Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam

120 trang phuongnguyen 1290

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_dao_hoai_nam.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam

QUQUẢẢ N N TRTR Ị Ị THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
ThôngThông tintin gigiảả ng ng viênviên . Đào Hoài Nam, MBA . Giả ng viên Đ ạ i h ọ c Kinh T ế TP.HCM . Giám đố c nghiên c ứ u th ươ ng hi ệ u – Công ty tư v ấ n th ươ ng hi ệ u Lantabrand (www.lantabrand.com) . Điệ n th ọ ai 0903873201 . Đị a ch ỉ email: hoainam@lantabrand.com
GiGiôùôùi thiei thieääu veu veàà mo moâân hon hoïïcc . Kieán thöùc yeâu caøu:  OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing, nghieân cöùu marketing. . Taøi lieäu:  Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû  Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003  Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác Thònh   www.lantabrand.com
NNộộ i i dungdung bàibài gigi ả ả ng ng 1. Khái quát về th ươ ng hi ệ u 2. Qui trình quả n tr ị th ươ ng hi ệ u 3. Kiế n t ạ o th ươ ng hi ệ u 4. Xác lậ p m ụ c tiêu và xây d ự ng k ế ho ạ ch truyề n thông th ươ ng hi ệ u 5. Quả n lý c ơ c ấ u danh m ụ c th ươ ng hi ệ u 6. Hoạ ch đ ị nh ngân sách th ươ ng hi ệ u 7. Đo lườ ng s ứ c kh ỏ e th ươ ng hi ệ u
PhPhầầ n n 11 KHÁIKHÁI QUÁTQUÁT VVỀỀ THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
THÖÔNGTHÖÔNG HIEÄUHIEÄU VAØVAØ SAÛNSAÛN PHAÅMPHAÅM Th öô ng hie ä u Ñaëc tính nhaân Cam keát caùch hoùa SaSaûûn phan phaååmm Nguoàn goác Qui caùch Bieåu xuaát söù Ñaëc tính kyû thuaät töôïng Coâng naêng Hình aûnh Lôïi ích lieân töôûng xuùc caûm
THÖÔNGTHÖÔNG HIEÄUHIEÄU (( BRAND) BRAND) LAØ LAØ GÌ?GÌ? . Nhiề u ng ườẫ i v n cho r ằ ng vi ệửụ c s d ng thu ậữươ t ng th ng hi ệ u chỉ là cách nói "dân dã", còn chính th ứ c ph ả i g ọ i là nhãn hi ệ u hàng hoá (Trademark). . Có ý kiế n cho r ằ ng, ch ỉ nên s ử d ụ ng nh ữ ng thu ậ t ng ữ đã đượ c chu ẩ n hoá (trong tr ườ ng h ợ p này là nhãn hi ệ u hàng hoá, vì nó hiệ n di ệ n trong các văn b ả n pháp lu ậ t c ủ a Vi ệ t Nam). . Thự c t ế thì "th ươ ng hi ệ u" đang đ ượ c dùng r ấ t r ộ ng rãi và khi dùng thuậ t ng ữ này, nh ữ ng ng ườ i dùng cũng hoàn toàn không có ý đị nh đ ể thay th ế cho thu ậ t ng ữ "nhãn hi ệ u hàng hoá" vố n đã và đang hi ệ n di ệ n trong các văn b ả n pháp lý.
THÖÔNGTHÖÔNG HIEÄUHIEÄU (( Brand) Brand) vaø vaø NHAÕN NHAÕN HIEÄUHIEÄU HAØNGHAØNG HOÙAHOÙA ( ( Trademark) Trademark) . Trong tiế ng Anh, 2 thu ậ t ng ữ Brand và Trademark cũng tồ n t ạ i song song và ngườ i ta cũng dùng trong nh ữ ng ng ữ c ả nh t ươ ng ứng nh ư v ậ y. . Thự c t ế , trong các tài li ệ u c ủ a n ướ c ngoài, chúng ta th ườ ng g ặ p các cụ m t ừ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager" mà hiể u theo cách c ủ a chúng tôi là "Xây dự ng th ươ ng hi ệ u"; "Chi ế n l ượ c th ươ ng hiệ u"; "Hình ả nh th ươ ng hi ệ u"; "T ầ m nhìn th ươ ng hi ệ u"; "Quả n tr ị th ươ ng hi ệ u". . Trong khi đó thuậ t ng ữ "Trademark" l ạ i ch ỉ g ặ p khi nói v ề v ấ n đề đăng ký b ả o h ộ ho ặ c trong các văn b ả n pháp lý (ch ẳ ng h ạ n registered trademarks), mà không gặ p các c ụ m t ừ t ươ ng ứ ng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".
THÖÔNGTHÖÔNG HIEÄUHIEÄU (( Brand) Brand) vaø vaø NHAÕN NHAÕN HIEÄUHIEÄU HAØNGHAØNG HOÙAHOÙA ( ( Trademark) Trademark) . Nói đế n th ươ ng hi ệ u không ch ỉ là nói đ ế n các d ấ u hi ệ u nh ư trong nhãn hiệ u hàng hoá mà quan tr ọ ng h ơ n là nói đ ế n hình t ượ ng v ề hàng hoá trong tâm trí ngườ i tiêu dùng. Nó th ậ t s ự tr ừ u t ượ ng và vì thế đã có ng ườ i g ọ i th ươ ng hi ệ u là ph ầ n h ồ n còn nhãn hi ệ u hàng hoá là phầ n xác. . Nhãn hiệ u đ ượ c t ạ o ra ch ỉ trong th ờ i gian đôi khi là r ấ t ng ắ n, trong khi để t ạ o d ự ng đ ượ c m ộ t th ươ ng hi ệ u (t ạ o d ự ng hình ả nh v ề hàng hoá, dị ch v ụ trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng) đôi khi là c ả cu ộ c đờ i c ủ a doanh nhân. . Thươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng s ẽ t ồ n t ạ i mãi theo th ờ i gian nh ư ng nhãn hiệ u hàng hoá thì ch ỉ có giá tr ị pháp lý trong th ờ i gian nh ấ t đ ị nh (thờ i h ạ n b ả o h ộ nhãn hi ệ u hàng hóa th ườ ng là 10 năm và có th ể đượ c kéo dài b ằ ng vi ệ c gia h ạ n). . Nhãn hiệ u hàng hoá đ ượ c các c ơ quan qu ả n lý Nhà n ướ c công nhậ n và b ả o h ộ còn th ươ ng hi ệ u là k ế t qu ả ph ấ n đ ấ u lâu dài c ủ a doanh nghiệ p và ng ườ i tiêu dùng chính là ng ườ i công nh ậ n. (PGS.TS Nguyễ n Qu ố c Th ị nh - Đ ạ i h ọ c Th ươ ng M ạ i Báo Th ươ ng mạ i s ố 41 ngày 24/5/2005)
ThThếế nàonào làlà thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u (brand)?(brand)? Nhãn hàng Chủ doanh nghi ệ p đ ặ t tên (Product label cho sả n ph ẩ m hay công ty company name) củ a mình Chủ doanh nghi ệ p đăng ký Nhãn hiệ u hàng hóa* bả o h ộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Công ty thự c hi ệ n các h ọ at độ ng marketing nh ằ m xác Thươ ng hi ệ u lậ p v ị trí cho nhãn hàng/tên (Brand) công ty trong tâm trí khách hàng ChanelNo.5 *Theo cách dị ch trên văn b ả n pháp lu ậ t VN
ĐĐịị nh nh nghĩanghĩa thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u (brand)(brand) Mộ t th ươ ng hi ệ u ph ả i có kh ả năng: •Phân biệ t •Đả m b ả o v ề ch ấ t l ượ ng •Cơ s ở c ủ a ni ề m tin •Tạ o ra giá tr ị xúc c ả m Đố i v ớ i ng ườ i tiêu dùng •Trung thành trong tiêu dùng •Đị nh h ướ ng trong tiêu dùng •Bả o v ệ hình ả nh, giá tr ị •Quyề n s ở h ữ u •Trao đổ i (Bán, liên k ế t) Đố i v ớ i doanh nghi ệ p •Thu hút đầ u t ư •Tạ o ra l ợ i th ế c ạ nh tranh
CCơơ cc ấ ấ u u danhdanh mm ụ ụ c c thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u (Brand(Brand portfolio)portfolio) Thươ ng hi ệ u Công ty/ Tậ p đoàn Ngành hàng Ngành hàng Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u sả n ph ẩ m sả n ph ẩ m sả n ph ẩ m sả n ph ẩ m sả n ph ẩ m Dị ch v ụ Dị ch v ụ Dị ch v ụ Dị ch v ụ Dị ch v ụ
CCơơ cc ấ ấ u u thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u giagia đìnhđình Công ty LG Electric LG LG LG LG LG Công nghệ Nghe nhìn Gia dụ ng Viễ n thông thông tin LG LG LG LG LG LG Điệ n tho ạ i Máy TV DVD Máy lạ nh Tủ l ạ nh di độ ng vi tính
CCơơ cc ấ ấ u u thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u giagia đìnhđình Công ty NOKIA Nokia Nokia Nokia Thờ i trang Đa phươ ng ti ệ n Phổ thông cao cấ p
CCơơ cc ấ ấ u u thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u riêngriêng bibi ệ ệ t t Công ty UNILEVER Dòng Dòng Dòng Chăm vệ sinh chấ t sóc tóc cá nhân tẩ y r ử a Life Life Sun Clear Dove Lux Dove OMO Comfort bouy bouy light
GiáGiá trtrịị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u • Giá trị c ơ s ở v ấ t ch ấ t Tài sả n Tài sả n • Nhậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u • Giá trị c ổ phi ế u hữ u hình vô hình • Liên tưở ng th ươ ng hi ệ u • Sả n ph ẩ m/d ị ch v ụ (Brand (Brand • Chấ t l ượ ng c ả m nh ậ n • Lợ i nhu ậ n assets) equity) • Trung thành thươ ng hi ệ u • Doanh số và th ị ph ầ n GiáGiá trtrịị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u (Brand(Brand value)value)
TàiTài ssảả n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u (brand(brand equity)equity) Ngườ i tiêu dùng Ngườ i tiêu dùng biế t gì về làm gì đố i v ớ i thươ ng hi ệ u thươ ng hi ệ u NhNhậậ n n bibi ế ế t t Dùng thử ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u thươ ng hi ệ u LiênLiên ttưởưở ng ng TàiTài ssảả n n Trung thành ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u thươ ng hi ệ u CCảả m m nhnh ậ ậ n n Chấ p nh ậ n vvềề chch ấ ấ t t ll ượ ượ ng ng mứ c giá cao Brand Equity là nhữ ng ki ế n th ứ c khách hàng n ắ m gi ữ trong đ ầ u v ề m ộ t thươ ng hi ệ u và nh ữ ng tác đ ộ ng c ủ a s ự hi ể u bi ế t đó đ ế n hành vi và thái độ c ủ a khách hàng đ ố i v ớ i th ươ ng hi ệ u đó
NhNhậậ n n bibi ế ế t t thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Nhớ đ ế n đầ u tiên Nhớ đ ế n (Nhậ n bi ế t không tr ợ giúp) Nhậ n ra (Nhậ n bi ế t có tr ợ giúp) Không biế t
LieLieâân tn töôûöôûng thng thöôöông hieng hieääuu LiLiêên tn tưởưởng thng thươương hing hiệệuu Đồng nhất Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt TruyTruy ềề n thn th ôô ng vng vVận hàà tr trànhảả i nghii nghi ệệ mmKhả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởươệ ng th ng hi u là nh ữảậề ng c m nh n, ni m tin và ki ếứ n th c mà ngườ i tiêu dùng có đ ượ c v ề th ươ ng hi ệ u
TTậậ p p hh ợ ợ p p nhnh ậ ậ n n bibi ế ế t t vàvà câncân nhnh ắ ắ c c trongtrong tiêutiêu dùngdùng Toàn bộ th ươ ng hi ệ u trên th ị tr ườ ng Tậ p h ợ p nh ậ n bi ế t Tậ p h ợ p không nh ậ n bi ế t (các thươ ng hi ệ u đ ượ c bi ế t đ ế n) (Các thươ ng hi ệ u không đ ượ c bi ế t đ ế n) T p h p không cân nh c Tậ p h ợ p t ừ ch ố i Tậ p h ợ p cân nh ắ c ậ ợ ắ (Các thươ ng hi ệ u ch ư a (Các thươ ng hi ệ u đ ượ c nhớ đ ế n ho ặ c ch ư a nhớ đ ế n và thuy ế t ph ụ c (Các thươ ng hi ệ u không thuyế t ph ụ c đ ượ c đượ c khách hàng) đượ c ng ườ i tiêu dùng khách hàng) chấ p nh ậ n)
ChChấấ t t ll ượ ượ ng ng kk ỹ ỹ thuthu ậ ậ t t Nguồ n nguyên vậ t li ệ u Trang thiế t b ị Kỹ thu ậ t máy móc công nghệ cơ s ở Chấ t ứng d ụ ng hạ t ầ ng lượ ng kỹ thu ậ t Qui trình Trình độ , và tay nghề quả n lý củ a nộ i b ộ nhân viên Chấượ t l ng k ỹậượ thu t đ c quy ếị t đ nh b ởộộ i n i b doanh nghi ệ p và đượ c đo l ườ ng b ằ ng h ệ th ố ng ki ể m sóat đánh giá n ộ i b ộ
ChChấấ t t ll ượ ượ ng ng cc ả ả m m nhnh ậ ậ n n Lợ i ích c ả m nh ậ n Nhữ ng thu ộ c tính, l ợ i ích, Lợ i ích tìm ki ế m và phí tổ n mà khách hàng Nhữ ng thu ộ c tính, cả m nh ậ n trong lợ i ích và phí t ổ n thự c t ế tiêu dùng mà khách hàng mong đợ i Chấ t l ượ ng c ả m nh ậ n đ ượ c hình thành khi l ợ i ích c ả m nh ậ n cao hơ n ho ặ c ngang b ằ ng v ớ i l ợ i ích tìm ki ế m Chấượ t l ng c ả m nh ậượ n đ c quy ếị t đ nh b ởảộộ i c n i b doanh nghi ệ p và khách hàng. Đượ c đo l ườ ng b ằ ng thông tin nghiên c ứ u th ị tr ườ ng
TrungTrung thànhthành ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u Trung thành vì tính vượ t Trung trộ i v ề l ợ i thành vì ích xúc tính vượ t cả m Trung h trộ i v ề l ợ i n thành à Mứ c 3 ích chứ c u h theo thói Xúc cả m t ệ i năng g h quen, n g u r tính ti n n ệ t ơ Mứ c 2 ộ lợ i, r ẻ Chứ c năng Chứ c năng ư đ h T c ứ M Mứ c 1 Hành vi Hành vi Hành vi •Mua và sử d ụ ng •Ưa thích h ơ n •Phù hợ p v ớ i lặ p l ạ i tính cách, vị th ế
LôïLôï i i í í ch ch töø töø moät moät thöông thöông hi hi eäu eäu coùcoù gi gi aù aù trò trò Goác ñoä ngöôøi tieâu duøng Goác ñoä doanh nghieäp Nhậ n bi ế t Deã daøng tieän lôïi trong Cô hoäi ñöôïc löïa choïn cao thöông hieäu mua xaém Truyeàn thoâng, Truyeàn Gôïi nhôù, nhaéc nhôû mieäng trong tieâu duøng Phaân bieät vôùi saûn phaåm khaùc Li eân töôûng Theå hieän moät phong Hình thaønh ñoäng cô tieâu thöông hi eäu caùch duøng Nhaän daïng söï töông Hình thaønh moät nieàm thích vôùi nhu caàu tin, thaùi ñoä tích cöïc töø Ñaûm baûo ñoä tin caäy phía khaùch haøng trong tieâu duøng Cô sôû cho tính trung thaønh cao Taïo ra söï khaùc bieät cho thöông hieäu Chaát l öôï ng Taïo ra söï thoûa maõn Duy trì vaø naâng cao tính caûm nhaän trung thaønh Trung thaønh Ñôn giaõn hoùa tieán trình Giaûm chi phí tieáp thò thöông hi eäu ra quyeát ñònh tieâu duøng Baûo veä thò phaàn An taâm trong tieâu duøng Khaû naêng sinh lôïi cao
PhPhầầ n n 22 QUIQUI TRÌNHTRÌNH QUQUẢẢ N N TRTR Ị Ị THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
ThThựự c c trtr ạ ạ ng ng xâyxây dd ự ự ng ng thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Theo mộ t nghiên c ứ u m ớ i đây c ủ a báo Saigon Ti ế p th ị thu ộ c Saigon Times group về hi ệ n tr ạ ng xây d ự ng th ươ ng hi ệ u ở các doanh nghiệ p Vi ệ t Nam trên g ầ n 500 doanh nghi ệ p cho k ế t qu ả :  Chỉ có 16% doanh nghi ệ p có b ộ ph ậ n chuyên trách v ề marketing.  80% doanh nghiệ p không có ch ứ c danh qu ả n lý nhãn hi ệ u (brand manager).  Doanh nghiệ p ch ư a có thói quen s ử d ụ ng d ị ch v ụ t ư v ấ n kinh doanh (bao gồ m c ả t ư v ấ n v ề th ươ ng hi ệ u).  Còn ít công ty chuyên về xây d ự ng th ươ ng hi ệ u t ạ i th ị trườ ng Vi ệ t Nam đ ể giúp các doanh nghi ệ p có đ ượ c các kiế n th ứ c và kinh nghi ệ m xây d ự ng th ươ ng hi ệ u.
ThThựự c c trtr ạ ạ ng ng xâyxây dd ự ự ng ng thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Thươ ng hi ệ u ch ỉ là logo đ ẹ p b ắ t m ắ t. (Logo ch ỉ là b ề ngoài củ a th ươ ng hi ệ u, ph ả i th ấ u hi ể u c ấ u trúc bên trong củ a th ươ ng hi ệ u m ớ i có th ể xây d ự ng th ươ ng hiệ u m ạ nh) . Xây dự ng th ươ ng hi ệ u là qu ả ng cáo, truy ề n thông, PR (truyề n thông qu ả ng cáo ch ỉ là công c ụ đ ể xây dự ng th ươ ng hi ệ u ch ứ không có nghĩa là c ứ qu ả ng cáo nhiề u là có th ươ ng hi ệ u m ạ nh) . Muố n xây d ự ng th ươ ng hi ệ u ph ả i c ầ n r ấ t nhi ề u ti ề n trong thờ i gian ng ắ n. (Xây d ự ng th ươ ng hi ệ u c ầ n ti ề n như ng ph ả i lên k ế ho ạ ch đ ể chi tiêu trong dài h ạ n ch ứ không thể qu ả ng cáo r ầ m r ộ trong th ờ i gian ngăn r ồ i sau đó bỏ không)
ThThựự c c trtr ạ ạ ng ng xâyxây dd ự ự ng ng thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Cứ giá r ẻ ch ấ t l ượ ng cao là bán đ ượ c hàng.(So sánh n ướ c tinh khiế t có th ươ ng hi ệ u r ấ t y ế u v ớ i Aquafina, m ặ c dù chấ t l ượ ng nh ư nhau nh ư ng Aquafina bán đ ượ c giá cao gấ p 4 l ầ n). . Thươ ng hi ệ u hôm nay m ạ nh thì s ẽ m ạ nh mãi v ề sau.(Dù có mạ nh nh ư ng không “b ồ i d ưỡ ng” h ằ ng ngày thì cũng có lúc bệ nh và khó đ ứ ng v ữ ng đ ượ c). . Thươ ng hi ệ u Vi ệ t luôn luôn ph ả i đ ặ t tên thu ầ n Vi ệ t (Nh ậ t Bả n không có b ả ng chữ cái Latinh nh ư ng t ấ t c ả các thươ ng hi ệ u m ạ nh đ ề u theo kí t ự Latinh d ễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phả i cân nhắấỹ c r t k ngay t ừầềịườ đ u v th tr ng trong t ươ ng lai, vì không thể thay đ ổ i đ ượ c th ươ ng hi ệ u sau này khi đã đ ầ u tư r ấ t nhi ề u ti ề n)
ThThươươ ng ng hihi ệ ệ u u (brand)(brand) vàvà NhãnNhãn hihi ệ ệ u u hànghàng hóahóa (trademark)(trademark) . Nói đế n th ươ ng hi ệ u không ch ỉ là nói đ ế n các d ấ u hi ệ u nh ư trong nhãn hiệ u hàng hoá mà quan tr ọ ng h ơ n là nói đ ế n hình tượ ng v ề hàng hoá trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng. Nó th ậ t s ự tr ừ u tượ ng và vì th ế đã có ng ườọươ i g i th ng hi ệ u là ph ầồ n h n còn nhãn hiệ u hàng hoá là ph ầ n xác. . Nhãn hiệ u đ ượ c t ạ o ra ch ỉ trong th ờ i gian đôi khi là r ấ t ng ắ n, trong khi đểạự t o d ng đ ượộươ c m t th ng hi ệạự u (t o d ng hình ả nh về hàng hoá, d ị ch v ụ trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng) đôi khi là c ả cuộ c đ ờ i c ủ a doanh nhân. . Thươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng s ẽ t ồ n t ạ i mãi theo th ờ i gian nh ư ng nhãn hiệ u hàng hoá thì ch ỉ có giá tr ị pháp lý trong th ờ i gian nh ấ t đ ị nh (thờ i h ạ n b ả o h ộ nhãn hi ệ u hàng hóa th ườ ng là 10 năm và có thể đ ượ c kéo dài b ằ ng vi ệ c gia h ạ n). . Nhãn hiệ u hàng hoá đ ượ c các c ơ quan qu ả n lý Nhà n ướ c công nhậ n và b ả o h ộ còn th ươ ng hi ệ u là k ế t qu ả ph ấ n đ ấ u lâu dài củ a doanh nghi ệ p và ng ườ i tiêu dùng chính là ng ườ i công nh ậ n. (PGS.TS Nguyễ n Qu ố c Th ị nh - Đ ạ i h ọ c Th ươ ng M ạ i; Báo Th ươ ng mạ i s ố 41 ngày 24/5/2005)
QUAÛNQUAÛN TRÒTRÒ THÖÔNGTHÖÔNG HIEÄUHIEÄU (( BRAND BRAND MANAGEMENT)MANAGEMENT) . Quaûn trò thöông hieäu laø moät qui trình quaûn trò xuyeân suoát nhaèm taïo ra vaø naâng cao taøi saûn thöông hieäu (brand equity*) TeânTeân nhaõn nhaõn haøng haøng TaøiTaøi saûn saûn thöông thöông hi hi eäu eäu (( Brand Brand name) name) (( Brand Brand Equi Equi ty) ty)
QUIQUI TRÌNH TRÌNH QUAÛNQUAÛN TRÒTRÒ THÖÔNGTHÖÔNG HIEÄUHIEÄU (( BRAND BRAND MANAGEMENTMANAGEMENT PROCESS) PROCESS) Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4 Nghieân cöùu Taïo döïng Xaùc laäp muïc Ño löôøng thöïc traïng thöông hieäu tieâu vaø thöïc thöông hieäu thöông hieäu hieän chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu -Phaân tích -Xaây döïng - Muïc tieâu theo -Thöông hieäu khaùch haøng ñaëc tính moãi giai ñoaïn trong nhaän -Phaân tích thò thöông hieäu -Caùc chöông thöùc khaùch ñoái thuû caïnh -Ñònh vò thöông trình marketing haøng tranh hieäu mix -Thöông hieäu -Phaân tích noäi - Chieán löôïc treân thò taïi doanh nghieäp môû roäng tröôøng thöông hieäu -Thöông hieäu trong coâng ty Cô sôû cho keá Ñònh höôùng Truyeàn thoâng Ñaùnh giaù vaø hoaïch taïo döïng moät caùch vaø thieát laäp chình söûa kòp thöông hieäu nhaát quaùn cho thöông hieäu thôøi thöông hieäu cho khaùch Phaân boå vaø marketing haøng ngaân saùch
XâyXây ddựự ng ng vàvà ququ ả ả n n trtr ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u tt ậ ậ p p đoàn/côngđoàn/công tyty vàvà ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u ss ả ả n n phph ẩ ẩ m m •Tạ o l ậ p danh ti ế ng, ni ề m tin •Hỗ tr ợ cho th ươ ng hi ệ u s ả n Thươ ng hi ệ u phẩ m (k ế th ừ a th ươ ng hi ệ u) tậ p đoàn/ Nắ m b ắ t •Thu hút nhân lự c công ty đượ c •Thu hút nhà đầ u t ư mạ nh tình hình Hoạ ch đ ị nh •Tăng trưở ng l ợ i nhu ậ n cạ nh tranh chiế n l ượ c •Phát triể n – m ở r ộ ng trên xây dự ng và thị tr ườ ng phát triể n thươ ng hi ệ u •Kiế n th ứ c th ươ ng hi ệ u đúng đắ n và •Xâm nhậ p th ị tr ườ ng Thấ u hi ể u hiệ u qu ả •Duy trì sự trung thành Thươ ng hi ệ u khách hàng •Sinh lợ i cho công ty sả n ph ẩ m mụ c tiêu •Nâng cao giá trị cho th ươ ng mạ nh •hiệ u t ậ p đoàn •Sự ủ ng h ộ c ủ a t ậ p đoàn •Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u
CácCác yyếế u u tt ố ố cc ấ ấ u u thànhthành nênnên mm ộ ộ t t thth ươ ươ ng ng hihiệệ u u mm ạ ạ nh nh Vị trí trên thị tr ườ ng Nhậ n bi ế t (Danh tiế ng thươ ng hi ệ u Thị ph ầ n) Sả n ph ẩ m Năng lự c Văn hoá Dị ch v ụ Hình ả nh Nộ i t ạ i công ty liên tưở ng Mở r ộ ng Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Tậ p đoàn Sả n ph ẩ m Giá trị Quả n tr ị Chấ t l ượ ng Thị ph ầ n cổ phi ế u nộ i b ộ cả m nh ậ n Giá trị Mứ c giá Danh tiế ng Trung thành thươ ng hi ệ u Cao cá nhân thươ ng hi ệ u sả n ph ẩ m (Premium price)
XâyXây ddựự ng ng vàvà ququ ả ả n n trtr ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u tt ậ ậ p p đoànđoàn Tài sả n Xây dự ng th ươ ng hi ệ u cá nhân thươ ng hi ệ u Sự đ ả m b ả o cho Quả n tr ị n ộ i b ộ Thươ ng hi ệ u sả n ph ẩ m Quả ng bá truy ề n thông, quan h ệ công chúng (PR) Phát triể n m ở r ộ ng Hợ p tác, liên k ế t – Đ ầ u t ư phát tri ể n m ở r ộ ng Giá trị c ổ đông Các chỉ tiêu tài chính (Gía tr ị c ổ phi ế u/C ổ t ứ c) Xây dự ng và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u s ả n ph ẩ m Giá trị xã h ộ i Hệ th ố ng nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u Thị ph ầ n Lợ i nhu ậ n
XâyXây ddựự ng ng vàvà ququ ả ả n n trtr ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u ss ả ả n n phph ẩ ẩ m m Tài sả n Giá trị th ươ ng hi ệ u t ậ p đòan thươ ng hi ệ u Chiế n l ượ c s ả n ph ẩ m Gia tăng giá trị thươ ng hi ệ u t ậ p đoàn Chiế n l ượ c giá Chiế n l ượ c phân ph ố i Giá trị khách hàng Chiế n l ựơ c truy ề n thông marketing Mở r ộ ng thươ ng hi ệ u Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u Doanh số Hệ th ố ng thông tin khách hàng Thị ph ầ n Lợ i nhu ậ n
PhPhầầ n n 33 KiKiẾẾ N N TT Ạ Ạ O O THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
ThuThuậậ t t ngng ữ ữ thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Nhậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u (Brand identity)  Cách thứ c mà doanh nghi ệ p mong mu ố n m ọ i ng ườ i nhậ n th ứ c v ề th ươ ng hi ệ u c ủ a mình m ộ t cách nh ấ t quán, khác biệ t và n ổ i tr ộ i h ơ n các th ươ ng hi ệ u c ạ nh tranh. . Đị nh v ị th ươ ng hi ệ u (Brand positioning)  Là nhữ ng đ ị nh h ướ ng, ho ạ t đ ộ ng c ủ a doanh nghi ệ p nhằ m truy ề n t ả i đ ặ c tính th ươ ng hi ệ u vào tâm trí khách hàng, từ đó t ạ o ra s ự nh ậ n th ứ c v ề th ươ ng hi ệ u m ộ t cách nhấ t quán và đúng đ ắ n. . Hình ả nh th ươ ng hi ệ u (Brand image)  Cách thứ c mà ng ườ i tiêu dùng nh ậ n th ứ c v ề m ộ t thươ ng hi ệ u.
QuiQui trìnhtrình xâyxây ddựự ng ng vàvà phátphát tritri ể ể n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u NhNhậận din diệện n khkháách hch hààng ng ề v N mmụục tic tiêêuu t n h h i ư t ậ g ơ n n n d ô g i ệ h Doanh nghiệp h n T i Hồ sơ nhận khách hàng ệ Hồ sơ nhận HHìình nh ảảnh nh u didiệện thn thươương ng ththươương ng hihiệệuu hihiệệuu ĐịĐịnh vnh vịị ththươương hing hiệệuu Truyề n thông Doanh nghiệp và Khách hàng đối tác truyền thông
QuiQui trìnhtrình xâyxây ddựự ng ng vàvà phátphát tritri ể ể n n thth ươ ươ ng ng hihiệệ u u Cảm nhận Nhận diện Định vị liên tưởng của Sự thấu hiểu Thương hiệu Thương hiệu khách hàng khách hàng (Brand identity) (Brand positioning) (Consumer’s (Consumer’s Perception) insight) Xây dự ng m ộ t Đị nh h ướ ng m ộ t cách Tiế p c ậ n, truy ề n đ ạ t và thươ ng hi ệ u nhấ t quán và t ươ ng thiế t l ậ p nh ữ ng hình ả nh, gầ n g ủ i v ớ i nhu c ầ u, thích cho các chiế n liên tưở ng mong mu ố n v ề mong ướ c và l ố i s ố ng lượ c, ho ạ t đ ộ ng liên thươ ng hi ệ u vào trong củ a khách hàng quan đế n th ươ ng tâm trí khách hàng mụ c hiệ u tiêu
NhaänNhaän daï daï ng ng caùc caùc phaân phaân khuùc khuùc khaùc khaùc bibi eät eät Toøan boä thò tröôøng Traï ng thaùi nhu caàu: Coù Khoâng Ñoäng cô ti eâu duøng:Ñoäng cô si nh l yùÑoäng cô xaõ hoäi Moâ taû khaùc Caùc bi eät: nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaån Tính Giaù tròGiaù trò Lôï i í ch tì m ki eám: Tieän lôïi kinh teá chöùc naêngxuùc caûm . Reõ . Tieän lôïi . Soá . Giaù trò xaõ hoäi . Beàn . Nhanh löôïng . Theå hieän ñöôïc caùi toâi, vò theá choùng chöùc . Söï thaáu caûm trong tieâu duøng . Ít toán thôøi naêng gian . Khaû . Söû duïng naêng Caùc nhaân toá nhaânñôn giaûn khaåu/vaän haønh vi thoâng thöôøng Moâ taû khaùc bi eät: haønh Caùc nhaân toá haønh vi l i eân quan ñeán saûn phaåm Caùc phaân ñoï an 1 2 n
PhátPhát tritriểể n n nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Phát triể n các y ế u t ố nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u . Thiế t k ế nhãn, logo, slogan . Đăng ký bả o h ộ . Xây dự ng h ệ th ố ng nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u
NhaänNhaän di di eän eän thöông thöông hi hi eäu eäu ( ( Brand Brand ii denti denti ty) ty) . Giaáy tôø tuøy thaân (Identity card-ID) . PIN (Personal identity number) . Baûn saéc daân toäc hay ñaëc thuø vaên hoùa (Cultural identity) . Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity)
NhaänNhaän di di eän eän thöông thöông hi hi eäu eäu ( ( Brand Brand ii denti denti ty) ty) . Laø moät taäp hôïp duy nhaát nhöõng töø ngöõ, hình aûnh, yù töôûng vaø caùc moái lieân töôûng maø doanh nghieäp mong muoán taïo ra vaø duy trì thaønh moät söï nhaän thöùc toång quaùt cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu . Laø ñaëc ñieåm nhaän daïng, giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät ñöôïc caùc thöông hieäu khaùc nhau (maëc duø cuøng moät chuûng loaïi saûn phaåm) . Nhaän dieän thöông hieäu phaûn aùnh caùi maø thöông hieäu höôùng tôùi vaø laø söï cam keát cuûa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng.
NhaänNhaän di di eän eän thöông thöông hi hi eäu eäu ( ( Brand Brand ii denti denti ty) ty) . Ñaëc tính thöông hieäu phaûi traûi qua moät thôøi gian nhaát ñònh cuøng vôùi nhöõng noã löïc marketing vaø truyeàn thoâng lieân tuïc vaø nhaát quaùn môùi coù theå trôû neân coù yù nghóa vaø coù moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng. . Ñaëc tính thöông hieäu ñöôïc söû duïng nhö moät chuaån möïc cho moät chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu trong daøi haïn. Noù ñöôïc söû duïng nhö moät ñònh höôùng nhaát quaùn cho toaøn boä caùc hoaït ñoäng marketing lieân quan ñeán thöông hieäu bao goàm thieát keá aán phaåm, quaûng caùo – truyeàn thoâng, nhöõng löïa choïn trong phaân phoái, ñònh giaù.
CácCác yyếế u u tt ố ố nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Các yế u t ố nh ậ n di ệ n vô hình: C ơ s ở thi ế t l ậ p v ị trí thươ ng hi ệ u trong tâm trí khách hàng (vô h ạ n) Mở r ộ ng Tinh chấ t Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u là sả n ph ẩ m là tổ ch ứ c là con ngườ i là biể u t ượ ng • Phạ m vi s ả n ph ẩ m • Đặ c tính c ủ a t ổ ch ứ c • Tính cách • Hình ả nh/ Ẩ n d ụ • Thuộ c tính s ả n • Tính toàn cầ u/đ ị a ph ươ ng • Mố i quan h ệ v ớ i • Sự k ế th ừ a phẩ m khách hàng • Chấ t l ượ ng • Tính hữ u d ụ ng • Ngườ i s ử d ụ ng • Nguồ n g ố c xu ấ t x ứ
CácCác yyếế u u tt ố ố nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI Saûn phaåm: Caù tính: Nhöõng tính caùch nhaân Phaïm vi saûn phaåm caùch hoùa cho thöông hieäu Thuoäc tính saûn phaåm Moái quan heä: Caùch Bieåu töôïng vaên hoùa:  theå hieän moái quan Thöông Nguoàn goác xuaát xöù  heä giöõa thöông hieäu hieäu Vaên hoùa coâng ty  vôùi khaùch haøng Keá thöøa thöông hieäu Söï phaûn aùnh: Söï caûm nhaän: Hình aûnh cuûa ngöôøi Söï caûm nhaän töï thaân cuûa söû duïng thöông hieäu khaùch haøng töø vieäc tieâu duøng thöông hieäu HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN
CácCác yyếế u u tt ố ố nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI Saûn phaåm: Caù tính Toaøn boä caùc heä thoáng Töï tin, thaúng thaéng xöõ lyù thoâng tin Vaên hoùa Moái quan heä Doanh nghieäp lôùn, Ngöôøi baûo veä vaø IBM ra leänh, taäp theå trôï giuùp Wall street Söï phaûn aùnh:Söï caûm nhaän: Laø ngöôøi nghieâm tuùc trong coâng vieäc Toâi laø ngöôøi chuyeân nghieäp HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN
CácCác yyếế u u tt ố ố nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI Saûn phaåm: Caù tính Maùy vi tính Thoâng minh Deã truy caäp Saùng taïo Nhieàu muïc ñích Treû trung Vaên hoùa Caùc moái quan heä Khoâng raøng buoäc Baïn beø chia seõ APPLE Nhaân vaên Califonia Söï phaûn aùnh: Söï caûm nhaän: Laø ngöôøi ñoäc laäp, treû trung Toâi laø ngöôøi noå löïc töï thaân HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN
CácCác yyếế u u tt ố ố nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Các yếốậệữ u t nh n di n h u hình: C ơởảệươ s b o v th ng hi ệ u trướ c pháp lu ậ t (có th ờ i h ạ n) Nhãn hàng Màu sắ c Âm thanh Logo Kiể u dáng Biể u t ượ ng Bao bì Slogan Bằ ng phát minh
ThiThiếế t t kk ế ế têntên côngcông ty/nhãnty/nhãn hànghàng HEAD AND SHOULDERVINAMIT KODAK SONY VISA ORGANZINA Tự do Liên tưở ng Mô tả Đặ t tên Ý nghĩa củ a tên công ty/nhãn hàng Thiế t k ế m ỹ thu ậ t
ThiThiếế t t kk ế ế logologo . Có vai trò rấ t l ớ n trong vi ệ c nâng cao kh ả năng nh ậ n biế t th ươ ng hi ệ u . Có thể thay đ ổ i theo th ờ i gian (làm m ớ i) . Hoat độ ng nh ư s ự ch ứ ng th ự c cho các th ươ ng hi ệ u con (Logo công ty/tậ p đoàn) . Thay thế trong giao d ị ch cho nh ữ ng nhãn hàng dài . Tăng tính thẩ m m ỹ cho th ươ ng hi ệ u . Là biể u t ượ ng cho th ươ ng hi ệ u •Ý nghĩa củ a logo •Thiế t k ế m ỹ thu ậ t
MMỘỘ T T SS Ố Ố XUXU HH ƯỚ ƯỚ NG NG TT Ạ Ạ O O HÌNHHÌNH TRONGTRONG THITHI Ế Ế T T KKẾẾ LOGOLOGO 1. Các giọ t màu (Droplets): 2. Khả năng ch ắ t l ọ c (Refinement) sự h ộ i t ụ và liên k ế t, hòa h ợ p Mộ c m ạ c, gi ả n d ị , c ả m nh ậ n th ị giác 3. Phong cách bình dân (Pop) 4. Nhữ ng vòng xo ắ n t ự nhiên Trẻ , kh ỏ e và d ữ d ộ i (Natural spirals):cả m nh ậ n v ề sự cùng t ồ n t ạ i và hòa h ợ p gi ữ a trậ t t ự và t ự do
MMỘỘ T T SS Ố Ố XUXU HH ƯỚ ƯỚ NG NG TT Ạ Ạ O O HÌNHHÌNH TRONGTRONG THITHI Ế Ế T T KKẾẾ LOGOLOGO 5. Hình ả nh đ ộ ng v ậ t (Animorphic) 6. Xu hướ ng xô nghiêng (Canted):đã làm sự liên h ệ khá ch ặ t ch ẽ gi ữ a s ự phát cho các logo không có chiề u sâu tr ở nên triể n c ủ a doanh nghi ệ p v ớ i đ ặ c tính số ng đ ộ ng h ơ n nổ i tr ộ i c ủ a các con v ậ t bi ể u t ượ ng. 8. Tạ o bóng (Shadows): cả m nh ậ n 7. Gươ ng m ặ t c ủ a nh ữ ng ch ữ rõ rệ t v ề v ị trí. Vữ ng ch ắ c cái (Alpha-face):thân thiệ n và g ầ n gũi hơ n
MMỘỘ T T SS Ố Ố XUXU HH ƯỚ ƯỚ NG NG TT Ạ Ạ O O HÌNHHÌNH TRONGTRONG THITHIẾẾẾẾ T T KK LOGOLOGO 9. Hiệ u ứ ng đ ổ i màu trong su ố t 10. Xu hướ ng “Xanh” (Green) Không độ c (Transperancy) Tạ o ra hi ệ u ứ ng hạ i, thân thi ệ n v ớ i môi tr ườ ng màu sắ c, h ấ p d ẫ n
ỨỨngng dd ụ ụ ng ng nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Chuẩ n hóa qui cách s ử d ụ ng các y ế u t ố nh ậ n di ệ n hữ u hình – H ệ th ố ng nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u CIP (Coporate identity profile) Tính nhấ t quán cho thươ ng hi ệ u trong giao ti ế p n ộ i b ộ và v ớ i bên ngoài . Chuẩ n hóa thông đi ệ p truy ề n thông (Tuyên ngôn đ ị nh vị th ươ ng hi ệ u) Tính nhấ t quán trong các h ọ at độ ng truy ề n thông qu ả ng bá th ươ ng hi ệ u ra th ị trườ ng
HHệệ thth ố ố ng ng nhnh ậ ậ n n didi ệ ệ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty . Ý nghĩa logo . Hồ s ơ chu ẩ n hóa vi ệ c s ử d ụ ng và ch ố ng s ử d ụ ng tên công ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biể u t ượ ng (Qui cách ch ữ hi ễ n th ị , kích c ỡ , màu sắ c, v ị trí, màu n ề n, ) . Hồ s ơ chu ẩ n hóa vi ệ c áp d ụ ng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan, biể u t ượ ng trong các v ậ t d ụ ng, v ậ t ph ẩ m, giao di ệ n c ủ a công ty::  Danh thiế p  Giấ y tiêu đ ề , văn phòng ph ẩ m các l ọ ai, bìa k ẹ p tài li ệ u, CD  Giấ y vi ế t th ư , phong bì, bao th ư các lo ạ i  Bả ng hi ệ u công ty  Đồ ng ph ụ c nhân viên  Brochure, Catalog, Poster  Website, email  Phươ ng ti ệ n v ậ n chuy ể n  Các vậ t d ụ ng tr ư ng bày khác 
ĐĐỊỊ NH NH VV Ị Ị THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HIHI Ệ Ệ U U Truyề n thông, s ả n phẩ m Quá nhiề u thông tin Quá nhiề u s ả n ph ẩ m Hành vi né tránh Tiế p nh ậ n có ch ọ n l ự a Đị nh v ị là m ộ t ph ươ ng pháp truyề n thông có đ ị nh h ướ ng và có mụ c tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng ti ế p nh ậ n và diễ n d ị ch thông đi ệ p truyề n thông
KháchKhách hànghàng mmụụ c c tiêutiêu ở ở mm ỗ ỗ i i khukhu vv ự ự c c thth ị ị trtrườườ ng ng rr ấ ấ t t kháckhác bibi ệ ệ t t nhaunhau KháchKhách hànghàng mmụụ c c tiêutiêu TínhTính cáchcách VănVăn hoáhoá LLốố i i ss ố ố ng ng ThuThuộộ c c tínhtính LLợợ i i íchích GiáGiá trtrịị đòiđòi hhỏỏ i i tìmtìm kikiếế m m ccảả m m nhnh ậ ậ n n
BBảả n n tuyêntuyên ngônngôn đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ uc uc Xác đị nh thính gi ả m ụ c tiêu Đị nh h ướ ng, và truy ề n thông t ớ i ai? Hoạ t đ ộ ng trong th ị tr ườ ng nào? Xác đị nh c ơ s ở c ạ nh tranh Cạ nh tranh v ớ i ai? Xác đị nh y ế u t ố t ạ o nên s ự khác bi ệ t Khác biệ t v ớ i đ ố i th ủ ở đi ể m nào, như th ế nào? Cung cấ p cho khách hàng nh ữ ng Xác đị nh l ợ i ích cung c ấ p chính y ế u lợ i ích chính y ế u nào Xác đị nh các y ế u t ố xác nh ậ n/ch ứ ng th ự c Cơ s ở nào đ ể khách hàng tin t ưở ng
BBảả n n tuyêntuyên ngônngôn đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ uc uc Xác đị nh thính gi ả m ụ c tiêu Đị nh h ướ ng, và truy ề n thông t ớ i ai? . Thông tin nhân khẩ u . Lố i s ố ng (Quan đi ể m, m ố i quan tâm, ho ạ t đ ộ ng) . Nét văn hóa đặ c thù . Hành vi sử d ụ ng ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông . Hành vi tiêu dùng
BBảả n n tuyêntuyên ngônngôn đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ uc uc Hoạ t đ ộ ng trong th ị tr ườ ng nào? Xác đị nh c ơ s ở c ạ nh tranh Cạ nh tranh v ớ i ai? . Xác đị nh các đ ố i th ủ c ạ nh tranh chính y ế u:  Cùng hướ ng vào cùng m ộ t phân khúc  Cung cấ p nh ữ ng l ợ i ích khá t ươ ng đ ồ ng . Phân tích SWOT thươ ng hi ệ u c ạ nh tranh
BBảả n n tuyêntuyên ngônngôn đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ uc uc Xác đị nh y ế u t ố t ạ o nên s ự khác bi ệ t Khác biệ t v ớ i đ ố i th ủ ở đi ể m nào, như th ế nào? Tư v ấ n/l ắ p đ ặ t/giao hàng Bả o hành/B ả o trì/Ph ươ ng th ứ c thanh tóan Phân phố i Chăm sóc khách hàng Dị ch v ụ Hỗ tr ợ Đị a v ị Công năng Tính cách Tài năng Sả n ph ẩ m Tính năng Hình ả nh Lị ch s ự Đặ c tính b ề n Thành đạ t Độ tin c ậ y Sành điệ u Kiể u dáng Năng độ ng/Tr ẻ trung Tiệ n l ợ i Chuyên nghiệ p
BBảả n n tuyêntuyên ngônngôn đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ uc uc Cung cấ p cho khách hàng nh ữ ng Xác đị nh l ợ i ích cung c ấ p chính y ế u lợ i ích chính y ế u nào . Lợ i ích ch ứ c năng . Lợ i ích xúc c ả m . Thuộ c tính th ươ ng hi ệ u . Phả i có kh ả năng h ỗ tr ợ và đ ả m b ả o cho tiêu th ứ c đị nh v ị
BBảả n n tuyêntuyên ngônngôn đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ uc uc Xác đị nh các y ế u t ố xác nh ậ n/ch ứ ng th ự c Cơ s ở nào đ ể khách hàng tin t ưở ng . Các yế u t ố ch ứ ng th ự c (Nhân v ậ t đ ạ i di ệ n, gi ả i th ưở ng, Tiêu chuẩ n k ỹ thu ậ t, ) . Âm thanh, hình ả nh, màu s ắ c
BBảả n n đđ ồ ồ đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u DDựự a a trêntrên 11 thuthu ộ ộ c c tínhtính Bắ t sóng Bắ t sóng tố t kém Noki a Samsung
BBảả n n đđ ồ ồ đđ ị ị nh nh vv ị ị thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u DDựự a a trêntrên 22 thuthu ộ ộ c c tínhtính Nhỏ g ọ n Samsung Bắ t sóng Bắ t sóng tố t kém Noki a To lớ n
Bả n đ ồ đ ị nh v ị th ươ ng hi ệ u Dự a trên đa thu ộ c tính
Bả n đ ồ đ ị nh v ị th ươ ng hi ệ u Dự a trên đa thu ộ c tính Âm thanh hay Sony- Erri son Nhiề u games Samsung Bắ t sóng t ố t Noki a Motorol a Chụ p ả nh đ ẹ p Nhiề u tính năng BenQ
Đo lườ ng v ị trí th ươ ng hi ệ u PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE HACHIMINH CITY *Tre trung + + | | | | | | | | | | | | | *KAWASAKI | Chat luong cao* | | | | *SUZUKI *Van hanh tot | | *Thoi trang | | | | Ben*| | | | | | | | *The thao | HONDA* | + Cong nghe tuyet hao* + | | Dang tin cay* | | *YAMAHA | | | Than thuoc* | | | | | | | | | | | | | | | | | *Tan tien | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | *Dich vu hau mai tot | + *VMEP + +
CHICHIẾẾ N N LL ƯỢ ƯỢ C C TÁITÁI ĐĐ Ị Ị NH NH VV Ị Ị (Reposition(Reposition ofof thethe brand)brand) . Đị nh v ị l ạ i m ộ t th ươ ng hi ệ u đã tr ở nên cũ k ỹ theo th ờ i gian do:  Nhữ ng thay đ ổ i v ề quan ni ệ m, l ố i s ố ng, trình đ ộ c ủ a khách hàng mụ c tiêu:  Các liên tưở ng v ề th ươ ng hi ệ u tr ở nên l ạ c h ậ u, ít hấ p d ẫ n.  Nhậ n th ứ c v ề nhu c ầ u, l ợ i ích tìm ki ế m thay đ ổ i.  Sự xu ấ t hi ệ n các th ươ ng hi ệ u c ạ nh tranh  Phat trieån veà coâng ngheä . Tái đị nh v ị là xác đ ị nh l ạ i tiêu th ứ c đ ị nh v ị , xây d ự ng l ạ i tuyên ngôn đị nh v ị nh ằ m đ ị nh h ướ ng l ạ i công tác truy ề n thông xác lậ p hình ả nh cho th ươ ng hi ệ u
PhPhầầ n n 44 MMỤỤ C C TIÊUTIÊU VÀVÀ CHICHI Ế Ế N N LL ƯỢ ƯỢ C C PHÁTPHÁT TRITRIỂỂ N N THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
XÁCXÁC LLẬẬ P P MM Ụ Ụ C C TIÊUTIÊU CHOCHO THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HIHI Ệ Ệ U U TàiTài ssảả n n MMở rr ộ ng ng TáiTái đđị nh nh vv ị ở ộ ị ị ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u (Brand equity) Trung thành thươ ng hi ệ u Chấ t l ượ ng cả m nh ậ n Liên tưở ng thươ ng hi ệ u Nhậ n bi ế t thươ ng hi ệ u
XácXác llậậ p p mm ụ ụ c c tiêutiêu truytruy ề ề n n thôngthông % nhậ n bi ế t thươ ng hi ệ u % trung thành % Xâm nhậ p Thuơ ng hi ệ u thị tr ườ ng Hình ả nh thươ ng hi ệ u Giớ i thi ệ u Xác lậ p v ị trí Cũng cố v ị trí trên ra thị tr ườ ng trên thị tr ườ ng thị tr ườ ng Thị ph ầ n Lợ i nhu ậ n
h hn ph Th ầ ị % tăng trưởng của thị trường 10% 1% 5% h hng m n gi ph Th ả ầ ị C ăgdahtucat gh u ng hi a th % tăng doanh thu c B D u y tr ì th A ị 5% p h ơệ ươ ủ ầ n D h hn tăng ph Th ầ ị E F 10%
LLợợ i i nhunhu ậ ậ n n Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Doanh thu 100 120 200 500 1,000 (-) Biế n phí 50 60 100 300 500 Lợ i nhu ậ n g ộ p 50 60 100 300 500 (-) Đị nh phí 100 70 75 70 70 . Phí hành chính/khấ u hao 30 25 25 25 25 . Nghiên cứ u th ị tr ườ ng 20 15 15 15 15 . Truyề n thông marketing 50 40 35 30 30 Lợ i nhu ậ n tr ướ c thu ế -50 -10 25 230 430
TruyTruyềề n n thôngthông thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Truyề n thông thươ ng hi ệ u Quan hệ Tiế p th ị Bán hàng Quả ng cáo Khuyế n mãi cộ ng đ ồ ng trự c ti ế p cá nhân Thông báo Xây dự ng hình ả nh th ươ ng hi ệ u Tạ o d ự ng s ự tin t ưở ng Thuyế t ph ụ c; Nh ắ c nh ở khách hàng
TruyTruyềề n n thôngthông thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u tt ậ ậ p p đoàn/côngđoàn/công tyty
TruyTruyềề n n thôngthông thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u ss ả ả n n phph ẩ ẩ m/d m/d ị ị ch ch vv ụ ụ
MMụụ c c tiêutiêu nhnh ậ ậ n n bibi ế ế t t thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Công cụ marketing Mụ c tiêu Quả ng cáo: • Kênh truyề n thông •Thờ i đi ể m, t ầ n su ấ t và th ờ i l ượ ng • Thông điệ p truy ề n thông, sáng t ạ o Tổ ch ứ c s ự ki ệ n: • Thành phầ n khách m ờ i • Nộ i dung ch ươ ng trình • Nơ i t ổ ch ứ c Thông cáo báo chí: % nhậ n bi ế t • Thành phầ n báo m ờ i thươ ng hi ệ u • Nộ i dung thông cáo Phân phố i: • Point of purchases • Độ ph ủ kênh bán l ẻ , s ố lu ợ ng chi nhánh Marketing trự c ti ế p : • Nhân viên bán hàng trự c ti ế p • Marketing trự c ti ế p
MMụụ c c tiêutiêu thithi ế ế t t ll ậ ậ p p hìnhhình ả ả nh nh liênliên tt ưở ưở ng ng Tiế p nh ậ n thông tin: • Thông điệ p • Hình ả nh • Âm thanh • Bố i c ả nh % hình ả nh A % liên tưở ng B Thự c t ế tiêu dùng • Phát hàng mẫ u • Cho dùng thử
MMụụ c c tiêutiêu xâmxâm nhnh ậ ậ p p thth ị ị trtr ườ ườ ng ng Sả n ph ẩ m d ị ch v ụ : • Tính tươ ng thích v ớ i nhu c ầ u Truyề n thông marketing: • Tính thuyế t ph ụ c c ủ a thông đi ệ p • Khuyế n mãi h ấ p d ẫ n  % thử Giá cả :  % xâm nhậ p • Giá cả h ợ p lý, • Phươ ng th ứ c thanh tóan linh đ ộ ng Phân phố i: • Tiế p c ậ n • Sẵ n sàng
MMụụ c c tiêutiêu trungtrung thànhthành thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u •Quả ng cáo nh ắ c nh ở •Khuyế n mãi duy trì mua •Marketing mố i quan h ệ % Duy tr% Duy trìì mua mua •Chăm sóc khách hàng
SSựự thaythay đđ ổ ổ i i vv ề ề quanquan điđi ể ể m m marketingmarketing • Thu hút khách hàng mớ i Duy trì và nâng cấ p • Lôi kéo khách hàng hành vi sử d ụ ng và củ a đ ố i th ủ sự l ự a ch ọ n • Bán đượ c nhi ề u hàng củ a khách hàng Mụ c tiêu doanh s ố bán Mụ c tiêu t ố i đa hoá s ự th ỏ a mãn Các chính sách giá, thanh tóan Các chính sách quan hệ khách hàng Các chính sách khuyế n mãi Dị ch v ụ h ỗ tr ợ , chăm sóc khách hàng
ThThứứ bb ậ ậ c c marketingmarketing mm ố ố i i quanquan hh ệ ệ Nâng cấ p khách hàng m ụ c tiêu Duy trì khách hàng mụ c tiêu Thỏ a mãn khách hàng m ụ c tiêu Tìm kiế m và thu hút khách hàng m ụ c tiêu
BBảả ng ng kk ế ế hoho ạ ạ ch ch truytruy ề ề n n thôngthông Ngân sách Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Mụ c tiêu doanh s ố 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ngân sách truyề n thông 410,000 Quả ng cáo báo 232,950 Thiế t k ế 16,000 Saigon Time Nử a trang trong gi ấ y th ườ ng 23,800 Mẫ u qu ả ng cáo nh ỏ 42,500 Thờ i báo kinh t ế Sài gòn Nử a trang trong gi ấ y th ườ ng 37,400 Mẫ u qu ả ng cáo nh ỏ 102,000 Báo khác 11,250 Vậ t d ụ ng truy ề n thông (POSM) 25,000 Brochure 20,000 Gử i th ư cho khách hàng 5,000 Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng mớ i 15,750 Khách hàng hiệ n h ữ u 63,000 Khuyế n mãi Tặ ng quà cho khách hàng mua s ả n ph ẩ m m ớ i 20,000 Trư ng bày t ạ i đi ể m bán 15,000 Ngân sách truyề n thông d ự phòng 37,500
PhPhầầ n n 55 CHICHIẾẾ N N LL ƯỢ ƯỢ C C PHÁTPHÁT TRITRI Ể Ể N N CC Ơ Ơ CCẤẤ U U DANHDANH MM Ụ Ụ C C THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
CCơơ cc ấ ấ u u ss ả ả n n phph ẩ ẩ m m trongtrong mm ộ ộ t t doanhdoanh nghinghi ệ ệ p p Nướ c gi ả i khát Nướ c gi ả i khát Nướ c tinh khi ế t Bánh snack có gaz không có gaz Pepsi cola Body naturals Aquafina Poca Pepsi chanh Lipton Frito-lay Pepsi cafe Twister 7Up Mirinda Sting Sting dâu . Số l ượ ng ngành hàng kinh doanh (dòng s ả n ph ẩ m) . Số l ượ ng các m ặ t hàng trong m ộ t ngành hàng . Tính tươ ng đ ồ ng gi ữ a các ngành hàng, m ặ t hàng/th ươ ng hi ệ u (ng ườ i tiêu dùng; sả n xu ấ t; phân ph ố i) . Nguy cơ “ăn th ị t” l ẫ n nhau gi ữ a các s ả n ph ẩ m trong c ơ c ấ u
ChiChiếế n n ll ượ ượ c c ss ả ả n n phph ẩ ẩ m m Chiế n l ượ c liên quan đế n s ả n ph ẩ m c ụ th ể Cả i ti ế n •Thuộ c tính c ầ n phát triể n, c ả i ti ế n Phát • Đặ t nhãn Phát triể n Mở r ộ ng minh dòng • Thiế t k ế , c ả i ti ế n mớ i Sả n ph ẩ m bao bì • Dị ch v ụ h ỗ tr ợ Chiế n l ượ c liên quan đế n c ơ c ấ u s ả n ph ẩ m Phát triể n cơ c ấ u •Sả n ph ẩ m thay th ế • Sả n ph ẩ m b ổ sung
CácCác quyquyếế t t đđ ị ị nh nh phátphát tritri ể ể n n cc ơ ơ cc ấ ấ u u danhdanh mm ụ ụ c c ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u SUASUA Dòng sả n ph ẩ m Sả n ph ẩ m Sả n ph ẩ m mớ i mở r ộ ng hiệ n h ữ u Phát triể n Phát triể n th ươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u thươ ng hi ệ u mớ i (Đa dạ ng hóa) Lấ p kín dòng Đị nh v ị m ớ i Poca Sting 7Up Củ ng c ố th ươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Mở r ộ ng cũ thươ ng hi ệ u Không có Kéo dãn thươ ng hi ệ u Lấ p kín th ươ ng hi ệ u Pepsi chanh Pepsi
CácCác quyquyếế t t đđ ị ị nh nh phátphát tritri ể ể n n cc ơ ơ cc ấ ấ u u danhdanh mm ụ ụ c c ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u Sả n ph ẩ m Sả n ph ẩ m Dòng sả n ph ẩ m mở r ộ ng hiệ n h ữ u mớ i (Nhuộ m) (Dầ u g ộ i) Phát triể n Phát triể n th ươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u thươ ng hi ệ u Đị nh v ị m ớ i mớ i (Đa dạ ng hóa) Lấ p kín dòng Dove Knnor ???? Clear Cũng cố th ươ ng hi ệ u Thươ ng hi ệ u Mở r ộ ng củ thươ ng hi ệ u ?? Kéo dãn thươ ng hi ệ u Lấ p kín th ươ ng hi ệ u Sunsilk Sunsilk
Cơ s ở áp d ụ ng các chi ế n l ượ c phát tri ể n c ơ c ấ u danh mụ c th ươ ng hi ệ u Không tươ ng thích v ớ i nhu c ầ u Không có khả năng tiêu dùng Thị tr ườ ng Đòi hỏ i cao h ơ n tiề m năng Đang dùng củ a đ ố i th ủ Không biế t đ ế n Nhu cầ u Thị tr ườ ng Thị tr ườ ng hi ệ u h ữ u hiệ n h ữ u đã xâm nhậ p
ChiChiếế n n ll ượ ượ c c phátphát tritri ể ể n n cc ơ ơ cc ấ ấ u u danhdanh mm ụ ụ c c thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Thươ ng hi ệ u Hiệ n h ữ u Mớ i u .Cả i ti ế n s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ .Lấ p kín dòng ữ h .Kéo dãn thươ ng hi ệ u n g . ệ Lấ p kín th ươ ng hi ệ u n i ờ H .Kéo dãn thươ ng hi ệ u .Đị nh v ị m ớ i ư r t . . Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u Đa dạ ng hóa ị i h T ớ M
ChiChiếế n n ll ượ ượ c c phátphát tritri ể ể n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u cc ủ ủ a a DoveDove Thỏi xà bông Dove đượ c gi ớ i thi ệ u vào 1957, đây là xà bông dành cho ph ụ n ữ có là da khô để chăm sóc s ắ c đ ẹ p (½ ph ụ n ữ có làn da khô). Đị nh v ị này v ẫ n ti ế p t ụ c đ ượ c gi ữ trong việự c xây d ng và phát tri ểươệ n th ng hi u Dove. T ừ 1980 thì Dove đã đ ượởộ c m r ng thươệ ng hi u Dove v ớ i các s ảẩớư n ph m m i nh kem d ưỡ ng da c ơểảẩử th , s n ph m kh mùi, sữ a r ữ a m ặ t, d ầ u g ộ i đ ầ u, d ầ u d ưỡ ng tóc. Sữ a t ắ m Xà bông Kem tắ m Sữ a d ưỡ ng th ể Dầ u x ả Dầ u g ộ i
ChiChiếế n n ll ượ ượ c c thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u ngànhngành chch ấ ấ t t tt ẩ ẩ y y rr ữ ữ a a cc ủ ủ a a P&GP&G Giữ qu ầ n áo luôn tr ắ ng sáng Giặ t s ạ ch m ọ i v ế t b ẩ n và gi ữ mùi h ươ ng c ủ a quầ n áo m ớ i. Bả o v ệ không làm qu ầ n áo phai màu ho ặ c đ ổ i màu. Giặ t s ạ ch m ọ i v ế t b ẩ n đ ượ c s ử d ụ ng trong các gia đình hay vậ n đ ộ ng, sinh ho ạ t ngoài tr ờ i Bộ t gi ặ t dùng t ẩ y s ạ ch v ế t b ẩ n cho qu ầ n áo em bé và luôn bả o v ệ đ ượ c màu s ắ c. Bộ t gi ặ t dành cho các qu ầ n áo c ầ n chăm sóc đ ặ c biệ t.
MMộộ t t ss ố ố mm ụ ụ c c tiêutiêu cc ủ ủ a a quyquy ế ế t t đđ ị ị nh nh vv ề ề cc ơ ơ ccấấ u u danhdanh mm ụ ụ c c thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Tố i ư u hóa chi phí h ọ at đ ộ ng và chi phí truy ề n thông . Tố i ư u hóa h ệ th ố ng phân ph ố i . Phủ kín các phân khúc khác bi ệ t . Củ ng c ố th ươ ng hi ệ u hi ệ n h ữ u . Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u
Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u  Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u (Brand Extension) là giớ i thiệ u m ộ t s ả n ph ẩ m m ớ i thu ộ c m ộ t ngành hàng khác vớ i ngành hàng hi ệ n h ữ u nh ư ng l ạ i s ử d ụ ng cùng tên (nhãn hàng) vớ i các s ả n ph ẩ m thu ộ c dòng sả n ph ẩ m hi ệ u h ữ u  Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u g ầ n nh ư là d ự a vào tài sả n mộ t th ươ ng hi ệ u để bán s ả n ph ẩ m m ớ i ho ặ c d ị ch vụ m ớ i
Mở rộng dịng sản phẩm rn hn iu ng hi ng th r M rn hn iu ng hi ng th r M ògsnp m ph n s Dòng a tay r c N àbn c c bông Xà ơệ ươ ộ ở ơệ ươ ộ ở httyra y r t t ch ớử ướ m a t S ử ẩ ấ ắ ữ ẩ ả ụ Lifebouy ògsnp m ph n s Dòng chăm sóc tóc sóc chăm u i đ g u D ầ ộ ầ ẩ ả Phát triển cơ cấu sản phẩm ògsnp m ph n s Dòng àbn c c bông Xà httyra r y t t ch Safeguard ử ẩ ấ ẩ ả ụ
ĐĐểể thànhthành côngcông trongtrong vivi ệ ệ c c mm ở ở rr ộ ộ ng ng ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u . Mở r ộ ng ph ả i d ự a trên liên t ưở ng v ề m ộ t thu ộ c tính, tính năng mạ nh m ẻ nào đó  Lothamilk là sử a t ươ i nguyên ch ấ t (pure milk) Mở rộ ng thành butter, cheese, ho ặ c ice cream. OK  Lothamilk pizza, bánh mì, beer Crazy  Sunsilk là thươ ng hi ệ u t ạ o ra mái tóc đ ẹ p Dầ u nhuộ m tóc, du ỗ i tóc OK  Sunsilk Dầ u g ộ i di ệ t khu ẩ n Crazy
ĐĐểể thànhthành côngcông trongtrong vivi ệ ệ c c mm ở ở rr ộ ộ ng ng ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u . Mở r ộ ng ph ả i d ự a trên m ộ t liên t ưở ng v ề m ộ t l ợ i ích nổ i tr ộ i nào đó  Lifebouy là xà bông diệ t trùng các sả n ph ẩ m b ả o v ệ vệ sinh cho gia đình (D ầ u g ộ i, s ử a t ắ m, ) . Mở r ộ ng d ự a trên b ả n s ắ c th ươ ng hi ệ u  Dunhill không đơ n thu ầ n là thu ố c lá mà là m ộ t hình ả nh sang trọ ng trang sứ c, b ậ t l ử a, bút vi ế t và qu ầ n áo đắ t ti ề n cho nam gi ớ i  Ferari không chỉ là xe h ơ i t ố c đ ộ mà nó th ể hi ệ n nên nhữ ng c ả m xúc, s ự sôi đ ộ ng Laptop, quầ n áo và nướ c hoa đ ắ t ti ề n
PhPhầầ n n 66 HOHOẠẠ CH CH ĐĐ Ị Ị NH NH NGÂNNGÂN SÁCHSÁCH THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
HHọọ ach ach đđ ị ị nh nh ngânngân sáchsách thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Ngân sách marketing cho cả t ậ p đoàn/công ty . Ngân sách marketing củ a công ty đ ượ c phân b ổ nh ư thế nào cho cho t ừ ng th ươ ng hi ệ u . Ngân sách marketing củ a m ộ t th ươ ng hi ệ u đ ượ c phân bổ nh ư th ế nào cho cho t ừ ng ho ạ t đ ộ ng marketing cụ th ể . Hoạ ch đ ị nh ngân sách ng ắ n h ạ n (1 năm) . Hoạ ch đ ị nh ngân sách dài h ạ n (3 ho ặ c 5 năm)
HaiHai xuxu ththếế hh ọ ọ ach ach đđ ị ị nh nh ngânngân sáchsách chocho thth ươ ươ ng ng hihiệệ u u Từ trên xu ố ng Ngân sách marketing Ngân sách marketing Ngân sách marketing cho các hoạ t đ ộ ng củ a c ả công ty củ a th ươ ng hi ệ u $$$ cụ th ể Từ d ướ i lên Ngân sách Ngân sách marketing Ngân sách Mụ c tiêu Họ at đ ộ ng marketing cho các marketing thươ ng hi ệ u marketing Thươ ng $$$ hoạ t đ ộ ng củ a công ty hiệ u cụ th ể
PhânPhân bbổổ ngânngân sáchsách Cơ h ộ i (Opportunities) Hạ t nhân (Core Business) (Đầ u t ư đ ể đ ả m b ả o s ự tăng tr ưở ng) (Đâu tư cho s ự phát tri ể n ổ n đ ị nh) •Đa dạ ng hóa th ươ ng hi ệ u •Cả i ti ế n s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ •Đị nh v ị m ớ i •Kéo dãn thươ ng hi ệ u •Mở r ộ ng th ươ ng hi ệ u •Lấ p kín th ươ ng hi ệ u •Lấ p kín dòng Ưu tiên ngân sách Ưa tiên ngân sách: Ưu tiên ngân sách: •Nghiên cứ u th ị tr ườ ng •Nghiên cứ u th ị tr ườ ng, R&D •Quả ng cáo, khuy ế n mãi •Kiế n t ạ o th ươ ng hi ệ u •Phát triể n h ệ th ố ng phân ph ố i •Quả ng cáo Đóng góp cho doanh nghiệ p Low performers Gặ t hái (keep vital) (Chỉ nh s ử a / Rút lui) (Tố i đa hóa l ợ i nhu ậ n) •Cả i ti ế n s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ •Cả i ti ế n s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ •Loạ i b ỏ •Kéo dãn thươ ng hi ệ u •Lấ p kín th ươ ng hi ệ u Giả m thi ể u ngân sách Ưa tiên ngân sách: •Quả ng cáo, khuy ế n mãi •Quan hệ chăm sóc khách hàng
HọachHọach định định ngân ngân sách sách marketi marketi ng ng chocho thương thương hi hi ệu ệu 2007 % thay đoi so vớ i Hoach đị nh năm trươ c năm 2008 Doanh thu Chi phí biế n đ ổ i Lợ i nhu ậ n góp % so vớ i doanh thu Chi phí nghiên cứ u phát tri ể n s ả n ph ẩ m % so vớ ii doanh thu Chi phí mở r ộ ng h ệ th ố ng phân ph ố i % so vớ i doanh thu Chi phí hoat độ ng b ề n ổ i % so vớ i doanh thu Chi phí hoat độ ng b ề chìm % so vớ i doanh thu Lơ i nhu ậ n đã tr ừ chi phí marketing % so vớ i doanh thu Chi phí cố đ ị nh va hành chính
PhPhầầ n n 77 ĐOĐO LLƯỜƯỜ NG NG SS Ứ Ứ C C KHKH Ỏ Ỏ E E THTH ƯƠ ƯƠ NG NG HiHi Ệ Ệ U U
ĐoĐo llườườ ng ng ss ứ ứ c c khkh ỏ ỏ e e thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u . Sự v ậ n hành c ủ a th ươ ng hi ệ u trong tâm trí khách hàng  Nhậ n bi ế t  Liên tưở ng  Xâm nhậ p th ị tr ườ ng  Chấ t l ượ ng c ả m nh ậ n  Trung thành thươ ng hi ệ u . Sự v ậ n hành c ủ a th ươ ng hi ệ u trên th ị tr ườ ng  Tăng trưở ng doanh s ố  Thị ph ầ n . Sự v ậ n hành c ủ a th ươ ng hi ệ u trong doanh nghi ệ p  % Lợ i nhu ậ n g ộ p (contribution margin) trên doanh thu  Tăng trưở ng l ợ i nhu ậ n thu ầ n  Thờ i đi ể m sinh l ợ i
ÑoÑo l l öôøng öôøng söùc söùc khoûe khoûe thöông thöông hihi eäu eäu Sự v ậ n hành c ả a th ươ ng hi ệ u trong nh ậ n th ứ c c ả a khách hàng Khu vự c th ị tr ươ ng: Viet Nam Keát quaû 3 naMuêmï cKe át quaû caäp nhaät theo gaàn ñaây tieâu quí Biế n đo l ươ ng 2002 2003 2004 (2005) Q1 Q2 Q3 Q4 Nhậ n bi ế t và đánh giá c ả m nh ậ n v ề th ươ ng hi ệ u 1 Nhậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u Nhậ n bi ế t không tr ơ giúp (%) Nhậ n bi ế t có tr ợ giúp (%) 2 Đánh giá cả m nh ậ n v ề th ươ ng hi ệ u Thuộ c tính s ả n ph ẩ m (% ho ặ c mean) Lơ i ích ch ứ c năng (% ho ặ c mean) Lơ i ích c ả m tính (% ho ặ c mean) Tiêu dùng thươ ng hi ệ u 3 Từ ng mua qua (%) 4 Hiệ n đang dùng (%) 5 Dự đ ị nh s ẽ mua trong t ươ ng lai (%) 6 Mứ c đo xâm nh ậ p (%) 7 Mứ c đ ộ duy trì mua (%)
ÑÑo lo löôöôøng søng söùöùc khoc khoûûe the thöôöông ng hiehieääuu Sự v ậ n hành c ủ a th ươ ng hi ệ u trong nh ậ n th ứ c c ủ a khách hàng Khu vự c th ị tr ườ ng: Vi ệ t Nam Kế t qu ả 3 năm Mụ c Kế t qu ả c ậ p nh ậ t theo gầ n đây tiêu quí Biế n đo l ườ ng 2002 2003 2004 (2005) Q1 Q2 Q3 Q4 Nhậ n bi ế t và g ợ i nh ớ v ề qu ả ng cáo 6 Qư eruio (%) 7 Khả năng g ợ i nh ớ t ừ m ẫ u qu ả ng cáo (%) Thông điệ p t ừ hình ả nh - nhân v ậ t Thông điệ p t ừ l ờ i nói Thông điệ p t ừ âm thanh Sả n ph ẩ m m ớ i 8 Mua thử (%) 9 Mua lặ p l ạ i (%) 10 Sự chuy ể n d ị ch th ươ ng hi ệ u (%)
ĐoĐo llườườ ng ng ss ứ ứ c c khkh ỏ ỏ e e thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Sự v ậ n hành c ả a th ươ ng hi ệ u trên th ị tr ườ ng Khu vự c th ị tr ườ ng: Vi ệ t Nam Kế t qu ả 3 năm Mụ c Kế t qu ả c ậ p nh ậ t theo gầ n đây tiêu quí Biế n đo l ườ ng 2002 2003 2004 (2005) Q1 Q2 Q3 Q4 Kế t qu ả t ừ th ị tr ườ ng 11 Thị ph ầ n theo l ượ ng s ả n ph ẩ m bán ra (%) 12 Thị ph ầ n theo giá tr ị s ả n ph ẩ m bán ra (%) 13 Thị ph ầ n theo t ừ ng kênh phân ph ố i, d ạ ng c ử a hàng Siêu thị (%) Truyề n th ố ng (%) Trự c ti ế p (%)
ĐoĐo llườườ ng ng ss ứ ứ c c khkh ỏ ỏ e e thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Sự v ậ n hành c ủ a th ươ ng hi ệ u trên th ị tr ườ ng Khu vự c th ị tr ườ ng: Vi ệ t Nam Kế t qu ả 3 năm Muc Kế t qu ả c ậ p nh ậ t theo 2002 2003 2004 tiêu Q1 Q2 Q3 Q4 1 Doanh thu bán hàng ($) 2 Chi phí biế n đ ổ i (s ả n xu ấ t và bán hàng)- % 3 Lơ i nhu ậ n góp - % 4 Chi phí truyề n thông qu ả ng cáo - % 5 Chi phí khuyế n mãi - % 6 Chi phí nghiên cứ u marketing - % 7 Lơ i nhu ậ n sau chi phí marketing - %
ĐoĐo llườườ ng ng nhnh ậ ậ n n bibi ế ế t t thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Thương hiệu D 5% 20% 25% Thương hiệu C 50% 10% 60% Thương hiệu B 15% 80% 95% Thương hiệu A 70% 20% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nhậ n bi ế t không tr ợ giúp Nhậ n bi ế t có tr ợ giúp
Đo lườ ng m ứ c đ ộ xâm nh ậ p và trung thành 100% 95% 90% 90% 80% 73.7% 75.0% 70% 66.7% 60% 60% 50.0% 50% 40.0% 40% 30% 25% 20.0% 22.2% 20% 7.1% 10% 0% Ngaân haøng D Ngaân haøng C Ngaân haøng B Ngaân haøng A % nhaän bieát % xaâm nhaäp % duy trì mua %Xâm nhậ p=%Th ử th ươ ng hi ệ u/%Nh ậ n bi ế t %Duy trì = %Hiệ n dùng/%Th ử th ươ ng hi ệ u
ĐoĐo llườườ ng ng liênliên tt ưở ưở ng ng vàvà cc ả ả m m nhnh ậ ậ n n thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u Mẫ u mã đep 10 Dễ tìm mua 8 Tiệ n l ợ i, d ễ s ử dung 6 4 Quả ng cáo hay 2 Vậ n hành t ố t (chi ti ế t) 0 Khuyế n mãi h ấ p d ẫ n Nhiề u tính năng Sang trọ ng Bề n Möùc ñoä mong ñôïiThöông hieäu A Thöông hieäu B Thöông hieäu C Thöông hieäu D
ý l p ợ h ) c ố lự c g n n ồ u ủ g c n - I P rì ổ t b y ườ ấ ượ ả ậ n u A1 â D A1 10 8 Đo l ng ch t l ng c m nh n h ( (m Importance P Performance A2 2 9 c đ mong đ i) ứ ứ ộ ợ c (m A3 5 2 10 đ ộ c A4 7 6 ả 10 m A5 9 3 Tậ A5 n p tru h A6 1 3 ng cả A4 ậ i tiế n n ) Phân bổ nguồn lực không hợp lý (Xem xét lại - chỉnh sửa) 1 A3 A2 n ế đ m â 1 t n a u A6 q g n ô h K
CaCaùùch tch tíính thnh thòò pha phaàànn ÑÑieieààu tra cau tra caùùc c ññieieååm bam baùùn len leûû – Outlet census – Outlet census CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3 Outlet Description Ward 3 Street Café 18 Garden Café Café / Bar - Air Conditionned 4 Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" 3 Karaoke 1 Night Club/Disco Internet Café Internet Services 9 University/School 2 Total 62
LIỆỂẺ T KÊ CÁC ĐI M BÁN L Dạ ng c ử a hàng bán l ẻ Ký hiệ u Số l ượ ng Tỷ l ệ Số l ượ ng mẫ u Quán cafê cóc O1 10000 31% 157 Quán cafê sân vườ n O2 5000 16% 79 Quán máy lạ nh/bar O3 500 2% 8 Quán ăn O4 10000 31% 157 Nhà hàng O5 3000 9% 47 Karaoke O6 500 2% 8 Vũ trườ ng O7 100 0% 2 Internet café O8 200 1% 3 Internet O9 800 3% 13 Trườ ng h ọ c O10 500 2% 8 Xe đẩ y O11 1000 3% 16 Điể m bán l ẻ O12 200 1% 3 Tổ ng c ộ ng 31800 500
PHIẾỊ U THÔNG TIN Đ NH KỲ Dạ ng c ử a hàng bán l ẻ : O5 Tháng 11 - 2006 Nhậ p đ ầ u kỳ Đã bán Tồ n kho Nhãn hiệ u A 100 50 50 Nhãn hiệ u B 200 150 50 Nhãn hiệ u C 100 70 30 Nhãn hiệ u D 50 50 0 Nhãn hiệ u E 150 100 50 Nhãn hiệ u F 20 15 5 Nhãn hiệ u E 10 5 5 Nhãn hiệ u F 100 30 70 Nhãn hiệ u I 50 10 40 Nhãn hiệ u J 30 10 20 Tổ ng 810 490 320
BẢỔỂ NG PHÂN TÍCH T NG TH Doanh số Giá Doanh thu Thị ph ầ n Thị ph ầ n Xế p h ạ n theo theo doanh số doanh thu Nhãn hiệ u A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1 Nhãn hiệ u B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2 Nhãn hiệ u C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5 Nhãn hiệ u D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7 Nhãn hiệ u E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3 Nhãn hiệ u F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5 Nhãn hiệ u E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6 Nhãn hiệ u F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4 Nhãn hiệ u I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8 Nhãn hiệ u J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8 Tổ ng 90.000 213.750.000