Bài giảng Quản trị chất lượng - Chương 7: Chất lương trong dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chất lượng - Chương 7: Chất lương trong dịch vụ

1. QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG 1. Các vấn đề cơ bản trong quản lý chất lượng 2. Các chuẩnmựctrongquảnlýchấtlượng 3. Xây dựng HTCL dựa trên ISO 9000 4. Total Quality Management 5. Quality Analysis Cost Control 6. Các kỹ thuật quản lý chất lượng khác 7. Chất lương trong dịch vụ 8. Triển khai các hệ thống quản lý chất lượng 1
2. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Khởi điểm của chất lượng là khách hàng, các nhu cầu và mong đợi của họ. Š Cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ thường rất chủ quan, cho nên ta phải làm quen với các tiêu chí thường dùng để đánh giá dịch vụ. Š Khách hàng luôn mong đợi: „ tính đáng tin cậy (chính xác, đúng với thực tế), „ tính nhạy cảm (thái độ sẵn sàng giúp đỡ), „ hình thức (địa điểm cũng như nhân viên phải đáng tin cậy), 2
3. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ŠKhách hàng luôn mong đợi: „ dễ tiếp cận (trong thời gian và địa điểm thích hợp), „ năng lực (tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ), „ lịch sự (cách đối xử đầy cung kính, thân thiện), „ các dịch vụ gia tăng (miễn phí, ngoài dịch vụ cơ bản mà khách hàng cần đặt mua), „ minh bạch rõ ràng (dễ truyền đạt, góc nhìn của khách hàng là trên hết). „ thông tin đầy đủ (dễ hiểu đối với khách hàng bình thường), 3
4. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ŠKhách hàng luôn mong đợi: „ tính ngay thẳng (chính xác và tận tâm chu đáo), „ tin tưởng (độ tin cậy và quan tâm tới lợi ích của khách hàng), „ trách nhiệm (nhanh chóng chuyên nghiệp và chắc chắn), „ an toàn (độ chắc chắn, không rủi ro), „ sự dụng các phương tiện vật chất (phần tử vật chất của dịch vụ phải phản ánh tính chuyên nghiệp của phần phi vật chất), „ hiểu các nhu cầu và mong đợi của khách hàng (không ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức về khách hàng). 4
5. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š V. A. Zeithaml, L. L. Berry và A. Parasuraman cũng đã đưa ra các tiêu chí nhằm mô tả tính chất của dịch vụ, nhưng dưới dạng gọn hơn và dễ nhớ hơn: „ vật thể hoá (bảo đảm đày đủ khía cạnh vật chất của dịch vụ), „ dễ tin cậy và chắc chắn (đáng tin cậy, thực hiện chính xác điều đã tuyên bố), „ phản ứng nhanh (luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng), „ chắc chắn (nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự dễ tạo niềm tin), „ sự thấu cảm (tình cảm, tiếp cận khách hàng một cách riêng biệt). 5
6. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Để đạt được tình trạng thoả mãn tất cả các điểm nêu trên không phải là dễ. Có rất nhiều sự cản trở không cho phép đạt được mức độ chất lượng dịch vụ hoàn hảo cần phải xét tới và né tránh. Đólàsự bất đồng giữa cái mà ban lãnh đạo nghĩ và cái mà khách hàng thường mong đợi. 6
7. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Nhằm duy trì được chất lượng cao, thành công trên thị trường cần phải hoàn thiện lại các lĩnh vực chức năng sau của doanh nghiệp: „ Nhân sự „ Môi trường „ Hình ảnh doanh nghiệp „ Hồ sơ „ Công nghệ thông tin Š Các định tố trên cần phải được các nhà quản lý phân xét kỹ càng để đảm bảo cho khách hàng chất lượng dịch vụ cao nhất. Cần phải nhìn vào vấn đề chất lượng từ trong và từ ngoài theo hướng tạo ra sản phẩm và chiến lược phục vụ phù hợp với và vượt quá mong đợi của khách hàng. 7
8. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Nhân sự „ Con người (nhân viên bán hàng) được coi là thành phần thứ năm nhưng quan trọng nhất trong hỗn hợp các công cụ tiếp thị - Marketing Mix „ Nhân viên tốt ngoài phong cách và văn hoá cá nhân, cũng phải có tính cách của nhà bán hàng lý tưởng. Không ai làm khách hàng để tâm tới sản phẩm mới hơn là nhân viên trực tiếp chăm sóc khách hàng. Các thông tin được truyền đạt, cách tiếp cận hết sức cá nhân, cung cách và kỹ năng tạo lập nên các mối quan hệ các nhân với khách hàng có ảnh hưởng tới sự trung thành, xây dựng chất lượng dịch vụ cao trong con mắt khách hàng. 8
9. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Nhân sự „ Tiếp thị nội bộ dựa trên cơ chế khuyến khích nhân viên, tạo thói quen chuyên tâm và tiến hành các chương trình huấn nghiệp. „ Vị trí công tác cũng là mặt hàng. Cách tiếp cận thị trường đốivớivấn đề nhân sự là đặc điểm đặc trưng của chất lượng, mà chất lượng lao động là cơ sở xây dựng DN chất lượng cao. Điều này cũng cho phép xây dựng ý thức cần thiết nâng cao chất lượng lao động cá nhân. 9
10. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Môi trường „ Các yếu tố sau có thể làm khách hàng hài lòng: z Dễ tìm ra chỗ gửixe, z Thông tin bên ngoài về trụ sở của công ty, z Lối đi vào tiên lợi, z Hình dáng bên ngoài, z Cách đánh dấu và chiếu sáng toà nhà, z Vị trí thuận lợi. „ Rất thường xuyên xảy ra rằng DN chất lượng cao không chỉ có uy tín, tiếng tăm mà còn phải dễ tiếp cận, do vị trí thuận lợi nhiều khi còn quan trọng hơn các yếu tố hợp lý khác. 10
11. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Hình ảnh doanh nghiệp „ Về phục vụ trực tiếp thì đối với khách hàng quan trọng nhất là: z Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ, z Nhanh chóng phục vụ, z Kín đáo nếu cần, z Linh hoạt và lịch sự. „ Khách hàng khi vào trụ sở doanh nghiệp phải cảm thấy tự do và tiện lợi, thoải mái và thanh nhã, tiếp cận dễ dàng với thông tin và dịch vụ khách hàng. „ Các đặc điểm môi trường và nội bộ tạo ra hình ảnh DN kèm theo các sản phẩm và dịch vụ. Nó ảnh hướng trước hếttới đánh giá DN bằng mắt và có liên quan tới tiện nghi tâm lý của khách hàng. 11
12. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Hồ sơ „ Các thủ tục liên quan tới thiết kế sản phẩm và dịch vụ là yếu tốảnh hưởng trực tiếp tới sự nhìn nhận và đánh giá DN có đạt chất lượng dịch vụ hay không, có thiện cảm và hiểu được các mong đợi của khách hàng hay không. „ Các thủ tục không chuẩn làm cho khách hàng cũng như nhân viên phục vụ và ngay cả đội ngũ quản lý gặp phải khó khăn. Do đóta nên lập hồ sơ cho các thủ tục để nếu có vấn đề có thể trên có sở đó tìm ra nguyên nhân và giải pháp. „ Các thủ tục có thể thay đổi theo thời gian, tự thích ghi với các thay đổi cơ cấu tổ chức, cho nên mọi biến đổi phải được lập hồ sơ để tránh hiện tượng „tái khám phá ra châu Mỹ”. 12
13. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Š Công nghệ thông tin „ Nhờ máy tính và hạ tầng truyền thông quá trình phục vụ khách hàng, tiếp thị, quản lý tài chính, chiến lược và ra quyết định được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả. Chất lượng từng quá trình có ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ đầu cuối. „ Sự phát triên vũ bão của các giải pháp CNTT ngày càng làm cho DN hấp dẫn hơn và dễ tiếp cận hơn đối với khách hàng. Giống như chiến lược chất lượng, cài đặt công nghệ mới là cả một quá trình lâu dài, phức tạp và chi phí cao. Đầu từ vào CNTT cũng giống đầu tư vào chất lượng, bởi vì nó ảnh hưởng tới việc cải thiện các quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá thành hấp dẫn tại mọi nơi, mọi lúc. 13
14. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Khách hàng trong quan niệmquảnlýchấtlượng „ Công nghệ không thể nào thay thếđượcphụcvụ trựctiếp khách hàng. Cách nhân viên bán hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tớitínhcạnh tranh củaDN. „ Nhân viên không chỉ quan tâm tới khách hàng bằng cách làm họ hài lòng, mà còn suy nghĩ giống họđểhiểu các nhu cầu củahọ, biếtvề họ nhiềuhơnhọ biếtvề chính bản thân. „ Mỗi cá nhân dù không trựctiếpliênquantới khách hàng, đều làm việc để thỏamãnnhucầucủahọ. „ Để cung cấpdịch vụ chấtlượng cao cầnphảikhảo sát các mong đợicủa khách hàng và mức độ thỏa mãn chúng cho tới nay. Kếtquả sẽ cho phép đánh giá chấtlượng dịch vụ và nhận ra làm gì và làm như thế nào để cảithiệnsảnphẩm, dịch vụ và quá trình bán hàng. 14
15. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Mục đích là hiểu được nhu cầu của khách hàng, cái gì làm họ hài lòng, tức giận nhằm đưaradịch vụ cao cấp. Ta thường sử dụng những mô hình nghiên cứu sau: „ Mô hình thụ động – phân tích các phàn nàn được trình diện và kết luận về ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm. z Khuyết điểm của mô hình này là không dựa trên nhóm khách hàng đủ tư cách để mang tính chất đại diện, do đó không có đầy đủ thông tin về các vấn đề thực sự 15
16. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG „ Mô hình chủ động – tích cực tiếp cận với khách hàng để hiểu các mong đợi của họ và tối thiểu hoá số lượng khiếu nại và phàn nàn. Các cách sau có thể hỗ trợ thấu hiểu sự mong đợi của khách hàng: z Các cuộc nói chuyện cá nhân, z Tạo lập ra các nhóm trọng tâm, z Khách hàng bí mật (nhân viên công ty trong vai khách hàng ngoại lai), z Khảo sát bằng phiếu tra hỏi (dùng cho khách hàng để tham khảo về vấn đề chất lượng). 16
17. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG „ Mô hình hỗn hợp–thu thậpcác kiến thức về khách hàng nhờ vào các công cụ như: z phân tích giá trị doanh thu, z đường dây điện thoại nóng, z help desk, z khảo sát bằng phiếu tra hỏi, z trực tiếp tra hỏi khách hàng. 17
18. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Kỹ thuật định tính bắt nguồn từ phương pháp học về tâm lý và dùng để hiểu biết các động cơ, cảm xúc làm căn cứ cho các hành động và các quyết định. Sau đây là một số kỹ thuật: „ Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu – khoảng một tiếng, do một nhà khảo sát dự luận tiến hành, mức độ linh động tối đa (tức khả năng thay đổi nội dung phỏng vấn phụ thuộc vào hoàn cảnh và nhu cầu). Phỏng vấn này cho phép tập trung vào vấn đề quan trọng nhất và vào chính đối tượng trả lời, cách suy nghĩ và hành động „ Phỏng vấn nhóm có trọng tâm –từ 6 đến 10 người lựa chọn có mục đích cho một chủ đề nghiên cứu. Người điều tiết sẽ làm chủ cuộc thảo luận. Dạng này cho phép làm quen với các ý kiến và cảm xúc sâu sắc liên quan tới chủ đề khảo sát. Sự thành công phụ thuộc vào cách chọn đối tác trả lời, chất lượng các câu hỏi và kỹ năng của nhà điều tiết. 18
19. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Kỹ thuật định lượng dùng để triển khai các dự liệu thống kê đáng tin cậy thu thập trên cơ sở các mẫu phiếulấy trên toàn chủng loại. Š Các công cụ gồmcác phương pháp thăm dò dự luận dạng: „ phỏng vấn trực tiếp, „ điện thoại, bưu điện, các giấy gói hàng, báo chí và phân phối tại trụ sở của chi nhánh. 19
20. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Ngoài các nghiên cứu tham dò ý kiến của khách hàng ta có thể dùng các phương pháp sau: „ Phân tích các phàn nàn và gợi ý – dựa trên các hệ thống tạo điều kiện cho việc trình đơn phàn nàn và truyền đạt các ý kiến nhận xét. „ Phân tích các trường hợp tổn thất khách hàng – dựa trên sự tiếp xúc với khách hàng đã từ bỏ và đã sử dụng các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Các thông tin về lý do của các quyết định này rất là quan trọng. Bằng cách này có thể thay đổi ý thức của khách hàng, lấy lại được niềm tin đã mất hoặc ít ra thì cũng gây cảm tưởng tốt và hạn chế việc phổ biến các dư luận không có lợi về DN. 20
21. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Ngoài các nghiên cứu tham dò ý kiến đánh giá của khách hàng ta có thể dùng các phương pháp sau: „ Mua bán giả đò–mục đích là thu thập thông tin về mặt mạnh và yếu của sản phẩm của mình cũng như của các đối phương. „ Phân tích phần trăm – liên quan tới sự hài lòng, chỉ số khách hàng đánh giá cao mức độ thoả mãn. Diễn giải các thông tin đólà nhằm: z Chỉ ra nơi cần phải có tiến bộ và cố gắng hơn nữa về chất lượng z Xác định có hay không có các thay đổi căn bản so với thời kỳ trước z Chỉ rõ nơi có những xu hướng quan trọng. 21
22. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Ngoài các nghiên cứu tiếp thị để tham dò ý kiến đánh giá của khách hàng ta có thể dùng các phương pháp sau: „ Phân tích thưởng phạt trong 3 tiêu chí đòi hỏi: z cơ bản–gây sự không hài lòng khi không được thoả mãn, nhưng cũng không làm tăng mức độ hài lòng nếu được thoả mãn z thực hiện công việc nghiêm túc – cho phép ban thưởng khi các mong đợi được thoả mãn quá và xử phạt khi không được thỏa mãn z ngoại lệ – không có phạt khi không đạt được và làm tăng giá trị khi vượt quá mực thoả mãn đã định của khách hàng „ Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực–dùng để tạo ra, phát triển chiến lược cho quá trình hoàn thiện và nâng cao chất lượng liên tục 22
23. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Sự lựa chọn phương pháp khảo sát thích hợp trong số các phương pháp nêu trên phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, khả năng của doanh nghiệp và đặc thù sản phẩm và dịch vụ chào bán. 23
24. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Chìa khoá củachấtlượng là thoả mãn các đòi hỏicủa khách hàng. Chấtlượng dịch vụ thường phụ thuộc vào cách thựchiệnchứ không phải đặc điểmcủasảnphẩm. Š Sảnphẩmcóthể hấpdẫn, nhưng nếutiếpcậnquả là phứctạp, phục vụ không đượclịch sự thì khách hàng có thể không hài lòng và không sử dụng dịch vụ này. Š Khách hàng không chú tâm tới các tham số kỹ thuật, trái lạihọ có các mong đợivànhucầukhótả như tiệnlợi, an toàn và thẩmmỹ. Š Do đócầnphảixácđịnh khách hàng là ai, có các đòi hỏigì, đánh giá mức độ thoả mãn các đòi hỏi đó, và trên cơ sởđósoạnracác chuẩnmựcphụcvụ và hệ thống theo dõi sự chúng. Để thựchiên việcnàychúngtacầnthựchiện các khảosáttiếpthị. 24
25. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Khảosátmức độ hài lòng khách hàng là một trong những thành phầnkhảosáttiếpthị và rấtcầnthiết để định nghĩachấtlượng và sáng lậpraCSCL. Khảo sát là tìm kiếm thông tin về nhu cầuvà mong đợicủa khách hàng liên quan tớisảnphẩm, dịch vụ và cách chào bán chúng. Đó chính là cơ sởđểđịnh nghĩachấtlượng. Š Chấtlượng không hề trừutượng, khi tạolập ra CSCL không thể tách rờinórakhỏi các nhu cầuvàsở thích của khách hàng. Š Để định nghĩachấtlượng chính xác ta phải phân khúc thị trường nhằmhiểurõchấtlượng là thê nào đốivớitừng nhóm NTD. Š Khảosátnhucầu khách hàng là đầuvàocủa HTQLCL. Các thông tin thu nhặt đượctrêncơ sở các nguồn đáng tin cậysẽ tăng xác suất thành công củachiếnlượcchấtlượng đãvạch ra. 25
26. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Š Khảosátmực độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của DN là thành phần đầuracủa HTQLCL. Chúng dùng để nâng cao chấtlượng mong đợi, nhân ra các điểmyếutrong CSCL và cách cảithiện chúng. Trong khảosátcầnphải để tâm tớinhững vấn đề sau: „ tính tương đốicủakếtqủanghiêncứu–kếtqủacầnphải đượcxét và so sánh vớikếtquả của đốiphương trong các lĩnh vựctương tự. Chỉ khi đómớicóthể rút ra kếtluậncủakhảosát. „ liên quan đến nguyên tắc „0 hỏng hóc” – cầnphải quan tâm tới các thông tin xấu, chúng sẽ là khởi điểmcủasự chỉnh đốnvàcải tiến các lĩnh vựcchứcnăng và dịch vụ còn yếu. z Hãy nghĩ tới 15% khách hàng không hài lòng vớimức độ phụcvụ hơnlà nghĩ tới 85% khách hàng đã hài lòng khi sử dụng dịch vụ. 26