Bài giảng Ngân hàng thương mại - Chương 6: Bán hàng và quản trị bán hàng - TS. Nguyễn Hoài Anh

Nội dung text: Bài giảng Ngân hàng thương mại - Chương 6: Bán hàng và quản trị bán hàng - TS. Nguyễn Hoài Anh

1. HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN NGHIỆP VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: TS. Nguyễn Hoài Anh Điện thoại: 0948555117 Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Năm biên soạn: 2009
2. CHƯƠNG 6: BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 6.1 VAI TRÒ BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 6.2 CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG 6.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG 6.4 CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
3. 6.1 VAI TRÒ BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG Trong nền cơ chế thị trường, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh là đơn vị hạch toán độc lập , tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành rất nhiều hoạt động trong đó có bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất.Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh thực hiện được lợi nhuận và tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản quan trọng của hoạt động kinh doanh có vai trò to lớn đối với xã hội và doanh nghiệp. Đối với nền kinh tế quốc dân hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống của nhân dân.
4. Đối với DNTM bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như : nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ. Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thương trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
5. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng, vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân
6. 6.2 CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG Thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng với mục tiêu nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng khác nhau, trong thực tế đã dẫn đến nhận thức không đầy đủ về bán hàng và từ đó đưa ra các nội dung quản trị bán hàng rất khác nhau. Có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau : a) Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế Các Mác trong bộ Tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho rằng, bán hàng “là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H - T)” và sự chuyển hóa này là “bước nhảy nguy hiểm” chết người , khó khăn nhất. Theo cách tiếp cận này có thể hiểu rằng bán hàng ngày nay là hoạt động đầy rẫy khó khăn, trong đó khó nhất là việc thu tiền của người mua. Ở nước ta cho đến nay chưa có cơ chế rõ ràng về việc thanh toán trong mua bán
7. b) Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật Thương mại trước đây (1997) cho rằng : “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận hai bên”. Theo quan niệm này hoạt động mua bán sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Kết luận rút ra từ quan niệm này để bán hàng thành công phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật trong giao tiếp với khách hàng, biết tuyên truyền quảng cáo, các kỹ thuật chào hàng, kỹ thuật mặc cả, thương lượng thanh toán và kỹ thuật kết thúc thương vụ mua bán để bán thành công.
8. c) Bán hàng là khâu cơ bản , quan trọng của quá trình sản xuất, kinh doanh ➢ Quá trình sản xuất của doanh nghiệp diễn ra theo trình tự: Nghiên Thiết kế Chuẩn bị Tổ chức Dịch vụ cứu nhu sản phẩm các yếu tố sản xuất phục vụ cầu thị đầu vào khách hàng trường
9. ➢ Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hóa: Nghiên Lựa chọn Mua hàng Bán hàng Dịch vụ cứu thị nguồn và dự trữ phục vụ trường hàng để khách mua hàng
10. Robert Louis Steveson nhận định : suy cho đến cùng “mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó”. Một doanh nhân, một doanh nghiệp tồn tại và phát triển cần quan tâm việc bán sản phẩm, dịch vụ do mình cung ứng. Sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá trình sản xuất ra sản phẩm và kinh doanh. Đặc điểm này đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ giữa các khâu khác nhau của quá trình , bởi để bán được hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt hoạt động bán hàng mà giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó. Đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò hoạt động marketing như tuyên truyền quảng cáo, thực hiện xúc tiến bán hàng ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo cao nhất đến cán bộ trung gian, đến nhân viên bán hàng. Nói một cách khác bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp.
11. d) Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: Nghiên Lựa cứu chọn Phân Quảng Kỹ Đánh hành vi kênh phối cáo và thuật giá và mua bán và hàng xúc bán điều sắm hình hóa tiến hàng ở chỉnh của thức , vào các bán cửa khách phươn kênh hàng hàng hàng g thức bán bán Như vậy hoạt động bán hàng của DNTM được xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp khác với hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng chỉ bao gồm những kĩ thuật ( nghiệp vụ ) bán hàng cụ thể được tiến hành tại cửa hàng, quầy hàng đó.
12. Nội dung và trình tự nghiệp vụ bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của đơn vị sản xuất cũng giống như ở các cửa hàng của DNTM đều bao gồm các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng như trên. Giống như quan niệm bán hàng là khâu cơ bản của quá trình sản xuất kinh doanh, nhận thức bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng đòi hỏi người quản trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất cả các khâu trong quá trình đó. Như vậy có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng.Mỗi quan niệm có đặc điểm, nội dung riêng. Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng đòi hỏi phải có nhận thức và cách tiếp cận toàn diện để lưu ý những khâu quan trọng, những nội dung chủ yếu đồng thời không bỏ sót những mặt khác nhau nhằm nâng cao doanh số, mở rộng thị trường.
13. 6.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG Đó là các đặc điểm trong bán hàng với thời kì vận dụng cơ chế quản lý theo kế hoạch hóa tập trung, ảnh hưởng đến bán hàng và quản trị bán hàng. a) Khách hàng là người mua quyết định thị trường, quyết định người bán Đặc điểm này xuất phát từ cơ chế thị trường số lượng người mua thường là một số có hạn, còn số người bán không ngừng tăng lên và khó xác định chính xác. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy quyền quyết định thuộc về người mua và khách hàng “lên ngôi thượng đế”. Trong hoạt động bán hàng nhân viên bán hàng phải coi khách hàng mang lại việc làm, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, là người mà doanh nghiệp phải phụ thuộc vào, càng không phải để tranh cãi và là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc kể cả giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của minh ở chỗ khác.
14. b) Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng cao, giá cả phải chăng và được mua bán một cách thuận tiện. Để thu hút khách hàng các doanh nhân, doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để cạnh tranh giành giật khách hàng. Các công cụ cạnh tranh có thể là : Cạnh tranh về chất lượng hàng hóa Cạnh tranh giá cả Thủ túc giao dịch mua bán , thanh toán Dịch vụ phục vụ khách hàng Nhãn hiệu hàng hóa Quảng cáo Khuyến mại và các hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng Vấn đề của DNTM là phải phân tích thế mạnh, điểm yếu của mình để sử dụng những vũ khí, phương tiện cạnh tranh nào để thu hút khách hàng.
15. c) Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình Do khách hàng có vai trò quyết định trong mua bán nên họ có quyền lựa chọn, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Cơ sở đưa ra quyết định mua hoặc không là lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của khách hàng. Lợi ích vật chất là lợi ích cân đong đo đếm được. Khách hàng sẽ cân đo, một bên là số tiền phải bỏ ra với bên kia là những thứ khách hàng nhận được : số lượng, chất lượng hàng hóa, kiểu dáng, độ an toàn, độ tin cậy của sản phẩm, sự tiết kiệm trong sử dụng, sự tiện nghi trong tiêu dùng Lợi ích tinh thần của khách hàng là sự đồng cảm, quan tâm lo lắng của người bán đối với người mua, cao nhất là sự tín nhiệm trong kinh doanh. Bởi vậy các doanh nghiệp phải nghĩ đến làm lợicho khách hàng trước rồi mới nghĩ đến làm lợi cho chính mình. Phải kết hợp hài hóa cả lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần để lôi kéo khách hàng.
16. d) Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh Trong thời kỳ khoa học công nghệ và kĩ thuật thay đổi như vũ bão, nhiều hàng hóa với chất lượng tốt ra đời nhằm thỏa mãn nhu cầu, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn, điều này là một khó khăn thách thức với người kinh doanh. Chỉ những doanh nghiệp luôn theo dõi sự biến động của nhu cầu mới có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Phần thưởng là lợi nhuận sẽ thuộc về người đầu tiên đưa ra sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng, nhất là đối với doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tư liệu tiêu dùng, những mặt hàng liên quan đến mốt.
17. e) Hoạt động bán hàng diễn ra trong thời kỳ chuyển đổi cơ chế quản lý Là thời kỳ cơ chế cũ chưa mất đi hoàn toàn, cơ chế mới hình thành chưa vững chắc, đòi hỏi doanh nhân phải xác định phương thức kinh doanh, phương thức làm giàu đúng đắn. Phải tuân thủ các chế độ quy định, các chính sách của Nhà nước, làm giàu chính đáng, làm giàu hợp pháp. Không nên khai thác quá đáng các kẽ hở của chế độ chính sách, để dẫn đến vi phạm luật pháp. Những đặc điểm trên cần được cân nhắc, tính toán toàn diện trong hoạt động bán hàng, lựa chọn những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh để lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.
18. 6.4 CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 6.4.1. Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý của người tiêu dùng để đề ra chiến lược và kế hoạch bán hàng. Quá trình hoạt động kinh doanh thị trường đóng một trò quan trọng quyết định sự thành công trong kinh doanh. Thị trường luôn luôn giúp và đòi hỏi doanh nghiệp giải đáp câu hỏi bán cái gì ? bán cho ai và bán bằng cách nào. Vì vậy nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Mục đích nghiên cứu thị trường là nhằm xác định khả năng bán một loại hàng nào đó, để lựa chọn cơ cấu hàng hóa, đề ra chiến lược bán hàng và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng đồng thời thực hiện phương châm kinh doanh : chỉ bán những thứ mà thị trường có nhu cầu chứ không phải bán những gì doanh nghiệp đang có. Tùy thuộc mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp mà có thể tiến hành nghiên cứu khái quát hay nghiên cứu chi tiết thị trường.
19. Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, tập quán tâm lý thói quen của người tiêu dùng về hàng hóa để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng từ đó có những chính sách thích hợp, về điều kiện cung cấp, chủng loại, chất lượng của hàng hóa nhằm đáp ứng tốt nhất cho khách hàng ở mọi thời gian và không gian nhất định. Nội dung và yêu cầu nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng mục tiêu để chú ý thỏa mãn. Chân dung khách hàng mục tiêu được làm rõ đối với từng loại sản phẩm khi trả lời các câu hỏi sau : Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm? Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm? Tại sao họ quan tâm đến điều đó? Mua để làm gì? Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm ? Mua vào khi nào? Dịp nào?
20. 6.4.2. Xác định kênh bán , hình thức bán a) Các kênh bán hàng Kênh bán là việc thiết lập và sắp xếp các phần tử tham gia vào quá trình phân phối, tuyên truyền quảng cáo và bán hàng cho doanh nghiệp Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua qua các kênh phân phối khác nhau do phụ thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm và các điều kiện vận chuyển, bảo quản sử dụng v.v Có thể khái quát về các kênh bán hàng theo mô hình sau đây:
21. - Kênh 1 : Mua bán hàng hóa trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hóa với người tiêu dùng – tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. Tùy theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mau bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển giao hóa giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối khác. Điều này hoàn toàn do người mua và người bán thỏa thuận với nhau, tôn trọng lợi ích của nhau phù hợp với luật pháp , chính sách và thông lệ của thị trường.
22. - Kênh 2 : Việc lưu thông hàng hóa phải qua khâu trung gian – người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, của hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. - Kênh 3 : Việc mua bán hàng hóa phải qua nhiều khâu trung gian – bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa , tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Vì vậy hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tùy theo điều kiện sản xuất và kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỉ trọng hàng hóa mua bán qua các khâu của kênh này.
23. - Kênh 4 : Sự vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng như kênh 3, nhưng trong quan hệ giao dịch mua bán xuất hiện nhiều khâu môi giới trugn gian. Người môi giới mua bán cần thiết khi xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hóa nào đó, mà người bán hàng hoặc người mua hàng thiếu các kênh thông tin hoặc khó khăn về tiếp cận, giao dịch mua bán. Trong kênh này người môi giới hoạt động rất năng động giữa kẻ bán, người mua khi vai trò của họ được chấp nhận và đem lại hiệu quả cho các bên tham gia. Để mở rộng thị trường, giảm chi phí khi bán hàng, kiểm soát được hàng hóa và kênh bán, khi lựa chọn kênh bán cần dựa vào căn cứ sau :
24. Căn cứ vào bản chất của sản phẩm là hàng hóa thông thường hay hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt, vào tốc độ phổ biến của chu kỳ sống hay sản phẩm đang trải qua. Căn cứ vào tình hình thị trường : số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kì mua sắm của khách hàng. Chiến lược phân phối hàng hóa và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Lý do thay đổi các kênh phân phối đang tồn tại sự phát triển của ngành kinh doanh, nguồn hàng, các sản phẩm cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
25. b) Các hình thức và phương thức bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mại Trong hoạt động kinh doanh thương mại, người mua cũng như người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán, vận chuyển. Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán hàng sau :
26. ❖ Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có các hình thức bán hàng sau : Bán tại kho của người cung ứng, tại kho của doanh nghiệp thương mại, bán qua cửa hàng, quầy hàng và bán tại các đơn vị tiêu dùng. Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hóa. Bán qua cửa hàng , quầy hàng thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa nhiều, chu kì tiêu dùng không ổn định. Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua. Phương thức này chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán
27. ❖ Theo khâu lưu chuyển hàng hóa có bán buôn và bán lẻ Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn hàng hóa vẫn nằm trong lưu thông, chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp hàng hóa tại của hàng nên giá bán buôn rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay. Vì hàng hóa trải qua khâu bán buôn, lưu kho, chi phí bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng.
28. ❖ Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng; thuận mua vừa bán; bán đấu giá và xuất khẩu hàng hóa. Tùy thuộc vai trò quan trọng của hàng hóa và yêu cầu người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường các loại hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Một số loại hàng hóa cần bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa, hàng chuyên dùng người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ do các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện
29. ❖ Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, trả góp Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hóa. Một số hàng hóa thông thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán người ta sử dụng hình thức qua đại lý trả chậm tùy theo từng loại hàng hóa như rượu bia, thuốc là Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức được khách hàng ưa chuộng và là hình thức bán hàng phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt nam do chưa hoàn thiện hệ thống pháp luật nên hình thức bán hàng trả góp chưa được vận dụng với nhiều loại hàng hóa khác nhau.
30. ❖ Hình thức bán hàng trực tiếp , bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng Internet Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh thu thấp nhưng họ lại nhận được thông tin bổ ích về nhu cầu thị trường. Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang được các hãng nước ngoài sử dụng để đưa sản phẩm vào Việt Nam. Bởi vậy các doanh nghiệp thương mại cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh tranh hiệu quả đối với đối thủ cạnh tranh.
31. ❖ Thương mại điện tử (TMĐT) tiếng Anh là Electronic Commerce “là các giao dịch nhằm mục đích thương mại, được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu (Internet)”. TMĐT là một phương thức kinh doanh mới phản ánh hoạt động thương mại được thực hiện trong một môi trường đặc biệt là mạng Internet, dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và nền kinh tế số hóa. Để triển khai TMĐT cần phải có các điều kiện tiền đề : Điều kiện pháp lý của TMĐT như Luật thương mại điện tử, Luật bảo vệ sở hữu trí tuệ, Luật Bảo về người tiêu dùng và Luật về Bảo mật thông tin. Điều kiện hạ tầng công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin như hạ tầng công nghệ viễn thông, hệ thống máy tính, hạ tầng viễn thông với tốc độ truyền dẫn cao cùng các dịch vụ kèm theo phát triển.
32. ❖ Các điều kiện cần thiết từ phía các cơ quan doanh nghiệp : xây dựng chiến lược và kế hoạch ứng dụng TMĐT, xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin, hoàn thiện các tiêu chuẩn về thương mại và doanh nghiệp. * Có các hình thức giao dịch TMĐT: Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business B2B) Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customer, B2C) Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan chính phủ (Business to Government, B2G) * Các hình thức hoạt động của TMĐT Thư điện tử Electronic mail (E-mail) : các doanh nghiệp, các cơ quan sử dụng thư điện tử để gửi cho nhau. Thanh toán điện tử : là việc thanh toán tiền thông qua thông tin điện tử thay cho việc giao dịch bằng tiền mặt
33. Trao đổi dữ liệu điện tử : là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác một cách tự động không cần có sự can thiệp của con người như : các giao dịch kết nối , đặt hàng, giao dịch gửi hàng, thanh toán. Truyền dữ liệu : là nội dung của hàng hóa vật mang nội dung đó : tin tức, nhạc phim, các chương trình phát thanh, truyền hình Bán lẻ hàng hóa hữu hình : người bán xây dựng trên mạng các “của hàng ảo” để khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử.
34. * Các bước ứng dụng TMĐT Kết nối Internet bằng cách đăng kí sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ Internet, nối mạng, tìm kiếm thông tin về thị trường về bạn hàng, về giá cả và tìm nhà cung cấp. Xây dựng các website trên mạng để doanh nghiệp tự giới thiệu quảng cáo về mình từ lĩnh vực hoạt động, hàng hóa dịch vụ có thể cung cấp. Xây dựng các cửa hàng ảo trên mạng : là một website có trang bị phần mềm để bán hàng như cơ sở dữ liệu về hàng hóa, trình duyệt, công cụ tìm kiếm từ khóa để người mua có thể xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó.
35. Tham gia hoàn toàn : Doanh nghiệp cần một hệ thống máy tính và thiết bị kết nối toàn hệ thống, thiết lập một hệ thống dịch vụ để tiếp nhận tin tức , xử lý thông tin và độ tin cậy của hành vi mua bán, truyền tin đến trung tâm xử lý, truyền các mệnh lệnh đến kho xuất hàng, truyền yêu cầu thanh toán đến tài khoản của khách hàng. Nhận thông tin phản hồi, thực hiện ký kết hợp đồng, giao hàng, thanh toán. Việc tham gia hoàn toàn TMĐT sẽ làm thay đổi toàn bộ cách thức kinh doanh của TMĐT Cho đến nay các Bộ, ngành đã tham gia ở dạng thử nghiệm và tiến hành một số công việc : Bộ thương mại đã xây dựng hệ thống cấp visa điện tử (ELVIS) cho hàng dệt may xuất khẩu sang Hoa Kỳ trong đó sử dụng chuẩn UN/EDIFACT để trao đổi dữ liệu với Hải quan Hoa kỳ.
36. ❖ Phân phối hàng hóa vào các kênh bán, xác định các chính sách và biện pháp bán hàng. Xác định chính sách và biện pháp bán hàng là sự cụ thể hóa chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chính sách quan trọng như : - Chiến lược sản phẩm : Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường chú ý những sản phẩm mới, sản phẩm có chất lượng kỹ thuật cao và có tín nhiệm trên thị trường. - Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, xác định sản phẩm mũi nhọn cơ cấu sản phẩm phải điều chỉnh để thích ứng với nhu cầu đa dạng và thay đổi của thị trường. Những sản phẩm không hiệu quả phải kiên quyết cắt giảm. - không ngừng phát triển sản phẩm mới và dịch vụ để giúp doanh nghiệp tồn tại trong cạnh tranh, giảm bớt rủi ro và phát triển kinh doanh.
37. - Chiến lược giá cả : giá cả ảnh hưởng đến khối lượng bán, tác động trực tiếp lên đối tượng lựa chọn và quyết định mua hàng của khách hàng, tác động mạnh đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy định giá vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. - Chính sách phân phối hàng hóa của DNTM : Phân phối hàng hóa ở các doanh nghiệp thương mại là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng. Để được mục đích nói trên, quá trình phân phối hàng hóa phải xác định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hóa bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương mại
38. ❖ Phân phối hàng hóa ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu của thị trường, gây được lòng tin đối với khách hàng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường đảm bảo sự vận động sản phẩm một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí lưu thông. Xuất phát từ mục đích, tính chất và đặc điểm của kinh doanh trong quá trình phân phối hàng hóa, các doanh nghiệp thương mại vận dụng một cách hữu hiệu các nguyên tắc cơ bản sau : Nguyên tắc hiệu quả kinh tế : Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, hiệu quả kinh tế thể hiện ở mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí. Cuối cùng là lợi nhuận đạt được phải cao nhất. Nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp lại là kết quả tổng hợp của nhiều biện pháp trong đó việc phân phối hàng hóa là điều kiện, là tiền đề cho việc bán hàng, tăng doanh thu, giảm chi phí của doanh nghiệp.
39. Nguyên tắc đồng bộ, liên tục : Nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến hành phân phối hàng hóa phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như giá mua, giá bán, vị trí địa lý của người mua, người bán, điều kiện vận chuyển, kho hàng đồng thời phải dự báo được tình hình tăng giảm cung cầu hàng hóa trên thị trường để dự kiến các biện pháp ứng xử các tình huống xảy ra. Nguyên tắc ưu tiên : Trong cơ chế thị trường bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào cũng mong muốn thỏa mãn tối đa yêu cầu của khách hàng. Song do nhiều nguyên nhân khác nhau , doanh nghiệp thương mại khó có thể thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng hàng hóa, về thời gian, địa điểm bán hàng Trong những trường hợp mất cân đối cục bộ cần phải vận dụng nguyên tắc ưu tiên trong phân phối hàng hóa.
40. ❖ Tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Quảng cáo hàng hóa là một trong các hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho người nhận thông tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp bằng những phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua. Còn xúc tiến bán hàng là một tập hợp kĩ thuật tạo ra sự bán hàng nhanh chóng bằng cung cấp một lợi ích vật chất cho người mua. Những kĩ thuật xúc tiến thường được áp dụng trong kinh doanh thương mại : Bán có thưởng Thực hiện giảm giá Tổ chức cuộc thi, trò chơi có thưởng Khuyến khích mua thử và các quà biếu khác.
41. ❖ Thực hiện tốt các nghiệp vụ kĩ thuật bán hàng ở quầy hàng và cửa hàng. Cùng với bán buôn, bán lẻ tại quầy hàng, của hàng của doanh nghiệp tạo nên sự giao tiếp chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng để nắm được nhu cầu thị trường. Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu nhu cầu, hy vọng và đáp ứng mong muốn của người mua nhằm đem lại quyền lợi lâu dài cho cả hai bên mua và bán Người bán hàng phải thực hiện các công việc sau: + Nhập hàng hóa vào quầy, vào cửa hàng + Bảo quản và chuẩn bị hàng hóa + Tổ chức nơi bán hàng + Giao tiếp với khách hàng + Giao hàng và thanh toán + Thực hiện dịch vụ và bảo hành + Thu thập thông tin và ý kiến phản hồi của khách hàng
42. ➢ Để hoạt động bán hàng mang lại hiệu quả người ta sử dung kĩ thuật bán hàng theo tiến trình 7 bước: Bước 1 : Thăm dò – sàng lọc Bao gồm xây dựng danh sách khách hàng tiềm năng, quan sát tổng quát tập khách hàng và lựa chọn đối tượng chinh phục qua thông tin sơ bộ Bước 2 : tiếp cận sơ bộ Quan sát tìm kiếm các thông tin cụ thể về từng đối tượng như thông tin cá nhân, về hoạt động, tổ chức của đối tượng. Thông tin về người ra quyết định và người gây ảnh hưởng. Bước 3 : tiếp cận chính thức Các kĩ thuật giao tiếp khi khách hàng đến : hẹn giờ, tiến đến, chào hỏi, nụ cười, ánh mắt, lời nói, ngồi , chủ động giao tiếp
43. Bước 4 : giới thiệu và trình diễn Kĩ thuật chào hàng, giới thiệu ưu diểm của sản phẩm và nghệ thuật nói giá Bước 5 : khắc phục ý kiến phản hồi Nghệ thuật lắng nghe , viện lý và phản bác nhưng đừng tranh cãi đúng sai , mà chỉ vì ta chưa giải thích rõ vấn đề Bước 6: kết thúc thương vụ Nghệ thuật kết thúc công việc, tạo niềm vui của người bán và xây dựng tình cảm trong kinh doanh tạo mối quan hệ Bước 7 : theo dõi và duy trì Kĩ thuật giao tiếp khi khách về, hãy quan tâm đến khách hàng, thông tin cho khách hàng trọng điểm những điều cần thiết. Như vậy, trong kinh doanh, vai trò của nhân viên bán hàng rất lớn, yêu cầu của người bán hàng giỏi phải có sự hiểu biết đầy đủ , có văn hóa giao tiếp, có kĩ thuật thương lượng và thành thạo kĩ thuật bán hàng
44. ❖ Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng. Họ là người tiếp xục nhiều nhất với khách hàng, là người đem lại nhiều thông tin nhất cho doanh nghiệp và là lực lượng quan trọng nhất để thực hiện các mục tiêu , các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Muốn bán được hàng các doanh nghiệp phải đào tạo bồi dưỡng đội ngũ “người bán hàng thực sự” chứ không phải tuyển chọn đào tạo những cái máy nói giá, những người đi lấy hàng, gói hàng, đơn thuần. Vì vậy, để trở thành người bán hàng giỏi phải có những yêu cầu tối thiểu về tinh thần, thể chất và tri thức
45. ➢ Về tinh thần phải có đức tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch sự và liêm khiết Người bán hàng nói riêng và người kinh doanh nói chung phải biết tự đặt mình cho mục đích cao trong cuộc sống và bằng mọi cách phấn đầu để đạt mục đích đó. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường “trăm người mua vạn người bán”. Mỗi người đều tìm thế mạnh của mình để kiếm lời trên khuôn khổ của pháp luật nhà nước. Nếu người kinh doanh không có ý chí, không có mong muốn làm giàu bằng hoạt động kinhdoanh thì không thể thành công. Bán hàng là nghề đi chinh phục người khác để lấy tiền từ túi người khác bỏ sang túi mình, bởi vậy trước hết người bán hàng cần phải chinh phục được chính mình. Dù trong bất cứ hoàn cảnh khó khăn nào cũng đều tin rằng mình sẽ thành công trong kinh doanh, sẽ làm bằng người hoặc hơn người khác trên thương trường.
46. Người bán hàng tiếp xúc với đủ loại người trong xã hội giả trẻ, gái trai, người khó tính, người dễ tính vì vậy phải điềm đạm và tự chủ không thể lúc vui vẻ lúc cáu gắt. Có tự chủ mới không xảy ra cãi vã xô xát với khách hàng để giữ được khách hàng. Nghề bán hàng giao tiếp nhiều như vậy cần phải rất nhã nhặn, lịch sự với khách hàng. Lịch sự là chìa khóa mở cánh cửa nhà và cánh cửa lòng. Người thiếu nhã nhặn lịch thiệp chưa lấy được lòng người mong gì lấy được tiền của khách hàng. Thái độ vui vẻ, lịch sự biết chào mời khách hàng đúng lúc sẽ gây được thiện cảm với khách hàng. Tính liêm khiết là để xây dựng lòng tin, gây dựng chữ tín trong kinh doanh. Chữ tín rất cần thiết và quan trọng trên thương trường. Nếu người bán hàng có tính khôn vặt, gian xảo, quỷ quyệt có thể giúp anh ta thành công nhất thời nhưng anh ta khồn thể lừa gạt tất cả mọi người trong thời gian dài.
47. ➢ Khả năng về thể chất yêu cầu của người bán hàng phải có sức khỏe, có giọng nói, cách nói, cử chỉ dáng điệu phù hợp. Ngoài ra nếu người bán hàng nào đó có thêm hình dáng dung mạo thì càng tuyệt vời. - Sức khỏe là trụ cột của thể chất. Phải có đủ sức khỏe mới có thể hoạt động nhiều, căng thẳng về tinh thần. Mà tinh thần lại chịu ảnh hưởng của thể chất. Muốn có duyên trong bán hàng trước hết phải có sức khỏe. Khó có thể yêu cầu người đau dạ dày hay yếu phổi phải tươi cười khi tiếp xúc với khách hàng từ đầu đến cuối. - tiếng nói là biểu hiện cá tính của con người. Người bán hàng cần có lời nói, giọng nói rõ ràng, âm điệu êm tai, không gây chát chúa và không nói lắp
48. - Cử chỉ dáng điệu của người bán hàng cần lịch sự thanh nhã, không rườm rà, không thô kệch. Trong quá trìn giao dịch cần có thái độ tôn trọng lắng nghe các ý kiến của khách hàng để nắm bắt tâm lý của họ - Người bán hàng cần có duyên bán hàng, với duyên bán hàng của mỗi người một phần do sinh lực bên trong cơ thể tỏa ra cùng với vẻ đẹp thể chất bên ngoài về hình dáng, dung mạo, cặp mắt, nụ cười và giọng nói ấm áp cũng có tác dụng lôi kéo khách hàng.
49. ➢ Khả năng về tri thức đòi hỏi người bán hàng cần có trình độ học vấn nhất định, có tài năng, có đầu óc khôn ngoan và giác quan tâm lý - Về học vấn : người bình thường chỉ cần biết đọc, biết viết làm bốn phép toán cộng , trừ, nhân, chia là có thể bán được hàng. Tuy nhiên nếu có trình độ học vấn cao sẽ rất có lợi cho việc tiếp thu nhanh nghề nghiệp. Nhất là bán những hàng hóa có liên quan đến kĩ thuật , nhân viên bán hàng phải sử dụng thành thạo chuẩn xác các phương tiện, các thiết bị trong quá trình cân đo, giao nhận vận chuyển hàng hóa. Cần phải giải thích cho khách hàng về đặc điểm và sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Nghề bán hàng là nghề luôn nên phải biết nói năng, những người bán hàng giỏi thường là những người hùng biện, diễn thuyết thành công về sản phẩm.
50. - Trí nhớ và đầu óc khôn ngoan giúp người bán hàng nhận biết khách hàng quen hay khách hàng lần đầu, nhớ được mặt hàng nào hết, mặt hàng nào còn, thu nhận những thông tin về thị trường để báo cáo lại cho lãnh đạo xử lý. - Giác quan tâm lý cần thiết cho hoạt động bán hàng và hoạt động kinh doanh. Đặc điểm kinh doanh là phải đưa ra các quyêt định khi chưa đủ về thông tin thị trường. Chỉ có những người có đầu óc tinh tường và giác quan tâm lý mới có thể hiểu rõ tâm trạng khách hàng qua liếc mắt , nhếch mép hay qua một câu hỏi của khách hàng và từ đó dễ dàng tiếp chuyện , tìm ra lý lẽ để đối đáp, thuyết phục khách hàng.
51. Tùy theo từng mặt hàng, từng ngành nghề và phương thức kinh doanh mà đề ra yêu cầu cụ thể khác nhau đối với nhân viên bán hàng. Nghề bán hàng là một nghề chuyên môn cao cần phải được đào tạo. Để trở thành người bán hàng giỏi cần trau dồi bản thân theo các yêu cầu ở trên. Con người sinh ra không phải đã trở thành thiên tài ngay được, muốn có đội ngũ bán hàng tinh thông nghiệp vụ các doanh nghiệp thương mại cần phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo, bồi bổ những người có khả năng sẵn có của mỗi người . Những kiến thức và đức tính trên phát triển, nảy nở nhờ sự tiếp xúc thường xuyên với khách hàng sẽ trở nên mau hiểu khách hàng hơn và dễ làm vừa lòng khách hàng hơn.
52. ❖ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở DNTM Như đã chỉ ra có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Việc lựa chọn quan niệm bán hàng sẽ ảnh hưởng đến tư tưởng, định hướng kinh doanh, đến việc sử dụng các công cụ và điều khiển hoạt động bán hàng. Theo chúng tôi, quản trị bán hàng là hoạt động của người quản lý doanh nghiệp thông qua lập kế hoạch, tổ chức và điều khiển hoạt động của lực lượng bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng đề ra. Đó là hoạt động của những người thuộc lực lượng bán hàng hoặc hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng gồn các nội dung sau : Xác định mục tiêu Xây dựng kế hoạch bán hàng Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị lực lượng bán hàng Đánh giá và điều chỉnh hoạt động bán hàng
53. Có thể hình dung nội dung vơ bản quản trị bán hàng ở DNTM qua sơ đồ: Tổ chức Đánh Mục tiêu Kế hoạch LLBH giá và bán hàng bán hàng điều chỉnh Quản trị LLBH
54. ❖ Xác định mục tiêu bán hàng của DNTM ➢ Mục tiêu bán hàng là những kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kỳ nhất định. Đó là kết quả , những kì vọng mà các nhà quản trị mong muốn đạt được trong tương lai. Xác định mục tiêu chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy để mọi người trong doanh nghiệp nỗ lực thực hiện, là tiêu chuẩn để đánh giá sự cố gắng và đánh giá thành tích của lực lượng bán hàng. ➢ Trình tự xác định mục tiêu bán hàng Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh. Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp Xác định mục tiêu bán hàng
55. Mục tiêu nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định hướng và xuất phát điểm để xây dựng mục tiêu bán hàng. Mục tiêu bán hàng sẽ không chệch hướng, không trái với mục tiêu riêng của doanh nghiệp. Nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp bao gồm những yếu tố của môi trường ngành, môi trường kinh tế quốc dân và môi trường quốc tế. Khi nghiên cứu môi trường bên ngoài doanh nghiệp là để thẩm định lại thông tin về cung cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh, sự biến động giá cả , các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường quốc tế và quốc gia để dự báo doanh số bán hàng của ngành hàng và của doanh nghiệp. Nghiên cứu các yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp là đánh giá lại hệ thống cơ sở vật chất dành cho khách hàng, hệ thống các phương tiện phục vụ , số lượng và chất lượng phục vụ bán hàng, mạng lưới kinh doanh và đại lý bán hàng để xác định mục tiêu.
56. ➢ Xác định mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng của DNTM bao giờ cũng là khối lượng hàng bán, doanh số và doanh thu, tốc độ phát triển thị phần, thị phần của doanh nghiệp, chi phí bán hàng và lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng. Bao gồm cả mục tiêu tuyệt đối và mục tiêu tương đối. Đối với một số DNTM, người ta còn quan tâm đến các chỉ tiêu hàng tồn kho và quy định mức khống chế, chỉ tiêu về thu nợ khách hàng. Các mục tiêu này được tính toán cụ thể cho từng xí nghiệp , tổ đội và nhân viên bán hàng đối với từng ngành hàng, từng mặt hàng trong thời kỳ nhất định. Mục tiêu bao gồm cả mục tiêu định tính và định lượng. Mục tiêu phải thỏa mãn các yêu cầu : định lượng, cụ thể, linh hoạt, nhất quán, khả thi và hợp lý.
57. ❖ Lập kế hoạch bán hàng của DNTM Để khỏi lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh và đảm bảo tầm nhìn xa trông rộng phải xây dựng kế hoạch bán hàng. ➢ Kế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. Thường là kế hoạch cho một năm, chia theo quý và các tháng. ➢ Các dạng kế hoạch bán hàng của DNTM Kế hoạch bán hàng do phòng kế hoạch tổng hợp hoặc phòng kinh doanh lập ra, các dạng kế hoạch bán hàng thường gặp : Theo cấp độ quản lý : Kế hoạch bán hàng của toàn doanh nghiệp; kế hoạch bán hàng của các bộ phận trong doanh nghiệp như công ty, xí nghiệp, tổ đội bán hàng; kế hoạch bán hàng của nhân viên bán hàng.
58. Theo cấp độ sản phẩm : kế hoạch bán hàng chung của doanh nghiệp cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh (sản xuất, gia công, dịch vụ, bán hàng); kế hoạch bán cho từng lĩnh vực, từng ngành hàng; kế hoạch bán cho từng nhóm hàng; kế hoạch bán cho từng mặt hàng cụ thể Theo khu vực địa bàn kinh doanh : Kế hoạch xuất khẩu; kế hoạch bán hàng trong nước; kế hoạch bán hàng cho từng miền (Bắc, Trung, Nam); kế hoạch bán cho từng tỉnh, quận, huyện; kế hoạch bán hàng cho từng địa bàn trọng điểm. Kế hoạch bán hàng theo khách hàng : khách hàng trọng điểm; khách hàng công nghiệp; khách hàng lớn khác; khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ. Theo hình thức bán hàng : kế hoạch bán buôn; kế hoạch bán lẻ; kế hoạch bán trả góp . Theo thời gian chi ra : kế hoạch năm, sáu tháng, quý, tháng.
59. ➢ Trình tự và phương pháp lập kế hoạch bán hàng Tương tự như xác định mục tiêu, kế hoạch bán hàng có thể lập theo cách : Lập kế hoạch tập trung từ trên xuống Lập kế hoạch phân tán, từ dưới lên thông qua đăng kí tự nguyện từ cá nhân, tổ đội, xí nghiệp lên hoạch kết hợp cả hai phương thức trên. Tùy theo ảnh hưởng của các lực lượng trong doanh nghiệp như người quản lý, các nhân viên, các cổ đông, tùy thuộc vào nguồn lực hiện có, khả năng huy động vốn và nền văn hóa mà doanh nghiệp đang theo đuổi (văn hóa phương Đông và văn hóa phương Tây) mà kế hoạch bán hàng được hình thành khác nhau.
60. ❖ Tổ chức lực lượng bán hàng ➢ Khái niệm và phân loại Lực lượng bán hàng (LLBH) là toàn bộ nhân viên tham gia quảng cáo, vận chuyển, phân phối và bán hàng cho doanh nghiệp, LLBH là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khách hàng, quyết định việc thực hiện mục tiêu và kế hoạch bán hàng. * Theo biên chế lao động chia thành : - Lực lượng bán hàng cơ hữu : là cán bộ công nhân viên bán hàng trực thuộc biên chế của doanh nghiệp. Tùy theo phân công và dịa bàn hoạt động chia thành lực lượng bán hàng cơ hữu tại văn phòng công ty và lực lượng bán hàng bên ngoài công ty.
61. + Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty, là lực lượng khách hàng được bố trí theo địa bàn kinh doanh trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng. Để trở thành bộ phận độc lập đòi hỏi LLBH này phải có số lượng đủ lớn và cần có cách thức quản lý riêng cho phù hợp với tính chất công việc - Hệ thống đại lý bán hàng cho DN Bao gồm cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp , nhận bán hàng để nhận hoa hồng theo hợp đồng đã ký kết. Khi sử dụng hệ thống bán hàng doanh nghiệp đã tiết kiệm được vốn kinh doanh, tận dụng được địa điểm kinh doanh thuận lợi và tân dụng mối quan hệ với khách hàng của người đại lý. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với hệ thống đại lý thể hiện trong hợp đồng đại lý trong đó quy định chặt ché trách nhiệm, quyền hạn của bên giao đại lý và bên nhận đại lý
62. * Theo chức năng nhiệm vụ của LLBH chia thành - Giám đốc bán hàng : giám đốc bán hàng của doanh nghiệp , của khu vực hoặc trưởng đại diện bán hàng - Các đại diện bán hàng với các chức năng khac nhau : + Người giao hàng : giao hàng theo hợp đồng, thường là người vận chuyển (lái xe ) kiêm nhiệm + Người tiếp nhận đơn hàng : người nhận đơn hàng trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên bán hàng sau quầy) hoặc tiếp nhận đơn hàng từ bên ngoài. + Người chào hàng : có nhiệm vụ tiếp thị, tạo dựng hình ảnh uy tín của doanh nghiệp, cung cấp thông tin cho khách hàng lớn. + Các kĩ thuật viên : hỗ trợ kĩ thuật cho khách hàng + Nhân viên tạo nhu cầu : nhiệm vụ chủ yếu giúp khách hàng hiểu được khả năng của doanh nghiệp, các sản phẩm truyền thống, sản phẩm mới của doanh nghiệp.
63. ➢ Xác định quy mô và cơ cấu tổ chức LLBH * Xác định quy mô LLBH ảnh hưởng đến kết quả và chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Bởi vậy tính nhu cầu LLBH căn cứ vào các yếu tố Mục tiêu và chiến lược bán hàng của doanh nghiệp Tình hình nhu cầu về hàng hóa trên thị trương hiện tại và tương lai. Tổ chức LLBH của các đối thủ cạnh tranh để tham khảo Các định mức về khối lượng công việc cho một nhân viên đại diện bán hàng như : tần suất gặp gỡ khách hàng cần thiết trong kì, tổng khối lượng công việc, số lượng khách hàng, thời gian mỗi lần gặp gỡ một khách hàng. Trên cơ sở xác định quy mô nhân lực bán hàng của toàn bộ doanh nghiệp, cho từng khu vực, từng địa bàn
64. Tổ chức bán hàng theo sản phẩm : Giám đốc BH GĐ toàn quốc GĐ toàn quốc GĐ toàn quốc SP A SP B SP C GĐ vùng SP A GĐ vùng SP B GĐ vùng SP C QL SP A QL SP B QL SP C Tỉnh, Quận Tỉnh, Quận Tỉnh, Quận
65. Tổ chức bán hàng theo ma trận: Giám đốc bán hàng Sản Miền Miền Miền phẩm Bắc Trung Nam SP A SP B SP C
66. Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý: GĐ bán hàng của DN GĐ xuất GĐ khu GĐ khu GĐ khu khẩu vực miền vực miền vực miền Bắc Trung Nam QL bán QL bán QL bán QL bán hàng Hải hàng Hà hàng Yên hàng Lạng Phòng Nội Bái Sơn QLBH QLBH QLBH QLBH QLBH Quận Ba Quận Hai huyện Từ huyện Gia huyện Đình Bà Trưng Liêm Lâm Đông Anh
67. Tổ chức bán hàng theo khách hàng: Giám đốc bán hàng QLBH QLBH cho QLBH cho QLBH cho KH xuất khẩu DNNN KH công trọng điểm nghiệp KH KH KH Khu CN Khu CN châu Á châu châu Hải Phòng Hà Tây Âu Phi
68. ❖ Quản trị hoạt động bán hàng của lực lượng khách hàng Quản trị hoạt động bán hàng nhằm thực hiện kế hoạch, mục tiêu bán hàng đề ra. Quá trình này bao gồm các nội dung : Đào tạo lực lượng bán hàng; chỉ đạo lực lượng bán hàng; động viên lực lượng bán hàng. Đào tạo lực lượng bán hàng Đào tạo lực lượng bán hàng từ giám đốc đến các đại diện bán hàng để họ hiểu được chức năng, nhiệm vụ của mình. * Đối với giám đốc bán hàng Nhiệm vụ hàng đầu của giám đốc bán hàng là thiết lập và duy trì một tổ chức bán hàng tích cực. Giám đốc bán hàng phải thực hiện năm chức năng sau :
69. - Quản trị hành chính + Quản trị hành chính văn phòng, thực hiện chính sách bán hàng tại các khu vực hoạt động + Kết hợp với hoạt động khác của công ty + Tổ chức các cuộc họp, viết báo cáo tổng hợp - Thực hành tiếp thị + Phát triển khách hàng mới, dự báo triển vọng khách hàng + Thu nhập thong tin về cạnh tranh - Trực tiếp bán hàng + Tự mình bán hàng cho khách hàng chủ yếu + Giao dịch, đàm phán để chào hàng - Quản trị tài chính + Lập ngân sách bán hàng + Kiểm soát chi phí + Phân tích chi phí và lợi nhuận
70. * Đối với các đại diện bán hàng Có 5 yêu cầu và 7 nhiệm vụ cần phải thực hiện - Năm yêu cầu : + Hiểu biết rõ hệ thống bán hàng của doanh nghiệp và đặc điểm của nó để có thể hòa đồng vào hệ thống đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. + Hiểu biết cặn kẽ về sản phẩm từ nguyên vật liệu, quy trình chế tạo, công dụng và ưu nhược điểm đó có thể giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm. + Hiểu rõ đặc điểm các loại khach hàng của đối thủ cạnh tranh và phương châm bán hàng của doanh nghiệp để có thể hành động chúng
71. + Thăm dò để tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới + Xác định mục tiêu, quyết định phân bổ thời gian cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng. + Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng + Bán hàng : sử dụng hiệu quả và nghệ thuật bán hàng như cách tiếp cận, giới thiệu hàng hóa, chào hàng, mặc cả, giải đáp ý kiến phản hồi và hoàn tất thương vụ. + Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trợ giúp kĩ thuật + Thu thập thông tin về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh để lập báo cáo cho lãnh đạo + Phân bố hàng hóa cho khách hàng Vận dụng hài hóa các phương pháp đào tạo : kèm cặp tại chỗ, gửi đi các trường lớp đào tạo.
72. ➢ Chỉ đạo lực lượng bán hàng Nguyên tắc hoạt động cuat LLBH là độc lập, tự chủ và sang tạo, bởi vậy cần căn cứ vào kết quả và tình hình công việc, cùng với kinh nghiệm và tố chất cá nhân để lựa chọn các phương pháp phù hợp: Ra mệnh lệnh trực tiếp Trao đổi để tìm phương án giải quyết tốt nhất Động viên nhân viên phát huy sáng kiến và đề xuất ý kiến cá nhân Giao quyền tự chủ hoàn toàn chỉ kiểm soát kết quả công việc
73. ➢ Động viên LLBH Động viên LLBH để họ hăng say nhiệt tình là việc là yêu cầu của nhà quản trị bán hàng. Các yêu cầu động viên : Có tiêu chuẩn rõ rang, có thời gian cụ thể: Chính xác công bằng Đúng lúc Đảm bảo tính linh hoạt Các hình thức động viên thường sử dụng : Vật chất : thưởng, phạt vật chất, bằng tiền Tinh thần : các danh hiệu thi đua Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp
74. ❖ Đánh giá kết quả và điều chỉnh ➢ Mục đích và đối tượng đánh giá hoạt động bán hàng Mục đích đánh giá hoạt động bán hàng của DNTM để nắm được diễn biến và kết quả bán hàng từ đó đưa ra biện pháp điều chỉnh Đối tượng đánh giá là toàn bộ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, các bộ phận và cá nhân trong bán hàng ➢ Nội dung đánh giá Đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng cả về khối lượng, giá trị hàng hóa bán ra, chi phí bán hàng và kết quả hoạt động bán hàng. Đánh giá cả về mặt định tính đến định lượng, sử dụng các chỉ tiêu tuyệt đối và tương đối * Đánh giá kết quả bán hàng + Khối lượng hàng hóa bán ra theo tổng số, chia ra các mặt hàng, khách hàng, thời gian, khu vực bán hàng.
75. + Doanh số và doanh thu bán hàng theo tổng số, các mặt hàng, cho các khách hàng theo thời gian và khu vực. + Số lượng (giá trị) hàng hóa còn tồn kho, hàng đang đi trên đường chờ thanh toán + Số khách hàng bán được, doanh số trên một khách hàng bình quân +Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch bán hàng về khối lượng và giá trị + Tỷ phần thị trường của doanh nghiệp trong kỳ, tỷ phần tăng thêm (giảm đi) trong kỳ. * Chi phí bán hàng + Tổng chi phí bán hàng, các khoản mục chi phí bán hàng như chi khấu hao, chi tiền lương, chi vay lãi ngân hàng. + Chi phí trực tiếp và gián tiếp bán hàng, chi phí cố định, chi phí biến đổi
76. + Vốn lưu động bình quân sử dụng + Số vòng quay của vốn lưu động, thời gian một vòng quay + Chi phí hàng hóa tồn kho + Chi phí hàng mất, không thu hồi * Kết quả và hiệu quả bán hàng + Lãi gộp, lãi thuần + Mức lợi nhuận trên doanh thu, chi phí và vốn kinh doanh + Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về hàng hóa, về dịch vụ, về nhân viên phục vụ + Những ý kiến không hài lòng của khách hàng ➢ Phương pháp đánh giá Các phương pháp thường sử dụng trong đánh giá hoạt động bán hàng của doanh nghiệp là :
77. Phương pháp khảo sát : để xác định chính xác kết quả bán hàng Phương pháp so sánh : so sánh thực hiện với kế hoạch, giữa các kì trong năm, so với cùng kỳ năm trước, so với các đối thủ cạnh tranh Phương pháp phân tích để xác định kết quả bán hàng do tăng khối lượng, do tăng giá hoặc kết hợp cả hai, phân tích để thấy các nguyên nhân hoàn thành (không hoàn thành) kế hoạch Phương pháp phỏng vấn , lấy ý kiến của khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng, thu thập ý kiến từ các hòm thu góp ý, hoặc ý kiến trong hội nghị khách hàng, có thể điều tra khi thấy cần thiết để kết luận chính xác.
78. ➢ Điều chỉnh hoạt động bán hàng Mục đích của đánh giá để biết diễn biến rõ kết quả công việc, đồng thời đưa ra những điều chỉnh cần thiết Có thể điều chỉnh từ mục tiêu, kế hoạch, tổ chức lực lượng đến quản trị bán hàng Tính quyết đoán, nhạy bén và kinh nghiệm trong hoạt động bán hàng, quyết định tính chính xác của điều chỉnh hoạt động bán hàng theo đúng quy luật thị trường. Bán hàng và quản trị bán hàng như phân tích ở trên cần được quan niệm là một nghề mang tính chuyên nghiệp cao, đòi hỏi mọi người không ngừng học hỏi để tránh “ Điều thất đức nhất là làm nghề mà mình không thạo”
79. TÓM TẮT CHƯƠNG IX 1. Vai trò và đặc điểm bán hàng trong cơ chế thị trường Làm rõ các quan niệm và cách bán hàng trong cơ chế thị trường. Các quan niệm cùng với đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, tổ chức bộ máy thực hiện và quản trị bán hàng ở DNTM - Vai trò của bán hàng trong cơ chế thị trường - Các quan niệm về bán hàng - Đặc điểm bán hàng trong cơ chế thị trường 2. Các hoạt động nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng ở DNTM Bán hàng được quan niệm như quá trình thực hiện các nghiệp vụ cơ bản sau: - Nghiên cứu thị trường - Xác định kênh bán, hình thức bán
80. 3. Quản trị bán hàng ở DNTM Để thực hiện được mục tiêu kinh doanh đặt ra cần phải quản trị hoạt động bán hàng theo các nội dung : - Xác định mục tiêu bán hàng - Lập kế hoạch bán hàng - Tổ chức lực lượng bán hàng - Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng - Đánh giá và điều chỉnh hoạt động bán hàng
81. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Vai trò bán hàng trong nền kinh tế quốc dân và DNTM 2. Phân tích các quan niệm về bán hàng 3. Làm rõ các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng, các kỹ thuật bán hàng cá nhân và yêu cầu đối với nhân viên bán hàng 4. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở DNTM 5. Cho biết các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động bán hàng của DNTM