Bài giảng Ngân hàng thương mại - Chương 7: Dịch vụ khách hàng - TS. Nguyễn Hoài Anh

66 trang phuongnguyen 6600

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Ngân hàng thương mại - Chương 7: Dịch vụ khách hàng - TS. Nguyễn Hoài Anh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_ngan_hang_thuong_mai_chuong_7_dich_vu_khach_hang_t.ppt

Nội dung text: Bài giảng Ngân hàng thương mại - Chương 7: Dịch vụ khách hàng - TS. Nguyễn Hoài Anh

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN NGHIỆP VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: TS. Nguyễn Hoài Anh Điện thoại: 0948555117 Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Năm biên soạn: 2009
CHƯƠNG 7. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 7.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, VÀ CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 7.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng Quan điểm khái quát cho rằng dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - người trực tiếp mua hàng hoá và dịch vụ của công ty. Tuy nhiên trong thực tế có nhiều cách tiếp cận khái niệm này. Theo các nhà quản trị marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thường chia làm 3 mức độ (1) lợi ích cốt lõi, (2) sản phẩm hiện hữu; (3) lợi ích gia tăng. Dịch vụ khách hàng được xem là lớp thứ 3 này.
✓ Theo các nhà quản trị dịch vụ, khái niệm dịch vụ và dịch vụ khách hàng là hoàn toàn khác nhau. Dịch vụ nói đến các lợi ích thỏa mãn nhu cầu chức năng của khách hàng nhưng chúng vô hình, nói một cách khác, chúng là các sản phẩm chính yếu của quá trình nhưng chúng vô hình. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch marketing. Như vậy dù sản phẩm là hữu hình hay vô hình đều có dịch vụ khách hàng kèm theo. ✓ Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới các hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách hàng là 1 quá trình diễn ra giữa người bán, người mua và người cung ứng dịch vụ logistics (nếu người bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng). Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.
❖ Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau: ✓ Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng. ✓ Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất quan trọng. Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và không ổn định do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng.
✓ Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ khách hàng và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại. ✓ Do nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng hàng ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm. Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ. Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới. Chính vì vậy dịch vụ khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh.
✓ Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa, dịch vụ khách hàng là quá trình sáng tạo & cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng. ✓ Trong phạm vi một doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng đề cập đến một chuỗi các hoạt động đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng thường băt đầu bằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách. Trong một số trường hợp có thể tiếp tục với các dịch vụ vận tải, bảo dưỡng và các kỹ thuật hỗ trợ khác.
7.1.2. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng được cấu thành từ một số yếu tố cơ bản, các nhân tố này ảnh hưởng đến chi phí của cả người mua và người bán. Đây cũng là các căn cứ để xác định tiêu chuẩn đo lường dịch vụ khách hàng a) Thời gian: Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng cung cấp lợi ích mong đợi khi khách hàng đi mua hàng, thường được đo bằng tổng lượng thời gian từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàng được giao hay khoảng thời gian bổ xung hàng hóa trong dự trữ. Khoảng thời gian này ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là các cá nhân. Tuy nhiên đứng ở góc độ người bán khoảng thời gian này lại được thể hiện qua chu kỳ đặt hàng và không phải lúc nào cũng thống nhất với quan niệm của người mua.
b) Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Với một số khách hàng, hoăc trong nhiều trường hợp độ tin cậy có thể quan trọng hơn khoảng thời gian thực hiện đơn hàng đặt. Độ tin cậy thường được thể hiện qua một số khía cạnh. Dao động thời gian giao hàng: trực tiếp ảnh hưởng tới mức hàng dự trữ trong kho và chi phí thiếu hàng. Khách hàng có thể tối thiểu hóa lượng hàng dự trữ trong kho nếu khoảng thời gian đặt hàng cố định. Nghĩa là, nếu biết chắc chắn 100% khoảng thời gian cung ứng là 10 ngày, có thể điều chỉnh mức hàng tồn kho cho phù hợp với nhu cầu (việc tiêu thụ sản phẩm) trung bình trong khoảng thời gian 10 ngày và sẽ không phải dự trữ an toàn để chống lại sự hết hàng do sự dao động thời gian giao hàng.
Phân phối an toàn . Phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp thương mại nào. Khách hàng không thể sử dụng hàng hoá như mong muốn nếu hàng hóa bị hư hỏng, mất mát. Phân phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thường hoặc chi phí hoàn trả lại hàng hư hỏng cho người bán để sửa chữa. Mặt khác, nó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai sót này. Sửa chữa đơn hàng : Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện các đơn hàng chính xác. Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trong những chuyến hàng mà họ nhận được, điều này buộc họ phải đặt lại đơn hàng hoặc phải chọn mua lại từ các nhà cung cấp khác, điều đó gây ra những tổn thất về doanh số hoặc mất đi những cơ hội kinh doanh tiềm năng.
c) Thông tin: Là nhân tố liên quan đến các hoạt động giao tiếp, truyền tin cho khách hàng về hàng hóa, dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác, nhanh chóng, dễ hiểu. Mặt khác, liên quan đến thu thập các khiếu nại, đề xuất, yêu cầu từ phía khách hàng để giải đáp, điều chỉnh và cung cấp các chào hàng phù hợp. d)Sự thích nghi: Thích nghi là cách nói khác về tính linh hoạt của dịch vụ trước những yêu cầu đa dạng và bất thường của khách hàng. Do đó doanh nghiệp sẽ làm khách hàng hài lòng hơn khi có mức độ linh hoạt cao. Sự thích nghi đòi hỏi phải nhận ra và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng bằng nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên không dễ dàng tạo ra mức độ linh hoạt cao cho mọi khách hàng.
7.1.3. Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng Tùy vào mức độ phát triển và tầm ảnh hưởng khác nhau tại doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng thể hiện những vai trò khác nhau a) Dịch vụ khách hàng như một hoạt động Mức độ ít quan trọng nhất của hầu hết các công ty là xem xét dịch vụ khách hàng đơn giản là một hoạt động. Cấp độ này coi dịch vụ khách hàng như một nhiệm vụ đặc biệt mà doanh nghiệp phải hoàn thành để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Giải quyết đơn hàng, lập hoá đơn, gửi trả hàng, yêu cầu bốc dỡ là những ví dụ điển hình của mức dịch vụ này. Khi đó các hoạt động dịch vụ khách hàng trong bộ phận logistics dừng lại ở mức độ hoàn thiện các giao dịch. Phòng dịch vụ khách hàng ( Call centrer) là cơ cấu chức năng chính đại diện cho mức dịch vụ này, nhiệm vụ cơ bản là giải quyết các vấn đề phàn nàn và các khiếu nại của khách hàng
b) Dịch vụ khách hàng như là thước đo kết quả thực hiện Mức dịch vụ này nhấn mạnh việc đo lường kết quả thực hiện như là tỷ lệ % của việc giao hàng đúng hạn và đầy đủ; số lượng đơn hàng được giải quyết trong giới hạn thời gian cho phép. Việc xác định các thước đo kết quả thực hiện đảm bảo rằng những cố gắng trong dịch vụ của công ty đạt được sự hài lòng khách hàng thực sự. Tập trung vào thước đo kết quả thực hiện dịch vụ khách hàng là rất quan trọng vì nó cung cấp phương pháp lượng hóa sự thành công trong việc thực hiện tốt các chức năng của hệ thống logistics tại doanh nghiệp. Các phương pháp này cung cấp những tiêu chuẩn để làm thước đo cho sự cải tiến và đặc biệt quan trọng khi một công ty đang cố gắng thực hiện chương trình cải tiến liên tục.
c) Dịch vụ khách hàng như là một triết lý. Dịch vụ khách hàng như là một triết lý co phép mở rộng vai trò của dịch vụ khách hàng trong một công ty. Mức độ này nâng dịch vụ khách hàng lên thành thoả thuận cam kết của công ty nhằm cung cấp sự thoả mãn cho khách hàng thông qua các dịch vụ khách hàng cao hơn. Quan niệm này này coi sự cống hiến dịch vụ khách hàng bao trùm toàn bộ công ty và hoạt động của công ty. Quan điểm này rất phù hợp với việc coi trọng quản trị số lượng và chất lượng hiện nay của công ty. Tuy nhiên, nó chỉ thành công khi coi phần giá trị tăng thêm như mục tiêu của triết lý dịch vụ khách hàng. Do có vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ khách hàng có tác động đáng kể tới thái độ, hành vi và thói quen mua hàng của khách và do đó tác động tới doanh thu bán hàng.
❖ Ảnh hưởng đến thói quen mua hàng ( sự trung thành) của khách hàng: Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các khách hàng quen thuộc và duy trì lòng trung thành của họ. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ khách hàng là hoạt động chủ yếu tác động lên tâm lý khách hàng qua thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, năng lực đáp ứng và sự thỏa mãn nhu cầu cao. Điều này trực tiếp tạo ra sự hài lòng, hình thành những mối quan hệ chặt chẽ lâu bền về tình cảm và duy trì thói quen mua hàng lặp lại giữa khách hàng với nhà cung cấp. Nếu ta biết rằng 65% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng hiện tại thì ta hiểu được mức độ vô cùng quan trọng trong việc duy trì các khách hàng hiện tại. Theo quan sát, thì chi phí tìm kiếm các khách hàng mới lớn gấp 6 lần so với chi phí duy trì các khách hàng quen thuộc. Như vậy, xét theo quan điểm tài chính, thì đầu tư vào cung cấp các dịch vụ khách hàng để duy trì các khách hàng hiện tại sẽ hiệu quả hơn đầu tư cho hoạt động xúc tiến hoặc hoạt động phát triển khách hàng khác
❖ Ảnh hưởng đến doanh số bán: Doanh thu bán hàng chịu ảnh hưởng bởi khả năng cung cấp các mức dịch vụ khách hàng. Nhưng dịch vụ khách hàng chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng chứ không phải là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu, do đó doanh thu không phải là chỉ tiêu duy nhất để đo lường chính xác chất lượng và kết quả của dịch vụ khách hàng, đặc biệt là phần dịch vụ khách hàng do logistics tạo ra. Tuy nhiên, các khảo sát cho thấy khách hàng có thái độ chấp nhận khác nhau với các mức dịch vụ khách hàng tốt và trung bình của nhà cung cấp. Rõ nét hơn, họ quan sát được rằng khi gặp phải các dịch vụ kém chất lượng khách hàng thường có những hành động trừng phạt đối với nhà cung cấp. Các hành động này ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của nhà cung cấp.
❖ Một kết luận cho thấy, sự khác nhau về dịch vụ khách hàng có thể làm thay đổi từ 5-6% doanh thu của nhà cung cấp. Trong thị trường công nghiệp, giảm 5% trình độ dịch vụ sẽ làm mất đi 24% các thương vụ với các khách hàng hiện tại. Các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tổng quát giữa trình độ dịch vụ khách hàng và doanh thu tại các doanh nghiệp (Hình 2. 1). Vùng Vùng chuyển giao chuyển giao Doanh thu Vùng d/thu suy giảm Vùng ngưỡng Vùng d/thu cận biên giảm dần Tiêu chuẩn dịch vụ ➔ 100%
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng với doanh thu Sơ đồ cho thấy sự thay đổi của doanh thu khi mức dịch vụ tăng dần so với với đối thủ cạnh tranh có dạng đường cong chữ S và chia làm 3 giai đoạn điển hình: Vùng ngưỡng, vùng lợi suất giảm dần và vùng doanh thu suy giảm. Biến thiên này cho thấy, viêc gia tăng cùng một mức dịch vụ ở các giai đoạn khác nhau sẽ tạo ra những mức tăng doanh thu khác nhau. Ở giai đoạn đầu, khi không có dịch vụ khách hàng hoăc mức dịch vụ quá thấp thì doanh thu rất thấp hoặc bằng không. Khi đạt mức ngưỡng này nếu doanh nghiệp tiếp tục tăng mức dịch vụ lên so với đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra ưu thế khác biệt cho phép kích thích doanh thu tăng mạnh do giành thêm được từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khi mức dịch vụ tiếp tục tăng, doanh thu vẫn tăng nhưng tỷ lệ nhỏ dần. Vùng tính từ điểm ngưỡng dịch vụ đến điểm mà doanh thu giảm xuống được coi là vùng có tỷ suất lợi nhuận giảm dần.
Lý giải điều này là do lúc đầu khi mức dịch vụ tăng lên khách hàng sẽ hài lòng hơn và vì vậy ưa thích mua hàng hóa nhiều hơn. Dịch vụ tiếp tục tăng khách hàng sẽ thường xuyên mua hàng hóa của các nhà cung cấp có mức dịch vụ tốt nhất. Sau đó nếu dịch vụ vẫn tiếp tục tăng thì doanh thu lại giảm dần do lợi ích cận biên khách hàng được hưởng tại mức dịch vụ cao không bằng lợi nhuận cận biên khi khách hàng hưởng tại mức dịch vụ thấp hơn. Ngoài ra khách hàng có thể mua hàng từ nhiều nguồn và tác động của dịch vụ đối với chi phí của khách hàng có xu hướng giảm dần khi mức dich vụ tăng lên. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu để tìm ra các ngưỡng giới hạn với dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp mình để từ đó xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn khách hàng và nâng cao hiệu quả chi phí logistics
7.2. Phân loại và xác định các chỉ tiêu dịch vụ khách hàng 7.2.1. Phân loại dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng đi kèm với các sản phẩm chính yếu nên cũng gắn liền với nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu của các sản phẩm này. Việc xác định các nhu cầu về dịch vụ khách hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp thiết kế và cung cấp các cấu trúc và mức dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Cấu trúc dịch vụ hay chuỗi dịch vụ bao gồm một loạt các dịch vụ khách hàng cần thiết mà doanh nghiệp lựa chọn và cung ứng cho mỗi nhóm khách hàng trong một giai đoạn nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý và cung cấp dịch vụ có thể sử dụng một số cách phân loại dịch vụ khách hàng sau:
a) Theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch Dịch vụ khách hàng chia thành 3 nhóm: Trước, trong và sau khi bán hàng. Trước khi bán : Gồm các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo chào hàng, chuẩn bị hàng hóa, bao bì, đóng gói hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng, nhận đặt hàng trước, ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, triển lãm trưng bày, các hoạt động này thường tạo ra môi trường thuận lợi cho giao dịch được thực hiện tốt. Trong khi bán: Gồm các hoạt động tác động trực tiếp tác động tới quá trình trao đổi sản phẩm với khách hàng, như tính toán mức dự trữ, dịch vụ giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa, thanh toán tiền hàng, đóng gói hàng hóa, lựa chọn phương tiện vận chuyển, bốc xếp, vận chuyển, giao nhận .
Sau khi bán: còn gọi là các dịch vụ hậu mãi bao gồm các loại dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm sau khi khách hàng đã mua sản phẩm như lắp đặt hàng hóa tại nơi khách hàng yêu cầu, hướng dẫn sử dụng thiết bị, vận hành máy móc, góp ý về các giải pháp kinh tế – kỹ thuật trong sử dụng vật tư hàng hóa, sửa chữa, bảo dưỡng, bán và thay thế phụ tùng; Các dịch vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ, đổi hàng mới, tổ chức tái chế và chế biến hàng hóa; hội nghị khách hàng; bảo hành; sửa chỉnh. Cách phân loại này thường thích hợp với các doanh nghiệp thương mại, nơi mà quá trình mua bán là hoạt động chính yếu của loại hình này.
b) Theo mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng chính yếu là nhóm những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thường xuyên cho khách hàng, thường là những dịch vụ mà doanh nghiệp có ưu thế về nguồn lực và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dịch vụ phụ là nhóm những dịch vụ không được doanh nghiệp cung cấp thường xuyên, hạn chế về nguồn lực, được sử dụng để tăng tính linh hoạt hơn là nhằm vào lợi nhuận trước mắt. Kiểu phân loại này hay sử dụng tại các doanh nghiệp sản xuất nhằm thích nghi các nguồn lực hữu hạn để tập trung cho quá trình sản xuất.
c) Theo đặc trưng tính chất Dịch vụ kỹ thuật (hoàn thiện sản phẩm) là loại dịch vụ đòi hỏi người thực hiện phải có kiến thức chuyên môn về tính chất vật lý, hóa học của hàng hóa, hiểu biết về công dụng, cách thức sử dụng, vận hành các sản phẩm bán cho khách hàng. Bao gồm: Dịch vụ chuẩn bị hàng hóa, phân loại, chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói và gửi hàng; dịch vụ sửa chữa, tu chỉnh, hiệu chỉnh, hoàn thiện máy móc thiết bị; dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng và vận hành tại đơn vị sử dụng; Dịch vụ thay thế, phục hồi gía trị sử dụng; Dịch vụ kiểm tra kỹ thuật, xác định chất lượng ký thuật và cố vấn kỹ thuật. Để hỗ trợ các dịch vụ này cần đến các yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật như mặt bằng nhà xưởng, máy móc thiêt bị chuyên dùng, nguyên vật liệu và phụ tùng phù hợp với đặc điểm tính chất của từng dịch vụ.
Dịch vụ bốc xếp, vận chuyển và gửi hàng. Liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi khách hàng yêu cầu. Để thực hiên các dịch vụ này doanh nghiệp có thể tổ chức các đơn vị sản xuất bao bì, các xí nghiệp vận chuyển, đóng gói hàng hóa phù hợp vơi các loại phương tiện vận chuyển, tổ chức các dịch vụ giao nhận, bốc xếp hàng hóa từ phương tiện vận chuyển xuống và chất xếp hàng hóa lên phương tiện, gửi hàng đến đúng địa chỉ cho khách hàng Ngoài ra có thể phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện dịch vụ (thứ nhất, thứ hai, thứ ba) hoặc theo địa điểm thực hiện dịch vụ (Tại doanh nghiệp dịch vụ hoặc tại nơi khách hàng yêu cầu).Việc phân loại dịch vụ theo các tiêu thức khác nhau cho phép doanh nghiệp có thể nhận thức được mức độ quan trọng và vị trí của dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó mà có chính sách lựa chọn, đầu tư và phối hợp cung ứng dịch vụ khách hàng phù hợp.
7.2.2. Các chỉ tiêu và phương pháp xác định tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng a) Các chỉ tiêu đo lường dịch vụ khách hàng: Dựa vào mối quan hệ giữa mức dịch vụ khách hàng và doanh thu có thể nhận thấy mức dịch vụ khách hàng càng cao thì độ hài lòng của khách hàng càng lớn. Để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng do dịch vụ tạo ra, các doanh nghiệp thường sử dụng khái niệm tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng. a1. Mức tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng (Customer Service Standards) cho biết khả năng doanh nghiệp có thể đáp ứng được các yêu cầu về dịch vụ khách hàng ở ngưỡng giới hạn nào hay mang lại bao nhiêu % sự hài lòng cho khách
a2. Tần số thiếu hàng (Stockout Frequency). Cho biết số làn thiếu bán hàng hóa trong một đơn vị thời gian a3. Tỷ lệ đầy đủ hàng hóa ( Fill Rate): Thể hiện qua tỷ lệ phần trăm hàng hóa thiếu bán trong một đơn vị thời gian hoặc một đơn hàng a4. Tỷ lệ hoàn thành các đơn hàng (Orders shipped complete): Cho biết số đơn hàng hòa thành trên tổng số đơn hàng ký kết trong một đơn vị thời gian, thường là một năm hoặc một quý. a5. Tốc độ cung ứng (Speed): Khỏang thời gian thực hiện một đơn đặt hàng tính từ khi khách hàng trao đơn đặt hàng đến khi khách hàng nhận đơn hàng.(Lead time) a6. Độ ổn định thời gian đặt hàng( Consistency): Dao động thời gian của khoảng thời gian đặt hàng bình quân.
a7. Tính linh hoạt ( Flexibility): Cho biết khả năng thích nghi với các nhu cầu dịch vụ khách hàng đặc biệt và sự thay đổi của khách hàng a8. Khả năng sửa chữa các sai lệch ( Malfuntion Recovery): Mức độ tiếp thu và sửa chỉnh những sai sót tác nghiệp với khách hàng một cách nhanh chóng và hiêu quả. a9. Độ tin cậy dịch vụ ( Reliability): Sự tin tưởng, uy tín của dịch vụ khách hàng và doanh nghiệp đối với khách hàng Ngoài ra các chỉ tiêu về tính thuận tiện của đặt hàng, sự an toàn cho hàng hóa như vận chuyển hàng không gây thiệt hại, các vận đơn chính xác / hoàn hảo, thực hiện trả hàng an toàn, cung cấp thông tin nhanh chóng và chính xác, thái độ phục vụ thiện chí hoặc khả năng nhanh chóng giải quyết các vấn đề nảy sinh cũng được sử dụng để đánh giá chất lượng phục vụ
b) Phương pháp xác định tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp phổ biến để xác định mức tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng dưới đây b1.Phương pháp phân tích mối quan hệ chi phí / doanh thu ( Xác định mức dịch vụ tối ưu) Phương pháp này xuất phát từ quan điểm cho rằng việc giảm thiểu chi phí logistics là không thể thực hiện được trong điều kiện gia tăng chất lượng dịch vụ cạnh tranh nên tìm kiếm mức dịch vụ mang lại lợi nhuận tối đa mới là mức dịch vụ hợp lý. Mức dịch vụ này xác đinh dựa vào phân tích mối quan hệ biến thiên giữa trình độ dịch vụ khách hàng với doanh thu và chi phí nên còn gọi là phương pháp chi phí /doanh thu (Xem hình 2.2).
Dễ nhận thấy rằng trình độ dịch vụ khách hàng là kết quả của việc thiết lâp các mức hoạt động logistics khác nhau với các mức chi phí tương ứng. Về cơ bản có thể nhận thấy mức dịch vụ khách hàng và tổng chi phí logistics có quan hệ tỷ lệ thuận. Khi nâng trình độ dịch vụ lên các mức cao hơn đòi hỏi phải tăng cường chi phí logistics. Tuy nhiên các nghiên cứu thống kê cho thấy các mối quan hệ này không tuyến tính, mà biến đổi theo quy luật hàm số mũ, đồ thị đường chi phí được biểu diễn trên trục tọa độ cho thấy rằng tại các mức chất lượng dịch vụ xấp xỉ 100% chi phí logistics là vô cùng lớn. Do đó các cơ hội ngày càng trở nên khó với tới và nắm bắt. Mối quan hệ giữa các mức dịch vụ và doanh thu cũng được biểu diễn trên đồ thị qua đường cong chữ S, cho thấy các mức dịch vụ tăng dần không phải luôn tạo ra những
$ Doanh thu DT Chi phí Lợi nhuận ®ãng gãp F lîi nhuËn log LN D* ChÊt lîng dÞch vô → 100%
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng với doanh thu và chi phí Mức doanh thu lớn hơn. Khi mức dịch vụ đạt gần tới 100% doanh thu hầu như không tăng, thậm chí trong một số trường hợp có thể suy giảm. Khi đã biết doanh thu và chi phí tương ứng tại các mức dịch vụ, chúng ta có thể xác định được mức tối ưu bằng cách xác định mức dịch vụ tại đó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa. Bằng cách giải đồ thị, có thể tìm được điểm dịch vụ tối ưu này tại điểm D* . Mặt khác mức dịch vụ khách hàng D* cũng được xác định qua bài toán cực trị có dạng: F(x)= R(x) – C(x) → Max
Trong đó F(x) là hàm lợi nhuận; R(x) là hàm doanh thu; C(x) là hàm chi phí với biến số x là mức dịch vụ khách hàng. Giải bài toán cực trị trên, giá trị tìm được của x tương ứng với giá trị lớn nhất của hàm lợi nhuận sẽ xác định mức tiêu chuẩn dịch vụ cần tìm. Có thể nhận thấy mức tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng tối ưu trong trường hợp này không phải là mức chất lượng cao nhất nhưng là mức đóng góp được nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp dựa trên sự cân đối giữa doanh thu và chi phí.
b2) Phương pháp phân tích các phương án chi phí thay thế Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể xác định được mối quan hệ giữa doanh thu và mức tiêu chuẩn dịch vụ logistics. Mặt khác các nhà quản trị cũng nhận thấy rằng, tương ứng với một mức tiêu chuẩn dịch vụ logistics có thể có nhiều mức chi phí khác nhau do khả năng phối hợp và trình độ quản lý các hoạt động logistics khác nhau. Để thiết kế hệ thống tối ưu trong trường hợp này có thể sử dụng phân tích mang tính kinh nghiệm. Phân tích bao gồm thay đổi các nhân tố tạo nên dịch vụ để có được các hệ thống dịch vụ có chi phí tối thiểu. Nếu lặp lại kiểu phân tích này một số lần, có thể thu được một số phương án phối hợp có chi phí tương ứng với các trình độ dịch vụ khác nhau.
Phương pháp này không chỉ ra các phương án của hệ thống logistics và mức dịch vụ khách hàng tương ứng ảnh hưởng ra sao đến doanh thu, nhưng có thể xác định được mức chi phí tăng thêm của mỗi mức dịch vụ. Thí dụ minh họa cho thấy, để cải thiện trình độ dịch vụ khách hàng từ 85% lên 90%, chi phí logistics sẽ tăng từ 7 triệu $ lên 9 triệu $ mỗi năm. Phần dịch vụ tăng thêm 5% đòi hỏi phải tăng thêm 2 triệu USD chi phí. Do vậy nếu nâng mức dịch vụ từ 85% lên 90% thì doanh thu phải tăng thêm và phần tăng lên ít nhất phải đủ để bù đắp phần chi phí logistics tăng thêm. Việc chọn mức dịch vụ cuối cùng thuộc quyết định của nhà quản trị, có tham chiếu với trình độ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, ý kiến người bán hàng, kinh nghiệm, tuy nhiên thông tin về chi phí ứng với các mức dịch vụ khách hàng khác nhau sẽ hỗ trợ đắc lực cho quyết định này. Theo cách này, không thể đảm bảo rằng, trình độ dịch vụ có sự cân đối tốt nhất giữa doanh thu và chi phí.
b3.Phương pháp ưu tiên (phân tích ABC) Cơ sở lý luận của phương pháp dựa trên hiện tượng có một số sản phẩm hoặc một số khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất hơn các sản phẩm hoặc khách hàng khác. Phương pháp này cho thấy sự cần thiết phải duy trì tốt mối quan hệ với tập khách hàng – sản phẩm “béo bở” với mức dịch vụ tương ứng để có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Ở đây, phân tích ABC để được dùng như một công cụ để phân loại các hoạt động hoặc sản phẩm theo mức độ quan trọng của chúng. Danh mục hàng A bao gồm các sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận nhất, chiếm một tỉ lệ nhỏ trong tổng cơ cấu hàng hóa; tiếp theo là danh mục B, C, D; sản phẩm trong danh mục hàng D thường là ít mang lại lợi nhuận nhất và thường chiếm 80% tổng cơ cấu hàng hoá
b4. Phương pháp dựa trên chi phí thiếu hàng dự kiến ( Phản ứng của khách hàng khi hết hàng trong kho) (hay lợi ích của việc thỏa mãn dịch vụ khách hàng) chính là giảm tỷ lệ thiếu hàng dự trữ. Do đó, chúng ta có thể tính toán chi phí của việc thiếu hàng dự trữ dự kiến qua việc sử dụng những thông tin dự báo về khả năng có thể xảy ra việc thiếu dự trữ. Sau đó, có thể phân tích để xác định các mức độ dịch vụ khách hàng khác nhau một cách trực tiếp bằng việc so sánh chi phí thiếu hàng dự kiến và lợi ích của việc tăng doanh thu do dịch vụ khách hàng mang lại
❖ Phương pháp tiến hành theo trình tự sau: Bước 1: xác định những hậu quả có khả năng xảy ra do việc thiếu hàng. Thông thường bao gồm 3 khả năng: đặt hàng lại - mất doanh số - mất khách hàng. Bước 2: tính toán kết quả của mỗi chi phí thiệt hại đó, sau đó ước lượng chi phí của việc thiếu hàng để bán. Chẳng hạn chúng ta giả định như sau: 70% sẽ đặt hàng lại khi xảy ra việc thiếu hàng, và mỗi đơn đặt hàng lại đòi hỏi khoản chi phí phụ thêm là 60$. 20% dẫn tới việc mất doanh số, và chi phí do mất doanh số này là 200$ trên lợi nhuận biên. 10% dẫn tới việc mất khách hàng, chi phí là 2.000$. Có thể tính toán ảnh hưởng tổng hợp như sau: 70% của 60$ = 42$ 20% của 200$ = 40$ 10% của 2.000$ = 200$ Tổng chi phí ước tính cho mỗi lần thiếu hàng = 282$.
Nếu trong một chu kỳ dự trữ xuất hiện 10 lần thiếu hàng thì tổng chi phí thiếu hàng là: 2.820$. Bước 3: xác định mức dự trữ hơp lý. 2.820 $ là số tiền trung bình mà công ty có thể tiết kiệm khi ngăn được toàn bộ việc thiếu hàng để bán, do vậy công ty chỉ nên tiến hành dự trữ phụ thêm một lượng hàng có chi phí dự trữ không lớn hơn 2820$. Nói cách khác lượng hàng mua để dự trữ nhằm chống lại việc thiếu hàng chỉ nằm trong giới hạn mà toàn bộ chi phí cho lượng hàng này không lớn hơn 2.820 $.
7.3. Quá trình thực hiện đơn đặt hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng 7.3.1. Quá trình thực hiện đơn hàng Khi nói đến việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng ở đầu ra, chúng ta sử dụng thuật ngữ chu kỳ đặt hàng/ hoặc chu kỳ đơn hàng. Thuật ngữ chu kì bổ sung được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp mua thêm hàng dự trữ cũng như trong hoạt động quản lý liệu đầu vào. Về cơ bản, 1chu kì đặt hàng của hãng này sẽ là chu kì bổ sung thêm của hãng khác. Để đơn giản chúng ta sử dụng thuật ngữ chu kỳ đặt hàng trong các thảo luận về sau. Như trên đã đề cập, dịch vụ khách hàng thể hiện chủ yếu qua các chu kỳ thực hiên đơn hàng.Thời gian để hoàn thành các hoạt động trong một chu kỳ đặt hàng (order cycle) là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng. Xét từ quan điểm khách hàng, trình độ dịch vụ khách hàng cao có nghĩa là thời gian của một chu kỳ đặt hàng phải ngắn và ổn định, do đó cải tiến chu kỳ thực hiện đơn hàng sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Các chỉ tiêu về dịch vụ khách hàng như tỷ lệ thực hiện đơn hàng, mức độ giao hàng đúng hạn, tỷ lệ các sai lệch trong giao hàng thể hiện mức độ hoàn hảo của đơn hàng đáp ứng. Mức độ hoàn hảo = % giao hàng x % hoàn thành x % lỗi của đơn hàng đúng hạn đơn đặt hàng Giả sử trong thời gian là 12 tháng, hoạt động của 1 dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là : 90 % giao hàng đúng hạn 80 % hoàn thành đơn đặt hàng 70 % hàng lỗi và hỏng Trong trường hợp này mức độ đáp ứng đơn đặt hàng hoàn hảo xét trên góc độ dịch vụ khách hàng sẽ là 90% x 80% x 70% 50%.
Các chỉ tiêu về số lượng, cơ cấu hàng hóa dự trữ hay lượng dự trữ hàng hóa có sẵn sẽ ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng đơn hàng. Ví dụ: một đơn hàng yêu cầu 5 loại sản phẩm, mỗi loại sản phẩm có xác suất dự trữ là 0,9 thì xác xuất đáp ứng đơn hàng là: 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x0,9 = 0,59. Để làm rõ các nội dung của một chu kỳ đặt hàng, hãy theo dõi đường đi của một đơn đặt hàng điển hình (hình 2.3). . Căn cứ vào đường đi của một đơn hàng trong hình 2.3, có thể chia các tác nghiệp cơ bản trong quá trình đáp ứng một đơn đặt hàng thành các bước trong hình 2.4, bao gồm Hình thành đơn hàng, chuyển đơn đặt hàng, xác nhận đơn hàng, thực hiện đơn hàng, thông báo về tình trạng đơn hàng.
Khách hàng Giao hàng cho Vận chuyển đặt hàng khách hàng hàng hoá Chuyển đơn đặt hàng Danh mục Đơn đặt Hoá đơn hàng hoá sẵn hàng có Hồ sơ Chuẩn bị Nhận Thực hiện Kiểm tra công danh mục xuất kho đơn hàng đơn đặt nợ hàng hoá hàng Kế hoạch sản xuất Sản xuất Chứng từ Kế hoạch vận tải chuyển hàng Thông tin trực tiếp Thông tin gián tiếp
Hình 2.3. Hành trình của một đơn đặt hàng Hình thành đơn đặt hàng (order preparation) là hoạt động thu thập những yêu cầu về hàg hóa hoặc dịch vụ của khách hàng. Việc truyền tin này có thể được khách hàng hoặc người bán điền thông tin trực tiếp vào các mẫu đơn đặt hàng; điện thoại trực tiếp cho nhân viên bán hàng, hoặc lựa chọn từ những mẫu đơn đặt hàng trong máy tính. Hình thành TruyÒn tin vÒ ®¬n hµng ®¬n hµng TiÕp nhËn ®¬n B¸o c¸o Thùc hiÖn hµng tr¹ng th¸i ®¬n hµng Hình 2.4. Quá trình đáp ứng đơn hàng
Truyền tin về đơn hàng (Order transmittal) là truyền tải yêu cầu đặt hàng từ nơi tiếp nhận tới nơi xử lý đơn hàng. Có hai cách cơ bản để chuyển đơn đặt hàng.Chuyển bằng sức người là việc gửi thư đặt hàng hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp mang đơn đặt hàng tới điểm tiếp nhận đơn đặt hàng. Phương pháp này chi phí thấp nhưng lại rất chậm. Chuyển đơn đặt hàng bằng phương tiện điện tử: sử dụng điện thoại, máy vi tính, máy sao chép hoặc truyền thông qua vệ tinh. Cách này giúp thông tin đặt hàng được truyền tải ngay lập tức, chính xác, đáng tin cậy, do đó ngày càng được thay thế cho cách thứ nhất.
Tiếp nhận đơn hàng (Order entry): Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi thực hiện một đơn đặt hàng. Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các thông tin đặt hàng như mô tả về sản phẩm, số lượng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn có của những sản phẩm được đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng, nếu cần; (4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin đặt hàng; và (6) viết hóa đơn. Những hoạt động này là rất cần thiết bởi vì thông tin đặt hàng không phải lúc nào cũng ở dạng đúng theo yêu cầu để tiếp tục thực hiện; hoặc có thể không được trình bày một cách chính xác, hoặc doanh nghiệp nhận thấy cần phải chuẩn bị thêm trước khi đơn đặt hàng được thực hiện. Kiểm tra đơn đặt hàng có thể thực hiện một cách thủ công hoặc được tự động hoá. Cải tiến công nghệ đem lại lợi ích đáng kể trong việc tiếp nhận đơn hàng. Mã vạch, máy quét quang học và máy tính đã làm tăng nhanh năng xuất lao động và tính chính xác của các thao tác nói trên.
Thực hiện đơn hàng (Order filling) gồm những hoạt động : (1) tập hợp hàng hóa trong kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng chương trình giao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển. Những hoạt động này có thể được thực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng. Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng (Order status reporting): Hoạt động này không ảnh hưởng đến tổng thời gian thực hiện đơn hàng.Nó cam kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì thông tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giao hàng. Bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng; (2) thông tin tới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng và thời gian giao hàng.
7.3.2. Tác động của thời gian đáp ứng đơn hàng đến chất lượng dịch vụ khách hàng Xét trên góc độ thời gian, chu kỳ đáp ứng đơn hàng hay khoảng thời gian thực hiện đơn hàng (Lead time) được định nghĩa là khoảng thời gian từ khi khách hàng gửi đơn đặt hàng đến khi khách hàng nhận được hàng hóa. Các yếu tố của thời gian đặt hàng bao gồm thời gian đặt hàng, thời gian tập hợp và xử lý đơn đặt hàng, thời gian bổ sung dự trữ, thời gian sản xuất và thời gian giao hàng. Những khoảng thời gian này có thể được kiểm soát trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua việc lựa chọn và thiết kế cách thức chuyển đơn đặt hàng, chính sách dự trữ, thủ tục xử lý đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, phương pháp lập kế hoạch. Hình 2.5 minh họa các khoảng thời gian cơ bản trong một chu kỳ thời gian đặt hàng điển hình.
Thời gian đặt hàng phụ thuộc vào phương thức đặt hàng, bao gồm khoảng thời gian mà người bán và các điểm tiếp nhận đơn hàng giữ lại đơn hàng trước khi chuyển nó và khoảng thời gian mà đơn hàng được chuyển đi. Các phương thức đặt hàng tiên tiến sẽ cho phép rút ngắn khoảng thời gian này đáng kể.
Tập hợp và xử lý đơn đặt hàng Chuyển đơn đặt hàng của KH Chuyển ĐĐH chuyển tiếp tới nguồn hàng Đại lý bán Giao hàng lẻ Giao hàng trực tiếp từ nhà Tập hợp, xử lý đơn đặt hàng sản xuất từ kho hoặc nhà sx nếu không còn dự trữ Tổng thời gian đặt hàng Đặt hàng Xử lý đđh, chuẩn Thời gian bổ Thời gian giao bị h2 sung DT hàng a. Kiểm tra ĐH a. Chuẩn bị chứng từ vận Đặt hàng từ nhà máy để a. Thời gian vận b. Chuyển ĐH tới kho chuyển bổ sung dự trữ chuyển từ kho b. Kiểm tra khả năng b. Thời gian vận thanh toán chuyển từ nhà máy c. Tập hợp đơn hàng tại c. Quá trình giao hàng kho cho khách Hình 2.5Phân tích tổng thời gian đáp ứng đơn hàng
Thời gian tập hợp và xử lý đơn đặt hàng xảy ra đồng thời. Việc chuẩn bị chứng từ vận chuyển và kiểm tra dự trữ có thể được thực hiện trong khi hoạt động tập hợp đơn đặt hàng đang được tiến hành. Vì vậy tổng thời gian tiến hành cả hai hoạt động này không phải là tổng thời gian riêng rẽ của mỗi hoạt động đơn lẻ. Thời gian bổ xung dự trữ : Khả năng dự trữ cũng có ảnh hưởng đến thời gian thực hiên đơn hàng, thông thường dự trữ tại kho sẽ được sử dụng. Khi dự trữ trong kho không còn, cần tiến hành bổ xung dự trữ bằng các đơn đặt hàng kế tiếp (back order) hoặc tiến hành sản xuất. Quá trình chuẩn bị hàng đôi khi rất đơn giản bằng lao động thủ công nhưng đôi khi cũng khá phức tạp và được và tự động hóa cao. Thời gian vận chuyển và giao hàng. Thời gian giao hàng kéo dài từ thời điểm hàng được đặt trên phương tiện vận tải để di chuyển đến thời điểm nó được nhận và dỡ xuống tại địa điểm của người mua.
Đây là một bước tiến bộ, giúp rút ngắn đáng kể thời gian đặt hàng, hình 2.6 và 2.7 cho thấy sự khác biệt giữa hai phương thức này. Bưu điện Bộ phận nhận tin Hoá đơn Nhà cung cấp Người mua Điện thoại Yêu cầu mua hàng Đại diện thương mại Bộ phận nhận đơn hàng Bưu điện
Hình 2.6. Dòng thông tin đặt hàng theo kiểu truyền thống Giao dịch trực tiếp Hộp thư của người Hộp thư của nhà mua cung cấp Máy tính Máy tính của người mua của nhà cung cấp Giao dịch gián tiếp Mạng máy tính bên thứ ba Hộp thư nhà cung cấp Hộp thư người mua
Hình 2.7. Dòng thông tin giao dịch điện tử Khi mạng máy tính ra đời các thông tin trong quá trình thực hiện đơn hàng đựoc truyền đi với một tốc độ gần như tức thì. Những ứng dụng về máy tính và hệ thống thông tin đã dẫn tới giảm đáng kể thời gian cần thiết để hoàn thành những công việc này . Do thời gian là yếu tố tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ khách hàng của hoạt động logistics mà cần có các biện pháp tác động để làm giảm ngắn khoảng thời gian này một cách thích hợp. Trước hết là ưu tiên xử lý các đơn hàng mang lại lợi nhuận cao hơn nhằm phân bổ các nguồn lực về thời gian, công sức một cách hợp lý.
Trong một số trường hợp cần sử lý đồng thời các khâu có thể phối hợp của nhiều đơn hàng hoặc của cùng đơn hàng để giảm thời gian xử lý. Gộp các đơn hàng thành những nhóm để xử lý đồng thời cũng là một cách có thể sử dụng để đạt mục tiêu này. Tăng cường tính chính xác của thực hiện đơn hàng và đặc biệt quan tâm đến khâu xử lý đơn hàng, khâu này nếu được làm tốt sẽ hạn chế tối đa các sai lệch mắc phải và làm giảm thời gian thực hiệ n những sửa chỉnh phát sinh.
7.3.3. Các quá trình đặt hàng cơ bản trong kênh phân phối Phần trên cho thấy toàn bộ các khâu trong quá trình đặt hàng cơ bản, nhưng nó chưa cho thấy quá trình đặt hàng được tiến hành như một hệ thống cụ thể. Dưới đây là một số quá trình đặt hàng tiêu biểu a. Quá trình đặt hàng từ các nhà sản xuất với quy mô lớn Hệ thống đặt hàng này chủ yếu được thực hiện bằng sức người. Về hình thức, quá trình đặt hàng có thể được tự động hóa hoặc bán tự động, nhưng hoạt động của con người vẫn chiếm phần lớn trong chu kỳ đặt hàng. Hãy xem một nhà sản xuất bán hàng cho khách hàng công nghiệp thiết kế hệ thống đặt hàng của họ như thế nào.
Ví dụ: Công ty Samson - Packard chuyên sản xuất các loại dây nối, van và dây nối có độ bền cao sử dụng trong lĩnh vực công nghiệp. Công ty tiếp nhận trung bình khoảng 50 đơn đặt hàng mỗi ngày. Thời gian của quá trình đặt hàng là khoảng 4 đến 8 ngày trong tổng số 15 đến 25 ngày của chu kỳ đặt hàng. Thời gian của toàn bộ chu kỳ đặt hàng là dài, nó cho phép sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. Những bước cơ bản trong chu kỳ đặt hàng, trừ hoạt động thực hiện đơn hàng bao gồm: Yêu cầu của khách hàng được nhập vào hệ thống đặt hàng theo hai cách. Thứ nhất, người bán hàng tập hợp đơn đặt hàng từ các khu vực thị trường và gửi chúng về trung tâm tiếp nhận đơn hàng. Thứ hai, khách hàng chủ động gửi đơn đặt hàng hoặc điện thoại trực tiếp tới trung tâm tiếp nhận đơn hàng.
Dựa theo hóa đơn đặt hàng qua điện thoại, nhân viên phụ trách dịch vụ khách hàng sao chép đơn đặt hàng vào những mẫu đơn đặt hàng sơ lược. Những đơn đặt hàng này cùng với đơn đặt hàng gửi qua thư sẽ được tập hợp lại trong một ngày nhất định và chuyển tới đại diện phòng dịch vụ khách hàng cấp cao - người kiểm soát thông tin cho giám đốc bán hàng. Giám đốc bán hàng xem xét thông tin đặt hàng để nắm bắt được hoạt động bán hàng. Giám đốc bán hàng cũng thường viết những lưu ý chỉ dẫn trên đơn đặt hàng về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Tiếp theo, đơn hàng sẽ được gửi tới nhân viên chuẩn bị đơn hàng, người sao chép thông tin đặt hàng theo những chỉ dẫn đặc biệt trên mẫu đơn chuẩn của Samson- Packard.
Ở bước này, đơn đặt hàng được gửi tới phòng kế toán để kiểm tra khả năng thanh toán. Sau đó được chuyển tới phòng Bán hàng để xác định giá. Tiếp theo, phòng phân tích dữ liệu nhập thông tin đặt hàng vào trong máy tính để chuyển thông tin tới nhà máy, để quá trình thực hiện đơn hàng thuận tiện hơn, và để việc kiểm tra các đơn đặt hàng đang thực hiện được dễ dàng. Cuối cùng, người đại diện phòng dịch vụ khách hàng cấp cao kiểm tra đơn hàng ở mẫu cuối cùng và chuyển nó qua cách truyền tải điện tử tới người sản xuất thích hợp. Ở bước này, thông tin đặt hàng cũng đã sẵn sàng để cung cấp cho khách hàng.
b. Quá trình đặt hàng của các nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ thường thiết kế hệ thống đặt hàng của họ với mức độ tự động hóa cao. Việc đáp ứng nhanh đơn đặt hàng là không khó khăn vì dự trữ luôn sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Lượng hàng hóa dự trữ này như một vật đệm để chống lại những ảnh hưởng gián tiếp của chu kỳ đặt hàng bổ sung. Tuy nhiên, chu kỳ đặt hàng bổ sung lại đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì danh mục bổ sung cố định. Hãy xem một công ty cung ứng cho hàng nghìn đại lý bán lẻ thiết kế quá trình đặt hàng để bổ sung hàng hóa dự trữ như thế nào.
Ví dụ: Tập đoàn Southland được biết đến chủ yếu nhờ 7.800 cửa hàng 7 - eleven và Quick Mart của nó. Sản phẩm bày tại cửa hàng phải được bổ sung thường xuyên và phần lớn sản phẩm trong kho đã đặt hàng trước. Các sản phẩm nọ không thể thay thế cho sản phẩm kia nếu hết hàng. Quá trình đặt hàng cần phải thuận tiện, nhanh và chính xác để đảm bảo tính sẵn sàng liên tục của sản phẩm trong cửa hàng. Điều này được thực hiện như sau: Một danh mục hàng hóa dự trữ trong cửa hàng hoặc hướng dẫn đặt hàng được lập ra bao gồm những sản phẩm dành riêng cho mỗi cửa hàng. Với việc sử dụng thiết bị tiếp nhận đơn đặt hàng điện tử, người quản lý cửa hàng hoặc nhân viên bán hàng cần một mã vạch trên hướng dẫn đặt hàng hoặc trên giá, và thông tin về quy mô cho loại mỗi sản phẩm yêu cầu. Những thông tin này sau đó được chuyển qua đường điện thoại tới trung tâm phân phối của Southland, nơi mà các thông tin này được nhập vào hệ thống tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng
c. Quá trình đặt hàng của khách hàng là người tiêu dùng cá nhân Hệ thống đặt hàng được thiết kế để tương tác trực tiếp với khách hàng cuối cùng được dựa trên cơ sở đáp ứng trình độ dịch vụ khách hàng cao. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cửa hàng bán lẻ cung cấp một quá trình đặt hàng tức thì. McDonald’s là một công ty đã tiến hành nhượng quyền thương mại rất thành công dựa trên quá trình đáp ứng các đơn đặt hàng nhanh chóng. Đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng luôn là lợi thế cạnh tranh sắc bén đối với nhiều công ty, đặc biệt với những sản phẩm có khả năng thay thế cao Trong ví dụ được giới thiệu dưới đây, một số doanh nghiệp có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng ngay cả khi địa điểm kinh doanh của họ ở xa khách hàng hơn so với các cửa hàng bán lẻ tại địa phương.
Ví dụ: Rất nhiều nhà cung cấp phần cứng và phần mềm máy tính ở xa đã trở thành những đối thủ cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ địa phương. Theo thông lệ, khách hàng có thể tới các cửa hàng bán lẻ máy tính tại địa phương để mua loại mà họ cần, hoặc nếu cửa hàng đã hết thì người bán lẻ sẽ đặt hàng từ các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp máy tính không đặt tại địa phương cũng có thể cung cấp mức giá thấp. Tuy nhiên, việc vượt qua được những bất lợi về vị trí có thể đem lại thành công thực sự nếu cửa hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng. Nhiều cửa hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng như thế này đã phát triển một chính sách theo những bước dưới đây nhằm giảm thời gian của chu kỳ đặt hàng:
Khách hàng gọi điện đến đặt hàng thông qua một số điện thoại miễn phí. Thư điện tử cũng là một lựa chọn nhưng nó làm tăng thời gian của chu kỳ đặt hàng. Người tiếp nhận đơn đặt hàng nhập yêu cầu đặt hàng vào một máy tính, khả năng đáp ứng của dự trữ được kiểm tra ngay lập tức từ hồ sơ dự trữ đã được lưu trong máy tính, giá được đưa ra và chi phí đặt hàng được tính toán. Nếu phương thức thanh toán là bằng thẻ tín dụng, thì việc kiểm tra thẻ tín dụng cũng được tiến hành thông qua xử lý số liệu bằng điện tử. Yêu cầu đặt hàng được chuyển đi bằng các phương tiện điện tử tới kho hàng để thực hiện. Thường thì yêu cầu đặt hàng sẽ được chuyển đi trong vòng một ngày kể từ khi nhận được đơn đặt hàng.
Thông thường hàng hóa được vận chuyển trực tiếp bằng dịch vụ hàng không 2nd - Day hoặc bằng UPS tới nhà hoặc địa điểm kinh doanh của khách hàng. Việc giao hàng vào ban đêm có thể được tiến hành để giao hàng nhanh hơn nếu khách hàng yêu cầu. Kết quả là tổng thời gian và chi phí đặt hàng của hình thức bán lẻ không cửa hàng này thấp hơn so với đặt hàng của nhà bán lẻ tại cửa hàng địa phương.
Tóm tắt chương 2 Dịch vụ logistics khách hàng là kết quả cuối cùng của việc thực hiện toàn bộ những hoạt động logistics. Chính sách dịch vụ khách hàng xác định những giới hạn trong vấn đề tối ưu hóa hoạt động logistics, nếu không có một chiến lược đáp ứng khách hàng phù hợp thì các quá trình khác của hoạt động logistics sẽ trở nên vô dụng. Chương này trình bày khái niệm và các đặc trưng dịch vụ khách hàng của logistics, nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng do logistics mang lại cho một doanh nghiệp. Việc trình bày 4 nhân tố cơ bản cấu thành một dịch vụ là thời gian, độ tin cậy, thông tin và sự thích nghi cung cấp một tiền đề nhận thức làm cơ sở cho việc xây dựng các chỉ tiêu đo lường tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng nói chung và cho các loại hình kinh doanh khác nhau. Các hiểu biết về phân loại dịch vụ khách hàng cũng sẽ bổ sung một cái nhìn toàn diện về loại sản phẩm vô hình này theo các cách tiếp cận khác nhau.
Để xây dựng các mục tiêu của dịch vụ khách hàng, việc xác định các tiêu chuẩn dịch vụ là điều cơ bản, các phương pháp xác định tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể đạt được muc đích này một cách thích hợp trong các tính huống thực tế. Mặc dù dịch vụ khách hàng là điểm xuất phát cho mọi hoạt động logistics tại doanh nghiệp nhưng quá trình thưc hiện đơn hàng được coi là nhân tố then chốt thể hiện chất lượng dịch vụ khách hàng. Toàn bộ các bước trong một chu kỳ đặt hàng cho thấy sự tiếp xúc chặt chẽ của khách hàng và doanh nghiệp ở khâu này, nó phản ánh cái nhìn của khách hàng về khả năng phục vụ hàng hóa của doanh nghiệp qua việc đáp ứng các đơn hàng hoàn hảo. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng vì vậy cần được làm rõ qua các nỗ lực thực hiện đơn hàng nhanh chóng, chính xác. Giảm thời gian thực hiện đơn hàng là biện pháp cần được quan tâm đúng mức. Để cụ thể hóa quá trình đặt hàng lý thuýết, 3 mô hình xử lý đơn hàng tiêu biểu được mô tả nhằm giúp người học có một cái nhìn thực tế hơn về hoạt động đặt hàng. •