Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 8: Hoạt động PR ở cấp độ cá nhân

Nội dung text: Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 8: Hoạt động PR ở cấp độ cá nhân

1. Bài 8 HOẠT ĐỘNG PR Ở CẤP ĐỘ CÁ NHÂN 1. Nhân viên PR - họ là ai? 2. Chức danh và mô tả công việc 3. Các yêu cầu cơ bản để trở thành một nhân viên PR 4. Câu hỏi nghiên cứu.
2. 1. Nhân viên PR - họ là ai? 1.1. Nhà báo? 1.2. Nhà ngoại giao? 1.3. Nhà hoạt động marketing? 1.4. Nhà tâm lý? 1.5. Nhà xã hội học? 1.6. Nhà đạo diễn? 1.7. Nhà thiết kế? 1.8. “N trong 1”?
3. 1.1. Nhà báo? • Công việc của một nhân viên PR liên quan rất nhiều đến báo chí. Phải soạn thảo các thông cáo báo chí, phải sử dụng các kỹ năng nghiệp vụ của nhà báo để làm sao tin được đăng tải nhờ vào tính hấp dẫn, sốt dẻo của nó, nghĩa là phải biết tạo ra sự thu hút từ bài báo • Tương tự như thế, khi nhân viên PR tổ chức những cuộc họp báo, những buổi phỏng vấn dành cho giới truyền thông, phải tự đặt mình vào vị trí của nhà báo để việc trả lời câu hỏi phỏng vấn phải đúng hướng, đúng trọng tâm, đáp ứng được yêu cầu của giới truyền thông.
4. 1.2. Nhà ngoại giao? • PR là nghề cần đến khoa ăn nói, khả năng thuyết phục cũng như sự ứng phó linh hoạt của của những người làm công tác ngoại giao • Có những trường hợp phải đối mặt với giới truyền thông để trả lời những câu hỏi hóc búa của họ. Chính cách xử lý vấn đề thông minh, sắc sảo của một nhà ngoại giao sẽ hoá giải được các câu hỏi gai góc và nhạy cảm • Trong vai trò là “người phát ngôn” của tổ chức. Nhân viên PR cũng rất cần đến “sự tinh tế” của một nhà ngoại giao để biết nói những gì nên nói và làm chủ được hoàn cảnh.
5. 1.3. Chuyên gia marketing? PR là một nhánh của marketing. Kiến thức marketing là điều không thể thiếu được đối với một nhân viên PR. Phần lớn hoạt động PR liên quan đến thế giới kinh doanh, vì thế, người làm PR phải có vốn kiến thức marketing đủ sâu rộng để không chỉ giải quyết các vấn đề nhất thời của khách hàng mà còn tư vấn cho họ về chiến lược kinh doanh lâu dài.
6. 1.4. Nhà tâm lý? Trong kinh doanh, việc nắm bắt được tâm lý của khách hàng, tâm lý của các đối tác, các đối thủ cạnh tranh, thái độ của nhà đầu tư, v.v là yếu tố rất quan trọng. Đây cũng là một “tố chất” cần thiết của người làm PR. Nhân viên PR phải biết phân tích các yếu tố tâm lý và diễn biến tâm lý của công chúng mục tiêu trước những chương trình quảng bá của doanh nghiệp thì mới có thể nắm chắc cơ hội thành công.
7. 1.5. Nhà xã hội học? Các yếu tố về con người, môi trường, văn hoá, giáo dục, y tế, chất lượng cuộc sống, v.v là những yếu tố xã hội của môi trường tổng quát ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động quản trị kinh doanh. Kiến thức của một nhà xã hội học sẽ giúp ích rất nhiều cho hoạt động của một nhân viên PR. Có những kiến thức này, nhân viên PR sẽ bổ sung vào kế hoạch PR cho doanh nghiệp những lưu ý cần thiết, phát huy hơn nữa các lợi thế, tranh thủ tình cảm công chúng, đồng thời tránh những rủi ro, sự cố ngoài ý muốn.
8. 1.6. Nhà đạo diễn? Khái niệm nhà đạo diễn liên quan đến “kỹ năng dàn dựng”. Đây là một kỹ năng không thể thiếu trong nghiệp vụ PR. Dàn dựng luôn là một yếu tố có mặt trong rất nhiều các hoạt động liên quan đến PR. Từ việc tổ chức sự kiện đến các hoạt động tài trợ cộng đồng, sắp xếp phỏng vấn, bố trí cuộc viếng thăm cơ sở của các VIP, triển khai các kịch bản PR hoặc xử lý khủng hoảng đều cần đến kỹ năng dàn dựng của một nhà đạo diễn chuyên nghiệp.
9. 1.7. Nhà thiết kế? • Để có thể tổ chức thực hiện một chương trình PR thật hoàn hảo, khâu thiết kế chương trình là vô cùng quan trọng. Người nhân viên PR phải sắp xếp, bố trí, cắt đặt các bộ phận cấu thành chương trình theo một trật tự hợp lý, sao cho chương trình sẽ diễn ra thật ấn tượng, thu hút sự chú ý của cả công chúng và giới truyền thông • Đầu óc của một nhà thiết kế sẽ giúp cho người nhân viên PR làm được điều nói trên, tránh được tình trạng của một chương trình tẻ nhạt, rối rắm, kém thu hút.
10. 1.8. “N trong 1”? • Có thể nói không ngoa, nhân viên PR bao hàm tất cả “nhà ” đã đề cập. “N nhà trong một” muốn nói lên sự uyên bác của một nhân viên PR. Kiến thức và kỹ năng cơ bản về mọi lĩnh vực sẽ giúp người nhân viên PR tự tin trong mọi tình huống • PR là nghề mà nhiều nghề khác thấy mình có dự phần trong đó. Nó là sự tổng hợp kiến thức của nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, PR là PR. Nó là chiếc cầu nối giữa tổ chức và công chúng, là thành phần không thể thiếu được trong kinh doanh hiện đại.
11. 2. Chức danh và mô tả công việc 2.1. Nhân viên PR 2.2. Chuyên viên tư vấn PR 2.3. Trưởng phòng PR 2.4. Giám đốc PR 2.5. Giám đốc điều hành PR.
12. 2.1. Nhân viên PR • Đây là nấc thang đầu tiên trong nghề nghiệp PR mà hầu hết những người làm PR đều bắt đầu sự nghiệp với nó • Công việc chính là soạn thảo thông cáo báo chí; theo dõi tần số xuất hiện của tổ chức trên các báo; tiếp xúc với giới truyền thông; hỗ trợ các chương trình tổ chức sự kiện, tổ chức các cuộc họp báo, các buổi đón tiếp; viết và biên tập các bài viết cho bản tin nội bộ, website, kỷ yếu của tổ chức; tham gia các buổi họp nhóm hoặc toàn bộ phận PR nhằm cùng tìm ra các ý tưởng, cách thức hành động thích hợp; cung cấp những hỗ trợ khác theo yêu cầu của trưởng phòng PR.
13. 2.2. Chuyên viên tư vấn PR • Chức danh này thường có ở các công ty PR chuyên nghiệp. Chuyên viên tư vấn PR phải làm việc trực tiếp với khách hàng, cân đối ngân sách và kiểm soát cách tiếp cận với các phương tiện truyền thông • Báo cáo cho giám đốc PR. Công việc chính là triển khai và quản trị các dự án PR; quản lý khách hàng; hỗ trợ giám đốc công ty lên kế hoạch hoạt động; tư vấn và đánh giá mức độ ưu tiên các vấn đề của khách hàng; cân đối và sử dụng ngân sách một cách hiệu quả; nghiên cứu thái độ của công chúng để đưa ra các phương pháp tiếp cận đúng đắn.
14. 2.3. Trưởng phòng PR • Trong công ty PR chuyên nghiệp, là người đảm đương nhiều trách nhiệm đối với thành quả hoạt động của cả bộ phận. Đối với các tổ chức mà PR chỉ là một bộ phận, họ phải kiêm rất nhiều công việc khác nhau, có liên quan đến công tác đối nội và đối ngoại của tổ chức • Báo cáo cho giám đốc công ty. Công việc chính là hoạch định các chiến lược PR ngắn và trung hạn; lập và sử dụng hiệu quả ngân sách hoạt động PR; phối hợp với các hoạt động marketing và bán hàng; duy trì và phát triển mối quan hệ với công chúng bên ngoài; người phát ngôn cho tổ chức với giới truyền thông; thành viên trong ban xử lý khủng hoảng; giải quyết các vấn đề có liên quan đến thương hiệu công ty; theo dõi, thu thập các dư luận bên ngoài để trực tiếp báo cáo cho giám đốc; huấn luyện đội ngũ nhân viên PR; xây dựng và quản lý các kế hoạch PR đối nội, đối ngoại, quảng cáo, tài trợ, v.v
15. 2.4. Giám đốc PR • Nhiệm vụ tương tự như vị trí trưởng phòng PR nhưng phạm vi trách nhiệm lớn hơn, có liên quan đến toàn bộ chiến lược PR của tổ chức • Báo cáo cho giám đốc điều hành công ty; Công việc chính là xác định mục tiêu cho các lĩnh vực hoạt động của PR; quản trị và phân bổ các nguồn lực của tổ chức; xem xét các báo cáo và phê duyệt các kế hoạch; xác định thứ tự ưu tiên trong phân nhóm công chúng; lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp; xác định thời điểm tiến hành các chiến dịch PR; quản lý và đào tạo đội ngũ nhân viên, tạo ra tinh thần đoàn kết nội bộ, xây dựng nền móng văn hoá công ty nhằm tạo nên một hình ảnh đẹp về tổ chức trong mắt công chúng; đại diện cho công ty tham dự các cuộc họp hợp tác thương mại; quản trị các tình huống khủng hoảng; đo lường và đánh giá kết quả hoạt động dựa trên các mục tiêu đã đề ra.
16. 2.5. Giám đốc điều hành PR • Đây là chức danh của các công ty PR chuyên nghiệp. Giám đốc điều hành là người có quyền hạn cao nhất công ty và chịu trách nhiệm tối hậu trước nhà đầu tư về tất cả các vấn đề liên quan đến sự thành bại của công ty • Công việc chính là quản lý và phát triển nguồn vốn; hoạch định chiến lược công ty, quảng bá hình ảnh của tổ chức; áp dụng các biện pháp tối đa hoá lợi nhuận và tối thiểu hoá chi phí; phối hợp với các trợ lý, giám đốc bộ phận, trưởng phó phòng, ban trong các quyết định điều hành công ty và mở rộng phạm vi hoạt động; đảm bảo cho công ty hoạt động theo đúng pháp luật; quản trị và sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn tài nguyên của công ty; điều hành các buổi họp định kỳ và đột xuất.
17. 3. Các yêu cầu cơ bản để trở thành một nhân viên PR 3.1. Yêu cầu về phẩm chất 3.2. Yêu cầu về kỹ năng 3.3. Yêu cầu về trình độ.
18. 3.1. Yêu cầu về phẩm chất 3.1.1. Tinh thần trách nhiệm 3.1.2. Con người đa năng 3.1.3. Đam mê nghề nghiệp.
19. 3.1.1. Tinh thần trách nhiệm • Áp lực công việc của nghề PR thường rất lớn, nhất là đối với các công ty PR chuyên nghiệp. Nếu không có một tinh thần trách nhiệm cao thì khó lòng hoàn thành công việc cũng như “trụ” được lâu trong nghề • Cũng nhờ có tinh thần trách nhiệm, người làm PR mới có thể khách quan trong công việc, đảm nhận các nhiệm vụ của xã hội ở nghĩa rộng chứ không chỉ dừng lại ở việc làm dịch vụ cho khách hàng.
20. 3.1.2. Con người đa năng • Người làm PR cần phải có năng lực toàn diện, từ việc tìm ra các ý tưởng đến nghĩ ra cách thiết kế hình thức quảng bá. Từ việc ra sức thuyết phục khách hàng nghe theo cách làm của mình đến việc giúp khách hàng chinh phục công chúng • Con người đa năng còn thể hiện ở chỗ khả năng giao tiếp tốt với nhiều tầng lớp xã hội, khả năng viết và nói, lập luận logic, trình bày vấn đề trôi chảy, thu hút. Có đầu óc phân tích, tổng hợp vấn đề cùng cái nhìn sắc bén • Điểm nổi bật của người làm PR là tính cách lịch thiệp, năng động, đồng thời có cả khả năng làm việc độc lập cũng như làm việc theo nhóm với hiệu quả rất cao • Điều quan trọng nhất là khả năng giải quyết các vấn đề phức tạp. Sự chín chắn và điềm tỉnh là phẩm chất cần thiết để nhận định đúng tình hình và có giải pháp phù hợp. Khi gặp sự cố khủng hoảng, họ phải tập trung cao độ mọi khả năng để xoa dịu tình hình. Và không chỉ biết giải quyết những việc đã rồi, họ còn phải tiên liệu trước các tình huống xấu nhất có thể xảy ra và chuẩn bị sẵn kế hoạch đối phó.
21. 3.1.3. Đam mê nghề nghiệp • Đây có lẽ là điều quan trọng nhất đối với bất kỳ nghề nghiệp nào. Chỉ có tình yêu mới tạo ra sự gắn bó lâu dài và bền vững, chỉ có sự đam mê mới tạo cảm hứng để sáng tạo. Đặc biệt là đối với nghề nghiệp PR • Niềm đam mê nghề nghiệp sẽ giúp cho người làm PR vượt qua những thử thách trong nghề nghiệp, đồng thời giúp họ có đủ nghị lực để gánh vác những công việc vừa đòi hỏi kết quả, vừa yêu cầu cao về hiệu quả • Cũng nhờ sự đam mê nghề nghiệp, cho dù chịu đựng áp lực công việc cao, nhưng ở con người làm PR vẫn toát ra sự lanh lợi, tự tin và thoải mái. Từ đó, họ không những luôn vững vàng hơn trong nghề nghiệp mà còn bản lĩnh hơn trong cuộc sống riêng tư.
22. 3.2. Yêu cầu về kỹ năng • Kỹ năng thông đạt tốt, nói và viết • Sáng tạo trong công việc • Có mối quan hệ tốt với chính quyền và giới truyền thông • Ứng dụng thành thạo công nghệ thông tin trong công việc • Khả năng giao tiếp rộng • Khả năng làm việc độc lập cũng như theo nhóm • Khả năng tìm kiếm thông tin, nghiên cứu và đánh giá kết quả các chiến dịch PR.
23. 3.3. Yêu cầu về trình độ • Tốt nghiệp đại học ngành kinh tế hoặc khoa học xã hội như: báo chí, truyền thông, ngữ văn, ngoại ngữ, v.v • Có kiến thức về lĩnh vực báo chí • Hiểu rõ môi trường kinh doanh • Có kiến thức cơ bản về các lĩnh vực tài chính, quản trị kinh doanh, marketing, thương hiệu, quảng cáo, v.v • Hiểu biết về luật pháp, chính trị, văn hoá, xã hội • Sử dụng thành thạo tiếng Anh hoặc một ngoại ngữ mạnh • Có kiến thức về tâm lý, xã hội học, ngôn ngữ học. Hiểu được tâm lý khách hàng, đối tác. Nhạy bén trong cách xử lý các mối quan hệ. V.v
24. 4. Câu hỏi nghiên cứu 1. Tính chất nghề nghiệp “N trong 1” đòi hỏi người nhân viên PR phải am tường nhiều lĩnh vực. Liệu như thế có là rào cản đối với bạn, với hành trang chỉ là những kiến thức cơ bản từ giảng đường đại học? Trình bày nhận định của bạn 2. Nếu không tốt nghiệp từ các ngành kinh tế hoặc khoa học xã hội, bạn có thể đến với nghề PR không? Trình bày lập luận của bạn 3. Phân biệt hai chức danh giám đốc (Manager) và giám đốc điều hành (CEO)? Cho ví dụ minh hoạ? Bạn thích giữ chức vụ nào hơn? Tại sao? 4. Có nhận định cho rằng: “Niềm đam mê nghề nghiệp sẽ giúp cho người làm PR có đủ nghị lực để gánh vác những công việc vừa đòi hỏi về kết quả, vừa yêu cầu về hiệu quả” Hãy bình luận nhận định nói trên? 5. Làm thế nào để có kỹ năng thông đạt tốt?