chính của giai đoạn này là chỉ nghiên cứu con người trong một công ty khép kín, tìm kiếm những điểm hợp lý, nhằm đưa ra cách thức quản lý phù hợp nhất. Các yếu tố môi trường và quan hệ giữa con người với con người trong tổ chức chưa được quan tâm. 2.1.1.2. Giai đoạn 1930-1960: (Hệ kín và cá thể xã hội) Giai đoạn này gắn liền với tên tuổi của các nhà tâm lý học Elton Mayo, Douglas Mc Gregor Chester Barnard - những người đóng góp hết sức quan trọng cho sự phát triển Tâm lý học quản trị kinh doanh. Elton Mayo là chuyên gia Tâm lý học xã hội và
18. Tâm lý học lao động rất nổi tiếng của Mỹ. Ông là người đầu tiên chứng minh bằng thực nghiệm tâm lý về sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý tới hiệu quả và năng suất lao động trong công nghiệp. Thực nghiệm nổi tiếng này được tiến hành trong 5 năm liền tại công ty Continental Mặt ở Philadenphia. Đây là công ty đang gặp phải rất nhiều khó khăn như năng suất lao động thấp, công nhân thuyên chuyển nhiều (250%/1 năm). Thực nghiệm được tiến hành bằng cách, ông đã dùng hai phân xưởng A-thực nghiệm và phân xưởng B-đối chứng. Khi ông tăng dần độ chiếu sáng trong phân xưởng A, kết quả cho thấy năng suất lao động ở đó cũng tăng dần, như vậy phải chăng năng suất lao động tỷ lệ thuận với độ chiếu sáng. Còn ở phân xưởng B có độ chiếu sáng không thay đổi và năng suất lao động vẫn tiếp tục giảm. Nhiều người đã cho rằng như vậy yếu tố vật chất (ánh sáng) đã tác động tới năng suất lao động của công nhân. Để tìm hiểu vấn đề này, ông đã giảm dần độ chiếu sáng ở phân xưởng A, nhưng lạ thay năng suất lao động vẫn tăng. Tình hình ở phân xưởng đối chứng B không có gì cải thiện. Mayo đã đi tới kết luận rằng không phải ánh sáng làm tăng năng suất lao động mà chính là sự quan tâm của lãnh đạo (yếu tố tâm lý) đã ảnh hưởng tới người lao động
19. và làm tăng năng suất lao động của họ. Ông cho rằng, chính sự quan tâm của lãnh đạo đã làm cho các quan hệ liên nhân cách trong công ty đã trở nên lành mạnh, tạo ra được bầu không khí tâm lý tích cực thúc đẩy người lao động làm việc hết mình vì công ty. Kết quả này làm thay đổi một cách cơ bản quan niệm trước đây cho rằng chỉ sử dụng quyền lực trong quản lý người lao động mới nâng cao được kết quà hoạt động của họ. Douglas Mc Gregor: là người đã đưa ra thuyết X và Y trong quản lí. Theo tác giả, toàn bộ các lý thuyết quản lý con người có thể chia ra làm hai kiểu X và Y. Kiểu lý thuyết quản lý X cho rằng con người có bản chất là: lười biếng, không thích làm việc; trốn tránh trách nhiệm; chỉ vì lợi ích cá nhân, vật chất mà làm việc. Vì thế, cần duy trì quản lý bằng quyền lực, giám sát chặt chẽ người lao động. Kiểu lý thuyết quản lí Y thì ngược lại cho rằng: con người luôn muốn được tôn trọng; thích tự giác làm việc; thích sáng tạo và thăng tiến. Vì thế, cần duy trì cách thức quản lý nhân văn hơn, cần khơi dậy ý thức tự giác, sáng tạo của người lao động. Chester Barnard (Mỹ) sau nhiều năm làm
20. công tác quản lý, ông đã xin về làm việc tại Đại học Harvard để tiếp tục nghiên cứu vấn đề hành vi cộng đồng trong tổ chức chính thức. Năm 1938, ông xuất bản tác phẩm “Chức năng nhà quản lý”. Theo ông, hành vi cộng đồng có nguồn gốc từ nhu cầu sinh học và mục đích cuối cùng của nó là nâng cao sự thoả mãn của con người; hành vi cộng đồng của con người trong tổ chức phụ thuộc rất nhiều vào người quản lý và chính người quản lý đã sáng tạo và điều hoà các giá trị chủ đạo trong tổ chức. Như vậy, trong giai đoạn này, mặc dù con người vẫn chỉ được nghiên cứu ở trong môi trường công ty, nhưng con người đã được đặt trong các quan hệ xã hội, họ đã trở thành các cá thể xã hội. 2.1.1.3. Giai đoạn 1960 - 1980 (Hệ mở và cá nhân hợp lý) Giai đoạn này gắn liền với tên tuổi của các nhà tâm lý học như: Georges Katona; Ernest-Dichter Georges Katona (người Mỹ gốc Hungary) đã đưa ra quan điểm mới trong nghiên cứu Tâm lý học quản trị kinh doanh. Ông cho rằng con người và công ty là một bộ phận cấu thành của thị trường. Là người được đào
21. tạo theo trường phái Gestalt, vì thế các lý thuyết của ông chịu ảnh hưởng rất nhiều của các quy luật tâm lý của họ như: quy luật về tính trọn vẹn; quy luật về trường tâm lý; quy luật hình và “Nền” trong tri giác Trong nghiên cứu của mình, ông coi hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng của con người là kết quả (trọn vẹn của sự tác động giữa cá nhân và môi trường (văn hoá, xã hội, lịch sử). Con người và công ty được coi như một hệ mở và luôn chịu tác động và mang trong mình dấu ấn của môi trường xung quanh. Ông đã cho công bố nhiều tác phẩm rất có giá trị như: “người tiêu dùng quyền thế” (1960), “Xã hội tiêu dùng đại chúng” (1969). Ông là người đầu tiên sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra theo mẫu, trong việc nghiên cứu hành vi kinh tế của con người. Khi phân tích tâm lý về hành vi ứng xử kinh tế của các cá nhân và nhóm xã hội, ông đã đi đến kết luận: Chính hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng là thành tố quan trọng để thúc đẩy sản xuất, kinh doanh, tạo ra sự phát triển xã hội. Xã hội tiêu dùng không phải là một xã hội lãng phí, nó được xây dựng bằng lao động và quyền lực của những người tiêu dùng trung và hạ lưu trong xã hội. Ernest Dichter đã nghiên cứu động cơ mua
22. hàng theo Phân tâm học; theo ông động cơ mua hàng là “động cơ vô thức” gắn liền với xung lực Libiđo (năng lượng tình dục) trong con người. Tất cả mọi hành vi mua hàng đều có thể được giải thích xuất phát từ “cái” vô thức bản năng sinh học của cơ thể. Ví dụ, ông giải thích hút thuốc xì gà là do muốn lặp lại hành vi mút ti mẹ khi còn nhỏ, các bà nội trợ tránh không muốn mua nho khô, táo khô, khế khô hoặc mỡ lợn mà họ thích mua các hoa quả còn tươi và dầu thực vật, là do nhu cầu vô thức bản năng - nhu cấu an toàn của họ. Theo ông khi nhìn thấy lớp vỏ bề ngoài nhăn nheo của các loại hoa quả khô trên gợi cho người mua về tuổi già (như da người già), mỡ lợn gợi sự chết chóc, sát sinh mà nhu cầu an toàn mách bảo họ lẩn tránh. Theo quan điểm của Dichter, cần xem lại quan hệ “người mua-người bán” trong hoạt động kinh doanh và thiết kế chương trình quảng cáo sản phẩm theo lý thuyết Phân tâm học. Đóng góp lớn nhất của ông cho Tâm lý học quản trị kinh doanh là, đã chỉ ra được hướng nghiên cứu ứng dụng được phát triển rất mạnh sau này. 2.1.1.4. Giai đoạn từ 1980 đến 1990 (Hệ mở và cá thể xã hội)
23. Trong giai đoạn này, các công ty được xem là những hệ mở có quan hệ chặt chẽ với nhau và bị chi phối bởi các quy luật thị trường; con người được nghiên cứu ở đây là con người xã hội, luôn quan hệ và giao tiếp với nhau. Lý thuyết KAIZEN của nhà tâm lý học Nhật Bản Masaakuman (1986) đã gây ra một tiếng vang rất lớn trong Tâm lý học quản trị kinh doanh. Theo lý thuyết này, để kinh doanh có hiệu quả trong giai đoạn kinh tế hậu công nghiệp, nhà kinh doanh cần chú ý tới các đặc điểm tâm lý của con người trong lao động công nghiệp như: tính kỷ luật; khả năng sử dụng thời gian, tay nghề; tinh thần tập thể và sự thông cảm. Trong giai đoạn này có nhiều các công trình nghiên cứu lý thuyết à thực nghiệm hành vi tiêu dùng của các nhà tâm lý học như: “The psychology of consumer behavior” (1990) Brian Mullen; Craig Johnson. Các công trình nghiên cứu về tổ chức quản lý công ty, doanh nghiệp như: “Managing to day” (1991) S.Robbins. 2.1.1.5. Giai đoạn 5 từ năm 1990 đến nay (Hội nhập và mở cửa)
24. Đặc điểm nổi bật trong giai đoạn này là sự phát triển với một tốc độ chưa từng có của khoa học công nghệ (đặc biệt là công nghệ thông tin và công nghệ sinh học). Thời kỳ chiến tranh lạnh đã kết thúc, sự hội nhập kinh tế, văn hoá; xã hội đã trở thành xu thế của thời đại, cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt, ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Xu hướng sát nhập, liên doanh liên kết giữa các công ty lớn ngày càng phổ biến. Các công ty đa quốc gia được thành lập ngày càng nhiều, môi trường làm việc mang đậm tính chất đa văn hoá, đa sắc tộc. Tâm lý học quản trị kinh doanh phát triển rất mạnh cả về nghiên cứu lý thuyết lẫn nghiên cứu ứng dụng. Phillip L. Hunsaker đã nghiên cứu và đưa ra chương trình luyện tập các kỹ năng cần thiết cho các nhà quản lý doanh nghiệp. Năm 2001, ông đã cho xuất bản tác phẩm “Luyện tập các kỹ năng quản lý” đã được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Kevin Kelly là một nhà quản lý kinh doanh nổi tiếng của Mỹ đã cho xuất bản tác phẩm về kết quả các công trình nghiên cứu xu hướng kinh doanh cơ bản những năm cuối thế kỷ XX và dự báo xu hướng kinh doanh cho thế kỷ XXI rất có giá trị “Nhìn lại kinh doanh” (1990). Rowan Gibson-người đi đầu trong
25. lĩnh vực nghiên cứu tổ chức doanh nghiệp trên thế giới, đã cho xuất bản tác phẩm “Tư duy lại tương lai” (2002). Trong tác phẩm này, ông đã nhấn mạnh quan niệm truyền thống về cấu trúc công ty, doanh nghiệp không còn phù hợp nữa, cấu trúc của các công ty không còn một giới hạn cứng nhắc ở một địa điểm, một quốc gia nữa mà nó có thể lan toả, di động như một cấu trúc mạng. Đã đến lúc không cần một sự lãnh đạo theo kiểu kiểm soát mọi công việc, mà cần một sự lãnh đạo mới, bằng cánh chỉ ra mục đích cụ thể cho con người đi tới. Đó là sự lãnh đạo bằng cách dự định hay dự báo tương lai”. Các công trình nghiên cứu về văn hoá trong kinh doanh cũng được các nhà tâm lý học hết sức quan tâm, cụ thể là: John Kotler một trong những chuyên gia lỗi lạc về văn hoá quản lý doanh nghiệp của Mỹ trong tác phẩm “Văn hoá hợp tác và thực hiện” đã nhấn mạnh: Văn hoá là yếu tố hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện này. Muốn có được văn hoá kinh doanh tốt, thì ban lãnh đạo phải biết xác định giá trị vai trò của các thành viên trong doanh nghiệp một cách trung thực và thành khẩn, để từ đó đề cao được óc sáng tạo và khả năng lãnh đạo ở mọi cấp trong tổ chức.
26. 2.1.2. Vài nét về sự hình thành và phát triển Tâm lý học quản trị kinh doanh ở Liên Xô Ngay từ sau khi cách mạng xã hội chủ nghĩa (XHCN) tháng 10 thành công, Đảng Cộng sản và Nhà nước Liên Xô đã quan tâm tới việc xây dựng ngành Tâm lý học quản trị kinh doanh. V.I Lê-nin nhiều lần đã khẳng định: cần phải học hỏi cách thức quản lý, kinh doanh tư bản để áp dụng vào việc xây dựng nền kinh tế mới của nước Nga Xô viết. Người nói “Nước Cộng hoà Xô viết cần tiếp thu cho bằng được tất cả những gì quý giá trong những thành quả của khoa học kỹ thuật)”. Trong giai đoạn này do có rất nhiều khó khăn về kinh tế, đời sống, hơn nữa số lượng các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh quá ít, vì thế chưa có nhiều công trình nghiên cứu tâm lý học quản trị kinh doanh. A.C Macarenco là người có đóng góp rất lớn cho việc nghiên cứu tập thể sản xuất kinh doanh trong giai đoạn này. Ông đã đưa ra lý thuyết về sự phát triển của tập thể được rất nhiều nhà khoa học thừa nhận. Theo ông, tập thể sán xuất kinh doanh bao giờ cũng trải qua ba giai đoạn phát triển là: tổng hợp sơ cấp; phân hoá và tổng hợp. Lý thuyết này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc nghiên cứu các tập thể kinh doanh
27. sau này. 30 năm sau, các nhà tâm lý học Liên Xô mới có được các công trình nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm có giá trị trong tâm lý học quản trị kinh doanh. Đặc biệt, sau Hội nghị “Khoa học, kỹ thuật về vấn đề tổ chức khoa học nền công nghiệp xã hội chủ nghĩa” năm 1966, các nhà khoa học Liên Xô đã nhấn mạnh sự cần thiết phải ưu tiên nghiên cứu ứng dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó nhiều công trình nghiên cứu phẩm chất và năng lực của các nhà quản lý doanh nghiệp được tiến hành. E.E. Venđrôv đã tiến hành nghiên cứu người quản lý của nhiều doanh nghiệp khác nhau và cho xuất bản tác phẩm “Những vấn đề tâm lý của quản lý” năm 1969. Trong tác phẩm này, tác gia đã nhấn mạnh các phẩm chất cần có ở người cán bộ quản lý doanh nghiệp như: tính Đảng; tính tổ chức cao; văn hoá lao động cao; tính cẩn thận, tính đòi hỏi cao, tinh thần trách nhiệm cao; khiêm tốn; chủ ý lắng nghe ý kiến người dưới quyền. V. I. Mikhaiev sau nhiều năm nghiên cứu các tập thể sản xuất kinh danh. Ông đã cho xuất bản tác phẩm những vấn đề xã hội-tâm lý của quản lý năm 1975. Trong tác phẩm này, ông đã nhấn mạnh vai trò
28. của 1 yếu tố tâm lý-xã hội trong hoạt động quản lý tập thể như: bầu không khí tâm lý; truyền thống; sự đoàn kết trong tập thể Theo ông, nhà quản lý giỏi là người phải nắm bắt và biết vận dụng các hiện tượng tâm lý - xã hội trong hoạt động hàng ngày của mình. N.N Obudôv đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hiệu quả sản xuất kinh doanh của các tập thể công nghiệp và năm 1976 đã cho xuất bản tác phẩm “Tâm lý học xã hội nhân cách”. Trong tác phẩm này, tác giả đã nhấn mạnh: yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả và năng suất lao động là dung hợp tâm lý (giữa lãnh đạo và các thành viên với nhau). Dung hợp tâm lý là sự phù hợp về động cơ, nhu cầu, mục đích, tình cảm, hứng thú và định hướng giá trị giữa các thành viên trong nhóm, nhằm thực hiện các nhiệm vụ chung của nhóm có hiệu quả cao nhất. Dung hợp tâm lý có ba mức độ sau: cao, trung bình và thấp. Theo ông, nhà kinh doanh cần hết sức quan tâm tới việc tạo ra sự dung hợp tâm lý trong tập thể. Để làm được điều này khi tuyển dụng, sắp xếp người lao động, cần lưu ý tới các yếu tố như nhu cầu giao tiếp; động cơ làm việc ý thức tập thể; sự cảm thông và chia sẻ lẫn nhau, định hướng giá trị của họ
29. D.P. Kaidalov và E.I Xuimenko là hai nhà tâm lý học quản trị kinh doanh rất nổi tiếng của Liên Xô. Điều trăn trở lớn nhất của họ là: tại sao niệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ở Liên Xô không cao? Bằng nhiều công trình nghiên cứu của mình họ đã đi đến kết luận: cần phải thay đổi cơ chế quản lý tập thể trong lãnh đạo sản xuất kinh doanh, cơ chế này không đề cao được vai trò, trách nhiệm và sự sáng tạo của cá nhân trong quản lý. Năm 1979, với tác phẩm “Tâm lý học cơ chế một thủ trưởng và công tác quản lý tập thể” các nhà tâm lý trên đã đưa ra quan điểm và cách nhìn mới trong kinh doanh. Họ khẳng định cơ chế một thủ trưởng trong quản lý doanh nghiệp là chìa khoá quan trọng để giải quyết có kết quả bài toán kinh tế của Liên Xô những năm 1980. Đặc biệt, họ còn đưa ra các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được nhiều người thừa nhận là: hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh không chỉ là hiệu quả về kinh tế, tài chính mà còn là sự đoàn kết của các thành viên trong tập thể và tính tích cực xã hội của họ. V.I. Lebedev đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hoạt động quản lý doanh nghiệp, cùng với
30. các kinh nghiệm quản lý sản xuất kinh doanh mà ông có được (Tổng giám đốc tổ hợp công nghiệp) năm 1984 đã cho xuất bản tác phẩm “Tâm lý học xã hội trong quản lý”. Theo ông, người cán bộ quản lý thành đạt là những người không chỉ chú ý tới các hiện tượng tâm lý-xã hội trong tập thể, mà còn cần hết sức quan tâm tới đặc điểm tâm lý của người lao động như: nhu cầu, hứng thú, sở thích, nguyện vọng, năng lực, động cơ Ông cho rằng muốn sản xuất, kinh doanh có hiệu quả cần phải lựa chọn người lao động cho phù hợp với công việc và có các chương trình bồi dưỡng, nâng cao tay nghề thường xuyên cho họ. A. L. Xvensinxki, nhà Tâm lý học quản trị kinh doanh nổi tiếng của Đại học Tổng hợp Leningrat, sau nhiều năm nghiên cứu hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp công nghiệp, năm 1985 đã cho xuất bản tác phẩm “Tâm lý học xã hội trong quản lý”. Trong tác phẩm này, ông đã khẳng định: chính mức độ thoả mãn nhu cầu thông tin về sản xuất và môi trường xã hội của người lao động đã quyết định hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Theo ông, kiểu giao tiếp của người quản lý doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới mức độ thoả mãn nhu cầu thông tin này.
31. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu nhận được, ông đã chia ra 4 kiểu giao tiếp giữa nhà quản lý doanh nghiệp và người dưới quyền như sau: Kiểu A: Người quản lý luôn giao tiếp và lắng nghe ý kiến người dưới quyền. Kiểu B: Người quản lý giao tiếp với người dưới quyền nhưng chỉ chú ý đến các thông tin hợp lý. Kiểu C: Người quản lý giao tiếp với người dưới quyền để đảm bảo tính hợp lý, không chú ý đến nội dung. Kiểu D: Người quản lý không giao tiếp với người dưới quyền. Các nhà Tâm lý học quản trị kinh doanh Liên bang Nga ngày nay đã và đang tiếp tục truyền thống tốt đẹp của các nhà Tâm lý học Liên Xô trước đây. Họ tiến hành những công trình nghiên cứu tâm lý học quản trị kinh doanh rất có giá trị, nhưng họ cũng chỉ ra những hạn chế của nền tâm lý học Xô Viết như: - Chỉ nghiên cứu tâm lý giai cấp công nhân, hoạt động sản xuất kinh doanh công nghiệp mà ít chú ý tới giai cấp nông dân và trí thức.
32. - Cơ chế của nền kinh tế kế hoạch, tập trung, bao cấp nặng nề, vì thế không tạo ra được các cơ chế thúc đẩy tính tích cực và tiềm năng sáng tạo của con người trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Không chú ý tới việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. - Nhà nước độc quyền trong sản xuất và phân phối sản phẩm làm ra, vì thế không tạo ra được sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp 2.2. Vài nét về sự hình thành và phát triển Tâm lý học quản trị kinh doanh ở Việt Nam So với một số nước khác, Khoa học Tâm lý nói chung và Tâm lý học quản trị kinh doanh nói riêng được phát triển tương đối muộn ở Việt Nam. Dựa trên cách tiếp cận lịch sử có thể nói Tâm lý học quản trị kinh doanh Việt Nam đã trải qua các giai đoạn phát triển sau: 2.2.1. Giai đoạn từ 1965 trở về trước - thời kỳ tích luỹ tri thức và các điều kiện tiền đề cho sự ra đời của Tâm lý học quản trị kinh doanh
33. Đây là giai đoạn hình thành và phát triển mang tính chất tự phát của Tâm lý học quản trị kinh doanh. Đã từ rất lâu quan niệm Nho giáo thống trị trong xã hội Việt Nam, do vậy hoạt động kinh doanh không được coi trọng. Theo quan niệm đó kinh doanh là việc làm ngược lại với cái “tâm”, “cái thiện”. Điều kiện thứ nhất đặt ra cho các cấp lãnh đạo là làm thế nào để xã hội có cách nhìn đúng về hoạt động kinh doanh. Điều kiện quan trọng thứ hai là các tri thức, kinh nghiệm, vốn sống của con người Việt Nam trong hoạt động sản xuất nông nghiệp đã được tích luỹ khá phong phú và đã đến lúc cần có một ngành khoa học nghiên cứu, đúc kết các tri thức này để thúc đẩy sự phát triển sản xuất kinh doanh xã hội. Ngay từ những năm đầu của việc xây dựng CNXH ở miền Bắc, một số nhà khoa học dã nhận ra rằng, do cơ chế tập trung, quan liêu cao để trong hoạt động kinh tế mà quy luật cung cầu trong xã hội không được vận hành một khách quan. Sản phẩm hàng hoá của người dân làm ra không có thị trường tiêu thụ, trong khi đó nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm đó của người dân ở khu vực khác lại không được thoả mãn.
34. Nhu cầu của xã hội trong việc tổ chức sắp xếp lao động, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là rất lớn, đã đến lúc cần có một ngành khoa học nghiên cứu các hiện tượng, quy luật tâm lý của con người trong hoạt động kinh doanh. Toàn bộ các yếu tố trên, là điều kiện tiền đề cho sự ra đời tâm lý học quản trị kinh doanh Việt Nam sau này. 2.2.2. Giai đoạn từ năm 1965 trở lại đây - sự ra đời và phát triển của Tâm lý học quản trị kinh doanh Việt Nam Năm 1965, Khoa Tâm lý - Giáo dục được thành lập tại Đại học Sư phạm Hà Nội. Trong thời gian này một loạt các giáo trình: Tâm lý học đại cương, Tâm lý học lứa tuổi và Tâm lý học xã hội do các tác giả Phạm Cốc, Nguyễn Đức Minh, Đỗ Thị Xuân biên soạn, phục vụ trực tiếp cho việc đào tạo các nhà sư phạm, giáo viên trong toàn quốc. Năm 1980, Tâm lý học mới được đưa vào giảng dạy và nghiên cứu tại Trường Đảng Cao cấp Nguyễn Ái Quốc. Năm 1987, Bộ môn Tâm lý học xã hội đầu tiên được thành lập ở đây, và giáo trình “Tâm lý học xã hội trong công tác lãnh đạo quản lý” do Nguyễn Hải Khoát chủ biên được xuất bản, phục vụ công tác đào tạo trong nhà trường. Những
35. năm tiếp theo, Tâm lý học quản trị kinh doanh được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học trong cả nước như: Trường Đại học Tổng hợp, Học viện Tài chính, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Kinh tế TP HCM Hiện nay Tâm lý học quản trị kinh doanh đã được một số viện và trường đại học quan tâm nghiên cứu như: Viện Tâm lý học thuộc Viện Khoa học Xã hội Việt Nam, Khoa Tâm lý học Trường Đại học KHXH&NV, Học viện Chính trị Quốc gia HCM, và Học viện Tài chính. Trong những năm vừa qua, có rất nhiều các hướng nghiên cứu trong tâm lý học quản trị kinh doanh Việt Nam được các nhà nghiên cứu tiến hành. Một số các công trình nghiên cứu có kết quả như: “Bước đầu điều tra về việc vận dụng tâm lý học trong sản xuất kinh doanh” (1991) của TS. Bùi Ngọc Oánh. Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra được mục đích, ý nghĩa và vai trò của việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu tâm lý trong sản xuất kinh doanh, hướng dẫn cho các cán bộ quản lý vận dụng các kiến thức tâm lý trong hoạt động quản lý và chỉ ra xu hướng phát triển cho Tâm lý học kinh doanh Việt Nam trong giai
36. đoạn hiện nay. Công trình nghiên cứu “Tâm lý học tiêu dùng và xu thế diễn biến” (1997) của Viện Tâm lý học do GS. Đỗ Long phụ trách. Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của các nhóm dân cư hiện nay về ăn uống, sử dụng máy nông nghiệp, sử dụng thời gian tự do và tiêu dùng các ấn phẩm văn hoá các tác giả đã chỉ ra được thực trạng nhu cầu tiêu dùng, khái quát được xu hướng phát triển nhu cầu tiêu dùng, đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam thúc đẩy tiêu dùng của người dân. Công trình nghiên cứu “Các yếu tố tâm lý của quảng cáo thương mại và ảnh hưởng của nó tới hành vi của người tiêu dùng” (2001) của PGS. Nguyễn Hữu Thụ Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. Nghiên cứu đã chỉ rõ đặc điểm cấu trúc, ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý như: xúc cảm, tình cảm; trí nhớ, động cơ, nhu cầu trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo thương mại của người tiêu dùng. Các công trình nghiên cứu của giảng viên, sinh viên khoa Tâm lý học về tâm lý học quản trị kinh doanh như: nhu cầu du lịch của người dân Hà Nội; các yếu tố tâm lý của quảng cáo trên truyền hình; nhu cầu đối với sản phẩm dầu gội của người dân nông thôn đã được tiến hành và có được các kết quả đáng mừng. Tuy nhiên ở Việt Nam chưa có được các công trình nghiên
37. cứu mang tính tổng thể, quy mô và chuyên sâu, thực sự có hiệu quả trong chuyên ngành này Hội khoa học Tâm lý học - Giáo dục học Việt Nam đã hai lần mở Hội thảo về Tâm lý học kinh doanh (Lần thứ nhất hội thảo tại TP HCM - 1993 và lần thứ hai hội thảo tại Hà Nội - 1995) nhằm tìm hướng đi phù hợp với giai đoạn hiện đại hoá và công nghiệp hoá hiện nay của nước nhà. Tâm lý học quản trị kinh doanh ở Việt Nam ngày càng phát huy được vai trò của mình trong việc giải quyết các nhiệm vụ của ứng và Nhà nước đã giao cho. Created by AM Word2CHM
38. III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH à Chương I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦ A TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Tâm lý học quản trị kinh doanh sử dụng các phương pháp nghiên cứu của Tâm lý học đại cương, Tâm lý học xã hội, Tâm lý học quản lý, Tâm lý học lao động trong nghiên cứu của mình, nhưng được thích ứng với môi trường hoạt động kinh doanh. Sau đây là một số phương pháp sử dụng phổ biến. 3.1. Phương pháp quan sát 3.1.1. Định nghĩa: Quan sát là quá trình tri giác có mục đích, có kế hoạch nhằm theo dõi và phát hiện một hoặc nhiều hiện tương tâm lý nào đó của khách thể trong hoàn cảnh và thời gian xác định, nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu. Ví dụ: Quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua những biểu hiện của họ trong việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Họ lựa chọn sản phẩm gì, kiểu dáng, màu sắc như thế nào, các hành vi ngôn
39. ngữ và phi ngôn ngữ biểu hiện khi mua ra sao 3.1.2. Yêu cầu quan sát - Người quan sát cần có mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể của quan sát. Tức là họ phải trả lời các câu hỏi: Quan sát cái gì? Quan sát thế nào? Quan sát làm gì? - Cần đảm bảo được tính hệ thống, tính liên tục của quan sát, quan sát phải theo một trình tự, một kế hoạch cụ thể nhằm thu được các thông tin đầy đủ khách quan nhất về khách thể. - Cần chuẩn bị tốt các phương tiện trang thiết bị, ghi lại được đầy đủ sự biểu hiện của khách thể, để sau này có thể phân tích, đánh giá để đưa ra kết luận cần thiết. - Người quan sát phải hiểu biết về vấn đề quan sát. Trước khi đi quan sát họ cần được trang bị các kiến thức cần thiết và nắm bắt được vấn đề nghiên cứu. 3.1.3. Các loại quan sát Quan sát thường được tiến hành theo ba loại sau đây:
40. - Quan sát trực tiếp: Người quan sát trực tiếp tham gia vào hoạt động cùng với khách thể nghiên cứu (hoà đồng với khách thể). Ví dụ: để nghiên cứu động cơ làm việc của người lao động, thì người quan sát cần trực tiếp làm việc với người lao động. - Quan sát gián tiếp: là quan sát có sử dụng các công cụ, phương tiện hỗ trợ cho nghiên cứu như: máy ảnh, máy ghi âm, máy quay vi deo - Tự quan sát: Khách thể tự quan sát các hiện tượng tâm lý của chính bản thân mình khi mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ, sau đó tự phân tích đánh giá và kết luận về các hiện tương tâm lý cần nghiên cứu. 3.1.4. Ưu nhược điểm của quan sát * Ưu điểm: - Quan sát cung cấp nhiều thông tin về khách thể nghiên cứu (không chỉ các hiện tượng cần quan sát mà còn hành vi cử chỉ và lời nói của khách thể). - Có thể nghiên cứu được nhiều đối tượng trong một lúc.
41. - Thuận tiện và kinh tế. So với cách phương pháp nghiên cứu khác thì chi phí cho quan sát ít và dễ tiến hành hơn. * Nhược điểm: - Người quan sát thường đóng vai trò thụ động. - Kết quả quan sát mang tính định lượng nhiều hơn định tính nên khó xử lý. - Không phải ai cũng có thể sử dụng phương pháp này được vì người quan sát phải có trình độ, hiểu biết về đối tượng nghiên cứu. Quan sát được các nhà tâm lý học sử dụng rất phổ biến trong Tâm lý học quản trị kinh doanh, nhằm nghiên cứu tâm lý của người lao động, người tiêu dùng, quảng cáo, tiêu thụ sản phẩm. 3.2. Phương pháp điều tra (ăng két) 3.2.1. Định nghĩa Điều tra là phương pháp sử dụng hệ thống những câu hỏi được thiết kế từ trước, nhằm thu thập ý kiến của số đông khách thể về một vấn đề nào đó, và
42. yêu cầu khách thể đánh dấu (X) vào phương án trả lời phù hợp nhất với quan điểm của họ (cho các câu hỏi kín) hoặc đưa ra ý kiến chủ quan (cho các câu hỏi mở), nhằm nghiên cứu một hiện tượng, vấn đề tâm lý nào đó. 3.2.2. Yêu cầu của điều tra - Các câu hỏi đưa ra cần được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu, cách biểu đạt rõ ràng phù hợp với trình độ của khách thể. - Cần tạo ra được ở khách thể sự sẵn sàng cung cấp thông tin mà nhà nghiên cứu quan tâm (tạo ra sự hiểu biết tin tưởng lẫn nhau). - Việc hướng dẫn điền vào bảng hỏi phải tỉ mỉ và theo một cách thức nhất định. - Trước khi triển khai trên quy mô lớn, cần phải chọn mẫu để điều tra mẫu nhằm xác định độ trung thực của câu hỏi và chuẩn bị chu đáo cho việc tiến hành (từ bảng hỏi đến ngân sách). - Cần kết hợp cả câu hỏi kín và câu hỏi mở trong phiếu điều tra: câu hỏi kín là câu hỏi mà các phương án trả lời đã được thiết kế sẵn, người trả lời
43. chỉ việc đánh dấu (x) vào phương án trả lời phù hợp nhất với quan điểm của họ. Câu hỏi mở là câu hỏi mà khách thể tự đưa ra phương án trả lời cho các vấn đề đặt ra. 3.2.3. Các loại điều tra - Điều tra trực tiếp: Nhà nghiên cứu trực tiếp thiết kế bảng hỏi và trực tiếp phát phiếu điều tra, thu hồi phiếu và xử lý kết quả nhận được. - Điều tra gián tiếp: Nhà nghiên cứu có thể nhờ người điều tra (phân phát và thu hồi phiếu điều tra) hoặc điều tra qua thư tín, báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác. 3.2.4. Ưu và nhược điểm của phương pháp điều tra * Ưu điểm: - Trong thời gian ngắn mà nghiên cứu được nhiều đối tượng. - Thông tin thu được khá phong phú, đa dạng về đối tượng nghiên cứu. * Nhược điểm:
44. - Tốn kém về mặt kinh tế. - Khó tạo ra được sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau giữa người nghiên cứu với khách thể, vì vậy họ có thể không trả lời hoặc trả lời không đúng với những gì họ suy nghĩ. - Độ chính xác của thông tin không cao, thông tin rất đa dạng, phong phú vì thế khó xử lý. - Kết quả nhận được mang tính chủ quan cao, vì thông tin thu được phụ thuộc vào trình độ thiết kế các câu hỏi của nhà nghiên cứu. Phương pháp điều tra được sử dụng khá phổ biến trong nghiên cứu các phẩm chất tâm lý của nhà kinh doanh, đặc điểm của phong cách lãnh đạo, phong cách giao tiếp của họ. Phương pháp này còn dùng để nghiên cứu tâm lý của người lao động như: động cơ, nhu cầu, sự thoả mãn lao động, đồng thời là công cụ để nghiên cứu tâm lý khách hàng rất có hiệu quả. 3.3. Phương pháp phỏng vấn 3.3.1. Định nghĩa
45. Phỏng vấn là phương pháp thu thập thông tin bằng cách hỏi và trả lời trực tiếp giữa người phỏng vấn và khách thể về một hoặc một số vấn đề tâm lý nào đó, phục vụ mục đích nghiên cứu. Ví dụ: Phỏng vấn ý kiến của các tầng lớp nhân dân về luật thuế giá trị gia tăng, nhằm giúp Nhà nước đưa ra chủ trương, chính sách hợp lý hơn để thúc đẩy sự phát triển sản xuất. 3.3.2. Yêu cầu của phỏng vấn - Cần đưa ra được mục đích, chương trình và kế hoạch phỏng vấn cụ thể. - Người phỏng vấn cần hiểu rõ vấn đề phỏng vấn. - Cần tạo ra được sự tin tưởng giữa người phỏng vấn và khách thể nhằm thu được những ý kiến trung thực nhất. - Câu hỏi đặt ra phải ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp với trình độ và lứa tuổi của khách thể. - Phải chuẩn bị tốt các phương tiện để ghi nhận các thông tin nghiên cứu.
46. 3.3.3. Các loại phỏng vấn - Phỏng vấn phi tiêu chuẩn hoá: tự do hỏi không theo trình tự. - Phỏng vấn tiêu chuẩn hoá: Phỏng vấn theo trình tự nội dung của câu hỏi đã được chuẩn bị trước. - Phỏng vấn sâu: thường tập trung vào một vấn đề cụ thể nhằm làm sáng tỏ hoặc chứng minh cho vấn đề đặt ra. 3.3.4. Ưu và nhược điểm của phỏng vấn * Ưu điểm: - Dễ tiến hành. - Thông tin thu được tương đối toàn diện, thông tin này không chỉ các vấn đề cần nghiên cứu, mà còn cả những thông tin phi ngôn ngữ giúp nhà nghiên cứu đánh giá khách quan hơn kết quả nhận được (nét mặt, điệu bộ, cử chỉ ). * Nhược điểm: - Mất nhiều thời gian cho việc tiến hành nghiên cứu.
47. - Số lượng người được phỏng vấn thường không nhiều, do đó thông tin nhận được có tính khái quát không cao. - Kết quả phỏng vấn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ và năng lực của người phỏng vấn (tính chất chủ quan nhiều). - Người phỏng vấn cần có kiến thức và am hiểu về vấn đề nghiên cứu (không phải ai cũng làm được). Phỏng vấn được áp dụng rất rộng rãi trong tâm lý học quản trị kinh doanh nhằm tìm hiểu động cơ, nhu cầu, thái độ của người lao động, nghiên cứu các phẩm chất nhân cách của nhà kinh doanh hoặc nghiên cứu sở thích, nhu cầu, hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm quảng cáo. 3.4. Phương pháp thực nghiệm 3.4.1. Định nghĩa Thực nghiệm là phương pháp nghiên cứu mà nhà nghiên cứu chủ động tạo ra các điều kiện để kiểm tra một giả thuyết được đưa ra từ trước bằng cách thay đổi có chủ định các điều kiện đó.
48. Ví dụ: Nhà nghiên cứu có thể lấy ánh sáng, tiếng ồn làm điều kiện thực nghiệm (tăng hoặc giảm), để nghiên cứu sự ảnh hưởng của chúng tới tâm lý và năng suất của người lao động. 3.4.2. Yêu cầu của phương pháp thực nghiệm - Cần có giả thuyết thực nghiệm cụ thể: Nghiên cứu cái gì? Cách tạo ra hiện tượng cần nghiên cứu như thế nào? - Các nhà thực nghiệm cần tạo ra được các tình huống cần thiết và có thể thay đổi được chúng để làm nảy sinh hiện tượng tâm lý nghiên cứu. - Các nhà thực nghiệm cần kiểm soát dược tình huống, họ có thể đánh giá các phản ứng của khách thể một cách kỹ lưỡng, có các nhóm đối chứng để khẳng định vấn đề nghiên cứu. - Các nhà thực nghiệm có quyền quyết định các cá nhân nào tham gia vào các nhóm thực nghiệm hay nhóm đối chiếu. Ví dụ: Có thể chia các nhóm thực nghiệm theo lứa tuổi hoặc giới tính, nghề nghiệp khác nhau để
49. nghiên cứu các hiện tượng tâm lý. - Thực nghiệm cần bảo đảm nguyên tắc lặp lại được kết quả nghiên cứu. 3.4.3. Phân loại thực nghiệm + Căn cứ vào điều kiện tiến hành: ta có thực nghiệm trong phòng thí nghiệm hay thực nghiệm tự nhiên. - Thực nghiệm trong phòng thí nghiệm là thực nghiệm được tiến hành trong điều kiện nhân tạo do người tiến hành thực nghiệm đặt ra. - Thực nghiệm tự nhiên là thực nghiệm được tiến hành trong điều kiện tự nhiên, nhằm kiểm tra một giả thiết nào đó. Ví dụ: Nghiên cứu động cơ mua sắm của khách hàng ở các đại lý, siêu thị, cửa hàng + Căn cứ vào kiểu thiết kế thực nghiệm, người ta chia làm ba loại: - Kiểu thiết kế nhóm độc lập (bao gồm nhóm ngẫu nhiên, nhóm ghép, nhóm tự nhiên). - Kiểu thiết kế trên một khách thể (một khách thể).
50. - Các thiết kế phức tạp có hai biến số độc lập trở lên được nghiên cứu cùng một lúc. 3.4.4. Ưu và nhược điểm của thực nghiệm * Ưu điểm: - Nếu tiến hành kết hợp với các phương pháp nghiên cứu khác, thì cho ta kết quả nghiên cứu khách quan hơn. - Cho phép tiến hành nghiên cứu được nhiều hiện tượng tâm lý trong cùng một lúc. - Có thể kiểm tra lại kết quả bằng cách nhắc lại thực nghiệm. * Nhược điểm - Tốn nhiều thời gian và tài chính (đặc biệt là thực nghiệm trong phòng thí nghiệm). - Kết quả nghiên cứu mang tính chủ quan cao, tức là phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của người tiến hành thực nghiệm (thiết kế chương trình và xử lý kết quả). Ví dụ: Trong tâm lý học quản trị kinh doanh, người ta có thể dùng người dẫn chương trình quảng
51. cáo khác nhau, với cách thức quảng cáo khác nhau rồi đánh giá kết quả, so sánh kết quả để nghiên cứu sự ảnh hưởng của cách thức và nhân cách người quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng, hoặc tổ chức trưng bày triển lãm sản phẩm chuyên ngành, là dạng thực nghiệm tự nhiên để nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng rất phổ biến. 3.5. Phương pháp toạ đàm 3.5.1. Định nghĩa Toạ đàm là phương pháp trao đổi thông tin trực tiếp giữa người nghiên cứu và khách thể, nhằm nghiên cứu một vấn đề hoặc hiện tượng tâm lý nào đó. Khác với phỏng vấn, ở đây người nghiên cứu và khách thể thay phiên nhau hỏi và trả lời. Ví dụ: Nhà nghiên cứu toạ đàm, trao đổi với tập thể sản xuất về vấn đề nào đó (nhóm khách thể có thể toạ đàm về vấn đề, cách giải quyết xung đột trong tập thể sản xuất). 3.5.2. Yêu cầu toạ đàm - Nhà nghiên cứu khi tiến hành toạ đàm, cần đưa ra mục đích, kế hoạch và nhiệm vụ rõ ràng.
52. - Cần tạo được bầu không khí tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau giữa người nghiên cứu và khách thể, để có được các câu trả lời mang tính khách quan và trung thực hơn. - Cần chuẩn bị tốt các phương tiện, kỹ thuật ghi chép thông tin (ghi âm, quay phim). - Nơi tiến hành toạ đàm cần có đủ điều kiện, tiện nghi, thoải mái và tương đối yên tĩnh thì kết quả toạ đàm sẽ tốt hơn. - Nhà nghiên cứu cần biết cách hướng dẫn và điều khiển toạ đàm theo mục tiêu đã định trước. 3.5.3. Phân loại toạ đàm + Căn cứ theo tính chất toạ đàm, có thể phân ra làm: - Toạ đàm cá nhân: giữa cá nhân với cá nhân. - Toạ đàm tập thể: giữa người nghiên cứu với tập thể sản xuất kinh doanh. + Căn cứ theo nội dung toạ đàm: - Toạ đàm sản xuất.
53. - Toạ đàm về đời sống. - Toạ đàm kí kết hợp đồng 3.5.4. Ưu và nhược điểm của toạ đàm * Ưu điểm - Dễ tiến hành, chi phí ít. - Thông tin thu được khá phong phú và đa dạng (thông tin ngôn ngữ và phi ngôn ngữ). - Có thể sử dụng để nghiên cứu nhiều đặc điểm và thuộc tính tâm lí khác nhau. * Nhược điểm: - Thông tin thu được mang tính chất định tính, nhiều hơn định lượng do đó khó xử lý. - Nhà nghiên cứu cần có trình độ, hiểu biết về vấn đề nghiên cứu, kinh nghiệm và kỹ năng tiến hành toạ đàm và xử trí các tình huống phát sinh. - Số lượng khách thể thường không nhiều, do đó tính khái quát ra thông tin thu được không cao. Trong tâm lý học quản trị kinh doanh, việc hiểu biết và sử dụng yếu tố tâm lý trong toạ đàm là yếu
54. tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Thông qua toạ đàm, có thể nắm được tâm lý, tình cảm, mức độ thoả mãn lao động, tiền lương của người lao động, từ đó có thể thúc đẩy, động viên họ lao động hết mình cho tổ chức. 3.6. Phương pháp trò chơi và giải quyết tình huống trong quản trị kinh doanh 3.6.1. Định nghĩa Phương pháp trò chơi là sự mô phỏng, tái tạo các tình huống trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, với mục đích tiếp thu, vận dụng tri thức tâm lý trong thực tế và hình thành kỹ năng, kỹ xảo thực hành cần thiết, nhằm đào tạo và nâng cao trình độ cho các nhà kinh doanh trong các doanh nghiệp. Ví dụ: đưa ra tình huống sản xuất kinh doanh cụ thể nào đó, yêu cầu những người chơi đưa ra các giải pháp cụ thể cho tình huống đó, từ đó phân tích và đánh giá các giải pháp của từng thành viên kết thúc trò chơi, nhà nghiên cứu tổng kết và đưa ra giải pháp tốt nhất cho tình huống. 3.6.2. Yêu cầu của phương pháp trò chơi
55. - Cần có những người tham gia trò chơi (đóng vai người lao động hoặc nhà quản lý ). Nhiệm vụ của họ là phân tích tình huống và đưa ra giải pháp phù hợp với từng vai của họ (được phân công). - Có người điều hành trò chơi, nhiệm vụ của họ là đưa ra tình huống, phân tích các giải pháp của người chơi và thực hiện nó. - Tạo ra các tình huống xác định, người chơi cần phân tích được tình huống và đưa ra giải pháp. - Tạo ra được tính không xác định trong các tình huống đưa ra, buộc người chơi phải suy nghĩ - Tình huống đưa ra phải sinh động, có thể thay đổi được và các yếu tố đưa ra có sự phụ thuộc lẫn nhau một cách lôgíc. - Thảo luận và đánh giá trong nhóm về các giải pháp đưa ra, trên cơ sở đó đưa ra được giải pháp chung tốt nhất. 3.6.3. Phân loại Thường người ta phân ra làm ba loại trò chơi: - Trò chơi tình huống: là trò chơi được tiến
56. hành trong phòng làm việc hoặc ở lớp dựa trên lý thuyết đã học, nhằm giải quyết những tình huống bằng ngôn ngữ (người chơi chỉ chuẩn bị kiến thức lý luận). - Trò chơi trên mô hình: là mô phỏng các tình huống sản xuất kinh doanh có thực và các giải pháp được đưa ra dựa trên mô hình đó. - Trò chơi tự nhiên: được tiến hành trong điều kiện thực tế của hoạt sản xuất kinh doanh (trong phân xưởng sản xuất hay tổ sản xuất). 3.6.4. Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp trò chơi * Ưu điểm: - Đây là phương pháp dễ sử dụng, là sự thể hiện trên thực tế nguyên tắc học đi đôi với hành, vì thế gây được hứng thú cho người học. - Có thể hình thành các kỹ năng và kỹ xảo kinh doanh thông qua việc giải quyết các tình huống thực tế. - Củng cố và trang bị các kiến thức thực tiễn, tổng hợp về sản xuất kinh doanh cho người học. * Nhược điểm
57. - Cần chuẩn bị công phu, chi tiết và cụ thể cho việc tạo ra tình huống hoặc điều kiện cho cuộc chơi. - Số lượng người tham gia trò chơi thường không nhiều vì thế tính cái quát của thông tin nhận được không cao. - Người điều hành trò chơi phải là các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm, có kiến thức sâu về tâm lý học và khoa học quản trị kinh doanh. - Đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của người tham gia trò chơi. Nếu người chơi không tích cực, nhiệt tình thực hiện các vai diễn, thì không mang lại kết quả. Trong Tâm lý học quản trị kinh doanh, phương pháp trò chơi được áp dụng rộng rãi, để đào tạo và rèn luyện các kỹ năng cho cán bộ quản lý sản xuất kinh doanh. 3.7. Phương pháp trắc nghiệm (test, bài tập, thử, ) 3.7.1. Định nghĩa Đây là phương pháp nghiên cứu các đặc
58. điểm, phẩm chất tâm lý nhân cách, thông qua việc giải quyết một số bài tập hoặc vấn đề cụ thể đã được lượng hoá. Ví dụ: Phương pháp này được áp dụng để đánh giá trình độ năng lực của nhân cách nhà kinh doanh, người lao động về trí tuệ (IQ), trí tuệ cảm xúc (EQ), năng lực sáng tạo (CQ). 3.7.2. Yêu cầu của trắc nghiệm - Cần hiểu được đặc điểm tâm lý xã hội của khách thể trắc nghiệm để đưa ra các bài tập phù hợp với trình độ và năng lực và văn hoá của họ. - Trắc nghiệm cần được chuẩn hoá bằng cách mời các chuyên gia giỏi, có trình độ đảm nhiệm thiết kế hoặc đánh giá. - Cần xác định rõ mục đích, kế hoạch nghiên cứu và đưa ra được các tiêu chuẩn trắc nghiệm khoa học. - Cần chuẩn bị chu đáo về phương tiện, công cụ tiến hành trắc nghiệm (máy ảnh, máy ghi âm, vi deo, ).
59. 3.7.3. Phân loại trắc nghiệm Có rất nhiều loại trắc nghiệm khác nhau trong tâm lý học, nhưng thông thường trắc nghiệm được phân ra làm hai loại là: trắc nghiệm xã hội và trắc nghiệm chung. - Trắc nghiệm xã hội: nhằm xác định mức độ phát triển của các mối quan hệ liên nhân cách giữa các thành viên trong nhóm, để từ đó lựa chọn cán bộ quản lý, sắp xếp người lao động hợp lý trong doanh nghiệp. - Trắc nghiệm chung: nhằm để xác định một phẩm chất hoặc thuộc tính tâm lý nào đó của nhân cách. Ví dụ: trí tuệ, năng lực, độ nhạy cảm, chỉ số thông minh, trí nhớ để giúp cho việc tuyển chọn người lao động hoặc phân công lao động cho phù hợp với năng lực và sở trường của họ. 3.7.4. Ưu và nhược điểm của trắc nghiệm * Ưu điểm: - Cho ta thông tin tương đối khách quan, trung thực về đối tượng nghiên cứu, vì nó hạn chế được các thông tin gây nhiễu.
60. - Tương đối dễ áp dụng, và nếu phối hợp với các phương pháp nghiên cứu khác thì cho kết quả khách quan hơn. - Có thể tiến hành nghiên cứu trong một thời gian ngắn với nhiều đối tượng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý kết quả nghiên cứu bằng các phương pháp thống kê toán học (so với thực nghiệm). * Nhược điểm: - Kết quả nhận được mang tính chất chủ quan cao, phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của chuyên gia thiết kế trắc nghiệm. - Chi phí cho trắc nghiệm khá tốn kém về mặt kinh tế. - Thông tin thu được rất phong phú và da dạng, do đó khó xử lý. Vấn đề thảo luận chương 1 1. Đối tượng, nhiệm vụ vai trò của Tâm lý học quản trị kinh doanh. 2. Các giai đoạn phát triển của Tâm lý học
61. quản trị kinh doanh. 3. Các phương pháp nghiên cứu cơ bản của Tâm lý học quản trị kinh doanh. 4. Bài tập 5. Thiết kế bảng hỏi để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo sản phẩm dầu gội đầu trên các kênh truyền hình VTV thông qua điều tra. Created by AM Word2CHM
62. Chương II. TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG II. CÁC QUÁ TRÌNH, TRẠNG THÁI VÀ THUỘC TÍNH TÂM LÝ CƠ BẢN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG III. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG IV. NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA HỌ V. GIÁ CẢ HÀNG HÓA VÀ TÂM LÝ TIÊU DÙNG Created by AM Word2CHM
63. I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH à Chương II. TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙ NG 1.1. Các khái niệm cơ bản về tâm lý người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm người mua: Khái niệm người mua hàng được hiểu rất rộng, người mua có thể đồng thời là người sử dụng sản phẩm, nhưng cũng có thể người mua và người sử dụng là khác nhau. Thông thường người mua hàng được hiểu là người thực hiện hành vi mua một sản phẩm, dịch vụ, còn người sử dụng là người trực tiếp sử dụng, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Người mua hàng còn được gọi là khách hàng. Người mua hàng trên thực tế không phải bao giờ cũng là người sử dụng. Ví dụ: một người mẹ mua đồ chơi cho con thì bà là người mua, con bà là người sử dụng. Người mua hàng và người quyết định mua hàng không phải lúc nào cũng trùng lặp. Ví dụ: ông bố quyết định mua một cây quất để trang trí phòng khách, lấy lộc đầu năm trong những ngày Tết, nhưng người con trai trong gia
64. đình đi mua và anh ta là người mua. Vậy, định nghĩa chung nhất cho người mua hàng là: Người mua hàng là cá nhân hoặc nhóm người thực hiện một hoặc một số hành vi mua hàng nhằm mục đích nào đó. Người mua hàng rất khác nhau về đặc điểm tâm lý, sinh lý và lứa tuổi, họ có nhu cầu và các cách thức lựa chọn sản phẩm cũng khác nhau. Để kinh doanh có hiệu quả, nhà kinh doanh và người bán hàng cần nắm được các đặc điểm tâm lý của các nhóm khách hàng để có thể thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Khách hàng là cá nhân hoặc nhóm người khác nhau về lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hoá và tôn giáo Vì thế, việc nắm bắt được các đặc điểm tâm lý của họ là một vấn đề phức tạp. 1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng: Thuật ngữ người tiêu dùng có trong tiếng Việt từ khá lâu nhưng trước đây ít được sử dụng. Từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì thuật ngữ này ngày càng được sử dụng phổ biến hơn. Vậy, vừa khái niệm người mua và khái niệm người tiêu dùng có gì khác nhau?
65. Theo chúng tôi, đây là hai khái niệm tương đồng nhưng không lòng nhất. Khái niệm người tiêu dùng được hiểu rộng hơn khái niệm người mua hàng. Thông thường khi nói tới người tiêu dùng người ta muốn nói tới cá nhân, nhóm người có mong muốn, có nhu cầu tìm kiếm, mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ có thể là người tiêu dùng hiện thực hoặc tiềm năng (tiềm tàng chưa thể hiện rõ). Trong khi đó nói tới người mua là muốn nói tới người thực hiện hành vi mua hàng mà không quan tâm tới việc họ có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế có thể có trường hợp người mua hàng và người tiêu dùng trùng lập nhau. Ví dụ, họ mua hàng để sử dụng cho bản thân. Xác định đúng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Vậy, người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm người có mong muốn, nhu cầu hoặc đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó. Như vậy, nếu biểu thị quan hệ giữa hai khái niệm này bằng hai hình oval trên cùng một mặt phẳng,
66. thì chúng có thể có các vị trí tương quan như: khác biệt nhau; trùng một phần hoặc trùng lặp hoàn toàn. Để minh hoạ cho quan hệ giữa hai khái niệm đó xin mời xem sơ đồ 1 sau: Sơ đồ 1. Mối quan hệ giữa khái niệm người mua và người tiêu dùng a: Người mua; b: Người sử dụng; B: Người tiêu dùng (a+b) 1.1.3. Tâm lý người tiêu dùng:
67. Tiêu dùng là một hoạt động hết sức cần thiết của con người, là động lực cơ bản để thúc đẩy sản xuất và lưu thông sản phẩm, hàng hoá trong xã hội. Nếu như hoạt động tiêu dùng của cá nhân và xã hội bị đình trệ thì con người và xã hội không thể tồn tại và phát triển được. Nhà kinh doanh cần nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng nhằm đưa ra các biện pháp khuyến khích tiêu dùng cá nhân và xã hội theo những mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đặt ra. Người tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, họ có nhiều đặc điểm tâm lý khác nhau trong tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: phụ nữ thường rất quan tâm tới các sản phẩm dưỡng da, dầu gội Trong khi đó đàn ông lại thường quan tâm tới các sản phẩm công nghệ cao như: máy tính, máy ảnh kỹ thuật số Tại sao các lứa tuổi khác nhau lại thường có sự lựa chọn sản phẩm, hàng hoá khác nhau như: người có tuổi thường thích chọn quần áo chất liệu mềm mại tạo ra cảm giác thoải mái, còn thanh niên lại thích các sản phẩm may mặc mốt thể hiện tính thẩm mỹ, tính thời đại? Vậy yếu tố tâm lý nào thúc đẩy cá nhân, nhóm người tiêu dùng mua các loại sản phẩm khác nhau đó? Tâm lý học quản trị kinh doanh nghiên cứu các đặc điểm, quy luật và cơ chế
68. tâm lý của cá nhân và nhóm người trong quá trình tiêu dùng sẽ giúp bạn trả lời câu hỏi này. Tâm lý người liêu dùng là toàn bộ các đặc điểm, quy luật, cơ chế tâm lý của cá nhân hoặc nhóm người thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá một sản phẩm, dịch vụ nào đó. 1.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng Theo các nhà nghiên cứu cá nhân và các nhóm người trong xã hội khi tiêu dùng thường thể hiện những đặc điểm sau: 1.2.1. Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào lứa tuổi, trình độ và đặc điểm tâm lý mỗi cá nhân hoặc nhóm người cụ thể. Ví dụ: sinh viên thường thích sử dụng quần áo bò, những người có tuổi thích sử dụng quần áo vải mềm. 1.2.2. Tâm lý tiêu dùng mang tính chủ quan của từng người. Người tiêu dùng thường có sở thích, nhu cầu, động cơ khác nhau, vì thế hành vi tiêu dùng của họ khác nhau. 1.2.3. Tâm lý tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá, tín ngưỡng, phong tục tập quán và lối sống
69. của người tiêu dung, cũng như luật pháp chính sách của Nhà nước. 1.2.4. Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố thị trường như: sự biến động của giá cả, tình hình cạnh tranh, tình huống và thời cơ mua-bán. 1.2.5. Tâm lý tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ tác động tuyên truyền quảng cáo và sách lược tiếp thị marketing của các doanh nghiệp. Created by AM Word2CHM
70. II. CÁC QUÁ TRÌNH, TRẠNG THÁI VÀ THUỘC TÍNH TÂM LÝ CƠ BẢN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH à Chương II. TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Muốn kinh doanh có hiệu quả, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp là nắm được tâm lý của người tiêu dùng, hiểu được các quá trình, trạng thái tâm lý cơ bản của họ trong quá trình mua sắm, sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 2.1. Cảm giác của người tiêu dùng 2.1.1. Định nghĩa: Cảm giác của người tiêu dùng là quá trình tâm lý phản ánh một cách trực tiếp các thuộc tính riêng lẻ, bề ngoài của các sản phẩm, dịch vụ đang trực tiếp tác động vào các giác quan. Khi đến với siêu thị, cửa hàng thì các sản phẩm, hàng hoá tác động trực tiếp vào các giác quan của người tiêu dùng. Trước khi đưa ra quyết định mua họ cần nhận thức được sản phẩm, dịch vụ, và lúc này vai trò của cảm giác hết sức quan trọng. Ví dụ: các màu sắc, hình dáng, kích thước của
71. sản phẩm tác động vào não của người mua (thông qua các giác quan), tạo ra các cảm giác màu (xanh, đỏ, tím vàng ), hình ảnh (kích thước, hình dáng) giúp họ nhận biết khách quan, chính xác sản phẩm. 2.1.2. Vai trò của cảm giác đối với người tiêu dùng - Cảm giác góp phần tạo ra ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm, cảm giác là cơ sở của mọi hoạt động tâm lý phức tạp. Người tiêu dùng nhờ có cảm giác mà có thể nhận biết hàng hoá một cách toàn diện. Thông qua cảm giác, người mua hàng có ấn tượng đầu tiên về hàng hoá, người bán hàng, doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. - Cường độ tác động của hàng hoá cần phù hợp với ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có độ nhạy cảm (ngưỡng) của cảm giác khác nhau đối với sản phẩm, do đó quảng cáo thương mại cần được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với ngưỡng cảm giác của họ: giá cả, màu sắc, hình dáng Ví dụ: Người tiêu dùng rất nhạy cảm đối với
72. giá cả hàng hoá, vì thế muốn thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, thì cửa hàng nên niêm yết giá bán (cả giá cũ và giá mới). Nếu mức độ hạ giá quá nhỏ thì không đủ ngưỡng kích thích người mua, còn nếu mức độ hạ giá quá lớn, thì khiến người tiêu dùng hoài nghi sản phẩm về chất lượng, độ an toàn nên họ không mua. Môi trường kinh doanh có thể tạo ra cảm giác ở người tiêu dùng do tâm trạng của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường, địa điểm kinh doanh của các doanh nghiệp. Ví dụ: việc bố trí sắp xếp quầy hàng đẹp, phối hợp màu sắc, ánh sáng đèn và ánh sáng tự nhiên, âm nhạc, diện mạo, tư thế, trang phục của người bán một cách phù hợp đều có thể tạo ra cảm giác và ấn tượng mạnh, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng. 2.2. Tri giác của người tiêu dùng 2.2.1. Định nghĩa: Tri giác của người tiêu dùng là quá trình tâm lý phản ánh một cách trọn vẹn, chỉnh thể, những thuộc tính, đặc điểm, tính chất bề ngoài của sản phẩm, dịch vụ khi chúng trực tiếp tác động vào các giác quan.
73. Tri giác giúp cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và lựa chọn được sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Ví dụ: khi mua một cái đồng hồ treo tường bao giờ người tiêu dùng cũng quan sát kích thước, hình dạng, màu sắc có hợp với màu sắc, kích thước của căn phòng mà chiếc đồng hồ đó được treo không, có vừa túi tiền của họ không. 2.2.2. Vai trò của tri giác đối với tiêu dùng - Khi đi mua hàng người tiêu dùng bao giờ cũng lựa chọn sản phẩm cần mua, phù hợp với nhu cầu và mục đích của họ, vì thế vai trò các quy luật tri giác hết sức quan trọng. Quy luật “hình” và “phông” giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nhanh hơn. Ví dụ, khi đi mua sản phẩm nào đó người tiêu dùng coi sản phẩm đó là đối tượng “hình”, còn những sản phẩm khác chỉ còn là bối cảnh của đối tượng tri giác đó, họ không để ý tới hoặc chỉ cảm nhận lờ mờ. Nắm được quy luật này, khi trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, nhà kinh doanh cần dùng ánh sáng, vị trí hoặc sắp xếp phối hợp làm nổi bật sản phẩm, tạo điều kiện
74. tốt nhất cho người tiêu dùng tri giác chúng. Ngoài ra, cần thiết kế bao bì của sản phẩm có màu sắc nổi bật, có biển báo giá. Các chỉ dẫn và giới thiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm tốt hơn. - Có thể sử dụng quy luật ảo giác để trưng bày, giới thiệu sản phẩm rất có hiệu quả. Ví dụ: Bố trí một chiếc gương ở đằng sau quầy bán hoa quả, sẽ khiến người mua có cảm giác hàng hoá rất phong phú và có thể lựa chọn tuỳ thích, làm tăng hứng thú mua hàng của họ. Lợi dụng ảo giác về ánh sáng, độ dài, về phương hướng trong tri giác của người tiêu dùng, nếu nhà kinh doanh biết khéo léo xử trí, sắp xếp hàng hoá, trưng bày thì sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. - Tri giác có thể làm tăng diện tiếp xúc và phục vụ khách cho người bán hàng. Người bán hàng cần coi khách mà mình đang trực tiếp phục vụ là đối tượng tri giác, còn các khách hàng khác là bối cảnh tri giác của mình. Trong trường hợp này, đối tượng và bối cảnh tri giác có thể bất chợt thay đổi vị trí cho nhau. Vì thế, việc luyện tập để mở rộng trường tri giác cho người bán hàng là rất cần thiết. Nếu có trường tri giác rộng, người bán hàng không những tăng diện phục vụ
75. đối với khách (phục vụ được nhiều khách trong một lúc), mà còn kiểm soát được sản phẩm của mình. Ví dụ, nhân viên bán hàng đang tiếp khách A, bất chợt khách B gọi nhân viên bán hàng lại phía mình, thì lúc này khách B lập tức cũng trở thành đối tượng tri giác, lúc này trường tri giác đã mở rộng ra và người bán hàng đã tri giác cả hai khách hàng, phục vụ những yêu cầu của họ. 2.3. Trí nhớ của người tiêu dùng 2.3.1. Định nghĩa Trí nhớ của người tiêu dùng là quá trình ghi lại, lưu giữ, tái hiện trong trí óc các kinh nghiệm, biểu tượng về sản phẩm, dịch vụ đã tri giác, sử dụng trước đây. Ví dụ: Thông qua các chương trình quảng cáo sản phẩm, người tiêu dùng có thể ghi nhớ thương hiệu, nhãn mác, đặc điểm sản phẩm, từ đó khi tìm kiếm sản phẩm họ sử dụng các biểu tượng trí nhớ, kinh nghiệm tiêu dùng đã có. 2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ghi nhớ
76. - Mục đích ghi nhớ ảnh hưởng rất lớn tới trí nhớ của người tiêu dùng. Ghi nhớ có mục đích và kế hoạch cụ thể (còn gọi là ghi nhớ chủ định) giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm tốt hơn. Ví dụ: Trước khi mua tủ lạnh người tiêu dùng sẽ thu thập, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, ghi nhớ những thông tin ấy và đưa ra quyết định sản phẩm cần mua. - Ghi nhớ tích cực trên cơ sở hiểu biết đầy đủ, toàn diện về chức năng và công dụng của sản phẩm, có hiệu quả tốt hơn đối với quyết định tiêu dùng (lâu về thời gian, chính xác về nội dung và dễ tái hiện lại khi cần). Các quy luật trí nhớ được sử dụng trong quảng cáo thương mại, có thể ảnh hưởng rất lớn tới trí nhớ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Ví dụ, nếu chương trình quảng cáo gắn sản phẩm mới với sản phẩm mà người tiêu dùng đã quen biết, thì sẽ nâng cao hiệu quả ghi nhớ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới. - Quy luật về khối lượng của trí nhớ ngắn hạn do Miller (Đức) đưa ra. Trên cơ sở các công trình
77. nghiên cứu về trí nhớ ngắn hạn của mình trên hàng vạn khách thể nghiên cứu khác nhau, ông đã đưa ra quy luật sau: trong điều kiện bình thường khối lượng trí nhớ ngắn hạn của con người tương đối ổn định có thể biểu thị bằng công thức sau M = 7± 2 (M là khối lượng trí nhớ ngắn hạn). Theo ông con người có thể nhớ được 9 sự vật (hiện tượng) khi chúng có ý nghĩa và liên quan với nhau, và nhớ được 5 sự vật (hiện tượng) khi chúng không có ý nghĩa hoặc không liên hệ với nhau. Có thể sử dụng quy luật này để nhắc lại thông điệp quảng cáo, hoặc xây dựng chương trình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả rất tốt trong kinh doanh. Ví dụ: có thể nhắc lại 5 lần sản phẩm được quảng cáo trong một ngày, hoặc một chương trình quảng cáo trên vô tuyến chỉ nên bố trí 5 đến 7 sản phẩm cần quảng cáo. Nếu nhắc lại quá nhiều hoặc cho quá nhiều sản phẩm vào một chương trình quảng cáo, thì người tiêu dùng không thể nhớ sản phẩm tốt được. - Các công trình nghiên cứu cho thấy, khi người tiêu dùng hoạt động tích cực với sản phẩm, dịch vụ thì hiệu quả của ghi nhớ của họ tăng lên rõ rệt. Trong hoạt động tiếp thị, marketing, nếu thu hút người tiêu dùng hoạt động tích cực đối với sản phẩm thì hiệu
78. quả ghi nhớ cua họ sẽ tốt hơn. Ví dụ: như cho người tiêu dùng mặc thử quần áo, sử dụng thử đồ điện gia đình, biểu diễn các đồ chơi, nếm thử thực phẩm là cách thức tốt nhất để tăng cường trí nhớ của họ. - Ảnh hưởng của trật tự vị trí trong dãy của thông tin cần ghi nhớ. Các thông tin có vị trí trong dãy khác nhau thì được ghi nhớ khác nhau, thường thì các thông tin đầu và cuối của dãy dễ ghi nhớ hơn đối với thông tin ở giữa. Theo kết quả thực nghiệm của Botsman - Đại học Tổng hợp Caliphonia (Mỹ) thì các thông tin về sản phẩm có vị trị giữa chương trình quảng cáo, dễ bị quên cao hơn (gấp 3 lần) các thông tin về sản phẩm ở các vị trí đầu và cuối của chương trình. Vì thế, khi thiết kế các chương trình quảng cáo, nhà kinh doanh hoàn toàn có thể chủ động sắp xếp sản phẩm nào cần ưu tiên để làm tăng trí nhớ của người tiêu dùng (xếp ở đầu hoặc cuối chương trình) hoặc chủ động chia tách chương trình quảng cáo ban đầu ra làm 2 hoặc 3 chương trình quảng cáo nhỏ hơn (thực chất là làm tăng số lượng vị trí sản phẩm đầu và cuối trong chương trình quảng cáo). 2.4. Chú ý của người tiêu dùng
79. 2.4.1. Định nghĩa Chú ý của người tiêu dùng là sự tập trung ý thức của họ vào một hoặc một số sản phẩm, dịch vụ nhất định để nhận biết chúng chính hơn, đầy đủ hơn. Khi đi mua sắm, người tiêu dùng thường chú ý tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ theo các mục đích đề ra. Ví dụ: khi người tiêu dùng có ý định mua ti vi màn hình phẳng, loại mỏng treo tường, thì họ chỉ chú ý tới những ti vi có những đặc điểm phù hợp, nói cách khác họ chỉ chú ý tới ti vi mỏng, màn hình phẳng treo tường mà bỏ qua các loại khác. 2.4.2. Các loại chú ý Các nhà tâm lý học đã thống nhất với nhau rằng có ba loại chú ý là: chú ý không chủ định; chú ý có chủ định và chú ý sau chủ định. - Chú ý không chủ định: là chú ý không có mục đích đặt ra từ trước, không cần có sự nỗ lực của ý chí, định hướng một cách không tự chủ vào một hoặc một số sản phẩm nào đó. Ví dụ: khách hàng A đến cửa hàng với ý định mua hàng hoá B nhưng vô tình nhìn thấy sản phẩm mới C đẹp hơn, màu sắc phù
80. hợp, giá cả hợp lý, liền chú ý tới hàng hoá C. Nguyên nhân gây ra chú ý không chủ định, một mặt là do đặc điểm bản thân sản phẩm (màu sắc, hình dáng, độ sáng, tính chất độc đáo, bất thường của chúng), mặt khác do cơ thể quá căng thẳng, mệt mỏi hoặc tình huống bất thường xuất hiện. - Chú ý có chủ định: là chú ý có mục đích, có dự định từ trước và có sự nỗ lực ý chí để tập trung ý thức vào sản phẩm. Ví dụ: trong cửa hàng có rất nhiều sản phẩm, nhưng người tiêu dùng chỉ tập trung vào sản phẩm cần mua đã dự định từ trước. - Chú ý sau chủ định: là chú ý được hình thành sau chú ý có chủ định, lúc này không cần có sự nỗ lực của ý chí mà vẫn tập trung ý thức vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: khi đi mua một cuốn tiểu thuyết nào đó, lúc đầu người mua cố gắng và nỗ lực để đi tìm cửa hàng sách có bán cuốn tiểu thuyết đó, khi đã tìm thấy và giở ra đọc thì chính nội dung quá “hay” của cuốn tiểu thuyết đã lôi cuốn chú ý của khách, lúc này họ không cần sự nỗ lực của ý chí mà vẫn tập trung cao độ chú ý vào nội dung cuốn tiểu thuyết. 2.4.3. Vai trò của chú ý trong hoạt động kinh
81. doanh Chú ý có vai trò rất quan trọng trong việc định hướng tiêu dùng cá nhân và xã hội. Có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để tạo ra chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Đa dạng hoá sản phẩm trong kinh doanh để thu hút chú ý của người tiêu dùng đối với cửa hàng. Khi vào cửa hàng với các sản phẩm phong phú, đa dạng, sẽ tạo ra cho người tiêu dùng một cảm giác được lựa chọn, được tôn trọng và được nhà kinh doanh chú ý. - Người tiêu dùng có thể bị mệt, do phải đi lại nhiều để tìm kiếm sản phẩm và luôn ở trong trạng thái chú ý căng thẳng. Vì vậy, các doanh nghiệp thương mại cần bố trí chỗ nghỉ, chỗ vui chơi giải trí, kết hợp với ánh sáng, âm nhạc phù hợp làm cho người tiêu dùng chú ý tốt hơn tới sản phẩm. - Chủ động chuyển từ sự chú ý không chủ định sang chú ý có chủ định của người tiêu dùng, bằng cách sử dụng các chương trình quảng cáo hoặc trang trí cửa hàng phù hợp. Ví dụ: qua cách giới thiệu quảng cáo sống động, thuyết phục về sản phẩm, có
82. thể tạo ra sự chú ý chủ định của người tiêu dùng. - Sử dụng một số cách thức, thủ thuật tâm lý trong quảng cáo nhằm tạo chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ: bằng cách phóng đại hoặc thu nhỏ bất thường sản phẩm quảng cáo; tăng cường độ kích thích của quảng cáo như: tăng âm lượng, dùng âm thanh hoành tráng, sống động hoặc dùng màu sắc rực rỡ, chói lọi, nổi bật, tăng âm lượng đột ngột chương trình quảng cáo của các đài truyền hình, phát thanh để gây sự chú ý của người tiêu dùng. - Sử dụng vị trí: cửa hàng có vị trí dễ quan sát, dễ đi, ở vị trí trung tâm nơi có nhiều xe cộ đi lại, gần nơi dân cư sinh sống có tác dụng rất tốt để tăng cường chú ý của người tiêu dùng. Trong cửa hàng thì những sản phẩm được bày ở các vị trí phù hợp (từ ngực lên tới ngang mắt) là những hàng hoá dễ gây chú ý nhất. Theo nghiên cứu của các nhà Tâm lý học Mỹ, thì các sản phẩm ở vị trí bên trên dễ gây chú ý hơn so với sản phẩm bên dưới, các sản phẩm ở vị trí bên trái dễ gây chú ý hơn so với sản phẩm ở bên phải người mua 2.5. Tưởng tượng của người tiêu dùng
83. 2.5.1. Định nghĩa Tưởng tượng của người tiêu dùng là quá trình tạo ra ở họ những hình ảnh mới liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp trên cơ sở những biểu tượng đã có trước đây về sản phẩm. Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, người tiêu đùng luôn mong muốn có được các sản phẩm mới, và ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Vì thế việc tạo ra những sản phẩm mới có hình dạng, công dụng và tính chất mới là một trong các bí quyết thành công của các doanh nghiệp. 2.5.2. Vai trò của tưởng tượng trong hoạt động thương mại Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường kèm theo hoạt động tưởng tượng. Họ tưởng tượng rất phong phú khi tiến hành hoạt động mua hàng, quyết định mua của họ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đang lựa chọn có phù hợp với cái mà họ tưởng tượng ra hay không. Ví dụ: Khi mua đồ dùng gia đình, người tiêu dùng thường tưởng tượng hiệu quả sử dụng và thẩm
84. mỹ của đồ dùng đang lựa chọn với môi trường, chỗ ở của họ. - Tưởng tượng có vai trò rất quan trọng đối với người bán hàng. Tưởng tượng của nhân viên bán hàng đúng hay sai có ý nghĩa quyết định đối với doanh thu của công ty. Nhân viên bán hàng xuất sắc là những người phải biết tưởng tượng hàng hoá nào phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, để giúp công ty đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. - Tưởng tượng sáng tạo có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của người bán hàng, giúp họ có thể trình bày, giới thiệu sản phẩm nhằm tạo ra ấn tượng tốt để thúc đẩy hành vi tiêu dùng. 2.6. Xúc cảm và tình cảm của người tiêu dùng 2.6.1. Định nghĩa Xúc cảm, tình cám của người tiêu dùng là thái độ rung cảm có liên quan đến việc thoả mãn (hay không thoả mãn) nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Xúc cảm tình cảm là một trong ba mặt của đời
85. sống tâm lý con người, ảnh hưởng rất lớn tới nhận thức và hành vi của họ. Ví dụ: nếu người tiêu dùng mua được sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp thì sẽ có tâm trạng, xúc cảm thoải mái dễ chịu và trở thành yếu tố thúc đẩy, duy trì hành vi mua sản phẩm đó và giúp họ nhận biết, ghi nhớ được nhãn mác của sản phẩm. 2.6.2. Các loại xúc cảm và tình cảm Xúc cảm và tình cảm là hai mức độ khác nhau trong đời sống tình cảm của người tiêu dùng, nhưng chúng luôn thống nhất và bổ sung cho nhau: xúc cảm là sự thể hiện cụ thể của tình cảm ra bên ngoài, còn tình cảm là cái nội dung tiềm tàng bên trong của họ. Các loại xúc cảm của người tiêu dùng như: bồn chồn, hồ hởi nhiệt tình, hoảng hốt, buồn chán, căng thẳng đều có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của họ. Tình cảm tiêu dùng được phân ra theo giá trị mà nó phản ánh. Tình cảm tiêu dùng mang tính chất cá nhân và tình cảm tiêu dùng mang tính chất xã hội. Tình cảm
86. tiêu dùng mang tính chất cá nhân phản ánh các giá trị cá nhân, liên quan tới việc thoả mãn các nhu cầu sinh lý như: ăn, uống, mặc Còn tình cảm tiêu dùng xã hội phản ánh các giá trị xã hội, cộng đồng, liên quan tới việc thoả mãn các nhu cầu xã hội như: đạo đức trí tuệ, thẩm mỹ của người tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu dùng mua một cái áo để mặc ấm, bảo vệ sức khoẻ thì đó là tình cảm cá nhân, nhưng nếu họ mua áo mới để đi dự mít-tinh kỷ niệm ngày thành lập nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, thì đó là tình cảm xã hội, nó phản ánh các giá trị xã hội cao cả (tình yêu đất nước, ý thức dân tộc). - Người tiêu dùng thể hiện tình cảm đạo đức của mình khi tiêu dùng các sản phẩm, nhằm thoả mãn nhu cầu về chuẩn mực văn hoá như: nhu cầu mua gạo phân phát cho người nghèo chống đói, tiêu dùng hàng Việt Nam để thúc đẩy nền sản xuất của Việt Nam phát triển. - Tình cảm trí tuệ: nảy sinh khi người tiêu dùng mua sản phẩm công nghệ cao để thoả mãn nhu cầu mở rộng kiến thức, tìm hiểu cái mới lạ trong cuộc sống. Ví dụ, mua máy vi tính để học tin học và truy cập Internet nhằm mở rộng hiểu biết của mình. Tình cảm
87. trí tuệ có tác dụng thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ cao, tiên tiến. - Tình cảm thẩm mỹ của người tiêu dùng là những rung cảm chủ quan có liên quan tới việc thoả mãn các nhu cầu thẩm mỹ của họ như: nhu cầu cảm thụ cái đẹp, cái thiện, cái hài hoà chứa đựng trong sản phẩm Ví dụ: người tiêu dùng có thể chạy theo các giá trị văn hoá, lịch sử của các sản phẩm hay một số người thích hàng hoá theo mốt mới, tân tiến 2.7. Khí chất của người tiêu dùng 2.7.1. Định nghĩa Khí chất của người tiêu dùng là thuộc tính tâm lý phức tạp biểu hiện cường độ, tốc độ, nhịp độ của các hiện tượng tâm lý liên quan tới hoạt động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Khí chất của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của họ. Nếu như người bán hàng hiểu biết được khí chất của người tiêu dùng, thì hoàn toàn có thể thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của họ và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh
88. nghiệp Ví dụ: người nóng nảy thường mua hàng nhanh, nhưng dễ va chạm với người bán hàng và những người xung quanh. 2.7.2. Các loại khí chất Nhà sinh lý học Nga vĩ đại I.P Páplốp sau rất nhiều năm nghiên cứu (trên các động vật cấp cao và trên con người) đã đi đến kết luận rằng: hệ thần kinh của cả động vật cấp cao và con người đều có 3 tính chất cơ bản sau: cường độ (độ mạnh) - là mức độ hưng phấn và ức chế ở vỏ đại não; cân bằng - là tính cân bằng của hai quá trình thần kinh, hưng phấn và ức chế trên vỏ não; linh hoạt - là tốc độ chuyển hoá cho nhau giữa quá trình thần kinh hưng phấn và ức chế. Căn cứ vào 3 tính chất trên của hệ thần kinh, I.P. Paplốp đã phân ra 4 kiểu hệ thần kinh chung cho người và động vật cấp cao được trình bày trong bảng 1 sau: Bảng 1. Kiểu hệ thần kinh chung của người theo I.P Páplốp Kiểu Tính chất của hoạt động Loại khí
89. HTK hệ thần kinh chất
90. I Mạnh, cân bằng, linh hoạt Linh hoạt
91. Mạnh, cân bằng, không II Điềm tĩnh linh hoạt
92. Mạnh, không cân bằng, Sôi nổi/ nóng III hưng phấn ưu thế nảy
93. IV Yếu Ưu tư Theo Paplốp, các kiểu hệ thần kinh này quy định sự biểu hiện của bốn loại khí chất tương ứng của con người. 2.7.3. Biểu hiện khí chất ở hành vi mua của người tiêu dùng Khí chất là đặc trưng tâm lý điển hình và ổn định của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Tuy đặc điểm khí chất của người tiêu dùng thể hiện trong mỗi lần mua, nhưng phải qua nhiều lần mua mới bộc lộ rõ nét và toàn diện khí chất của họ. - Khí chất linh hoạt: Biểu hiện ở người có tính chất này là: trạng thái xúc cảm dễ thay đổi, phản ứng nhanh, nhiệt tình, lanh lợi, hiếu động, thiết lập quan hệ nhanh với người
94. bán hàng, nói nhanh, cử chỉ nhanh nhẹn hoạt bát, mua hàng và tính toán giá cả nhanh. Họ thuộc loại hoạt động thần kinh linh hoạt. - Khí chất điềm tĩnh: Ở những người này xúc cảm ít thay đổi, hành vi mua hàng của họ bình tĩnh, thận trọng, chắc chắn khi mua hàng, nhưng họ hơi cố chấp, đôi khi đa nghi, hành động tư thế mua hàng khá ung dung, từ tốn, ăn nói và cử chỉ thận trọng biết tự kiềm chế khi giao tiếp, họ thuộc loại hoạt động thần kinh cân bằng. - Khí chất sôi nổi nóng nảy: Biểu hiện của người tiêu dùng có khí chất này là: xúc cảm, tâm trạng dễ thay đổi, dễ xúc động, hấp tấp khi mua hàng, biểu hiện ở nét mặt luôn rạng rỡ, mua nhanh. Họ thích nói chuyện trao đổi với người bán hàng, có khả năng thiết lập quan hệ nhanh với những người xung quanh. Họ cũng dễ nổi nóng khi không được quan tâm và phục vụ chu đáo của các nhân viên bán hàng. Họ thuộc loại quá trình thần kinh hưng phấn chiếm ưu thế. - Khí chất ưu tư: Người có khí chất này biểu hiện tâm tư trầm
95. lặng, phản ứng chậm, do dự, thâm trầm, không thích ồn ào, đa nghi, kín đáo, tỉ mỉ, ăn nói và cử chỉ chậm chạp, ngượng nghịu. Họ sống bằng nội tâm, không thích giao tiếp, ồn ào. Khi đi mua sản phẩm, họ rất chậm nhưng chắc chắn, kỹ lưỡng trong lựa chọn. Người bán hàng nên tránh những lời xúc phạm tới họ, bởi họ rất dễ bị tổn thương. Created by AM Word2CHM
96. III. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH à Chương II. TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1. Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển con người, không có nhu cầu thì cũng không thể có nhân cách - chủ thể của hoạt động sản xuất và tiêu dùng xã hội. Nhu cầu là yếu tố cơ bản đầu tiên, quy định tính tích cực của con người. P.K Anôkhin đã cho rằng: bản chất của sự sống là sự nảy sinh và thoả mãn các nhu cầu, và cũng do sự thoả mãn nhu cầu mà làm cho cơ thể sinh vật luôn tiến hoá để thích nghi tốt hơn với môi trường xung quanh. Phần lớn nhu cầu của con người đều được xã hội hoá trong quá trình phát triển của cá nhân, ngay cả những nhu cầu sinh lý bẩm sinh ở một giai đoạn phát triển nào đó cũng mang dấu ấn xã hội nhất định. Nhu cầu của con người luôn mang tính chất chu kỳ và được phát triển trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nhân cách. Trước hết chúng ta cần phải xác định nhu cầu
97. là gì: Nhu cầu là trạng thái tâm lý, mong muốn của cá nhân đòi hỏi phải thoả mãn để tồn tại và phát triển. Nếu xét theo góc độ của Tâm lý học quản trị kinh doanh, thì nhu cầu tiêu dùng là toàn bộ các mong muốn, đòi hỏi của người tiêu dùng phải thoả mãn các sản phẩm, dịch vụ nào đó, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của họ. Nhu cầu tiêu đùng là nhu cầu cấp cao của nhu cầu mang tính chất xã hội. Phương thức thoả mãn nhu cầu này là các hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội được thực hiện trong mối quan hệ người - người, dựa trên các chuẩn mực, các đặc điểm văn hoá xã hội. Trong xã hội, hành vi mua hàng luôn có sự thoả thuận giữa người mua và người bán và được pháp luật thừa nhận. Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý, mong muốn của người tiêu dùng đòi hỏi đối với các sản phẩm, dịch vụ cần được thoả mãn để tồn tại và phát triển với tư cách là một thành viên trong xã hội. Về thực chất, hoạt động tiêu dùng là quá trình sử dụng các giá trị kinh tế, văn hoá, thẩm mỹ ) của sản phẩm, dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu của
98. cá nhân hay nhóm xã hội. Hoạt động tiêu dùng của con người thường do nhu cầu tiêu dùng, những mong muốn, đòi hỏi nén trong quyết định. Tâm lý học hoạt động dựa trên nền tảng triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đã khẳng định: nhu cầu tiêu dùng do hoạt động sản xuất của con người tạo ra, chúng luôn biến đổi trong quá trình phát triển của cá nhân và xã hội và được thể hiện thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Về mặt lý luận, không ăn xem xét nhu cầu tiêu dùng tách biệt với nhu cầu sản xuất, vì một lẽ hết sức giản đơn là nếu không có sản xuất thì không thể có tiêu dùng được. Nhu cầu sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của con người luôn luôn thống nhất, bổ sung và quy định lẫn nhau. Vì thế, khi xã hội đạt đến một trình độ phát triển nhất định thì nhu cầu tiêu dùng xã hội lại trở thành động lực quan trọng thúc đẩy sản xuất xã hội. Nhu cầu tiêu dùng khi được đối tượng hoá (sản phẩm tiêu dùng được phát lộ một cách rõ ràng, cụ thể) và khi con người có đủ điều kiện để thoả mãn nó, thì lúc này nó trở thành động cơ tiêu dùng - động lực căn bản quyết định hành động tiêu dùng. Ví dụ: mùa đông sắp đến, người tiêu dùng có nhu cầu mua quần áo ấm để chống lạnh, bảo vệ sức
99. khoẻ cho mình. 3.1.1. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng a. Tính đa dạng Người tiêu dùng rất khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, tính cách, tuổi tác, dân tộc và thói quen sinh hoạt vì thế họ có nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm và dịch vụ. Tính đa dạng của nhu cầu tiêu dùng còn thể hiện ở nhu cầu nhiều mặt của mỗi người tiêu dùng: người ta không chỉ có nhu cầu ăn, mặc mà còn có nhu cầu đi lại, du cầu thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật, vui chơi giải trí Một người cùng một lúc, có thể có nhiều nhu cầu, đòi hỏi đối với một sản phẩm tiêu dùng như: chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hợp thời trang b. Tính phát triển Như đã khẳng định ở phần trên, tâm lý học hoạt động đã khẳng định nhu cầu tiêu dùng của con người là đo hoạt động sản xuất tạo ra, vì thế khi nền sản xuất xã hội càng phát triển, đời sống của con người ngày được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng phát triển. Người tiêu dùng không những luôn có nhu
100. cầu được đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, uống, chỗ ở ) mà còn đòi hỏi được đáp ứng các nhu cầu tinh thần (âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi, giải trí ). Nhu cầu tiêu dùng xã hội và cá nhân về sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng cả về số lượng, chất lượng và chủng loại. Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ nhu cầu về số lượng đến nhu cầu về chất lượng. Chính vì thế có những sản phẩm tiêu dùng hiện nay được rất nhiều người ưa chuộng, đến một thời kỳ nào đó trở thành lỗi thời và bị đào thải. c. Tính chất thang bậc Nhu cầu tiêu dùng có nhiều mức độ phát triển, chúng thường phát triển dần từ thấp lên cao. Sau khi nhu cầu tiêu dùng ở mức độ thấp - nhu cầu tiêu dùng cơ bản (sinh tồn) được thoả mãn, thì người tiêu dùng hướng tới việc thoả mãn các nhu cầu tinh thần và nhu cầu xã hội cao cấp hơn. C. Mác đã nhiều lần khẳng định: “Đối với mỗi con người thì đầu tiên là ăn, mặc sau đó mới nói chuyện chính trị”. Các nhà tâm lý học hoạt động và tâm lý học nhân văn một lần nữa khẳng định tư tưởng này của Mác, bằng những công trình nghiên cứu thực nghiệm với những kết quả rất
101. thuyết phục. d. Tính co giãn Bản chất tính đối tượng của nhu cầu đã quyết định tính co giãn của chúng. Khi đối tượng (sản phẩm, dịch vụ) và điều kiện thoả mãn của nhu cầu thay đổi (nguyên nhân bên ngoài) đã làm cho tính co giãn của nhu cầu bộc lộ, bên cạnh đó, nhu cầu còn chịu ảnh hưởng của các nguyên nhân tâm lý bên trong của người tiêu dùng. Nguyên nhân bên ngoài chủ yếu quy định tính co giãn của nhu cầu là: tình hình cung ứng và giá cả của sản phẩm, hiệu quả quảng cáo, tình hình tiêu thụ và ảnh hưởng của những người xung quanh Nguyên nhân bên trong bao gồm: sở thích, mong muốn, trình độ, kinh nghiệm, lứa tuổi, giới tính hoặc mức thu nhập Thông thường nhu cầu tiêu dùng cơ bản đối với các sản phẩm sinh hoạt hàng ngày có độ co giãn nhỏ, còn nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm không thiết yếu hoặc sản phẩm tiêu dùng cao cấp thì có độ co giãn tương đối lớn. e. Tính chu kỳ Để tồn tại và phát triển con người luôn tiêu dùng các sản phẩm vật chất và tinh thần do nền sản
102. xuất xã hội cung cấp. Cuộc đời của con người là quá trình nảy sinh và thoả mãn nhu cầu một cách liên tục không gián đoạn. Những nhu cầu cơ bản mang tính chất sinh học biểu hiện chu kỳ rất rõ như: nhu cầu ăn, nhu cầu uống sau khi đã được thoả mãn chúng sẽ “vắng bóng” một thời gian, nhưng theo dòng thời gian, tới một lúc nào đó chúng lại xuất hiện có tính chất chu kỳ. Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của sự thay đổi môi trường tự nhiên, của mốt và vòng đời của sản phẩm. Ví dụ: cứ mùa đông đến con người lại có nhu cầu quần áo ấm, hoặc mua một đôi giầy khi sử dụng được một thời gian giầy bị hỏng, con người lại có nhu cầu mua đôi giầy mới f. Tính bổ sung và thay thế lẫn nhau Nhu cầu tiêu dùng đối với một số sản phẩm có thể bổ sung cho nhau. Thí dụ: mua bút người ta có thể mua thêm mực, khi mua vô tuyến thì người ta thường mua thêm ăng ten Vì thế, kinh doanh những sản phẩm có quan hệ với nhau hoặc bổ sung cho nhau, chẳng những tạo thuận lợi cho người tiêu dùng khi mua không phải tìm kiếm, mà còn tăng được doanh thu cho các nhà kinh doanh. Nhu cầu tiêu dùng còn có khả năng thay thế cho nhau. Ví dụ: khi cần mua
103. sản phẩm nào đó nhưng chúng khan hiếm hoặc không có trên thị trường, thì người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm thay thế. Ví dụ, người tiêu dùng muốn mua thuốc đánh răng CLOSE UP nhưng nếu sản phẩm này đang khan hiếm, thì người tiêu dùng sẽ mua COLGATE để thay thế 3.1.2. Các công trình nghiên cứu về nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng Do thấy được tầm quan trọng của nhu cầu tiêu dùng đối với sự phát triển của cá nhân và xã hội, nên đã từ lâu các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã hết sức quan tâm nghiên cứu nhu cầu. Sau đây chúng ta sẽ xem xét các trường phái tâm lý học khác nhau đã nghiên cứu nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng như thế nào: Tâm lý học Gestalt: Các nhà tâm lý học Gestalt đã tiếp cận và nghiên cứu nhu cầu dựa trên các quy luật vật lý. Nhu cầu của con người được hình thành trong mối quan hệ thống nhất giữa não người, môi trường và đối tượng. Nhu cầu ở đây được coi là kết quả của mối quan hệ tương tác giữa ba thành tố trên và không chứa đựng yếu tố tâm lý tích cực của chủ
104. thể. Vì thế, các nhà tâm lý học thuộc trường phái này đã khẳng định: môi trường (sự cạnh tranh, những quy định pháp lý, tình huống, thời cơ ) là yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cá nhân và xã hội. Các đại diện tiêu biểu cho trường phái này trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng là K. Lewin và G. Katona. Lewin đã nghiên cứu nhu cầu của người lao động trong các công ty. Theo ông, nhu cầu của người lao động phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện ăn ở, môi trường và tính chất lao động trong công ty, và nhu cầu của công nhân chỉ có thể thoả mãn được khi người quản lý quan tâm toàn diện tới các vấn đề trong doanh nghiệp. G. Katona đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng xã hội và dựa trên kết quả nghiên cứu nhận được, ông đã cho xuất bản tác phẩm “Xã hội tiêu dùng đại chúng” (1964). Theo G. Katona tiêu dùng xã hội là một hiện tượng tâm lý xã hội chỉnh thể, trọn vẹn và nó phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như sản xuất, người tiêu dùng và đặc biệt là các đặc điểm văn hoá, xã hội, lịch sử và lối sống của họ. Phân tâm học. Theo S. Freud thì vô thức là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của nhân cách, chính vì vậy nhu cầu bản năng được đồng nhất với vô
105. thức và được coi là động lực thúc đẩy tiêu dùng của cá nhân và xã hội. Enest Ditcher - đại diện tiêu biểu cho phân tâm học nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng. Ông cho rằng: chính nhu cầu bản năng, vô thức đã quyết định hành vi tiêu dùng. Các nhu cầu vô thức như: nhu cầu kéo dài sự sống, nhu cầu an toàn đã quyết định hành vi tiêu dùng của các bà nội trợ. Ví dụ: họ không mua táo khô, nho khô vì muốn tránh sự già nua (da nhăn nheo như vỏ nho khô, táo khô), họ không muốn mua mỡ lợn mà mua dầu thực vật, là do họ muốn tránh sự chết choc, muốn bảo tồn sự sống. Ditcher đã đi tới kết luận rằng: muốn sản phẩm của mình được bán chạy trên thị trường, các nhà sản xuất kinh doanh cần phải hết sức lưu ý tới các nhu cầu bản năng, nhu cầu an toàn của người tiêu dùng. Theo ông, các chương trình quảng cáo cho sản phẩm cũng phải được xây dựng dựa trên các nhu cầu bản năng, vô thức của người tiêu dùng. Tâm lý học nhân văn: Các nhà tâm lý học nhân văn khi nghiên cứu nhu cầu đã coi nhu cầu như là động cơ hành động của con người. Đại diện xuất sắc nhất của trường phái tâm lý học này là Ambraham Maslow, ông đã có nhiều công trình nghiên cứu về nhu
106. cầu và mối quan hệ giữa nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Theo ông, các nhu cầu của con người có thể được phân ra làm 5 loại, các nhu cầu này có thể tác động một cách độc lập hoặc bổ sung lẫn nhau để thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Trong mỗi con người, nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc từ thấp đến cao, từ chỗ hoàn toàn mang tính sinh lý đến chỗ hoàn toàn mang tính xã hội. Thứ bậc của nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu tình cảm và giao lưu; nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Hành vi mua hàng có thể bị chi phối của một loại hoặc đồng thời cả 5 loại nhu cầu này. Các nhà sản xuất kinh doanh cần hết sức lưu ý tới mức độ thoả mãn các nhu cầu trên của người tiêu dùng trong sản xuất, trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Thông thường thì tính chất cấp thiết của nhu cầu cũng luôn thay đổi, khi một nhu cầu nào đó được thoả mãn thì tính cấp thiết (sự thúc đẩy) của nó không còn mạnh mẽ nữa, nhóm nhu cầu khác lại trở nên bức xúc, có sức lôi cuốn thúc đẩy hơn. F. Herzberg đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của người dân Mỹ, từ kết quả nhận được ông đã đưa ra lý thuyết 2 yếu tố về nhu cầu và động cơ tiêu dùng. Theo ông, trong bất cứ một sản phẩm nào đưa ra trên thị
107. trường, bao giờ cũng chứa đựng yếu tố hài lòng và yếu tố không hài lòng, vấn đề của các nhà sản xuất kinh doanh là làm thế nào để tăng cường yếu tố hài lòng, tạo ra động cơ mua sắm của họ. Ví dụ: Khi đưa ra sản phẩm máy tính xách tay Apple trên thị trường, thì người tiêu dùng thường tìm kiếm các yếu tố hài lòng và không hài lòng của nó. Những yếu tố hài lòng như: đồ thị có màu sắc đẹp, sắc nét; gọn nhẹ dễ mang, bàn phím được bố trí hài hoà, hợp lý dễ thao tác; có nhiều chức năng sử dụng Những yếu tố không hài lòng: thời gian bảo hành ngắn; hướng dẫn sử dụng sơ sài; dịch vụ bảo hành kém; giá đắt Như vậy các nhà sản xuất kinh doanh cần phải tăng cường các yếu tố hài lòng và hạn chế các yếu tố không hài lòng trong các sản phẩm đưa ra thị trường, có như vậy mới kích thích được nhu cầu tiêu dùng của người dân. Tâm lý học hoạt động: Các nhà tâm lý học hoạt động nghiên cứu nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng dựa trên nền tảng triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. A.N Lêônchép đã nhấn mạnh: “nhu cầu với tính chất là một sức mạnh nội tại chỉ có thể được thực thi trong hoạt động”. Nhu cầu luôn được biến hoá thông qua các đối tượng trong quá trình tiêu thụ các
108. đối tượng này. Quan điểm Mác xít khác hẳn với quan điểm coi nhu cầu là điểm xuất phát và là điểm chủ yếu. Tâm lý học hoạt động nhấn mạnh mối quan hệ giữa hoạt động sản xuất và nhu cầu tiêu dùng theo sơ đồ: “hoạt động sản xuất - Nhu cầu tiêu dùng - Hoạt động sản xuất”. Như vậy nhu cầu tiêu dùng của con người được sản xuất ra, chúng luôn thay đổi và được bổ sung nội dung vật chất mới, đồng thời các hình thức phản ánh tâm lý của các nhu cầu này cũng có sự thay đổi về chất. Mối quan hệ giữa nhu cầu và động cơ tiêu dùng cũng được các nhà tâm lý học hoạt động hết sức quan tâm. Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý chủ quan của cá nhân, khi nhu cầu xuất hiện thì tạo ra trạng thái căng thẳng, mất thăng bằng trong cơ thể, lúc này cá nhân chưa biết được sản phẩm hoặc dịch vụ nào có khả năng thoả mãn nhu cầu đó. Chỉ cho tới khi đối tượng (sản phẩm, dịch vụ) của nhu cầu tiêu dùng được phát lộ ra, thì lúc này nhu cầu mới có tính đối tượng, còn chính sản phẩm được nhận biết ấy có được chức năng thúc đẩy, chức năng hướng dẫn hành vi tiêu dùng, tức là trở thành động cơ của nó. 3.1.3 Phân loại nhu cầu tiêu dùng