Bài giảng Pr - Bài 7: Chính sách sản phẩm quốc tế (International Product Strategy)

Nội dung text: Bài giảng Pr - Bài 7: Chính sách sản phẩm quốc tế (International Product Strategy)

1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUỐC TẾ (International Product Strategy) Th.S Dinh Tien Minh 1 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm ¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. ¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm. Th.S Dinh Tien Minh 2
2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Trang bị Sản phẩm gia tăng Bao bì Sản phẩm Giao Nhãn Đặc Dịch thực tế hàng hiệu điểm vụ sau & tín Lợi ích cơ khi bản dụng mua Sản phẩm Chất cốt lõi Kiểu lượng dáng Bảo hành Th.S Dinh Tien Minh 3 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) ¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu của mình được gọi là sản phẩm cơ bản. ¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể. ¾ Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng. Th.S Dinh Tien Minh 4
3. I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.2 Dãy sảnphẩm (Product line) Là mộttậphợpnhững kiểumẫu(kiểu, cỡ, loại) mộtsảnphẩm đượcthương mại hĩa tạimộtthị trường riêng biệt nào đĩ. VD: Procter & Gamble ‰ Bột giặt: Tide, Rejoice, Viso ‰ Xà bơng: Camay, Zest, Coast, CK Th.S Dinh Tien Minh 5 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.3 Hệ sảnphẩm (Product mix) Là mộttậphợpnhững dãy sảnphẩm được thương mại hĩa củamột nhà sảnxuấthoặc cung cấpchomột kênh phân phối nào đĩ. VD: Procter & Gamble ‰ Bộtgiặt ‰ Kem đánh răng ‰ Xà bơng ‰ Dầugội đầu ‰ Th.S Dinh Tien Minh 6
4. Tĩm lại: Dãy sảnphẩm nĩi lên chiều dài. Hệ sảnphẩm nĩi lên chiềurộng. Product-mix Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product lines Product Th.S Dinh Tien Minh 7 Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm P&G BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ XÀI MỘT LẦN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest \Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Th.S Dinh Tien Minh 8
5. II. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH & PHÁT TRIÊN SẢN PHẨM MỚI THEO BẠN, NHƯ THẾ NÀO ĐƯỢC GỌI LÀ MỘT SẢN PHẨM MỚI ? Th.S Dinh Tien Minh 9 Sản phẩm mới là gì ? Sảnphẩmmớilàmới đốivớimục đích của doanh nghiệp, chúng ta khơng quan tâm đếnngườitiêu dùng cĩ xem chúng là mới hay khơng. Như vậy sảnphẩmmớibaogồm: ƒ Sảnphẩmmớihồntồnlàsảnphẩmxuất phát từ phát minh, sáng kiến hồn tồn mới để đáp ứng cho một nhu cầuhồntồnmới. ƒ Sảnphẩmmớicảitiếnhoặchồnthiệntừ sản phẩmhiệncĩ. ƒ Sảnphẩmbổ sung cho sảnphẩmhiệncĩ. Th.S Dinh Tien Minh 10
6. Sản phẩm mới là gì ? ƒ Sảnphẩmhiệncĩđượcsảnxuấtbằng kỹ thuật mớivàcĩkhả năng chi phí sẽ hạ hơn nhiềuso với trước. ƒ Sảnphẩmcũđượctiêuthụ tạithị trường mới(cũ ngườimới ta). ƒ Sảnphẩmcũ thơng qua các biện pháp marketing mới(rượucũ bình mới). ª Trong thựctế thường chỉ cĩ 10% số sảnphẩm mớilàthựcsự mới hay cĩ đổimới đốivớithế giới. Th.S Dinh Tien Minh 11 Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới ƒ Thiết kế sản phẩm có lỗi và không mang lại lợi ích mà người ta mong đợi. ƒ Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình hình thị trường. ƒ Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ cạnh tranh. ƒ Khuếch trương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua. ƒ Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường và đối thủ cạnh tranh. ƒ Giá thành có thể cao hơn dự kiến. Th.S Dinh Tien Minh 12
7. Mộtsố phương án tạorasảnphẩmmới cho việc thâm nhậpthị trường thế giới 1. Xuấtkhẩunhững sảnphẩmhiệncĩ, đang tiêu thụ nội địa. Chiếnlượcnàyrấtdễ dàng thực hiện, ít nhấtlàở giai đoạn đầuvànĩcĩthể giúp giảm chi phí khi tiếpcậnthị trường thế giới. 2. Mua hẳnmộtxínghiệphoặcmuamộtphần để nắm quyền điềuhànhxínghiệpvàhãngnày đangcĩsảnphẩm tiêu thụởthị trường nướcsở tạihoặcsảnphẩmhãngđĩcĩthểđượcxuất khẩu sang mộtquốc gia thứ ba. Th.S Dinh Tien Minh 13 Ví dụ COCACOLA CHUONG DUONG COLGATEPALMOLIVE SON HAI PROCTER & GAMBLE PHUONG DONG SONY VIETTRONICS Th.S Dinh Tien Minh 14
8. Mộtsố phương án tạorasảnphẩmmớicho việcthâmnhậpthị trường thế giới(tt) 3. Sảnxuấtramộtsảnphẩmmớitừ việcmơphỏng mộtsảnphẩm đãcĩsẵnvàđang được ưachuộng trên thị trường quốctếđểlàm sảnphẩmmớiriêng của mình, từđĩxuấtkhẩuthâmnhậpthị trường nước ngồi.Tất nhiên cách làm này khơng phảilà cách làm của các cơng ty hàng đầu, đang dẫndắt thị trường trên thế giới. 4. Ngượclạivới cách mơ phỏng trên lạicĩnhững cơng ty đãcĩnhững sảnphẩmvớichấtlượng tốt họ sẵn sàng bán cho những cơng ty nước ngồi và đồng ý in nhãn hiệutheoyêucầucủa cơng ty nước ngồi. Th.S Dinh Tien Minh 15 Qui trình phát triển sản phẩm mới Th.S Dinh Tien Minh 16
9. Qui trình đổi mới sản phẩm Người mới vào thị Người chiếm lĩnh thị trường trường Mục tiêu Ngắn hạn Ngắn hạn Phát triển Bành trướng doanh Lợi Nhuận Lợi Nhuận thị trường thị trường nghiệp Tồn tại trên Tăng doanh Tối đa hóa thị trường thu & lợi doanh thu & nhuận lợi nhuận Chính sách Chủ yếu Đa nhãn Nhãn hiệu Thuần túy nhãn hiệu nhãn hiệu hiệu bên ngoài & chỉ nhãn bên ngoài của công ty hiệu công ty Th.S Dinh Tien Minh 17 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới 1. Nhân tố xã hội: (a) Tính hợp pháp: Trách nhiệm pháp lý về sp. (b) Tính an toàn: Rủi ro khi sử dụng sp. (c) Tác động đến môi trường: Ô nhiễm dự tính. (d) Tác động đến xã hội: Lợi ích đến xã hội. 2. Nhân tố rủi ro trong kinh doanh: (a) Tính khả thi thuộc về chức năng: Làm như dự tính. (b) Tính khả thi thuộc về sản xuất: Khả thi về k/thuật. (c) Chi phí đầu tư: Phát triển tăng. (d) Thời gian hoàn vốn đầu tư. (e) Khả năng lợi nhuận. (f) Nghiên cứu thị trường. (g) R & D Th.S Dinh Tien Minh 18
10. Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới (tt) 3. Phân tích nhu cầu: (a) Thị trường tiềm năng: Dung lượng thị trường. (b) Doanh thu tiềm năng: Hiệu quả k/tế theo qui mô. (c) Khuynh hướng nhu cầu: Sự tiến triển hay giao động của nhu cầu. (d) Chu kỳ sống của sản phẩm: Chiều dài mong đợi của vòng đời. (e) Dòng sản phẩm tiềm năng: Sản phẩm mới. 4. Sự tiếp nhận của thị trường: (a) Sự phù hợp, sự hiểu biết (b) Nhu cầu: Mức độ yêu cầu/ Độ hữu dụng đã cung cấp. (c) Sự phụ thuộc: Phụ thuộc vào các sản phẩm khác. (d) Khuyến mãi, phân phối và hệ thống các dịch vụ. Th.S Dinh Tien Minh 19 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới (tt) 5. Nhân tố cạnh tranh: (a) Kiểu dáng: Điểm ưu việt mang tính cạnh tranh. (b) Tính lâu bền: Tính lâu bền liên quan đến tính cạnh tranh đã nhận biết. (c) Giá cả: Giá bán liên quan đến sự cạnh tranh. (d) Cạnh tranh hiện tại: Mức độ của sự cạnh tranh hiện tại. (e) Cạnh tranh mới: Mức độ cạnh tranh mới còn ở dạng tiềm năng. (f) Sản xuất: Bằng sáng chế hay bảo hộ tác quyền. Th.S Dinh Tien Minh 20
11. Sự tiêu chuẩn hoá và sự thích ứng (a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc). (b) Đóng gói. (c) Các dịch vụ hỗ trợ. (d) Tiêu chuẩn tại nước sở tại đối với sản phẩm. Ví dụ: ‰ Sony Ỉ Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng. ‰ McDonald’s Ỉ Thực đơn, cách trang trí nhà hàng. ‰ Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt. ‰ Coca-cola Ỉ Cách đóng chai. Th.S Dinh Tien Minh 21 IV. BAO BÌ Khi thiếtkế bao bì ngườitấpdụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗithị trường: V isibility I nformative E motional impact W orkability Th.S Dinh Tien Minh 22
12. IV. BAO BÌ (tt) Ðốivớinhững sảnphẩm được tiêu chuẩn hĩa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: •Giảmbớt chi phí để in cho quá nhiềuloạibaobì. •Giảm chi phí đầutư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. •Giảmdiện tích kho chứahàngtại kho của nhà sản xuấtlẫn các kênh phân phối. •Thuậnlợi cho việctrưng bày sảnphẩm và cho việc bánhàngtự chọn. Th.S Dinh Tien Minh 23 IV. BAO BÌ (tt) Th.S Dinh Tien Minh 24
13. V. NHÃN HIỆU ªKháiniệm ¾ Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. Th.S Dinh Tien Minh 25 Chức năng nhãn hiệu 1. Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. 2. Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất. 3. Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ. Th.S Dinh Tien Minh 26
14. Chức năng nhãn hiệu 4. Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. 5. Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh. 6. Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt Th.S Dinh Tien Minh 27 Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu ¾ Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G). ¾ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá (GE). ¾ Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá. ¾ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin). Th.S Dinh Tien Minh 28